時(shí)間：2023-09-14 16:43:21
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇社交媒體營銷的概念，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
去年底，F(xiàn)acebook資助市場研究公司Forrester Consulting實(shí)施了一項(xiàng)調(diào)查研究活動。該研究結(jié)果顯示，很多市場營銷人員認(rèn)為社交媒體很重要，但是卻沒有充分利用它。因此，這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)巨頭了兩本白皮書，并統(tǒng)稱為“社交業(yè)務(wù)藍(lán)圖”(Social Business Blueprints)，以便與營銷人員分享利用社交媒體的成功做法。這兩本白皮書的名稱分別為“建立網(wǎng)絡(luò)品牌”(Building Brands For The Connected World)和“在網(wǎng)絡(luò)上謀求成功”(Organize For Success In The Connected World)。
根據(jù)這份研究報(bào)告，76%的營銷人員認(rèn)為，社交媒體對于品牌建設(shè)非常重要;72%的營銷人員認(rèn)為，它對于培養(yǎng)用戶忠誠度也很重要。而且，59%的營銷人員相信，在將來不支持社交媒體的公司將難以生存。71%的營銷負(fù)責(zé)人相信，公司能夠通過社交媒體獲得競爭力;僅有33%的營銷負(fù)責(zé)人現(xiàn)在擁有打造社交企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。這項(xiàng)研究活動對101名副總裁和營銷人員進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，并采訪了12名CEO、CMO和營銷副總裁。
Facebook還羅列出了一些基本的概念來定義社交性：
社交影響力：建立讓品牌用戶影響其朋友的戰(zhàn)略。在信息爆炸的時(shí)代，人們通常會向他們的朋友尋找建議，從而決定如何安排時(shí)間、精力和資金。
社交媒體：利用社交網(wǎng)絡(luò)為渠道來品牌信息，激勵人們參與其中并分享信息。
社交營銷：將社交媒體和技術(shù)融入到規(guī)劃營銷戰(zhàn)略和提供品牌體驗(yàn)的過程中。
去年底，F(xiàn)acebook資助市場研究公司Forrester Consulting實(shí)施了一項(xiàng)調(diào)查研究活動。該研究結(jié)果顯示，很多市場營銷人員認(rèn)為社交媒體很重要，但是卻沒有充分利用它。因此，這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)巨頭了兩本白皮書，并統(tǒng)稱為“社交業(yè)務(wù)藍(lán)圖”(Social Business Blueprints)，以便與營銷人員分享利用社交媒體的成功做法。這兩本白皮書的名稱分別為“建立網(wǎng)絡(luò)品牌”(Building Brands For The Connected World)和“在網(wǎng)絡(luò)上謀求成功”(Organize For Success In The Connected World)。
根據(jù)這份研究報(bào)告，76%的營銷人員認(rèn)為，社交媒體對于品牌建設(shè)非常重要；72%的營銷人員認(rèn)為，它對于培養(yǎng)用戶忠誠度也很重要。而且，59%的營銷人員相信，在將來不支持社交媒體的公司將難以生存。71%的營銷負(fù)責(zé)人相信，公司能夠通過社交媒體獲得競爭力；僅有33%的營銷負(fù)責(zé)人現(xiàn)在擁有打造社交企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。這項(xiàng)研究活動對101名副總裁和營銷人員進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，并采訪了12名CEO、CMO和營銷副總裁。
Facebook還羅列出了一些基本的概念來定義社交性：
社交影響力：建立讓品牌用戶影響其朋友的戰(zhàn)略。在信息爆炸的時(shí)代，人們通常會向他們的朋友尋找建議，從而決定如何安排時(shí)間、精力和資金。
社交媒體：利用社交網(wǎng)絡(luò)為渠道來品牌信息，激勵人們參與其中并分享信息。
社交營銷：將社交媒體和技術(shù)融入到規(guī)劃營銷戰(zhàn)略和提供品牌體驗(yàn)的過程中。
Facebook這類的社交網(wǎng)絡(luò)興起之后，熱鬧的社交媒體成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的新選擇，但是，社交媒體并非只是為廣告主增加了一個(gè)新的傳播渠道而已，也絕非將原有的營銷模式移植到社交媒體平臺就萬事大吉那么簡單。實(shí)際上，社交媒體為不斷演進(jìn)的數(shù)字化營銷模式提供新的驅(qū)動力，而這次通用與Facebook之爭，也正是根源于此。
通用汽車為了吸引受眾注意力，希望在Facebook上投放巨幅的具有視覺沖擊效果的網(wǎng)頁廣告，而這一提議遭到了Facebook的拒絕，理由是像Facebook這樣的社交平臺不適用這種大幅沖擊力廣告，會大大影響客戶體驗(yàn)，F(xiàn)acebook希望維護(hù)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中溫馨互動的氣氛。
Facebook的堅(jiān)持傳遞了另一種聲音，廣告主是否真的找到了適合社交媒體平臺的營銷方式？
研究公司W(wǎng)ordStream的調(diào)研結(jié)果證實(shí)，F(xiàn)acebook網(wǎng)站上的廣告點(diǎn)擊率要低于一般互聯(lián)網(wǎng)或谷歌。這說明，在Facebook這類的社交平臺上，人們不喜歡干擾性的廣告。社交媒體平臺需要一種新的營銷模式，能夠結(jié)合社交媒體平臺的優(yōu)勢，提升營銷效果。要理解社交媒體的獨(dú)特優(yōu)勢，善用這一優(yōu)勢，品牌商才能夠找到合適在這一平臺上廣告的新方式。
在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的十年后，關(guān)于“精準(zhǔn)、互動、效果可衡量”是互聯(lián)網(wǎng)營銷中不斷演進(jìn)的概念。從最早出現(xiàn)能夠以點(diǎn)擊量衡量的Banner廣告，最后也被揭示為新的廣告黑洞——80%的點(diǎn)擊量是由20%喜歡在網(wǎng)絡(luò)上閑逛的宅男出于好奇貢獻(xiàn)的，這些不是廣告主希望購買的點(diǎn)擊價(jià)值。而今年，在互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)延伸到社交媒體平臺上時(shí)，如何更“精準(zhǔn)、互動和可衡量”依然是營銷界的新挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞：社交媒體；社會化媒體；社會化網(wǎng)絡(luò)；社交媒體營銷
中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）06-0-02
社交媒體在今天中國的互聯(lián)網(wǎng)世界絕對是最熱話題之一。隨著Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，不但改變了信息分享和傳遞的方式，也影響了人們對品牌的認(rèn)知過程，網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者行為的影響變得越來越直接越來越迅速。
登錄主流社交媒體，諸如微博和SNS(社交網(wǎng)站)早已經(jīng)成為很多中國網(wǎng)民每天生活中不可或缺的一部分。此外，可以非常清晰地看到，社交媒體目前早已超出“社交”功能，在領(lǐng)先商業(yè)組織的利用和影響下，具有諸多廣告、營銷、公關(guān)等特征。企業(yè)對社交媒體營銷的投入毫無疑問正在迅猛增長，但許多人對這些投入的是否值得和效用仍然存在一定爭議。
很多企業(yè)都知道什么是社交媒體。畢竟，若把Facebook看成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)國家，那么它的人口僅次于中國和印度。很多企業(yè)老板和高管還可能了解社交媒體如此強(qiáng)大的原因——能夠放大口碑效應(yīng)。但談到如何駕馭社交媒體影響力，他們就顯得有些丈二和尚摸不著頭腦了。盡管企業(yè)紛紛積極開設(shè)官方微博，但真正了解社交媒體究竟是如何與消費(fèi)者互動，并借此拓展產(chǎn)品和品牌認(rèn)知度、提升銷售和盈利、激發(fā)顧客忠誠度的企業(yè)卻是少之又少。
為什么對許多企業(yè)老板和高管而言，社交媒體仍然一團(tuán)迷霧？有兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的原因。首先，源自社交媒體的朦朧本性，盡管誰都知道消費(fèi)者越來越喜歡在線討論產(chǎn)品和品牌、尋求并分享相關(guān)建議，但企業(yè)究竟可以在何處及如何影響這些對話卻不清楚。畢竟這些對話橫跨各式各樣、不斷增加的平臺，出現(xiàn)在多元且分散的群體之間，可能是以極快的速度發(fā)生，也可能花好幾個(gè)月醞釀。其次，沒有一個(gè)適合且統(tǒng)一的指標(biāo)來衡量其對營銷的影響，因此企業(yè)要把大量資源(不管是財(cái)力資源還是人力資源)投在一項(xiàng)收效尚不明確的項(xiàng)目上，實(shí)在很難說得過去。
一、理解社交媒體的概念、特征及其分類
社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是人們彼此之間用來分享信息、意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺，是社會化的溝通方式。社會媒體推動了人們發(fā)現(xiàn)、閱讀并分享新聞、信息和內(nèi)容的方式的變革。社交媒體將人們從內(nèi)容的閱讀者轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的者，將單對多的傳播模式轉(zhuǎn)化為多對多的傳播模式，將個(gè)體從受眾變成了媒體。
社會化媒體顛覆了傳統(tǒng)的媒體概念，是一個(gè)集合了多種功能的在線生活平臺，更是一個(gè)足以代替真實(shí)感知的超級媒體。社會化媒體能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn)，包括文本、圖像、視頻等。
社會化媒體創(chuàng)造了新的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方式，賦予了每個(gè)人創(chuàng)作并傳播內(nèi)容的能力，一般是具有以下基本特征。
1.參與。社會化媒體激發(fā)感興趣的人主動地貢獻(xiàn)和反饋，模糊了媒體和受眾的界限。
2.公開。大部分的社會化媒體均可免費(fèi)參與，鼓勵大家評論、反饋和分享信息，參與和利用社會化媒體中的內(nèi)容幾乎沒有任何障礙(受保護(hù)或隱私內(nèi)容除外)。
3.交流。傳統(tǒng)的媒體采取“廣播”形式，內(nèi)容由媒體向用戶傳播，單向流動。而社會化媒體的優(yōu)勢在于內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，形成互動交流。信息傳播的效率成倍提高。
4.社區(qū)化。在社會化媒體中，大家可以很快形成一個(gè)社區(qū)，并以共同感興趣的內(nèi)容為話題進(jìn)行充分交流。
5.連通性。社會化媒體具有強(qiáng)大的連通性，通過鏈接將多種媒體快速融合到一起。
6.多平臺。基于網(wǎng)絡(luò)的社會化媒體不受平臺限制，任何能夠連接網(wǎng)絡(luò)的終端都可以作為服務(wù)平臺。
二、中國是新興的互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體用戶大國
全球社交媒體正在爆炸式增長，中國無疑引領(lǐng)著這一潮流。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的擴(kuò)張速度堪稱全球之最。到2011年12月，中國共有5.13億名互聯(lián)網(wǎng)用戶，而德國只有6700萬人，印度1.21億人，美國2.45億人(圖1)。中國最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群是年齡不到35歲的群體，其中25-34歲的用戶群占40%；中國約有2.5億名互聯(lián)網(wǎng)用戶集中于一二三線城市；超過一半的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶每周上網(wǎng)12個(gè)小時(shí)以上。其中社交媒體用戶數(shù)量達(dá)到2.35億，年增長率達(dá)到33.7%。
麥肯錫一項(xiàng)針對5700名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一二三線城市居民的社交媒體注冊率高達(dá)95%。此外，中國也擁有全球最活躍的社交媒體用戶群。高達(dá)91%的受訪者表示，最近六個(gè)月曾登入社交媒體。這一比例遠(yuǎn)高于日本的30%、美國的67%、韓國的70%。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶花在社交媒體上的時(shí)間也比日本、美國來得長。例如，中國消費(fèi)者平均每天花46分鐘在這類網(wǎng)站上，日本消費(fèi)者僅為7分鐘，美國消費(fèi)者37分鐘。隨著社交媒體的使用時(shí)間增加，消費(fèi)者花在其他網(wǎng)站的時(shí)間減少了，也改變了消費(fèi)者的溝通方式。
麥肯錫的研究還發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容獲取上，社交媒體的使用已逼近門戶網(wǎng)站，有40%的個(gè)人電腦使用者通過門戶網(wǎng)站取得內(nèi)容，36%通過社交媒體；不過，搜索引擎還是最大的內(nèi)容來源，有80%的個(gè)人電腦使用者運(yùn)用搜索引擎獲取內(nèi)容。
視頻+社交深度整合
“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過去，未來合作才是王道，才是趨勢?！?/p>
對于康盛創(chuàng)始人戴志康的這番話，各家視頻網(wǎng)站顯然體會頗深。從土豆優(yōu)酷合并，到搜狐、騰訊、愛奇藝組建視頻合作組織，抱團(tuán)采購版權(quán)內(nèi)容，兩方勢力在國內(nèi)視頻市場上演的楚漢之爭，波及到了其他的視頻網(wǎng)站，對于他們而言，像兩方勢力那樣聯(lián)合在一起是條出路，不過聯(lián)合其他領(lǐng)域的力量同樣可以帶來巨大的收益，而互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)逐漸成為了視頻網(wǎng)站在尋找盟友時(shí)的重要選擇。
酷6網(wǎng)日前便與社交網(wǎng)站開心網(wǎng)結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴，成為繼人人并購56網(wǎng)、新浪微博與土豆網(wǎng)深化合作后，國內(nèi)視頻網(wǎng)站與社交網(wǎng)站聯(lián)合的又一經(jīng)典案例。
酷6網(wǎng)和開心網(wǎng)的戰(zhàn)略合作注重深層次的定制，用戶擁有更多的“主動權(quán)”。雙方合作后，開心網(wǎng)將在站內(nèi)添加視頻系統(tǒng)，酷6網(wǎng)將提供視頻平臺與技術(shù)支持，這意味著用戶可以直接在個(gè)人頁面播放上傳到酷6網(wǎng)的視頻。而在深度合作方面，人人網(wǎng)也不甘落后，于近日宣布改版，與56網(wǎng)在PC端和移動端都進(jìn)行了深度的整合，為人人網(wǎng)的用戶提供視頻上傳分享的功能。
社交網(wǎng)站紛紛成為視頻網(wǎng)站的合作對象，一方面由于用戶喜歡在社交網(wǎng)站上點(diǎn)擊觀看視頻，正如人人公司副總裁、56網(wǎng)總經(jīng)理周娟所言：“社交網(wǎng)站的用戶將大部分時(shí)間花在了觀看與分享視頻上，說明社交平臺的用戶對視頻存在著非常廣闊的需求?！绷硪环矫妫柚缃痪W(wǎng)站用戶的互動和社交行為，視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容能夠進(jìn)行二次和多次傳播，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散的效果。此外像酷6網(wǎng)、56網(wǎng)等視頻網(wǎng)站均越發(fā)注重UGC內(nèi)容（用戶生成內(nèi)容），而社交網(wǎng)站的用戶恰恰是UGC內(nèi)容的最大受眾及制造群體，能夠?yàn)橐曨l網(wǎng)站帶來源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容。
角色微博營銷開啟全新模式
通過聯(lián)合社交網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站解決了視頻難以在自身用戶間傳播的難題，能夠給廣告主提供更多的營銷接觸點(diǎn)和受眾覆蓋，并且使得商業(yè)品牌越來越注重營銷視頻的價(jià)值。不過借助社交媒體的力量后，視頻營銷的方式不止于此，達(dá)到的效果也是驚人的。
例如《甄傳》在樂視網(wǎng)上的流量達(dá)到1,062,170,881次，這是樂視網(wǎng)第一部在首輪播放期內(nèi)流量超過10億的電視劇，也打破了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)單部電視劇最快破10億記錄。究其成功的原因，除了該劇品質(zhì)優(yōu)良，有很好的口碑和受眾外，還有一項(xiàng)重要的因素在于樂視網(wǎng)在營銷方面突破以往播出傳統(tǒng)電視劇的思路，開啟全新概念的角色微博營銷模式。樂視網(wǎng)COO劉弘表示，樂視網(wǎng)獲得《甄傳》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)后，制訂了完善的大劇營銷策略，通過網(wǎng)臺互動、微博互動、媒體廣告等方式進(jìn)行推廣。特別是在《甄傳》全劇播出過程中，樂視網(wǎng)用“鈕祜祿甄”、“雍正四郎”、“華妃年世蘭”等7個(gè)加V認(rèn)證的角色微博，延續(xù)劇中風(fēng)格和惟妙惟肖的人物口吻，以微博為平臺進(jìn)行互動，“爭風(fēng)吃醋”、“明爭暗斗”。
這是國內(nèi)首次引入“角色微博營銷”，使微博用戶近距離地感受電視劇內(nèi)的人物情仇當(dāng)中，并且可以參與其中進(jìn)行互動，增加了用戶對于劇集的代入感，進(jìn)而極大提高了該劇的影響力和口碑。而此舉在引起用戶和業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的同時(shí)，也為其他視頻網(wǎng)站在劇集宣傳時(shí)提供了一個(gè)范本。
“大社區(qū)玩法”與社區(qū)融為一體
不管是牽手社交網(wǎng)站，還是利用社交網(wǎng)站進(jìn)行營銷，視頻網(wǎng)站與社交網(wǎng)站始終是不同的兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體。而兩者若融合為一體，將會呈現(xiàn)出怎樣的模式？爆米花網(wǎng)或許可以給出一個(gè)范例。
【摘要】以微博的逐漸流行為標(biāo)志，自媒體進(jìn)一步演化為社交媒體。今年8 月份，新浪微博“冰桶挑戰(zhàn)”公益活動的高參與度和廣影響力，既顯示出微博這一代表性的社交媒體強(qiáng)大的傳播力，也為公益營銷帶來新的創(chuàng)意和技巧。通過分析微博在“冰桶挑戰(zhàn)”公益活動中的平臺作用，可以總結(jié)出社交媒體為公益營銷帶來的有益嘗試。
關(guān)鍵詞 社交媒體微博公益營銷冰桶挑戰(zhàn)
一、社交媒體概念及表現(xiàn)形態(tài)
博客、論壇、聊天工等自媒體(We media)，①如今已成為“普通大眾提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！雹诙S著2004 年Facebook 社交網(wǎng)站的創(chuàng)立和2006 年微博客服務(wù)(Twitter)的推出，自媒體進(jìn)一步發(fā)展成為社交媒體(SocialMedia)。
1、社交媒體的概念
百度百科將“社交媒體”定義為：允許人們撰寫、分享、評價(jià)、討論、相互溝通，彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體范疇的重要兩點(diǎn)。③
傳播學(xué)者安德烈·開普勒和邁克爾·亨萊因?qū)ι缃幻襟w所下的定義是:一系列建立在web2.0 的技術(shù)和意識形態(tài)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它允許用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容(UGC，即User Generated Content)的創(chuàng)造和交流。④
也有論者認(rèn)為，社交媒體是指“能互動”的媒體。社交媒體徹底改變了傳統(tǒng)媒體一對多的傳播方式，變?yōu)榱硕鄬Χ嗟膶υ挿绞?。社交媒體模糊了媒體和受眾之間的界限，而且，大部分的社交媒體大都可以免費(fèi)參與其中，它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。⑤
隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展。社會化媒體的形式和特點(diǎn)也會隨之變化，對于社會化媒體的定義也會有新的理解。但是無論怎樣，社會化媒體最大的特點(diǎn)依然是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。⑥
2、社交媒體的具體表現(xiàn)形態(tài)
在傳播學(xué)領(lǐng)域，社交媒體的研究則始于對博客這種“自媒體”現(xiàn)象的觀察與思考。⑦主要由于博客這一“自媒體”的出現(xiàn)，直觀地呈現(xiàn)了用戶自身創(chuàng)造和傳播信息的過程。在此之后，社交媒體不同的表現(xiàn)形態(tài)才不斷發(fā)展起來。⑧
具體來說，社交媒體的形態(tài)包括博客及微博客(如國外的Twitter 等，國內(nèi)的飯否網(wǎng)等)、維基(如國外的Wiki 等，國內(nèi)的互動百科、百度百科等)、圖片分享(如國外的Flickr 等)播客及視頻分享(如國外You-Tube 等，國內(nèi)的土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等)、論壇(如國內(nèi)的天涯、凱迪等)、社交網(wǎng)絡(luò)(國外的MySpace、Facebook 等，國內(nèi)的開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(如國內(nèi)的貓撲等)等。⑨
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC 的《第34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2014 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32 億，而國內(nèi)微博客用戶規(guī)模為2.75億，較2013 年底減少543 萬。在經(jīng)歷了2011 年至2012 年的快速增長期之后，微博客市場逐步進(jìn)入成熟期。從發(fā)展趨勢分析，隨著用戶使用成熟度和內(nèi)容偏好度的加深，其自身屬性也在變化。從價(jià)值應(yīng)用角度來看，隨著微博客數(shù)據(jù)的積累，微博客將在輿情管理、行為預(yù)測、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮更大價(jià)值。⑩
二、“冰桶挑戰(zhàn)”：社交媒體上的公益狂歡
1、“冰桶挑戰(zhàn)”活動起源
“冰桶挑戰(zhàn)”源于美國公益組織ALS協(xié)會（ALS 病，也叫“漸凍癥”）為籌集款項(xiàng)，于今年7 月份在社交媒體上發(fā)起的一項(xiàng)活動“Ice Bucket Challenge”。該項(xiàng)活動號召用戶拿起冰水從頭部潑自己，感受下“漸凍”；參與者還需拍一段影片發(fā)到社交媒體上，并在視頻中點(diǎn)名邀請3 位接下來接受挑戰(zhàn)的好友。而被點(diǎn)到好友則要在24小時(shí)內(nèi)完成挑戰(zhàn)，否則要向“漸凍人”慈善組織捐款100 美元。
2、“冰桶挑戰(zhàn)”活動發(fā)展
僅僅兩周內(nèi)，“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡美國，成為社交媒體的熱門話題，ALS 迅速進(jìn)入美國公眾視野。據(jù)媒體數(shù)據(jù)，從7 月29 日至8 月18 日間，冰桶挑戰(zhàn)為美國ALS 協(xié)會增加了30 多萬名新捐贈者，連同原有捐贈者的捐贈，共計(jì)收到善款1560 萬美元，而去年同期只募集到180萬美元。
8 月18 日，“冰桶挑戰(zhàn)”活動蔓延到中國。8 月17 日晚，“助力罕見病，一起‘凍’起來”公益項(xiàng)目在新浪微博微公益平臺上線。8 月20 日，微博上#冰桶挑戰(zhàn)#的話題討論量達(dá)到85.3 萬，是其上線以來討論量最高的一天。截至8 月24 日，新浪微博共計(jì)有關(guān)“冰桶挑戰(zhàn)”的話題微博約1211 萬條，其中熱門精選微博約6 萬條。8月31 日22 點(diǎn)，#冰桶挑戰(zhàn)#的話題閱讀量達(dá)到44.8億，討論量也達(dá)到409.4萬。
微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，8 月21 日微公益平臺項(xiàng)目就收到捐款260 多萬元，超過去年全年的社會捐款。截止8 月31 日，瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金在微博公益平臺上的公益項(xiàng)目已籌款730 多萬。加上微博和秒拍承諾的200 萬捐款，不到半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，以冰桶挑戰(zhàn)為主題的微博募捐在微博上刮起一股募捐旋風(fēng)，瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金已獲得捐款近1000 萬，達(dá)到去年該基金接受社會捐款額的近5 倍。
三、微博助力“冰桶挑戰(zhàn)”公益營銷
無論在國外還是國內(nèi)，“冰桶挑戰(zhàn)”的引爆都有賴于社交平臺的介入，不同的是，在國外，社交平臺只是起到傳播和吸引圍觀的作用，而在國內(nèi)，微博則同時(shí)扮演了圍觀討論、捐款和社會監(jiān)督的角色。此外，“冰桶挑戰(zhàn)”也為國內(nèi)的公益營銷帶來新的慈善創(chuàng)意。
1、微博引發(fā)強(qiáng)大圍觀效應(yīng)
冰桶挑戰(zhàn)是國內(nèi)首次以社交媒體為平臺、線上與線下聯(lián)動的公益嘗試。微博從一開始就成為了國內(nèi)冰桶挑戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。鑒于社交媒體擴(kuò)散的天生優(yōu)勢，微博承載了這場中國目前規(guī)模最大的公益游戲與籌款活動。而其他主打私密社交的網(wǎng)絡(luò)平臺，則起到輔助與旁觀的作用。
這種圍觀效應(yīng)顯然是強(qiáng)大的。僅僅兩周時(shí)間，單是微博的微公益平臺就給瓷娃娃中心籌集到了700 多萬人民幣善款，瓷娃娃官方微博粉絲數(shù)也從1 萬多急速增長到10 萬多。正因如此強(qiáng)大的圍觀，冰桶挑戰(zhàn)才成為一場公益機(jī)構(gòu)、名人明星和微博媒體的多方營銷活動。慈善公益機(jī)構(gòu)的受益自然不必多言。這種多贏的、快樂的公益參與方式讓公益慈善機(jī)構(gòu)和數(shù)十萬漸凍癥患者獲得更多關(guān)注，而這種關(guān)注也同樣得益于微博平臺的積極推廣。
2、微博構(gòu)建平臺新角色
微博用戶可以在微博這個(gè)平臺上實(shí)現(xiàn)從“關(guān)注捐款監(jiān)督”的一站式公益參與，改變了以往社交網(wǎng)絡(luò)扮演的傳播推廣這一傳統(tǒng)角色。
一方面，微博不僅提供了公益慈善信息，更為有意向的網(wǎng)友直接提供了可靠便捷的捐款渠道。網(wǎng)友既可以通過明星名人分享的捐款微博鏈接進(jìn)入捐款頁，也可以通過#冰桶挑戰(zhàn)#話題頁進(jìn)入捐款頁面。在刷微博的同時(shí)就可以完成捐款，并且可以通過分享捐款微博吸引社交關(guān)系鏈上好友的關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大公益項(xiàng)目的參與范圍。無論金額大小，通過微公益平臺捐款都可以毫無顧慮的參與到公益事業(yè)中，打消了遭到道德評判的顧慮，名人與民眾皆有更多動力捐獻(xiàn)善款。
另一方面，微博還同時(shí)發(fā)揮監(jiān)督善款的作用。此前無論是壹基金還是嫣然天使基金，都曾暴露出信息不夠公開透明而引發(fā)質(zhì)疑的情況，這些慈善行為直接傷害到了民眾對公益基金的信任和捐款的熱情。通過微博的微公益平臺捐款不僅實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)到賬和信息公開，而且微博上的圍觀促使公益組織的運(yùn)作更加透明，善款的使用情況在網(wǎng)友的傳播中得到不斷監(jiān)督和驗(yàn)證。這或許是目前公益籌款最為有效的監(jiān)督機(jī)制。此次獲得微公益籌款的瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑戰(zhàn)專項(xiàng)基金的首期使用情況。這是中國慈善公益基金運(yùn)作方式的一個(gè)良好的開始。
3、微博制造全新引爆點(diǎn)
相對于傳統(tǒng)慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑戰(zhàn)”也是從明星上尋找的引爆點(diǎn)。與傳統(tǒng)公益營銷不同的是，該項(xiàng)活動并沒有直接把捐款搬到網(wǎng)上來，而是充分利用圈層泛化傳播，擴(kuò)大了傳播面，提高了影響力。
小米董事長雷軍是國內(nèi)第一個(gè)接受冰桶挑戰(zhàn)的人，隨著他點(diǎn)名劉德華，這場公益接力也從企業(yè)界向娛樂界傳遞，并最終風(fēng)靡開來。周杰倫、章子怡、潘石屹、姚明等近200 位各界明星名人完成了冰桶挑戰(zhàn)。00 后組合TFBOYS 完成挑戰(zhàn)的視頻8 分鐘內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)10 萬多次，5 天里播放量達(dá)到4200 多萬次。王思聰不但個(gè)人捐款100 萬，而且還帶動2500 多人通過微博公益平臺捐款，成為勸募能力最強(qiáng)的人。
名人參與冰桶挑戰(zhàn)，不僅給自己營造了良好的公眾形象，也給慈善機(jī)構(gòu)帶來了善款和更加需要的媒體關(guān)注。而微博對不同名人不同方式的冰桶挑戰(zhàn)的持續(xù)更新，也獲得了來自名人粉絲的大量關(guān)注和流量保證，使得ALS 病癥及患病人群迅速進(jìn)入公眾視野。
4、微博帶來全新慈善創(chuàng)意
自媒體時(shí)代，以@好友的方式發(fā)起慈善活動并傳播慈善愛心，是讓人眼前一亮的創(chuàng)新之舉。冰桶挑戰(zhàn)賽通過互相點(diǎn)名挑戰(zhàn)的方式，激發(fā)人們內(nèi)心深處的社會責(zé)任感。這一活動用一種娛樂精神抓住了人們，在全民娛樂的同時(shí)完成了慈善的傳遞和普及。⑾
在普通公眾印象中，慈善就像一場苦情戲，從頭至尾，充斥著痛苦的表情、煽情的眼淚、低沉的音樂，渲染氣氛后在屏幕下方適時(shí)地出現(xiàn)捐款方式。這是我國傳統(tǒng)的愛心捐助模式之一，多用于地方電視媒體等，傳播率低、效果不高的同時(shí)，也讓受助者以傷痛換取慈善，帶來二次傷害。與之相比，“冰桶挑戰(zhàn)”是一種更接地氣、更能讓全民參與、更具娛樂精神的慈善方式。它比媒體的“煽情劇”傳播性更高，更易被人接受，而且也比慈善晚會實(shí)用性更強(qiáng)，更加節(jié)約成本。這是一次多方共贏，資金得到籌集、疾病得到宣傳、話題受到關(guān)注、大眾感受到“慈善狂歡”?！氨疤魬?zhàn)”式的公益營銷簡便、門檻低、投資少，卻獲得前所未有的慈善募捐和傳播效果。⑿
時(shí)至今日，慈善公益事業(yè)早已過了純粹道德感召的階段，而有賴于更多的創(chuàng)意技巧和營銷傳播?！氨疤魬?zhàn)”的成功，就在于將創(chuàng)意注入公益營銷當(dāng)中，用創(chuàng)新找回慈善本源。反觀國內(nèi)的慈善環(huán)境，恰恰需要慈善價(jià)值的回歸。⒀
結(jié)語
微博上的“冰桶挑戰(zhàn)”再次證明了社交媒體在公益營銷方面的傳播力和影響力。微博一方面通過各種方式在微博平臺上發(fā)起公益項(xiàng)目、進(jìn)行推廣，同時(shí)又充分發(fā)揮社交媒體的開放性優(yōu)勢，對公益組織的活動進(jìn)行監(jiān)督，并借助微博的圍觀效應(yīng)形成強(qiáng)大的輿論壓力。這將有利于幫助公眾恢復(fù)對公益慈善的信心，以更加理性和寬容的態(tài)度投入到公益當(dāng)中。長遠(yuǎn)來看，這無疑有利于公益事業(yè)在中國的健康發(fā)展。
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⑾⑿王琦，《我們需要“冰桶挑戰(zhàn)”的慈善創(chuàng)意》[J].《資源與人居環(huán)境》，2014（8）：70
⒀張健，《“冰桶挑戰(zhàn)”以創(chuàng)新找回慈善本源》[J]《. 遼寧日報(bào)》，2013-8-26
關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷；社交媒體；消費(fèi)者
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號；1672-8122（2017）02-0065-02
近幾年，社交媒體已經(jīng)滲透到人們社會生活的方方面面，社交媒體除了其簡單的交流、溝通功能之外，越來越多的商家、企業(yè)已經(jīng)將社交媒體視為企業(yè)在營銷中的重要工具和平臺。企業(yè)、品牌可以利用社交媒體在傳播上的優(yōu)勢并通過社交媒體來收集不同受眾的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，更好地確立自己的目標(biāo)受眾，進(jìn)而確立自身品牌的精準(zhǔn)營銷目標(biāo)和策略。本文立足于社交媒體發(fā)展的大背景，對商家、品牌如何進(jìn)行精準(zhǔn)營銷進(jìn)行簡要剖析，同時(shí)學(xué)習(xí)與借鑒相關(guān)學(xué)者的研究經(jīng)驗(yàn)，展開分析研究。
一、精準(zhǔn)營銷的興起
精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為當(dāng)今營銷的關(guān)鍵，如何做到精準(zhǔn)，這是系統(tǒng)化流程，有的企業(yè)會通過品牌聯(lián)播等營銷做好相應(yīng)企業(yè)營銷分析，市場營銷狀況分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品所具有的訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷是時(shí)下非常時(shí)髦的一個(gè)營銷術(shù)語，其核心思想就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)等技術(shù)手段保持與顧客長期溝通等措施，建立企業(yè)的忠實(shí)受眾群。企業(yè)充分利用各種社交媒體，作為營銷工具，將營銷信息推送到潛在受眾群體和市場中，使企業(yè)用最小的成本來達(dá)到利益最大化，完成企業(yè)的既定營銷目標(biāo)。
1.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的興起。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活逐漸全面向互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，然而我們在享受網(wǎng)絡(luò)帶來的便利的同時(shí)，極速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也給我們帶來了信息爆炸的問題。在互聯(lián)網(wǎng)里，我們面臨的、可獲取的信息（如商品、資訊等）成指數(shù)式增長，如何在這些巨大的信息數(shù)據(jù)中快速挖掘出對我們有用的信息已成為當(dāng)前急需解決的問題，所以網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。
2.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的手段。運(yùn)用個(gè)性化技術(shù)的手段（如網(wǎng)站站內(nèi)推薦系統(tǒng)），幫助用戶從這些網(wǎng)絡(luò)過量的信息里面篩出他所需要的信息，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。電子商務(wù)網(wǎng)站、媒體資訊類網(wǎng)站、社區(qū)都逐漸引進(jìn)站內(nèi)個(gè)性化推薦這種手段，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷了。
二、社交媒體營銷發(fā)展格局
1.社交媒體營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的社交媒體呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，社交媒體的出現(xiàn)，拉近了人與人之間的距離，也突破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播模式，讓受眾有更多機(jī)會去參與雙向溝通與互動，社交媒體最主要的特點(diǎn)就是極大的調(diào)動了受眾的參與性，使更多的普通人、平凡人成為傳播者，成為信息的者，許多受眾滿足于傳受兩者角色之間的轉(zhuǎn)換，參與性極強(qiáng)。社交媒體以其開放性、連通性和交流性影響著人們的生活。不僅如此，社交媒體除了溝通交流功能之外，隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，社交媒體漸漸成為了諸多企業(yè)、商家作為自身營銷手段的首要選擇。
社交媒體營銷簡單來說就是利用各種社交媒體工具來進(jìn)行營銷、銷售，維護(hù)公共關(guān)系，開拓客戶服務(wù)的一種方法。近幾年興起的口碑營銷、品牌營銷等概都基本以社交媒體為主要載體進(jìn)行營銷。
社交媒體營銷與傳統(tǒng)的營銷有著很大的不同，社交媒體更多的是注重受眾的使用效果，目標(biāo)受眾利用社交媒體平臺主動分享對品牌的認(rèn)知，通過這樣的方式，來影響與自己相關(guān)的社交媒體圈里的用戶，眾多企業(yè)也正是利用社交媒體這一傳播優(yōu)勢來進(jìn)行品牌的推銷，形成自己的品牌口碑，達(dá)到營銷的目的。
2.社交媒體的營銷現(xiàn)狀。隨著社交媒體營銷的出現(xiàn)與不斷發(fā)展，并且受制于環(huán)境和發(fā)展期較短等條件的影響，其發(fā)展之路并不是一帆風(fēng)順，當(dāng)前我們所處的營銷現(xiàn)狀大致可從以下幾個(gè)方面來分析。
（1）廣告主的試探性。各種各樣新型社交媒體的出現(xiàn)，給予了廣告主新的嘗試機(jī)會，廣告主們開始對社交媒體加大投資，探索新的廣告形式以適應(yīng)社交媒體環(huán)境，并且不斷擴(kuò)張自身的廣告輻射范圍，做到營銷最大化。（2）在線模式不夠成熟。對于社交媒體不斷涌現(xiàn)的當(dāng)前社會里，其也有著自身的不足，社交媒體的發(fā)展方向不明確，我們可以看到同質(zhì)化的社交媒體數(shù)不勝數(shù)，大多數(shù)新的社媒往往都是效仿，并未有創(chuàng)新；其次，社交媒體的板塊設(shè)置混亂，導(dǎo)致很多功能沒有發(fā)揮特有的作用，板塊之間沒有清晰的界限。（3）效果不佳。這對于商家來說是最致命的，也是影響較為明顯的。由于傳播目標(biāo)的不明確，造成了傳播效果達(dá)不到預(yù)期值，這要求傳播者要對市場進(jìn)行細(xì)化，收集正確的客戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行科學(xué)合理的分析，找到自身的潛在受眾市場進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。（4）方式單一。商家通過社交媒體進(jìn)行營銷的方式較為單一，只是一味去以營銷為中心，缺乏整合意識，出現(xiàn)了混亂、碎片化的現(xiàn)象，應(yīng)該集中力量將去利用有價(jià)值的社交平臺，著力與受眾構(gòu)建穩(wěn)定的往來關(guān)系，并且努力維系與受眾建立起來的關(guān)系，讓受眾感覺到重視，培養(yǎng)受眾對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。
三、社交媒體的精準(zhǔn)營銷優(yōu)勢
社交媒體是一種在用戶關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息的分享、傳播和獲取的綜合渠道。社交媒體精準(zhǔn)營銷則是以用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，為用戶量身打造各種營銷策略，精準(zhǔn)營銷主要體現(xiàn)在“精準(zhǔn)”兩個(gè)字上，真正了解和分析用戶的真實(shí)的行為以及真實(shí)需求，利用社交媒體來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，其價(jià)值也在這個(gè)過程中不斷體現(xiàn)出來。
1.高介入度。社交媒體最為明顯的優(yōu)勢就是媒體由傳統(tǒng)的意識形態(tài)媒體變?yōu)榱诵袨槊襟w，拉近了與消費(fèi)者行為的距離，同時(shí)也增加了廣告的轉(zhuǎn)化率，使得受眾在精準(zhǔn)營銷過程中的介入度由低到高，達(dá)到了前所未有的高度，讓受眾切身感受了參與營銷的過程，增加了受眾的參與意識。
2.受眾定位清晰。便于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，基于數(shù)據(jù)、cookies、路由器等對數(shù)據(jù)的搜集和篩選，商家經(jīng)過一系列的分析處理，針對受眾不同的喜好，生產(chǎn)能夠滿足受眾喜好的產(chǎn)品，具體問題具體分析，制定不同的營銷計(jì)劃，明確不同受眾的定位，進(jìn)行歸類整合，有助于精準(zhǔn)營銷的正確施。
3.免費(fèi)分享。免費(fèi)分享在社交媒體精準(zhǔn)營銷過程中有著較為重要的價(jià)值體現(xiàn)，其主體大部分是用戶自身，他們在使用過之后，在社交工具中主動分享用過之后感受和印象，對品牌產(chǎn)品加以評價(jià)，并為其他用戶創(chuàng)造分享點(diǎn)，讓更多的潛在用戶去了解和關(guān)注，久而久之形成了我們所熟知的口碑傳播，而口碑傳播的效果對于潛在用戶的影響是會起到?jīng)Q定性的作用。
4.符合營銷發(fā)展趨勢。在這個(gè)充滿營銷的時(shí)代里，商家應(yīng)該準(zhǔn)確分析市場形勢，制定適合市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，應(yīng)該把追求顧客滿意度放在第一位，改變過去只以商家自身利益為中心的觀念，以4C理論為出發(fā)點(diǎn)，站在消費(fèi)者的角度來看市場，考慮消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的便利性。尤其是在社交媒體時(shí)代，受眾的體驗(yàn)效果尤為關(guān)鍵，社交媒體帶給受眾的便利性已經(jīng)蔓延到生活的各個(gè)方面，這對商家而言就提出了更高的要求，主動了解受眾的需求，利用社交媒體的便利性，減少受眾接觸產(chǎn)品的困難度，迎合市場的發(fā)展趨勢。
四、社交媒體精準(zhǔn)營銷建議
1.受眾分析（People）。在社交媒體環(huán)境下，對于商家來說，對受眾進(jìn)行分析是非常關(guān)鍵的一步，商家可以通過受眾使用社交媒體的行為習(xí)慣來逐漸確立品牌的目標(biāo)對象，依據(jù)目標(biāo)對象和媒體受眾之間的黏度，決定營銷推廣中較為恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，澄清品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，與受眾建立聯(lián)系，不間斷地對受眾進(jìn)行科學(xué)合理分析，逐步細(xì)分、確立準(zhǔn)確的受眾群體，第一時(shí)間掌握滿足受眾的需求。
2.營銷目標(biāo)分析（Objectives）。營銷目標(biāo)對于每個(gè)品牌而言都各有不同，這不僅取決于品牌自身的產(chǎn)品屬性，也和受眾市場的不同有關(guān)，社交媒體平臺的不同也影響了受眾的品牌選擇。商家在確立自身營銷目標(biāo)時(shí)候，應(yīng)該先確立自己的受眾群體，了解受眾使用社交平臺的特點(diǎn)，不同社交平臺適合不同的營銷目標(biāo)，商家應(yīng)該具體問題具體對待，而不是面對不同市場采用同樣的營銷目標(biāo)，那這樣下去，商家定會喪失對原有市場的掌控權(quán)，后果將不堪設(shè)想，社交平臺的不同意味著受眾的需求就會有所差異，商家要針對不同社交平臺的受眾進(jìn)行分析，在分析過程進(jìn)行營銷目標(biāo)的確立。
3.技術(shù)分析（Technology）。技術(shù)層面的分析重點(diǎn)是對社交媒體技術(shù)進(jìn)行分析，要求商家不僅要注重對受眾和營銷目標(biāo)分析，也要對所用到的社交媒體進(jìn)行足夠的技術(shù)分析，并不是簡單的只對使用社交媒體的人進(jìn)行基數(shù)統(tǒng)計(jì)，充分了解社交媒體的技術(shù)特點(diǎn)，并將自身品牌與其特點(diǎn)相融合，定期更新社交媒體工具，制定適合媒介技術(shù)的精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略。
4.營銷戰(zhàn)略分析（Strategy）。營銷戰(zhàn)略對于一個(gè)商家品牌而言至關(guān)重要，營銷是否成功取決于商家實(shí)施的戰(zhàn)略是否恰當(dāng)，是否能夠恰當(dāng)?shù)乩蒙缃幻襟w進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，是否符合發(fā)展的趨勢。當(dāng)然，商家應(yīng)當(dāng)注意到盡管社交媒體普及面很廣，但社交媒體的受眾也是部分受眾，商家切記不能孤注一擲，放棄了傳統(tǒng)的市場平臺；社交媒體在發(fā)展的過程中也有其自身的局限性，當(dāng)前依然是以大眾媒體為主導(dǎo)，商家應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)媒體對受眾的影響來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，仔細(xì)剖析精準(zhǔn)營銷的準(zhǔn)略，找到適合自己發(fā)展的恰當(dāng)戰(zhàn)略，并且在實(shí)施的過程中根據(jù)市場的變化而進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。
在當(dāng)前社交媒體盛行的大背景下，整個(gè)市場的發(fā)展方向都是基于社交媒體進(jìn)行拓展，而精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略對于一個(gè)企業(yè)來說，在整個(gè)營銷框架中起著決定性作用，恰當(dāng)利用社交媒體在傳播渠道上的優(yōu)勢，使得營銷的精準(zhǔn)性、目的性更加明確和具有可操縱性。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)收集與分析，數(shù)據(jù)分析的核心是要充分了解客戶關(guān)鍵行為和態(tài)度，對受眾市場進(jìn)行準(zhǔn)確分析、定位，進(jìn)而創(chuàng)造更具關(guān)聯(lián)性營銷內(nèi)容，對客戶的行為、傾向、意圖和喜好越了解，就越容易有效傳遞關(guān)聯(lián)性信息。同時(shí)，作為品牌的傳播者也應(yīng)該明白，和一般的大眾營銷不同，精準(zhǔn)營銷是一門致力于培養(yǎng)客戶關(guān)系的學(xué)問，其核心不是品牌的打造，而是著力打造與客戶之間的有效溝通，通過溝通向客戶提供中肯的建議以及符合他們需求的產(chǎn)品。
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這便是今年奧運(yùn)營銷所處的環(huán)境——社會化媒體的繁榮和用戶不斷地增加，讓這屆奧運(yùn)會變成了真正意義上的第一屆社交媒體奧運(yùn)會。奧運(yùn)期間，企業(yè)要如何適應(yīng)多屏的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對營銷的考驗(yàn)?如何拉回走神的觀眾?奧運(yùn)前后，企業(yè)又應(yīng)如何貫徹一致的品牌主張?
Joe Tripodi提出了一個(gè)企業(yè)在面對這個(gè)復(fù)雜新環(huán)境時(shí)應(yīng)有的姿態(tài)， “在無處不在的社會化對話中，我們需要扮演的是一個(gè)主持人、協(xié)調(diào)人的而非主導(dǎo)者的角色?！笔堑?，這時(shí)的你需要提供給消費(fèi)者的是一個(gè)“社交場”，它在微博上、在SNS上、在你的目標(biāo)消費(fèi)者在的地方。這點(diǎn)我們很認(rèn)可寶潔在選擇媒介時(shí)候的“原則”——“消費(fèi)者喜歡在哪里溝通，我們就在哪里溝通?！?/p>
事實(shí)上，廠商們已經(jīng)不再滿足于在賽車上或者場地周圍印上自己的Logo，他們想要與受眾發(fā)生更深刻的關(guān)系。現(xiàn)在的體育贊助策略不應(yīng)該是僅僅建立與粉絲的聯(lián)系，而是想辦法挑起他們的熱情，讓他們參與和體驗(yàn)。
讓受眾體驗(yàn)并參與到品牌中來，是最好的營銷方式。體驗(yàn)營造的目的不是要娛樂顧客，而是要吸引他們的參與。體驗(yàn)是內(nèi)在的，是個(gè)人在形體、情緒、知識參與方面的所得。當(dāng)然，這就給企業(yè)提出一個(gè)挑戰(zhàn)，在營造體驗(yàn)時(shí)，經(jīng)營者如何構(gòu)思一個(gè)恰如其分的主題，有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，讓顧客建立聯(lián)想，由此產(chǎn)生深刻持久的回憶。
于是，我們看到了奧運(yùn)贊助商們的各種奧運(yùn)營銷活動中，“體驗(yàn)”和“參與”是關(guān)鍵詞。有用“聚龍環(huán)”“圈”住消費(fèi)者的阿迪達(dá)斯；有用堪比北京奧運(yùn)開幕式的盛典激發(fā)消費(fèi)者之“悅”的寶馬；有用音樂鏈接起全中國人的可口可樂；還有號召所有人大聲對媽媽說謝謝的寶潔……它們不僅僅為消費(fèi)者表達(dá)這些隋感提供了場所—各社交媒體平臺，更通過這些落地活動，讓虛擬社交真實(shí)地發(fā)生。有的甚至是給了消費(fèi)者表達(dá)的勇氣，比如寶潔的“感謝媽媽”活動，讓羞于表達(dá)、尤其是在表達(dá)對家人的關(guān)愛的中國消費(fèi)者有了一個(gè)表白的勇氣和機(jī)會。
從消費(fèi)者印象到消費(fèi)者表達(dá)的轉(zhuǎn)變，并不僅僅是由于傳播方式的變化導(dǎo)致，還由于社會化的消費(fèi)者體現(xiàn)出了很多與以往不同的特點(diǎn)，進(jìn)而要求市場營銷人員改變思路和方法。只是，越是在市場營銷手段花樣翻新、亂花漸欲迷人眼的時(shí)候，我們越應(yīng)該回歸到營銷的本質(zhì)——關(guān)注消費(fèi)者的核心需求。企業(yè)需要做的不僅僅是滿足社交功能，更需要滿足消費(fèi)者的自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和認(rèn)同感。說到這里，我們還向您推薦一個(gè)消費(fèi)者研究工具，是由羅蘭貝格管理咨詢公司開發(fā)的，專門研究消費(fèi)者的價(jià)值取向，以幫助企業(yè)制定營銷策略。具體請參閱本期雜志的“訓(xùn)練手冊”分冊，學(xué)習(xí)專題欄目。
