時間：2023-03-02 15:01:26
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇市場營銷戰(zhàn)略論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
1.外部環(huán)境。隨著我國加入世界貿(mào)易組織以來，由于關稅的降低，為我國的醫(yī)療設備遠銷海外創(chuàng)造了良好的條件，同時也增強了我國醫(yī)療設備的國際競爭力，使得我國的醫(yī)療設備可以出口到世界各地。除此之外，國際環(huán)境對我國醫(yī)療設備的發(fā)展是相當有利的，我國的醫(yī)療設備逐漸在國際競爭中增強了自己的競爭力，同時也可以不斷地提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，從長遠來看是有利于我國醫(yī)療設備發(fā)展的。我國的醫(yī)療設備遠銷海外，有利于開拓更為廣闊的海外市場，為我國的醫(yī)療設備行業(yè)提供更多的發(fā)展機遇。
2.內(nèi)部環(huán)境。從我國的內(nèi)部環(huán)境來看，我國的醫(yī)療設備的發(fā)展前景也是相當不錯的?？梢哉f，我國的內(nèi)部環(huán)境為我國醫(yī)療設備市場提供了一個良好的發(fā)展環(huán)境。從目前看來，由于經(jīng)濟的發(fā)展以及一些政策的實施，我國的社會已經(jīng)提早進入了老齡化階段，加之人們隨著社會經(jīng)濟水平的不斷提高，其保健意識也在不斷地增強，這就為我國醫(yī)療設備行業(yè)的發(fā)展提供了一個廣闊的市場。還有就是，近年來，隨著政策的推行和我國醫(yī)療體制的不斷改革，更加有利于醫(yī)療設備行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。除此之外，國家現(xiàn)今逐步對醫(yī)藥行業(yè)實行一系列的限制，并且對醫(yī)藥行業(yè)實施政府定價，這無疑會給醫(yī)院帶來收入上的困境，所有這些種種因素，都為我國的醫(yī)療設備行業(yè)發(fā)展提供了有利的條件。
二、我國醫(yī)療設備的營銷戰(zhàn)略
1.人員方面。我們都知道人員上門進行推銷產(chǎn)品是開發(fā)某產(chǎn)品市場的重要前提，在這個過程當中，人員不僅可以了解和揣摩到顧客和消費者的心理，同時也能為產(chǎn)品銷售提供一定的信息參考。所以，我國醫(yī)療設備所制定的營銷戰(zhàn)略的首要前提就是在人員方面制定一定的銷售策略。首先，醫(yī)療設備生產(chǎn)商應該建立一支強大的銷售隊伍，不僅要為銷售的人員進行醫(yī)療設備方面的知識培訓，同時還應該為醫(yī)療設備的銷售人員進行市場營銷方面的知識技能培訓，從而使得醫(yī)療設備的銷售人員更加的專業(yè)，更加的熟于醫(yī)療設備的銷售。還有就是銷售人員應該與醫(yī)院的醫(yī)療工作者進行積極地溝通和交流，這樣使得銷售人員不僅了解到現(xiàn)代醫(yī)院對醫(yī)療設備公司的要求，同時也能夠加強產(chǎn)品質(zhì)量的提高。除此之外，銷售人員在面對顧客或者是病人的時候，應該抓住醫(yī)療設備產(chǎn)品的優(yōu)勢，真誠地向顧客介紹產(chǎn)品，從而利于醫(yī)療設備的銷售。由此看來，我國的醫(yī)療設備的營銷戰(zhàn)略以人員銷售為主還是不夠的還需要其他的營銷戰(zhàn)略。
2.廣告方面。我國醫(yī)療設備的營銷戰(zhàn)略的制定不僅包括人員方面，而且還包括廣告方面。經(jīng)過大眾媒體和其他的專業(yè)媒體某公司和某產(chǎn)品的廣告，不僅可以提高產(chǎn)品的品牌效應，同時也會為企業(yè)樹立一定的良好的形象。我國的醫(yī)療設備通過平面廣告等多種渠道來宣傳產(chǎn)品，不僅可以提升產(chǎn)品的知名度，同時也可以為醫(yī)療設備產(chǎn)品的品牌樹立一個高大的形象。我國的醫(yī)療設備在廣告方面制定的營銷戰(zhàn)略應該是：通過電視、報紙、或者是雜志，對醫(yī)療設備的產(chǎn)品進行播出和宣傳，不論傳遞時間的長短，都可以提高醫(yī)療設備的知曉度。除此之外，我國的醫(yī)療設備生產(chǎn)商還可以利用公益廣告來宣傳醫(yī)療設備產(chǎn)品，增加人們對醫(yī)療設備產(chǎn)品的關注度，從而更加有利于醫(yī)療設備的銷售。
3.網(wǎng)絡方面。由于社會經(jīng)濟水平的不斷提高以及網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展。網(wǎng)路現(xiàn)已經(jīng)成為了市場營銷的重點領域之一。并且網(wǎng)絡以它自己的優(yōu)勢，深受廣大顧客和群眾的喜愛，網(wǎng)絡的便捷和多樣化不僅給顧客帶來了方便，同時給醫(yī)療設備的生產(chǎn)商帶來了一定的利益。所以，關于我國醫(yī)療設備的網(wǎng)絡方面的營銷戰(zhàn)略，我們可以在保健、養(yǎng)生等一些網(wǎng)站上關于我們醫(yī)療設備的產(chǎn)品的廣告以及醫(yī)療產(chǎn)品設備的相關信息，同時也可以設立問答區(qū)，讓更多的顧客或者是消費者來了解我們的產(chǎn)品。通過這樣的一種方式，可以讓顧客感受到我們醫(yī)療設備產(chǎn)品的親和力和真實性，同時給醫(yī)療設備產(chǎn)品和我們的消費者之間建立起一種較為融洽的關系，從而更有利于醫(yī)療設備產(chǎn)品的銷售。在一定程度上來講，網(wǎng)絡營銷對于醫(yī)療設備的銷售來講是非常有利的，所以，在網(wǎng)絡方面制定我國醫(yī)療設備產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略也是相當必要的。
4.其他方面。我國醫(yī)療設備的營銷戰(zhàn)略，除了在人員方面、網(wǎng)絡方面、廣告方面制定營銷戰(zhàn)略之外，還有其他方面的一些營銷戰(zhàn)略。例如，價格戰(zhàn)略；在價格方面。我國醫(yī)療設備的生產(chǎn)商可以采取順向報價法或者是逆向報價法來增加醫(yī)療設備的銷量。醫(yī)療設備營銷戰(zhàn)略最主要的就是定位自己的醫(yī)療設備產(chǎn)品，通過市場調(diào)研，不斷提供自己產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還要深入的了解顧客的需求和顧客的心理狀態(tài)，誠心的為顧客服務，在分析的基礎上，成功的為推銷產(chǎn)品奠定良好的基礎。除此之外，醫(yī)療設備的生產(chǎn)商還可以在一些藥店或者是超市建立試點，讓更多的顧客了解和認識到自己公司的產(chǎn)品，在推銷的過程當中，真誠的為顧客介紹自己的產(chǎn)品，把醫(yī)療設備的優(yōu)勢和功能更好的介紹給顧客，把自己公司的醫(yī)療產(chǎn)品更好的推向市場。
三、結語
一、戰(zhàn)略統(tǒng)領戰(zhàn)術
在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領忽視對戰(zhàn)術問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭開始，他們變得對戰(zhàn)術問題敏感了。如果一個戰(zhàn)略從戰(zhàn)術的觀點來看是可行的，那么戰(zhàn)爭一開始，戰(zhàn)略就應當統(tǒng)領著戰(zhàn)術。一位善戰(zhàn)的將領應該能夠忽視戰(zhàn)術上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術目標，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營。反之亦然，如果戰(zhàn)術目標與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。
二、戰(zhàn)術是戰(zhàn)略的基礎
戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)長期營銷目標而設計的行動規(guī)劃，是企業(yè)的營銷目標與具體戰(zhàn)術的協(xié)調(diào)，是目標與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術作為戰(zhàn)略的基礎，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設計或制定相應的戰(zhàn)略。
三、戰(zhàn)略不依賴于個別戰(zhàn)術
戰(zhàn)略來源于對戰(zhàn)術的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個別戰(zhàn)術。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個別戰(zhàn)術也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰(zhàn)，因為，在這種產(chǎn)品投放市場前，作為第一家生產(chǎn)家用計算機公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術順利實施；而對戰(zhàn)術的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。
在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領導又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術才能取勝，那么這個戰(zhàn)略就不是可靠的。
四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術
戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術的運用。
在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰(zhàn)。換句話說，就是在戰(zhàn)術上運用實力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術上看，它不能保證戰(zhàn)場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務，那么，這個戰(zhàn)略就是徹底失敗。營銷戰(zhàn)略應該從它與消費者和競爭者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。
五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術不相分離
戰(zhàn)術體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術方面的知識有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術的實施成為可能。一旦戰(zhàn)術被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領戰(zhàn)術；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數(shù)企業(yè)營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰(zhàn)術問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰(zhàn)略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術，兩種傾向似乎是同時發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
參考文獻：
在建材行業(yè)中，中小建材企業(yè)所起的作用不容忽視。面對競爭日益激烈的市場環(huán)境，我國中小建材企業(yè)必須從自身的優(yōu)勢出發(fā)，盡量避免自己的短處，采取正確的方式獲得企業(yè)的生存和發(fā)展。相對于大企業(yè)來說，中小企業(yè)能夠快速響應市場，對市場的變化能及時采取針對性的措施，有效提升其管理效率和在市場上的競爭力。中小型建材企業(yè)人數(shù)較少，主要以銷售人員為主，其工資制度實行提成制，即銷售人員的工資按照銷售額以一定比例進行提成，銷售額的數(shù)量決定了銷售人員的主要薪酬，通過變動薪酬以提高銷售人員的工作積極性。但是相對于大企業(yè)的規(guī)范管理，中小企業(yè)不注重銷售策劃工作，銷售管理落后，銷售人員的工作沒有進行戰(zhàn)略性的分工，人員工作區(qū)域混亂、重疊。另外，中小型企業(yè)的銷售人員素質(zhì)普遍較低，在企業(yè)注重銷售成果的導向下，人員忽視企業(yè)整體利益，以個人利益為重心，銷售人員內(nèi)部之間的業(yè)務爭奪激烈，影響企業(yè)整體營業(yè)額的增長。中小型建材企業(yè)相對于大企業(yè)來說，雖然發(fā)展迅速，但是觀念陳舊、營銷能力缺乏，對營銷戰(zhàn)略重要性認識不夠。因此，即便為了適應現(xiàn)代化企業(yè)管理，進行營銷戰(zhàn)略的制定，也榮譽流于形式，不會起到真正的作用。
二、我國中小型建材企業(yè)營銷戰(zhàn)略存在的問題
1.銷售渠道單一。中小型建材企業(yè)的銷售渠道相對單一，一般都是以其中一種為主，另外一種或其它幾種為輔，例如有些企業(yè)就是以總經(jīng)銷制度為主，同時兼以分銷。企業(yè)的銷售人員主要是通過尋找有發(fā)展實力的經(jīng)銷商代為銷售產(chǎn)品，雖然減輕了公司的銷售壓力，同時也簡化了企業(yè)的管理，但是卻也使得企業(yè)對市場信息的把握有失準確。企業(yè)不能取得終端市場或是顧客的第一時間的意見反饋，很難及時對產(chǎn)品研發(fā)進行改進和研制，進而影響產(chǎn)品在市場上的銷售，失去短時間占領市場的優(yōu)勢，對新產(chǎn)品的推廣速度會造成影響，進而影響企業(yè)整體的盈利情況。因此，對中小型建材企業(yè)來說，應該采取符合公司特點和戰(zhàn)略的多種營銷模式，擴大銷售規(guī)模的同時降低人力成本，使得公司得以繼續(xù)不斷發(fā)展。
2.創(chuàng)新動力不足。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力，只有通過創(chuàng)新，企業(yè)才能有效整合多種資源，以最低企業(yè)成本，取得市場競爭優(yōu)勢，獲得有力的市場份額，進而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。近年來，綠色環(huán)保逐漸成為建材行業(yè)的基本要求。我國中小型建材企業(yè)應抓住市場機遇，積極轉(zhuǎn)被動為主動，實施綠色營銷，建立新的營銷哲學觀念—綠色營銷觀念，并努力承擔綠色社會倫理責任，在實現(xiàn)企業(yè)價值和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。
3.服務觀念不到位?，F(xiàn)代市場競爭激烈，產(chǎn)品質(zhì)量已不再是制勝的法寶，產(chǎn)品的后續(xù)服務成為顧客新的關注點。我國中小型建材企業(yè)各項管理制度完善性不夠，營銷策劃等活動也不夠健全，產(chǎn)品營銷從開始至結束，其服務觀念都不到位。產(chǎn)品銷售前沒有對產(chǎn)品形成服務理念，產(chǎn)品銷售過程中，企業(yè)沒有對顧客的售后服務進行追蹤調(diào)查，對銷售人員也未進行相關正規(guī)的培訓，導致銷售人員對產(chǎn)品的知識掌握有限，為客戶的服務有限。此外，售后服務的不到位也體現(xiàn)了我國中小型建材企業(yè)的服務觀念不到位?，F(xiàn)代市場，企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，服務的競爭也更是全方位影響顧客對企業(yè)整體水平的評價。
4.缺乏長遠規(guī)劃。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，建材行業(yè)的競爭愈演愈烈。中小型建材企業(yè)為了短時間獲益，會制定一些短期規(guī)劃，進行有針對性的短期營銷活動。然而現(xiàn)代市場變化莫測，企業(yè)需要為未來的生存和長遠發(fā)展做好打算，結合自身的優(yōu)勢規(guī)劃并制定長期營銷戰(zhàn)略。
三、我國中小型建材公司營銷戰(zhàn)略的制定
1.營銷戰(zhàn)略制定的原則。營銷戰(zhàn)略的有效制定關系到我國中小型建材企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，因此營銷戰(zhàn)略的制定應遵循以下幾個原則：
1.1可行性原則。該原則要求營銷戰(zhàn)略符合企業(yè)的實際情況，不能鼠目寸光，也不能好高騖遠，適度的戰(zhàn)略目標既能使企業(yè)得以生存和不斷發(fā)展，同時又能激發(fā)員工的斗志，積極進取。戰(zhàn)略的制定可以參考其它企業(yè)的成功經(jīng)驗，但是不能照搬硬套，應體現(xiàn)出自己的特色，靈活機動。
1.2前瞻性原則。建材行業(yè)未來的市場變化不清，中小型建材企業(yè)抵抗力弱，面對突發(fā)其來的變化可能無從順利應對，因此，企業(yè)在進行戰(zhàn)略制定時，應有意識到考慮到未來長遠規(guī)劃中的內(nèi)外部可變因素，以及時有效地采取有針對性的措施。
2.基于4P理論的營銷策略的制定。
2.1產(chǎn)品策略。我國中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定位可以采取高檔品對高定價，低檔品對應高性價比的策略，遵守產(chǎn)品的相關法律法規(guī)，按國家“三包”規(guī)定對售出產(chǎn)品在規(guī)定時間內(nèi)負全責或是提供相關補償服務。
2.2價格策略。產(chǎn)品的價格與企業(yè)利潤直接相關，其影響因素包括很多方面，如成本、利潤等。我國中小型建材企業(yè)產(chǎn)品的定價是依據(jù)產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)來設定，隨著檔次和品質(zhì)的提高，價格也呈上升趨勢。顧客可根據(jù)需要，選擇自己所能接受的檔次和品質(zhì)或價格產(chǎn)品。
2.3促銷策略。促銷策略是營銷策略的重要組成部分，我國中小型建材企業(yè)可以采取場地展銷、廣告促銷和人員推銷等促銷方式，用于激發(fā)消費者購買某一特定產(chǎn)品或服務。其中，人員推銷是產(chǎn)品銷售的主要渠道。中小型建材公司對銷售人員進行科學的職業(yè)規(guī)劃和專業(yè)的培訓，努力塑造有責任感、勤奮進取、富有專業(yè)知識等高素質(zhì)的營銷隊伍，保證客戶最大需求的滿足。
2.4分銷策略。產(chǎn)品的分銷渠道主要有密集分銷、選擇分銷、獨家分銷三種方式。渠道策略是我國中小型建材企業(yè)產(chǎn)品營銷中的重要策略，營銷渠道的制定需要考慮多方面因素，如：分銷渠道避免過長、控制銷售渠道上額外費用的產(chǎn)生、利益共享、保證信息的暢通并加大顧客的銷售。隨著市場的不斷變化和發(fā)展，渠道模式也在日益變化，我國中小型建材公司應根據(jù)自身實際情況，結合外部環(huán)境的變化，不斷地對渠道進行調(diào)整，保證企業(yè)的不斷成長和發(fā)展。
四、結語
競爭性情報才是企業(yè)家進行戰(zhàn)略決策所需要的信息，每個企業(yè)家都會為其獨有的魅力所吸引，他們都會自然地把決策建立在競爭性情報的基礎之上。如何獲得競爭性情報、如何利用競爭性情報自然成我們關注的問題。
關鍵詞：競爭性情報、企業(yè)戰(zhàn)略
競爭性情報的獲取對企業(yè)的戰(zhàn)略決策的意義最為重大，它可以在產(chǎn)品設計、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品生產(chǎn)乃至銷售服務各個階段為企業(yè)制定進行商戰(zhàn)的策略起到幫助作用，直接針對競爭對手來調(diào)整自己的行為。
同樣道理，可以被競爭對手關注的商業(yè)秘密也就成了企業(yè)需要特別警惕的地方，加強保密的意義甚至比安排獲取競爭性情報更為重要。競爭性情報的泄露對企業(yè)的生存發(fā)展同樣具有毀滅性打擊的可能。
競爭性情報便在企業(yè)決策和企業(yè)管理中存在明顯的兩面性，刺探獲取競爭對手的情報和保護自己的商業(yè)秘密都是企業(yè)要采取的行為和措施，也是一件細膩的行為。在情報學的研究中，獲取情報的手段或防護性措施都是并存的，他們是對等的兩個方面。
競爭性情報的這種對等性往往被忽視，因為獲取對方情報的任務只需要少數(shù)幾個人便能完成，而情報保護是企業(yè)全體員工共同行動才能達到效果的。企業(yè)如果成立管理競爭性情報的專門部門的話，一定要給予足夠的授權，在保密企業(yè)機密方面有更多的投入和支持。
競爭性情報的范疇
信息時代的企業(yè)發(fā)展的特征是速度加快，企業(yè)成長的速度和衰敗的速度都在加快，幾年的功夫互聯(lián)網(wǎng)便在世界各地創(chuàng)造了一個又一個奇跡，美國的雅虎、中國的搜狐等等，而迅速成為昨日黃花的也數(shù)不盡數(shù)。究其原因與信息流動的速度是極為相關的，特別是企業(yè)在經(jīng)營模式上上的迅速跟進，使得“馬太效應”在企業(yè)發(fā)展過程中也非常突出地得到映證。
競爭的日益加劇、企業(yè)發(fā)展速度的提升、成功與失敗都在迅速放大，競爭性情報也就自然成為廣受關注、為企業(yè)所青睞的重要活動，成為企業(yè)進行無形資產(chǎn)管理的重要部分。傳統(tǒng)的信息服務者如圖書館、科技情報研究所也都紛紛借此機會把他們的服務市場化，以體現(xiàn)更好的社會價值。
商場如戰(zhàn)場，企業(yè)通過獲取競爭性情報，獲得關于市場、產(chǎn)品和服務的信息，特別是關于競爭對手的信息，便可以形成更好的定位、開發(fā)更具競爭力的產(chǎn)品、提供更有吸引力的服務，甚至出手收購對方，達到擴張企業(yè)的目的。
競爭性情報的研究或服務，并不是建立在盜取企業(yè)機密的基礎之上的，著眼點更放在企業(yè)的長期發(fā)展方面，通過對競爭對手的研究，為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，判斷與其他企業(yè)建立何種關系中發(fā)揮作用。
關于產(chǎn)品的競爭性情報
產(chǎn)品是企業(yè)為社會創(chuàng)造價值的最重要的表現(xiàn)形式，也幾乎是企業(yè)展開競爭的起點，產(chǎn)品方面的創(chuàng)新給企業(yè)帶來的市場機會也就不能低估。圍繞產(chǎn)品所形成的競爭性情報需求是非常強烈的，任何企業(yè)都會關心處于同一細分市場中的競爭對手的產(chǎn)品策略和發(fā)展方向。
圍繞產(chǎn)品的競爭性情報包括產(chǎn)品的功能、外觀、成本、價格、工藝、生命周期等等。其中最為隱蔽的是生產(chǎn)工藝，功能、外觀可以通過購買產(chǎn)品的樣品來掌握，而生產(chǎn)工藝往往是企業(yè)的機密部分，而且對生產(chǎn)成本的影響很大。
化工、醫(yī)藥、飲料、飼料等產(chǎn)品中的配方則是特別重要的競爭性情報，這些領域的配方試驗成本甚為高昂，但得到配方和工藝后，進行模仿的成本卻非常低廉。配方便是這些領域中最為重要的競爭性情報。
產(chǎn)品的市場預測、盈利機會是企業(yè)決策所關心的競爭性情報，較之上述內(nèi)容有更高的戰(zhàn)略意義，這些情報的收集成本同樣很高，企業(yè)的裂解與這些情報的泄露有密切的關系。
關于服務的競爭性情報
服務已經(jīng)成為企業(yè)競爭的利器，IBM從97年進行戰(zhàn)略調(diào)整，開始轉(zhuǎn)變成為服務提供商，到目前其顧問服務方面的營業(yè)收入已占到整個收入的1/3?？蛻絷P系管理系統(tǒng)被企業(yè)廣泛接受，成重要的發(fā)展項目也與服務理念的提升有直接的關系。
于有形的產(chǎn)品不同，關于服務的競爭性情報更難于獲得，也更難于模仿。其中所包含的知識管理和人力資源管理的成分，不僅僅存在于條中之中，而更多地存在于整個企業(yè)文化之中。服務所形成的競爭優(yōu)勢，建立在長期的培訓和熏陶之中。
關注服務方面的競爭性情報，需要對目標對象進行全面的研究分析，掌握其服務規(guī)范、服務流程的精要，同時還要包括收集其企業(yè)理念，從其員工身上的言談舉止中獲得需要的情報，從其客戶那里投射來的信息也同樣重要。
圍繞服務所收集到的競爭性情報，對企業(yè)的發(fā)展具有更為深遠的意義，對建立正確的戰(zhàn)略方向也更為重要。服務的執(zhí)行者必定是企業(yè)所聘用的員工，要獲得關于服務的競爭性情報，最好的手段便是對其員工的行為進行跟蹤分析。
關于投資的競爭性情報
企業(yè)間的任何競爭優(yōu)勢最根本的來源是投資，企業(yè)的產(chǎn)品、廠房、設備、設計能力都是投資所帶來的回報，資本的投入醞釀著競爭優(yōu)勢的增長。競爭對手的投資行為自然是最受關注的競爭型情報，而且由于投資、收益及其它財務指標更是企業(yè)運行的商業(yè)秘密，這些情報的獲得更加困難。
企業(yè)的投資行為包括產(chǎn)品的升級換代、生產(chǎn)設備的革新改造、生產(chǎn)工藝的優(yōu)化調(diào)整、人力資源的吸納與變動。這些投資行為中，有些甚至只會體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部，比如生產(chǎn)設備、生產(chǎn)工藝、人力資源狀況，可能永遠都是企業(yè)的商業(yè)秘密，企業(yè)的在這些方面的投資可能永遠不會公布。
擁有自主品牌產(chǎn)品的企業(yè)在產(chǎn)品方面，自然會采用銷售一代、開發(fā)一代、構思一代的產(chǎn)品策略來保持自己的競爭優(yōu)勢。進行開發(fā)研制的產(chǎn)品便是最為重要的競爭性情報，掌握產(chǎn)品投放市場的先機，或在性能上超越競爭對手，都是制勝的關鍵。
生產(chǎn)設備及工藝方面的投資非常隱蔽，而這兩方面對企業(yè)的成本控制、品質(zhì)保證又影響重大，是非常寶貴的競爭性情報。在引入外資企業(yè)、發(fā)展私營企業(yè)的市場環(huán)境中，人力資源的投入已經(jīng)不可能通過職稱調(diào)查來判斷企業(yè)的投入了，人才的競爭策略同時也就成為更受關注的競爭型情報。
獲得競爭性情報的途徑
與商戰(zhàn)中的價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等爭奪戰(zhàn)一樣，競爭性情報也是一種激烈的信息戰(zhàn)。有的企業(yè)甚至采用諜報工作方法，挑選工業(yè)間諜來獲得競爭對手的商業(yè)秘密。其實把工業(yè)間諜與競爭性情報的獲取等同看待是一種認識上的誤區(qū)，對企業(yè)在信息戰(zhàn)中取得成功也是一種誤導。
雇傭工業(yè)間諜的確是獲得競爭性情報的一種手段，但那是一種違背法律規(guī)范的行為，企業(yè)要冒承受法律懲戒的風險。實際上，從企業(yè)公開的信息中，也可分析整理出非常有價值的競爭性情報，這些可以用到的渠道包括互聯(lián)網(wǎng)上的資訊、技術交流中的報告、展覽會上的表現(xiàn)、市場調(diào)查中的數(shù)據(jù)等等。
競爭性情報的研究最重要的是確定出哪些信息對企業(yè)決策是有價值的，這些信息可能被在哪些場所，哪些媒體上。企業(yè)中總是存在一些喜歡炫耀的人，把本來屬于商業(yè)秘密的事情當成是提升企業(yè)價值的內(nèi)容到處宣揚，邀請其他部門同事或合作伙伴參觀。這些人也會把本來應該保密的內(nèi)容，不經(jīng)意地流露出去。
商戰(zhàn)畢竟不同于真正的戰(zhàn)爭，企業(yè)在競爭性情報方面所投入的資源和研究不可能與戰(zhàn)爭中的情報活動相比較。每次戰(zhàn)役或戰(zhàn)略獲勝的只有一方，而企業(yè)間的競爭更是長期的行為，打敗競爭者需要的是持續(xù)發(fā)展，所以競爭性情報對最大貢獻更在企業(yè)的決策支持方面。
來自互聯(lián)網(wǎng)的競爭性情報
互聯(lián)網(wǎng)可以說是信息時代的象征，是世界上最大的信息容器，已經(jīng)成為企業(yè)擴散自己產(chǎn)品和個人宣泄思想的場所。許多網(wǎng)站還開發(fā)出非常方便快捷的搜索引擎，使我們從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息變得非常方便。
互聯(lián)網(wǎng)上的信息具有很好的時效性，速度非常快。把互聯(lián)網(wǎng)作為競爭性情報的信息源，關鍵要掌握搜索工具和進行分析整理的手段，上面已經(jīng)把應該列入競爭性情報的信息作了分析，這里重點討論搜索工具的使用。
以注冊網(wǎng)站為線索的包括新浪、搜狐等，配備了搜尋機器人采集網(wǎng)站信息的有Goolge等，這些搜索引擎所得到信息都是公開與網(wǎng)站上的。利用簡單的關鍵詞進行組合，便能找到大量的信息。
Dialogue數(shù)據(jù)庫、萬方數(shù)據(jù)庫等一些專業(yè)的信息數(shù)據(jù)庫，其內(nèi)容更為專業(yè)，設計企業(yè)產(chǎn)品、價格方面的或科技文獻的內(nèi)容更為準確，也成為可以利用互聯(lián)網(wǎng)進行檢索查詢的平臺。這些數(shù)據(jù)庫中的內(nèi)容是更為有價值的數(shù)據(jù)來源，可以進行比較深入的挖掘分析。
技術交流中的競爭性情報
技術成就的宣揚應該是人的天性，技術人員或市場人員都喜歡把最新的技術成果作為產(chǎn)品的賣點來宣揚，從市場角度來看也無可厚非。但技術交流中，卻含有很多屬于競爭性情報的內(nèi)容。技術人員的交流中更可能會無意識地把本來應該保密的情報泄露出去。
在技術交流的場合，技術人員往往會忘記為企業(yè)保密。這是因為有的企業(yè)本來就沒有技術保密的指引，有的技術人員需要利用技術交流來提升自己的社會地位，而有的技術人員甚至會為自己掌握的技術尋找市場。
利用技術交流會收集產(chǎn)品和技術方面的競爭性情報是成本非常低廉的做法，進行適當培訓，派出或委托略懂技術的人員參加技術交流會，便可能大有斬獲。其實，技術交流會上的新技術，很多都是沒有進入市場的，技術含量相對較高，對企業(yè)長期發(fā)展策略的影響更甚，其情報價值也就更高。
來自技術交流中的情報主要包括產(chǎn)品的功能設計、工藝方法、材料特性等內(nèi)容，對于企業(yè)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略具有很高的指導意義。進行競爭性情報研究或服務，不能忽視這一渠道。
展覽會上的競爭性情報
展覽會是企業(yè)進行產(chǎn)品比拼的最佳場所，也是競爭性情報的最好來源。展覽會上，企業(yè)都會將最新的成果拿出來展示，在向客戶展示自己的產(chǎn)品的同時，許多屬于競爭性情報的資料也被公布出來。競爭對手的產(chǎn)品狀態(tài)幾乎可以一覽無余，只要細心收集所獲一定不菲。
利用展覽會進行競爭性情報的收集非常容易進行。因為參觀者甚眾，企業(yè)不容易分辨參觀者的身份，其資料發(fā)放也是公開和無限制的，以任何身份幾乎都可以獲得產(chǎn)品資料，甚至關于產(chǎn)品功能的詳細說明書。幾乎沒有任何企業(yè)注意到在展覽會上的保密措施。
當然從展覽會上獲得的資料需要進一步的分析整理，甚至跟蹤調(diào)研。從競爭性情報分析的角度來看，不僅僅要對自己的產(chǎn)品進行市場調(diào)研，甚至要對來自于競爭者的產(chǎn)品進行市場調(diào)研。也包括成本估算，技術含量的分析。這些更深入細致的情報研究所得到的報告，對企業(yè)決策具有重要的支持意義。
許多企業(yè)都缺乏如何參展的經(jīng)驗，參展人員的反情報意識就更為薄弱了。從展覽會上獲得產(chǎn)品情報的身份包括客戶、記者等等，以分銷商的名義拿取資料是更為透徹的做法。展覽會可以說是成本最為低廉的競爭性情報來源。
■市場調(diào)查中的競爭性情報
市場調(diào)查、市場分析是企業(yè)進行決策的重要步驟，已越來越受到企業(yè)的重視，一些建立了市場部的企業(yè)一般都有進行市場調(diào)查的行為。一般來說市場調(diào)查的主要目的是為自己的產(chǎn)品進行市場定位、價格定位和渠道定位，是展開銷售和制定市場策略的前奏。
利用市場調(diào)查獲得競爭性情報可以是市場調(diào)查的另一個作用，把自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品進行比較更能幫助企業(yè)確定市場策略，對市場的發(fā)展有正確的預期。進行同比研究具有更高的可靠性和參考性。
市場調(diào)查所得到競爭性情報還可以包括品牌分析、服務分析、客戶滿意度分析等多方面的資料，通過市場調(diào)研來研究競爭對手在這些方面的表現(xiàn)，展開產(chǎn)品之外的競爭是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的新發(fā)展趨勢。
服務和客戶滿意度兩項指標是競爭性情報所需要特別關注的方面，通過市場調(diào)查的問卷設計的、調(diào)查者抽樣安排，便可以很方便地獲得相關的情報。利用市場調(diào)查展開競爭性情報的研究活動，更好地提升了市場調(diào)查在企業(yè)發(fā)展的作用和價值。
■競爭性情報與策略聯(lián)盟
激烈的市場競爭使參與者力圖獲得更多的資源，獲得資源的重要途徑包括企業(yè)間的合作，通過合作來分享各種資源，形成更為有利的競爭鏈。現(xiàn)在聯(lián)盟策略已普遍為企業(yè)接受，成長中的小企業(yè)有自己的聯(lián)盟政策，處于競爭關系中的企業(yè)也有聯(lián)盟策略。
競爭性情報也可以使這些聯(lián)盟者可以分享的資源，由于競爭性情報具有一定的隱秘性，獲得競爭性情報需要相當多的投入，且不說直接采用間諜手段的工業(yè)間諜的成本，即便從公開的信息中分析出具有價值的競爭性情況也成本不菲。國內(nèi)最近也開始出現(xiàn)為企業(yè)獲取市場情報的專業(yè)人士，他們需要隱藏自己的真實身份，是企業(yè)雇傭的“神秘人”，年薪已超過10萬。
競爭性情報不僅僅可以由聯(lián)盟企業(yè)拿出來分享，也可以進行更高層次的合作，聯(lián)合收集、分析、整理和利用競爭性情報。由于競爭性情報的貢獻也在支持企業(yè)的戰(zhàn)略決策，與聯(lián)盟策略是一脈相承的，聯(lián)盟企業(yè)更有分享競爭性情報的必要。
企業(yè)聯(lián)盟中如果存在競爭傾向，競爭性情報又變得需要特別給予重視，在向合作伙伴公開自己的資源時，需要保護好自己的企業(yè)機密。
保護企業(yè)機密
■保護企業(yè)機密的價值
競爭性情報是關乎企業(yè)發(fā)展的決策性情報，獲取競爭性情報的價值有多大，相應地保護企業(yè)機密的價值就有多大。由于企業(yè)的在產(chǎn)品、服務、投資等方面的實際投入比情報挖掘的投入更大，企業(yè)機密的保密價值肯定還要超過獲取競爭性情報的價值。
獲取競爭性情報與保護企業(yè)機密是相對立的兩個方面，有許多企業(yè)機密如果不為競爭對手掌握，對于其他人來講是沒有什麼價值的，所以也很容易被第三方人員獲取，比如客戶、顧問公司、媒體的記者、合作伙伴等等，這些都是非?？赡苄孤┢髽I(yè)機密給競爭對手的渠道。
企業(yè)離職的員工更是企業(yè)機密最大泄漏點，他們可能有對企業(yè)不滿的情緒，根本不會承擔為企業(yè)保密的義務，而且也特別容易被競爭性情報的收集者作為接近的對象。這些離職的員工手上甚至擁有企業(yè)的核心機密文件，即便其職位非常低，只是一個普通的清潔工。
保護企業(yè)機密絕不是一件簡單的事情，首先是保密的意識，然后是制度，再者是對制度的檢查執(zhí)行，在有員工離職的情況下，對重要系統(tǒng)中的密碼的修訂變更等等。當然，也不是說要在企業(yè)里成立內(nèi)務部來監(jiān)視員工的行為。
■與員工的合作
競爭性情報的傳播有兩條渠道，公開的新聞、展覽會上的展品等是進行競爭性情報的收集對象，另一各方面如果從企業(yè)內(nèi)部獲得，其情報更準確更隱蔽。事實上企業(yè)員工成為競爭性情報的泄露者并不鮮見，當員工掌握了企業(yè)的運作機密，而有對企業(yè)不滿時，企業(yè)的任何保密措施都可能失效。
保護企業(yè)機密首先要從員工做起，包括對員工進行職業(yè)道德指導、保密意識的培訓、建立保密制度，甚至簽訂保密協(xié)議。堵住這一漏洞對任何企業(yè)都更為重要，在國防、金融、科研機構中與員工簽訂保密協(xié)議是比較普遍的做法，一般的制造型企業(yè)可能就不太熟悉這方面的運作。
我們可以假定一般來講員工會遵守公司的制度，泄密往往是不經(jīng)意間的事，制定制度、加強培訓是請員工為企業(yè)保密的首要任務。企業(yè)保密制度需要體現(xiàn)在文件管理、樣品管理、技術改造項目的管理中，使員工能不斷形成和加強為企業(yè)保密的意識。
簽訂保密協(xié)議就更全面的規(guī)定了員工在為企業(yè)保密方面的責任，保密協(xié)議主要規(guī)定不得將受管制的文件轉(zhuǎn)播給第三者，不得將樣品攜帶給第三者，不得陳述自己承擔的研究課題等等，同時也要規(guī)定在出現(xiàn)泄密事件時，員工所要承擔的責任。
■與合作伙伴的合作
行業(yè)劃分導致供應鏈的形成，供應鏈中企業(yè)之間的關系也就是共同合作參與市場競爭的關系。任何企業(yè)都以自己的合作伙伴，包括供應商、經(jīng)銷商以及最終客戶都是企業(yè)的合作伙伴，甚至同時競爭者也會結成戰(zhàn)略聯(lián)盟而成為伙伴。
伙伴之間自然存在商業(yè)活動，甚至共同投資、整合資源完成技術研究項目，這些合作中都存在大量有價值的競爭性情報，在合作圈外轉(zhuǎn)播的話都會對企業(yè)造成負面影響，對企業(yè)發(fā)展是一種打擊。
在激烈競爭的情況下，小凱薩比薩店曾運用“買一送一”的戰(zhàn)術，來與畢塞克、教父等比薩店抗衡。這種特賣活動，一般都有一定的期限（如一天、一周、一個月等）。主要用于刺激實效購買。通過向潛在顧客提供某些初次購買的優(yōu)惠條件，可能會使其中一部分人在正常價格下，成為企業(yè)的長期顧客。
這是大多數(shù)戰(zhàn)術的正常命運。然而，小凱薩之所以能夠通過這種特賣活動將戰(zhàn)術轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，關鍵還在于這種活動的持續(xù)性。為了將戰(zhàn)術轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，必須加進時間的因素，并努力使戰(zhàn)術與企業(yè)組織機構融為一體，進而使之成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略觀念。“買一送一”后來發(fā)展成為小凱薩的一致性市場營銷方針，從而使得小凱薩成為美國最成功的比薩餅外賣店。
大多數(shù)比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進“買一送一”項目，但這些競爭者的反應，還都只停留在戰(zhàn)術層次上。以畢賽克為例，它根本無力將整個連鎖體系改為“買一送一”經(jīng)營方式，因為它支付不起黃金地段的店面、舒適的桌椅以及服務員的工資。小凱薩為了長期實行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務。多明諾也是將戰(zhàn)術成功地轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的比薩連鎖店，促使其成功的戰(zhàn)術是“30分鐘內(nèi)送貨到家”。
傳統(tǒng)的自上而下經(jīng)營程序，往往以邏輯的方式提出問題：首先，我們想賣什么食品；其次，運送它們要花多少時間。自下而上經(jīng)營程序則恰恰相反，它只注重戰(zhàn)術做法，將整個規(guī)劃程序都顛倒過來了，即：我們能賣什么食品來適應30分鐘送貨到家的要求。為了達到這些條件，多明諾將比薩餅的規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。
將戰(zhàn)術轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的重點，在于改變公司內(nèi)部和產(chǎn)品本身，而不是試圖去改變外部環(huán)境。戰(zhàn)術就是你的競爭性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當將戰(zhàn)術轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略時，其中的挑戰(zhàn)在于要持續(xù)保持戰(zhàn)略簡單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產(chǎn)品或戰(zhàn)術思想而去改變戰(zhàn)略。這樣做會削弱一致性市場營銷方針的威力。大多數(shù)公司從戰(zhàn)略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實現(xiàn)戰(zhàn)略目標所需的戰(zhàn)術。
埃克森石油公司想銷售辦公室自動化系統(tǒng)，但潛在的顧客卻不想購買他們的這些產(chǎn)品，而寧愿向IBM和奔馳購買。?？松莻€有錢的石油公司，它的營業(yè)收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發(fā)動耗資數(shù)百萬的廣告活動，說服潛在顧客相信?？松a(chǎn)品的質(zhì)量以及該公司的誠意。
但是?？松緟s遇到了麻煩。這說明，你無法改變市場，你必須改變你自己，以便與市場想買什么產(chǎn)品以及想向誰來買保持同步。換句話說，你必須找出一個可行的戰(zhàn)術，大量的廣告活動并不能替代一個簡單而有效的戰(zhàn)術。
1.一致性的市場營銷方針
當你從一個單一的市場營銷戰(zhàn)術起步，進而把它發(fā)展成市場營銷戰(zhàn)略時，你可以把自己限定在一個市場營銷行動上，這樣就可以保證有一個一致性的市場營銷方針。
自下而上的市場營銷過程淘汰了許多流行的銷售戰(zhàn)略。那些籠統(tǒng)、繁雜、難度過大而無法執(zhí)行的戰(zhàn)略，都會在自下而上的思考過程中自動消失。大多數(shù)公司戰(zhàn)略均非以實際情況為基礎，從任何實際的角度來看，他們都是無法執(zhí)行的。
“我們希望成為高檔車市場上的先導”似乎是卡迪拉克公司的戰(zhàn)略。在這種不明確的戰(zhàn)略指導下，它生產(chǎn)了一系列高價格的汽車，其中包括?，斅『桶⑻m特，由于它們的戰(zhàn)術不完善，這兩項產(chǎn)品都慘遭失敗。過于廣泛、過于樂觀、過于籠統(tǒng)的戰(zhàn)略會衍生出一系列的戰(zhàn)術錯誤。然而問題是當戰(zhàn)略本身出現(xiàn)錯誤時，由誰來負責任？
受到嚴懲的通常不是設計戰(zhàn)略的將軍，遭殃的是從戰(zhàn)術角度執(zhí)行戰(zhàn)略者。里根總統(tǒng)作為戰(zhàn)略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實施戰(zhàn)略的人卻沒這么好的運氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。
2.單一行動的威力
當你自下而上思考時，你就會得出單一的戰(zhàn)術和單一的戰(zhàn)略。也就是說，這時你不得不迫使自己集中精力于一個單一有力的銷售行動上。這是自下而上思考方法最重要的結果，這也是一流市場營銷思考模式的精髓。
當你自上而下思考時，當你先有戰(zhàn)略，然后再去制定戰(zhàn)術時，結果一定會有許多不同的戰(zhàn)術。當然，大多數(shù)戰(zhàn)術并沒有什么效果。它怎么會有效呢？選中它們只是為了“支持戰(zhàn)略”，而不是因為它們本身行得通。此外，各不相同的戰(zhàn)術同時存在會使整體的營銷計劃缺乏一致性，因而使執(zhí)行結果出現(xiàn)偏差。
為什么市場營銷人員會議為兩種行動會比單一行動好呢？一個拳擊手會同時擊出左右拳嗎？一名軍事將領會在同一時間攻擊前線上的各個據(jù)點嗎？絕對不會。一名市場營銷“將領”會同時用所有的產(chǎn)品去進攻市場嗎？會的，他們經(jīng)常這么做，但很少有好的效果。
信奉在市場上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時工作制。他們相信，比對手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領先于艾維斯）每天工作12小時的市場營銷管理人員總是滿懷希望。他們堅信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點，產(chǎn)品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點，他們就能成功，競爭者就會俯首稱臣。他們的戰(zhàn)略是爭取同市場營銷的領導者做相同的事情，只是要求比對手做得更好一點。它就像將領對部下說，只要我們比對手更努力一點，我們就一定能打勝仗。
比對手更努力地工作并不是市場營銷成功的秘訣。
歷史告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時度勢，尋找一項敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項戰(zhàn)略是相當困難的，若要找出一項以上幾乎是不可能的。軍事戰(zhàn)略家、作家里代爾。哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。
二次大戰(zhàn)期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國人認為盟軍不可能選擇在這里登陸，結果盟軍就選擇在諾曼底登陸。
在市場營銷中也是如此。對手脆弱的地方常常只有一處，全部進攻力量都應集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術。當你找到它時，你必須要自下而上地建立戰(zhàn)略。你必須把握這一戰(zhàn)術，并投入公司的整體資源，以期戰(zhàn)術能發(fā)揮它的威力。
3.通用汽車公司的主力戰(zhàn)場
汽車業(yè)是個很有趣的例子。多年來，通用汽車一直把主要力量放在中檔產(chǎn)品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地擊退了福特、克萊斯勒和美國汽車公司的陣地進攻。于是，通用汽車主宰汽車市場一時竟成了傳奇的故事。
在戰(zhàn)爭中行之有效的戰(zhàn)術，在市場營銷上一樣有效，那就是出其不意的戰(zhàn)術。
迦太基大將漢尼拔率軍越過阿爾卑斯山，走的就是一條被認為不可攀登的路線。二次大戰(zhàn)中，希特勒繞過法國的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊借道亞耳丁展開進攻，而這里正是當軍將領認為坦克無法穿越的地區(qū)。（事實上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國戰(zhàn)役中，另一次是在比利時戰(zhàn)役中。）
二次大戰(zhàn)后，通用汽車公司受到兩次強有力的沖擊，每次沖擊都繞開了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價格的小型車如豐田、大發(fā)、本田進入市場；其二是德國人用奔馳和BMW等高價格的豪華汽車進入市場。資料表明，除此之外，再也沒有其它的行動能從通用汽車公司手上搶到大量市場。
由于日本和西德進攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個市場夾擊之下的市場。為了節(jié)省資金，保證利潤，通用汽車公司做出一項重大的決策：用相同的車身生產(chǎn)各種不同中級車。這是典型的自上而下的戰(zhàn)略決策。一時之間，人們再也分辨不出哪是雪佛萊，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場上的實力，反而為福特敞開了進攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風格金牛與黑貂，并一舉成功。
自下而上分析通用汽車公司的情況時，問題的戰(zhàn)術性解決方法是顯而易見的。通用汽車公司應給每一價格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰(zhàn)術構筑成戰(zhàn)略時，你會與阿爾弗雷德P.斯隆關于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆發(fā)展出來的想法，別人不該隨意改動。
你或許會這么想，我們使用的是通用汽車系統(tǒng)這個概念，每一價格檔次上我們都有不同的產(chǎn)品，只是沒有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因為這么做能更行之有效。問題是我們?nèi)绾斡猛ㄓ闷嚾B透市場。
答案是沒有辦法。你的戰(zhàn)略并非由下往下建立起來的，它沒有一個行得通的戰(zhàn)術做基礎。乍聽起來，這只是件無足輕重的小事：賦予每種產(chǎn)品以不同的名字。但所有的戰(zhàn)術都是從小事著眼的。
如果說戰(zhàn)略是鐵錘，戰(zhàn)術就是鐵釘。請注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰(zhàn)略），但如果它沒敲打鐵釘（即銷售戰(zhàn)術），那整個市場營銷計劃還蠔不通。
通用公司的全部戰(zhàn)略力量不是要用一種叫別克萊塔的產(chǎn)品去挖BMW的墻角。這個戰(zhàn)術是錯誤的。你可能認為，空只是個名稱問題，是小事一樁。你說對了。戰(zhàn)術確是小事一樁。但把戰(zhàn)術轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略卻是大事一樁了，經(jīng)這種化腐朽為神奇的過程才會產(chǎn)生令人驚嘆的市場營銷上的成功。
4.可口可樂公司的癥結何在
我們來分析一下可口可樂與百事可樂之間曠日持久的銷售戰(zhàn)?？煽诳蓸啡绾卧谶@場代價高昂的壕塹戰(zhàn)中取勝呢？
目前，可口可樂公司是用老配方可口可樂和新配方可口可樂展開兩線作戰(zhàn)。老配方可口可樂基本恢復了原有的優(yōu)勢地位，但新配方可口可樂卻勞而無功，幾乎難以維持下去。舉例來說，1988年秋新老兩個品牌的市場占有率仍比1983年的單一品牌少1%.
從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰(zhàn)術性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對象的“百事新生代”?？墒敲磕耆藗兌寄芸吹娇煽诳蓸芬粭l新的廣告標語，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。（相形之下，“百事新生代”已經(jīng)持續(xù)了25年之久。）可口可樂戰(zhàn)術上的想法沒有一個獲得成功，但你可以預計以后還會出現(xiàn)類似的想法。
現(xiàn)在，每天可口可樂兵團的將帥們都擁進亞特蘭大的會議室里，把一則又一則新廣告標語貼到墻上，然后坐下來討論最新最有價值的提議，直到就下一步的行動取得一致意見?？梢灶A言，這下一步的行動也不會比“最合您的口味”強多少。可口可樂在亞特蘭大的大本營里找不到對癥的良藥，必須到前線陣地去找。
著眼未來，可口可樂只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進。
首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂。不只是因為它失敗了或已陷入困境才這么做，而是因為著眼于未來，它妨礙了可口可樂利用自己戰(zhàn)術上的優(yōu)勢地位。把新配方可口可樂砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂“貨真價實”的想法。（提到可口可樂，你沒涌起過“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂，“貨真價實”的想法，可口可樂就占據(jù)了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂擠出用戶的冰箱。
最后，可口可樂只需在電視上對“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計，我們可不是要擠你。但是當你準備好真貨時，我們已經(jīng)給你送來了。”這就是百事新生代終結的開端。誰家的父母都會告訴你，十幾歲的孩子沒人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運動鞋，可口可樂也一樣。
5.要改變公司，不能去改變市場
可口可樂的情況說明了自下而上市場營銷戰(zhàn)略模式的一個重要方面。把戰(zhàn)術構筑成戰(zhàn)略時，你必須要做好準備去改變產(chǎn)品，改變公司，而不能去強行改變市場。
市場營銷戰(zhàn)術要從心理角度來考慮，它必須要能深入人心。對于可口可樂，人們心中有一個不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎的戰(zhàn)術肯定能奏效。可口可樂公司應砍掉新配方可口可樂，就是因為它妨礙了這一戰(zhàn)術的施行。
但公司往往會這么想，砍掉新配方可口可樂就等于向商業(yè)界承認可口可樂公司犯了錯誤。亞特蘭大可口可樂公司的頭頭們自然知道，他們的死對頭百事可樂會第一個站出來發(fā)難。它不會是寫封信或打個電話告訴你，你犯了錯誤。它很可能會在全國發(fā)行的大報上整版整版地談你犯的錯誤。即使如此，可口可樂也要盡量減少自己的損失。彼得。杜拉克說過，“與其冒險捍衛(wèi)過去，不如冒險開拓未來”。
有時會有這種情況，一個想法很不錯，但給它增加一點別的養(yǎng)分便會大大降低其戰(zhàn)術的威力，從而使一個出色的戰(zhàn)略半途而廢。假設你在假日旅館工作，為了建立一個能與馬麗奧特、海雅特競爭的新飯店，你設計出一套戰(zhàn)略、戰(zhàn)術，并給它起了個名字：皇冠飯店。
這個名字聽起來的確不錯。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。
管理人員甚至也會承認，這樣做會削弱市場營銷的戰(zhàn)術威力，但戰(zhàn)略第一，戰(zhàn)術第二，你工作再加把勁就行了。他們引用公司的戰(zhàn)略文件中的下列陳述來為自己的做法辯護：“我們要把假日旅館的名字印到我們所有財產(chǎn)上，將公司的威力發(fā)揮到最大?！蔽募洗_實是這樣說過，但用它來為這種做法進行辯解卻實在沒什么好處。假日旅館的管理人員可能會說：“這只是戰(zhàn)術上的細枝末節(jié)，工作再加把勁是能夠克服的?！?/p>
這種封閉型市場的例子是很多的。日本的大部分市場都是受到保護的。長期以來，人們對此怨聲載道。外國公司在進入日本市場時，不僅會遇到高關稅，而且在聘用良好的日本經(jīng)銷人和商人也難以簽約。甚至當外國公司提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠價格時也是如此。例如，摩托羅拉公司為向日本銷售電訊設備作了多年的努力，最后終于獲得成功，其方法是通過華盛頓當局對日本施加壓力，并且對電訊設備進行了重新設計，以適應日本方面的嚴格要求。
英法聯(lián)合研制了“協(xié)和”飛機，研制者們打算向一些城市提供服務。然而，在取得在這些城市的著陸權的過程中，遇到了種種阻力。最主要的阻力來自頑固的航空公司和一些反對噪音的人?！皡f(xié)和”集團需要出售64架飛機才能不虧本。但只賣掉16架；結果使該集團有史以來成本最高的新產(chǎn)品遭到夭折。
當然，打進新市場方面遇到困難的公司并非就是封閉型市場的受害者。問題可能是公司的產(chǎn)品質(zhì)量低劣、定價過高、財務上的困難、不愿意支付其他公司都繳納的稅款或關稅，也可能是碰到了一個受到合法專利保護的市場。所謂封閉型市場是指：在這種市場上，已經(jīng)存在的參與者和批準者設置種種障礙，而使得那些能夠提供類似產(chǎn)品的、甚至能提供更好的產(chǎn)品和服務的公司難以進入，無法經(jīng)營業(yè)務。阻止進入的壁壘包括歧視性法律規(guī)定、政治上的偏袒、卡特爾的壟斷協(xié)定、社會偏見或文化偏見、不友好的分銷渠道，以及拒絕合作的態(tài)度。這些壁壘造成了種種困難，這是大市場營銷必須加以克服的。
公司怎樣打入封閉型市場呢？通常有兩種方法，一種是容易的，一種是困難的。采取容易的方法時要作出許多讓步。以至使公司在進入市場后幾乎無利可圖。最近日本在土耳其贏得一份令人垂涎的建橋合同：建設一座橫跨博斯普魯斯海峽、長達3576英尺的吊橋。日本的投標叫價非常低，使得競爭對手和土耳其人都大吃一驚；競爭對手們都抱怨這種競爭不公平。克利夫蘭橋梁工程公司經(jīng)理抱怨說：“如果日本對土士耳其人說‘我們將送給你們這座橋梁’，可能（對日本人來說）會更便宜一些。”
關鍵詞：企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略；戰(zhàn)略目標
現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略行動、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段等。營銷戰(zhàn)略思想是指導企業(yè)制定與實施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的行動準則。它應符合社會主義制度與市場經(jīng)濟對企業(yè)經(jīng)營思想的要求，樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營策略的基礎，是關系企業(yè)發(fā)展方向的問題。戰(zhàn)略行動則以戰(zhàn)略目標為準則，選擇適當?shù)膽?zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點是指事關戰(zhàn)略目標能否實現(xiàn)的重大而又薄弱的項目和部門，是決定戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的關鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長期的相對穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要經(jīng)過若干個階段，而每一個階段又有其特定的戰(zhàn)略任務，通過完成各個階段的戰(zhàn)略任務才能最終實現(xiàn)其總目標。
1市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性
市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略，包括兩個主要內(nèi)容；一是選定目標市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標市場的需要。根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標市場，這是市場營銷首先應當確定的戰(zhàn)略決策。目標市場確定以后，就應當針對這一目標市場，制定出各項市場經(jīng)營策略,以爭取這些顧客。
2企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟
企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定應考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢，并能夠滿足目標市場的需要和完成企業(yè)既定目標的要求，其過程大致包括以下幾個步驟：
第一，明確企業(yè)的具體任務。每一個企業(yè)的任務都是具體的，不同經(jīng)營領域的企業(yè)有不同的經(jīng)營任務。一般講，企業(yè)的經(jīng)營任務是相對穩(wěn)定的，它為整個營銷戰(zhàn)略提供了方向和指導。
第二，研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力。在明確了經(jīng)營任務后，需要對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和能力進行分析，即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預測未來發(fā)展趨勢，以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標搜集有關的經(jīng)濟信息，提供必要的資料和依據(jù)。
第三，確定戰(zhàn)略目標。企業(yè)的戰(zhàn)略目標是把企業(yè)的經(jīng)營任務、經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力結合起來，將企業(yè)的經(jīng)營任務具體化為戰(zhàn)略目標。
第四，確定戰(zhàn)略行動。當企業(yè)的任務、戰(zhàn)略目標確定以后，就要為實現(xiàn)這個目標制定行動方案。對戰(zhàn)略行動方案要集中職工的智慧，進行廣泛討論，經(jīng)過科學論證，再由企業(yè)領導確定。
最后，總結、評價與修正。營銷戰(zhàn)略在實施過程中，要進行總結、評價，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時修正不適宜的部分，使營銷戰(zhàn)略始終保持其適應性，對企業(yè)經(jīng)營活動真正起到指導作用。
3企業(yè)營銷的劣勢分析
3.1企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，品牌的市場影響力弱
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品，附加值低,很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽的建立，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過硬外，還需要強大的廣告攻勢和促銷支持，才能贏得消費者對品牌的認知。但是，企業(yè)往往缺乏足夠的資金，難以承擔巨額的廣告和促銷費用，因此很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時，由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，這就使得在開拓市場時，單位產(chǎn)品的市場開發(fā)成本高，這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細分市場上，市場影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒有建立起自己的品牌，而只是采取了貼牌的經(jīng)營方式，形成了對強勢品牌的高度依賴。
3.2在對營銷渠道的選擇問題上，處于比較被動的地位
企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性，難以建立起自己的分銷渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此只能靠中間商實現(xiàn)對產(chǎn)品的銷售。實力的有限性，決定了企業(yè)在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位，在對營銷渠道的選擇問題上，回旋余地比較小，對中間商的營銷渠道依賴性比較大。3.3企業(yè)開發(fā)能力弱、技術創(chuàng)新能力低
若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限，自然用于設備更新和研究開發(fā)方面的費用也較少，主要表現(xiàn)就是設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時還存在新產(chǎn)品的開發(fā)能力弱，升級換代難度大等問題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略，難以掌握市場及開發(fā)的主動權。
3.4難以為消費者提供全面、及時的售前、售后服務
隨著后工業(yè)時代的到來，消費者對產(chǎn)品的要求越來越多樣化，這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務，要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢、安裝、使用培訓、維修等方面給消費者以多方面的強有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性，不可能為消費者提供全面的支持。服務網(wǎng)點少，對市場的反應不及時，使得消費者在購買企業(yè)的產(chǎn)品時，往往心存顧慮。
4市場營銷戰(zhàn)略及相應措施
4.1樹立市場營銷觀念
市場營銷觀念是指導營銷的一種基本思想，一種企業(yè)思維方式，是企業(yè)家經(jīng)營依據(jù)的經(jīng)營原則，它是隨著市場營銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、營銷戰(zhàn)略觀念等四個階段。
（1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念。該觀念是社會產(chǎn)品供不應求即短缺經(jīng)濟條件下的一種營銷觀念。由于產(chǎn)品供不應求，銷售不成問題，企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量和降低成本，以物美價廉的商品供應市場。在生產(chǎn)觀念指導下，企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上，根本不過問或很少過問市場需求情況。
（2）推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時，加強力量進行產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng)，進行廣告宣傳，來適應生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場的日益擴大。這種觀念認為，企業(yè)只有大量銷售，才能生存和發(fā)展。這是社會上許多產(chǎn)品開始供過于求的條件下的一種營銷理論。
（3）市場營銷觀念。市場營銷觀念是“消費者需要什么，就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)”的觀念，是社會產(chǎn)品進一步供過于求，社會由短缺經(jīng)濟轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟，整個市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場條件下的一種營銷理論。公司樹立市場營銷觀念，把用戶視為“上帝”，作為營銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場進行調(diào)查研究，由企業(yè)重要領導率領企業(yè)骨干組成的市場調(diào)研組，遍及主要城市，向用戶進行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新問題或新需求，及時采取相應的有效措施，以滿足市場和用戶的需求。
（4）營銷戰(zhàn)略觀念。到了上世紀80年代初，又產(chǎn)生了營銷戰(zhàn)略觀念，或稱社會營銷觀念。營銷戰(zhàn)略觀念認為，企業(yè)市場營銷的指導思想不僅是滿足消費者的需要和欲望，而且要照顧到整個社會的當前和長遠利益。企業(yè)在注重市場調(diào)研工作的基礎上，采取兩手抓：一抓人才培訓，提高員工綜合素質(zhì),建立員工使用、培訓、再教育的綜合機制。相繼舉辦“公民道德”、“6S管理知識”、“質(zhì)量意識”、“檢驗知識”等各種形式的培訓班，使受訓員工為營銷戰(zhàn)略打下思想基礎。二抓產(chǎn)品開發(fā)，提高市場占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌龅男枨蟆?，主動?chuàng)造新市場。根據(jù)市場需求，開發(fā)新產(chǎn)品，以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀美、價格廉、服務優(yōu)”，贏得市場。
4.2建立健全市場營銷組織機構
任何組織都不會是一成不變的，也不會是完美無缺的，隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，就必須進行組織的變革，以達到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營銷組織結構，要在統(tǒng)一領導下設立營銷,實行“六統(tǒng)一”即：網(wǎng)點統(tǒng)一設置，產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、價格統(tǒng)一制定,包裝統(tǒng)一設計，廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結算。這樣做具有四大好處：一是牌子硬、知名度和信譽度高；二是杜絕重復設置營銷網(wǎng)點、減少銷售費用；三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規(guī)格型號全的示范作用。確立市場營銷激勵機制。
營銷網(wǎng)絡由企業(yè)統(tǒng)一設置，應具有網(wǎng)點面廣、營銷人員多的特點，除按潛在市場的需求，積極向營銷網(wǎng)絡提供適銷對路的產(chǎn)品外，對營銷人員建立了激勵機制，凡積極推銷本公司產(chǎn)品，按完成銷售額多少，給予獎勵，充分調(diào)動銷售網(wǎng)點和推銷員的經(jīng)營積極性。
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市場營銷實行創(chuàng)新是企業(yè)在激烈的市場競爭中求生存、求發(fā)展的必然選擇。供電企業(yè)要走出買方市場條件下不良的營銷環(huán)境，必須不斷地進行營銷創(chuàng)新，主要在四個方面著手：
1.觀念創(chuàng)新。要認清經(jīng)營新形勢，樹立起電力營銷新觀念，盡快實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變：
第一、思想觀念轉(zhuǎn)變到以市場需求為導向，以效益為中心的軌道上來。要樹立競爭觀念，在價格、質(zhì)量和服務上誓與煤、油、氣銷售行業(yè)比高低，通過競爭不斷擴大電力銷售市場；要樹立價值觀念，以科學合理的電價和優(yōu)質(zhì)服務的辦法促進電力銷售；樹立供求規(guī)律觀念，調(diào)整營銷策略，把解決用電卡脖子問題、社會上缺電的問題作為擴大電力市場的重點來抓；樹立全心全意為客戶服務的觀念，變“客戶圍繞電力轉(zhuǎn)”為“電力圍繞客戶轉(zhuǎn)”，使?jié)M足客戶的需求成為供電企業(yè)不斷努力的方向；樹立依法經(jīng)營觀念，一方面以嚴格遵照執(zhí)行已有的法律法規(guī)開展營銷工作；另一方面要學會、掌握并進而善于運用法律手段維護供電企業(yè)合法權益。
第二、從以計劃用電為主轉(zhuǎn)變到以電力營銷為主的軌道上來。供電企業(yè)員工尤其是開展營銷服務的員工，其思想觀念要完成從舊的計劃用電管理模式到市場營銷模式，從計劃用電、限制用電到促進用戶合理用電、安全用電的轉(zhuǎn)變，企業(yè)管理模式要完成從生產(chǎn)管理為主到以市場營銷為主的轉(zhuǎn)變，要主動研究市場、開拓市場。一切圍繞市場轉(zhuǎn)，全心全意為客戶。
2.市場創(chuàng)新。隨著國家產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整和市場經(jīng)濟的推動，社會對電的依賴性會越來越強，電力在終端能源消費中的份額也必然會越來越大。電力市場有許多空檔，是“賣不掉”與“買不到”和“買不起”同時并存的市場。供電企業(yè)要根據(jù)具體情況，適應市場變化，及時調(diào)整營銷管理，開拓電力市場。從當前看，市場創(chuàng)新的要點是：(1)嘗試讓利促銷經(jīng)營策略，在對大中型高耗能企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營了解的基礎上，對確實能通過降低電價、且能保證售電量和結清電費的企業(yè)，我們實行電價優(yōu)惠，可以取得較好的效果。(2)以市場需求為導向，合理調(diào)度，對城鄉(xiāng)所有配電線路敞開供電，不拉不限，并采取鼓勵措施，動員大負荷用戶在低谷時段滿負荷運行，最大限度地向市場推銷電力。(3)開拓好城鄉(xiāng)居民生活、農(nóng)村、三產(chǎn)等具有長期發(fā)展?jié)摿Α⑶熬皬V闊的大市場。(4)最大限度地減少檢修停電次數(shù)和時間，實施零點檢修作業(yè)，從檢修中搶電量。(5)開發(fā)能改善電網(wǎng)運行狀況，有利于環(huán)保和企業(yè)效益的低谷電消費市場。與此同時，要解決制約用電市場發(fā)展的具體問題，比如：城鄉(xiāng)用電卡脖子問題，以及農(nóng)村戶戶通電問題，等等。通過市場創(chuàng)新，能夠在買方市場總格局下挖掘局部性的賣方市場，開拓區(qū)域性的賣方市場，營造階段性的賣方市場。
3.組織創(chuàng)新。營銷組織的創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基礎，是企業(yè)各項創(chuàng)新的保證。原本一套辦事程序復雜、工作效率低下、服務方式簡單、營銷意識薄弱、部門之間不協(xié)調(diào)等“坐等”上門的用電管理體制，僅僅靠“承諾”服務、示范窗口等治標的手段并不能改變營銷體制的僵化，應盡快將用電管理職能轉(zhuǎn)換為市場營銷職能。按照市場營銷規(guī)律，以市場為立足點，建立具有市場策劃與開發(fā)、需求預測與管理、業(yè)務發(fā)展、客戶服務、電力銷售、合同管理、公共關系與形象設計、用電新技術、新產(chǎn)品的開發(fā)與咨詢等功能的市場營銷體系。要以消費者為中心，構建市場導向型的專業(yè)營銷組織機構——“一部三中心”(市場營銷部、客戶服務中心、電費管理中心、電能計量中心)的模式，具體可引申為將原有營銷管理資源進行整合，建立適應市場經(jīng)濟需要和電網(wǎng)生產(chǎn)經(jīng)營特點的、整體協(xié)同運作的營銷組織模式和管理機制，構建供電企業(yè)統(tǒng)一、高效通暢、反應快速的專業(yè)化營銷組織管理體系，實行管理層與執(zhí)行層分離。
4.技術創(chuàng)新。第一，大力促進科技與市場營銷的結合，加快實施對電力市場營銷全過程的計算機網(wǎng)絡化控制與管理，開發(fā)符合市場需求和適應各供電企業(yè)自身特色的電力營銷軟件，促進營銷流程應用電子商務技術。第二，在供電企業(yè)現(xiàn)有營業(yè)管理信息系統(tǒng)基礎上，加速營銷環(huán)節(jié)電子化業(yè)務流程管理。建立需求預測、合同管理、負荷管理、工程管理、表計資產(chǎn)運行管理、劃賬付費等計算機網(wǎng)絡信息系統(tǒng)。第三，建立全方位、多層次的服務網(wǎng)絡系統(tǒng)，推進網(wǎng)絡電子付費方式，方便客戶網(wǎng)上交費。通過用電計量設備方面的創(chuàng)新，大力推廣高精度、長壽命、多功能的電表，并使其具備有效防止智能竊電的功能，以遏制竊電歪風屢禁不止的勢頭。第四，在營業(yè)場所宣傳以電代油、以電代氣、以電代柴的新型電氣產(chǎn)品，引導電力消費，刺激用電需求，積極推進用能結構的合理調(diào)整。
二、重點突破戰(zhàn)略
根據(jù)電力市場營銷的適應性特征，我們不難知道在一定的營銷階段，必有一種主要矛盾對公司營銷活動的方向、規(guī)模、速度產(chǎn)生制約作用，加強調(diào)研，找準主要矛盾，采取重點突破戰(zhàn)略，就能有效地拓展電力銷售市場，取得更好的經(jīng)濟效益。今后在相當長時間內(nèi)我國商業(yè)和居民生活用電將呈最旺盛的上升勢頭，將成為今后電力銷售最亮的增長點，消除商業(yè)和居民生活用電的障礙，除了優(yōu)化配網(wǎng)外，從戰(zhàn)略上講，今后供電企業(yè)營銷中要重點解決的有三個問題：
1.將電力建設的重點優(yōu)先放在建設主網(wǎng)、優(yōu)化配網(wǎng)、改造農(nóng)網(wǎng)上，這是拓展電力銷售市場的一個帶有全局性、長期性的戰(zhàn)略任務。由于電網(wǎng)建設長期滯后于電源建設，影響企業(yè)電力市場的正常發(fā)育，造成了一個“賣不掉”與“買不到”和“買不起”同時并存的充滿結構性矛盾的電力銷售市場。
2.將電力消費的主攻方向放在商業(yè)和居民生活用電上。我國工業(yè)用電所占的用電比例由1990年的78.8%下降到2005年的69%，而發(fā)達國家工業(yè)用電所占用電比例僅為36%-51%之間?？梢?，今后我國工業(yè)用電所占用電比例必然呈穩(wěn)定下降趨勢。在工業(yè)用電15年下降10個百分點的同時，我國居民生活用電占全社會用電比例由7.5%迅猛上升到17%，但距發(fā)達國家26.9%-34%這一比例還相差甚遠。2005年發(fā)達國家商業(yè)用電比重為25%-30%左右，而我國只有8.89%，僅為發(fā)達國家的1/3。從比較中可知，若具備良好的用電環(huán)境，可推行一戶一表，將動力與照明用電分開，每戶居民單獨配備足夠容量的電表，保證大功率電器能順暢用電，這是刺激居民生活用電的有力措施，也是解決部分困難企業(yè)欠費問題的重要舉措。
3.將繼續(xù)推行臺線績效考核，把電費回收、臺線考核作為衡量營銷績效的關鍵問題來抓。進一步深化內(nèi)部考核機制和管理辦法，更好地實現(xiàn)電力營銷管理制度化、標準化、規(guī)范化，不斷提高營銷工作質(zhì)量和辦事效率，加強營銷環(huán)節(jié)全過程管理，不斷提高營銷服務水平，充分調(diào)動基層營銷員工的工作積極性和主動性。
三、一體化戰(zhàn)略
供電企業(yè)的核心工作是電力營銷，而營銷工作應定位在“以市場為導向，以視客戶為生命”上。根據(jù)國家電網(wǎng)公司提出的營造“大營銷”電力市場營銷理念，電力企業(yè)必須從整體意識和全局性的大營銷觀念出發(fā)，真正樹立起“基建為生產(chǎn)服務、生產(chǎn)為營銷服務、營銷為客戶服務”的一體化戰(zhàn)略。為此，筆者認為一體化戰(zhàn)略應強調(diào)三個方面：1.黨政工團齊抓共管。企業(yè)的營銷是全員營銷，企業(yè)活動應服從和服務于市場營銷的需求。黨政工團除一些特殊活動外，從事的各項工作都應納入以效益為中心、以營銷為核心的軌道上。2.內(nèi)部機構營銷協(xié)調(diào)。電力營銷是供電企業(yè)的核心業(yè)務，企業(yè)的各部門應改變分塊管理、各自為政的不協(xié)調(diào)局面，樹立“全局一盤棋”的戰(zhàn)略觀念。首先，部門利益要服從企業(yè)營銷的整體利益，消除營銷部門與生產(chǎn)等部門間和營銷各功能性部門間的不協(xié)調(diào)弊端，使營銷活動貫穿于整個企業(yè)的運行過程中；其次，各職能部門和生產(chǎn)部門不僅要從本部門角度而且要從客戶角度考慮問題，充分配合營銷部門實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。3.城鄉(xiāng)市場同步開拓。長期以來，重城市用電，輕農(nóng)村用電；重工業(yè)用電，輕農(nóng)業(yè)用電；重城市居民用電，輕農(nóng)村農(nóng)民用電，造成了電力市場發(fā)育不健全。事實證明，農(nóng)業(yè)人口占80%的農(nóng)村，有著潛力巨大的用電市場，隨著“兩網(wǎng)”建設與改造力度的進一步加大，農(nóng)村電力市場形成了巨大的增長點。對城鄉(xiāng)電力市場的開拓，要堅持兩手抓，兩手都要硬的同步開拓的一體化戰(zhàn)略，以滿足全體城鄉(xiāng)人民日益增長的物質(zhì)和文化需求。
四、優(yōu)質(zhì)服務戰(zhàn)略
優(yōu)質(zhì)服務是企業(yè)的品牌，必須把優(yōu)質(zhì)服務和不斷提高優(yōu)質(zhì)服務水平作為促進電力市場營銷的自覺行動。要有服務內(nèi)容、業(yè)務流程的創(chuàng)新，在建成以市場需求為導向的新型的用電服務體系后，要積極開展電力需求側管理與服務，立足以快速化、保障化、簡便化、多樣化的優(yōu)質(zhì)服務來贏得市場。
1.提高服務水平——提供高效方便的服務。視客戶為生命，體現(xiàn)在服務水平上，就是要向客戶提供高效率、不間斷、十分方便的服務。要不斷創(chuàng)新和拓展為客戶服務的功能，只需簡單程序和操作就能快速響應并滿足客戶的用電要求。主動向客戶推出多種用電方式和付費方式，讓客戶自由選擇，盡可能做到“您只需打一個電話，其余的事情由我們來辦”
2.注重服務時效——提供快捷的服務。要實施全員、全天候、全過程的快捷服務策略，每一位員工都有義務及時解答客戶提出的用電業(yè)務及相關問題。實行首問負責制，客戶找到時，“主動接待、主動帶路、主動解釋、主動為客戶排除困難、主動將處理情況快速反饋給客戶”，最大限度地減少客戶辦事時間，做到有電供得出，供電可靠性好，電能質(zhì)量高。一旦發(fā)生用電故障，用電搶修“95598”能風雨無阻地提供緊急服務。
3.增加服務項目——提供主動、優(yōu)惠服務。以優(yōu)質(zhì)服務為核心，在行動上首先要改變以往“人求于我”、“坐等上門”的工作作風，主動增加承諾服務的項目，樹立一批優(yōu)質(zhì)服務的“示范窗口”和先進典型，并逐步推廣。其次要變“客戶找電”為“電找客戶”，千方百計讓客戶早用電，用好電。在積極主動服務的基礎上，盡可能地推出對供電企業(yè)和客戶雙方都受惠的服務項目。
4.拓寬服務領域——提供有償增值服務。據(jù)調(diào)查：大部分居民用電戶不懂電，他們中有孤寡老人，有婦女兒童，還有的人雖懂電但公務繁忙沒有時間去做。平時遇到此類問題他們只有求左鄰右舍或親朋好友幫忙，沒有一個正規(guī)的服務組織上門服務。推出用電增值服務項目，可填補這一空白，讓廣大居民用上安全電、便捷電、放心電、滿意電、和諧電。為客戶創(chuàng)造價值的同時實現(xiàn)供電企業(yè)的價值，也是“優(yōu)質(zhì)服務進萬家”的具體實踐。
通過優(yōu)質(zhì)服務，樹立了供電企業(yè)良好的形象，與客戶建立了一種共同發(fā)展的新型供用電關系，必然有利于促進電力消費和營銷管理。
五、人才戰(zhàn)略
因為營銷是供電企業(yè)運營的最后一個環(huán)節(jié)，也是決定企業(yè)經(jīng)營成效的關鍵。所以，營銷戰(zhàn)線上的員工在這個環(huán)節(jié)中起著極其重要的作用。由于歷史的原因，供電企業(yè)營銷隊伍整體素質(zhì)不高，尤其是一線營銷人員的文化素質(zhì)偏低、操作技能差、市場觀念和服務意識淡薄，計劃經(jīng)濟條件下形成的“用戶求我”的思想沒有徹底轉(zhuǎn)變，目前的營銷隊伍遠遠不能適應企業(yè)營銷業(yè)務工作的需要。因此，必須配備和培養(yǎng)一支適合社會主義市場經(jīng)濟的供電營銷隊伍。
1.優(yōu)化配置營銷負責人。選拔品格素質(zhì)優(yōu)秀、文化知識素質(zhì)全面、業(yè)務能力素質(zhì)強的干部作為營銷部門負責人。直接從事營銷的部門和單位領導崗位要充實和配備善經(jīng)營、懂管理、掌握法律、財會、計算機等相應專業(yè)知識的人才。對供電市場需求的變化，能做出快速的反應，在維護用戶利益的基礎上，保證供電市場營銷效益的最大化。
2.優(yōu)化配置好營銷人員。必須重視企業(yè)營銷環(huán)節(jié)的人力資源開發(fā)，全面提高營銷人員的職業(yè)道德和思想政治素質(zhì)、操作技能、服務意識，將文化層次較高、責任心強、思路清晰的人才充實到供電營銷一線中去。
3.提高供電營銷崗位人員的待遇。以高待遇激勵更多的政治、文化和業(yè)務素質(zhì)好的供電營銷人才競爭到供電營銷崗位，從而造就一支新型的供電營銷隊伍，以適應市場變化和開拓電力市場的需求，促進供電企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
4.加強營銷人員的培訓工作。為了提高現(xiàn)有營銷人員的綜合素質(zhì)，要加強營銷人員的崗位培訓工作。定期向他們灌輸市場營銷、法規(guī)、財會和用電等專業(yè)知識，進行營銷職業(yè)道德教育，不斷更新營銷人員的業(yè)務知識，以適應供電市場營銷工作的發(fā)展。
5.實施營銷人才流動和輪崗制度。要堅持多渠道選拔合格營銷人才的原則，應用合同招聘的辦法，使人才充分流動，形成合理的營銷人員結構，對不適應營銷工作崗位的人員更要及時調(diào)整，以適應電力營銷事業(yè)發(fā)展的需要。
供電企業(yè)的發(fā)展在于營銷管理的改革和創(chuàng)新，改革的中心在于市場營銷，營銷工作是全體職工的共同任務，憑借嶄新的市場營銷理論、切實可行的營銷策略、無可挑剔的優(yōu)質(zhì)服務，供電企業(yè)的營銷市場一定會越做越大。
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