時間：2023-08-24 09:27:31
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇體育賽事營銷方式，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
（一）有利于促進(jìn)體育賽事的傳播與推廣
體育賽事能夠成為倍受矚目的“眼球經(jīng)濟(jì)”，與媒體的傳播方式密切相關(guān)，其中新興的網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)已成為體育賽事進(jìn)行營銷的重要手段。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼廣播、報紙、雜志、電視之后的“第五大媒體”。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)已成為體育賽事進(jìn)行營銷的重要手段。截至2013年12月，世界網(wǎng)民達(dá)到30億，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。2014年，中國手機(jī)網(wǎng)民在第二季度的統(tǒng)計中已達(dá)6.68億人，智能手機(jī)用戶占全球手機(jī)用戶比例超過三分之一。利用網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)進(jìn)行的“網(wǎng)絡(luò)營銷”，具有成本相對較低、傳播速度快、互動性高、潛在市場大的特質(zhì)，不僅是傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新，更代表了營銷發(fā)展的趨勢，體育賽事因此具有更為廣博的傳播空間。
（二）有利于競賽表演市場的大力繁榮
2014年10月，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見（》國發(fā)〔2014〕46號）引起社會各界對體育產(chǎn)業(yè)的高度關(guān)注，其中對于體育賽事提出“豐富體育賽事活動。以競賽表演業(yè)為重點(diǎn)，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事。推動專業(yè)賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國際性、區(qū)域性品牌賽事。豐富業(yè)余體育賽事，在各地區(qū)和機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位、學(xué)校等單位廣泛舉辦各類體育比賽，引導(dǎo)支持體育社會組織等社會力量舉辦群眾性體育賽事活動。加強(qiáng)與國際體育組織等專業(yè)機(jī)構(gòu)的交流合作，積極引進(jìn)國際精品賽事”。這次與2010年3月19日國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》（[2010]22號）相比，對體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加關(guān)注打造品牌賽事，同時豐富大眾體育市場，強(qiáng)調(diào)社會與市場力量的大力參與。2014年9月國務(wù)院會議宣布取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，進(jìn)一步開放了中國現(xiàn)有的體育產(chǎn)業(yè)，讓更多企業(yè)有機(jī)會投身到體育賽事中。目前市場開發(fā)空間較大又具有品牌效應(yīng)的往往側(cè)重于大型體育賽事，正引領(lǐng)著我國賽事市場的發(fā)展導(dǎo)向，賽事的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)吸引著眾多體育迷。
（三）有利于我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
如今，體育產(chǎn)業(yè)作為“朝陽產(chǎn)業(yè)”發(fā)展勢頭迅猛，體育賽事，尤其是大型體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分正在發(fā)揮著日益凸顯的作用。隨著以奧運(yùn)會為標(biāo)志的各項(xiàng)國際國內(nèi)大型賽事在我國的不斷舉辦，整體辦賽水平不斷提高，國際影響力逐步增強(qiáng)，為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了生機(jī)與活力。
體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征
（一）體育賽事營銷與一般網(wǎng)絡(luò)營銷的共同特征
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比不需要更多的中間層。體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷作為一般網(wǎng)絡(luò)營銷下的一個分支，它和一般網(wǎng)絡(luò)營銷一樣都是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)到目標(biāo)群體與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通，可以包括視頻、文字和圖片等多種形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷同一般網(wǎng)絡(luò)營銷一樣具有公平性，競爭者都是在同一個平臺上，以相同的網(wǎng)絡(luò)渠道爭取達(dá)到目標(biāo)群體的機(jī)會，所有的網(wǎng)民都有機(jī)會通過網(wǎng)絡(luò)獲得與體育賽事相關(guān)的信息，這樣信息一般化的平臺也是相對公平的。另一方面體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷和一般網(wǎng)絡(luò)營銷相同的還有其全球性，網(wǎng)絡(luò)跨越了國界，無論是體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷還是一般的網(wǎng)絡(luò)營銷都可以使來自不同地方的人在相同的平臺上了解到同樣的信息。互聯(lián)網(wǎng)是宣傳和推廣賽事的一個多樣化的平臺，以達(dá)到利用不同資源為建立品牌形象服務(wù)的目的。互聯(lián)網(wǎng)能夠作為賽事營銷過程中的一個獨(dú)立渠道，完成賽事產(chǎn)品從生產(chǎn)者到經(jīng)營者的全部環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品提供、支付和配送?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道己經(jīng)成為賽事經(jīng)營者開拓賽事市場的重要環(huán)節(jié)。同時體育賽事網(wǎng)絡(luò)也能夠更及時和大量地向受眾傳遞信息，為不同企業(yè)的廣告投放以及冠名權(quán)等其他相關(guān)資源的交易提供了極佳的先決條件，也會吸引到更多深層次的收益。
（二）體育賽事營銷與一般網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別
體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷與一般網(wǎng)絡(luò)營銷的最大不同點(diǎn)在于，其營銷目的往往不是以進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的交易或者直接利潤為目的。許多商家通過在網(wǎng)絡(luò)上推廣某個產(chǎn)品，其目的是在于通過對商品的銷售從而達(dá)到盈利的目的，而體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的并非銷售有形產(chǎn)品，而是對一個賽事品牌的營銷擴(kuò)大體育賽事品牌的知名度，使體育賽事得到更好的發(fā)展，加深自身的影響力，使更多的人了解賽事關(guān)注賽事。也正因?yàn)轶w育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷與一般網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目的不同，其在網(wǎng)絡(luò)營銷的方式上、網(wǎng)絡(luò)營銷時的側(cè)重點(diǎn)上、網(wǎng)絡(luò)營銷的管理過程也有很大不同。同時在體育賽事的網(wǎng)絡(luò)營銷中，其商業(yè)性并不那么突出，雖然同樣會推廣一些體育賽事的相關(guān)產(chǎn)品但并非重點(diǎn)，相反體育賽事的相關(guān)網(wǎng)站可以利用自身影響力的關(guān)注度吸引贊助商從中獲利。此外，一些在我國舉辦的頻次相對較少的大型體育賽事存在巨大的網(wǎng)絡(luò)營銷難點(diǎn)，即非賽期漫長，本國的職業(yè)體育聯(lián)賽相對賽期長，但也要受到競技水平與國外高水平職業(yè)聯(lián)賽的巨大沖擊。這對于賽事網(wǎng)絡(luò)營銷來說，如何吸引網(wǎng)民持續(xù)觀看將是一個嚴(yán)峻考驗(yàn)，也因此會導(dǎo)致成本的短期投入與難以回收。
體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
（一）營銷方式多以傳統(tǒng)營銷為主
傳統(tǒng)的賽事營銷主要是通過電視、廣播、報紙、雜志、印刷品等對賽事進(jìn)行宣傳，但互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)站、論壇、微信、微博、APP等都成為了賽事營銷更加廣闊的渠道。但是從調(diào)研中了解到，目前通過網(wǎng)絡(luò)了解賽事信息的還不到一半，基本以中青年為主，傳統(tǒng)媒體營銷方式尚在發(fā)揮重要作用，但它同時也必然存在反復(fù)觀看、多種組合元素以及參與度較低的問題。遼寧全運(yùn)會也是以傳統(tǒng)營銷手段為主，網(wǎng)絡(luò)營銷輔助進(jìn)行。
（二）財力投入不足
賽事網(wǎng)絡(luò)營銷主要存在三種方式，或者由新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體全力承擔(dān)宣傳報道重任，或者獨(dú)立建立賽事官方網(wǎng)站，或者只是以網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息為主。目前無論是哪種方式，總成本投入都遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體營銷，這與人員構(gòu)成與財力以及認(rèn)知觀念直接相關(guān)。另外對于大型體育賽事，賽事公司一般會花大量經(jīng)費(fèi)在球員邀請、賽事賽場和觀眾服務(wù)上，而對于賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的投入十分有限，這就直接影響了中網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷以及賽事推廣的質(zhì)量和水平。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷商業(yè)成效欠佳
賽事網(wǎng)絡(luò)功能目前還是以賽事信息與視頻圖片為主，商業(yè)功能還很薄弱。有些大型賽事把官網(wǎng)建成票務(wù)平臺，但是在贊助商宣傳、特許商品銷售等方面成效甚微，這也是眾多賽事不去建設(shè)官網(wǎng)的重要原因之一，成本投入較大，但是商業(yè)回報卻較低。有些網(wǎng)站雖然關(guān)注度較高，但是銷售效果也多欠佳。
（四）官網(wǎng)媒體報道不夠深入且并非宣傳主力軍
與體育賽事門戶網(wǎng)站相比，賽事眾多官方網(wǎng)站往往報道信息總量相對較少，缺乏深度與趣味性。如武隆第十二屆國際戶外越野挑戰(zhàn)賽，其官方媒體—新華社以及重慶當(dāng)?shù)孛襟w將主要工作集中于開幕式、閉幕式，完成政府計劃內(nèi)的工作，并未深入賽事有針對性地進(jìn)行報道。此種報道模式，使有較大權(quán)限的官方媒體并未真正給賽事網(wǎng)絡(luò)營銷做出貢獻(xiàn)；同時也使無權(quán)限但有實(shí)力的媒體喪失報道精彩賽事的機(jī)會。
（五）賽事網(wǎng)站信息競爭力面臨挑戰(zhàn)
[關(guān)鍵詞] 體育營銷 整合營銷傳播
體育賽事營銷源于1978年美國的《廣告時代》雜志，但成功的營銷模式始于1984年的洛杉磯奧運(yùn)會。著名的金融家尤伯羅斯嘗試了全新的運(yùn)作模式，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)、出售紀(jì)念幣和門票，首次對奧運(yùn)會進(jìn)行商業(yè)化操作，不但逆轉(zhuǎn)奧運(yùn)會一度虧損的局面，還使奧運(yùn)會由純粹的體育運(yùn)動會轉(zhuǎn)變?yōu)槲鐣鹘鐝V泛參與的大型社會經(jīng)濟(jì)活動。2008年第29屆奧運(yùn)會將在北京舉行，那么我們?nèi)绾卧谛陆?jīng)濟(jì)環(huán)境中如何創(chuàng)新性地進(jìn)行體育賽事營銷呢？本文便針對此展開研究，以期對即將來臨的奧運(yùn)會提出一點(diǎn)理論建議。
一、體育營銷現(xiàn)狀
體育營銷是指以體育賽事為載體推廣產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于體育營銷的研究集中在兩個方面：第一，借助體育賽事進(jìn)行的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業(yè)贊助、場內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳等；第二，直接向消費(fèi)者營銷體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀(jì)念品的銷售等。
1.作為廣告載體的體育賽事營銷
作為廣告載體的體育賽事營銷，其營銷主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標(biāo)的一種新生獨(dú)立的營銷手段?！睆钠涠x中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營銷主要采取體育賽事贊助形式。
在該領(lǐng)域，學(xué)者已形成了完善的理論，如學(xué)者歐亞敏和詹才榮認(rèn)為，體育贊助指某一組織或個人向某一體育資產(chǎn)，例如體育場館、體育賽事、公益性體育活動等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨?，作為與該體育資產(chǎn)合伙參與開發(fā)以達(dá)成各自目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認(rèn)為，體育贊助是通過有針對性的贊助體育賽事、運(yùn)動隊、運(yùn)動員、教練員來實(shí)現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事營銷而樹立了良好的品牌效應(yīng)，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂、李寧、安踏等。
2.體育賽事本身的營銷
體育賽事本身的營銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事的社會效果、經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。在該領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者的研究少之又少，僅有個別學(xué)者涉獵。其中有代表性是學(xué)者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質(zhì)是一種整合營銷”觀點(diǎn)，他認(rèn)為體育賽事整合了交換過程中生產(chǎn)者和消費(fèi)者的眾多資源，既有場內(nèi)資源，又有場外資源，既有觀眾帶來的經(jīng)濟(jì)效益，同時也有賽事本身所具有的潛在經(jīng)濟(jì)價值。
綜合學(xué)者已有的研究成果，盡管針對體育賽事本事的營銷已經(jīng)有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營銷理論上，多是觀點(diǎn)的闡述卻沒有系統(tǒng)的構(gòu)架?；诖?，本文借助新的整合營銷傳播理論，構(gòu)架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營銷傳播模式。
二、整合營銷傳播理論
整合營銷傳播最早由唐?舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式。”菲利浦?科特勒則提出，整合營銷傳播即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內(nèi)部營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等部門協(xié)同建立“信息源”，使消費(fèi)者在各種“信息接觸點(diǎn)”都能獲得良好感知。
總之，整合營銷傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場、產(chǎn)品、價值、網(wǎng)絡(luò)、促銷等整合為一體，在交換中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。因此，體育賽事的整合營銷是以體育賽事為主題，綜合運(yùn)用各種工具、方法進(jìn)行傳播的一種營銷方式。
三、體育賽事的整合營銷溝通方式
整合營銷傳播的方式包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直復(fù)營銷等多個方面，在體育賽事中可以運(yùn)用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個角度，運(yùn)用新聞傳播、電視轉(zhuǎn)播、事件營銷、體驗(yàn)營銷、商業(yè)贊助、紀(jì)念品營銷等相關(guān)營銷活動來進(jìn)行。
1.新聞傳播
體育賽事具有很大的新聞價值，電視、報紙、廣播媒體都會主動地挖取有價值的新聞信息。但對于主辦方來說，更應(yīng)該主動地利用新聞媒體，通過宣傳賽事的活動和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運(yùn)會還未正式舉辦，但關(guān)于奧運(yùn)籌備的新聞便一直占據(jù)各大報紙、網(wǎng)站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時間傳到了世界上的每一個角落。奧運(yùn)會主場館的設(shè)計方案的問世、北京為迎接奧運(yùn)所進(jìn)行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費(fèi)者對北京奧運(yùn)的極大關(guān)注，加強(qiáng)人們觀看奧運(yùn)的心理渴望，收到了極好的營銷傳播效果。
2.事件營銷
事件營銷是營銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運(yùn)作有“熱點(diǎn)新療效應(yīng)”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。[在體育賽事舉辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運(yùn)用該理論進(jìn)行獨(dú)具匠心的、與賽事有關(guān)的事件營銷活動。例如2005年6月4日現(xiàn)任國際奧委會主席羅格來北京參加奧運(yùn)會志愿者啟動儀式。需要注意的是，事件營銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達(dá)到“用一個聲音說話”的效果。
3.體驗(yàn)營銷
伯恩德?H?施密特在其《體驗(yàn)式營銷》一書中提出了適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的體驗(yàn)營銷模式，他認(rèn)為應(yīng)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷的方式。從體育賽事的消費(fèi)過程來看，體育賽事也可以看作是一種體驗(yàn)消費(fèi)。體育賽事是一種參與程度很高的活動，消費(fèi)者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運(yùn)動員吶喊、助威，為賽事勝負(fù)而悲喜。而當(dāng)消費(fèi)結(jié)束的時候，消費(fèi)者又將體驗(yàn)的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運(yùn)會主場館和會徽的設(shè)計方案展開全球征集活動，促使全球關(guān)注奧運(yùn)會的人士聯(lián)結(jié)起來投入其中，使得2008年奧運(yùn)會的理念廣為傳播。
4.商業(yè)贊助
商業(yè)贊助是指通過投資于事件或慈善事業(yè)以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運(yùn)作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強(qiáng)。例如1983年上海舉行第5屆全運(yùn)動時，贊助金額只有11.36萬元。而到了1997年的第8屆全運(yùn)會時，贊助金額達(dá)到8921萬元，比第5屆增長了785.3倍。
商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場冠名、體育賽事贊助商、體育隊伍贊助商等。通過贊助企業(yè)可以獲得賽事會徽和吉祥物的使用權(quán)、公關(guān)活動權(quán)、獨(dú)家現(xiàn)場銷售權(quán)等各項(xiàng)權(quán)利，通過企業(yè)品牌與體育賽事的結(jié)合來提升了企業(yè)形象。
5.紀(jì)念品和授權(quán)產(chǎn)品營銷
大型體育賽事發(fā)行的紀(jì)念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費(fèi)者“睹物思情”，每見到紀(jì)念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時還是體育賽事主板方獲得經(jīng)濟(jì)收益、減輕賽事經(jīng)費(fèi)壓力的有效途徑。例如2008北京奧運(yùn)會發(fā)行的福娃系列紀(jì)念品、奧運(yùn)系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風(fēng)浪，不僅獲得了很好的經(jīng)濟(jì)收益，也對奧運(yùn)起到了推動作用。
體育賽事主辦方還可以授權(quán)使用體育賽事的標(biāo)志、會徽等方式來加強(qiáng)影響。以NBA為例，它為全球100多個國家的球迷提供了授權(quán)產(chǎn)品授權(quán)商品包括運(yùn)動服裝、運(yùn)動用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀(jì)念品等。結(jié)果，NBA在獲得巨大收益的同時，還通過授權(quán)商品上的NBA標(biāo)志，在世界各地時時刻刻做著廣告。
6.大眾傳媒營銷
體育賽事多在露天或室內(nèi)的體育賽場進(jìn)行，但是由于體育賽場空間、位置的限制，任何一個體育賽場都無法滿足所有體育消費(fèi)者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場消費(fèi)的消費(fèi)者，通常會通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關(guān)鍵。通過與世界范圍內(nèi)的電視臺、報紙、雜志、廣播等進(jìn)行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。
7.網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷是剛興起的營銷新概念，指借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息、進(jìn)行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，息息相關(guān)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育賽事的營銷便成為一種必然而有效的營銷方式，如網(wǎng)上直播、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播、賽事網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過網(wǎng)絡(luò)在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網(wǎng)站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達(dá)3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬，網(wǎng)絡(luò)營銷魅力由此可見一斑。
8.關(guān)系營銷
菲利普?科特勒認(rèn)為“關(guān)系營銷是指為了保持長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營而與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的關(guān)系的活動”。體育賽事是關(guān)系到國家、社會或地區(qū)的活動，有效地利用關(guān)系營銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關(guān)者有從業(yè)人員、投資者、設(shè)備供應(yīng)商、贊助商、觀眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進(jìn)展的新聞、記者招待會以及大型公益活動等形式來進(jìn)行關(guān)系營銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關(guān)者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關(guān)者搞好關(guān)系，從而推動關(guān)系營銷的順利、良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
9.手機(jī)互動營銷
手機(jī)被營銷學(xué)者稱為新一代媒體，隨著3G時代的到來，手機(jī)將與互聯(lián)網(wǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)起來，以手機(jī)為載體的精準(zhǔn)、互動營銷手段也逐漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛互動性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費(fèi)者期望更多的參與，更多地體驗(yàn)到體育的刺激與激情?；诖耍w育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競猜”“我最喜愛的運(yùn)動員”之類的活動，鼓勵觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗(yàn)到參與體育賽事的愉悅。
四、體育賽事的整合營銷溝通模式
體育賽事整合營銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營銷溝通方式整合在一起，促使不同的營銷溝通方式互為補(bǔ)充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。體育賽事的整合營銷模式如下圖所示:
在體育賽事整合營銷模式中，所有的營銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開，重復(fù)持續(xù)地向廣大消費(fèi)者傳遞同一個理念，突出同一個主題，最終實(shí)現(xiàn)同一個目標(biāo)，萬萬不能出現(xiàn)不同部門、不同比賽、不同方式所表達(dá)的內(nèi)容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運(yùn)會的營銷便可以作為一個佐證，2008年奧運(yùn)會的主題是“人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”，則奧運(yùn)會主場館的建設(shè)集中體現(xiàn)了“科技奧運(yùn)”的精神；具有濃厚的中國色彩的奧運(yùn)吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運(yùn)”的精神；奧運(yùn)場館的建設(shè)集中強(qiáng)調(diào)“綠色奧運(yùn)”。同時，不同的整合營銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時，應(yīng)避免在不同溝通方式上的重復(fù)投資，而應(yīng)該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營銷溝通方式之間形成互補(bǔ)之勢，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
五、小結(jié)
目前體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成為一個巨大的經(jīng)濟(jì)市場，作為體育經(jīng)濟(jì)的載體的體育賽事，它的成功運(yùn)作是關(guān)系到體育經(jīng)濟(jì)能否取得最大的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的關(guān)鍵因素。在奧運(yùn)即將來臨之際，深入學(xué)習(xí)整合營銷理論，利用整合營銷的觀點(diǎn)和方法進(jìn)行奧運(yùn)營銷，對于我國成功地組織奧運(yùn)，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。
參考文獻(xiàn):
[1]黃定華:體育營銷與品牌戰(zhàn)略關(guān)系研究[J].商場現(xiàn)代化,2007(1):250～251
[2]歐亞敏 詹才榮:淺析體育贊助在企業(yè)營銷策略中的運(yùn)用[J].商場現(xiàn)代化,2005(12):91～92
體育營銷是指以體育賽事為載體推廣產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于體育營銷的研究集中在兩個方面：第一，借助體育賽事進(jìn)行的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業(yè)贊助、場內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳等；第二，直接向消費(fèi)者營銷體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀(jì)念品的銷售等。
1.作為廣告載體的體育賽事營銷
作為廣告載體的體育賽事營銷，其營銷主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標(biāo)的一種新生獨(dú)立的營銷手段。”從其定義中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營銷主要采取體育賽事贊助形式。
在該領(lǐng)域，學(xué)者已形成了完善的理論，如學(xué)者歐亞敏和詹才榮認(rèn)為，體育贊助指某一組織或個人向某一體育資產(chǎn)，例如體育場館、體育賽事、公益性體育活動等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨?，作為與該體育資產(chǎn)合伙參與開發(fā)以達(dá)成各自目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認(rèn)為，體育贊助是通過有針對性的贊助體育賽事、運(yùn)動隊、運(yùn)動員、教練員來實(shí)現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事營銷而樹立了良好的品牌效應(yīng)，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂、李寧、安踏等。
2.體育賽事本身的營銷
體育賽事本身的營銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事的社會效果、經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。在該領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者的研究少之又少，僅有個別學(xué)者涉獵。其中有代表性是學(xué)者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質(zhì)是一種整合營銷”觀點(diǎn)，他認(rèn)為體育賽事整合了交換過程中生產(chǎn)者和消費(fèi)者的眾多資源，既有場內(nèi)資源，又有場外資源，既有觀眾帶來的經(jīng)濟(jì)效益，同時也有賽事本身所具有的潛在經(jīng)濟(jì)價值。
綜合學(xué)者已有的研究成果，盡管針對體育賽事本事的營銷已經(jīng)有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營銷理論上，多是觀點(diǎn)的闡述卻沒有系統(tǒng)的構(gòu)架。基于此，本文借助新的整合營銷傳播理論，構(gòu)架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營銷傳播模式。
二、整合營銷傳播理論
整合營銷傳播最早由唐·舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式。”菲利浦?科特勒則提出，整合營銷傳播即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內(nèi)部營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等部門協(xié)同建立“信息源”，使消費(fèi)者在各種“信息接觸點(diǎn)”都能獲得良好感知。
總之，整合營銷傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場、產(chǎn)品、價值、網(wǎng)絡(luò)、促銷等整合為一體，在交換中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。因此，體育賽事的整合營銷是以體育賽事為主題，綜合運(yùn)用各種工具、方法進(jìn)行傳播的一種營銷方式。
三、體育賽事的整合營銷溝通方式
整合營銷傳播的方式包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直復(fù)營銷等多個方面，在體育賽事中可以運(yùn)用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個角度，運(yùn)用新聞傳播、電視轉(zhuǎn)播、事件營銷、體驗(yàn)營銷、商業(yè)贊助、紀(jì)念品營銷等相關(guān)營銷活動來進(jìn)行。
1.新聞傳播
體育賽事具有很大的新聞價值，電視、報紙、廣播媒體都會主動地挖取有價值的新聞信息。但對于主辦方來說，更應(yīng)該主動地利用新聞媒體，通過宣傳賽事的活動和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運(yùn)會還未正式舉辦，但關(guān)于奧運(yùn)籌備的新聞便一直占據(jù)各大報紙、網(wǎng)站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時間傳到了世界上的每一個角落。奧運(yùn)會主場館的設(shè)計方案的問世、北京為迎接奧運(yùn)所進(jìn)行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費(fèi)者對北京奧運(yùn)的極大關(guān)注，加強(qiáng)人們觀看奧運(yùn)的心理渴望，收到了極好的營銷傳播效果。
2.事件營銷
事件營銷是營銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運(yùn)作有“熱點(diǎn)新療效應(yīng)”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。[在體育賽事舉辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運(yùn)用該理論進(jìn)行獨(dú)具匠心的、與賽事有關(guān)的事件營銷活動。例如2005年6月4日現(xiàn)任國際奧委會主席羅格來北京參加奧運(yùn)會志愿者啟動儀式。需要注意的是，事件營銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達(dá)到“用一個聲音說話”的效果。
3.體驗(yàn)營銷
伯恩德·H·施密特在其《體驗(yàn)式營銷》一書中提出了適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的體驗(yàn)營銷模式，他認(rèn)為應(yīng)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷的方式。從體育賽事的消費(fèi)過程來看，體育賽事也可以看作是一種體驗(yàn)消費(fèi)。體育賽事是一種參與程度很高的活動，消費(fèi)者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運(yùn)動員吶喊、助威，為賽事勝負(fù)而悲喜。而當(dāng)消費(fèi)結(jié)束的時候，消費(fèi)者又將體驗(yàn)的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運(yùn)會主場館和會徽的設(shè)計方案展開全球征集活動，促使全球關(guān)注奧運(yùn)會的人士聯(lián)結(jié)起來投入其中，使得2008年奧運(yùn)會的理念廣為傳播。
4.商業(yè)贊助
商業(yè)贊助是指通過投資于事件或慈善事業(yè)以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運(yùn)作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強(qiáng)。例如1983年上海舉行第5屆全運(yùn)動時，贊助金額只有11.36萬元。而到了1997年的第8屆全運(yùn)會時，贊助金額達(dá)到8921萬元，比第5屆增長了785.3倍。
商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場冠名、體育賽事贊助商、體育隊伍贊助商等。通過贊助企業(yè)可以獲得賽事會徽和吉祥物的使用權(quán)、公關(guān)活動權(quán)、獨(dú)家現(xiàn)場銷售權(quán)等各項(xiàng)權(quán)利，通過企業(yè)品牌與體育賽事的結(jié)合來提升了企業(yè)形象。
5.紀(jì)念品和授權(quán)產(chǎn)品營銷
大型體育賽事發(fā)行的紀(jì)念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費(fèi)者“睹物思情”，每見到紀(jì)念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時還是體育賽事主板方獲得經(jīng)濟(jì)收益、減輕賽事經(jīng)費(fèi)壓力的有效途徑。例如2008北京奧運(yùn)會發(fā)行的福娃系列紀(jì)念品、奧運(yùn)系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風(fēng)浪，不僅獲得了很好的經(jīng)濟(jì)收益，也對奧運(yùn)起到了推動作用。
體育賽事主辦方還可以授權(quán)使用體育賽事的標(biāo)志、會徽等方式來加強(qiáng)影響。以NBA為例，它為全球100多個國家的球迷提供了授權(quán)產(chǎn)品授權(quán)商品包括運(yùn)動服裝、運(yùn)動用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀(jì)念品等。結(jié)果，NBA在獲得巨大收益的同時，還通過授權(quán)商品上的NBA標(biāo)志，在世界各地時時刻刻做著廣告。
6.大眾傳媒營銷
體育賽事多在露天或室內(nèi)的體育賽場進(jìn)行，但是由于體育賽場空間、位置的限制，任何一個體育賽場都無法滿足所有體育消費(fèi)者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場消費(fèi)的消費(fèi)者，通常會通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關(guān)鍵。通過與世界范圍內(nèi)的電視臺、報紙、雜志、廣播等進(jìn)行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。
7.網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷是剛興起的營銷新概念，指借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息、進(jìn)行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，息息相關(guān)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育賽事的營銷便成為一種必然而有效的營銷方式，如網(wǎng)上直播、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播、賽事網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過網(wǎng)絡(luò)在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網(wǎng)站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達(dá)3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬，網(wǎng)絡(luò)營銷魅力由此可見一斑。
8.關(guān)系營銷
菲利普·科特勒認(rèn)為“關(guān)系營銷是指為了保持長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營而與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的關(guān)系的活動”。體育賽事是關(guān)系到國家、社會或地區(qū)的活動，有效地利用關(guān)系營銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關(guān)者有從業(yè)人員、投資者、設(shè)備供應(yīng)商、贊助商、觀眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進(jìn)展的新聞、記者招待會以及大型公益活動等形式來進(jìn)行關(guān)系營銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關(guān)者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關(guān)者搞好關(guān)系，從而推動關(guān)系營銷的順利、良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
9.手機(jī)互動營銷
手機(jī)被營銷學(xué)者稱為新一代媒體，隨著3G時代的到來，手機(jī)將與互聯(lián)網(wǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)起來，以手機(jī)為載體的精準(zhǔn)、互動營銷手段也逐漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛互動性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費(fèi)者期望更多的參與，更多地體驗(yàn)到體育的刺激與激情?；诖?，體育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競猜”“我最喜愛的運(yùn)動員”之類的活動，鼓勵觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗(yàn)到參與體育賽事的愉悅。
四、體育賽事的整合營銷溝通模式
體育賽事整合營銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營銷溝通方式整合在一起，促使不同的營銷溝通方式互為補(bǔ)充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。體育賽事的整合營銷模式如下圖所示:
在體育賽事整合營銷模式中，所有的營銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開，重復(fù)持續(xù)地向廣大消費(fèi)者傳遞同一個理念，突出同一個主題，最終實(shí)現(xiàn)同一個目標(biāo)，萬萬不能出現(xiàn)不同部門、不同比賽、不同方式所表達(dá)的內(nèi)容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運(yùn)會的營銷便可以作為一個佐證，2008年奧運(yùn)會的主題是“人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”，則奧運(yùn)會主場館的建設(shè)集中體現(xiàn)了“科技奧運(yùn)”的精神；具有濃厚的中國色彩的奧運(yùn)吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運(yùn)”的精神；奧運(yùn)場館的建設(shè)集中強(qiáng)調(diào)“綠色奧運(yùn)”。同時，不同的整合營銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時，應(yīng)避免在不同溝通方式上的重復(fù)投資，而應(yīng)該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營銷溝通方式之間形成互補(bǔ)之勢，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
五、小結(jié)
目前體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成為一個巨大的經(jīng)濟(jì)市場，作為體育經(jīng)濟(jì)的載體的體育賽事，它的成功運(yùn)作是關(guān)系到體育經(jīng)濟(jì)能否取得最大的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的關(guān)鍵因素。在奧運(yùn)即將來臨之際，深入學(xué)習(xí)整合營銷理論，利用整合營銷的觀點(diǎn)和方法進(jìn)行奧運(yùn)營銷，對于我國成功地組織奧運(yùn)，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。
關(guān)鍵詞:體育贊助營銷風(fēng)險策略
隨著社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)全球化的到來,體育運(yùn)動的普及,重大國際體育賽事在我國頻繁舉辦,我國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃興起,逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)中新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。體育贊助作為體育和經(jīng)濟(jì)的結(jié)合點(diǎn),能促進(jìn)體育和經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展。如何利用重大體育賽事,并通過對賽事的贊助,提升企業(yè)的形象和品牌,已成為我國眾多企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn),更為我國體育商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化提供了良好契機(jī)。
體育贊助營銷的內(nèi)涵
體育贊助營銷是指企業(yè)(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實(shí)物、技術(shù)或勞務(wù)等的支持,從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權(quán)利的體育贊助活動為中心,并且圍繞贊助展開一系列營銷活動。借助體育資源的影響力和社會效應(yīng),提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會各界廣泛的好感和關(guān)注,為贊助商創(chuàng)造有利的生存環(huán)境和發(fā)展空間。
體育贊助是體育贊助營銷的重要組成要素,是體育贊助營銷的核心,體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發(fā)揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會反響大、易被接受等優(yōu)點(diǎn),現(xiàn)在很多廠商都有體育贊助營銷的意識,認(rèn)識到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營銷已成了認(rèn)同率很高的市場推廣策略之一。
體育贊助對消費(fèi)者心理和行為的影響
體育贊助通過視覺、聽覺及其他感官刺激強(qiáng)化了企業(yè)品牌形象,在營銷過程中,企業(yè)的名稱、標(biāo)志、圖案、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物在比賽場地以及各類媒體中反復(fù)出現(xiàn),加深了消費(fèi)者對企業(yè)、品牌的印象。體育贊助通過體育賽事,尤其是大型體育賽事的贊助,如奧運(yùn)會、世界杯等,將企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信息傳遞給觀眾,在一定程度上解決了消費(fèi)者與企業(yè)的信息不對稱問題,加深了消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消費(fèi)者購買行為的先決條件。同時,通過體育贊助營銷,縮短了消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的信息搜尋成本,滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品外在線索的需求,能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。
體育贊助可以利用明星效應(yīng),產(chǎn)生社會反響。體育贊助和明星形象有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對贊助品牌的購買動機(jī)。熱烈的體育活動氣氛有助于促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購買欲望,同時體育贊助對消費(fèi)者有聯(lián)想啟發(fā)功能。消費(fèi)者將贊助商產(chǎn)品與體育精神相聯(lián)系,從而產(chǎn)生對贊助商的好感。與廣告相比,體育贊助在與消費(fèi)者的溝通過程中,表現(xiàn)自然,突出社會溝通的人性化。雖然企業(yè)進(jìn)行體育贊助的最終目的也是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,但是基于體育贊助的公益性,消費(fèi)者在心理上反而更容易接受產(chǎn)品。也就是說,體育贊助使消費(fèi)者在非商業(yè)狀態(tài)下接受了產(chǎn)品的宣傳,較為有效地避免了人們對企業(yè)產(chǎn)品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ钪械匚坏纳仙?體育贊助的魅力會逐漸體現(xiàn)出來,并將給無數(shù)企業(yè)帶來巨大商機(jī)。
體育贊助營銷的風(fēng)險
打算利用體育賽事平臺開展體育營銷或者已經(jīng)獲得體育贊助權(quán)的企業(yè)必須認(rèn)識到,贊助體育賽事固然會給企業(yè)帶來無限商機(jī),但同時也存在著巨大的風(fēng)險。這種風(fēng)險主要表現(xiàn)在五個方面:
一是贊助標(biāo)的過高。體育贊助資金投入巨大,往往在企業(yè)贊助某個項(xiàng)目后,占據(jù)了營銷費(fèi)用的很大比重,全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進(jìn)行。
二是贊助的效果受多種因素影響,體育贊助必須保證賽事針對的目標(biāo)消費(fèi)群體與企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品特性相符,而且要保證賽事得到社會的普遍認(rèn)同且處于上升趨勢,注意企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)顧客的體育消費(fèi)偏好,如果企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)市場為老年群體,而贊助的體育賽事是足球、籃球等,顯然很難起到營銷效果。
三是資金周期很長,贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見影,企業(yè)在取得贊助資格之后,還必須經(jīng)過廣告宣傳、后續(xù)推廣、公眾接受、逐步顯效的過程。企圖通過
一、二次媒體炒作,在短期內(nèi)取得明顯經(jīng)濟(jì)效益的想法是不現(xiàn)實(shí)的。
四是產(chǎn)品(技術(shù)或服務(wù))質(zhì)量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風(fēng)險。越是世界級的體育賽事,其觀眾范圍越廣,使得贊助企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題,哪怕是小小的失誤,都會借著大型體育賽事這個平臺以極快的速度傳播到世界各地,從而使贊助商的形象受到極大損害。
五是隱性營銷的不正當(dāng)競爭。盡管各種體育賽事組委都有排他權(quán)的規(guī)定,但現(xiàn)實(shí)中常有一些沒有贊助商資格、不具專營權(quán)的公司通過各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商,利用體育賽事進(jìn)行各種營銷推廣活動,從而侵害正式贊助商的正當(dāng)權(quán)益。
體育贊助營銷實(shí)施策略
(一)制定個性化贊助方案
體育組織通常以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多企業(yè)的贊助需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足贊助企業(yè)與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細(xì)分達(dá)到最小限度——“一對一營銷”,針對每個企業(yè)與眾不同的個性化贊助需求來實(shí)現(xiàn)高度的“顧客”滿意。體育組織或賽事主辦者要贏得市場,就必須根據(jù)不同企業(yè)的具體需求,制定個性化的贊助方案,以提高企業(yè)的滿意度。這就要求體育組織或賽事主辦者,通過調(diào)查,對企業(yè)的贊助需求進(jìn)行深入了解,務(wù)必將企業(yè)的品牌個性和活動的精神相結(jié)合,這樣才能將消費(fèi)者對事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品,如果關(guān)聯(lián)度不夠,甚至?xí)尡舜说钠放苾r值產(chǎn)生沖突和抵消,因此找到品牌與活動的聯(lián)結(jié)點(diǎn)成為贊助活動能否取得成功的關(guān)鍵,使大型活動不脫離品牌的核心理念,并在心理和情感層面上與消費(fèi)者產(chǎn)生共振,形成品牌累積效果,實(shí)現(xiàn)雙方的資源、權(quán)益、受眾共享。
另外,應(yīng)針對企業(yè)的贊助目的和所要傳達(dá)的信息設(shè)計體育賽事贊助方案,并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況,提出完善的支付方式和回報措施,提高其方案的獨(dú)特性和針對性,使之更切合贊助企業(yè)的需求,并積極為企業(yè)參與贊助和實(shí)現(xiàn)贊助目標(biāo)提供便利條件,以協(xié)助贊助企業(yè)取得更大的贊助效益。
(二)堅持贊助的連續(xù)性和長期性
由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主,各種功能只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn),很難一蹴而就。期待單憑一次或幾次的炒作,很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象。比如耐克,一直以來只贊助體育活動;萬寶路至今已贊助一級方程式車賽二十余年。堅持長期穩(wěn)定的贊助,可以使品牌與某項(xiàng)體育賽事的結(jié)合更為緊密,可以用較少的投資在長時間內(nèi)取得良好的效果。
如果因?yàn)闆]有任何約定(無論是法律上的或是道德上的)來維系活動與贊助商之間的關(guān)系而喪失贊助權(quán)的話,那么所做的投資就浪費(fèi)了。而更為糟糕的是,有些活動會繼續(xù)尋找新的贊助商,而新的贊助權(quán)很可能會是競爭者。因此,體育贊助企業(yè)應(yīng)在體育贊助營銷的實(shí)踐中,長期秉承一個不變的精神理念和品牌形象。只有在長期的體育贊助營銷中保持品牌形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性,才能給其目標(biāo)消費(fèi)者更為深刻和難忘的印象,從而提高企業(yè)品牌價值。(三)增強(qiáng)體育贊助風(fēng)險意識
體育贊助雖然具有明顯的光環(huán)效應(yīng),但它也存在一定的風(fēng)險性。我國一些企業(yè)對體育贊助的風(fēng)險性認(rèn)識不足,一旦看不到體育贊助所帶來的預(yù)期效果,就失去了對體育贊助的熱情。企業(yè)在進(jìn)行體育贊助營銷過程中,要有周詳?shù)挠媱?更要有應(yīng)對的措施,這樣才能提高投資的效益。
首先,要保證贊助企業(yè)的規(guī)模實(shí)力與贊助的體育賽事級別相匹配,贊助企業(yè)的目標(biāo)顧客與體育賽事的觀眾具有重疊一致性,贊助企業(yè)的品牌形象要與贊助的體育賽事形象具有匹配一致性,贊助企業(yè)的文化理念要與體育精神理念具有一致性。
其次,對于傳播風(fēng)險,企業(yè)要高度重視,保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量,同時應(yīng)與媒體建立良好的合作關(guān)系,防止對可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題和工作失誤進(jìn)行炒作,將損失降到最低。對于不正當(dāng)競爭的風(fēng)險,企業(yè)應(yīng)派出巡查人員,一旦發(fā)現(xiàn)隱性營銷行為,即可通過法律手段進(jìn)行。
(四)堅持體育贊助營銷與其他營銷活動的整合
體育贊助營銷圍繞某一賽事及體育活動采取一系列相關(guān)營銷活動,從公益、文化、社會熱點(diǎn)等多個角度,運(yùn)用廣告、促銷、活動等多種營銷手段,通過循序漸進(jìn)的、系統(tǒng)的產(chǎn)品品牌整合過程,從而達(dá)到整合營銷的傳播效果。體育贊助要和其他營銷手段密切配合,才能獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。在實(shí)施贊助營銷時,要充分利用體育贊助這個平臺,結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他營銷手段,緊密配合、優(yōu)勢互補(bǔ)。整合企業(yè)的營銷過程、營銷方式及營銷行為,通過企業(yè)內(nèi)部各部門之間活動的協(xié)調(diào)一致,實(shí)現(xiàn)營銷的順利實(shí)施。在贊助營銷活動的實(shí)施過程中,要統(tǒng)籌全局、掌握進(jìn)度,適時地調(diào)整計劃,建立贊助營銷活動的監(jiān)控體系。
只有充分重視配套營銷活動的整合性,才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)形象和品牌的強(qiáng)大動力。廣告、公共關(guān)系與宣傳、促銷活動,對于任何體育產(chǎn)品、賽事或者服務(wù)的成功都很關(guān)鍵;同樣,對于促銷組合來講也很重要。體育贊助營銷者應(yīng)制定合理有效的體育促銷組合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。
(五)加強(qiáng)人才培養(yǎng)以提高體育贊助營銷的專業(yè)化水平
發(fā)達(dá)國家的大中型企業(yè)大都很重視贊助,自覺地把它看成是企業(yè)溝通的重要手段之一,有專門的贊助管理機(jī)構(gòu)、人員和預(yù)算,使贊助工作規(guī)范化和經(jīng)?；?。比如,國際知名的可口可樂公司、國際商業(yè)機(jī)器公司(IBM)、柯達(dá)公司、麥當(dāng)勞等都積極投身于體育贊助活動,并與各大賽事組委會都保持良好的協(xié)作關(guān)系。
而我國絕大多數(shù)企業(yè)還處于單純重視廣告的初級階段,對體育贊助的重要性認(rèn)識不足,積極性普遍不高,特別是國有企業(yè)的贊助份額少,力度低。為此,有志于進(jìn)行體育贊助營銷的大型企業(yè)應(yīng)提早培養(yǎng)相應(yīng)的贊助營銷人才,不僅要培養(yǎng)營銷戰(zhàn)略專家,還要培養(yǎng)技術(shù)專家和專業(yè)營銷隊伍。而且,培養(yǎng)具有豐富國際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的管理人員更為重要,因?yàn)楣芾韲馐袌龌蝾I(lǐng)導(dǎo)國外機(jī)構(gòu)的員工時,要注意平衡分析包括國內(nèi)營銷情況、國外情形、預(yù)先國際化訓(xùn)練和較強(qiáng)的參與全球化的能力及適應(yīng)全球化的文化差異能力。
參考文獻(xiàn):
1.李建軍.基于顧客價值的奧運(yùn)贊助營銷策略研究.體育與科學(xué),2008(7)
2.熊炎,趙雅玲.國外體育贊助成功案例分析及其啟示.河北體育學(xué)院學(xué)報,2008(2)
關(guān)鍵詞:體育贊助營銷風(fēng)險策略
隨著社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)全球化的到來,體育運(yùn)動的普及,重大國際體育賽事在我國頻繁舉辦,我國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃興起,逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)中新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。體育贊助作為體育和經(jīng)濟(jì)的結(jié)合點(diǎn),能促進(jìn)體育和經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展。如何利用重大體育賽事,并通過對賽事的贊助,提升企業(yè)的形象和品牌,已成為我國眾多企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn),更為我國體育商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化提供了良好契機(jī)。
體育贊助營銷的內(nèi)涵
體育贊助營銷是指企業(yè)(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實(shí)物、技術(shù)或勞務(wù)等的支持,從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權(quán)利的體育贊助活動為中心,并且圍繞贊助展開一系列營銷活動。借助體育資源的影響力和社會效應(yīng),提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會各界廣泛的好感和關(guān)注,為贊助商創(chuàng)造有利的生存環(huán)境和發(fā)展空間。
體育贊助是體育贊助營銷的重要組成要素,是體育贊助營銷的核心,體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發(fā)揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會反響大、易被接受等優(yōu)點(diǎn),現(xiàn)在很多廠商都有體育贊助營銷的意識,認(rèn)識到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營銷已成了認(rèn)同率很高的市場推廣策略之一。
體育贊助對消費(fèi)者心理和行為的影響
體育贊助通過視覺、聽覺及其他感官刺激強(qiáng)化了企業(yè)品牌形象,在營銷過程中,企業(yè)的名稱、標(biāo)志、圖案、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物在比賽場地以及各類媒體中反復(fù)出現(xiàn),加深了消費(fèi)者對企業(yè)、品牌的印象。體育贊助通過體育賽事,尤其是大型體育賽事的贊助,如奧運(yùn)會、世界杯等,將企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信息傳遞給觀眾,在一定程度上解決了消費(fèi)者與企業(yè)的信息不對稱問題,加深了消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消費(fèi)者購買行為的先決條件。同時,通過體育贊助營銷,縮短了消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的信息搜尋成本,滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品外在線索的需求,能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。
體育贊助可以利用明星效應(yīng),產(chǎn)生社會反響。體育贊助和明星形象有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對贊助品牌的購買動機(jī)。熱烈的體育活動氣氛有助于促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購買欲望,同時體育贊助對消費(fèi)者有聯(lián)想啟發(fā)功能。消費(fèi)者將贊助商產(chǎn)品與體育精神相聯(lián)系,從而產(chǎn)生對贊助商的好感。與廣告相比,體育贊助在與消費(fèi)者的溝通過程中,表現(xiàn)自然,突出社會溝通的人性化。雖然企業(yè)進(jìn)行體育贊助的最終目的也是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,但是基于體育贊助的公益性,消費(fèi)者在心理上反而更容易接受產(chǎn)品。也就是說,體育贊助使消費(fèi)者在非商業(yè)狀態(tài)下接受了產(chǎn)品的宣傳,較為有效地避免了人們對企業(yè)產(chǎn)品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ钪械匚坏纳仙?體育贊助的魅力會逐漸體現(xiàn)出來,并將給無數(shù)企業(yè)帶來巨大商機(jī)。
體育贊助營銷的風(fēng)險
打算利用體育賽事平臺開展體育營銷或者已經(jīng)獲得體育贊助權(quán)的企業(yè)必須認(rèn)識到,贊助體育賽事固然會給企業(yè)帶來無限商機(jī),但同時也存在著巨大的風(fēng)險。這種風(fēng)險主要表現(xiàn)在五個方面:
一是贊助標(biāo)的過高。體育贊助資金投入巨大,往往在企業(yè)贊助某個項(xiàng)目后,占據(jù)了營銷費(fèi)用的很大比重,全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進(jìn)行。
二是贊助的效果受多種因素影響,體育贊助必須保證賽事針對的目標(biāo)消費(fèi)群體與企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品特性相符,而且要保證賽事得到社會的普遍認(rèn)同且處于上升趨勢,注意企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)顧客的體育消費(fèi)偏好,如果企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)市場為老年群體,而贊助的體育賽事是足球、籃球等,顯然很難起到營銷效果。
三是資金周期很長,贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見影,企業(yè)在取得贊助資格之后,還必須經(jīng)過廣告宣傳、后續(xù)推廣、公眾接受、逐步顯效的過程。企圖通過
一、二次媒體炒作,在短期內(nèi)取得明顯經(jīng)濟(jì)效益的想法是不現(xiàn)實(shí)的。
四是產(chǎn)品(技術(shù)或服務(wù))質(zhì)量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風(fēng)險。越是世界級的體育賽事,其觀眾范圍越廣,使得贊助企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題,哪怕是小小的失誤,都會借著大型體育賽事這個平臺以極快的速度傳播到世界各地,從而使贊助商的形象受到極大損害。
五是隱性營銷的不正當(dāng)競爭。盡管各種體育賽事組委都有排他權(quán)的規(guī)定,但現(xiàn)實(shí)中常有一些沒有贊助商資格、不具專營權(quán)的公司通過各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商,利用體育賽事進(jìn)行各種營銷推廣活動,從而侵害正式贊助商的正當(dāng)權(quán)益。
體育贊助營銷實(shí)施策略
(一)制定個性化贊助方案
體育組織通常以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多企業(yè)的贊助需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足贊助企業(yè)與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細(xì)分達(dá)到最小限度——“一對一營銷”,針對每個企業(yè)與眾不同的個性化贊助需求來實(shí)現(xiàn)高度的“顧客”滿意。體育組織或賽事主辦者要贏得市場,就必須根據(jù)不同企業(yè)的具體需求,制定個性化的贊助方案,以提高企業(yè)的滿意度。這就要求體育組織或賽事主辦者,通過調(diào)查,對企業(yè)的贊助需求進(jìn)行深入了解,務(wù)必將企業(yè)的品牌個性和活動的精神相結(jié)合,這樣才能將消費(fèi)者對事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品,如果關(guān)聯(lián)度不夠,甚至?xí)尡舜说钠放苾r值產(chǎn)生沖突和抵消,因此找到品牌與活動的聯(lián)結(jié)點(diǎn)成為贊助活動能否取得成功的關(guān)鍵,使大型活動不脫離品牌的核心理念,并在心理和情感層面上與消費(fèi)者產(chǎn)生共振,形成品牌累積效果,實(shí)現(xiàn)雙方的資源、權(quán)益、受眾共享。
另外,應(yīng)針對企業(yè)的贊助目的和所要傳達(dá)的信息設(shè)計體育賽事贊助方案,并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況,提出完善的支付方式和回報措施,提高其方案的獨(dú)特性和針對性,使之更切合贊助企業(yè)的需求,并積極為企業(yè)參與贊助和實(shí)現(xiàn)贊助目標(biāo)提供便利條件,以協(xié)助贊助企業(yè)取得更大的贊助效益。
(二)堅持贊助的連續(xù)性和長期性
由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主,各種功能只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn),很難一蹴而就。期待單憑一次或幾次的炒作,很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象。比如耐克,一直以來只贊助體育活動;萬寶路至今已贊助一級方程式車賽二十余年。堅持長期穩(wěn)定的贊助,可以使品牌與某項(xiàng)體育賽事的結(jié)合更為緊密,可以用較少的投資在長時間內(nèi)取得良好的效果。
如果因?yàn)闆]有任何約定(無論是法律上的或是道德上的)來維系活動與贊助商之間的關(guān)系而喪失贊助權(quán)的話,那么所做的投資就浪費(fèi)了。而更為糟糕的是,有些活動會繼續(xù)尋找新的贊助商,而新的贊助權(quán)很可能會是競爭者。因此,體育贊助企業(yè)應(yīng)在體育贊助營銷的實(shí)踐中,長期秉承一個不變的精神理念和品牌形象。只有在長期的體育贊助營銷中保持品牌形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性,才能給其目標(biāo)消費(fèi)者更為深刻和難忘的印象,從而提高企業(yè)品牌價值。
(三)增強(qiáng)體育贊助風(fēng)險意識
體育贊助雖然具有明顯的光環(huán)效應(yīng),但它也存在一定的風(fēng)險性。我國一些企業(yè)對體育贊助的風(fēng)險性認(rèn)識不足,一旦看不到體育贊助所帶來的預(yù)期效果,就失去了對體育贊助的熱情。企業(yè)在進(jìn)行體育贊助營銷過程中,要有周詳?shù)挠媱?更要有應(yīng)對的措施,這樣才能提高投資的效益。
首先,要保證贊助企業(yè)的規(guī)模實(shí)力與贊助的體育賽事級別相匹配,贊助企業(yè)的目標(biāo)顧客與體育賽事的觀眾具有重疊一致性,贊助企業(yè)的品牌形象要與贊助的體育賽事形象具有匹配一致性,贊助企業(yè)的文化理念要與體育精神理念具有一致性。
其次,對于傳播風(fēng)險,企業(yè)要高度重視,保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量,同時應(yīng)與媒體建立良好的合作關(guān)系,防止對可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題和工作失誤進(jìn)行炒作,將損失降到最低。對于不正當(dāng)競爭的風(fēng)險,企業(yè)應(yīng)派出巡查人員,一旦發(fā)現(xiàn)隱性營銷行為,即可通過法律手段進(jìn)行。
(四)堅持體育贊助營銷與其他營銷活動的整合
體育贊助營銷圍繞某一賽事及體育活動采取一系列相關(guān)營銷活動,從公益、文化、社會熱點(diǎn)等多個角度,運(yùn)用廣告、促銷、活動等多種營銷手段,通過循序漸進(jìn)的、系統(tǒng)的產(chǎn)品品牌整合過程,從而達(dá)到整合營銷的傳播效果。體育贊助要和其他營銷手段密切配合,才能獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。在實(shí)施贊助營銷時,要充分利用體育贊助這個平臺,結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他營銷手段,緊密配合、優(yōu)勢互補(bǔ)。整合企業(yè)的營銷過程、營銷方式及營銷行為,通過企業(yè)內(nèi)部各部門之間活動的協(xié)調(diào)一致,實(shí)現(xiàn)營銷的順利實(shí)施。在贊助營銷活動的實(shí)施過程中,要統(tǒng)籌全局、掌握進(jìn)度,適時地調(diào)整計劃,建立贊助營銷活動的監(jiān)控體系。
只有充分重視配套營銷活動的整合性,才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)形象和品牌的強(qiáng)大動力。廣告、公共關(guān)系與宣傳、促銷活動,對于任何體育產(chǎn)品、賽事或者服務(wù)的成功都很關(guān)鍵;同樣,對于促銷組合來講也很重要。體育贊助營銷者應(yīng)制定合理有效的體育促銷組合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。
(五)加強(qiáng)人才培養(yǎng)以提高體育贊助營銷的專業(yè)化水平
發(fā)達(dá)國家的大中型企業(yè)大都很重視贊助,自覺地把它看成是企業(yè)溝通的重要手段之一,有專門的贊助管理機(jī)構(gòu)、人員和預(yù)算,使贊助工作規(guī)范化和經(jīng)常化。比如,國際知名的可口可樂公司、國際商業(yè)機(jī)器公司(IBM)、柯達(dá)公司、麥當(dāng)勞等都積極投身于體育贊助活動,并與各大賽事組委會都保持良好的協(xié)作關(guān)系。
而我國絕大多數(shù)企業(yè)還處于單純重視廣告的初級階段,對體育贊助的重要性認(rèn)識不足,積極性普遍不高,特別是國有企業(yè)的贊助份額少,力度低。為此,有志于進(jìn)行體育贊助營銷的大型企業(yè)應(yīng)提早培養(yǎng)相應(yīng)的贊助營銷人才,不僅要培養(yǎng)營銷戰(zhàn)略專家,還要培養(yǎng)技術(shù)專家和專業(yè)營銷隊伍。而且,培養(yǎng)具有豐富國際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的管理人員更為重要,因?yàn)楣芾韲馐袌龌蝾I(lǐng)導(dǎo)國外機(jī)構(gòu)的員工時,要注意平衡分析包括國內(nèi)營銷情況、國外情形、預(yù)先國際化訓(xùn)練和較強(qiáng)的參與全球化的能力及適應(yīng)全球化的文化差異能力。
參考文獻(xiàn):
1.李建軍.基于顧客價值的奧運(yùn)贊助營銷策略研究.體育與科學(xué),2008(7)
2.熊炎,趙雅玲.國外體育贊助成功案例分析及其啟示.河北體育學(xué)院學(xué)報,2008(2)
體育贊助營銷的內(nèi)涵
體育贊助營銷是指企業(yè)(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實(shí)物、技術(shù)或勞務(wù)等的支持,從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權(quán)利的體育贊助活動為中心,并且圍繞贊助展開一系列營銷活動。借助體育資源的影響力和社會效應(yīng),提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會各界廣泛的好感和關(guān)注,為贊助商創(chuàng)造有利的生存環(huán)境和發(fā)展空間。
體育贊助是體育贊助營銷的重要組成要素,是體育贊助營銷的核心,體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發(fā)揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會反響大、易被接受等優(yōu)點(diǎn),現(xiàn)在很多廠商都有體育贊助營銷的意識,認(rèn)識到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營銷已成了認(rèn)同率很高的市場推廣策略之一。
體育贊助對消費(fèi)者心理和行為的影響
體育贊助通過視覺、聽覺及其他感官刺激強(qiáng)化了企業(yè)品牌形象,在營銷過程中,企業(yè)的名稱、標(biāo)志、圖案、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物在比賽場地以及各類媒體中反復(fù)出現(xiàn),加深了消費(fèi)者對企業(yè)、品牌的印象。體育贊助通過體育賽事,尤其是大型體育賽事的贊助,如奧運(yùn)會、世界杯等,將企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信息傳遞給觀眾,在一定程度上解決了消費(fèi)者與企業(yè)的信息不對稱問題,加深了消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消費(fèi)者購買行為的先決條件。同時,通過體育贊助營銷,縮短了消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的信息搜尋成本,滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品外在線索的需求,能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。
體育贊助可以利用明星效應(yīng),產(chǎn)生社會反響。體育贊助和明星形象有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對贊助品牌的購買動機(jī)。熱烈的體育活動氣氛有助于促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購買欲望,同時體育贊助對消費(fèi)者有聯(lián)想啟發(fā)功能。消費(fèi)者將贊助商產(chǎn)品與體育精神相聯(lián)系,從而產(chǎn)生對贊助商的好感。與廣告相比,體育贊助在與消費(fèi)者的溝通過程中,表現(xiàn)自然,突出社會溝通的人性化。雖然企業(yè)進(jìn)行體育贊助的最終目的也是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,但是基于體育贊助的公益性,消費(fèi)者在心理上反而更容易接受產(chǎn)品。也就是說,體育贊助使消費(fèi)者在非商業(yè)狀態(tài)下接受了產(chǎn)品的宣傳,較為有效地避免了人們對企業(yè)產(chǎn)品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ钪械匚坏纳仙?體育贊助的魅力會逐漸體現(xiàn)出來,并將給無數(shù)企業(yè)帶來巨大商機(jī)。
體育贊助營銷的風(fēng)險
打算利用體育賽事平臺開展體育營銷或者已經(jīng)獲得體育贊助權(quán)的企業(yè)必須認(rèn)識到,贊助體育賽事固然會給企業(yè)帶來無限商機(jī),但同時也存在著巨大的風(fēng)險。這種風(fēng)險主要表現(xiàn)在五個方面:
一是贊助標(biāo)的過高。體育贊助資金投入巨大,往往在企業(yè)贊助某個項(xiàng)目后,占據(jù)了營銷費(fèi)用的很大比重,全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進(jìn)行。
二是贊助的效果受多種因素影響,體育贊助必須保證賽事針對的目標(biāo)消費(fèi)群體與企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品特性相符,而且要保證賽事得到社會的普遍認(rèn)同且處于上升趨勢,注意企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)顧客的體育消費(fèi)偏好,如果企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)市場為老年群體,而贊助的體育賽事是足球、籃球等,顯然很難起到營銷效果。
三是資金周期很長,贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見影,企業(yè)在取得贊助資格之后,還必須經(jīng)過廣告宣傳、后續(xù)推廣、公眾接受、逐步顯效的過程。企圖通過一、二次媒體炒作,在短期內(nèi)取得明顯經(jīng)濟(jì)效益的想法是不現(xiàn)實(shí)的。
四是產(chǎn)品(技術(shù)或服務(wù))質(zhì)量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風(fēng)險。越是世界級的體育賽事,其觀眾范圍越廣,使得贊助企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題,哪怕是小小的失誤,都會借著大型體育賽事這個平臺以極快的速度傳播到世界各地,從而使贊助商的形象受到極大損害。
五是隱性營銷的不正當(dāng)競爭。盡管各種體育賽事組委都有排他權(quán)的規(guī)定,但現(xiàn)實(shí)中常有一些沒有贊助商資格、不具專營權(quán)的公司通過各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商,利用體育賽事進(jìn)行各種營銷推廣活動,從而侵害正式贊助商的正當(dāng)權(quán)益。
體育贊助營銷實(shí)施策略
(一)制定個性化贊助方案
體育組織通常以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多企業(yè)的贊助需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足贊助企業(yè)與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細(xì)分達(dá)到最小限度——“一對一營銷”,針對每個企業(yè)與眾不同的個性化贊助需求來實(shí)現(xiàn)高度的“顧客”滿意。體育組織或賽事主辦者要贏得市場,就必須根據(jù)不同企業(yè)的具體需求,制定個性化的贊助方案,以提高企業(yè)的滿意度。
這就要求體育組織或賽事主辦者,通過調(diào)查,對企業(yè)的贊助需求進(jìn)行深入了解,務(wù)必將企業(yè)的品牌個性和活動的精神相結(jié)合,這樣才能將消費(fèi)者對事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品,如果關(guān)聯(lián)度不夠,甚至?xí)尡舜说钠放苾r值產(chǎn)生沖突和抵消,因此找到品牌與活動的聯(lián)結(jié)點(diǎn)成為贊助活動能否取得成功的關(guān)鍵,使大型活動不脫離品牌的核心理念,并在心理和情感層面上與消費(fèi)者產(chǎn)生共振,形成品牌累積效果,實(shí)現(xiàn)雙方的資源、權(quán)益、受眾共享。
另外,應(yīng)針對企業(yè)的贊助目的和所要傳達(dá)的信息設(shè)計體育賽事贊助方案,并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況,提出完善的支付方式和回報措施,提高其方案的獨(dú)特性和針對性,使之更切合贊助企業(yè)的需求,并積極為企業(yè)參與贊助和實(shí)現(xiàn)贊助目標(biāo)提供便利條件,以協(xié)助贊助企業(yè)取得更大的贊助效益。
(二)堅持贊助的連續(xù)性和長期性
由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主,各種功能只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn),很難一蹴而就。期待單憑一次或幾次的炒作,很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象。比如耐克,一直以來只贊助體育活動;萬寶路至今已贊助一級方程式車賽二十余年。堅持長期穩(wěn)定的贊助,可以使品牌與某項(xiàng)體育賽事的結(jié)合更為緊密,可以用較少的投資在長時間內(nèi)取得良好的效果。
如果因?yàn)闆]有任何約定(無論是法律上的或是道德上的)來維系活動與贊助商之間的關(guān)系而喪失贊助權(quán)的話,那么所做的投資就浪費(fèi)了。而更為糟糕的是,有些活動會繼續(xù)尋找新的贊助商,而新的贊助權(quán)很可能會是競爭者。因此,體育贊助企業(yè)應(yīng)在體育贊助營銷的實(shí)踐中,長期秉承一個不變的精神理念和品牌形象。只有在長期的體育贊助營銷中保持品牌形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性,才能給其目標(biāo)消費(fèi)者更為深刻和難忘的印象,從而提高企業(yè)品牌價值。
(三)增強(qiáng)體育贊助風(fēng)險意識
體育贊助雖然具有明顯的光環(huán)效應(yīng),但它也存在一定的風(fēng)險性。我國一些企業(yè)對體育贊助的風(fēng)險性認(rèn)識不足,一旦看不到體育贊助所帶來的預(yù)期效果,就失去了對體育贊助的熱情。企業(yè)在進(jìn)行體育贊助營銷過程中,要有周詳?shù)挠媱?更要有應(yīng)對的措施,這樣才能提高投資的效益。
首先,要保證贊助企業(yè)的規(guī)模實(shí)力與贊助的體育賽事級別相匹配,贊助企業(yè)的目標(biāo)顧客與體育賽事的觀眾具有重疊一致性,贊助企業(yè)的品牌形象要與贊助的體育賽事形象具有匹配一致性,贊助企業(yè)的文化理念要與體育精神理念具有一致性。
其次,對于傳播風(fēng)險,企業(yè)要高度重視,保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量,同時應(yīng)與媒體建立良好的合作關(guān)系,防止對可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題和工作失誤進(jìn)行炒作,將損失降到最低。對于不正當(dāng)競爭的風(fēng)險,企業(yè)應(yīng)派出巡查人員,一旦發(fā)現(xiàn)隱性營銷行為,即可通過法律手段進(jìn)行起訴。
(四)堅持體育贊助營銷與其他營銷活動的整合
體育贊助營銷圍繞某一賽事及體育活動采取一系列相關(guān)營銷活動,從公益、文化、社會熱點(diǎn)等多個角度,運(yùn)用廣告、促銷、活動等多種營銷手段,通過循序漸進(jìn)的、系統(tǒng)的產(chǎn)品品牌整合過程,從而達(dá)到整合營銷的傳播效果。體育贊助要和其他營銷手段密切配合,才能獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。在實(shí)施贊助營銷時,要充分利用體育贊助這個平臺,結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他營銷手段,緊密配合、優(yōu)勢互補(bǔ)。整合企業(yè)的營銷過程、營銷方式及營銷行為,通過企業(yè)內(nèi)部各部門之間活動的協(xié)調(diào)一致,實(shí)現(xiàn)營銷的順利實(shí)施。在贊助營銷活動的實(shí)施過程中,要統(tǒng)籌全局、掌握進(jìn)度,適時地調(diào)整計劃,建立贊助營銷活動的監(jiān)控體系。
只有充分重視配套營銷活動的整合性,才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)形象和品牌的強(qiáng)大動力。廣告、公共關(guān)系與宣傳、促銷活動,對于任何體育產(chǎn)品、賽事或者服務(wù)的成功都很關(guān)鍵;同樣,對于促銷組合來講也很重要。體育贊助營銷者應(yīng)制定合理有效的體育促銷組合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。
(五)加強(qiáng)人才培養(yǎng)以提高體育贊助營銷的專業(yè)化水平
體育作為企業(yè)營銷的一種媒介和載體,它具有兩個方面的含義,一是將體育活動、體育項(xiàng)目本身作為一種產(chǎn)品進(jìn)行營銷;另一種含義是不是以體育活動和體育項(xiàng)目作為產(chǎn)品進(jìn)行營銷,而是某一企業(yè)以體育賽事為媒介進(jìn)行的企業(yè)自身的推介和品牌宣傳活動。后者就是一般意義上的體育營銷活動,常見的有冠名、贊助、合作伙伴、指定產(chǎn)品等形式。其中冠名、贊助和合作伙伴通常是國際知名品牌、資金雄厚企業(yè)的首選,而廣告與體育明星代言已經(jīng)成為體育營銷的普遍形式。從營銷理念上來講,只要是借助體育平臺來推廣自己的產(chǎn)品、品牌的營銷活動都應(yīng)當(dāng)算是體育營銷。營銷起步較早,經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家證明,體育營銷蘊(yùn)含巨大的魅力和投資價值,它是樹立和打造企業(yè)品牌的一件法寶。然而,任何營銷手段的優(yōu)與劣不在于市場的評價和有多少成功經(jīng)驗(yàn),而在于營銷手段對企業(yè)的實(shí)用性,在于企業(yè)的把握。而在現(xiàn)實(shí)體育營銷選擇、實(shí)施的決策中,很多企業(yè)存在很大的盲目性,而一般投入營銷的成本很高,但營銷的效果卻差距較大,所以體育營銷這種投資存在很大的效用風(fēng)險。這是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在營銷決策與選擇中存在誤區(qū)所致。應(yīng)當(dāng)從風(fēng)險管理的角度,進(jìn)行體育營銷常見誤區(qū)的分析與防范。一般來說,常見的體育營銷誤區(qū)有:
其一,企業(yè)缺乏與體育特質(zhì)的聯(lián)系的評估。成功的體育營銷活動,是企業(yè)抓住了自身與體育特種存在某種特殊的聯(lián)系,或存在某種價值上的相似或趨同。也就是說應(yīng)當(dāng)借助企業(yè)及其產(chǎn)品與體育相關(guān)內(nèi)容為載體,使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系。常見的汽車與足球體現(xiàn)出的“快捷、高速”的相同聯(lián)系,使得汽車企業(yè)常常以足球賽事作為營銷媒介。而有些企業(yè)沒有明白這一點(diǎn),不事先對自身企業(yè)和體育活動的特質(zhì)是否有密切聯(lián)系和價值趨同進(jìn)行深入的分析,不對眼前的體育活動進(jìn)行可行性評估就盲目的投資,這必然導(dǎo)致營銷的失敗或效果不佳。
其二,沒有將體育營銷納入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略。體育營銷是針對某次體育賽事活動的營銷活動,所以很多企業(yè)將大量的投入賽事期間的營銷活動,并希冀獲取立竿見影的效果。豈不知體育營銷策略應(yīng)當(dāng)是企業(yè)發(fā)展整體戰(zhàn)略的一部分,不但需要進(jìn)行適應(yīng)性評估,而且在營銷措施上要做好長期的鋪墊和準(zhǔn)備,還要在賽事結(jié)束后進(jìn)行相關(guān)的推介活動。再者,那種認(rèn)為通過一兩次的體育營銷活動就可活動產(chǎn)品快速、大幅度銷售量提升是一種臆想,是錯誤的認(rèn)識,作為一種營銷活動,尤其是作為體育營銷活動,其效果是長期的、持續(xù)顯現(xiàn)的,不是一揮而就的。
其三,在營銷實(shí)施過程中不能準(zhǔn)確把握與體育文化內(nèi)涵的準(zhǔn)確鏈接。體育活動、體育賽事吸引人們的最大之處是體育文化的魅力,如果體育賽事所釋放的體育文化內(nèi)涵氣息被濃烈的商業(yè)化氣氛所沖淡,那么體育賽事就失去了看點(diǎn)和意義,就不會給觀眾留下好的印象,不但體育賽事失去了活動的價值,而且體育營銷活動更起不到很好的效果。然而,很多商家沒有認(rèn)識到這一點(diǎn),他們往往不能巧妙地、隱含性地將自己的企業(yè)文化、品牌文化滲透到體育賽事中,而采取直接宣傳企業(yè)的方式,造成了賽事受眾的心理排斥和情感厭煩,這種效果往往很差甚至適得其反,因此實(shí)現(xiàn)體育營銷的效果必須走出體育文化與商業(yè)文化之間失衡的誤區(qū),采取間接性、持續(xù)性和公益性的營銷方式,實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。
企業(yè)不自覺地走進(jìn)營銷誤區(qū)是可怕的,它不但造成營銷投入的巨大損失,而且會帶來由于營銷效果不佳,而失去的市場競爭的有力機(jī)遇。因此,應(yīng)當(dāng)從防止走進(jìn)誤區(qū),防范營銷風(fēng)險出發(fā),有針對性的實(shí)施體育營銷的選擇、實(shí)施策略,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的科學(xué)決策。應(yīng)明確以下三點(diǎn):
一是進(jìn)行營銷投入前的可行性評估。企業(yè)應(yīng)在決定是否實(shí)施體育營銷前進(jìn)行體育賽事和自身情況的深入分析,自己對比自己與體育賽事之間是否具有文化價值上的聯(lián)系,或是否有特質(zhì)上的趨同點(diǎn)和一致性,如果相關(guān)度和一致性越高,體育營銷投資的價值也就越大。
二是進(jìn)行體育營銷模式的選擇。體育營銷模式的選擇應(yīng)當(dāng)基于企業(yè)的服務(wù)群體,應(yīng)著眼于產(chǎn)品的消費(fèi)人群。在考慮自己企業(yè)及其產(chǎn)品的市場劃分和消費(fèi)者群體定位的基礎(chǔ)上,就可以根據(jù)明確的營銷對象,并根據(jù)預(yù)期的營銷或傳播目標(biāo),采取不同的體育營銷模式,實(shí)施相應(yīng)的體育營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。具體預(yù)期目標(biāo)包括是提升品牌,還是單一的促銷等;具體的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),即營銷的模式包括冠名、贊助或媒體、渠道和終端配合等系列手段。比如,如果以提升整體品牌為體育營銷戰(zhàn)略,把作為企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平,就要在統(tǒng)一的品牌形象的指導(dǎo)下制定和實(shí)施全方位和各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的策略,可以采取贊助奧運(yùn)會、亞運(yùn)會等國際重大體育賽事的形勢開展體育營銷,以獲得對消費(fèi)者巨大的美譽(yù)度和親和力,大幅度地提升產(chǎn)品的品牌價值。
關(guān)鍵詞體育賽事；服務(wù)營銷；賽事市場；營銷策略
改革開放以來。我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入水平日益提高，城鎮(zhèn)居民生活水平向小康型轉(zhuǎn)變。消費(fèi)支出模式方面。用于教育、衛(wèi)生、娛樂、健身等的支出顯著增加。至2006年，我國不包括港澳臺)人均GDP達(dá)到2060美元，民眾可支配收入越來越多，用于運(yùn)動休閑的支出進(jìn)一步增加。同時，家庭小型化，家務(wù)不斷減少，五天工作制給人們帶來更多閑暇時光，從另一方面也刺激了人們對體育娛樂的需求。以上兩方面的共同作用無疑將擴(kuò)大各類體育賽事消費(fèi)市場的需求，為體育賽事經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定堅實(shí)的市場基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)政策方面，由于我國正處于工業(yè)化過程中，未來第三產(chǎn)業(yè)的比重將超過第二產(chǎn)業(yè)，成為我國最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。而我國體育賽事不像某些資源和能源消耗型產(chǎn)業(yè)受到發(fā)展限制，同人們關(guān)注的健康和環(huán)境也沒有沖突，因此，國家發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)向?yàn)轶w育事業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。
以往我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展集中于體育用品制造行業(yè)，相比之下，健身娛樂和體育賽事表演業(yè)的發(fā)展還很薄弱。近年來，體育產(chǎn)業(yè)的增長逐漸轉(zhuǎn)移到依靠以賽事活動為代表的本體產(chǎn)業(yè)的軌道上。除了國內(nèi)的足球中超聯(lián)賽和CBA聯(lián)賽以及乒乓球聯(lián)賽，各類世界頂級賽事，例如NBA季前賽、F1上海站比賽、網(wǎng)球“大師杯”賽等紛紛登陸中國，掀起了全民觀賽的熱潮。
據(jù)抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國城鎮(zhèn)人口年人均體育消費(fèi)為元，以此推算，全國現(xiàn)有城鎮(zhèn)居民約3億人，全國體育市場規(guī)模就可達(dá)700億元，這還不包括占中國市場70％的中國廣大農(nóng)村體育產(chǎn)業(yè)市場。
國內(nèi)巨大的體育賽事市場不僅吸引了國內(nèi)資本的眼球，也引來海外賽事公司的青睞。IMG、八方環(huán)球等世界頂尖的賽事公司就是利用了改革開放的契機(jī)進(jìn)入我國。國際公司依靠豐富的經(jīng)驗(yàn)、殷實(shí)的財力、國際化的視野、累積的人脈，以及擁有的眾多非物質(zhì)資源，給我國帶來了更多元、更專業(yè)的體育賽事體驗(yàn)。
如何使體育賽事價值最大化，是所有賽事經(jīng)營者追求的主要目標(biāo)之一。由于多年的計劃經(jīng)濟(jì)體制，使得我國體育成為高度集權(quán)下的一項(xiàng)社會公益性事業(yè)。如何將體育競賽按照市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行商業(yè)化推廣和運(yùn)作，是我國體育管理體制改革的重點(diǎn)和難點(diǎn)。而先進(jìn)的管理理念和營銷理念，以及有經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊和專業(yè)化程度高的人才都是賽事價值最大化的助推劑。在變革的過程中，營銷觀念的創(chuàng)新是必不可少的。本文擬將在分析我國體育賽事經(jīng)營現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從服務(wù)營銷的視角對賽事營銷策略進(jìn)行研究。
1我國體育賽事營銷存在的問題及原因
1．1營銷觀念落后．手段單一
國內(nèi)體育賽事營銷的突出問題在于營銷理念滯后，在體育產(chǎn)業(yè)，特別是體育賽事經(jīng)營領(lǐng)域，未充分認(rèn)識到營銷的重要性。
多數(shù)經(jīng)營者對營銷的認(rèn)識還停留在生產(chǎn)導(dǎo)向階段或者流于表面地把賽事營銷同眾多實(shí)體商品的營銷等同起來。導(dǎo)致賽事營銷的落后有以下幾個因素：
一是營銷理論研究的滯后。我國營銷領(lǐng)域基本是延用了菲利普?科特勒倡導(dǎo)的4Ps理論，維持商品營銷框架，而與實(shí)際生活中，服務(wù)產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的現(xiàn)狀不符。賽事營銷，被長期忽視，造成理論研究跟不上服務(wù)業(yè)的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐。二是體育賽事經(jīng)營主體角色定位模糊。我國特殊的體制，造成相當(dāng)大部分的賽事經(jīng)營者、主辦方是半官方或者帶有公益事業(yè)氣質(zhì)的企業(yè)。習(xí)慣了壟斷經(jīng)營，難免有“坐等客人上門”等計劃經(jīng)濟(jì)陋習(xí)。
三是營銷方式簡單粗放。本土的體育賽事經(jīng)營剛起步，賽事運(yùn)作以及營銷等各方面都處在探索期，沒有完整的營銷戰(zhàn)略，短期地追求速成和回報。營銷方式原始，錯誤地把營銷等同于促銷，一談營銷就是價格戰(zhàn)。
四是營銷專業(yè)化程度低。我國體育賽事經(jīng)營領(lǐng)域中，既懂體育又懂經(jīng)營管理的復(fù)合人才十分稀缺。一貫不重視營銷，造成精通市場運(yùn)作和賽事產(chǎn)品營銷的人才鳳毛麟角。在歐美賽事經(jīng)營中，專職的營銷組織十分常見，營銷外包司空見慣，而我國在賽事舉辦過程中．企業(yè)仍習(xí)慣于單打獨(dú)斗，對于營銷外包的嘗試少之又少。
1．2門票收益不佳
據(jù)調(diào)查，國內(nèi)體育賽事經(jīng)營企業(yè)和專家都認(rèn)同，目前我國體育賽事主要收入來源是電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助。而歐美成熟市場里，賽事的收入很大部分來自票房，票房增長與比賽的質(zhì)量、觀賽的整體體驗(yàn)息息相關(guān)。不論是美國的NBA，還是英國曼聯(lián)俱樂部，門票是盈利的重要部分，某種程度也是衡量賽事價值的表征。造成門票收益不佳的主要原因如下：
一是核心產(chǎn)品開發(fā)不充分。賽事的核心產(chǎn)品是比賽，國內(nèi)體育賽事營銷側(cè)重冠名權(quán)、轉(zhuǎn)播、廣告、贊助、衍生產(chǎn)品等外在資源的開發(fā)，忽視賽事本身的開發(fā)。賽事作為特殊的服務(wù)商品。不能只是直白地呈現(xiàn)一次或一系列競技比賽。如何發(fā)掘體育競技的內(nèi)涵和外延，有技巧地呈現(xiàn)給觀眾，值得思考。例如：
賽事除了比賽當(dāng)日，還開放練習(xí)時間供車迷觀看。NBA除了常規(guī)聯(lián)賽，特別設(shè)置全明星賽，滿足球迷觀看最強(qiáng)球員對抗的渴望。
二是缺乏配套服務(wù)。我國體育賽事營銷中存在只看重交易過程的特點(diǎn)，很少提供體育賽事的各類問詢，相關(guān)的配套設(shè)施、延伸服務(wù)，結(jié)束后的跟蹤回訪，不重視服務(wù)造成消費(fèi)者流失。
1．3媒體宣傳針對性差
對于體育賽事宣傳推廣認(rèn)識的片面，造成我國企業(yè)往往追求一時的轟動效應(yīng)，宣傳手法單調(diào)，過分依賴廣告投放，且迷信高強(qiáng)度、大范圍的播放。選擇宣傳途徑過于盲目，集中在幾家主流媒體。宣傳效果差的原因有以下幾點(diǎn)：營銷中未充分調(diào)研，不了解賽事的特點(diǎn)，宣傳中無法突出自身優(yōu)勢，往往造成各類賽事宣傳的同質(zhì)性；宣傳時機(jī)的選擇也缺乏系統(tǒng)安排和科學(xué)性。
1．4法規(guī)體制不完善,缺乏成熟的市場運(yùn)作
體育賽事營銷需要一個法律健全、秩序良好的體系。在賽事運(yùn)作過程中，缺乏必要的法律規(guī)范和清晰的管理部門，經(jīng)常是遇到問題無法可依，相關(guān)政府部門責(zé)權(quán)模糊，監(jiān)管不利，依賴行政手段，人治多過法制[2】。我國體育賽事營銷剛起步，不論是跨國公司還是本土企業(yè)，針對中國市場的賽事營銷只是開始。導(dǎo)致以上局面的原因?yàn)椋?/p>
一是目前我國所有競技體育都以《體育法>為最高綱領(lǐng)，但該法規(guī)對市場化運(yùn)作賽事、賽事營銷等問題沒有明確指導(dǎo)，甚至還把所有競技體育歸類為福利性、公益性質(zhì)，忽視了競技體育已經(jīng)部分職業(yè)化，走市場道路并且有商業(yè)利益，遵循市場操作的現(xiàn)狀。
二是某些體育項(xiàng)目的權(quán)責(zé)管理歸屬存在爭議，像保齡球、體育舞蹈等比賽有時被劃入文化娛樂范疇，在一個側(cè)面也反映了當(dāng)前我國體育法制建設(shè)的落后。
三是體育產(chǎn)業(yè)在我國是新興行業(yè)，加之我國向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型不過短短20多年，遺留了許多計劃經(jīng)濟(jì)的習(xí)慣，市場化進(jìn)程的探索仍在繼續(xù)。建立健康靈敏的賽事市場體制，體育職業(yè)化還需時日。
2賽事營銷的服務(wù)營銷內(nèi)涵
體育賽事營銷活動過程通常包括兩方面內(nèi)容，一是直接向消費(fèi)者營銷體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀(jì)念品的銷售等；二是借助體育賽事對其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業(yè)贊助、場內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳、賽事無形資產(chǎn)銷售等舊J。
因此，貫穿體育賽事營銷全過程的實(shí)質(zhì)內(nèi)容理應(yīng)是一種服務(wù)，必定要以服務(wù)為價值取向，以滿足顧客的需求和欲望為最終目標(biāo)。
菲利普·科特勒認(rèn)為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益。?4”賽事營銷過程就是向企業(yè)主和一般消費(fèi)者分別提供以無形產(chǎn)品為主的活動或利益。另外，體育賽事又稱競賽表演，其本身的性質(zhì)就是提供服務(wù)性產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。
格魯諾斯(ChrestinGronroos)認(rèn)為：“服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、再到商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。?5”通過體育競賽表演服務(wù)性產(chǎn)品的營銷，使其成為企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，成為滿足一般消費(fèi)者娛樂需求的“商品”，從而為解決企業(yè)和一般消費(fèi)者的不同需求而提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)體育賽事營銷活動的終極目標(biāo)。
年布姆斯和比特納(BoomsandBitner)建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加3個“服務(wù)性的P”，即：人、過程(Process)、物質(zhì)環(huán)境(PhysicalEvidence)，由此產(chǎn)生了服務(wù)營銷?；诜?wù)營銷的理念可以改善目前賽事營銷過程中的一些問題。
基于服務(wù)營銷理念的賽事營銷策略．1提高賽事服務(wù)質(zhì)量賽事質(zhì)量是賽事整體水平的綜合評價，包括比賽的競技水平，全程的服務(wù)體驗(yàn)，甚至比賽外的一些諸如票券印刷是否精美等細(xì)節(jié)因素。要確保消費(fèi)者一個滿意的體驗(yàn)，在賽事運(yùn)作中不得不從整體上把握賽事的服務(wù)品質(zhì)，不能忽略任何細(xì)節(jié)。
一是保證高水平競賽，讓賽程、賽規(guī)更適合觀看需要。國際上許多體育組織已經(jīng)在努力，例如乒乓球由小變大，n降低單場比賽積分差距等。
二是爭取明星運(yùn)動員的參與或者做好優(yōu)秀運(yùn)動員的推廣。
明星運(yùn)動員的號召力毋庸置疑，利用他們更大范圍地營銷賽事是有效辦法。三是服務(wù)商品無形到有形化的過程建立賽事產(chǎn)品深刻、貼切、吸引人的形象。除了給消費(fèi)者精彩比賽外，還應(yīng)注意提供其他貼心、適當(dāng)?shù)姆?wù)讓他們產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)，例如便捷的交通、可口的餐飲、透明的自選座位服務(wù)等。
四是服務(wù)至上，人性體驗(yàn)。消費(fèi)者對賽事的感受是最直接的評價，很大程度決定其以后的消費(fèi)行為。簡單追求賽事規(guī)模大，明星云集，狹隘地把比賽等同于賽事的全部，忽略人性化服務(wù)，輕視賽事的全稱體驗(yàn)，如此，賽事只能停留在體育領(lǐng)域，無法參與消費(fèi)市場競爭。
重視調(diào)研。科學(xué)定價．注重差異化。合理經(jīng)營通過國外賽事經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)不難發(fā)現(xiàn)，一項(xiàng)賽事能否取得商業(yè)上的成功，與競技水平并不完全掛鉤。很多例子證明，頂尖的賽事因?yàn)闋I銷不當(dāng)而失敗，反之，也有所謂冷門賽事營銷得當(dāng)獲得良好收益的。
調(diào)研是營銷重要的步驟，營銷是科學(xué)，不光是窮吆喝+勤“敲門”。它需要仰仗準(zhǔn)確的“數(shù)據(jù)”，掌握的市場信息越詳盡、越真切、越及時，對市場的判斷就越精準(zhǔn)，后續(xù)制訂的營銷計劃以及執(zhí)行過程就越順利，獲得的效益越大?6。調(diào)研應(yīng)是融人賽事進(jìn)程各個環(huán)節(jié)的。消費(fèi)市場中，特定賽事的吸引力就是滿足消費(fèi)需要和區(qū)別于其它賽事和娛樂活動的特質(zhì)。前期的調(diào)研是幫助我們找到某項(xiàng)賽事是否適合舉辦地區(qū)的消費(fèi)需求，它的特點(diǎn)即賣點(diǎn)是什么，運(yùn)作和營銷中要注重賽事的個性，尋求差異化。在賽事舉行中也應(yīng)配合相應(yīng)調(diào)研，如將舉行的賽事給社會大眾的印象，有助于針對性地選擇賽事贊助和合作者；充分調(diào)研賽事舉辦城市或輻射地區(qū)的收入水平，目標(biāo)消費(fèi)群體對于娛樂休閑的支出，綜合制定合理價格；賽事進(jìn)程中對于各種服務(wù)環(huán)節(jié)滿意度的調(diào)查，賽后消費(fèi)者評價，能快速有效改善當(dāng)前賽事服務(wù)品質(zhì)。
整體戰(zhàn)略布局．建立合作關(guān)系缺乏整體戰(zhàn)略是我國賽事營銷的薄弱環(huán)節(jié)。主辦者在營銷中常常沒有規(guī)劃。合理制定整體策略，可以讓營銷目的更明確，理念貫徹得到保障，執(zhí)行趨于標(biāo)準(zhǔn)化，可以整合各種營銷手段，讓營銷變得全面、立體而豐富?；ハ嘟M合發(fā)揮的疊加效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單打獨(dú)斗，另外也能避免營銷中的重復(fù)。例如：同一消費(fèi)群體的重復(fù)營銷，最大程度地節(jié)約營銷成本。
我國賽事市場無疑仍處于起步階段，整個市場本身還不夠健全和發(fā)達(dá)。面對這樣的局面，我們需要賽事經(jīng)營者跳出自己的小利益，不要只緊盯同行競爭者，要學(xué)會有策略地合作。除去賽事行業(yè)的內(nèi)部競爭，更大的挑戰(zhàn)是賽事作為休閑娛樂活動中的一種，參與到跨行業(yè)的競爭中，并如何在諸如電影、KTv、文化演出、旅游等傳統(tǒng)娛樂休閑活動中脫穎而出。賽事經(jīng)營者要考慮的不只是在本行業(yè)里領(lǐng)先，更迫切的是如何共同努力，做大做好賽事。營銷賽事時，可以從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，尋求適合的同業(yè)聯(lián)盟。不同賽事組織者之間的合作，能突破現(xiàn)有的營銷框架，發(fā)揮較高的效用，有助于消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。
建立體育中介體系．嘗試賽事營銷外包體育中介是歐美發(fā)達(dá)國家體育產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，扮演著助推角色。專業(yè)的賽事中介清楚相關(guān)法律，熟悉當(dāng)?shù)厥袌?，與賽事運(yùn)作最前線接觸度高，信息全面及時。往往還具備專業(yè)人才和豐富經(jīng)驗(yàn)，他們可以提供高效的解決方案。中介機(jī)構(gòu)在賽事篩選立項(xiàng)、實(shí)際運(yùn)營、營銷推廣等方面都可以幫助賽事經(jīng)營者解決技術(shù)、渠道，甚至是通過引入風(fēng)險投資或基金的形式解決賽事資金。利用這些營銷公司或組織的高度專業(yè)化、豐富的經(jīng)驗(yàn)、充足的資源、暢通的渠道，不但易于賽事的推廣，通常還能節(jié)約成本。
目前我國專業(yè)的中介機(jī)構(gòu)設(shè)置不多，運(yùn)行尚處嘗試階段。
雖然一些國際知名公司如IMG、博思、ISL等紛紛進(jìn)駐中國，但由于法規(guī)、體制限制，很多中介應(yīng)發(fā)揮的作用還未開發(fā)。國內(nèi)賽事主辦方還習(xí)慣于大包大攬。自己解決所有的問題，營銷效果常常不盡人意。反觀一些國際著名賽事，多采用營銷外包或各種合作方式，吸納專門的賽事推廣機(jī)構(gòu)，甚至直接交由中介。例如：IMG公司的亞洲頂級高爾夫球賽，因?yàn)楣咀杂械那騿T資源，使得世界TOPl0的球員紛紛到訪，保障了比賽的競技水準(zhǔn)和影響力。所以重視體育中介體系的完善，并且大力發(fā)展中介機(jī)構(gòu)行業(yè)，將促進(jìn)和繁榮我國賽事產(chǎn)業(yè)。
利用互聯(lián)網(wǎng)，營銷跟上社會潮流營銷的終點(diǎn)是消費(fèi)者，而消費(fèi)者與社會發(fā)展同步，想贏得消費(fèi)者營銷應(yīng)跟上社會節(jié)奏。在賽事營銷領(lǐng)域，我們需要注意賽事產(chǎn)品的特性，把無形的體驗(yàn)變成有形的形象展示，并且深化、豐富它，傳遞給大眾。’
電子商務(wù)已不是新鮮名詞，WEB生活也成為當(dāng)下社會的主流?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播速度不言而喻，建立賽事門戶網(wǎng)站，提供各種咨詢，并且給予目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)討論空間；支持電子支付，甚至啟用電子票務(wù)；重視電子媒體和網(wǎng)絡(luò)渠道，嘗試BLOG營銷等新興手段；拓展消費(fèi)群體，并且吸引潛在的、更年輕的未來消費(fèi)者，同時也是豐富和包裝賽事形象的手段。
引入賽事服務(wù)質(zhì)量評價體系建立標(biāo)準(zhǔn)化、專門的評價體系能夠規(guī)范市場和企業(yè)行為。
也能提高消費(fèi)者的信心指數(shù)。賽事是通過服務(wù)于消費(fèi)者完成交易的，經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化、實(shí)踐證明而用于各種服務(wù)監(jiān)管的評價體系，可以引入我國賽事行業(yè)。一方面，成熟的質(zhì)量認(rèn)證，在賽事經(jīng)營中就有參照物，可以有的放矢，對賽事營銷來說，經(jīng)過同一標(biāo)準(zhǔn)的評價，賽事的質(zhì)量可信度大大提升，把無形的承諾變成有形的物質(zhì)。經(jīng)過質(zhì)量驗(yàn)證的賽事營銷，能提振普通個體消費(fèi)者的信心，對于包括贊助商在內(nèi)的廣義賽事消費(fèi)者都是一種正面的影響。另一方面，賽事作為服務(wù)產(chǎn)品，它的無形性導(dǎo)致發(fā)現(xiàn)問題和改善服務(wù)的難度很大，需要較長的周期，而有效的質(zhì)量監(jiān)測可以迅速發(fā)現(xiàn)、解決問題。賽事質(zhì)量的提高，服務(wù)評價體系的監(jiān)測可以幫助賽事品牌的建立，一旦品牌形成，賽事形象就能有效傳達(dá)，讓營銷變得強(qiáng)勢。超級秘書網(wǎng)
