緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇體育用品行業(yè)調(diào)研報告，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

群雄爭霸的運動市場

隨著體育用品市場的需求量不斷增大，體育用品市場從最初的整體市場競爭，變化為運動服飾、運動鞋、運動器材、戶外運動裝備等多元化的競爭，特別是體育用品市場形成運動服飾、運動鞋、運動器材的大塊市場分割后，又有了進(jìn)一步的產(chǎn)品細(xì)分。運動服細(xì)分為專業(yè)運動服、運動休閑服裝，甚至進(jìn)一步分割為背心。上衣、單褲等；運動鞋分為籃球鞋。足球鞋。跑鞋等；配件分為手表、運動背包。錢包等。同時各類細(xì)分產(chǎn)品針對不同的細(xì)分市場、根據(jù)不同的工藝及款式再進(jìn)行細(xì)分，就像運動服飾分成流行時尚與專業(yè)運動兩大競爭門派一樣。

消費者不再滿足僅在運動狀態(tài)中消費運動產(chǎn)品。以往消費者只會在體育比賽、健身過程中穿著運動服飾或運動鞋，現(xiàn)在逐漸體現(xiàn)在每時每刻的日常運動、工作生活中。特別是作為運動品牌，在向消費者訴求獨特的品牌主張時，以不同的品牌內(nèi)涵，甚至特別的運動生活方式及精神載體來進(jìn)一步滿足消費者的心理需求?？低恢背聊缬跉v史的輝煌之中，始終不能將產(chǎn)品開發(fā)理念、品牌定義及市場推廣手法形成連貫的鏈條，從而導(dǎo)致品牌建設(shè)走緩、品牌維護不到位、品牌老化。品牌已成為其發(fā)展之中最為薄弱的環(huán)節(jié)，市場地位與品牌現(xiàn)狀嚴(yán)重受損。

康威以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷方式已經(jīng)無法深層次地誘惑消費者，從市場銷售上可以看出，其已被阿迪、耐克，李寧遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，只與安踏共處第二梯隊，且還在進(jìn)一步下滑。

康威要在未來市場中殺出重圍，尋求新的生存希望，必須從營銷戰(zhàn)略上全面轉(zhuǎn)變。尤其在中國營銷市場日益成熟的現(xiàn)狀下，更需要為消費者。為中國體育用品市場創(chuàng)造新的消費價值觀念。只有如此，康威才可以在未來為自己重新賦予一個美好的品牌身份。

“大觀念營銷”修煉營銷思想力

何為“大觀念營銷”?我們的解釋是：企業(yè)或品牌在行業(yè)發(fā)展及市場營銷活動中，通過經(jīng)驗的總結(jié) (自身或他人經(jīng)驗的總結(jié))，迅速判斷與分析，形成一種思想力，用來統(tǒng)一企業(yè)思維方式和品牌行為方式，從而為今后的企業(yè)發(fā)展及營銷活動進(jìn)行思想上的控制或指明方向。它是從自身所需求的企業(yè)或品牌戰(zhàn)略角度出發(fā)，涵蓋了企業(yè)發(fā)展態(tài)度、企業(yè)判斷力、市場反應(yīng)能力和品牌創(chuàng)新能力，它也是建立在“增強溝通力”的基礎(chǔ)上，但它所需要的是品牌自身、客戶、消費者位一體的溝通方式。

對于康威而言，“大觀念營銷”的意義與目的在于：通過對康威品牌現(xiàn)狀進(jìn)行科學(xué)診斷，清晰地整理出康威可以成就未來市場的優(yōu)劣勢和機會點，明確未來發(fā)展態(tài)度、營銷戰(zhàn)略方向、營銷方法，最后讓自己成為品牌運營的思想者!

經(jīng)過研究，我們首先確立康威品牌的營銷思想：清晰地認(rèn)識到品牌發(fā)展的難堪現(xiàn)狀，端正與堅持品牌進(jìn)步及品牌創(chuàng)新的態(tài)度，尋求品牌新發(fā)展。歸納成一句話就是“18年之后，康威品牌依然需要創(chuàng)業(yè)”的大發(fā)展觀。

觀念一：堅持從“A”到“B”的品牌運營思維改造

從中國市場營銷環(huán)境的發(fā)展進(jìn)程上看，分別經(jīng)歷了產(chǎn)品贏利、品牌贏利、資本贏利三個時期，國內(nèi)眾多優(yōu)秀行業(yè)品牌也正是通過此種營銷模式得到高速發(fā)展。

從康威目前現(xiàn)狀判斷，康威一直采用的是以產(chǎn)品為核心的營銷模式，其贏利手段還處于初級的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，至今所完成的資本積累均是通過產(chǎn)品銷售為根本原則。長此以往，康威在經(jīng)銷商與消費者心目中無任何品牌印記可言，只能單方面依托產(chǎn)品低價銷售或促銷的形式處理產(chǎn)品。如果迅速將營銷觀念提升至品牌營銷層面，通過品牌在市場的高認(rèn)同度、品牌高附加值的呈現(xiàn)，以大量產(chǎn)品為載體，對經(jīng)銷商與消費者進(jìn)行最大化的激勵與刺激，定可獲取長久持續(xù)的高額利潤。

以黎偉權(quán)總裁為核心的康威公司，經(jīng)過多方面的深思熟慮，開始進(jìn)一步達(dá)成共識：康威必須進(jìn)行由“A”到“8”的品牌運營思想改造。如果康威對品牌進(jìn)行優(yōu)良改造，就能夠快速從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)至品牌層面，依托品牌為康威設(shè)定美好的品牌愿景，在豐富產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為消費者帶來更多的價值服務(wù)。如此一來，康威品牌的生意就會走得更加長遠(yuǎn)!

觀念二：讓“生意溝通體系”成就“品牌生產(chǎn)力”

通過“產(chǎn)品營銷”至“品牌營銷“的運營思維改造，為康威未來品牌發(fā)展指明了前進(jìn)方向。但如果生意群體實現(xiàn)不了系統(tǒng)的“生意溝通”，運營商及其每部分的生意個體就無法自覺地去統(tǒng)一品牌運營思想與觀念，更不能在經(jīng)營思維上達(dá)到共識。怎么讓每一時期的品牌推進(jìn)方式得到具體的貫徹和執(zhí)行，且以此來共同促進(jìn)品牌的發(fā)展進(jìn)步呢?因為在品牌營銷時代，健全的“生意溝通體系”就是一種隱性的“品牌生產(chǎn)力”。

事實證明：康威公司在每一個發(fā)展時期均很難用統(tǒng)一、正確的行為規(guī)范來統(tǒng)領(lǐng)營銷隊伍的思想，經(jīng)銷商更是在一種“無政府控制”下開展生意運作。由于思想不清晰、調(diào)查研究不系統(tǒng)、戰(zhàn)略不明確，導(dǎo)致實際營銷方式在短期內(nèi)不斷產(chǎn)生惡性變化。長此以往，營銷系統(tǒng)把握不住操作方向，只能聽命行事。經(jīng)銷商也因此失去品牌營銷的激情與信心，不再受運營商的思想控制而獨立進(jìn)行區(qū)域運營，只管好自家門口事，且只以獲取短期內(nèi)的產(chǎn)品銷售利潤為主要生意目的。

故此，在品牌營銷方向指引下，康威對“生意溝通體系”進(jìn)行了相關(guān)改造，以此規(guī)范生意群體的經(jīng)營行為，從而讓“品牌生產(chǎn)力”在生意群體中得到體現(xiàn)：

1．引導(dǎo)整個生意群體自覺成為“品牌經(jīng)營者”

生意溝通體系的健全，需要生意群體均能夠自覺提高合作意識，在康威公司這一核心管理者的約束與督促下，將自身價值擺放在“品牌經(jīng)營者”的高度，從而讓整個生意群體合抱一個信念去經(jīng)營康威品牌。

按運營商、營銷系統(tǒng)、顧問公司、經(jīng)銷商這四個層面結(jié)構(gòu)而言，首先是運營商、顧問公司將每階段的戰(zhàn)略思想、營銷手段，在短期迅速向營銷隊伍、經(jīng)銷商系統(tǒng)進(jìn)行商討與傳達(dá)，且達(dá)成生意共識，或由營銷組織對經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控與引導(dǎo)．配合經(jīng)銷商將營銷方式堅持落實到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面，或是通過營銷隊伍及經(jīng)銷商的經(jīng)驗總結(jié)與判斷，對總部所制定的計劃進(jìn)行建議與反饋，對康威具體營銷方式起到提示作用。然后促使這種生意力量的集合，最終作用于市場競爭和消費者。

如此一來，康威在明確其品牌發(fā)展。戰(zhàn)略手段的情況下，讓經(jīng)銷商及營銷組織自覺地將經(jīng)營角色轉(zhuǎn)置成康威品牌經(jīng)營者身份，且均圍繞運營商的核心來進(jìn)行控制與操作．每階段營銷方式自然會像流水線一樣簡潔順暢。經(jīng)銷商總“牽著康威鼻子走”的日子將不復(fù)存在；營銷組織也不會再擔(dān)當(dāng)“只會打醬油”的小角色。

2．內(nèi)部營銷系統(tǒng)實施“三級督察制度”

康威與經(jīng)銷商的矛盾之所以一直存在，還來源于康威不能長期為經(jīng)銷商提供正確的營銷方式以便于經(jīng)銷商開展正常的生意經(jīng)營。為此，康威公司先從營銷系統(tǒng)內(nèi)部溝通進(jìn)行了相應(yīng)改良，并實施了“三級督察制度”，希望為每一個時期的營銷工作提供嚴(yán)謹(jǐn)、周密的溝通方法，從而為經(jīng)銷商樹立榜樣。

三級督察制度，即在市場部門、設(shè)計開發(fā)部門。銷售部門(經(jīng)銷商系統(tǒng))、零售部門(自營系統(tǒng))四大塊組建成的營銷系統(tǒng)內(nèi)，堅決實施基礎(chǔ)研究、核心研究、高層檢查組成的“三級督察”。

譬如：涉及產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)工作的，均由市場研究小組及產(chǎn)品設(shè)計人員進(jìn)行主導(dǎo)研究開發(fā)，在經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研報告的基礎(chǔ)之上，提出主體思路，提交由市場、開發(fā)、銷售、零售四大部門主管人員組建成的智囊團進(jìn)行討論與研究，形成可研究性報告后，再由公司高層群體提出建設(shè)性意見．最后才能進(jìn)入產(chǎn)品樣板制作程序。

涉及營銷策略工作的，先由市場部門進(jìn)行基礎(chǔ)研究后，提交營銷總監(jiān)一級的主管組建的核心組織進(jìn)行判斷分析，給予相關(guān)建議后，整理成系統(tǒng)方案，最后提交公司高層群體進(jìn)行決策。

同時在每一項具體營銷及傳播工作的開展中，品牌顧問公司在其中又要起到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋O(jiān)督、引導(dǎo)作用，如出現(xiàn)任何工作方向及細(xì)節(jié)執(zhí)行問題的產(chǎn)生，品牌顧問公司均要進(jìn)行系統(tǒng)的方案調(diào)整與建議。

“三級督察制度”的制定與實施，增強了營銷系統(tǒng)的市場應(yīng)變能力，減少了每階段制定營銷對策的失誤，并在思想意識上明確了康威內(nèi)部各生意個體的職責(zé)與任務(wù)，體現(xiàn)了內(nèi)部生意個體的價值所在；同時盡量避免了康威以往大小事情均由公司最高層在不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研基礎(chǔ)上憑主觀想法做出決策的情況。

觀念三： 實現(xiàn)品牌年輕化

康威營銷戰(zhàn)略方式的轉(zhuǎn)型及生意群體“溝通體系”的健全，是康威未來品牌發(fā)展的思想動力和思維方式，那么讓康威實現(xiàn)“品牌年輕化”就是未來品牌發(fā)展中的具體行為方式，它也是康威體現(xiàn)營銷思想力的重要因素。

康威“實現(xiàn)品牌年輕化”的具體呈現(xiàn)方式就是康威成為“新運動精神的代言人，流行運動的引導(dǎo)者”。只有如此，康威品牌價值才能夠得到準(zhǔn)確的市場定位。

那么，康威品牌具體的占位方法是什么呢?康威公司經(jīng)過對競爭品牌占位狀況及消費者需求的分析，提煉出“快樂運動”這一品牌新定義。

“快樂運動”品牌定位的提煉，源于現(xiàn)代消費者最本質(zhì)的運動生活方式。改革開放時期，體育運動是一種強國富民的表達(dá)方式，各層面專業(yè)運動員及運動愛好者參與體育運動，依靠的是一種事業(yè)方式或集體責(zé)任。時至今日，體育運動由原來的體育場運動變?yōu)榉哼\動，成為公眾樂觀進(jìn)取的一種生活方式，特別是隨著國家對大眾運動的倡導(dǎo)，越來越多的人加入大眾運動群體，以一種生活化的運動方式讓自己積極面對生活的挑戰(zhàn)。

“快樂運動”品牌內(nèi)涵詮釋：運動是一種從“無規(guī)則”到“有規(guī)則”的生活演繹方式，它應(yīng)該無處不在，它可以任意發(fā)揮，代表輕松、快樂和生活的品質(zhì)，更是個人精神價值的一種呈現(xiàn)。

為了讓康威品牌實現(xiàn)年輕化的營銷動力更加強勁，在品牌推廣進(jìn)程中，康威品牌必須在“快樂運動”這一核心價值的引導(dǎo)下，確定易與消費者溝通的語言傳播方式。通過調(diào)研方式與消費者進(jìn)行親密接觸后，康威公司對與消費者實現(xiàn)語言溝通的品牌口號進(jìn)行仔細(xì)推敲，最終確定“運動無界，快樂無限”這句話作為未來幾年的品牌推廣主題，從而最大化地表述品牌核心價值。

品牌身份在于最終傳播

康威公司在“大觀念營銷”思路的指引下，康威品牌營銷思想力就有了更清晰的輪廓，接下來要做的工作就是將這種思想力化為具體的行為方式，進(jìn)行有效的價值轉(zhuǎn)換。

尤其“實現(xiàn)品牌年輕化”這一工作目標(biāo)的達(dá)成，需要進(jìn)一步將其品牌核心價值通過市場營銷線的執(zhí)行細(xì)節(jié)進(jìn)行合理規(guī)劃，簡單而言就是：如何在科學(xué)的營銷組織中具體發(fā)揮“快樂運動”的品牌價值，如何將“運動無界，快樂無限”的深層內(nèi)涵進(jìn)行傳播演繹。

“趙蕊蕊”――核心的傳播鏈系統(tǒng)

在2003年10月，康威公司簽約女排世界冠軍趙蕊蕊為品牌代言人，這也是康威公司首次采用體育明星進(jìn)行品牌代言。

邀請趙蕊蕊為代言人，也是在中國女排獲得世界冠軍這一事件中匆忙而定的。趙蕊蕊雖然在中國女排中具有“網(wǎng)上長城”之美譽，但從體育項目上而言，排球在年輕人心目中的影響力不強，不如足球及籃球這樣的主力項目有號召力。對此，康威公司具體研究了相關(guān)對策，制定了圍繞“趙蕊蕊”為核心的傳播鏈系統(tǒng)，以讓“趙蕊蕊”得到最合適、最充分的代言發(fā)揮。

1．策略為導(dǎo)向的影視傳播

2004年之前，康威公司已有數(shù)年時間未進(jìn)行過任何影視傳播．讓康威失去了與消費者進(jìn)行長期高空互動的機會，這也是康威品牌在消費者心目逐漸失去品牌印記的重要原因?？低緡@“運動無界，快樂無限”這一品牌主題，且以策略解析方式將“趙蕊蕊”融入影視傳播中。

影視TVC創(chuàng)意是這樣的：趙蕊蕊與隊友在訓(xùn)練結(jié)束后．經(jīng)過籃球場。在籃球場上玩扣籃的一群小伙子看到趙蕊蕊后，十分不服氣地向趙蕊蕊挑釁：“排球雖然打得很捧，但你能玩籃球么?”此時，趙蕊蕊一聲不響地拿起手中的排球，站在籃球場中央處，以打籃球的方式將幾個排球投入遠(yuǎn)處的籃框。最后．小伙子們不得不服輸，趙蕊蕊與小伙子們都露出快樂的微笑。

為了讓這條TVC能夠發(fā)揮最大的傳播效果，康威公司投入1500萬元贊助央視五套唯一體育娛樂節(jié)目《全明星猜想》。雖然只贊助半年時間，但節(jié)目影響力讓康威品牌高空傳播得到高度的價值回報。

2．“運動”主題促銷

央視高空傳播的執(zhí)行，為康威品牌地面推廣鋪好了前進(jìn)之路。為了達(dá)到高空與地面的有力整合，康威公司針對2004年春夏產(chǎn)品銷售及秋冬產(chǎn)品銷售制定了一系列促銷活動，除了推進(jìn)市場銷售，也對品牌推廣起到促進(jìn)作用。

由于康威屬于體育用品品牌．加之2004年屬于奧運年和體育年．促銷策略均圍繞五一促銷“樂在運動中”、十一促銷“運動暢想18年”、圣誕元旦“魅力時射”，以及奧運主題的“渴望雅典”、“雅典一北京，康威夢”等一系列促銷活動展開。

每次促銷活動的計劃制定．均針對解決康威相關(guān)問題而進(jìn)行，且得到相應(yīng)效果：首先，促銷主題盡量靠近“運動”主題。在促銷內(nèi)容上盡量能夠與產(chǎn)品銷售形成互動。譬如“五一”促銷，采用“購買康威正價產(chǎn)品，可獲價值28元樂樂包一個“的形式，最大化吸引消費者――尤其是精美禮品的設(shè)置，從側(cè)面提升了康威產(chǎn)品的價值。還有圣誕元旦雙節(jié)“魅力時射”促銷．也采用運動腕表的禮品方式最大化來吸引消費者的參與，這種“隱形降價”的促銷方式是康威以往從未嘗試過的。其次．增強消費者對康威的品牌知覺?？低谑煌瞥觥翱低\動暢想18年”的紀(jì)念主題促銷，目的在于讓消費者知道，康威是已經(jīng)擁有18年品牌歷程的運動品牌．它在中國體育用品行業(yè)擁有無可替代的品牌地位。通過此類促銷．極大喚醒了消費者對康威品牌的品牌知覺。再次，利用奧運主題吸引品牌關(guān)注。奧運前促銷“渴望雅典”，促銷內(nèi)容為“買康威春夏產(chǎn)品，加38元換購趙蕊蕊簽名卡通T恤，所獲收入贈送女排，助女排奧運奪冠”。奧運期間促銷“雅典一北京，康威夢”，內(nèi)容為“累積購買康威88元正價產(chǎn)品．可得手機閃卡一個，同時有機會獲得康威運動夢想大獎”。奧運主題促銷執(zhí)行，為消費者購買康威產(chǎn)品賦予了更多意義，同時讓消費者對康威品牌形象代言人趙蕊蕊有著更深的認(rèn)知。尤其在“雅典一北京，康威夢”促銷中，消費者通過郵寄夢想卡贏取康威運動夢想大獎的方式，加強了康威品牌與消費者的互動，更為康威了解消費者狀況掌握了珍貴的第一手資料。

值得肯定的是，康威通過系列促銷活動的整合，每階段的市場銷售與往年同期相比有了快速的提升，讓康威品牌在消費者心目增加了更多的品牌價值；尤其對經(jīng)銷商及自營系統(tǒng)的促銷行為進(jìn)行有效控制，避免了以往經(jīng)銷商及自營系統(tǒng)，私自通過單純“打折”的方式而開展促銷的混亂現(xiàn)象產(chǎn)生。

3．危機公關(guān)：繼續(xù)愛護趙蕊蕊

“女排趙蕊蕊受傷了”“趙蕊蕊不能打奧運了”的呼聲在4月份開始不停高漲。后來趙蕊蕊再次受傷，無緣參與最終奪冠，這一切均讓康威公司措手不及。如果不能夠十分完美地解決好“趙蕊蕊受傷”事件，定會對康威今后的品牌傳播造成極大的損傷。面對這場嚴(yán)峻的危機，如何讓劣勢化為優(yōu)勢，如何平息這場危機事件?

在經(jīng)歷了奧運會的臨危受命、再次受傷，趙蕊蕊走過了不平凡的心路歷程。對于社會公眾而言，趙蕊蕊不僅僅是一般隊員，更是女排的靈魂。盡管趙蕊蕊在雅典奧運會上上場數(shù)分鐘就下場。但趙蕊蕊身為中國女排的主力隊員，一直是全隊的核心。此次女排成功奪冠，趙蕊蕊是其中最受關(guān)注的焦點之一。

經(jīng)過康威公司營銷系統(tǒng)及品牌顧問公司的數(shù)日深思熟慮，沒有刻意回避這場危機，而是采取“繼續(xù)愛護趙蕊蕊”的思路。10月份，康威公司利用“05春夏訂貨會”之機，專門召開“趙蕊蕊雅典歸來”媒體公開見面會。邀請全國數(shù)十家體育媒體及大眾媒體記者，以通過媒體的號召力，讓社會公眾更加了解趙蕊蕊與支持趙蕊蕊。場面之熱鬧，令康威人興奮不已?？低纠鑲?quán)總裁也在見面會上發(fā)出了“讓我們一起來愛護趙蕊蕊”的呼聲。同時，在見面會現(xiàn)場，康威公司以企業(yè)的名義為趙蕊蕊贈送奧運獎金30萬元，趙蕊蕊及領(lǐng)隊也代表中國女排向康威公司贈送由全體球員簽名的排球和女排紀(jì)念郵票。

“趙蕊蕊雅典歸來”媒體公開見面會由各大媒體曝光后，趙蕊蕊的形象再次得到提升，人們對趙蕊蕊的態(tài)度更有所改觀。特別是在見面會當(dāng)晚，康威品牌500余位經(jīng)銷商見到趙蕊蕊后，對趙蕊蕊這一品牌形象代言人，更是充滿信心。

“亡羊補牢”――終端管理

經(jīng)過18年的經(jīng)營，康威已在北京、上海、天津、廣州、深圳，南京．武漢、沈陽、濟南，西安、昆明、杭州、石家莊13個大中城市設(shè)立了分公司，擁有1000余家銷售終端，其中近300家為自營系統(tǒng)。

但從全國整體終端生意表現(xiàn)而言，康威終端賣場一直未能起到品牌形象推廣作用，而停滯于產(chǎn)品售賣層面，尤其自營系統(tǒng)長期以處理庫存為目的，不能夠起到品牌形象展示的表率作用。對正處于品牌發(fā)展之中的康威而言，無疑是一種資源上的浪費。

因此，從2004年2月份開始，康威公司制定了終端賣場形象的“亡羊補牢”計劃，特投入1000余萬元進(jìn)行終端賣場形象整合。