時間：2023-09-17 14:51:11
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇廣告創(chuàng)意的基本要求，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
商業(yè)廣告的創(chuàng)意，無論是平面還是影視，無論是30秒或15秒，最終目的就是要引起受眾的注意，激發(fā)他們的興趣，并對創(chuàng)意介紹的產(chǎn)品（服務(wù)）留下印象，產(chǎn)生強烈的體驗欲望。
針對創(chuàng)意各家各派有不同的標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)的有三性：原創(chuàng)性、相關(guān)性、震撼性；后來還有什么KISS原則、ROTCEFB標(biāo)準(zhǔn)等等，百家爭鳴，紛繁復(fù)雜。
最近聽到一個比較特別的名詞：“創(chuàng)意黏性”。聽說是斯坦福大學(xué)商學(xué)院組織行為學(xué)教授齊普希思十年來一直在研究的東西，他給“創(chuàng)意黏性”下的定義是：“人們聽到時能理解，以后能記住，并能改變?nèi)藗兯季S方式或行為方式的創(chuàng)意”，而且總結(jié)了6個基本特性。
從我個人的理解，“創(chuàng)意黏性”的說法比較特別，但說實話，這理論對于我們這些身處廣告創(chuàng)意一線的“相關(guān)人士”來說，似乎算不上是新鮮的玩意，只是換了個概念進行包裝而已。希大師提出以下“創(chuàng)意黏性”的基本特性，每一點都可以寫成宏篇大論一一進行舉例論證，由于篇幅有限，筆者簡單地通過這些特性來檢視一下我們的廣告創(chuàng)意是不是有力度，夠黏性。
一、簡明性。
這個特性對廣告創(chuàng)意的要求來說，類似于“冬天來了一定會比夏天冷”的說法，屬于常識級別的。消費者無法也不愿意同時接收多個信息，特別是在資訊異常發(fā)達、廣告無處不在的年代。（《定位》里就這個問題花了好幾個章節(jié)來說明）。這個特征包括兩個方面：一是廣告訴求必須單一；二是廣告創(chuàng)意內(nèi)容或傳播口號要簡潔易懂。在國內(nèi)，只要對消費者及其消費心理有基本了解的企業(yè)或廣告公司，這條原則都會運用的比較好。 “神州行，我看行”、“春節(jié)回家金六福”、“送長輩，黃金酒”、“治沁尿，到協(xié)佳”……按照我們跟客戶調(diào)侃的說法是：“廣告訴求點不能多，就像皇帝有七十二嬪妃，每晚也只是掛一個燈籠”。但現(xiàn)實的作業(yè)中，我們接觸的某些客戶就是勇于藐視基本原理，如：在一條廣告片里，我的煤氣爐“省氣、火猛、還是紅外線的、還代表北美品質(zhì)生活……等等，還是中國馳名商標(biāo)”。
二、出人意料
“意料之外，情理之中”是所有廣告人都會掛在嘴邊的一句話，也是創(chuàng)意的基本要求。但要做到匠心獨具，讓觀眾拍案叫絕，確實要花費不少心思。出人意料主要是指故事情節(jié)的設(shè)置，舉個某手機廣告的例子：陰暗的屋子里，全身五花大綁的人質(zhì)趁綁匪出去的機會，一步一步掙扎著移向桌上的手機，人質(zhì)用嘴叼到手機的關(guān)口，綁匪的腳步已經(jīng)臨近，正當(dāng)觀眾以為可憐的人質(zhì)會撥通手機求救的時候。突然，音樂一變，人質(zhì)居然玩起了手機里的游戲——“**手機，玩了就不想放下”。
如果你的整個創(chuàng)意不能驚天地泣鬼神，還有一個比較取巧的方法可以借鑒：改變廣告5個W中的任何一個，都可以達到“最基本”的出人意料的效果。5W分別是我們小學(xué)寫作文的“時、地、人、事、因”（when、Where、Who、what、why），舉一兩個電視中常見的鏡頭：穿著嶄新婚紗的新娘子在廚房里洗碗、西裝革履風(fēng)度翩翩的紳士牽著馬在海邊漫步、小女孩拿儲蓄罐到銀行存錢、男野人的“性騷擾”是因為女野人屁股上有只蚊子……
三、具體實在
這個恐怕也不難理解，人們總是對自己熟悉的事物比較感興趣，這也是廣告“相關(guān)性”除了 “與產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)”以外另一個層面的意思。抽象的、繁雜的、晦澀的東西在資訊過度發(fā)達的今天，消費者基本上會用 “睬你都傻”的態(tài)度把你的信息當(dāng)作透明對待！無論是在創(chuàng)意的場景，還是廣告的旁白——“此車采用先進技術(shù)， VVT—I是一種控制進氣凸輪軸氣門正時的裝置，它通過調(diào)整凸輪軸轉(zhuǎn)角配氣正時進行優(yōu)化，從而提高發(fā)動機在所有轉(zhuǎn)速范圍內(nèi)的動力性、燃油經(jīng)濟性，降低尾氣的排放……”
OH，MY GOD！快給我遙控器，不想上物理課……
四、可信性
不管用何種創(chuàng)意方式，你的展示方式必須讓消費者感到親切可信。很遺憾，中國企業(yè)對這一條特性的理解超過了任何一條，而且有過之無不及地大肆揮霍著消費者對廣告的信任，其中最大的罪魁禍?zhǔn)卓峙卤闶恰娨曎徫?，尤其是醫(yī)藥類、電子類的電視購物。為了增加可信性：專家講解、消費者訪問、名人證言、實驗證明、現(xiàn)場演示、各種保證……如醫(yī)藥類的：增高、減肥、祛斑、這個炎、那個癌；電子產(chǎn)品類的：黃金鑲鉆、納米技術(shù)、二十大功能、高科技認證、冰點價格……史上最強的是親愛的“侯總”那不計成本的聲嘶力竭！
可惜，無良商家絞盡腦汁想方設(shè)法要達到的廣告“可信性”，一次又一次地被證明是對消費者的“純忽悠”！
五、情感
人心都是肉長的，如果巧妙利用情感打動消費者，那將會收到潤物細無聲的效果，此乃各項創(chuàng)意法則中屢試不爽之必殺技。我們熟悉的有：“小時候，一聽到芝麻糊的叫賣聲”、“孔府家酒，叫人想家”、 “雕牌：只不過是從頭再來” ……獲了眾多獎項的“泰國人壽”那條60秒的《父女篇》更是讓很多消費者看得兩眼濕潤（也是史上第一支讓我流淚的廣告片）。你的品牌做到這份上，作為受眾的我們，流下的僅僅是不值錢的幾滴鱷魚淚嗎？
六、故事性
【關(guān)鍵詞】參賽實訓(xùn)法廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程應(yīng)用
【中圖分類號】G【文獻標(biāo)識碼】A
【文章編號】0450-9889（2017）09C-0027-02
廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)是藝術(shù)設(shè)計、廣告學(xué)等相關(guān)專業(yè)的基礎(chǔ)課程，實踐性、創(chuàng)新性、綜合性較強，對學(xué)生創(chuàng)造性思維要求高。通過應(yīng)用參賽實訓(xùn)法教學(xué)方式，不僅能夠有效激發(fā)學(xué)生設(shè)計學(xué)習(xí)興趣，還可提升學(xué)生綜合競爭力，促使學(xué)生適應(yīng)廣告市場發(fā)展需求，從而為學(xué)生的全面發(fā)展創(chuàng)造更好的基礎(chǔ)。
一、參賽實訓(xùn)法應(yīng)用于廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)的意義
參賽實訓(xùn)法是一種以“以賽促教、以賽促學(xué)、以賽促訓(xùn)、以賽促技能”為基點來設(shè)計課堂教學(xué)的具體操作策略，主要目的在于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和技能水平，以求得學(xué)生更好的發(fā)展。將其應(yīng)用在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)過程中，應(yīng)結(jié)合當(dāng)前設(shè)計專業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，按照行業(yè)企業(yè)人才規(guī)格要求和職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，按崗位、能力確立課程模塊，利用合理的比賽設(shè)計，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新性思維，形成“教、學(xué)、訓(xùn)、賽”相結(jié)合的教學(xué)模式，逐步培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和實際動手能力，促進學(xué)生全面健康發(fā)展。
參賽實訓(xùn)法通常需要團隊成員共同努力完成某個項目，將比賽的指定選題作為課題，根據(jù)比賽中對作品的要求，將其作為設(shè)計準(zhǔn)則，嚴格按照比賽規(guī)定時間提交作品，最終評定作品。從參賽實訓(xùn)法的內(nèi)涵可知，該種教學(xué)模式屬于合作式學(xué)習(xí)模式，有利于充分激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維，發(fā)揮學(xué)生想象力。
二、參賽實訓(xùn)法應(yīng)用于廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)的原則
受到傳統(tǒng)教學(xué)模式的限制，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)過程中存在以下幾方面的問題：一是重基礎(chǔ)、輕實踐。傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)專業(yè)教學(xué)以理論基礎(chǔ)知識教學(xué)為主，以實驗驗證理論教學(xué)，按照書本上的知識來完成課程作業(yè)。二是學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、主動性不夠。因課程教學(xué)以理論為主，與生產(chǎn)實際脫節(jié)，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)不夠主動，對技能訓(xùn)練也不重視，部分學(xué)生不愿意主動探索設(shè)計領(lǐng)域，從而出現(xiàn)交作業(yè)應(yīng)付了事的問題，教學(xué)效率不高。三是畢業(yè)生受社會認可度差，由于學(xué)生在校學(xué)習(xí)的設(shè)計理論與實踐教學(xué)脫節(jié)，畢業(yè)生走上工作崗位后，需要一段時間磨合，設(shè)計出的作品不能馬上用于實際，社會整體認可度不高。四是無法較好地激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新意識。在傳統(tǒng)教學(xué)模式下，學(xué)生成績的好壞都由老師來評定。而老師評定標(biāo)準(zhǔn)比較單一，導(dǎo)致學(xué)生為了拿好成績，不求創(chuàng)新，一味迎合老師的審美眼光去創(chuàng)作。
針對廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)過程中存在的問題，教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生實際情況，堅持以下原則：選擇恰當(dāng)?shù)馁愂?，以廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程為基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)好賽事與教學(xué)內(nèi)容之間的關(guān)系，凸顯賽事價值，考慮知名度高、客觀公正的賽事，最好是面對大學(xué)生組織的，在此種情況下，參賽選手的水平處于同一位置，從而提升學(xué)生參賽信心。當(dāng)前設(shè)計界中受到大學(xué)生青睞的賽事有“中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎”“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”等，同時，也應(yīng)積極參加網(wǎng)絡(luò)上的賽事。
三、參賽實訓(xùn)法應(yīng)用于廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)的方式
廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程的教學(xué)目標(biāo)為：優(yōu)化專業(yè)課程設(shè)置，培養(yǎng)有溝通力、判斷力，懂概念、有信念，有審美能力、創(chuàng)意突破能力的設(shè)計人才。將參賽實訓(xùn)法應(yīng)用于廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)過程中，應(yīng)推行“以賽代考”的教學(xué)管理制度，在人才培養(yǎng)方案中，設(shè)置專業(yè)技能課程考核方案的時候，可以將學(xué)生的比賽成績算成相應(yīng)的學(xué)分。只有這樣才能使得課堂教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)任務(wù)落實到各個教學(xué)環(huán)節(jié)中去，突出教學(xué)內(nèi)容的綜合性和實踐性特色。同時，學(xué)校應(yīng)不斷提升教師的教學(xué)能力，在實行參賽實訓(xùn)法教學(xué)模式時，教師不僅要專注于自己的專業(yè)理論知識，還需要與行業(yè)的專家、大師交流技藝，提升職業(yè)技能。具體而言，參賽實訓(xùn)法運用在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程中，應(yīng)當(dāng)合理選擇參賽項目，結(jié)合學(xué)生特征，組建參賽團隊，借助小組合作學(xué)習(xí)方式，提升學(xué)習(xí)的質(zhì)量與效率，進而促進學(xué)生全面健康發(fā)展。
（一）確定參賽項目，組建參賽團隊。廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)過程中，教師應(yīng)結(jié)合學(xué)生實際情況、興趣愛好，選擇恰當(dāng)?shù)馁愂?，對課程進行解讀，要求每個學(xué)生都積極參與，讓學(xué)生自主選擇，考慮自身興趣、賽事時間等因素，根據(jù)選題對學(xué)生進行分組，最后結(jié)合小組成員個性特征，分配好任務(wù)職責(zé)。以“某品牌手機招貼設(shè)計”比賽選題為例，首先，教師可以調(diào)查學(xué)生喜愛的圖片風(fēng)格，選定“手機招貼”參賽主題；其次，讓學(xué)生自主選擇分組，組成參賽隊伍，在老師、組長的協(xié)調(diào)下，分配好組內(nèi)學(xué)生任務(wù)。
（二）開展調(diào)研分析，明確核心創(chuàng)意。組建好參賽團隊后，教師應(yīng)組織學(xué)生開展調(diào)研分析活動，對“手機招貼設(shè)計”的策略進行深入探究，了解賽事對創(chuàng)意的基本要求，明確比賽選題的創(chuàng)意方向，提升設(shè)計創(chuàng)意的感染力、吸引力。招貼從本質(zhì)上是宣傳畫、海報，劃分在戶外廣告的范疇，就手機招貼設(shè)計而言，應(yīng)突出本手機的特色、性能，充分展現(xiàn)手機的賣點。在這個過程中教師需要指導(dǎo)學(xué)生深入了解市場需求，利用問卷調(diào)查法、訪談法等方式，總結(jié)分析當(dāng)前能吸引不同年齡段購買者的優(yōu)秀手機創(chuàng)意，從而提升自身創(chuàng)意的吸引性。
（三）加強合作交流，編寫創(chuàng)意方案。為充分發(fā)揮參賽實訓(xùn)法的作用，教師應(yīng)引導(dǎo)參賽小組成員繪制思維導(dǎo)圖，成員根據(jù)小組確定的創(chuàng)意方向，練習(xí)創(chuàng)意性思維，借助頭腦風(fēng)暴等方式，捕捉思維本身的閃光點，促使創(chuàng)意方案的形成。在“手機招貼設(shè)計”比賽中，教師應(yīng)給予學(xué)生充分時間、空間，指導(dǎo)學(xué)生利用現(xiàn)代化信息設(shè)備，收集手機招貼設(shè)計的創(chuàng)新觀念，結(jié)合自身實際情況，在探討之后，確定最終創(chuàng)意方案。在這個過程中，教師應(yīng)充當(dāng)好引導(dǎo)者的角色，當(dāng)學(xué)生遇到設(shè)計難點時，教師應(yīng)適當(dāng)予以指導(dǎo)，創(chuàng)新學(xué)生設(shè)計思維，提升創(chuàng)意方案的整體競爭力。
（四）匯報廣告創(chuàng)意，選擇優(yōu)秀作品。教師應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)臅r間，要求學(xué)習(xí)小組通過PPT方式對作品進行匯報，在匯報過程中，教師可以邀請學(xué)校其他專業(yè)教師或者企業(yè)知名人士，通過現(xiàn)場指導(dǎo)的方式，幫助學(xué)生修改廣告創(chuàng)意，從而選擇出優(yōu)秀的作品。選擇優(yōu)秀作品時，教師應(yīng)科學(xué)增加評價方式：一是學(xué)生互評。每個小組可按照評分表，對其他小組的作品評分，并在展現(xiàn)廣告創(chuàng)意的過程中，給予學(xué)生2-3個提問機會，通過此種方式加強學(xué)生之間的溝通交流，碰撞出創(chuàng)意的火花。二是企業(yè)知名人士或其他專業(yè)教師評價。通過現(xiàn)場評分與指導(dǎo)的方式，使得學(xué)生在匯報過程中感受到真實的現(xiàn)場提案感。三是教師評價。教師應(yīng)用發(fā)展的眼光看待學(xué)生，多肯定鼓勵學(xué)生創(chuàng)意。在時間允許的情況下，可進行二次匯報，學(xué)生在進行修改后再次評比，選擇優(yōu)秀的作品參賽。
四、參賽實訓(xùn)法應(yīng)用于廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)的注意事項
（一）科學(xué)選擇教學(xué)內(nèi)容。應(yīng)用參賽實訓(xùn)法，教師在選擇教學(xué)內(nèi)容時，不可全部照搬教材內(nèi)容，應(yīng)以教學(xué)大綱為基礎(chǔ)，結(jié)合學(xué)生比賽節(jié)奏，對教學(xué)內(nèi)容進行創(chuàng)新、重構(gòu)，將理論知識點貫穿在比賽過程中，注意不同知識點之間的融會貫通。就廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程而言其可劃分為三大模塊：創(chuàng)意模塊，表現(xiàn)模塊，評價模塊。每個模塊與比賽的聯(lián)系點有一定的不同，教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生興趣愛好、個性特征以及認知水平，在比賽實訓(xùn)的過程中，幫助學(xué)生逐個消化、理解理論知識，提升課堂教學(xué)的有效性。
（二）主動轉(zhuǎn)變師生角色。應(yīng)用參賽實訓(xùn)法時，教師應(yīng)主動轉(zhuǎn)變自身角色，在參賽實訓(xùn)法中，學(xué)生不再是課堂上被動接受知識的角色，而成為課堂主體，因此，教師應(yīng)尊重學(xué)生課堂主體性地位，圍繞學(xué)生發(fā)展需求，讓學(xué)生充當(dāng)課堂的實操者。首先，教師應(yīng)結(jié)合比賽時間，調(diào)整課程內(nèi)容的教學(xué)進度；其次，激發(fā)學(xué)生實訓(xùn)熱情，通過表揚、鼓勵等方式，促使學(xué)生參與到比賽過程中；最后，教師應(yīng)關(guān)注學(xué)生比賽的動向，及時為學(xué)生提供幫助。
此外，學(xué)校、教師應(yīng)大力推廣校內(nèi)技能大賽，擴大學(xué)生的參與面，學(xué)校要想在有限的條件下培養(yǎng)出更多的優(yōu)秀人才，讓更多的學(xué)生參與并獲得技能提升，可以通過大力推廣校內(nèi)技能大賽的方式來培養(yǎng)技術(shù)精英。對于在校內(nèi)技能大賽中取得優(yōu)異成績的學(xué)生要有證書和獎金的鼓勵。對于在全國、全區(qū)比賽中取得優(yōu)秀名次的選手，還要在校廣泛宣傳他們的獲獎事跡，在全校營造出重視技能大賽的良好校園氛圍。
（三）轉(zhuǎn)變教學(xué)考核方式。在參賽實訓(xùn)法教學(xué)方式下，學(xué)校、教師應(yīng)轉(zhuǎn)變學(xué)生廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程考核方式，打破教師“一言堂”的考核模式，給予學(xué)生適當(dāng)?shù)某煽冊u定權(quán)利，如要求不同小組按照評分標(biāo)準(zhǔn)，評定廣告創(chuàng)意方案，通過此種方式，全面考核學(xué)生課程學(xué)習(xí)情況，激發(fā)學(xué)生課程學(xué)習(xí)興趣。
綜上所述，在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程中應(yīng)用參賽實訓(xùn)法教學(xué)方式，在實際教學(xué)過程中，教師應(yīng)主動成為學(xué)習(xí)情境的創(chuàng)設(shè)者、組織者和學(xué)生競賽活動的參與者、促進者，引導(dǎo)學(xué)生自主應(yīng)用合作、探究的方式參加競賽，從而提升廣告設(shè)計學(xué)習(xí)的有效性。同時，教師也應(yīng)遵循學(xué)生的學(xué)習(xí)需要和技能狀況來設(shè)計課堂教學(xué)，通過參加設(shè)計創(chuàng)意比賽，讓學(xué)生的作品接受行業(yè)知名專家學(xué)者評定，促使學(xué)生在實踐過程中鍛煉實踐能力，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，增強學(xué)生學(xué)習(xí)自信心。
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【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)美德 廣告創(chuàng)意 傳承
隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭不斷升級，商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”成為我國廣告界最流行的詞匯。廣告怎樣盡可能地為產(chǎn)品促銷服務(wù)，怎樣出奇制勝已是廣告人在進行廣告創(chuàng)意時所追求的目標(biāo)。傳統(tǒng)文化作為一個民族的基本文化價值觀念，不可避免地會在本民族的廣告中有所體現(xiàn)。這大大促進了我國廣告業(yè)的發(fā)展，使得中國廣告在吸收國外先進理論的同時糅合本民族的文化思想，形成具有中國特色的廣告學(xué)理論。正是這種特色讓中國廣告獨具魅力――將廣告宣傳和受眾根深蒂固的價值觀相結(jié)合。
中國傳統(tǒng)美德源遠流長，內(nèi)容博大精深。在其發(fā)展過程中，由于有著特殊的社會經(jīng)濟、政治思想、文化歷史背景，從而形成了鮮明的個性。中國的傳統(tǒng)美德講立志、格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下。本文把中國傳統(tǒng)美德文化分為修身美德、齊家美德、處世美德、治國美德四個方面，并從這四個方面來論述中國傳統(tǒng)美德文化在廣告創(chuàng)意中的運用。
一、傳統(tǒng)美德在廣告創(chuàng)意的運用
1、修身美德在廣告創(chuàng)意中的運用
“修身”在中國傳統(tǒng)道德理論中，是指通過學(xué)習(xí)、培養(yǎng)和鍛煉以提高自身的思想道德水平，在中國文化史上影響較大的儒、道、墨、法家都非常重視“修身”的重要作用。一個經(jīng)典的現(xiàn)代案例就是耐克公司為“國際志愿者年”做的廣告宣傳畫。廣告的正中央是一個用傳統(tǒng)中國書法寫的繁體字 “”，其中的“提”那一筆巧妙地變成了耐克產(chǎn)品的標(biāo)志“√”。左邊的一行小字是：“投身2001年國際志愿者行動，為時21日，JUST DO IT”。其中“”為IT的諧音。這則廣告具有雙重的效果：作為無私的道德責(zé)任，義與利，特別是私利形成了尖銳的對立。一個本質(zhì)上實實在在的商業(yè)廣告在合理運用了傳統(tǒng)美德后，不但在畫面上吸引了觀眾，而且簡單的一個“”又讓人產(chǎn)生一種親切感，自古商人“惟利是圖”的印象在此時被淡化。
2、齊家美德在廣告創(chuàng)意中的運用
家庭是一種以婚姻關(guān)系為基礎(chǔ)、以血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶的社會生活組織形式，是最基本的社會消費單位。中國人歷來有很強的家庭觀念，在古代宗法制社會中，社會的組織形式以血緣親族關(guān)系為核心，家庭是基本組織單位，在社會中占有重要的地位。家庭的和睦穩(wěn)定是社會穩(wěn)定的重要因素。家是每個人最安靜的港灣，家庭成員就是每個人最親近的人，人們在待人處世時總會不知不覺地把親人放在心中最重要的位置。廣告人也正是看中了這點，在產(chǎn)品廣告中融入親情。
3、處事美德在廣告創(chuàng)意中的運用
人生在世，總要面對各種各樣的人際關(guān)系，為人處事應(yīng)當(dāng)明確自己的社會職責(zé)和社會角色，應(yīng)當(dāng)履行自己所承擔(dān)的社會義務(wù)和社會責(zé)任，建立起和諧的人際關(guān)系。在處理人際關(guān)系時，交往和職業(yè)道德對于人生目標(biāo)和價值的實現(xiàn)以及社會的發(fā)展和人類的進步都具有重要意義。我國以禮儀之邦著稱于世，在人際交往和職業(yè)活動中向來尚禮儀、重誠信、尊德性、盡職責(zé)，經(jīng)過歷代志士仁人的認真總結(jié)和大力彰揚，形成了中華民族世代相傳的處世美德。
作為傳統(tǒng)文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”?！叭收邜廴恕睆娬{(diào)人與人的相處環(huán)境應(yīng)當(dāng)寬松，對人要胸懷寬宏、待人要寬厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人與人在相處時要將心比心，推己及人。儒家的這種仁愛思想發(fā)展到今天主要表現(xiàn)為尊老愛幼、仁慈友愛、長幼有序等。現(xiàn)代廣告特別是公益廣告中體現(xiàn)這種仁愛、和諧、充滿溫情的廣告可以說數(shù)不勝數(shù)。
儒家“窮則獨善其身，達則兼濟天下”的處世觀自古以來就影響上至達官貴人下至平民百姓。對廣告商來說，追逐利益無可厚非，但是若能夠在取得利益的同時主動承擔(dān)一些社會責(zé)任，在“仁”上面做一點文章，將人們傳統(tǒng)觀念中的“奸商”轉(zhuǎn)變成“儒商”，必將升華商業(yè)廣告的主題并獲得受眾的支持。
4、治國美德在廣告創(chuàng)意中的運用
中國的傳統(tǒng)美德以“治國平天下”為終極目標(biāo)。在我國傳統(tǒng)觀念中，政治與道德總是聯(lián)系在一起的，一切政治活動同時也是道德活動；一切政治原則同時也是道德規(guī)范。孔子所倡導(dǎo)的“為政以德”就是傳統(tǒng)治國美德的概括，也是“以仁為本”的倫理道德觀念在治理國家上的體現(xiàn)?？鬃佑绕鋸娬{(diào)德法并舉。我們今天的“依法治國”和“以德治國”就是對“德治”和“法治”的傳承。這種意識的傳承，培育了中華民族的優(yōu)秀道德文化，維系著中華民族高度的道德文明。正是在這種文化的熏陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格。同時這種性格也是一種無私奉獻的精神，故而以整體主義思想為核心的價值取向貫穿了整個社會和國家。
二、將傳統(tǒng)美德運用于廣告創(chuàng)意可能出現(xiàn)的問題
1、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，背離廣告目標(biāo)，影響廣告認知效果
廣告是一種溝通手段，也是一種營銷工具，更是一種競爭武器。廣告的任務(wù)就是與消費者溝通、感染他們。廣告信息要脫穎而出，必須有獨特的傳播風(fēng)格，這要求在“說什么”和“怎么說”上做到“有賣點”和“好玩”。賣點包括商品的必有特質(zhì)（外形、功能、品牌形象等）和受眾的利益興趣點。
“為了創(chuàng)意而創(chuàng)意”是許多廣告都存在的問題。傳統(tǒng)美德運用于廣告（主要是電視廣告）一般是通過把美德文化植入情節(jié)設(shè)置帶出產(chǎn)品訴求的，但很多創(chuàng)意人把所有精力都花在“情節(jié)設(shè)置”上，忽略了廣告本身的目的。結(jié)果廣告播出后雖然能夠引起消費者的極大認同感，卻不知道廣告到底要講什么。消費者只覺得廣告好看，產(chǎn)品的利益訴求點卻沒有傳遞出去。他們當(dāng)然不會因為廣告好看而去購買產(chǎn)品，更有可能在看完之后只記得廣告的內(nèi)容而忘了產(chǎn)品的名稱?？梢姳畴x廣告目標(biāo)會影響廣告認知。
2、創(chuàng)意不被受眾所理解
廣告創(chuàng)作的基本要求是通俗，創(chuàng)意再怎么高，違背了這個原則，都是一則失敗的廣告。廣告創(chuàng)意不能被目標(biāo)受眾所理解是常犯的毛病，而在傳統(tǒng)美德文化類廣告的創(chuàng)作中這一情況更容易出現(xiàn)。由于大多數(shù)廣告人與目標(biāo)受眾處在不同的社會階層，文化水平也不同，創(chuàng)作傳統(tǒng)美德文化廣告時，廣告人自覺很容易理解的故事（語言）或許在目標(biāo)受眾的眼里是莫名其妙的。而且，傳統(tǒng)文化廣告通常是用“意境”（意會）來贏得受眾的認同，如果廣告所采用的元素不能被受眾理解，一切就都白費了。
三、將傳統(tǒng)美德運用于廣告創(chuàng)意的對策
廣告中蘊含的傳統(tǒng)文化，使廣告表現(xiàn)出更多的人文氣息，使觀眾在視覺和聽覺形象的接受中得到文化的熏陶。一則優(yōu)秀的廣告，除了能夠以其精確的定位、獨到的創(chuàng)意、精美的制作給廣大受者帶來藝術(shù)上的感染和情感上的沖擊外，更應(yīng)該包含深厚的傳統(tǒng)文化底蘊，以引起受眾的真正共鳴，從而潛移默化地引導(dǎo)人們的消費行為，影響人們的生活觀念、審美觀念和價值觀念。要想成功地將傳統(tǒng)美德與廣告創(chuàng)意相融合，需要做到以下幾點：
1、圍繞產(chǎn)品利益點展開訴求
基于營銷基點上的廣告創(chuàng)意，才能真正體現(xiàn)價值。廣告的表現(xiàn)手段一定要與訴求點緊密相扣。消費者不會花費精力去琢磨廣告中的產(chǎn)品到底能給自己帶來什么好處。一個好的廣告，要讓消費者清楚容易地看到產(chǎn)品的利益。應(yīng)該一開始就吸引觀眾的注意力，而吸引注意力的最好辦法就是制造一個懸念；其次要感染受眾，以情動人，把受眾帶到廣告創(chuàng)造的意境中去。廣告本身要有相當(dāng)?shù)挠^賞性才能減少消費者的對抗心理；最后，讓產(chǎn)品的利益點不經(jīng)意間在消費者的心里打上深深的烙印。
2、突出產(chǎn)品名稱
把傳統(tǒng)美德文化應(yīng)用到廣告中不僅是為了感化消費者，也是為銷售服務(wù)，因此要盡可能讓受眾記住產(chǎn)品的品牌。在廣告創(chuàng)作中，要讓產(chǎn)品的名稱（形象）盡可能多地出現(xiàn)，加深消費者的印象，不然就會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品品牌及功效記憶模糊，廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蛘劭邸?/p>
3、準(zhǔn)確把握受眾的理解能力和文化差異
高超的廣告創(chuàng)意要很容易讓目標(biāo)受眾理解和接受，應(yīng)該先分析目標(biāo)受眾因文化水平、民族、地區(qū)限制所造成的文化差異以及目標(biāo)受眾的經(jīng)驗背景。文化水平主要是指目標(biāo)受眾的總體受教育程度，投放農(nóng)村市場的廣告，其語言就不能太書面化。特別是以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作元素的廣告就不能過度引經(jīng)據(jù)典，把要表達的意思放在生活化的場景中會取得更好的效果。而文化差異主要是指不同民族、地區(qū)的文化特征，主要包括語言、風(fēng)俗、習(xí)慣等。有很多廣告創(chuàng)意對于漢族受眾來說很容易接受，但也許并不適合少數(shù)民族群體。
4、對市場、產(chǎn)品、消費者、競爭對手深入剖析
一個科學(xué)有效的廣告創(chuàng)作流程應(yīng)該是這樣的：經(jīng)過消費者分析、產(chǎn)品分析、市場分析發(fā)現(xiàn)問題點和機會點，提出廣告要解決的問題，然后制定廣告策略和廣告表現(xiàn)方向，接下去再進行廣告創(chuàng)作，制作故事版、印刷設(shè)計稿，最后根據(jù)故事版和設(shè)計稿制作廣告。要走感情路線打動消費者，就要把握市場、產(chǎn)品、消費者的心理特征，對它們進行深入的剖析。廣告只有讓消費者獲得認同感，才能促使他們采取行動?！?/p>
參考文獻
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(1)提高教師的實踐教學(xué)能力。通過《二維動畫制作》實驗教學(xué)研究,教師通過積極探索該課程實驗教學(xué)體系研究的過程,會促進教師理論教學(xué)與實踐的結(jié)合。(2)提高學(xué)生的實踐能力,為畢業(yè)后迅速適應(yīng)崗位的要求作準(zhǔn)備。《二維動畫制作》課程的教學(xué),學(xué)生僅僅能夠?qū)赢嬛谱饔凶罨镜牧私?并不能夠真正的去為企業(yè)設(shè)計適應(yīng)市場需要的動畫產(chǎn)品。鑒于此,進行本課題研究就是希望通過學(xué)生在教師的指導(dǎo)下,去尋找一個真實的企業(yè)項目,分析客戶的基本要求,據(jù)此制作一個符合客戶要求的動畫產(chǎn)品。在這個過程中,通過教師、學(xué)生、企業(yè)三方的互動使學(xué)生除了更進一步掌握理論知識以外,還能夠具備將所學(xué)知識應(yīng)用于實踐的能力,畢業(yè)后能夠立即成為企業(yè)所需要的動畫制作的專業(yè)人才。
2《二維動畫制作》課程實驗教學(xué)設(shè)計的探索
構(gòu)建實驗體系的目的是使學(xué)生將平時的理論學(xué)習(xí)和實踐相結(jié)合,把自己設(shè)計成動畫設(shè)計師,能主動地去學(xué)習(xí)知識,發(fā)現(xiàn)問題,進而解決問題。結(jié)合本人教學(xué),提出《二維動畫制作》課程實驗教學(xué)設(shè)計的幾點思考:
2.1結(jié)合教學(xué)內(nèi)容進行企業(yè)真實項目實驗
通過對本專業(yè)工作崗位分析,確定了課程的設(shè)計思路為:以真實二維動畫設(shè)計項目為驅(qū)動,以工作過程為導(dǎo)向,在完成工作任務(wù)的過程中實現(xiàn)教學(xué)指導(dǎo)“能力化”。以學(xué)生為主體,因材施教,進行教、學(xué)、做相結(jié)合,進行項目綜合設(shè)計實踐,培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)素質(zhì),能適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要的、為積累后續(xù)發(fā)展的潛能打下堅實的基礎(chǔ)。通過企業(yè)真實項目為載體,根據(jù)工作流程,引導(dǎo)學(xué)生主要扮演三種角色,其工作任務(wù)和內(nèi)容為:動畫業(yè)務(wù)員、動畫導(dǎo)演、動畫師。
2.2結(jié)合教學(xué)模塊進行設(shè)計性實驗
【關(guān)鍵詞】廣告語 修辭 修辭手段 受眾心理
一、廣告中運用修辭的原因
由于現(xiàn)代商業(yè)社會的發(fā)展和商品服務(wù)的同質(zhì)化趨勢，單純叫賣、推銷式的廣告已經(jīng)沒有足夠的吸引力引起受眾的青睞，想要讓受眾對廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容達成認知和理解，只有將它貼上文化或者是“形而上”的標(biāo)簽。從這種角度來說，廣告也就離不開修辭。廣告本身就是一種修辭活動，它是為了尋求廣告信息的最佳傳播效果而選擇最恰當(dāng)語辭的過程。這里的“語辭”意義比較廣泛，不僅包括平面媒體中的文字語言，還包括影視廣告中的視覺語言和聽覺語言。①
即便是對于同樣的訴求內(nèi)容，運用不同的語言和方式，效果也會大相徑庭。落實到具體的廣告宣傳中，就要以訴求為核心，甄選出適宜的詞句，在此基礎(chǔ)上，運用豐富的表現(xiàn)手法，向受眾傳遞完滿的信息，從而達到廣告的目的。由此可見，廣告修辭是加強廣告效果的最有效的方法和手段之一。
二、廣告修辭與受眾心理
1、廣告修辭與消費者心理的關(guān)系
廣告是一種富有語言魅力的藝術(shù)。廣告創(chuàng)作者不能僅僅站在廣告主的角度，想法設(shè)法地宣傳產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)點和與眾不同，而應(yīng)該且必須要更多地站在消費者的立場上去講話，用樸實無華的語言來接近消費者，這樣比純推銷式、勸說式的語言更容易讓消費者接受。②
修辭對于一則優(yōu)秀的廣告來說是必不可少的。廣告，不但要能夠迎合受眾的心理訴求，吸引受眾的注意力，乃至與受眾產(chǎn)生共鳴，還要能使受眾產(chǎn)生購買欲，從而最終付諸購買行動。廣告修辭，就是從受眾的民族、文化、消費習(xí)慣、消費心理、欣賞習(xí)慣和審美趣味等方面著手，使廣告更加新穎、富有創(chuàng)意。
研究顯示，盡管廣大受眾的個體生活方式、欣賞習(xí)慣、審美趣味、心理狀態(tài)等不盡相同，但群體心態(tài)仍有一定的相同之處。有學(xué)者從廣告心理學(xué)的角度，把受眾的心態(tài)歸納為“六求”，即求實、求新、求美、求知、求情、求樂等六個方面。廣告修辭的運用要考慮到受眾的“六求”心態(tài)，這樣才能保證廣告修辭運用的恰如其分，從而制作出內(nèi)容新穎、創(chuàng)意獨特、形式別致、受眾喜愛的廣告作品，廣告最終目的實現(xiàn)才能得到保障。③
2、廣告受眾解讀廣告修辭話語的過程
關(guān)聯(lián)理論是由英國語言學(xué)家Sperber和法國語言學(xué)家Wilson在1986年合著的《關(guān)聯(lián)性：交際與認知》一書中提出，是西方語言學(xué)家們的關(guān)注焦點，旨在解釋人類的認知和交際活動。④在廣告語研究方面，有很多學(xué)者從關(guān)聯(lián)理論的角度對廣告用語、廣告修辭、廣告翻譯等方面進行過分析與討論，也有很多學(xué)者采用關(guān)聯(lián)理論的觀點，探究廣告受眾是如何解讀廣告修辭話語的，主要是運用關(guān)聯(lián)理論對廣告修辭中的雙關(guān)、夸張、擬人、反語、隱喻等5個方面進行了深入的解析。⑤
三、對廣告修辭要求的再認識
許多廣告創(chuàng)意新穎，用詞生動，表達特別，產(chǎn)生了良好的效果。但也有一些廣告牽強附會，生搬硬套，用語不當(dāng)，程度不同地存在一些問題。就廣告修辭而言，這些問題主要有：
1、玩文字游戲。不考慮內(nèi)容的需要，盲目地追求一些花哨的修辭方法。
2、生搬硬套。不考慮產(chǎn)品性能的不同，盲目模仿，創(chuàng)意類似的廣告比比皆是。
3、關(guān)鍵用語表達不清，使人不得要領(lǐng)。
4、牽強附會。廣告制作者的本意是要推陳出新、出奇制勝，但如果違反漢語使用的常理，不得要領(lǐng)，不把握好度，往往很難為受眾接受。
上述問題的產(chǎn)生，從主觀上來看，主要是廣告制作者對于廣告修辭的把握能力不強，不能規(guī)范地運用。所以，對于廣告從業(yè)人員來說，對廣告修辭的認識與把握非常重要。
1、對廣告修辭的認識
好的廣告語言，首先應(yīng)該是合于《廣告法》的語言。除了“合法”，對于廣告修辭還應(yīng)當(dāng)有“綜合性”的認識。所謂“綜合性”認識，就是正確認識、處理好廣告語言與其他因素間的關(guān)系。一則優(yōu)秀的廣告，不但要考慮到廣告內(nèi)容的特性，還要注意不同類型的廣告媒體特點，妥當(dāng)處理好廣告內(nèi)部及外部各因素的相互關(guān)系。
優(yōu)秀的廣告語言應(yīng)該合法、誠實、醒目生動。著名廣告大師、“USP理論”提出者羅瑟瑞夫斯的經(jīng)典之作――“只溶在口，不溶在手”，既突出了M&M巧克力糖衣包裝的獨特之處，又暗示了產(chǎn)品的口味好，以至于我們不愿意讓其在手上停留。正是這句簡短的廣告語，使得M&M巧克力豆風(fēng)靡全球。時至今日，它仍是M&M巧克力豆的促銷主題。對處于發(fā)展時期的我國廣告語言來說，應(yīng)給予更多的關(guān)注、搜集、分析、研究及總結(jié)，使得廣告語言更加豐富多彩，從而更好地發(fā)揮它的多種功能。⑥
2、廣告修辭的基本要求
確切、簡明、生動是對廣告修辭的基本要求，也是判斷廣告修辭優(yōu)劣、宣傳成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)。
確切，是指一定要運用切合原意的語言形式，達到恰到好處、恰如其分的程度。表意不明或者與原意不符的廣告只能弄巧成拙，使人反感，即使使用了多種修辭，也是徒勞無功。簡明是廣告語言的特色，這些都是由廣告的特色所決定的。生動是廣告修辭較為高一級的要求，是以前兩項要求為前提的，生動活潑的語言、形式更容易使人接受。⑦
3、廣告修辭的創(chuàng)作原則
有學(xué)者針對當(dāng)前廣告修辭實踐中存在的問題，提出了有別于傳統(tǒng)修辭學(xué)的研究范圍和研究方法的大修辭的觀點，并據(jù)此規(guī)定了廣告修辭的創(chuàng)作原則：明確的目標(biāo)指向性；用語清晰準(zhǔn)確、用字規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；把握受眾和環(huán)境的聯(lián)系；新穎獨特的藝術(shù)張力；以廣告創(chuàng)意為中心。⑧
規(guī)范的廣告修辭應(yīng)當(dāng)順應(yīng)受眾的文化心理趨向，通過暗示和誘導(dǎo)來向受眾表現(xiàn)產(chǎn)品的魅力使其接受并相信廣告所營造的一種生活態(tài)度和生活理念，從而付諸行動。語言學(xué)大師呂叔湘先生曾在其《漫談?wù)Z法研究》一文中對修辭做了如下的巧妙比喻：“修辭呢，好比穿衣服。人體有高矮肥瘦，衣服要稱身；季節(jié)有春夏秋冬，衣服要當(dāng)令；男女老少，衣服的材料花色不盡相同。總之是各有所宜。修辭就是講究這個‘各有所宜’”。⑨廣告語言對于修辭的運用也遵循這一原則，量體裁衣、肥瘦適當(dāng)。只有找到合適的修辭，才能打動受眾，達到目的。具體來說要從以下兩個方面下功夫。
第一、要規(guī)范地斟字酌句，萌生新意。對字句反復(fù)推敲，尋找到最恰如其分的詞語，字面上能鮮活地體現(xiàn)出事物的特色，意義上能延伸出更多的內(nèi)涵。新意主要來源于語言自身，包括內(nèi)容（義）和形式（音），表述確切、音律和諧的語言往往能產(chǎn)生更好的表達效果。英特爾公司的廣告語“給電腦一顆奔騰的芯”就是此中典范，這則廣告語一語雙關(guān)，既突出了品牌又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和澎湃的驅(qū)動力。
第二、規(guī)范運用修辭格。比喻、雙關(guān)、頂真、對偶、排比、夸張、反復(fù)、引用、仿擬等修辭格的運用，不但能表達更為完滿的內(nèi)涵，還更容易為受眾記住，產(chǎn)生更好的廣告效果。豐田的一則為人熟知的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，運用了頂真的修辭格，音、字回環(huán)往復(fù)，達到了很好效果。
可見，在廣告語中，多種修辭手法的巧妙運用，往往能起到錦上添花的作用。隨著廣告業(yè)自身的發(fā)展與不斷完善，廣告已不僅僅是一種純粹的商業(yè)活動，還在社會公眾的教育和引導(dǎo)方面起到了越來越大的作用。規(guī)范、巧妙的廣告修辭，能夠完成廣告最終的推銷目的，也能為受眾帶來文化方面美的享受。
衡量一則廣告是否成功，一個重要的標(biāo)準(zhǔn)就是能否引起受眾的關(guān)注，腦海中生成記憶，乃至最后付諸消費行動。為了能吸引公眾眼球、令其印象深刻，在運用修辭時，一味地追求“新鮮”、“獨特”、“奇異”，有時卻會產(chǎn)生相反的效果，讓受眾感到厭惡，廣告目的無法實現(xiàn)。⑩
為了從宏觀上把握廣告修辭創(chuàng)作，我們要遵循一定的原則。每個修辭手法的運用都要有一定的目標(biāo)指向性，要明確知道想到達到什么樣的目的；不能單純的為了修辭而修辭，不能生搬硬套，而要從聯(lián)系中把握修辭的客觀效果；每種修辭手法的運用都應(yīng)當(dāng)力求新、獨、異，不能照搬照套、盲目借鑒；一切修辭的運用應(yīng)回歸到以廣告創(chuàng)意為中心。廣告創(chuàng)意是一則廣告的精髓，是廣告修辭的核心內(nèi)容。所采用的各種修辭手法都要緊緊圍繞廣告創(chuàng)意需求，為廣告創(chuàng)意服務(wù)。廣告是現(xiàn)代社會必不可少的一部分，從商業(yè)競爭到社會公益，從國家形象到個人需求，廣告已經(jīng)無處不在。因此，作為一則的廣告核心，廣告語言必須能夠吸引公眾眼球，必須兼顧“目的性”與“可讀性”。
廣告是一門宣傳和說服的學(xué)問，在市場經(jīng)濟和全球化的時代，修辭手法的巧妙運用是廣告在競爭中獲勝的一大法寶。巧妙的修辭讓靜態(tài)的文字產(chǎn)生動態(tài)之美，給受眾留下深刻的印象，使受眾對于廣告產(chǎn)品或服務(wù)或理念產(chǎn)生心理認同和共鳴，乃至最終產(chǎn)生消費行動。所以廣告從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)加強理論研究，通過巧妙、規(guī)范地運用廣告修辭，增強廣告的“可讀性”和感染力，從而達到廣而告之，吸引和影響受眾的目的。
參考文獻
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【關(guān)鍵詞】教學(xué)實踐；創(chuàng)造性思維；多媒體教學(xué)；廣告創(chuàng)意；教學(xué)思路
教師甚至可以不講太多，等到學(xué)生實在不能用自己的力量解決問題時，才去幫助他們……”。強調(diào)提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，不主張注入式教學(xué)，提倡啟發(fā)式教學(xué)！舊的模式大多是老師講，學(xué)生被動地聽，很難收到好的效果，學(xué)生的想象力和創(chuàng)造性不能發(fā)揮出來，所做的作業(yè)基本上是東拼西湊的，大多是為了完成任務(wù)，學(xué)習(xí)被動，逃課現(xiàn)象嚴重。因此，我們需要改變陳舊的教學(xué)模式和教學(xué)思維方式，轉(zhuǎn)變觀念，開拓一個全新的教學(xué)思路，增強學(xué)生的自主學(xué)習(xí)的積極性，才能激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情。
一、教學(xué)觀念和教學(xué)模式的改變
簡單生硬的理論知識學(xué)習(xí)并不適應(yīng)實際的需要。廣告創(chuàng)意課程是一門綜合性的課程，他涉及藝術(shù)學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)等眾多學(xué)科的知識，內(nèi)容非常豐富而且相互交叉滲透、相互影響。所要攝取的信息量大，各種歷史、文化知識都需要掌握，雖然理論知識的積累對于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維能力有很大幫助，但不能一味地傳授理論知識。資料的積累非常重要，課堂知識只是其中的小部分，必須要引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注和吸收課外的知識。課堂教學(xué)只是對學(xué)生起引導(dǎo)的作用，教他們思考、分析、解決問題的方法，培養(yǎng)他們的學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)習(xí)慣。設(shè)計專業(yè)跟其他專業(yè)不一樣，不是上完課就沒事了，更多的是自己課后花更多的時間，有隨時記錄平時的所看所想的習(xí)慣，記錄各種信息資料和靈感，思索和追求所遇到的問題，并分類管理。在實踐中講解理論知識，把理論貫穿到實踐當(dāng)中，通過課堂練習(xí)、大量國內(nèi)外廣告案例解讀、社會實踐命題設(shè)計、廣告設(shè)計大賽的參與等多種途徑，讓學(xué)生主動去學(xué)，愿意去學(xué)，氣氛輕松，才能提高學(xué)習(xí)的效率，逐步形成系統(tǒng)先進的教學(xué)模式。
二、教學(xué)手段的運用
隨著高職高專教育體系不斷改革，資源不斷整合與優(yōu)化。在專業(yè)課程上有所變化，課時量減少但信息量卻增大了，這兩者之間的矛盾需要我們用新的教學(xué)手段和方法去解決，必須改變傳統(tǒng)的“黑板、書本、粉筆”的教學(xué)方式，才能提高教育教學(xué)的質(zhì)量和效果，利用更多的時間從事教研和科研工作。
（一）運用多媒體技術(shù)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣
據(jù)資料分析：人們的信息80％以上是靠視覺獲取的，所以增加視覺、聽覺信息量才能讓學(xué)生獲取更多的信息。廣告創(chuàng)意設(shè)計課程是視覺的藝術(shù)，而多媒體教學(xué)恰恰在這些方面有其獨特的優(yōu)勢。在廣告創(chuàng)意教學(xué)中運用多媒體課件，按照教師的教學(xué)意圖，將文字、圖形、色彩等多種媒體信息集成在一起，可以增加信息量，有利于教學(xué)活動組織開展，吸引學(xué)生的注意力，從而激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，將抽象的知識形象化地傳遞給學(xué)生。有了興趣，學(xué)生才能主動、愉快地學(xué)習(xí)，使學(xué)生產(chǎn)生身臨其境的感受，催發(fā)出學(xué)生積極探索的情感，從而大大提高課堂教學(xué)效率。
（二）運用多媒體技術(shù)，培養(yǎng)學(xué)生的思維能力
傳統(tǒng)的教學(xué)主要是老師講授知識，學(xué)生在聽、記甚至是背，理解和靈活運用的層面比較少，更別說創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)了。廣告創(chuàng)意設(shè)計的基本要求是培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生的思維能力，首先要調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動性，只有主動去學(xué)習(xí)了，才能開動腦筋，發(fā)揮想象，培養(yǎng)分析問題、解決問題的習(xí)慣。學(xué)生可以通過畫面獲取很多信息，直接感受到作品的色彩、肌理、編排等因素，進而打開思維，發(fā)揮想象，積極思考，啟發(fā)學(xué)生對表象進行分析、綜合、概括的能力。
（三）運用多媒體技術(shù)豐富教學(xué)內(nèi)容
經(jīng)過不斷的改革，高職的教學(xué)更加注重實踐教學(xué)，理論教學(xué)課時相對壓縮。運用現(xiàn)代多媒體技術(shù)進行教學(xué)，可以更好地完成教學(xué)內(nèi)容，豐富教學(xué)形式，掌握設(shè)計前沿知識。重點內(nèi)容精講，次要內(nèi)容少講，甚至讓學(xué)生自學(xué)，有利引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，比如可以通過網(wǎng)絡(luò)等方式與同學(xué)進行交流、討論，實現(xiàn)教學(xué)的實踐性和開放性。盡管多媒體技術(shù)先進，有許多的優(yōu)點，但也存在弊端。有的老師課件制作的非常漂亮，有很多特效，內(nèi)容也很精彩，像展示成果一樣，有的甚至是一鍵播放，老師基本都不用做什么了。我們不能一味地依賴多媒體，它只是個輔助的工具，要合理利用。老師們可以組成團隊分工合作，然后資源共享；我們老師要根據(jù)自己的習(xí)慣和特點設(shè)計課件，更要考慮學(xué)生的實際情況，包括內(nèi)容的多少、難易程度等，才能達到真正有利于教與學(xué)。
三、加強學(xué)生的藝術(shù)表現(xiàn)能力
在很多高職院校中，廣告創(chuàng)意課程都在機房上，更多的是技術(shù)的訓(xùn)練，電腦軟件操作很熟練，畫面表現(xiàn)技術(shù)很高超。而在廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練方面沒有加強，美術(shù)基本知識的講解、視覺原理、美學(xué)、形式構(gòu)成法則等，缺乏思維的訓(xùn)練和拓展，畫面的表現(xiàn)力不夠，缺少藝術(shù)情感，雖然畫面很漂亮，效果很多，但還是不能感動觀者、感染讀者。所以，要想增強廣告設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)力，必須加強創(chuàng)意思維的訓(xùn)練，利用多種形式激發(fā)學(xué)生思維和創(chuàng)意能力，積累其他學(xué)科的知識，拓寬視野，提升作品的文化內(nèi)涵，增強作品的藝術(shù)感染力。
四、廣告案例分析
學(xué)習(xí)了廣告的基本知識后，必須要學(xué)會欣賞優(yōu)秀的作品，從事廣告創(chuàng)意設(shè)計是從借鑒和模仿開始，從他們的作品中，我們可以領(lǐng)悟到作者的思維方式、表現(xiàn)手法、處理手段等，在實際案例中理解理論知識，并增長自己的鑒賞能力，從而提高自己的創(chuàng)作水準(zhǔn)。雀巢咖啡的廣告定位非常準(zhǔn)確，“味道好極了！感受優(yōu)雅的歐洲風(fēng)味?！痹谥袊箨懯褂玫氖俏兜篮脴O了，而在中國臺灣地區(qū)使用的是感受優(yōu)雅的歐洲風(fēng)味，廣告效應(yīng)非常不錯。
五、社會實踐命題
在教學(xué)過程中，向?qū)W生介紹當(dāng)前最新的廣告創(chuàng)作動態(tài)，如國際大學(xué)生反對皮草海報設(shè)計大賽、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、ONESHOW金鉛筆青年創(chuàng)意競賽、全國廣告優(yōu)秀作品展等。多看以前的獲獎作品，體會他們的創(chuàng)作思路、設(shè)計方法等。在課堂教學(xué)中也模擬廣告公司的架構(gòu)安排命題實踐，為學(xué)生設(shè)置課題進行操作。這是課題教學(xué)的方法，有效提高了學(xué)生的實踐能力和對知識的運用能力。在藝術(shù)設(shè)計教學(xué)中帶領(lǐng)學(xué)生參加各項比賽，是學(xué)生學(xué)習(xí)的實踐環(huán)節(jié)，把學(xué)生自主學(xué)習(xí)與教師有效指導(dǎo)相結(jié)合。
結(jié)語
要充分利用現(xiàn)在的教學(xué)手段，合理利用教學(xué)資源，探索出一套適合課堂和學(xué)生實際情況的教學(xué)方法，結(jié)合市場，帶動學(xué)生，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和技巧。多探究一些新的教學(xué)方式，處理好教與學(xué)的關(guān)系，讓學(xué)生與老師共同參與到課堂教學(xué)當(dāng)中來。在教學(xué)過程中老師起引導(dǎo)的作用，幫學(xué)生解決更多的問題，讓學(xué)生養(yǎng)成自學(xué)的習(xí)慣，培養(yǎng)創(chuàng)造性思維，從而提高學(xué)習(xí)興趣。多組織學(xué)生參加實際項目設(shè)計，從而把理論知識運用到實踐當(dāng)中去。只有這樣，才能充分提高教學(xué)效果，才能培養(yǎng)出符合市場需要的、為社會服務(wù)的合格人才。
參考文獻：
[1]李建淼.平面設(shè)計教學(xué)中的互動式教學(xué)模式[A].“高教強省”探索與實踐——高教科研2008[C].2009.
選題設(shè)計要求(漫畫設(shè)計方向)
漫畫設(shè)計（不少于10副漫畫作品）
基本要求：1．原創(chuàng)動漫作品，富有創(chuàng)意。
2．內(nèi)容健康向上，題材不限。
3. 漫畫類作品提交要求：內(nèi)含DPI 300、A3大小作品電子原文件及DPI 72、A4大小的JPG格式預(yù)覽圖的光盤。作品文件名稱重命名為“作品名稱+作者姓名，文件格式為TIF、JPG或PSD。
4．要設(shè)計漫畫集的封面，其內(nèi)容為選題、指導(dǎo)老師、作者姓名、學(xué)
校、班級。
選題設(shè)計要求(原畫角色設(shè)計)
原畫角色設(shè)計（原畫人物不少于3個）
基本要求：1. 作品內(nèi)容不得低俗，主題明確。其余制作手法，表現(xiàn)形式，使用
軟件皆不限制。
2. 要求根據(jù)原創(chuàng)或改編的漫畫故事劇本設(shè)計角色（用A4紙手繪/電
子稿）。
3. 要求繪制主要角色的正面、正3/4側(cè)面、側(cè)面、背3/4側(cè)面、背面圖。
4. 根據(jù)角色設(shè)定繪制漫畫。
5. 作品提交要求：內(nèi)含DPI 300、A3大小作品電子原文件及DPI 72、A4大小的JPG格式預(yù)覽圖的光盤。作品文件名稱重命名為“作品名稱+作者姓名，文件格式為TIF、JPG或PSD。
6．要設(shè)計漫畫集的封面，其內(nèi)容為選題、指導(dǎo)老師、作者姓名、學(xué)
校、班級。
選題設(shè)計要求(場景畫設(shè)計)
場景畫設(shè)計（不少于6副場景畫）
基本要求：1．原創(chuàng)動漫作品，富有創(chuàng)意。
2．內(nèi)容健康向上，題材不限。
3. 鏡頭、視角運用要合理，色彩搭配要和諧。角色及場景設(shè)計合理。
4. 作品提交要求：內(nèi)含DPI 300、A3大小作品電子原文件及DPI 72、A4大小的JPG格式預(yù)覽圖的光盤。作品文件名稱重命名為“作品名稱+作者姓名，文件格式為TIF、JPG或PSD。
5．要設(shè)計漫畫集的封面，其內(nèi)容為選題、指導(dǎo)老師、作者姓名、學(xué)
校、班級。
選題設(shè)計要求(分鏡頭設(shè)計)
分鏡頭設(shè)計（不少于20幅分鏡）
基本要求：1．可以給書籍類小說畫分鏡。也可以自己原創(chuàng)故事畫分鏡。
2．內(nèi)容健康向上，題材不限。
3. 劇本，分鏡頭，工程文件等，分類清晰，提交完整。鏡頭、視角
運用要合理，色彩搭配要和諧。
4. 作品提交要求：內(nèi)含DPI 300、A3大小作品電子原文件及DPI 72、A4大小的JPG格式預(yù)覽圖的光盤。作品文件名稱重命名為“作品名稱+作者姓名，文件格式為TIF、JPG或PSD。
5．要設(shè)計漫畫集的封面，其內(nèi)容為選題、指導(dǎo)老師、作者姓名、學(xué)
校、班級。
注意：
1、以上選題都需保留制作過程中關(guān)鍵步驟的截圖，手繪作品在創(chuàng)作過程要拍照保留關(guān)鍵步驟的畫面，用于寫設(shè)計說明書并刻盤。
2、需保存所有制作過程的工程文件及用到的所有素材等（刻盤）。
二、二維動畫方向
1.二維動漫形象設(shè)計
題目說明：用flash制作銀行工作人員卡通形象（前臺、柜臺、中年經(jīng)理）
具體要求：1）人物三視圖（正面、側(cè)面、背面）包含人物服裝、道具及表情圖
2）設(shè)計文字說明
3) 排版格式參照下圖，圖幅：A1展板，dpi 300.
4）提交源文件與JPG格式
2. 二維動漫形象設(shè)計
題目說明：用flash制作《我的寢室》Q版卡通形象
具體要求：1）人物設(shè)計的全家福一組（8人形象）
2）設(shè)計文字說明
3）版式如下圖，圖幅：A1展板，dpi 300.
4）提交源文件與JPG格式
3．二維場景設(shè)計
題目說明：根據(jù)想象，用flash或者ps設(shè)計出春天公園場景、秋天游樂場場景、夏天郊外場景、 冬天
有雪人的雪景各一張。
具體要求： 1）設(shè)計文字說明
2）版式如下圖，圖幅：A1展板，dpi 300.
3）提交源文件與JPG格式
4. 插畫設(shè)計
題目說明：根據(jù)照片，用ps、pt或者flash制作人物插畫設(shè)計
具體要求：1）設(shè)計文字說明，圖幅：A1展板，dpi 300.
2）提交源文件與JPG格式
5. flash小短片制作
題目說明：自選一個成語故事（例如守株待兔）或者生活中
發(fā)生的小笑話的片段制作成小短片，包括故事中
所用的人物造型與需要的場景制作。
具體要求：1）內(nèi)容自選
2) 制作完成后，提交fla源文件、swf輸出文件
3）時間不得少于2分鐘
4）需截圖平面版式展示，圖幅：A1展板，dpi 300.
5）示例如圖：
三、三維動畫方向
1、三維仿真數(shù)字人物制作
基本要求：
1.主題自定，可以是男性或女性。
2.必須是全身建模的高精度模型，不能只有頭部建模，可添加服飾或道具。模型的輪廓要與人的比例相符，不能比例失調(diào)。
3.注意保留制作過程中關(guān)鍵步驟的截圖，用于寫設(shè)計說明書。
4．保存所有制作過程的工程文件、貼圖等（刻盤）。
5．渲染輸出的成品為高精度A3大小的正面與側(cè)面效果圖（刻盤）。
6．打印效果圖為彩色A4紙。
2、三維動畫中的骨骼設(shè)定
基本要求：
1.以人物角色為參考對象。
2.骨骼兩套系統(tǒng)：一套骨骼綁定系統(tǒng)，一套動畫控制系統(tǒng)，相關(guān)的控制器要完備。
3.注意保留制作過程中關(guān)鍵步驟的截圖，用于寫設(shè)計說明書。
4．保存所有制作過程的工程文件、貼圖等（刻盤）。
5、渲染輸出的成品分動畫（PAL制式，720X576）和高精度A3大小的效果圖（刻盤）。 注：骨骼綁定系統(tǒng)打印的效果圖為人物正面圖與側(cè)面圖（一張紙），要能看出骨骼與模型的關(guān)系。動畫控制系統(tǒng)打印的效果圖為動作的動態(tài)連續(xù)畫面。
6．打印效果圖為彩色A4紙。
3、三維角色走路動畫設(shè)計與實現(xiàn)
基本要求：
1.以人物角色為參考對象
2.完成24秒的走路動畫，包括整個身體的細節(jié)運動，并渲染成動畫。
3.注意保留制作過程中關(guān)鍵步驟的截圖，用于寫設(shè)計說明書。
4．保存所有制作過程的工程文件、貼圖等（刻盤）。
5、渲染輸出的成品為角色走路動畫（PAL制式，720X576）和一張高精度A3大小的效果圖（刻盤）。打印的效果圖為走路動作的動態(tài)連續(xù)畫面。
6．打印效果圖為彩色A4紙。
四、影視創(chuàng)作類
欄目片頭制作、頻道欄目包裝
【不少于3個欄目片頭或包裝(娛樂，教育，科學(xué)，文化，新聞，音樂，生活時尚等任選三），每個片頭不少于30秒】
基本要求：
1.首先要有主題，主題可自定；其次，須有分鏡頭設(shè)計，并上交分鏡頭設(shè)計稿；再次，創(chuàng)意新穎獨特，健康合法。
2.表現(xiàn)形式及方式不限。但要求形式感強、節(jié)奏韻律合理。成片要求傳統(tǒng)電視PAL制視頻制式（尺寸720*576，25幀/秒），畫面須清晰流暢，有音效。（推薦制作方法：3Ds Max或Maya結(jié)合After Effects、Premiere制作）。
3.每個片頭作品前必須出現(xiàn)黑底白字過場5秒，其內(nèi)容為選題、指導(dǎo)老師、作者姓名、學(xué)校（出品單位）、專業(yè)班級。
4.提交形式：所有工程源文件必須隨成品一同上交，成品導(dǎo)出為WMV視頻格式，每個視頻不大于50MB，并最終刻制光盤。
設(shè)計報告書要求打印、裝訂。注意其版式設(shè)計尺寸為：A4
影視廣告
【品牌推廣、節(jié)慶宣傳類廣告、數(shù)碼電子產(chǎn)品廣告、流行時尚產(chǎn)品廣告任選三。每段廣告不少于25秒】
基本要求：
1.緊扣廣告主題，創(chuàng)意新穎獨特，廣告創(chuàng)意健康合法。
2.表現(xiàn)形式及方式不限。但要求形式感強、節(jié)奏韻律合理。
3.制作素材來源不限?。ńㄗh使用制作素材時要為以后參賽多考慮，避免出現(xiàn)侵權(quán)行為）。
4.成片要求導(dǎo)出為傳統(tǒng)電視PAL制視頻制式（尺寸720*576，25幀/秒），畫面須清晰流暢，有音效。（推薦制作方法：3Ds Max或Maya結(jié)合After Effects、Premiere制作）。
5.每段廣告前必須出現(xiàn)黑底白字過場5秒，其內(nèi)容為選題、指導(dǎo)老師、作 者姓名、學(xué)校、班級。
6.提交形式：所有用到的工程源文件必須隨成品一同上交，成品導(dǎo)出為WMV視頻格式，每個視頻不大于50MB，并最終刻制光盤。
宣傳片制作
基本要求：
1. 主題自定（關(guān)于企業(yè)、公司、學(xué)校、城市等宣傳片或者主題活動的宣傳片、關(guān)于三感恩活動的宣傳片、關(guān)于旅游景點、旅游城市等旅游主題的宣傳片、關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)性的宣傳片）
2.緊扣宣傳主題，創(chuàng)意新穎獨特，健康合法。
3.表現(xiàn)形式及方式不限，但要求形式感強、節(jié)奏韻律合理。
4.宣傳片制作素材要求自己拍攝或制作，實在需要下載引用的要說明清楚。（建議使用制作素材時要為以后參賽多考慮，避免出現(xiàn)侵權(quán)行為）。成片要求導(dǎo)出為傳統(tǒng)電視PAL制視頻制式（尺寸720*576，25幀/秒），畫面須清晰流暢，有音效。
5.宣傳片的制作必須完整，合理運用鏡頭語言、特效、剪輯技巧。
6.宣傳片播放前必須出現(xiàn)黑底白字過場5秒，其內(nèi)容為選題、指導(dǎo)老師、作者姓名、學(xué)校（出品單位）、班級。
7.提交形式：所有工程源文件必須隨成品一同上交，成品導(dǎo)出為WMV視頻格式，每個視頻不大于50MB，并最終刻制光盤。
設(shè)計報告書要求打印、裝訂。注意其版式設(shè)計 尺寸A4。
視頻拍攝及MTV制作
（成品時間不少于3分鐘）
基本設(shè)計要求：
1. 須有故事劇本，創(chuàng)意自定，故事要新穎
2. 內(nèi)容健康合理，要有一定的故事情節(jié)（故事情節(jié)好可以達到事半功倍的效果）
3. 必須有分鏡頭設(shè)計；
4. 鏡頭間的切換要自然、連貫，合理使用特效，豐富影片效果。
5. 影片結(jié)構(gòu)合理、主題突出、風(fēng)格鮮明，能充分的表現(xiàn)設(shè)計者的設(shè)計理念。
6. 配有相應(yīng)的字幕、聲音、音樂音效等。有完整的片頭片尾。
7. 制作素材必須原創(chuàng)?。山M隊人數(shù)不超過4人，攝像機等相關(guān)設(shè)備自備）。
8. 表現(xiàn)形式及方式不限。但要求形式感強、節(jié)奏韻律合理。
9. 成品輸出要求：
成片要求傳統(tǒng)電視PAL制 視頻格式（720*576，25幀/秒）。
級。
10. 畢業(yè)設(shè)計成品提交形式：成品刻制光盤，一式兩份，并附帶設(shè)計說明書。注意其版式設(shè)
計尺寸為A4。
設(shè)計報告書要求打印、裝訂。注意其版式設(shè)計尺寸為A4。
影視預(yù)告片制作
基本設(shè)計要求
1. 主題自定：（關(guān)于電影作品的故事、上映時間、陣容及懸念等電影的宣傳片或預(yù)告片、
關(guān)于電視作品的故事、上映時間、陣容及懸念等電影的宣傳片或預(yù)告片。）
2. 內(nèi)容積極健康，形式新穎，版面設(shè)計合理，視覺效果強，具有良好的創(chuàng)意。
3. 鏡頭間的切換要自然、連貫，合理使用特效，豐富影片效果。
4. 影片結(jié)構(gòu)合理、主題突出、風(fēng)格鮮明，能充分的表現(xiàn)設(shè)計者的設(shè)計理念。
5. 配有相應(yīng)的字幕、聲音、音樂音效等。有完整的片頭片尾。
6. 成品輸出要求：成片要求傳統(tǒng)電視PAL制 視頻格式（720*576，25幀/秒），時間4-5分
鐘。
7. 每個作品前必須出現(xiàn)黑底白字過場5秒，其內(nèi)容為選題、指導(dǎo)老師、作者姓名、學(xué)校、
班級。
8. 畢業(yè)設(shè)計成品提交形式：成品刻制光盤，一式兩份，并附帶設(shè)計說明書。注意其版式設(shè)
計尺寸為A4。
設(shè)計報告書要求打印、裝訂。注意其版式設(shè)計尺寸為A4。
評分：
1、嚴格按以上所選題目要求完成。設(shè)計主題突出，題材新穎，設(shè)計合理，故事情節(jié)完整豐富，廣告類的商業(yè)性強，富有視覺性。
2、嚴格按照各選題的動畫流程輸出制作。
3、三維模型精細，渲染質(zhì)量高，動作流暢，鏡頭語言運用得當(dāng)，做到高質(zhì)量渲染輸出，后期效果豐富多彩，聲音配合畫面做到完美效果聲色并茂。
關(guān)鍵詞：廣告詞寫作 信息技術(shù) 教學(xué)設(shè)計
為貫徹落實《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》和《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》，推動職業(yè)教育教學(xué)改革創(chuàng)新，提高教師教育技術(shù)應(yīng)用能力和信息化教學(xué)水平，促進信息技術(shù)在教育教學(xué)中的廣泛應(yīng)用，教育部于2010至2012年已連續(xù)三年成功舉辦了全國職業(yè)院校信息化教學(xué)大賽。信息化大賽突出特點有五：一是層次高，由教育部職業(yè)教育與成人教育司和工業(yè)信息化部人事教育司共同組織。二是參與面廣，以2012年在南京舉辦的信息化大賽為例，全國共36個省、市、自治區(qū)、計劃單列市、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團派出了代表隊，共609件作品、1146名教師參加了比賽。三是項目設(shè)置新，以2012年大賽為例，設(shè)置有多媒體教學(xué)軟件比賽等六個比賽項目，其中信息化實訓(xùn)教學(xué)比賽和網(wǎng)絡(luò)課程比賽都是新的比賽項目，更符合職業(yè)教育發(fā)展的需要。四是中高職一體化，有中職組比賽也有高職組比賽，全方位的展示出職業(yè)教育的信息化教學(xué)成果。五是技術(shù)含量高，大賽充分展現(xiàn)職業(yè)院校信息化教學(xué)的新成果和新經(jīng)驗，將最先進的信息化技術(shù)和教學(xué)理念帶到比賽中來切磋交流，全面提升職業(yè)教育的信息化教學(xué)水平。
職業(yè)教育的本真就是“重實踐，重技能”，但是有些實踐環(huán)節(jié)由于場地、技術(shù)、安全性等要素難以實現(xiàn)動手操作，成為“進不去，看不見，動不了，難再現(xiàn)”的癥結(jié)，而信息化教學(xué)設(shè)計恰恰可以彌補這個問題。信息化教學(xué)設(shè)計以信息化為著力點，改革創(chuàng)新教育教學(xué)模式，提高教師信息技術(shù)應(yīng)用水平，提升教師信息素養(yǎng)，構(gòu)建現(xiàn)代信息技術(shù)與教學(xué)實踐深度融合，用現(xiàn)代信息技術(shù)改造傳統(tǒng)教學(xué)的新格局，提升職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量。推進信息技術(shù)在全國職業(yè)教育教學(xué)中的普及和應(yīng)用，加快職業(yè)教育教學(xué)資源信息化建設(shè)，是深化國家職業(yè)教育教學(xué)改革、提高教育質(zhì)量的重要保證，也是國家職業(yè)教育信息化建設(shè)的核心。通過信息化教學(xué)大賽展示全國職業(yè)學(xué)校信息化教學(xué)成果，交流信息化教學(xué)資源開發(fā)應(yīng)用的有益經(jīng)驗，對于進一步提高教師的信息素養(yǎng)、提高教育技術(shù)應(yīng)用能力和信息化教學(xué)水平，促進信息技術(shù)在教育教學(xué)中的廣泛應(yīng)用具有重要意義。
作者在本刊2011年第9期曾發(fā)表《信息技術(shù)在高職語文教學(xué)中的應(yīng)用》一文（P85），以《廣告詞寫作》課題為案例簡要介紹了信息化教學(xué)設(shè)計的理念，包括教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)重點的確定，以及采用信息化教學(xué)設(shè)計的特點。本文將針對教學(xué)設(shè)計流程和信息化手段運用，還以《廣告詞寫作》為課題做詳細的展示介紹，希望能為教師提供借鑒參考。
該課題是高等教育出版社出版的國家規(guī)劃新教材《語文（職業(yè)模塊 工科類）》的教學(xué)內(nèi)容。授課時數(shù)為2課時。本課的教學(xué)目標(biāo)體現(xiàn)在如下三個方面：學(xué)生在學(xué)習(xí)后能夠理解廣告詞的概念和基本要求；掌握廣告詞的創(chuàng)意方法和寫作技巧；提高欣賞廣告的水平和創(chuàng)新思維能力。本課的教學(xué)思路是：教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體，訓(xùn)練為主線。其中，以學(xué)生為主體，就是讓學(xué)生用自己的心靈去體會，用自己的觀點去判斷，用自己的思維去創(chuàng)新，用自己的語言去表達。本課信息化教學(xué)設(shè)計有兩個特點：一是學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，借助多媒體平臺上的訓(xùn)練，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上自主學(xué)習(xí)。二是在豐富的教學(xué)資源導(dǎo)航下，能夠?qū)崿F(xiàn)學(xué)生的個性化學(xué)習(xí)。本課的教學(xué)流程分為四個環(huán)節(jié)，對應(yīng)五個模塊的教學(xué)內(nèi)容，其中，課程導(dǎo)入環(huán)節(jié)對應(yīng)的是有的放矢模塊，課堂學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)對應(yīng)的是夯實基礎(chǔ)和能工巧匠模塊，反饋訓(xùn)練環(huán)節(jié)對應(yīng)的是一展身手模塊，課外拓展環(huán)節(jié)對應(yīng)的是天外有天模塊。下面我們通過五個教學(xué)內(nèi)容模塊來具體展示在應(yīng)用了現(xiàn)代信息技術(shù)之后是如何提升教學(xué)效果的。
（一）有的放矢
設(shè)計意圖：向?qū)W生呈現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)，明確學(xué)習(xí)重點和難點。
（二）夯實基礎(chǔ)
設(shè)計意圖：學(xué)生通過學(xué)習(xí)，能夠識記基本知識，明確基本要求，進行知識積累。
（三）能工巧匠
設(shè)計意圖：讓學(xué)生通過體驗式的學(xué)習(xí)訓(xùn)練，掌握廣告詞的創(chuàng)意方法和寫作技巧。這是本課的主要學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，也是本課的教學(xué)重點。在傳統(tǒng)教學(xué)條件下，存在教學(xué)內(nèi)容單調(diào)枯燥和呈現(xiàn)信息量偏小的缺陷，而在運用了現(xiàn)代信息技術(shù)之后，可以使教學(xué)信息豐富化、呈現(xiàn)方式多樣化?！盀g覽、賞析、體驗、訓(xùn)練”是該模塊的最大特色。
第一個版塊是廣告詞的創(chuàng)意賞析，我們借助多媒體平臺，向?qū)W生展示典型的文字案例和生動形象的視頻案例，較之傳統(tǒng)教學(xué)，學(xué)生能更直觀的感受廣告創(chuàng)意方法。之后，我們利用信息化手段精心設(shè)計了三個創(chuàng)意思維訓(xùn)練。訓(xùn)練一：通過選擇判斷的練習(xí)形式，目的是讓學(xué)生熟悉廣告的創(chuàng)意層面。訓(xùn)練二：通過填空輸入的練習(xí)形式，目的是讓學(xué)生體會廣告創(chuàng)意的靈巧。訓(xùn)練三：通過選擇排序的練習(xí)形式，目的是讓學(xué)生體會廣告創(chuàng)意的樂趣。這三個訓(xùn)練都體現(xiàn)了多媒體人機交互的技術(shù)特點。
第二個版塊，我們準(zhǔn)確地抓住廣告文的五大寫作技巧，并以此為切入點，層層推進展開教學(xué)。其中，在“巧用修辭手法”和“活用歌詞歌謠”模塊中，我們使用FLASH技術(shù)，制作了人機互動的練習(xí)，在一定程度上改善了教學(xué)效果。
最后，我們還設(shè)置了三個體驗式訓(xùn)練。訓(xùn)練一：賞析經(jīng)典廣告詞，訓(xùn)練目的是讓學(xué)生體驗修辭手法的運用給廣告詞寫作帶來的精彩。訓(xùn)練二：圖文競猜，通過廣告詞來猜測廣告實物，訓(xùn)練目的是讓學(xué)生體驗套用俗語、諺語創(chuàng)作廣告詞易于被大眾所接受。訓(xùn)練三：也是一個人機互動的練習(xí)，通過成語和廣告圖片進行匹配驗證，讓學(xué)生體驗運用諧音的方法創(chuàng)作廣告詞產(chǎn)生的特殊效果。以上這三個訓(xùn)練運用現(xiàn)代信息技術(shù)，很好地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，大大超過傳統(tǒng)教學(xué)條件下的教學(xué)效果。
我們認為在信息化教學(xué)環(huán)境中，學(xué)生通過“學(xué)習(xí)+訓(xùn)練”的模式，能夠輕松愉快地掌握教學(xué)內(nèi)容，相比較傳統(tǒng)教學(xué)的平面性、單向性和低效率，信息技術(shù)支持下的現(xiàn)代化教學(xué)呈現(xiàn)出它的立體性、互動性和高效率，優(yōu)勢顯而易見。
（四）一展身手
設(shè)計意圖：學(xué)生可以通過多媒體互動練習(xí)的訓(xùn)練進行學(xué)習(xí)反饋。
在完成課堂主要內(nèi)容學(xué)習(xí)后，學(xué)生可以在此模塊中訓(xùn)練反饋。在傳統(tǒng)教學(xué)條件下，學(xué)生完成習(xí)題訓(xùn)練存在效率低、耗時長、訓(xùn)練形式單一的缺陷，而在充分利用多媒體（圖片、視頻）的手段后，則可以突破傳統(tǒng)教學(xué)的瓶頸，通過設(shè)置類型豐富的習(xí)題，學(xué)生能自主進行訓(xùn)練反饋，幫助學(xué)生迅速鞏固所學(xué)。我們的設(shè)計理念是由易入難，逐步推進。基礎(chǔ)訓(xùn)練版塊的目標(biāo)是鞏固基礎(chǔ)知識。施展拳腳版塊的目標(biāo)是讓學(xué)生學(xué)以致用，根據(jù)廣告圖片來擬寫廣告標(biāo)題。師法總統(tǒng)版塊也是學(xué)以致用，在體驗一段宣傳視頻后，結(jié)合時事熱點，要求寫一段百字左右的廣告詞，讓學(xué)生親自體驗廣告詞的寫作。學(xué)生作答提交后會顯示自評量表，然后根據(jù)量表中的項目進行自評。較之傳統(tǒng)教學(xué)，在多媒體技術(shù)支持下，我們做到了讓訓(xùn)練更生動，讓答題更便捷，讓驗證更及時。
（五）天外有天
設(shè)計意圖：學(xué)生通過大量的文字、圖片、視頻廣告案例的展示進行拓展學(xué)習(xí)，并與老師在課外開展交流互動。
該部分也充分體現(xiàn)了信息化教學(xué)的優(yōu)勢。首先我們充分挖掘課程資源，也充分運用了信息化的特點，呈現(xiàn)內(nèi)容多，形式豐富，便于學(xué)生利用課程資源，拓寬眼界，延伸所學(xué)，提高興趣。在品味經(jīng)典欄目中，我們首先搜集了許多優(yōu)秀的廣告詞，用滾動條的方式大量呈現(xiàn)，以供學(xué)生學(xué)習(xí)借鑒。其次，我們搜集了眾多精美的廣告圖片，做成可以翻頁的電子書供學(xué)生欣賞，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情。最后，我們設(shè)置了精彩的獲獎廣告視頻欣賞，讓學(xué)生充分體驗廣告的無窮魅力。分享交流的平臺，是課程設(shè)計的最后一個版塊，我們制作了留言板，學(xué)生可以上傳廣告作品的作業(yè)，還可以用寫電子信的方式把自己對于這門課的想法、問題和建議，提交給老師，從而可以進一步充實課程材料，教學(xué)相長，師生共建教學(xué)資源。以上這些拓展內(nèi)容在傳統(tǒng)教學(xué)資源受限的環(huán)境下是很難踐行的，而借助信息化網(wǎng)絡(luò)平臺能夠得以一一實現(xiàn)。
“關(guān)于我們”版塊是對我們教學(xué)過程和教學(xué)效果的展示，其中“教學(xué)情景”展示的是教師的課堂教學(xué)和學(xué)生運用課件學(xué)習(xí)討論的畫面，“學(xué)生作品欣賞”展示的是學(xué)生創(chuàng)作的公益廣告作品。
