時間：2023-02-18 07:12:53
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇紅色文化傳播，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
中國夢是自強夢、復(fù)興夢，對凝聚人們力量，實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興具有重要作用。紅色音樂文化是音樂文化的重要組成內(nèi)容，對凝聚人們力量，提高人們素質(zhì)具有積極作用。新時期，隨著經(jīng)濟社會發(fā)展和生活改善，做好中國夢與紅色音樂文化的傳播工作具有積極作用，主要體現(xiàn)在以下方面。
（一）提高人們綜合素質(zhì)
紅色音樂文化有著豐富的內(nèi)涵和歷史文化底蘊，展現(xiàn)革命前輩的日常生活和精神面貌，體現(xiàn)艱苦奮斗、勇于探索、不畏艱辛、追求理想的時代價值和追求。采取有效措施做好傳播工作，能提高人們的思想覺悟和綜合素質(zhì)，對促進(jìn)他們健康成長具有積極作用和現(xiàn)實意義。
（二）促進(jìn)社會穩(wěn)定和諧
紅色音樂有著獨特的文化內(nèi)涵，展現(xiàn)人們的愛國主義精神、集體主義精神、艱苦奮斗精神等。例如，《我愛你，中國》體現(xiàn)愛國主義精神，《團結(jié)就是力量》體現(xiàn)的是集體主義精神，《不怕遠(yuǎn)征難》體現(xiàn)艱苦奮斗精神。這些紅色音樂文化節(jié)奏明朗歡快，主題積極向上，能為人們?nèi)粘Ｉ钭⑷肷鷻C與動力，具有教育指引作用，對促進(jìn)社會穩(wěn)定和諧具有重要意義。應(yīng)該采取有效措施將其融入人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中，構(gòu)建和諧社會，為日常生活提供精神動力和智力支持。
（三）推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展
紅色音樂文化的傳播能帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，《南泥灣》《延安頌》等革命歌曲，不僅吸引游客，還帶動交通運輸業(yè)、餐飲業(yè)的發(fā)展，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展和進(jìn)步也具有積極作用。例如，江西電視臺舉辦的“中國紅歌會”，將紅色音樂注入時尚元素，贏得社會各界的好評，也為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展注入生機與動力。
二、中國夢與紅色音樂文化傳播的對策
新形勢下，中國夢與紅色音樂文化傳播的意義是不言而喻的，但目前相關(guān)資源開發(fā)不足，傳播機制不健全，影響其作用的有效發(fā)揮。為轉(zhuǎn)變這種情況，筆者認(rèn)為應(yīng)該采取以下改進(jìn)和完善對策。
（一）融入音樂課堂教學(xué)
音樂課堂注入紅色音樂，讓廣大師生感受紅色音樂的魅力，并將其與現(xiàn)代流行音樂結(jié)合起來，有效的對紅色音樂文化進(jìn)行滲透，讓廣大師生感受紅色音樂的魅力。重視多媒體技術(shù)教學(xué)，通過視頻、圖片、音頻等展示紅色音樂文化，給人們以更為直觀的感受。在生動活潑的畫面、激情燃燒的紅色音樂文化當(dāng)中，拓展學(xué)生視野，讓學(xué)生感悟到紅色音樂的魅力和特征。另外在教學(xué)中還要注重紅色音樂的欣賞，例如，欣賞《東方紅》《春天的故事》等作品，并評價其藝術(shù)價值，推動紅色音樂文化的大眾化發(fā)展，讓更多人了解這些內(nèi)容。
（二）融入人們?nèi)粘Ｉ?/p>
提高紅色音樂文化的影響力，最終要將其有效融入人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中。使其成為大眾化文化，有效滲入到人們?nèi)粘Ｉ?，促進(jìn)先進(jìn)文化的發(fā)展和傳播。推動紅色音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加紅色音樂文化的科技含量，應(yīng)用現(xiàn)代營銷方式包裝紅色音樂文化，推動紅色音樂文化品牌建設(shè)。并創(chuàng)新傳播路線，例如采用“中國紅歌會”等方式，增進(jìn)其與人們?nèi)粘Ｉ畹穆?lián)系，推動傳播機制創(chuàng)新，促進(jìn)紅色音樂文化得到更為有效的傳承和發(fā)展。
（三）進(jìn)行地方音樂文化建設(shè)規(guī)劃
每個地方都有自己獨特的紅色音樂文化資源，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該做好規(guī)劃工作，將紅色音樂文化融入當(dāng)?shù)匚幕ㄔO(shè)活動中，滲透到百姓日常生活中。樹立當(dāng)?shù)匚幕放?，拍攝紅色電視劇和紅等，擴大紅色音樂文化的影響力。
（四）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的傳播作用
利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的便捷和高效，更好進(jìn)行紅色文化宣傳，對革命歷史、英雄事跡、民族傳統(tǒng)、愛國主義精神等開展宣傳，為中國夢建設(shè)，凝聚人們力量提供精神動力。
（五）注重紅色音樂文化挖掘并加大資金投入
當(dāng)?shù)卣诰蚣t色音樂文化，加強科研工作，增加資金投入，廣泛動員社會力量。注重政策優(yōu)惠，加快專業(yè)人才培養(yǎng)步伐，重視紅色音樂文化網(wǎng)站建設(shè)，培養(yǎng)專業(yè)性人才，讓更多人們接受教育，受到感染和熏陶，促進(jìn)人們綜合素質(zhì)提升。
三、結(jié)束語
關(guān)鍵詞：數(shù)字?jǐn)z影；紅色文化；傳播價值；研究
中圖分類號：J405 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）26-0030-02
在科技迅速發(fā)展和人們廣泛接受知識的時代，攝影已經(jīng)成為了一種時尚，越來越多的人了解并熱衷于攝影這門藝術(shù)。攝影是一種表達(dá)情感的藝術(shù)，拍攝者通過拍攝不同形態(tài)的照片來表達(dá)個人的情感。而數(shù)字?jǐn)z影是在數(shù)字技術(shù)的發(fā)展下應(yīng)運而生的，它的特點有照片的直觀性、后期便于處理等。紅色文化對于我國有著更為重要的含義，是一種特有的文化形態(tài)。江西，一個紅色的革命老區(qū)，紅色文化聞名中外，有井岡山、瑞金、南昌、萍鄉(xiāng)等革命圣地等，將這些革命勝地通過數(shù)字影像的形式轉(zhuǎn)化為大家喜愛的作品出現(xiàn)在人們的生活當(dāng)中，這都很有利于紅色文化資源的傳播。
一、數(shù)字?jǐn)z影的藝術(shù)特性
19世紀(jì)攝影術(shù)的發(fā)明影響和改變了人們?nèi)粘Ｉ畹脑S多方面，也影響了人們的思想和人類歷史的發(fā)展?，F(xiàn)如今，數(shù)碼時代的快速發(fā)展對人們的影響更大，它將數(shù)碼攝影帶進(jìn)了千家萬戶，使攝影不再只是專業(yè)攝影師的專利。數(shù)字?jǐn)z影的特點和優(yōu)勢有以下幾點：
（一）創(chuàng)意手法更加便捷
數(shù)碼攝影是計算機和信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，是數(shù)字技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合。數(shù)碼攝影后期制作用電腦圖像處理系統(tǒng)代替了傳統(tǒng)暗房，這一變革帶來的不僅是攝影輸出方式的改變，而且極大地豐富了攝影藝術(shù)的表現(xiàn)語言，拓展了攝影藝術(shù)的創(chuàng)作手法。數(shù)字?jǐn)z影的即顯性能在拍攝后馬上看到照片拍攝的效果。數(shù)碼相機的即顯性可以讓拍攝者立即知道對當(dāng)時自己所拍的照片是否滿意，不滿意時能立刻刪除重新拍攝直到滿意為止，減少重拍和節(jié)約拍攝時間的長度。
（二）與網(wǎng)絡(luò)媒體融合更加快速
互聯(lián)網(wǎng)因其交互性、瞬時性、開放性、多媒體性己經(jīng)成為繼報紙、廣播、電視之后第四傳播媒體或稱作新媒體形式。攝影與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進(jìn)了攝影的發(fā)展，加大了影像的傳播力度、拓展了視覺文化的深度，也使攝影藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)時代獲得了新的生機。在網(wǎng)絡(luò)時代，幾乎人人可以通過運用數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)再借助個人博客、QQ空間等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段隨時所拍的照片。網(wǎng)絡(luò)為攝影藝術(shù)創(chuàng)作提供了極其方便的交流互動平臺，不同藝術(shù)風(fēng)格、藝術(shù)思想的數(shù)字影像通過網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)在眾人面前，為人們提供了豐富多樣的視覺盛宴。
二、數(shù)字?jǐn)z影與紅色文化的相互關(guān)系
紅色文化在近些年隨著紅色旅游興起、紅色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、紅色資源利用的背景下發(fā)展迅速，在紅色文化資源非常豐富的地區(qū)，紅色產(chǎn)業(yè)甚至是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的支柱型產(chǎn)業(yè)，江西是重要的紅色文化基地，革命時期的許多戰(zhàn)爭都發(fā)生在江西，迄今為止江西也遺留著很多革命時期的文物、建筑等供人們參觀旅游、了解和學(xué)習(xí)紅色文化。
任何東西的宣傳都需要媒介，而數(shù)字?jǐn)z影在當(dāng)代社會就是一個炙手可熱的傳播媒介，這取決于了數(shù)字?jǐn)z影的受歡迎程度和宣傳效果，所以在選擇紅色文化宣傳的媒介是選擇數(shù)字?jǐn)z影的話，對于紅色文化宣傳只會有促進(jìn)的作用。
（一）數(shù)字?jǐn)z影使紅色文化的宣傳更具形象性
數(shù)字?jǐn)z影可以幫助紅色文化更好的進(jìn)行宣傳，一說到紅色文化，我們只是會在腦海中形成一種抽象的概念，雖然能想到紅色文化是有關(guān)革命的，能想到與紅色文化相關(guān)的一些遺址、紀(jì)念館等，但對于紅色文化的概念也只是大致的了解，并沒有一個清晰的認(rèn)識?？梢岳脭?shù)字?jǐn)z影將能聯(lián)想到的與紅色文化的相關(guān)的不同方面的事物拍攝記錄下來，通過圖片的組合形成相冊，制作成作品，相冊中包含紅色文化各方面的內(nèi)容，通過觀看相冊，我們就可以形象的了解到底什么是紅色文化。
（二）數(shù)字?jǐn)z影使紅色文化的宣傳更為直觀
紅色文化的宣傳有對紅色文化簡介的宣傳，也有對紅色文化所包含的精神的宣傳，還有對紅色文化傳承下來的物質(zhì)遺產(chǎn)的宣傳，無論是哪種宣傳，都是希望人們對紅色文化有更深的認(rèn)識。
直觀就是能用眼睛看到的具體東西，紅色文化的簡介和精神都是我們無法直接看到的，但紅色文化傳承下來的物質(zhì)遺產(chǎn)是我們可以看到的，雖然與紅色文化相關(guān)的建筑遺址我們能夠去看到，但是由于時間、地理位置等因素對于想要去了解紅色文化的人們并不是很方便，但如果是有利用數(shù)字?jǐn)z影將這些東西拍攝下來制作成了相冊，通過觀看相冊來了解紅色文化則更為方便。而且觀看照片是一種對人們而言是一種視覺沖擊，人們總是對于眼前看到的事物印象會深刻一些，記得也會更加清楚。
（三）紅色文化為數(shù)字?jǐn)z影提供了寶貴的素材
信息的傳遞需要媒介，現(xiàn)在的傳播業(yè)很發(fā)達(dá)，同一種信息可以通過很多種方式進(jìn)行傳播，攝影也成為了一種傳播方式。利用數(shù)字時代攝影藝術(shù)喜聞樂見、學(xué)習(xí)與制作門檻低的特點，結(jié)合江西省獨特地紅色文化資源，在弘揚紅色文化和開展革命傳統(tǒng)教育的同時，也能挖掘攝影藝術(shù)的獨特傳播價值。
攝影就是一門圖像藝術(shù)，這讓攝影成為了一種傳播媒介。攝影在現(xiàn)代社會中是隨處可見的，喜歡拍攝的人，懂得欣賞拍攝作品的人都體現(xiàn)了攝影是一種大眾化的藝術(shù)。由于攝影學(xué)習(xí)操作簡單的特點，只要能承受攝影費用的人都可以加入到攝影的行列中，使其擁有大量群眾。特別是數(shù)字?jǐn)z影的出現(xiàn)使得攝影藝術(shù)的傳播價值更得以彰顯，因此，充分利用攝影藝術(shù)這一群眾喜聞樂見的獨特藝術(shù)表現(xiàn)形式，來宣傳和弘揚江有的紅色文化資源，才能爭取更多地群眾參與到攝影藝術(shù)的創(chuàng)作和鑒賞中來，使攝影藝術(shù)在普及層面的價值與意義得到充分地體現(xiàn)。
三、利用數(shù)字?jǐn)z影藝術(shù)宣揚紅色文化的傳播價值
紅色文化根據(jù)研究方向的不同，紅色文化的價值體現(xiàn)在很多方面，紅色文化具有深厚的歷史意義和重要的現(xiàn)代意義，也影響著中國特色社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的方方面面。利用當(dāng)代攝影藝術(shù)對紅色文化有著積極的傳播作用。
（一）運用攝影藝術(shù)傳播紅色文化促進(jìn)經(jīng)濟建設(shè)
在紅色文化被大家了解和懂得其重要性后，紅色文化開始對人們的生活產(chǎn)生了巨大的影響，通過拍攝紅色文化場所，影象記錄紅色文化活動，讓人們對紅色文化、紅色旅游充滿向往。紅色文化傳承時可以通過數(shù)碼影像吸引大家去了解紅色文化，去紀(jì)念館等地方去參觀會促進(jìn)紅色旅游，反過來紅色旅游也能讓人們更好地去了解紅色文化，利于紅色文化的傳承，兩者相輔相成。
（二）運用攝影藝術(shù)傳播紅色文化促進(jìn)政治建設(shè)
紅色文化是我國一種特殊的文化形態(tài)，它所傳承下來的精神和思想對于現(xiàn)代的我們而言都有重要的引導(dǎo)作用。通過影象的形式記錄下革命紀(jì)念地、紀(jì)念物，以吸引人民群眾參觀游覽，可以實現(xiàn)三個文明建設(shè)的有機結(jié)合，在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的同時，也推進(jìn)了精神文明的建設(shè)。紅色文化的不斷傳播和擴大，有利于我國社會主義事業(yè)的建設(shè)，對社會和政局起到了穩(wěn)定的作用。
（三）運用攝影藝術(shù)傳播紅色文化促進(jìn)文化建設(shè)
事物都是雙面的，有正面的就有負(fù)面的，文化也是如此，有先進(jìn)的也有落后的。先進(jìn)文化吸取了傳統(tǒng)文化的優(yōu)點和精華，能幫助人們使文化建設(shè)按照事物和社會的發(fā)展規(guī)律不斷壯大。通過攝影藝術(shù)記錄下紅色經(jīng)典，把紅色建筑、文物、人物以圖片的形式記錄到書籍、資料、宣傳冊中，可以用于教育下一代的資料，也可以為紅色旅游進(jìn)行宣傳，紅色文化不僅具有一定的歷史意義，又具有與時俱進(jìn)的普遍意義，是一種先進(jìn)的文化，所以我們應(yīng)該堅持以紅色文化為依據(jù)建設(shè)我國先進(jìn)的文化體系。
（四）運用攝影藝術(shù)傳播紅色文化促進(jìn)社會建設(shè)
我國自從改革開放以來各個方面都取得了很大的進(jìn)步，借助攝影藝術(shù)宣揚的紅色文化為當(dāng)代社會建設(shè)提供了一個公平公正的舞臺，也幫助人們解決了很多方面的問題，如社會保障問題、人與自然的問題、人與人之間的問題。紅色文化對于和諧社會的建設(shè)具有重大價值和意義，對社會的發(fā)展也具有許多的積極作用，如教化作用、凝聚作用、規(guī)范作用、向?qū)ё饔?，此外，還具有陶冶、審美、愉悅等功能和作用。紅色文化這種先進(jìn)文化的這些作用互相聯(lián)系，具有強大的力量足以讓人們團結(jié)起來，共同促進(jìn)社會的發(fā)展。
四、結(jié)語
經(jīng)選拔產(chǎn)生的4支學(xué)校代表隊及12名個人優(yōu)秀選手在同一賽場上進(jìn)行技能角逐、風(fēng)采展示。這同時也是一堂生動的愛國主義教育課，小講解員聲情并茂的現(xiàn)場講解，配以最后一役紀(jì)念館與勝利廣場近百張的圖片展示，令這堂愛國主義教育課充滿了吸引力和感染力。
加強培訓(xùn) 組建“閃閃紅星”團隊
高郵有著豐富的紅色文化資源。作為國家級抗戰(zhàn)紀(jì)念遺址的最后一役紀(jì)念館是當(dāng)?shù)刂匾膼蹏髁x教育基地，自開館以來吸引了大量的中小學(xué)生、本地市民和外地游客前來參觀。
為更好地發(fā)揮其愛國主義教育基地的功能，在去年2所學(xué)校試點開展義務(wù)講解活動的基礎(chǔ)上，今年年初，由高郵市文明辦牽頭，最后一役紀(jì)念館先后與第一小學(xué)、實驗小學(xué)、城北小學(xué)、南海中學(xué)、贊化學(xué)校等8所學(xué)校簽訂了共建協(xié)議，決定每年共同培養(yǎng)一批小義務(wù)講解員，為全市各中小學(xué)校及紀(jì)念館參觀群眾提供免費講解服務(wù)。
通過自愿報名及學(xué)校推薦，紀(jì)念館從8所學(xué)校中選出了首批120名小義務(wù)講解員，對他們進(jìn)行了外在形體與禮儀、語言表達(dá)、講解員基本素質(zhì)、講解技巧等方面的培訓(xùn)。
志愿服務(wù) 綻放“閃閃紅星”光彩
春節(jié)期間，120名小講解員正式上崗。統(tǒng)一的馬甲、熱情洋溢的講解、豐富的肢體語言……小講解員們剛一亮相就獲得了“滿堂彩”，甚至有慕名而來的游客，通過預(yù)約服務(wù)的形式特邀小講解員進(jìn)行講解。
“3?5”學(xué)雷鋒日，“閃閃紅星”小講解員志愿服務(wù)隊以獨立團隊的面貌第一次出現(xiàn)在全市性的志愿服務(wù)活動現(xiàn)場。清明前夕，結(jié)合全市青少年緬懷革命先烈主題活動，小講解員們?yōu)槿袕V大中小學(xué)生提供義務(wù)講解近百場，受教育青少年達(dá)一萬多人次，愛國主義精神得到了更好的傳播與弘揚。
展示風(fēng)采 提升“閃閃紅星”內(nèi)涵
為促進(jìn)小講解員不斷提升講解水平，5月上旬，高郵市文明辦、民政局、教育局共同啟動了“閃閃紅星”小講解員講解技能比賽活動。經(jīng)過初賽選拔，來自8所學(xué)校的20多位優(yōu)秀小講解員在同一個平臺上競相展示風(fēng)采。通過參加這一賽事，小志愿者們進(jìn)一步提升了業(yè)務(wù)技能，增強了集體榮譽感和社會責(zé)任感。
強化機制 打造“閃閃紅星”品牌
以最后一役紀(jì)念館為龍頭，高郵整合城鄉(xiāng)愛國主義教育基地資源，積極拓展“閃閃紅星”志愿服務(wù)分隊，已在吳登云紀(jì)念館、華中雪楓大學(xué)、盂城驛等愛國主義教育基地廣泛建立“閃閃紅星”小分隊，小講解員人數(shù)已達(dá)200多人。遍及城鄉(xiāng)的小講解員們積極傳播高郵紅色文化、弘揚愛國主義精神。
電視媒體承載的不僅僅是大眾娛樂，更應(yīng)該作為一種文化引導(dǎo)、普及和交流的平臺來彰顯傳播的價值。
在泛娛樂化的時代，省級電視臺之間的競爭已不僅僅是收視和經(jīng)營的單純競爭，它被擴大到輿論和話題的范疇，從一個娛樂八卦的傳播者，慢慢變成了制造者，這其中媒體責(zé)任的缺失無不令人隱憂。
從2008年至今，重慶廣電集團以重慶衛(wèi)視為平臺，義無反顧地走上了一條主流文化的探索之路，在實踐中不斷進(jìn)行著電視媒體的文化轉(zhuǎn)型。雖然這條文化回歸之路我們走得有些孤獨和悲壯，時常要面臨文化傳播與經(jīng)濟收入的博弈、媒體的傳播意志與市場意志的博弈，但是我們還是要矢志不渝地把這條路走下去。
責(zé)任與需求推動電視文化的轉(zhuǎn)型我們?yōu)槭裁匆谔綄ぶ髁鲀r值觀、傳播紅色文化的回歸之路上堅持，我認(rèn)為這不僅僅是當(dāng)代媒體的責(zé)任，更是當(dāng)下時代的需求，是當(dāng)今國家的戰(zhàn)略。
電視是現(xiàn)代傳媒的主載體，也是文化建設(shè)的主平臺，作為主流媒體應(yīng)該承擔(dān)主流文化建設(shè)的責(zé)任。但是縱觀中國的電視我們有時不免失望——全國衛(wèi)視競爭愈演愈烈，低俗化之風(fēng)、泛娛樂化之風(fēng)，一風(fēng)高過一風(fēng)。
2008年，當(dāng)時的重慶衛(wèi)視雖然提出了英雄頻道的定位，但在內(nèi)容上也主要是靠娛樂節(jié)目和電視劇支撐。盡管在市場競爭中排在前位，但是我們?nèi)陨钌畹馗械绞?。如果中國的媒體都按照這條路走下去，誰來承擔(dān)國家文化建設(shè)的責(zé)任？誰來承擔(dān)主流意識形態(tài)傳播的責(zé)任？在由北京師范大學(xué)黃會林教授等人提出的“第三極文化”構(gòu)建研討會上，我們深刻地感覺到了整個社會對于文化傳承和塑造的追求。國家正處于一個向小康目標(biāo)邁進(jìn)的社會轉(zhuǎn)型期，需要強大的智力和精神力量支撐，特別是在有國際文化競爭的前提下，我們中華民族應(yīng)當(dāng)有自己的文化責(zé)任和文化操守。
于是重慶廣電集團在書記提出“堅持主流、提高品位、別開生面、異軍突起”的要求中，不斷地向文化回歸之路進(jìn)取。
重慶衛(wèi)視的實踐之路重慶衛(wèi)視在堅定文化回歸這一信念后，在編排結(jié)構(gòu)和傳播內(nèi)容上發(fā)生的變化，也引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注和討論。
增大新聞傳播力度在原來只設(shè)一檔新聞聯(lián)播的基礎(chǔ)上，增開了早間、午間、晚間新聞，《特別關(guān)注》和經(jīng)濟類新聞、新聞評論等節(jié)目。新聞傳播總量達(dá)到了205分鐘，占播出內(nèi)容比例由原來的6%增加到14%。
增大文化節(jié)目規(guī)模從2008年7月開始，重慶衛(wèi)視開辦了《唱讀講傳》（唱紅歌、讀經(jīng)典、講故事、傳箴言）、《記憶》、《縱橫天下》、《龍門陣·現(xiàn)場》、《愛行中華》、《中國紅·青春中國心》等欄目，文化專題類節(jié)目的播出量達(dá)到23%，在全國衛(wèi)視中高居第一位。
降低電視劇的播出電視劇由過去占傳播總量的68%，下降到現(xiàn)在的40%，包括晚間《霧都劇場》，僅保留了三個影視劇欄目，其余時間全部是自辦節(jié)目。電視劇的比重在全國衛(wèi)星頻道中數(shù)量之少，位居第一。
【關(guān)鍵詞】 紅色旅游景區(qū)；企業(yè)文化；現(xiàn)狀；對策
隨著經(jīng)濟全球化和我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，營造自己的文化氛圍成為具有戰(zhàn)略眼光旅游企業(yè)家的著眼點，因而要用自己的獨特文化底蘊去塑造企業(yè)、感染員工，把文化建設(shè)作為企業(yè)整體發(fā)展的動力。紅色旅游把參觀游覽與傳承無產(chǎn)階級的光輝革命精神相統(tǒng)一，把旅游度假與中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有機地融為一體，是旅游觀光、政治教育、文化傳播等功能集合體。對于以文化底蘊為基礎(chǔ)產(chǎn)品的紅色旅游景區(qū)，要在新的競爭中獨樹一幟，必須建設(shè)自己獨特的企業(yè)文化。
一、紅色旅游景區(qū)企業(yè)文化建設(shè)的現(xiàn)狀
1、地區(qū)發(fā)展不平衡，缺乏整體性
當(dāng)前我國紅色旅游景區(qū)企業(yè)文化，從狀態(tài)上來看，具有明顯的不平衡特征。主要表現(xiàn)為：改革開放特區(qū)和沿海東部地區(qū)，先于、快于、優(yōu)于一般地區(qū)和內(nèi)陸中西部地區(qū)；政府重視的景區(qū)，對待紅色旅游企業(yè)文化建設(shè)嚴(yán)肅認(rèn)真的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他不被重視或重視程度不夠的景區(qū)。因而，從整體上說，缺乏系統(tǒng)的整合目標(biāo)。
2、同質(zhì)化和表面化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏戰(zhàn)略性
不少紅色旅游景區(qū)企業(yè)在建設(shè)企業(yè)文化時，只會盲目效法其他企業(yè)文化內(nèi)容，而不會總結(jié)繼承自己獨特的紅色內(nèi)涵，并結(jié)合時代需求，進(jìn)行文化創(chuàng)新、突出個性。這些刻意的模仿不僅使紅色旅游景區(qū)失去自身本應(yīng)具有的有深度、有內(nèi)涵的企業(yè)文化，反而導(dǎo)致了同質(zhì)化和表面化，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)而導(dǎo)致了企業(yè)文化的失真。
3、混淆紅色文化和企業(yè)文化，缺乏“紅色文化”
據(jù)筆者實地考察調(diào)研了解到，當(dāng)前大約75%以上紅色景區(qū)在文化建設(shè)時忽略了老一輩革命家留下的具有革命精神和深刻內(nèi)涵的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，喪失了紅色旅游景區(qū)內(nèi)部文化本質(zhì)，只注重發(fā)展紅色旅游的經(jīng)濟價值。這將誤導(dǎo)企業(yè)走向一條只顧眼前利益不顧長遠(yuǎn)利益的非可持續(xù)發(fā)展發(fā)展道路。部分企業(yè)還誤把紅色文化等于企業(yè)文化的差別，犯了形式主義的錯誤。
二、紅色旅游景區(qū)企業(yè)文化建設(shè)的“四個結(jié)合”
1、把握整體與發(fā)展個性相結(jié)合
景區(qū)企業(yè)文化建設(shè)，必須從企業(yè)整體系統(tǒng)出發(fā)，把文化建設(shè)與生產(chǎn)、經(jīng)營和管理結(jié)合起來，以實現(xiàn)企業(yè)行為控制的軟硬結(jié)合。但是，紅色旅游景區(qū)在接受大眾普遍先進(jìn)企業(yè)文化的同時，學(xué)會經(jīng)過吸收、消化，融合為自己的文化個性，才能具有先進(jìn)性。優(yōu)秀的企業(yè)文化，要做到把握整體和發(fā)展個性相結(jié)合，堅持從實際出發(fā)，大力發(fā)展個性，保持和發(fā)揚企業(yè)特色風(fēng)格。
2、文化建設(shè)與企業(yè)創(chuàng)新相結(jié)合
紅色旅游景區(qū)企業(yè)文化建設(shè)既要有傳承性，又要與時俱進(jìn)，在傳承企業(yè)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上加大創(chuàng)新力度，注重特色文化建設(shè)，著力提升景區(qū)的核心競爭力與綜合實力。例如，井岡山精神是井岡山風(fēng)景區(qū)將企業(yè)文化與景區(qū)黨建相結(jié)合的典范。此外，紅色景區(qū)應(yīng)將企業(yè)文化創(chuàng)新與管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新相結(jié)合，將企業(yè)文化滲透到員工的行為規(guī)范中去。
3、行為文化與制度文化相結(jié)合
紅色景區(qū)行為文化建設(shè)是景區(qū)企業(yè)文化建設(shè)的支撐，制度文化建設(shè)是保障。景區(qū)行為文化建設(shè)事關(guān)景區(qū)的整體風(fēng)貌和文明程度，是軟文化，管理制度是實現(xiàn)景區(qū)目標(biāo)的有力措施和手段，是硬文化，兩者軟硬結(jié)合、相輔相成、相得益彰。紅色旅游景區(qū)要建設(shè)影響深遠(yuǎn)、內(nèi)涵豐厚的企業(yè)文化，把行為文化與制度文化建設(shè)相結(jié)合無疑是一種便捷、有效的手段。
4、外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境相結(jié)合
紅色旅游景區(qū)企業(yè)文化建設(shè)，從外部上需要一個健康、穩(wěn)定、有序的環(huán)境，從企業(yè)內(nèi)部上需要實現(xiàn)思想觀念的更新。這既需要政府進(jìn)行體制改革、完善制度、營造良好的法制環(huán)境等條件為支持，又要求景區(qū)創(chuàng)新管理、強調(diào)紅色、構(gòu)建和諧文化為基礎(chǔ)。外部環(huán)境是企業(yè)文化建設(shè)必要條件，內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)文化建設(shè)的根本，只有將兩者相互結(jié)合，才能建設(shè)出具有紅色旅游景區(qū)特色的企業(yè)文化，從而提高企業(yè)的核心競爭力。
三、企業(yè)文化在紅色旅游景區(qū)建設(shè)中的意義
1、政治教育
紅色旅游是旅游業(yè)發(fā)展的一種創(chuàng)新，它將革命歷史資源與旅游巧妙結(jié)合，集革命傳統(tǒng)教育、愛國主義教育和旅游休閑等價值功能于一體。發(fā)展紅色旅游是一項政治工程，它有利于加強黨的領(lǐng)導(dǎo)、鞏固黨的執(zhí)政地位。紅色旅游景區(qū)企業(yè)文化有利于加強廣大企業(yè)員工和從業(yè)人員的思想政治教育。
2、文化傳播
紅色旅游是建立在紅色資源基礎(chǔ)之上的一種精神文化產(chǎn)品，其景區(qū)企業(yè)文化內(nèi)涵豐富、真實直觀，具有獨特的精神價值。發(fā)展紅色旅游、彰顯紅色文化，對旅游者和景區(qū)企業(yè)員工精神的豐富和發(fā)展有著重要的影響，有利于傳播忠誠敬業(yè)的情懷、不畏艱難的堅強信念、自主進(jìn)取的創(chuàng)新精神等。
3、導(dǎo)向激勵
紅色旅游景區(qū)企業(yè)文化能有效地把旅游景區(qū)和員工的價值取向引導(dǎo)到景區(qū)所確定的目標(biāo)上來，它能引導(dǎo)著廣大員工為共同目標(biāo)而不懈努力，并且愿意為集體利益做出奉獻(xiàn)和犧牲，這正是革命歷史留傳下來的不畏犧牲、用于奉獻(xiàn)的精神所在。在一個和諧凝聚的文化氛圍中，往往會形成一種強烈的激勵作用，激勵員工產(chǎn)生斗志高昂、積極進(jìn)取、樂觀向上的狀態(tài)，從而為實現(xiàn)自我價值和景區(qū)發(fā)展目標(biāo)而奮斗。
4、凝聚約束
企業(yè)文化是旅游景區(qū)長期發(fā)展中形成的一種群體意識，能把全體員工團結(jié)凝聚起來。在一個充滿具有愛國主結(jié)奮戰(zhàn)精神的紅色旅游景區(qū)里，企業(yè)文化的基本價值被職工認(rèn)同并共同追求，職工會團結(jié)合作，自覺地把旅游景區(qū)目標(biāo)作為個體目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：中國紅歌會；和諧社會；媒體
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5312（2011）02-0265-01
中國紅歌會自2006年推出以來，至今已成功舉辦了四屆，作為一個全民的歌唱比賽，其涉及面之廣，參與人數(shù)之眾，節(jié)目收視率之高以及所引起的社會反響之大，都可以說都是前所未有的。中國紅歌會作為江西電視臺推出的一檔品牌欄目，為中國的紅色文化傳播樹立了一個典范，在全國掀起了紅色文化的新浪潮。
一
中國紅歌會之所以在觀眾口中獲得良好口碑，一個很大的原因在于它的“平民化”。中國紅歌會作為一個全民的歌唱比賽，不同與其他的選秀節(jié)目，其是以廣大群眾為中心，以紅歌為精神內(nèi)涵，只要你對紅歌的熱愛，就可以報名參加，沒有年齡、性別和職業(yè)等方面的限制，不設(shè)任何門檻。上至八十歲的老翁，下至兩三歲的孩童，只要你喜歡唱紅歌，就能在紅歌舞臺上一展歌喉。
例如去年參加中國紅歌會的選手楊保全，就是個地地道道的農(nóng)民伯伯，而且還是個七十高齡的老人，但其不僅躋身2009年中國紅歌會的十強，還擁有眾多的“粉絲”，受到廣大觀眾的熱捧，被親切的稱為“保全大叔”。還有今年的參賽選手伊恩，作為一名外國友人，就是憑借著對中國紅歌的熱愛，一路高歌，挺進(jìn)2010年中國紅歌會十強。所以說借助于江西電視臺這個媒體，不僅造就出一舉成名的“平民偶像”，為平民觀眾提供了娛樂的盛宴，而且滿足了人們多方面的心理需要。這種心理需要與構(gòu)建社會主義和諧社會的目標(biāo)是有著必然的聯(lián)系的。
二
什么是和諧社會？和諧社會是人與人之間、黨群之間、干群之間、鄰里之間都要和諧。如何構(gòu)建社會主義和諧社會？總書記指出，我們所要建設(shè)的社會主義和諧社會，應(yīng)該是民主法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的社會。這是我們黨對和諧社會標(biāo)準(zhǔn)的一個理性認(rèn)定。
本人認(rèn)為要構(gòu)建和諧社會主要從兩方面入手：首先，要民主，所謂民主就是在一定的階級范圍內(nèi)，按照平等和少數(shù)服從多數(shù)原則來共同管理國家事務(wù)的國家制度。民主的國家首要職能是保護言論和宗教自由等基本人權(quán)，保護法律面前人人平等的權(quán)利，保護人們組織和充份參與社會政治、經(jīng)濟和文化生活的機會。以中國紅歌會來說，民主就很好地融入在其中，打破由專家評定的傳統(tǒng)，改由觀眾選舉，觀眾網(wǎng)站投票方式，蘊涵著對和諧社會最應(yīng)具有的民主精神的渴望。本人認(rèn)為節(jié)目之所以吸引觀眾，不僅僅是因為參賽選手的水平，還在于提供了一個民主投票的平臺，一位新聞學(xué)家曾說過：一方面，現(xiàn)在的中國人已經(jīng)接受了具有普世價值的游戲規(guī)則(民主和平等)，另一方面，在現(xiàn)實生活中，中國人又很少有機會用投票方式進(jìn)行選擇，而中國紅歌會觀眾投票的方式為國人在生活中踐行普世價值規(guī)則提供一種可能性。
其次，要公平，所謂公平就是人類的公平或公正，通常應(yīng)用于收入和其他生活機會方面的分配。但在現(xiàn)實社會中，要實現(xiàn)公平是何其之難，不公平的現(xiàn)象比比皆是。中國人民大學(xué)社會研究報告《走向更加公正的社會》計算，如果將城鄉(xiāng)貧困人口、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整中的失業(yè)和下崗職工、殘疾人、災(zāi)難中的求助者、農(nóng)民工等各類處于弱勢地位的人口加總，再扣除彼此重疊的部分，中國的弱勢群體大約有l(wèi)億人。不僅如此，看病難、上學(xué)難、打官司難也是我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｓ鲆姷氖?。中國紅歌會零門檻的開放式“海選”，就體現(xiàn)出了一種公平競爭的精神。只要你喜歡唱歌，只要你會唱紅歌，你都可以參加。開放式海選，打破了由精英長期主導(dǎo)的選秀規(guī)則，廢棄掉以往看出身、學(xué)歷、專業(yè)等的參與門檻，而變成只要愿意并敢于參與就可以參加，上自老人，下至孩童，人人皆可，全民參與。所以，中國紅歌會不僅代表了一種“平民”傾向，還代表了一種平等參與的精神。
三
要構(gòu)建和諧社會，大眾傳媒有著不容忽視的作用。傳媒應(yīng)該是民主法治的推動者、公平正義和誠信友愛的體現(xiàn)者、安定有序氛圍的營造者、人與自然和諧相處觀念的傳播者。
中國紅歌會是江西衛(wèi)視2006年為紀(jì)念70周年首創(chuàng)推出的大型電視活動。什么是紅歌？“紅歌會”評委之一，我國著名作家閻肅，曾給紅歌下過過這樣的定義：“首先，它是在漫長的歷史環(huán)境中誕生的，與我們民族‘起成長的、融化在人們生命血脈里的歌曲，其次，就是建國前后表現(xiàn)在旋律上追隨著我們發(fā)展腳步的歌曲，第三就那些時代烙印并不濃的健康向上、啟人心智、凈化心靈的歌曲?！睆募t歌的定義中我們不難看出，紅歌會的參賽歌曲都應(yīng)該是積極向上的，且很大一部分是愛國的歌曲，這些對打造安寧穩(wěn)定的和諧社會都是有潛移默化的作用的。
隨著時間的流逝，有一些紅歌逐漸被人們淡忘，特別是對于九零后的孩子們，他們對紅歌、紅色文化的知之甚少。作為祖國的明天，有必要對這些孩子們進(jìn)行紅色文化的熏陶，讓他們對我們的黨，對我們的祖國的歷史更加深刻地認(rèn)識，更加的熱愛我們的國家。媒體這時候擔(dān)當(dāng)了一個紅色文化傳播的傳播途徑，把紅色的旋律深深的印在觀眾們的腦海里。
構(gòu)建和諧社會需要媒體理性積極的參與。媒體應(yīng)該把重點更多地投向為時代做出貢獻(xiàn)、為社會一點一滴的進(jìn)步付出努力的平凡的勞動人民，從他們身上發(fā)掘出高尚的人格和情操，去尋找那些真正能打動我們內(nèi)心世界的人物和故事，從而引發(fā)人們的感動，提升每個人的精神境界。正如中國紅歌會一樣，在娛樂大眾的同時，不忘為構(gòu)建和諧社會做出自己的努力。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]文化 軟實力 提升策略
文化，作為意識形態(tài)領(lǐng)域的內(nèi)容，不僅是一個民族生命力、創(chuàng)造力、影響力的決定力量，而且日益成為綜合國力和國際競爭力的重要組成部分。“軟實力”（Soft Power）是近年來風(fēng)靡國際關(guān)系領(lǐng)域的流行關(guān)鍵詞，是指一國的文化、價值觀念、社會制度、發(fā)展模式的國際影響力和感召力。在黨的十七大報告中，同志明確指出：“要堅持社會主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，興起社會主義文化建設(shè)新，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國家文化軟實力”。
位于江西南部的贛州是國際歷史文化名城，先輩們在開拓贛州的歷史進(jìn)程中，孕育、發(fā)展了獨具特色的地域文化。在新一輪的競爭中如何脫穎而出，獨占鰲頭，是當(dāng)前贛州市面臨的重要課題。堅持推進(jìn)經(jīng)濟快速發(fā)展，同時進(jìn)一步加大文化建設(shè)力度，大力提高自身文化軟實力，是其必然選擇。
一、贛州文化軟實力現(xiàn)狀
雖然贛州的文化建設(shè)取得了長足的發(fā)展，但是文化軟實力與經(jīng)濟硬實力相比還相對落后，與全面建設(shè)小康社會的目標(biāo)要求相比還不相適應(yīng)，與贛州豐富的地域文化資源相比還不相匹配，文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量還不能滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，文化軟實力建設(shè)在具備有利條件的同時也存在諸多挑戰(zhàn)。
贛州素有“物華天寶、人杰地靈”之美譽，是紅色搖籃、綠色家園。然而，其深厚的文化底蘊并沒有轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實影響力，沒有為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來較為明顯的發(fā)展優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。而文化軟實力的建設(shè)與贛州全面建設(shè)小康社會的發(fā)展要求也還尚有差距。贛州已進(jìn)入建設(shè)全面小康和構(gòu)建和諧社會的新時期，貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀要求把文化建設(shè)納入經(jīng)濟社會發(fā)展全局，納入國民經(jīng)濟與社會發(fā)展的整體戰(zhàn)略。作為一個后發(fā)展、欠發(fā)達(dá)地區(qū)，贛州的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于起步階段，公共文化產(chǎn)品供給能力不強、文化服務(wù)資源分布不均衡等問題比較突出。2010年，贛州農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為45.64%，城市居民家庭恩格爾系數(shù)為43.57%，居民文化消費需求實現(xiàn)程度偏低，這已成為提升贛州文化軟實力的重大瓶頸。
二、提升贛州文化軟實力的策略
1.科學(xué)確立和實施贛州發(fā)展文化軟實力的整體規(guī)劃和戰(zhàn)略
現(xiàn)階段，很多省市都把提高文化軟實力作為重要發(fā)展戰(zhàn)略，努力發(fā)展壯大本地區(qū)文化的整體實力和競爭力。比如北京、上海、深圳、浙江等，紛紛提出文化大市、文化強市的戰(zhàn)略構(gòu)想和文化興市、文化立市的發(fā)展戰(zhàn)略。贛州作為中部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，必須從戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識文化發(fā)展對贛州經(jīng)濟社會發(fā)展的重大推動作用，在全市樹立“文化興市”和“文化強市”理念，加大對文化發(fā)展的扶持和投入，引導(dǎo)文化建設(shè)健康發(fā)展。要以規(guī)劃為龍頭，統(tǒng)籌考慮文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)，本地文化與外來文化，城市文化與農(nóng)村文化，文化遺產(chǎn)保護與文化資源開發(fā)的關(guān)系，構(gòu)建提高文化軟實力的戰(zhàn)略平臺。
2.積極培育有贛州特色的文化產(chǎn)業(yè)理念
文化理念支配著文化行為。從總體上看，贛州缺乏內(nèi)生的文化發(fā)展理念。根據(jù)清華大學(xué)的研究，他們將中國各地區(qū)文化活躍程度劃分為高活躍地區(qū)、一般活躍地區(qū)、不活躍地區(qū)和沉寂地區(qū)四類，而贛州屬于不活躍地區(qū)。作為江西第二大城市，贛州有必要增強城市競爭力和對周邊地區(qū)的吸引力，更應(yīng)該培育具有地域特色的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念。
3.倡導(dǎo)改革創(chuàng)新，提高文化自主創(chuàng)新能力
創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力。推動贛州由文化資源大市向文化經(jīng)濟強市的轉(zhuǎn)變，要繼續(xù)深化文化體制改革，打造具有品牌特色的文化產(chǎn)業(yè)，增強贛州文化總體實力，精心培育具有贛州特色的知名文化品牌，充分發(fā)揮和利用紅色文化、客家文化、宋城文化、生態(tài)文化、臍橙文化和民間文化等贛州地域文化資源優(yōu)勢，以文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展帶動文化事業(yè)的大繁榮。
4.依靠科技的進(jìn)步和應(yīng)用，推進(jìn)文化發(fā)展
科學(xué)技術(shù)是文化創(chuàng)新的技術(shù)基礎(chǔ)，開發(fā)和掌握一批對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有重大帶動作用、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)和配套技術(shù)，造就一批具有較強競爭力的優(yōu)勢企業(yè)和品牌，積極推動高新技術(shù)在文化建設(shè)中的應(yīng)用，利用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多媒體化技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)報刊、電子出版、動漫等新興文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中搶占先機，加速推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。通過增加科技含量提升和展示文化魅力，增強文化表現(xiàn)力，推動文化內(nèi)容形式和傳播手段的創(chuàng)新。
5.實施人才興文戰(zhàn)略，為贛州文化發(fā)展提高人才保證
文化人才是文化創(chuàng)意的源泉，是先進(jìn)文化與和諧文化的創(chuàng)造者和傳播者，是文化大發(fā)展大繁榮的第一資源。我們要樹立科學(xué)的人才觀，實施“人才興文”戰(zhàn)略，加大文化人才培養(yǎng)引進(jìn)力度，加快形成有利優(yōu)秀人才脫穎而出、人盡其才的培養(yǎng)、選拔、引進(jìn)、使用、流動、評價和激勵機制，突破文化發(fā)展的人才瓶頸，吸引國內(nèi)外文化名人和優(yōu)秀文化經(jīng)營人才前來發(fā)展文化事業(yè)和興辦文化產(chǎn)業(yè)。
6.提高文化軟實力的對外宣傳，增強贛州文化的影響力 （鄱陽湖）
新聞媒體作為信息傳播、文化擴散的重要載體之一，在文化傳播中處于非常重要的地位。市政府應(yīng)加大投入，運用先進(jìn)的文化傳播手段和高新技術(shù)，不斷提高贛州各色文化的影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)是新型的傳播手段和載體，具有高新、快捷、形象、受眾面廣、影響范圍大等特點。我們應(yīng)加強互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，把發(fā)展積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化作為提高贛州文化軟實力的新引擎。
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關(guān)鍵詞：平面廣告；視覺符號；跨文化
中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）04-0276-01
全球化背景下的廣告?zhèn)鞑ナ窃诓煌幕尘暗娜后w之間的廣告信息傳播與文化交流活動，是一種跨文化傳播活動，必然受到語言文字、、文化習(xí)俗、價值觀念差異的影響。理解文化差異以及習(xí)俗、符合當(dāng)?shù)氐膬r值觀、文化優(yōu)勢融合，最終實現(xiàn)本土化傳播是全球化背景下廣告跨文化傳播的策略。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，輸出國的商品快速有效的進(jìn)入目標(biāo)市場，這是跨文化廣告首先要解決的問題，那么采取本土化策略就是必經(jīng)之路。通過對大量案例研究分析發(fā)現(xiàn)：要成功實現(xiàn)平面廣告的跨文化傳播，打破文化差異，獲得良好的傳播效果，必須致力于以下幾個方面。
一、理解文化差異以及習(xí)俗
跨文化平面廣告的本土化以中國為例，我們在很多跨文化廣告中都發(fā)現(xiàn)廣告公司將中國元素融合在廣告中。對中國元素有這樣一個定義：凡是被大多數(shù)中國人（包括海外華人）認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為“中國元素”。國外一些產(chǎn)品的在輸入中國的廣告中就結(jié)合了中國元素達(dá)到最終的銷售目的。可口可樂在中國的一個平面廣告就運用了中國紅、剪紙、魚以及漢字這些符號，從心理上中國消費者更容易接受，這些都無不體現(xiàn)可口可樂從積極推廣美國本土文化到融入地方文化的發(fā)展趨勢。同樣在另外一個可口可樂平面廣告中運用了祥云、鴿子、馬這些中國元素。春節(jié)期間，可口可樂推出了以中國喜慶的紅色作為整個背景一個廣告，廣告詞： 地球是圓的， 左右都是回家的方向，傳遞出中國人春節(jié)歸心似箭的本土主題。在心理上使中國的消費者產(chǎn)生一種接近性和親切感，從而減少了對國外商品的排斥心理。所以說對廣告輸入國民族文化的了解和認(rèn)同能夠拉近彼此的距離，是廣告信息的傳播一個必要前提。
二、符合當(dāng)?shù)氐膬r值觀念
在跨文化廣告中要迎合當(dāng)?shù)貎r值觀念，才能使廣告的商品被接受，廣告才能打開產(chǎn)品市場以中西方為例，中國廣告所表現(xiàn)出的價值觀基本遵從中國傳統(tǒng)文化觀念中所形成的形態(tài)與規(guī)范，如倡導(dǎo)天人合一式的自然觀，崇尚人際關(guān)系的群體取向，重視傳統(tǒng)的回歸等。而國外廣告迎合西方主流人群的文化價值觀，如推崇個人主義與差異，提倡個體間的競爭等，二者之間呈現(xiàn)的差異是明顯的。這是廣告主和廣告公司為取悅其目標(biāo)受眾因地制宜作為其廣告的結(jié)果。例如我國中老年服裝的廣告中更強調(diào)端莊穩(wěn)重，西方則不像我國強調(diào)年齡資歷，而是從心理上排斥穩(wěn)重老成的觀念，相反是以青春，活力愉快為崇尚。另外美國通用面粉公司為在日本推銷配好的蛋糕粉料，在廣告中宣傳這樣說道：做蛋糕就像做米飯一樣容易。這個廣告幾乎沒有起到效果，通過調(diào)查后來才知道是因為廣告中的這句話傷害了日本家庭主婦的感情，在日本婦女眼中，她們認(rèn)為做米飯要有很高手藝才行，而不是一件非常簡單的事情。這就存在一個價值觀差異的問題，如何很好的達(dá)到傳播效果這一因素在廣告中就非常重要。
三、文化優(yōu)勢融合原則
我們今天可以看到美國通俗文化風(fēng)行世界，遍布全世界的快餐店麥當(dāng)勞在做廣告的時候不僅僅傳播商品信息，還總是攜帶著美國文化。除此而外麥當(dāng)勞在不同國家有不同菜單，在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢的原則在平面廣告中同樣很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾，另一方適應(yīng)受眾的文化才能被接受?？煽诳蓸吩谥袊汗?jié)期間平面廣告中有中國龍，百事可樂則送出千千萬萬副春聯(lián)：“百事可樂迎新春，七喜臨門度佳節(jié)”，豐田“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語，就非常能體現(xiàn)文化優(yōu)勢融合這一原則。
四、啟示與總結(jié)
跨文化傳播一方面要尊重和接受廣告輸入國文化，另外一方面也需要傳達(dá)輸出國自己的特色文化。通過研究發(fā)現(xiàn)在平面廣告中運用民族特色來宣揚產(chǎn)品，能形成獨特的廣告風(fēng)格，這與世界化并不沖突。效果良好的廣告達(dá)到目的的手段，一是干擾讀者的注意力，使之看不到廣告的預(yù)設(shè)，二是悄悄地與其他層次的經(jīng)驗融合在一起。在這一方面，廣告需要突破層層障礙，其中對于不同民族、國度文化差異的障礙更需要在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中一一突破。同時還需要在認(rèn)同文化輸入的基礎(chǔ)上傳達(dá)輸出國的文化，在消費者接受的基礎(chǔ)上融合本民族的優(yōu)勢文化。
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