時(shí)間：2023-09-25 11:18:36
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇社交媒體的重要性，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
你的公司是否也是這些持續(xù)性誤解/誤用的犧牲者呢?不妨問下自己以下幾個問題：
1.你是否在所有社交媒體渠道都使用一致的、易于識別的品牌形象和風(fēng)格來吸引和維護(hù)你的粉絲?
Amazon、Square、GoDaddy和其他社交媒體佼佼者們，將社交媒體互動用藝術(shù)形式包裝成了講故事的技巧。你完全可以從他們身上學(xué)到幾手。塔吉特公司(Target)與瑪氏彩虹糖(Skittles)也同樣通過Facebook首頁來用一種可視而難忘的方式介紹它們的品牌故事。
2.你是否在社交媒體用互動方式讓你的品牌更加人性化?
觀察一下聯(lián)合利華在其Facebook、Twitter和YouTube推廣其AXE品牌男士洗護(hù)產(chǎn)品的方法。在聯(lián)合利華看來，AXE“不僅是一個領(lǐng)先的男性洗護(hù)產(chǎn)品，它代表一種生活方式，通過男士們生活、工作和娛樂的獨(dú)特體驗(yàn)來觸及他們內(nèi)心的一種代表生活方式的品牌?！?/p>
匡威品牌通過消費(fèi)者日常使用其產(chǎn)品的過程中建立其社交媒體網(wǎng)絡(luò)，很多內(nèi)容來自于崇拜這一品牌、愿意與這一品牌互動的大眾?？赡茏龅米詈玫氖悄芏嘁?Nutella)，它使用很出色的時(shí)間線鏈接，用其獨(dú)創(chuàng)而令人印象深刻的方式讓其從眾多品牌中脫穎而出。很多品牌通過將大眾帶入其生產(chǎn)流程的方式使品牌顯得人性化。在社交媒體渠道發(fā)帖問一些有趣甚至離奇的問題，與你的受眾互動，并保持幽默感，這能很快成為你的品牌承諾的一部分。
3.你在社交媒體上的“聲音”是否前后一致?是否與品牌管理較好的方面保持同步?
發(fā)展并傳遞統(tǒng)一的社交媒體品牌聲音并不是件容易的差事。在這一點(diǎn)上，專門設(shè)立了社交媒體部門的大企業(yè)和總?cè)藬?shù)不到10人僅靠大家輪流維護(hù)社交媒體的小企業(yè)，他們之間并無不同。把社交媒體的監(jiān)控和反饋工作交給更愿意在社交媒體上發(fā)聲的年輕員工，是很容易的選擇。但是所有的員工都應(yīng)該對企業(yè)愿景、企業(yè)使命以及企業(yè)精神有足夠的了解，確保他們能在公共場合代表公司的面貌。在社交媒體上的發(fā)聲應(yīng)得到重視。社交媒體內(nèi)容是否在方式、語言、風(fēng)格以及傳遞方式上在各個渠道保持一致?如果答案是否定的，制作一份樣式表應(yīng)當(dāng)被列入日程。
4.你的企業(yè)是否將社交媒體戰(zhàn)略定位于18~34歲的人群?
如果你的回答是肯定的，你可能就失去了一部分重要的社交媒體人群：年長者。根據(jù)皮尤研究中心互聯(lián)網(wǎng)和美國人生活項(xiàng)目(Pew Research Center’s Internet and AmericanLife Project)調(diào)研結(jié)果，社交媒體上超過65歲的人群正在迅速上漲。斯坦福大學(xué)長壽研究中心負(fù)責(zé)人Laura Carstensen表示，在美國國家公共電臺2013年11月的采訪中發(fā)現(xiàn)，超過一半的65歲及以上的老年人都在用互聯(lián)網(wǎng)，“老年人使用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)也越來越熟練?！边@些65歲及以上的老人大多出生于嬰兒潮時(shí)期，比他們之前的任何一代人都要富有——他們對技術(shù)的悟性很高，更加年輕化。你得確保你的社交媒體信息不要遺忘了這一群體。你發(fā)帖的風(fēng)格和內(nèi)容決定了你的受眾群體。如果你還沒有確定你的社交媒體品牌定位，你可要抓緊時(shí)間了。
5.你在社交媒體上處理消費(fèi)者投訴以及不滿意的消費(fèi)者點(diǎn)評時(shí)，是否及時(shí)，是否還帶有自我保護(hù)的防御態(tài)度?
帶著真誠關(guān)懷的態(tài)度回復(fù)粉絲，丟開防御的姿態(tài)。你的回復(fù)方式和風(fēng)格要讓粉絲們知道你關(guān)心他們以及他們對你產(chǎn)品/品牌的體驗(yàn)，這是一筆財(cái)富。最好的企業(yè)能迅速將消費(fèi)者的投訴轉(zhuǎn)到線下(處理)，但在公開場合依然保持開放與誠意，留給消費(fèi)者一個長期滿意的印象。最重要的一點(diǎn)，不管怎樣不要刪除差評——肯定已經(jīng)有人看到了這些負(fù)面評論，他們也很有興趣看你如何回復(fù)。
6.你的社交媒體內(nèi)容是否鏈接到你的公司和產(chǎn)品頁面?
你應(yīng)該避免在社交媒體上過度推銷，但是你可以讓粉絲與你的品牌保持興趣和互動。你的公司是否有采取環(huán)保行動?最近公司是否獲得了什么榮譽(yù)?或者你們有一個有趣的博客?能對自己產(chǎn)品以及產(chǎn)品的用戶展示出真誠熱情的品牌很容易激起消費(fèi)者的興趣。你可以嘗試在社交媒體首頁打上你的網(wǎng)站廣告，或在社交媒體上設(shè)計(jì)一組圖片(內(nèi)含你的網(wǎng)址)，給粉絲留下深刻印象。這些不但能增加你的網(wǎng)站流量，同時(shí)也能將粉絲引導(dǎo)至(你網(wǎng)站上)不同的產(chǎn)品、內(nèi)容頁面。
你的公司是否也是這些持續(xù)性誤解/誤用的犧牲者呢?不妨問下自己以下幾個問題：
1.你是否在所有社交媒體渠道都使用一致的、易于識別的品牌形象和風(fēng)格來吸引和維護(hù)你的粉絲?
Amazon、Square、GoDaddy和其他社交媒體佼佼者們，將社交媒體互動用藝術(shù)形式包裝成了講故事的技巧。你完全可以從他們身上學(xué)到幾手。塔吉特公司(Target)與瑪氏彩虹糖(Skittles)也同樣通過Facebook首頁來用一種可視而難忘的方式介紹它們的品牌故事。
2.你是否在社交媒體用互動方式讓你的品牌更加人性化?
觀察一下聯(lián)合利華在其Facebook、Twitter和YouTube推廣其AXE品牌男士洗護(hù)產(chǎn)品的方法。在聯(lián)合利華看來，AXE“不僅是一個領(lǐng)先的男性洗護(hù)產(chǎn)品，它代表一種生活方式，通過男士們生活、工作和娛樂的獨(dú)特體驗(yàn)來觸及他們內(nèi)心的一種代表生活方式的品牌?！?/p>
匡威品牌通過消費(fèi)者日常使用其產(chǎn)品的過程中建立其社交媒體網(wǎng)絡(luò)，很多內(nèi)容來自于崇拜這一品牌、愿意與這一品牌互動的大眾?？赡茏龅米詈玫氖悄芏嘁?Nutella)，它使用很出色的時(shí)間線鏈接，用其獨(dú)創(chuàng)而令人印象深刻的方式讓其從眾多品牌中脫穎而出。很多品牌通過將大眾帶入其生產(chǎn)流程的方式使品牌顯得人性化。在社交媒體渠道發(fā)帖問一些有趣甚至離奇的問題，與你的受眾互動，并保持幽默感，這能很快成為你的品牌承諾的一部分。
3.你在社交媒體上的“聲音”是否前后一致?是否與品牌管理較好的方面保持同步?
發(fā)展并傳遞統(tǒng)一的社交媒體品牌聲音并不是件容易的差事。在這一點(diǎn)上，專門設(shè)立了社交媒體部門的大企業(yè)和總?cè)藬?shù)不到10人僅靠大家輪流維護(hù)社交媒體的小企業(yè)，他們之間并無不同。把社交媒體的監(jiān)控和反饋工作交給更愿意在社交媒體上發(fā)聲的年輕員工，是很容易的選擇。但是所有的員工都應(yīng)該對企業(yè)愿景、企業(yè)使命以及企業(yè)精神有足夠的了解，確保他們能在公共場合代表公司的面貌。在社交媒體上的發(fā)聲應(yīng)得到重視。社交媒體內(nèi)容是否在方式、語言、風(fēng)格以及傳遞方式上在各個渠道保持一致?如果答案是否定的，制作一份樣式表應(yīng)當(dāng)被列入日程。
4.你的企業(yè)是否將社交媒體戰(zhàn)略定位于18~34歲的人群?
如果你的回答是肯定的，你可能就失去了一部分重要的社交媒體人群：年長者。根據(jù)皮尤研究中心互聯(lián)網(wǎng)和美國人生活項(xiàng)目(Pew Research Center’s Internet and AmericanLife Project)調(diào)研結(jié)果，社交媒體上超過65歲的人群正在迅速上漲。斯坦福大學(xué)長壽研究中心負(fù)責(zé)人Laura Carstensen表示，在美國國家公共電臺2013年11月的采訪中發(fā)現(xiàn)，超過一半的65歲及以上的老年人都在用互聯(lián)網(wǎng)，“老年人使用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)也越來越熟練?！边@些65歲及以上的老人大多出生于嬰兒潮時(shí)期，比他們之前的任何一代人都要富有——他們對技術(shù)的悟性很高，更加年輕化。你得確保你的社交媒體信息不要遺忘了這一群體。你發(fā)帖的風(fēng)格和內(nèi)容決定了你的受眾群體。如果你還沒有確定你的社交媒體品牌定位，你可要抓緊時(shí)間了。
5.你在社交媒體上處理消費(fèi)者投訴以及不滿意的消費(fèi)者點(diǎn)評時(shí)，是否及時(shí)，是否還帶有自我保護(hù)的防御態(tài)度?
帶著真誠關(guān)懷的態(tài)度回復(fù)粉絲，丟開防御的姿態(tài)。你的回復(fù)方式和風(fēng)格要讓粉絲們知道你關(guān)心他們以及他們對你產(chǎn)品/品牌的體驗(yàn)，這是一筆財(cái)富。最好的企業(yè)能迅速將消費(fèi)者的投訴轉(zhuǎn)到線下(處理)，但在公開場合依然保持開放與誠意，留給消費(fèi)者一個長期滿意的印象。最重要的一點(diǎn)，不管怎樣不要刪除差評——肯定已經(jīng)有人看到了這些負(fù)面評論，他們也很有興趣看你如何回復(fù)。
6.你的社交媒體內(nèi)容是否鏈接到你的公司和產(chǎn)品頁面?
你應(yīng)該避免在社交媒體上過度推銷，但是你可以讓粉絲與你的品牌保持興趣和互動。你的公司是否有采取環(huán)保行動?最近公司是否獲得了什么榮譽(yù)?或者你們有一個有趣的博客?能對自己產(chǎn)品以及產(chǎn)品的用戶展示出真誠熱情的品牌很容易激起消費(fèi)者的興趣。你可以嘗試在社交媒體首頁打上你的網(wǎng)站廣告，或在社交媒體上設(shè)計(jì)一組圖片(內(nèi)含你的網(wǎng)址)，給粉絲留下深刻印象。這些不但能增加你的網(wǎng)站流量，同時(shí)也能將粉絲引導(dǎo)至(你網(wǎng)站上)不同的產(chǎn)品、內(nèi)容頁面。
你的公司是否也是這些持續(xù)性誤解/誤用的犧牲者呢？不妨問下自己以下幾個問題：
1. 你是否在所有社交媒體渠道都使用一致的、易于識別的品牌形象和風(fēng)格來吸引和維護(hù)你的粉絲？
Amazon、Square、GoDaddy和其他社交媒體佼佼者們，將社交媒體互動用藝術(shù)形式包裝成了講故事的技巧。你完全可以從他們身上學(xué)到幾手。塔吉特公司（Target）與瑪氏彩虹糖（Skittles）也同樣通過Facebook首頁來用一種可視而難忘的方式介紹它們的品牌故事。
2. 你是否在社交媒體用互動方式讓你的品牌更加人性化？
觀察一下聯(lián)合利華在其Facebook、Twitter和YouTube推廣其AXE品牌男士洗護(hù)產(chǎn)品的方法。在聯(lián)合利華看來，AXE“不僅是一個領(lǐng)先的男性洗護(hù)產(chǎn)品，它代表一種生活方式，通過男士們生活、工作和娛樂的獨(dú)特體驗(yàn)來觸及他們內(nèi)心的一種代表生活方式的品牌?！?/p>
匡威品牌通過消費(fèi)者日常使用其產(chǎn)品的過程中建立其社交媒體網(wǎng)絡(luò)，很多內(nèi)容來自于崇拜這一品牌、愿意與這一品牌互動的大眾?？赡茏龅米詈玫氖悄芏嘁妫∟utella），它使用很出色的時(shí)間線鏈接，用其獨(dú)創(chuàng)而令人印象深刻的方式讓其從眾多品牌中脫穎而出。很多品牌通過將大眾帶入其生產(chǎn)流程的方式使品牌顯得人性化。在社交媒體渠道發(fā)帖問一些有趣甚至離奇的問題，與你的受眾互動，并保持幽默感，這能很快成為你的品牌承諾的一部分。
3. 你在社交媒體上的“聲音”是否前后一致？是否與品牌管理較好的方面保持同步？
發(fā)展并傳遞統(tǒng)一的社交媒體品牌聲音并不是件容易的差事。在這一點(diǎn)上，專門設(shè)立了社交媒體部門的大企業(yè)和總?cè)藬?shù)不到10人僅靠大家輪流維護(hù)社交媒體的小企業(yè)，他們之間并無不同。把社交媒體的監(jiān)控和反饋工作交給更愿意在社交媒體上發(fā)聲的年輕員工，是很容易的選擇。但是所有的員工都應(yīng)該對企業(yè)愿景、企業(yè)使命以及企業(yè)精神有足夠的了解，確保他們能在公共場合代表公司的面貌。在社交媒體上的發(fā)聲應(yīng)得到重視。社交媒體內(nèi)容是否在方式、語言、風(fēng)格以及傳遞方式上在各個渠道保持一致？如果答案是否定的，制作一份樣式表應(yīng)當(dāng)被列入日程。
4. 你的企業(yè)是否將社交媒體戰(zhàn)略定位于18～34歲的人群？
如果你的回答是肯定的，你可能就失去了一部分重要的社交媒體人群：年長者。根據(jù)皮尤研究中心互聯(lián)網(wǎng)和美國人生活項(xiàng)目（Pew Research Center’s Internet and American Life Project）調(diào)研結(jié)果，社交媒體上超過65歲的人群正在迅速上漲。斯坦福大學(xué)長壽研究中心負(fù)責(zé)人Laura Carstensen表示，在美國國家公共電臺2013年11月的采訪中發(fā)現(xiàn)，超過一半的65歲及以上的老年人都在用互聯(lián)網(wǎng)，“老年人使用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)也越來越熟練?！边@些65歲及以上的老人大多出生于嬰兒潮時(shí)期，比他們之前的任何一代人都要富有――他們對技術(shù)的悟性很高，更加年輕化。你得確保你的社交媒體信息不要遺忘了這一群體。你發(fā)帖的風(fēng)格和內(nèi)容決定了你的受眾群體。如果你還沒有確定你的社交媒體品牌定位，你可要抓緊時(shí)間了。
5. 你在社交媒體上處理消費(fèi)者投訴以及不滿意的消費(fèi)者點(diǎn)評時(shí)，是否及時(shí)，是否還帶有自我保護(hù)的防御態(tài)度？
帶著真誠關(guān)懷的態(tài)度回復(fù)粉絲，丟開防御的姿態(tài)。你的回復(fù)方式和風(fēng)格要讓粉絲們知道你關(guān)心他們以及他們對你產(chǎn)品/品牌的體驗(yàn)，這是一筆財(cái)富。最好的企業(yè)能迅速將消費(fèi)者的投訴轉(zhuǎn)到線下（處理），但在公開場合依然保持開放與誠意，留給消費(fèi)者一個長期滿意的印象。最重要的一點(diǎn)，不管怎樣不要刪除差評――肯定已經(jīng)有人看到了這些負(fù)面評論，他們也很有興趣看你如何回復(fù)。
6. 你的社交媒體內(nèi)容是否鏈接到你的公司和產(chǎn)品頁面？
你應(yīng)該避免在社交媒體上過度推銷，但是你可以讓粉絲與你的品牌保持興趣和互動。你的公司是否有采取環(huán)保行動？最近公司是否獲得了什么榮譽(yù)？或者你們有一個有趣的博客？能對自己產(chǎn)品以及產(chǎn)品的用戶展示出真誠熱情的品牌很容易激起消費(fèi)者的興趣。你可以嘗試在社交媒體首頁打上你的網(wǎng)站廣告，或在社交媒體上設(shè)計(jì)一組圖片（內(nèi)含你的網(wǎng)址），給粉絲留下深刻印象。這些不但能增加你的網(wǎng)站流量，同時(shí)也能將粉絲引導(dǎo)至（你網(wǎng)站上）不同的產(chǎn)品、內(nèi)容頁面。
7. 發(fā)帖太多，還是太少？
內(nèi)容并不是國王，而是一個國度，因?yàn)槿绻麤]有它，搜索也就不復(fù)存在，社交網(wǎng)絡(luò)也將干涸。
隨著在線營銷商逐漸理解內(nèi)容營銷趨勢，他們會根據(jù)已有的認(rèn)識來看待和實(shí)施它。例如，有些首席執(zhí)行官只是簡單地認(rèn)為，內(nèi)容營銷只是簡單地在現(xiàn)有基礎(chǔ)上添加更多的內(nèi)容，或者是增加內(nèi)容的長度避免負(fù)面影響。
公共關(guān)系專業(yè)人士通常認(rèn)為，社交媒體的內(nèi)容營銷就是實(shí)現(xiàn)最大范圍的分布和社交份額，因?yàn)橐话銇碚f，這就是他們最需要負(fù)責(zé)的事情。
但事實(shí)上，內(nèi)容營銷不僅僅是更好的質(zhì)量或更多的內(nèi)容。內(nèi)容營銷是對信息的細(xì)心創(chuàng)造，是某個單一目標(biāo)中針對某一特定人群、以期獲得特定結(jié)果的策略，是整個戰(zhàn)略的一部分。內(nèi)容是一種教育工具，它能通過一段旅程，從意識到宣傳、在整個消費(fèi)者的生命周期中引導(dǎo)潛在客戶。
為了引導(dǎo)積極的商家走向更有成效的道路，以下是五種常見的、需要避免的社交內(nèi)容“五宗罪”：
1、一個失敗的計(jì)劃意味著這一計(jì)劃會失敗
雖然社交媒體應(yīng)用程序及平臺的測試是實(shí)踐的第一步，但許多公司似乎認(rèn)為這就是一個戰(zhàn)略。社交營銷中的目標(biāo)、觀眾和方法都可以測試，但也讓企業(yè)有思路、有責(zé)任為企業(yè)的產(chǎn)出負(fù)責(zé)。
社交內(nèi)容的計(jì)劃不需要一成不變。實(shí)際上，因?yàn)槭巧缃幻襟w內(nèi)容，所以計(jì)劃的適應(yīng)性和可分析性就變得非常重要，因?yàn)殡S著網(wǎng)絡(luò)的參與度不斷提高，數(shù)字也越來越多。同時(shí)，計(jì)劃也可以幫助營銷人員更好地評估和設(shè)定社交媒體的宣傳規(guī)模。
2、所有一切只與自己有關(guān)
公然的自我推銷是品牌社交媒體活動的禍害之一。如果企業(yè)只將社交媒體平臺簡單地認(rèn)為是一個內(nèi)容渠道，那么該公司將無法為目標(biāo)受眾提供真正的價(jià)值。
人們使用Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube等社交網(wǎng)站和其它社交應(yīng)用并不是為了密切關(guān)注公司的新聞、產(chǎn)品和促銷活動。他們更多的是因?yàn)閭€人原因而使用社交媒體。根據(jù)皮尤調(diào)查中心的一項(xiàng)研究顯示，三分之二的社交媒體用戶表示，他們使用社交網(wǎng)站的主要原因是為了與目前的朋友和家庭成員保持聯(lián)系。“通過個人網(wǎng)絡(luò)中的互動，消費(fèi)者肯定會與自己喜愛的品牌連接在一起，但與大多數(shù)品牌進(jìn)行社交內(nèi)容相反的是，這些連接只是一種社交網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，并不是主要原因?！?/p>
如果企業(yè)營銷人員能夠強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求、興趣、目標(biāo)和痛苦點(diǎn)，那么他們的社交內(nèi)容會收到更好的效果。以客戶為中心的內(nèi)容一旦被共享，許多參與其中的人就有可能成為品牌的消費(fèi)者。
3、要獲得，就必須給予
除了自我推銷，企業(yè)還有一個傾向，即希望社區(qū)團(tuán)體按照品牌的想法表現(xiàn)。對于想要促進(jìn)與社團(tuán)的關(guān)系，增加互動率的企業(yè)，我的建議是：“給予，再收獲”。當(dāng)然，這并不意味著，提供促銷信息以獲得銷售訂單。
相反，我的意思是：在期望任何回報(bào)之前，要先提供有價(jià)值的東西。事實(shí)上，找出消費(fèi)者和社區(qū)影響者認(rèn)為有價(jià)值的東西是非常聰明的做法，這對社交內(nèi)容計(jì)劃有一定的啟發(fā)作用。提供有用的信息、看看觀眾如何做出回應(yīng)，并進(jìn)行調(diào)整，如此循環(huán)反復(fù)。
4、隱藏社交內(nèi)容的優(yōu)勢
企業(yè)的許多營銷預(yù)算用于內(nèi)容的創(chuàng)建，但是許多純粹主義者認(rèn)為，好的內(nèi)容要吸引注意，首先要建立在信息的質(zhì)量上。他們通常認(rèn)為，如果內(nèi)容確實(shí)非常好，它就一定能靠自己吸引流量和互動。但這個想法太天真，尤其是在競爭非常激烈的行業(yè)，同時(shí)，這一觀點(diǎn)也對是否已存在適合品牌的社區(qū)做出了假設(shè)。
如果通過中心式和代言式的模式，主題內(nèi)容會發(fā)表在一個與品牌相關(guān)的主題信息來源庫中。與此同時(shí)，這些內(nèi)容可以通過代言人或?qū)Υ烁信d趣的社交渠道進(jìn)行共享。人們常常依靠內(nèi)容推廣發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。這種推廣可以吸引流量、社交份額、鏈接，這些對于搜索引擎是有利的信號，同時(shí)也能提高內(nèi)容在標(biāo)準(zhǔn)搜索引擎和社交搜索中的知名度。
為什么對許多高管而言，社交媒體仍然是一團(tuán)迷霧？首先，源自社交媒體的朦朧本性，盡管誰都知道消費(fèi)者越來越喜歡在線討論產(chǎn)品和品牌、尋求相關(guān)建議，并互相提供建議，但企業(yè)究竟可以在何處及如何影響這些對話卻不清楚。其次，沒有一個適合且統(tǒng)一的指標(biāo)來衡量其對營銷的影響，因此企業(yè)要把大量資源投在一項(xiàng)收效尚不明確的項(xiàng)目上，實(shí)在很難說得過去。
隨著擁有Facebook、Twitter或在線群組的企業(yè)越來越多，我們認(rèn)為高管層必須思考如何將社交媒體與企業(yè)廣泛的營銷使命相結(jié)合。
營銷的首要目標(biāo)是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)或者某些接觸點(diǎn)影響消費(fèi)者的購買行為。在消費(fèi)者的決策歷程中，社交媒體是一個獨(dú)特的構(gòu)成要素：它是唯一能在每個階段都接觸到消費(fèi)者的工具，從消費(fèi)者考慮品牌產(chǎn)品，到完成購買之后的一段時(shí)間，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)仍會影響其偏愛的品牌，其倡導(dǎo)也會影響他人的購買決策。
社交媒體與消費(fèi)者決策旅程
社交媒體可以在決策歷程的每個階段影響消費(fèi)者，但這取決于企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，某些接觸點(diǎn)在競爭優(yōu)勢上的重要性高于別的接觸點(diǎn)。此外，在幫助數(shù)十家企業(yè)努力適
應(yīng)營銷新環(huán)境后，我們發(fā)現(xiàn)，最強(qiáng)大的社交媒體戰(zhàn)略其實(shí)集中于少數(shù)幾個反應(yīng)，也就是在消費(fèi)者決策歷程中與個別接觸點(diǎn)密切相關(guān)的反應(yīng)。圖表（如圖）描述了十個最重要的反應(yīng)，從提供客戶服務(wù)，到培育在線群組等。這十個最重要的反應(yīng)之一，也就是監(jiān)測網(wǎng)民對企業(yè)品牌的評論顯得格外重要，因?yàn)檫@是社交媒體的核心功能，與整個消費(fèi)者決策歷程息息相關(guān)。其余九個反應(yīng)，圖中分成三大類別，分別是：運(yùn)用社交媒體回應(yīng)客戶評論，放大正面觀感和活動，引導(dǎo)消費(fèi)者在行為和心態(tài)上作出改變。
1.監(jiān)測
百事公司生產(chǎn)的運(yùn)動飲料“佳得樂”（Gatorade）為爭當(dāng)“全世界最大參與式品牌”，其美國芝加哥的營銷部門成立了“作戰(zhàn)室”跨社交媒體實(shí)時(shí)監(jiān)測品牌。可以追蹤定制化的數(shù)據(jù)圖表和儀表板，就產(chǎn)品上市和營銷活動進(jìn)行觀感分析，每天所有的回饋意見都會匯整納入產(chǎn)品和營銷之內(nèi)，例如用來改善公司網(wǎng)站的登陸頁面。自從設(shè)立“作戰(zhàn)室”以來，佳得樂在線的流量、訪客互動的長度、營銷活動的病毒式分享都增加一倍以上。
這類品牌監(jiān)測應(yīng)成為社交媒體的預(yù)設(shè)功能經(jīng)常進(jìn)行。即使沒有直接與消費(fèi)者互動，企業(yè)也應(yīng)從有效的監(jiān)測程序汲取洞見，提供從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷的所有信息，并針對可能出現(xiàn)的負(fù)面評論提出預(yù)警。此外，在企業(yè)內(nèi)部快速溝通這類意見也極為重要：不論是誰負(fù)責(zé)品牌監(jiān)測，都要確保將信息傳遞給相關(guān)部門，例如溝通、設(shè)計(jì)、營銷、公關(guān)或風(fēng)險(xiǎn)。
2. 回應(yīng)
盡管了解本身對社交媒體的監(jiān)控方式，并加以改善，可帶來極大價(jià)值，但廣泛被動的監(jiān)測僅僅是起步而已。要精確到單個對話，在個人層次做出回應(yīng)，則是社交媒體的另一種運(yùn)用形式。這種回應(yīng)如果是在提供客戶服務(wù)或發(fā)掘銷售線索，一定會產(chǎn)生正面效果。不過最常見的回應(yīng)往往屬于風(fēng)險(xiǎn)管理。
通過回應(yīng)、反駁負(fù)面評論、強(qiáng)化正面信息的重要性只會與日俱增。有責(zé)任采取行動的部門可能不一定只是營銷部門，需要傳遞的信息也就依情況而異。所有的回應(yīng)都是越快越好，快速采取行動的關(guān)鍵在于持續(xù)、主動地監(jiān)測社交媒體，哪怕是周末也不例外?？焖?、透明、誠實(shí)的回應(yīng)有助于企業(yè)正面影響消費(fèi)者的觀感和行為。
3. 放大
“放大”的意義包括在設(shè)計(jì)營銷活動時(shí)，把驅(qū)動因素包含在內(nèi)，激發(fā)更廣泛的參與和分享，而不是在營銷活動規(guī)劃結(jié)束之際，才想到“我們應(yīng)該在社交媒體上做點(diǎn)兒活動”，然后把電視廣告搬到Y(jié)ouTube。社交網(wǎng)絡(luò)營銷方案的核心必須是擴(kuò)展體驗(yàn)式，即顧客可以選擇通過與品牌、產(chǎn)品、其他用戶和產(chǎn)品愛好者對話，從而擴(kuò)展了個人體驗(yàn)。也就是說，借由持續(xù)進(jìn)行的方案，與顧客分享新內(nèi)容，并提供顧客分享的機(jī)會。基本上，社交媒體的營銷方案應(yīng)提供顧客覺得很棒的分享體驗(yàn)。因?yàn)閷︻櫩投?，能激發(fā)他人興趣的內(nèi)容，就好比得到榮譽(yù)獎?wù)隆?/p>
在決策歷程初期，消費(fèi)者從眾多品牌和產(chǎn)品中選出幾個優(yōu)先選項(xiàng)，在這個階段介紹和推薦是強(qiáng)而有力的社交媒體工具。消費(fèi)者一旦決定購買某項(xiàng)產(chǎn)品，企業(yè)可運(yùn)用社交媒體放大參與率，培育忠誠度。例如星巴克為提升品牌知名度推出了一項(xiàng)比賽：在美國六大城市放置了新的廣告海報(bào)，誰第一個海報(bào)照片就可獲贈一張20美元的禮品卡。結(jié)果，這一推廣活動帶來效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過投入成本，星巴克稱其與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別在于“投資數(shù)百萬美元還是數(shù)百萬粉絲”。
營銷人員也可培育本身品牌和產(chǎn)品的在線群組，一方面強(qiáng)化消費(fèi)者買對東西的信念，一方面提供消費(fèi)者引導(dǎo)，讓所買的東西發(fā)揮最大效益。
4. 引導(dǎo)
社交媒體最能幫助企業(yè)積極主動地引導(dǎo)長期消費(fèi)行為的改變。在消費(fèi)者決策歷程初期，引導(dǎo)他們點(diǎn)擊既有產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容，提升品牌認(rèn)知度。以個人護(hù)理品集團(tuán)Old Spice為例，2010年全美橄欖球聯(lián)盟超級杯期間，該公司不失時(shí)機(jī)地推出Old Spice Man，希望一舉擴(kuò)大男性和女性市場。由前橄欖球員Isaiah Mustafa擔(dān)綱演出的廣告片迅速走紅，在各類網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率高達(dá)1,900萬次，該公司銷售額在六個月內(nèi)同比增長27%。
營銷人員也可運(yùn)用社交媒體，借由產(chǎn)品上市引爆熱潮，此外，當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購買之際，企業(yè)可通過社交媒體適時(shí)推出針對性方案和產(chǎn)品，激發(fā)點(diǎn)擊率和銷售量。
最后，在顧客購買后，企業(yè)可利用社交媒體傾聽消費(fèi)者意見。以較低成本獲取消費(fèi)者對于提升產(chǎn)品的洞見，逐漸成為社交媒體的最大優(yōu)勢之一。
化知識為行動
為了確保社交媒體與廣泛的營銷戰(zhàn)略互補(bǔ)結(jié)合，企業(yè)顯然必須跨多個部門協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)、工具、科技和人才。在許多情況下，企業(yè)高層必須保持開放心胸，正視以往可能屬于首席營銷官的舉措，加以支持，甚至身體力行。
〔關(guān)鍵詞〕高校；社交媒體；功能需求；KANO模型；PU平臺
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.010
〔中圖分類號〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）03-0061-07
〔Abstract〕Social media is playing an important role in college students life.In this situation，the campus social networks for colleges and universities based on the campus life is gradually applied among the students.The research on the functional requirements of students has positive significance to the development of campus social networks for colleges and universities.This paper took Pocket University as an example，the paper consulted relevant literature about social media and functional requirements，used the KANO model，summarizes the quality attributes of each function of Pocket University based on the interviews and questionnaires of college students，analyzed the function requirements according to everything kind of quality attributes，and finally made recommendations for improving the function of campus social networks for colleges and universities.
〔Key words〕university；social media；functional requirements；KANO model；pocket university
社交媒體在高校學(xué)生生活中扮演著重要角色，雖然現(xiàn)有社交媒體較好的實(shí)現(xiàn)了高校師生在社交、交流等方面的需求，但未能有效滿足高校學(xué)生在校園中發(fā)生的學(xué)習(xí)、生活和文化等方面的真實(shí)活動的個性化需求。在這一形勢下，圍繞校園生活開發(fā)的各類社會化媒體應(yīng)用平臺不斷出現(xiàn)，也逐漸在學(xué)生中得到應(yīng)用，如MOOC、各高校的官方微博或微信公眾號、掌上圖書館、超級課程表、Timeet等。這些平臺是社會化媒體在校園的拓展，圍繞校園學(xué)習(xí)、生活功能開展，充分整合校園生活中的線上與線下資源，構(gòu)成了Web20環(huán)境下的高校校園社交媒體。高校校園社交媒體以校園實(shí)名制為基礎(chǔ)，依托校園內(nèi)固定社交關(guān)系，充分利用學(xué)校管理信息系統(tǒng)帶來的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，整合學(xué)校教學(xué)、科研、文化生活和社會服務(wù)相關(guān)信息資源[1]，借助社交媒體的特性與元素實(shí)現(xiàn)校園內(nèi)社交、知識分享、交流與協(xié)作、校園活動管理等。
從使用現(xiàn)狀看，校園社交媒體在高校學(xué)生中得到了一定程度的應(yīng)用，但較之微信、微博還相差甚遠(yuǎn)，有研究結(jié)果表明，用戶對于社交媒體的應(yīng)用多是取決于社交媒體的功能是否與其需求匹配[2]，同時(shí)，高校校園社交媒體的使用對象具有同質(zhì)性，其需求較之廣泛社交媒體的用戶具有更高相似性。因而本文認(rèn)為，提高高校校園社交媒體平臺使用率的前提是需要其系統(tǒng)功能與功能質(zhì)量均滿足用戶需求或能提高用戶滿意度。從軟件開發(fā)的需求分析看，為了改進(jìn)設(shè)計(jì)，提高使用率，需要深入了解和分析用戶對高校社交媒體平臺的功能需求狀況。本文以江蘇省大學(xué)生成長服務(wù)平臺Pocket University（簡稱PU平臺）為例，引入KANO模型來研究分析用戶的功能需求，明確用戶對高校社交媒體平臺的潛在期望和滿意度，研究結(jié)論不僅有助于高校校園社交媒體平臺設(shè)計(jì)者、管理者了解用戶的功能需求及各功能需求的重要度，從而在此基礎(chǔ)上進(jìn)行平臺設(shè)計(jì)與改進(jìn)，來提高用戶的使用率及其滿意度，同時(shí)也可為高校的校園新媒體推廣提供新思路。
1 研究綜述
11 高校校園社交媒體平臺研究現(xiàn)狀
高校校園社交媒體平臺正逐步得到應(yīng)用，有研究圍繞學(xué)習(xí)教育以及某一具體校園服務(wù)方面開展，如學(xué)習(xí)型的開放社交平臺的研究[3]；校園服務(wù)則多是圖書館服務(wù)或社交媒體在校園的拓展性探討[4-5]。但無論是現(xiàn)有校園社交媒體平臺的發(fā)展現(xiàn)狀還是學(xué)者理論研究角度，整合校園學(xué)習(xí)生活的社交平臺的研究目前還較少。此外，更多研究是從系統(tǒng)開發(fā)、平臺設(shè)計(jì)視角開展的，如有學(xué)者從基于電子校務(wù)平臺數(shù)據(jù)的關(guān)系挖掘、具有校園特色的應(yīng)用組件設(shè)計(jì)、支持社交和協(xié)作的關(guān)系模型設(shè)計(jì)、隱私保護(hù)這四個方面考慮來設(shè)計(jì)高校校園社交網(wǎng)絡(luò)[6]，也有研究者針對其中的具體技術(shù)實(shí)現(xiàn)進(jìn)行探討。在校園社交媒體平臺的功能設(shè)計(jì)方面，較多研究者忽略了用戶需求的重要性，雖然當(dāng)前社會化媒體的研究已意識到“用戶為中心”，從學(xué)生社交媒體使用的影響因素、動機(jī)等角度開展了一定的研究[7-8]，對于揭示用戶的功能需求具有一定的作用，但校園社交媒體平臺的設(shè)計(jì)研究鮮見從學(xué)生的功能需求角度開展的研究。
12 KANO模型及其研究現(xiàn)狀
KANO模型是用來描述產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度之間關(guān)系的理論模型，并根據(jù)產(chǎn)品客觀表現(xiàn)與客戶主觀感知之間的關(guān)系，將產(chǎn)品質(zhì)量特性分為必備質(zhì)量、期望質(zhì)量、魅力質(zhì)量、無差異質(zhì)量和逆向質(zhì)量5類[9]。質(zhì)量類別的劃分主要通過KANO問卷調(diào)查的方式，依據(jù)KANO評價(jià)表[9]進(jìn)行判別。
KANO模型已被眾多學(xué)者廣泛應(yīng)用到網(wǎng)站設(shè)計(jì)、電子商務(wù)、模型拓展、產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量研究、用戶體驗(yàn)等方面。Tontini[10]嘗試把KANO模型、質(zhì)量功能配置相結(jié)合，研究產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的重要度，從而改進(jìn)設(shè)計(jì)提高用戶滿意度。有學(xué)者基于KANO模型在二維問卷設(shè)計(jì)、重要度評判等方面進(jìn)行了大量研究[11-13]，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量要素分類、顧客需求評判方法，以減少結(jié)論的主觀性；KANO模型還被廣泛應(yīng)用于劃分產(chǎn)品的質(zhì)量維度，以了解消費(fèi)者對產(chǎn)品各個屬性的需求情況，并以此指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)改進(jìn)與新產(chǎn)品開發(fā)[14-15]。在用戶體驗(yàn)方面，朱慶華等[16]從用戶感知體驗(yàn)的角度對LBS各質(zhì)量要素的重要性進(jìn)行評估。與本文相關(guān)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面的研究，Kuo[17]對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量維度及其要素的分類，了解用戶需求，Zhang等[18]研究了用戶對不同網(wǎng)站的質(zhì)量要素的評價(jià)及需求差異，用于指導(dǎo)網(wǎng)站設(shè)計(jì)。
文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，KANO模型可用來研究產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的重要度、用戶對產(chǎn)品各屬性的需求情況以及識別和區(qū)分用戶需求，從而提高顧客的滿意度，而本文需要從高校學(xué)生的角度對校園社交媒體平臺的功能需求進(jìn)行識別，同時(shí)，有學(xué)者借助KANO模型分析網(wǎng)站用戶需求，指導(dǎo)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，為本文研究方法的選取提供了理論依據(jù)，筆者認(rèn)為，本文可借鑒KANO模型開展需求分析，評判功能重要性與質(zhì)量，指導(dǎo)平臺功能優(yōu)化，進(jìn)而提高用戶滿意度。
2 基于KANO模型的功能需求分類
21 研究對象
江蘇省大學(xué)生成長服務(wù)平臺Pocket University（簡稱PU平臺，又叫口袋校園），是由江蘇省致力開發(fā)、推廣的高校校園社交媒體平臺，是一個集信息交互、校園社交、生活服務(wù)、校園活動開展、學(xué)習(xí)教育等功能于一體的社交媒體平臺。該平臺于2013年5月份開始分批逐步在江蘇省高校推廣，目前已推廣至全省所有高校。在該平臺上，江蘇省各高校學(xué)生采用實(shí)名制以所在高校學(xué)號注冊，注冊后可在個人主頁上分享自己的信息，會獲得所在高校的各類學(xué)習(xí)、校園活動、生活方面的信息資訊，可與本校同學(xué)開展交流，在平臺上可完成對該高校所開展的各類校園活動的、簽到、管理等活動，整體來看，PU平臺具備了高校校園社交媒體的基本特征。目前，高校校園社交媒體平臺以工具型社交媒體為主，側(cè)重于某一方面的校園服務(wù)，如圖書館、學(xué)習(xí)、課程管理等，但功能綜合性、與校園環(huán)境的融合是其發(fā)展趨勢，PU平臺無論是從功能特性，使用方式，以及使用范圍等角度看，均具有典型性和代表性，因此，本文選取PU平臺作為研究對象開展實(shí)證分析以研究用戶的功能需求。
22 功能的獲取與分類
為了能夠?qū)U平臺的功能進(jìn)行較全面的識別與分類，首先采用訪談的形式來獲取用戶對功能使用的認(rèn)知及需求。筆者邀請了20名PU平臺用戶開展訪談，訪談圍繞用戶的使用頻率、使用動機(jī)、功能認(rèn)知及建議四方面進(jìn)行，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)生的使用頻率較低，有部分學(xué)生因班級工作或?qū)W生會活動管理有較高使用率；從使用功能看，活動簽到是使用比例最高的功能，訪談中有7人表示對其余功能不了解且從未使用；建議增加的功能均是與校園生活相關(guān)的生活服務(wù)類或?qū)W習(xí)類功能。根據(jù)訪談結(jié)果及筆者對PU平臺功能調(diào)研，最終梳理出PU平臺所包含的25項(xiàng)功能以及訪談結(jié)果建議增加的7項(xiàng)功能（由于篇幅所限，具體功能見表5、表7功能釋義所示）。
從現(xiàn)有校園APP的設(shè)計(jì)應(yīng)用與研究結(jié)論看，功能設(shè)定主要可以歸納為校園資訊、信息查詢、生活服務(wù)、本地交友4類[19]。結(jié)合文獻(xiàn)[19-22]，筆者從用戶實(shí)際接觸和使用的角度來對功能進(jìn)行識別，將上文梳理出的PU平臺現(xiàn)有的25項(xiàng)功能與新增的7項(xiàng)功能歸類為社交、活動管理、搜索、生活服務(wù)、學(xué)生信息管理、人機(jī)交互、平臺維護(hù)、信息資源共享8個方面。（歸類結(jié)果見表5、表7）
23 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
231 問卷的設(shè)計(jì)
本文依據(jù)PU平臺實(shí)際調(diào)研與訪談結(jié)果設(shè)計(jì)問卷，問卷包括3個部分：用戶基本信息、功能重要性感知、功能KANO問卷。用戶基本信息主要收集調(diào)查對象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（性別、學(xué)歷、職位、學(xué)校等）以及PU平臺的基本使用情況；功能重要性感知是用戶對PU平臺現(xiàn)有的25項(xiàng)功能的重要性判斷，每個功能都有5個選項(xiàng)供選擇，分別是“很不重要”、“不太重要”、“一般”、“比較重要”、“非常重要”；功能KANO問卷是對PU平臺現(xiàn)有及建議增加的功能的提問，在PU平臺“具備”和“不具備”的兩種假設(shè)情形下，由用戶對此進(jìn)行評價(jià)，每個功能都有5個選項(xiàng)供選擇，分別是“不喜歡”、“可以接受”、“無所謂”、“理所當(dāng)然”、“喜歡”。
232 數(shù)據(jù)收集
本次問卷發(fā)放對象為江蘇省高校中使用PU平臺的學(xué)生，問卷在“問卷星”網(wǎng)站發(fā)放，并通過即時(shí)通訊工具、電子郵件等方式向已使用PU平臺的高校學(xué)生發(fā)送問卷鏈接邀請其填寫。本次調(diào)查問卷共收回342份，人工刪除無效問卷83份，剩余259份問卷被納入數(shù)據(jù)分析的范圍內(nèi)，有效樣本率為7573%，其基本信息以及行為特征如表1所示。
根據(jù)對樣本基本信息的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，樣本在性別、地區(qū)、教育程度、專業(yè)各方面具有一定的比例；同時(shí)，從樣本行為特征來看，樣本每周使用頻率涉及各個層次，使用原因及使用功能多樣，因此，樣本具有一定的代表性與典型性，符合統(tǒng)計(jì)分析的需求。3 數(shù)據(jù)分析
31 問卷信度效度分析
借助SPSS軟件對問卷的32個測量項(xiàng)目進(jìn)行信度效度分析。得到如表2結(jié)果，表明該問卷具有較好信度與效度，本研究每個變量的各問項(xiàng)間具有相當(dāng)程度的內(nèi)部一致性，因此問卷數(shù)據(jù)滿足分析要求。
32 功能的需求歸類
由于在訪談中獲得了用戶建議增加的功能，需要對該功能是否需要及需求的程度進(jìn)行區(qū)分，因此借助KANO二維質(zhì)量要素歸類方法，從具備或不具備某項(xiàng)功能的角度對其進(jìn)行需求識別，本文采用Matzler和Hinterhuber的改進(jìn)的KANO質(zhì)量要素歸類方法[23]進(jìn)行質(zhì)量要素歸類，質(zhì)量要素歸類對照表如表3所示。
首先，在問卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，按照二維質(zhì)量要素歸類表對建議增加的每個質(zhì)量要素的具體特性進(jìn)行歸類；其次，統(tǒng)計(jì)每個質(zhì)量要素在不同質(zhì)量屬性歸類里的隸屬度，其中隸屬度=Zi/樣本數(shù)（Zi代表第i個功能的每個質(zhì)量屬性[A、I、O、M、R、M]的數(shù)量），占比例最高的質(zhì)量屬性即判定為該要素的最終二維質(zhì)量屬性的類別。結(jié)果如表4所示。
考慮到用戶對PU平臺現(xiàn)有的不同功能的使用以及重要性認(rèn)知可能存在差異，因此本文采用相關(guān)學(xué)者[14，24]對Kano問卷答案數(shù)值化及加權(quán)處理的方法，從重要性和正反向問題兩方面對功能進(jìn)行需求分類。針對任何一個功能，所有用戶對反向問題和正向問題的平均值表示為公式（1）、（2）：
從上可以看出，PU平臺本身所具有的25項(xiàng)功能中大多數(shù)為無差異質(zhì)量（18項(xiàng)），少量為必備質(zhì)量（6項(xiàng)），只有1項(xiàng)為一維質(zhì)量。另外，在本文建議增加的7項(xiàng)功能中有2項(xiàng)為無差異質(zhì)量，5項(xiàng)為魅力質(zhì)量。在本文中，無差異質(zhì)量是指質(zhì)量中不好也不壞的方面，它們不會影響用戶的滿意或不滿意感；必備質(zhì)量是指一種產(chǎn)品或服務(wù)的基本特性，是顧客認(rèn)為必須具備或理所當(dāng)然的功能；一維質(zhì)量是指顧客的滿意度與此需求的實(shí)現(xiàn)程度成正比；魅力質(zhì)量是指充分時(shí)，能夠引起顧客滿意，不充分時(shí)也不會引起不滿[25]。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，被調(diào)查者對于目前PU平臺的大多數(shù)功能持無所謂態(tài)度，需求程度不強(qiáng)。
33 結(jié)果討論
331 結(jié)果分析
針對上文分析所得的結(jié)果，筆者從以下幾個方面進(jìn)行解釋和討論。
（1）從用戶的行為特征來看，PU平臺的使用率極低，只有15%的用戶每周會使用4次以上，193%的學(xué)生每周使用1～3次?？赡苁怯捎诟咝Ｔ谕茝VPU平臺時(shí)側(cè)重于活動管理的使用，大多學(xué)生因?qū)W校要求而被動使用PU平臺，從側(cè)面也可看出PU平臺還處于發(fā)展初期，用戶處于淺層次使用階段，使用習(xí)慣和用戶黏性并未形成，具有巨大的開拓潛力和空間。從使用功能及其行為來看，使用比例較高的3個功能是活動簽到、看通知與查詢課程培訓(xùn)，分別為456%、174%與69%，比例較高的3個行為是應(yīng)學(xué)校要求的活動簽到、主動參加活動以及娛樂，分別為452%、58%與5%，兩者中活動簽到的比例十分相近，約樣本的一半，而其余功能所占的比例都比較小，從中可以看出，目前活動簽到這個功能的使用較廣，應(yīng)用較為成熟，而其他功能由于各種限制，例如因現(xiàn)有多種社交平臺的存在等，未形成自身特色，因而用戶使用率低。以上行為特征一定程度上可以解釋上文對PU平臺功能質(zhì)量歸類的結(jié)果。
（2）KANO的功能歸類結(jié)果表明，用戶認(rèn)為PU平臺的大部分功能都是無差異的質(zhì)量，即用戶對于這類功能的需求屬于可有可無。具體分析被判別為無差異需求的幾項(xiàng)功能，發(fā)現(xiàn)這些功能主要涉及如下幾類：社交、活動管理、生活服務(wù)以及搜索功能。對于社交功能不再被用戶迫切需要的原因可能是像QQ、微博、微信等社交媒體已經(jīng)成為高校學(xué)生社交的主流平臺，并且以該功能為主要特征的“校內(nèi)網(wǎng)”早已被中國高校學(xué)生所使用，而PU平臺推廣時(shí)間短，使用群體有限，因而對平臺的社交功能需求較小。關(guān)于活動管理功能，或許因?yàn)槭菢颖局写笕?、大四、研究生的比例占?59%，而他們由于畢業(yè)、考研等原因，對于活動功能使用需求不大。本文認(rèn)為，生活服務(wù)功能（網(wǎng)購、地圖導(dǎo)航、旅游服務(wù)等）不被重視的原因與社交功能類似，生活中各類服務(wù)平臺與實(shí)體的存在，尤其是生活服務(wù)類O2O的發(fā)展，線上線下結(jié)合的服務(wù)方式較之PU平臺的功能更為完善與人性化，使得該功能歸為無差異質(zhì)量。此外，搜索功能之所以被忽視，可能是其搜索功能不能如百度、谷歌等專業(yè)搜索引擎提供多途徑檢索，同時(shí)又不具備社會化搜索的特性，只能通過匹配查找簡單搜索活動、部落，進(jìn)而導(dǎo)致PU平臺中的活動管理這一重要功能的作用無法發(fā)揮；同時(shí)，結(jié)合用戶使用行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，只有58%的用戶會主動找活動參加來豐富課余生活，因此該平臺搜索功能的限制可能也降低了用戶需求。在建議增設(shè)的功能中，與教務(wù)處系統(tǒng)對接以及與QQ綁定被歸為無差異質(zhì)量，這兩項(xiàng)是目前較多社交媒體平臺具有的功能，因此也不具備優(yōu)勢而使用戶對其需求持無所謂態(tài)度。
（3）平臺維護(hù)、人機(jī)交互、修改賬號信息以及評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊這些功能是用戶需求認(rèn)知中的必備功能，即認(rèn)為是PU平臺必不可少的功能，若沒有這些功能，會降低PU平臺用戶的滿意度。本文認(rèn)為，前3個功能一定程度上體現(xiàn)了PU平臺的易用性與有用性的特性，TAM模型認(rèn)為有用性和易用性共同決定了用戶的行為意圖，而行為意向決定了用戶是否會實(shí)際使用[26]，即是說這些功能決定了用戶是否會使用PU平臺，因此這些功能成為用戶需求中的必備功能；而評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊功能是目前各類社交平臺用戶之間互動的基本元素，因此也被PU用戶訴諸為必備功能。
（4）根據(jù)活動的報(bào)名與簽到情況提供學(xué)生的實(shí)踐學(xué)分、活動積分與誠信度這一功能是一維質(zhì)量，是用戶期望獲得滿足的需求，若這個需求不被滿足將會引起用戶的失望。在訪談及PU平臺調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樵摴δ苁侵苯优c活動掛鉤的，有用戶參加活動的動機(jī)之一就是是通過簽到增加學(xué)分，從而增加獲得獎學(xué)金的機(jī)會，或是防止德育分不夠；此外誠信度還能展現(xiàn)自我的品質(zhì)，用戶認(rèn)為能獲得成就感及社會認(rèn)同感。因此，本文認(rèn)為，如該功能的功效減弱，一方面會降低用戶滿意度；另一方面，PU平臺的使用比例也會減少。
此外，建議增加的功能中被判定為魅力質(zhì)量的功能共有5個，主要分為如下兩類：一類是與校園生活息息相關(guān)的生活服務(wù)類功能，如充值飯卡、圈網(wǎng)費(fèi)等；另一類功能是與學(xué)習(xí)相關(guān)的一些功能，如信息資源的共享?？赡苁巧罘?wù)類功能與學(xué)生生活息息相關(guān)，如充值飯卡與圈網(wǎng)費(fèi)時(shí)，無論人工服務(wù)或自助圈存機(jī)服務(wù)，都需要花費(fèi)較長時(shí)間，而若可以在PU平臺上操作完成，可以節(jié)省用戶許多精力與時(shí)間。被歸為魅力質(zhì)量的學(xué)習(xí)功能，表明了校園中對于學(xué)習(xí)訊息、資源共享，以及非正式學(xué)習(xí)形式及資源的需求，如獲取非正式的學(xué)習(xí)訊息、加入一些興趣交流小組獲得相關(guān)資源共享、協(xié)作等。因此，這部分需求如被及時(shí)滿足將幫助PU平臺提供競爭優(yōu)勢。
332 建議
綜上，根據(jù)PU平臺功能需求的KANO模型，主要圍繞歸類為必備質(zhì)量、一維質(zhì)量與魅力質(zhì)量的功能項(xiàng)的優(yōu)化與維護(hù)，同時(shí)兼顧無差異質(zhì)量功能的改進(jìn)。具體開展時(shí)，應(yīng)根據(jù)KANO的功能需求歸類，在平臺優(yōu)化時(shí)遵循必備質(zhì)量>一維質(zhì)量>魅力質(zhì)量>無差異質(zhì)量的基本順序?qū)Ξa(chǎn)品功能進(jìn)行再設(shè)計(jì)，同時(shí)需要圍繞學(xué)生需求對具體功能項(xiàng)有針對性的二次開發(fā)。
各項(xiàng)功能基于用戶需求被歸類為不同質(zhì)量維度，表達(dá)了目前高校學(xué)生對相應(yīng)功能需求的程度，必備質(zhì)量功能必須存留并進(jìn)一步優(yōu)化，對于歸為一維質(zhì)量的功能項(xiàng)，需要提高其使用滿意度，同時(shí)應(yīng)考慮增加、完善魅力質(zhì)量功能以提高PU平臺的吸引力。對于被歸為無差異質(zhì)量的功能，可根據(jù)校園社交媒體的用途進(jìn)行刪減，同時(shí)也可考慮對這些無差異質(zhì)量功能進(jìn)行改進(jìn)。對于無差異質(zhì)量社交功能，不能僅僅照搬現(xiàn)有社交平臺上的功能，應(yīng)該基于校園這個特性開發(fā)出方便學(xué)生使用的社交功能，如學(xué)生可以在PU平臺上尋找或聯(lián)系到學(xué)校的其他校友等；對于無差異質(zhì)量搜索功能，可以加強(qiáng)其搜索功能，比如提供多途徑的活動、通知、用戶查詢功能，也可將搜索功能與信息推送功能以及個性定制功能相結(jié)合以盡可能的滿足用戶的需求；對于無差異質(zhì)量中的活動管理功能，可以設(shè)立激勵機(jī)制，如參加活動可以抽獎獲得流量、禮品等禮物，促使用戶形成良好的使用習(xí)慣，增加用戶黏性；對于無差異質(zhì)量生活服務(wù)功能，可以從日常生活開展，增加校園生活中所需的功能，如校園圈存等，通過功能改進(jìn)實(shí)現(xiàn)有效的使用行為激勵，使這些功能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜枨笾械谋貍滟|(zhì)量或一維質(zhì)量或魅力質(zhì)量等功能項(xiàng)，提高用戶滿意度?？傊M(jìn)一步開發(fā)、完善與優(yōu)化這些功能能夠有效提高高校學(xué)生對于PU平臺的滿意度與使用訴求。
4 結(jié) 語
本文以江蘇省高校校園服務(wù)平臺――PU平臺為例，以KANO模型為基礎(chǔ)，借助訪談、問卷調(diào)查等形式高校校園社交媒體功能需求進(jìn)行探討。研究發(fā)現(xiàn)，以PU平臺為例的高校校園社交媒體雖然提供了多樣化的功能，涵蓋了活動管理、社交、生活服務(wù)、導(dǎo)航、學(xué)生信息管理、人機(jī)交互及平臺維護(hù)等方面，但可能多數(shù)功能與高校校園的特性或真實(shí)環(huán)境的緊密性結(jié)合不夠，僅是照搬了現(xiàn)有社交媒體平臺的功能，導(dǎo)致高校學(xué)生對大部分功能的需求感不強(qiáng)。其中，用戶對于社交、活動管理、生活服務(wù)以及搜索功能這類社交媒體常見的功能需求感不強(qiáng)，屬于無差異質(zhì)量；對于主要體現(xiàn)為有用性和易用性特征的功能存在著基本需求，屬于必備質(zhì)量；而對于與校園生活相關(guān)的生活服務(wù)類與學(xué)習(xí)類的功能體現(xiàn)出一定的現(xiàn)實(shí)和潛在需求，屬于魅力質(zhì)量；最后，提供學(xué)生的實(shí)踐學(xué)分、活動積分與誠信度的功能屬于一維質(zhì)量。
研究結(jié)論對于把握用戶需求并進(jìn)行功能設(shè)計(jì)改進(jìn)具有一定的理論參考價(jià)值。本文認(rèn)為，在有資金和技術(shù)條件的前提下，優(yōu)先關(guān)注必備質(zhì)量；然后完善一維質(zhì)量；同時(shí)也可為高校校園社交媒體開發(fā)前文所提的新功能（魅力質(zhì)量），同時(shí)思考無差異質(zhì)量功能的改進(jìn)渠道，設(shè)計(jì)合適的用戶輔助方法幫助用戶發(fā)現(xiàn)和使用相關(guān)的功能，設(shè)計(jì)激勵機(jī)制促進(jìn)用戶形成良好的使用習(xí)慣，以期最有效地提高用戶的滿意度，或降低用戶的不滿意程度，進(jìn)而吸引學(xué)生主動、積極參與與使用，真正發(fā)揮校園社交媒體的校園服務(wù)功能。
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關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷模式
一、消費(fèi)者愿意接受社交網(wǎng)絡(luò)營銷的原因
(一)解決了信息不對稱
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以前，由于地域等外界因素的限制，消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品只能去附近的商場或通過媒體硬性廣告等，信息嚴(yán)重不對稱，因此只能被動的接受企業(yè)定價(jià)，自身沒有很大的選擇權(quán)，但隨著社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，其可以通過多種社交媒體渠道收集企業(yè)與產(chǎn)品真實(shí)信息，決策準(zhǔn)確度更高。
(二)滿足其個性化需求
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，通過與企業(yè)的雙向信息互動，消費(fèi)者已不再只是產(chǎn)品、服務(wù)的購買者，也成為了產(chǎn)品的創(chuàng)造者，企業(yè)可以通過社交網(wǎng)絡(luò)媒體上消費(fèi)者發(fā)表的評價(jià)、感受，了解到消費(fèi)者的需求、心理、以及對產(chǎn)品的各方面意見，有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的個性化需求。
二、企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)營銷較于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢特征
(一)成本低、傳播速度快
傳統(tǒng)營銷需要投入相當(dāng)多的人力、物力、財(cái)力等資源，借助廣告、促銷等營銷方式進(jìn)推廣，其傳播范圍有限，且成本過高，就算真正實(shí)施，也并不一定能取得預(yù)期的效果。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不需要產(chǎn)房、設(shè)備，只一臺簡單的電腦或者手機(jī)就可以將消費(fèi)者與企業(yè)聯(lián)系起來進(jìn)行營銷推廣，大大減少了營銷成本，擴(kuò)大了傳播范圍。
(二)營銷準(zhǔn)確率高
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，用戶在注冊時(shí)會填寫真實(shí)、可靠、精準(zhǔn)的客戶信息，比如職業(yè)、性別、LBS定位等，再加上用戶在社交媒體上散布表達(dá)情感、心情、興趣愛好等信息，更有利于企業(yè)從中獲得有價(jià)值的數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶識別，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)市場定位。[1]
(三)用戶參與度提高、可不斷完善產(chǎn)品
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，消費(fèi)者可以參與到企業(yè)產(chǎn)品制造的過程的當(dāng)中，完善產(chǎn)品。例如小米公司就專門在微博等平臺上設(shè)置溝通官網(wǎng)，所有消費(fèi)者都可以隨意提出產(chǎn)品使用感受、未來期望、建議等，后臺人員會進(jìn)行專業(yè)性信息整理，設(shè)計(jì)人員結(jié)合這些意見，再進(jìn)行到下一輪新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
(四)增強(qiáng)消費(fèi)者信任感、挖掘潛在用戶
相比較于企業(yè)廣告宣傳，消費(fèi)者更愿意相信身邊或者用過產(chǎn)品的人給自己的推薦與建議，而社交網(wǎng)絡(luò)正好可以滿足這一點(diǎn)。通過在論壇、微信、微博上利用一定手段促使用過產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)品相關(guān)信息，對于用戶粘性強(qiáng)，決策越來越相互信賴的消費(fèi)者來說，可以很大程度的增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信任感以及挖掘潛在用戶。[2]
三、不同社交媒體平臺特點(diǎn)與營銷優(yōu)勢
由于社交媒體平臺具有成本低、準(zhǔn)確度高、覆蓋面廣、值得信賴等特點(diǎn)，已經(jīng)成為了大中小企業(yè)關(guān)注的亮點(diǎn)，但是不同社交媒體由于其本身特點(diǎn)與自身定位的不同導(dǎo)致其適用范圍也不盡相同。
(一)微博
微博上人與人之間的關(guān)系若即若離、相對陌生，但是信息交流度很廣，對于企業(yè)提高產(chǎn)品、品牌知名度有很強(qiáng)的效果，有利于企業(yè)進(jìn)行口碑營銷。
(二)微信
微信是以交流、溝通為主的社交平臺，所以可以用來組建線上客服平臺，實(shí)現(xiàn)一對一及時(shí)溝通，再加上朋友圈中廣告的投放可以根據(jù)用戶資料分析、公眾號可以對用戶類型分細(xì)管理，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
(三)論壇、社區(qū)
以興趣、共同點(diǎn)集聚而成的論壇、社區(qū)可以集聚大量具有相同興趣的消費(fèi)者，例如粉絲群、母嬰、教育社區(qū)等，他們可以在社區(qū)、論壇中針對興趣點(diǎn)發(fā)表言論、分享產(chǎn)品，且由于具有相同興趣觀點(diǎn)，很容易引起共鳴，所以企業(yè)可以從興趣點(diǎn)出發(fā)設(shè)置信息內(nèi)容、進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
(四)抖音短視頻等
以短視頻為載體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使得普通人也樂于效仿、參與。比較于傳統(tǒng)的“硬廣告”病毒式營銷，更容易貼近用戶的內(nèi)心深處，使用戶感受到親切感、歸屬感、參與感、所以有利于企業(yè)進(jìn)行廣告、品牌軟傳播。
四、社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下企業(yè)營銷策略建議
(一)激發(fā)消費(fèi)者情感、刺激其共享行為
二十一世紀(jì)屬于共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其特征是“使用但不擁有，分享代替私有”，要想充分的利用好社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，就一定要借助一系列方式激發(fā)消費(fèi)者的共享行為，例如通過刺激消費(fèi)者發(fā)朋友圈進(jìn)行集贊打折等促銷方式來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的共贏互利。[3]
(二)重視負(fù)面消費(fèi)者聲音
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，消費(fèi)者參與度大大提高，每一個個體用戶都是一個自媒體，很可能一個不起眼的事件在社交媒體的作用下就被發(fā)展為一個爆炸性的事件，所以企業(yè)務(wù)必關(guān)注消費(fèi)者在社會化媒體下的各種“聲音”。
(三)重視軟營銷
現(xiàn)代社會已經(jīng)成為了“以顧客為中心”的新時(shí)代，消費(fèi)者發(fā)揮的作用越來越明顯，所以要充分將顧客心理變化納入到企業(yè)考慮的因素當(dāng)中，從消費(fèi)者立場出發(fā)，注重客戶心理需求變化，尊重消費(fèi)者的感受與體驗(yàn)，淡化在消費(fèi)者心中的商業(yè)活動，以顧客能接受的方式進(jìn)行營銷。
盡管公司希望自己的員工，尤其是年輕員工，能在社交媒體上關(guān)注自家品牌的官方賬號，轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)品牌的鏈接，推薦自家產(chǎn)品，向求職者推薦自己的公司，但整體而言，員工們對此并不熱衷。在作者研究的一家歐洲消費(fèi)品公司中，只有不到一半的員工關(guān)注了公司的社交媒體賬號。身為員工卻不是公司產(chǎn)品的粉絲或支持者，這會給該員工社交圈里的人傳達(dá)模糊的信息，讓公司失去發(fā)展?jié)撛谥С终叩臋C(jī)會。
作者發(fā)現(xiàn)阻礙員工在社交媒體平臺上進(jìn)行品牌營銷主要有以下幾個因素。首先，員工往往缺乏對自家公司社交媒體策略的了解。第二，員工對自己在社交媒體上所起作用的重要性]有充分認(rèn)識。第三，在職業(yè)背景下使用社交媒體讓人感覺不自在。于是，作者提出了五條建議，鼓勵員工在社交媒體上進(jìn)行有效的員工品牌營銷。
1.授權(quán)員工擁躉 出生在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人――所謂的“數(shù)字原住民”――在社交媒體上表現(xiàn)得更為積極。和X世代或嬰兒潮一代相比，他們往往對職業(yè)信息和私人信息并沒有特別嚴(yán)格的區(qū)分。他們也更加習(xí)慣在社交媒體上旗幟鮮明地表達(dá)自己支持或反對的態(tài)度。因此，年輕人更有可能成為公司在社交媒體上的品牌大使。公司可以鼓勵年輕員工對年長同事“逆向輔導(dǎo)”，幫助后者增強(qiáng)運(yùn)用社交媒體的能力。
有意思的是，員工與其社交網(wǎng)絡(luò)上的聯(lián)系人背景越相似，他們在社交媒體上更有可能為公司品牌背書，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己的聯(lián)系人可能對公司品牌也有類似的興趣。這樣，他們的品牌營銷行為就會很自然，而不是出于義務(wù)。在社交媒體上，很多員工很難邁出為雇主品牌背書的第一步，直到自己認(rèn)識的人中有人帶頭。
2.規(guī)定員工社交媒體活動的界限 一旦員工了解到自己有用武之地，他們就需要學(xué)習(xí)社交媒體禮儀，知道在何時(shí)以及如何提到自己的雇主。公司應(yīng)該確定社交媒體的指導(dǎo)方針，并在全公司內(nèi)傳達(dá)，明確規(guī)定管理者認(rèn)為可以接受的行為。公司還需注意，員工在社交媒體上的行為可能帶來負(fù)面影響。例如，奢侈品公司必須提醒員工他們?yōu)樽鹳F客人精心手工定制的產(chǎn)品必須保密，而且照片不能公開在Instagram上。
3.培養(yǎng)品牌參與度 為了培養(yǎng)品牌參與度，管理層需要建立對員工行為的明確期望，員工行為應(yīng)當(dāng)與“心理契約”保持一致。這一心理契約需要建立在內(nèi)部溝通和外部溝通的基礎(chǔ)上。內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)有助于建立雇主品牌社區(qū)，培養(yǎng)員工的歸屬感。模糊個人生活和職場活動的界限有助于員工在社交媒體上傳播有關(guān)公司文化的信息。
