緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇連鎖邀約培訓(xùn)總結(jié)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

中國(guó)美容連鎖經(jīng)營(yíng)始于上個(gè)世紀(jì)90年代中期，到目前尚未完全成型，這與行業(yè)特性有關(guān)。美容行業(yè)的發(fā)展原來(lái)以產(chǎn)品為線條，以廠家為導(dǎo)向，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于終端特別是美容連鎖的研究少之又少，只關(guān)注縱向單店的盈利，忽視橫向規(guī)?；l(fā)展。美容連鎖進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，即局部中小連鎖居多、成型輻射全國(guó)的連鎖較少。

但國(guó)內(nèi)有一些中小美容院在談到自己未來(lái)的發(fā)展時(shí)，大都有著宏偉的目標(biāo)，在全國(guó)布下多個(gè)美容網(wǎng)點(diǎn)，向著萬(wàn)店連鎖的目標(biāo)大步邁進(jìn)。在深圳，以夢(mèng)圓皇宮、百麗雅、奇奧柏查、琉璃時(shí)光等為代表的20多家優(yōu)秀成功的美容會(huì)所占據(jù)了近一半的市場(chǎng)占有率，也就是說(shuō)，另外一半的市場(chǎng)是由剩下的4000多家美容院共同分享的。這些年擴(kuò)張最快的就是那些規(guī)模不大、服務(wù)項(xiàng)目有限的中低檔美容院，因?yàn)槊廊輹?huì)所服務(wù)項(xiàng)目的復(fù)雜以及投資的巨大，很多大店不具備復(fù)制性或復(fù)制難度很大，相對(duì)制約了其發(fā)展。所以美容院就發(fā)展而言，有兩個(gè)趨勢(shì)，要么鋪天蓋地，要么頂天立地。

喜憂參半――跨區(qū)域連鎖的困惑與瓶頸

麥當(dāng)勞、肯德基有明晰的單店盈利模式與總部監(jiān)管，再配備有合理的財(cái)務(wù)監(jiān)管與人力系統(tǒng)，所以發(fā)展很快，擴(kuò)張也很快。而美容連鎖區(qū)域發(fā)展首先需要把握連鎖的特性，選擇與確定商業(yè)模式，才有可能在跨區(qū)域甚至是跨國(guó)連鎖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，立于不敗之地。

對(duì)于目前大多數(shù)中國(guó)美容連鎖來(lái)說(shuō)，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)遭遇的困惑與瓶頸表現(xiàn)在哪里?

1　對(duì)連鎖的整體認(rèn)識(shí)與規(guī)劃不清

中國(guó)美容連鎖的成功案例多，跨區(qū)連鎖成功的卻相對(duì)較少。究其原因，還是連鎖總部對(duì)于連鎖整體認(rèn)識(shí)與規(guī)劃不清，特別是對(duì)商業(yè)模式、贏利系統(tǒng)、營(yíng)銷特點(diǎn)研究不夠，對(duì)于整個(gè)美容行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈認(rèn)知不足，沒有自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品科技含量低，與世界先進(jìn)水平接軌慢。很多跨區(qū)連鎖的成功都帶有一定的偶然色彩與草根性，沒有可復(fù)制與推廣的標(biāo)準(zhǔn)，帶有局部色彩，屬于地方品牌。

無(wú)界美業(yè)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官、美容行業(yè)資深營(yíng)銷策劃人、美容院終端資源整合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家鐘祝平認(rèn)為，很多成熟連鎖店的體系是以可輻射或原有的中心店為核心的，在一個(gè)城區(qū)之內(nèi)能形成一個(gè)很好的體系或者通過(guò)1家店的成熟擴(kuò)大到5～6家店。但是跨區(qū)域后成功的概率相對(duì)較低，因?yàn)楹芏啻蟮暾嬲拿麣庠谇?，卻不被終端消費(fèi)者認(rèn)知。大店在走連鎖的路上過(guò)分強(qiáng)調(diào)連鎖店的數(shù)量和規(guī)模，只注意連鎖品牌，很少塑造過(guò)產(chǎn)品品牌。就算進(jìn)行品牌塑造，也無(wú)法做到國(guó)際化，特色不明、定位太多、核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，連一個(gè)讓人印象深刻的LOGO也沒有，更別提打電視廣告或全國(guó)性廣告來(lái)強(qiáng)化品牌。連鎖文化張力不夠就很容易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)理念的不斷異化，很多連鎖店到后期都分道揚(yáng)鑣，各自發(fā)展，這是中國(guó)企業(yè)的特性之一。

2　標(biāo)準(zhǔn)化不足

很多有一定規(guī)模的連鎖店形成了連而不鎖的尷尬局面，很難做到持續(xù)發(fā)展，究其原因，是沒有對(duì)連鎖店真正實(shí)行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化。連鎖在資本運(yùn)作或是融資、融智、融力等方面的手段不夠豐富，也不夠大膽?？鐓^(qū)域發(fā)展的美容連鎖將經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：模糊化與經(jīng)驗(yàn)化，這個(gè)階段做連鎖，靠的是經(jīng)驗(yàn)與膽大；數(shù)據(jù)化與精細(xì)化，全面通過(guò)數(shù)據(jù)了解連鎖發(fā)展的規(guī)律性與成功的實(shí)施保障；標(biāo)準(zhǔn)化與系統(tǒng)化，作坊式的美容連鎖用做企業(yè)的方法來(lái)形成健全的美容連鎖。

3　風(fēng)險(xiǎn)未可知

美容院近80％的營(yíng)收都是預(yù)收款，如果用大部分未“提純”資金用于跨區(qū)域網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，這樣的風(fēng)險(xiǎn)是很高的。正如浙江某大型連鎖機(jī)構(gòu)的老總所說(shuō)，在這個(gè)城市有將近20家連鎖店就可以稱得上是翹楚，可以游刃有余地拓展網(wǎng)絡(luò)，提升品牌知名度。但是要采用高調(diào)集團(tuán)式的作戰(zhàn)方式在某個(gè)陌生的城市里兩三店同時(shí)啟動(dòng)，就會(huì)面臨兩種狀態(tài)。一種是你進(jìn)入了一個(gè)新的城市，要立足、成長(zhǎng)和推廣，需要很大的成本，而且在陌生市場(chǎng)的周期和時(shí)間成本上是不可控的，極有可能新開的店會(huì)變成集團(tuán)的包袱，甩也甩不掉，進(jìn)入尷尬的局面；第二種是跨區(qū)域作戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)面臨一種狀態(tài)，你的進(jìn)入打破了這個(gè)區(qū)域原有的競(jìng)爭(zhēng)格局，變成眾矢之的，遭到群起而攻之，到時(shí)候你拿什么跟人家抗衡?

名師出招――跨區(qū)連鎖戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)

擴(kuò)張的前提是標(biāo)準(zhǔn)化

當(dāng)你在一個(gè)區(qū)域內(nèi)形成一定的規(guī)?；蛘呤袌?chǎng)容量達(dá)到一定的飽和度后，想要更好地發(fā)展和壯大，必然要走出去，但同時(shí)必須考慮以下幾點(diǎn)：

一、你是否可以預(yù)見你的大本營(yíng)可承載的風(fēng)險(xiǎn)能力在哪里。你走出去，它就有可能會(huì)變成你的包袱，你能背幾個(gè)包袱，背包袱的時(shí)間能力有多長(zhǎng)?

二、你的品牌建設(shè)是否已經(jīng)做到了相對(duì)完善，在你前期進(jìn)入陌生城市的時(shí)候已經(jīng)有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)地滲透進(jìn)去，有沒有做好鋪墊工作?

三、需要考慮一旦你打破原有的競(jìng)爭(zhēng)格局，你站在所走入的城市或者地區(qū)的一個(gè)什么位置上?要走出去的店如何更有效地整合你要進(jìn)入新城市或區(qū)域里的資源，在不改變?cè)械母?jìng)爭(zhēng)格局下完成一種滲透而不是搶占?很明顯，強(qiáng)勢(shì)地?fù)屨际袌?chǎng)并不明智，一個(gè)店再厲害都是孤立于這個(gè)新地區(qū)的，滲透是走出去的更加有效、科學(xué)的方法，在原有的基礎(chǔ)上增加而不是打破，進(jìn)入的時(shí)間會(huì)大大縮短，成功的概率更高，當(dāng)然你需要舍棄獨(dú)資這一發(fā)展模式。

常規(guī)中小美容院可以采取這樣一種模式：由松散式各自單店通過(guò)聯(lián)合采購(gòu)形成自由連鎖，統(tǒng)一店名、成立管理公司或總部，融資招商，各自發(fā)展區(qū)域直營(yíng)店或者發(fā)展區(qū)域特許；當(dāng)有3家店時(shí)就可以成立管理公司融資，發(fā)展到7家店就可以發(fā)展區(qū)域直營(yíng)(開店、轉(zhuǎn)店、并店、自己店做價(jià))，發(fā)展區(qū)域特許(傳媒渠道招商)；以減肥、纖體、瘦身、祛斑、產(chǎn)后修復(fù)等為主的功能性連鎖，可以先成立一到兩家店，通過(guò)技術(shù)或項(xiàng)目輸出發(fā)展特許連鎖；可以直營(yíng)加特許回購(gòu)模式允許直營(yíng)、特許同時(shí)做，做到一定階段，回購(gòu)特許店。同理，直營(yíng)與整店輸出同時(shí)做，做到一定階段，回購(gòu)特許店；還可以像房地產(chǎn)開發(fā)商、投資商、物業(yè)管理公司一樣，經(jīng)銷商或相關(guān)機(jī)構(gòu)考慮走服務(wù)連鎖模式；或由上游供應(yīng)商組織下游加盟店通過(guò)利益加盟形式，迅速形成特許加盟店。如由廠家或經(jīng)銷商組織自己產(chǎn)品加盟店，在條件成熟時(shí)，完成統(tǒng)一特許店的形式，當(dāng)然，有規(guī)模的美容院也可以產(chǎn)品甚至買斷品牌，發(fā)展特許加盟店。

區(qū)域連鎖戰(zhàn)略要素

規(guī)模――開多少店鋪是合理的、區(qū)域飽和性預(yù)估、連鎖控制力與質(zhì)量

管理。

業(yè)態(tài)――是一種業(yè)態(tài)還是發(fā)展多種業(yè)態(tài)并行。

空間――區(qū)域性還是全國(guó)性，城市包圍農(nóng)村還是農(nóng)村包圍城市。

時(shí)間――什么時(shí)間發(fā)展、每個(gè)階段發(fā)展與贏利方式、盈利平衡點(diǎn)。

途徑――直營(yíng)、自由、特許的三種擴(kuò)張方式。

商業(yè)推廣――如何吸引投資者、資金籌措、外債、風(fēng)投、兼并、重組、合作、合資、并購(gòu)聯(lián)合、上市或賣殼、SB戰(zhàn)略即網(wǎng)點(diǎn)修枝戰(zhàn)略等。

區(qū)域連鎖模式

連鎖戰(zhàn)略聯(lián)盟模式：地方連鎖進(jìn)行資源整合，由地方軍整合為全國(guó)店，劃分好勢(shì)力與利益范圍，共做宣傳，共進(jìn)產(chǎn)品，共同發(fā)展區(qū)域的特許加盟店。

百麗模式：由一家有實(shí)力有店數(shù)的連鎖機(jī)構(gòu)或廠家通過(guò)發(fā)行內(nèi)部期權(quán)，完成引進(jìn)風(fēng)投到聯(lián)合上市。

全國(guó)模式：由某家有公信力影響力的企業(yè)牽頭，集中全國(guó)50家有3家店規(guī)模的中型連鎖，一起整合，引進(jìn)風(fēng)投，聯(lián)合上市。

標(biāo)準(zhǔn)化制定

通過(guò)摸數(shù)據(jù)、找優(yōu)勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)在的美容院情況，確定單店贏利模式，制作連鎖單店的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)模式。在1～3個(gè)月內(nèi)完成，著重提高銷售力、服務(wù)力和管理力。如果目前有幾家店，要找出發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)模版。

商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模式：美容院定位、拓客體系、營(yíng)銷體系、財(cái)務(wù)體系。

管理標(biāo)準(zhǔn)模式：?jiǎn)蔚昙軜?gòu)、員工崗位、利益分配、薪酬體系、管理制度、考核體系、培訓(xùn)體系。

發(fā)展戰(zhàn)略制定

時(shí)間：3～6個(gè)月

集結(jié)人財(cái)物(單店系統(tǒng))資源，開始摸索連鎖運(yùn)作的規(guī)律、確定發(fā)展模式，通過(guò)3種手段完成擴(kuò)張模式，如3家直營(yíng)店同時(shí)開張或者幾家店同時(shí)整合(自由)，發(fā)展加盟店，可以通過(guò)項(xiàng)目輸出、技術(shù)輸出、整店輸出來(lái)完成(特許)，確定選擇哪種或哪幾種連鎖策略并行，迅速完成3～7家連鎖店的初級(jí)階段。

確定新店的開業(yè)標(biāo)準(zhǔn)流程與4個(gè)數(shù)據(jù)樣板確定，包括新店投資規(guī)模、投資回報(bào)率、盈虧平衡點(diǎn)、持續(xù)贏利狀況預(yù)估(什么時(shí)候達(dá)到什么理想狀態(tài))。如果是合營(yíng)或整店項(xiàng)目輸出，則計(jì)算階段性項(xiàng)目投資回報(bào)率和加盟店的利潤(rùn)比例。如果是多家同開，除了以上4個(gè)數(shù)據(jù)外，還要注意連鎖第一個(gè)階段的規(guī)模效應(yīng)與發(fā)展節(jié)奏，制定內(nèi)平外贏的策略，內(nèi)部保證零利潤(rùn)，確保前3個(gè)月或半年的經(jīng)營(yíng)不虧損。如果有利潤(rùn)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)再投入滾動(dòng)式發(fā)展，嘗試融資，同時(shí)開幾家店。

所以第一階段的策略為確保戰(zhàn)略――確保不虧損；規(guī)模戰(zhàn)略――對(duì)外再發(fā)展，通過(guò)合作、合資、并購(gòu)，加盟速度布局與圈地；修枝戰(zhàn)略――對(duì)于經(jīng)營(yíng)不善的店，在確定問題后，迅速關(guān)停并轉(zhuǎn)，確保2／3的連鎖店正常營(yíng)運(yùn)。

時(shí)間：12～24個(gè)月

制定標(biāo)準(zhǔn)連鎖發(fā)展模板，進(jìn)入連鎖發(fā)展時(shí)期。以網(wǎng)絡(luò)式(圈地式)發(fā)展或者平臺(tái)(跳躍式)發(fā)展，擴(kuò)張到30～50家店。如果是特許連鎖，速度可能更快。同時(shí)整合各種資源，特別是與上游供應(yīng)商或廠家形成利益體，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

時(shí)間：2～3年

由連鎖管理組織完成到連鎖管理公司總部過(guò)程，確定與完善總部架構(gòu)與管理職能；編寫連鎖企業(yè)第二階段戰(zhàn)略規(guī)劃，編寫商業(yè)計(jì)劃書，加快擴(kuò)張速度，形成規(guī)模效應(yīng)與行業(yè)認(rèn)知；不要急于擴(kuò)店，而是對(duì)內(nèi)練功；建立連鎖企業(yè)的行業(yè)品牌與社會(huì)品牌，完善相關(guān)財(cái)務(wù)制度，吸引風(fēng)投與外來(lái)資本的關(guān)注；如果有外來(lái)資本的介入，通過(guò)整合，規(guī)模能成倍數(shù)增長(zhǎng)。如果能上市，用未來(lái)的錢再擴(kuò)張，就可事半功倍。在確保利潤(rùn)的前提下，規(guī)范連鎖的企業(yè)贏利模式、財(cái)務(wù)制度、規(guī)范操作、新的增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)入連鎖的成長(zhǎng)期，天女散花或空降式發(fā)展。

區(qū)域保護(hù)戰(zhàn)術(shù)不得不做

我曾經(jīng)在很多地方分享過(guò)一個(gè)案例。當(dāng)時(shí)我在湖南做咨詢時(shí)接了一個(gè)案子，顧問店在當(dāng)?shù)啬芘徘叭?，很有知名度，卻面臨著從其他市場(chǎng)進(jìn)駐的一只大鱷，這只大鱷在湖南境內(nèi)乃至全國(guó)都有一定的知名度，選址也正好與顧問店在同一條街上相隔不到200米的地方，其影響力、規(guī)模、管理、項(xiàng)目、團(tuán)隊(duì)都不容小覷，完全會(huì)威脅到顧問店的生存和發(fā)展。我們都知道區(qū)域市場(chǎng)的保護(hù)策略，1000萬(wàn)以上人口的城市連鎖的密度每家店最好距離在縱橫1000米左右。打，有可能抗衡擊敗；不打，顧問店的生存狀態(tài)肯定受影響。而當(dāng)對(duì)方扎住根，體系良性運(yùn)作起來(lái)之后，再與之抗衡就非常難了。打，一要時(shí)機(jī)，二要方法。在那家店還在裝修期間，未做前期宣傳和推廣時(shí)，我們就把它的勢(shì)壓了下來(lái)。至今它也處于一種不溫不火的狀態(tài)，而顧問店從原來(lái)的單店擴(kuò)大到6家店，在之后的兩年多的時(shí)間內(nèi)在該區(qū)域完成了近11家店的連鎖網(wǎng)的擴(kuò)張。

從這個(gè)案例中我們可以看出，連鎖店要在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)形成相應(yīng)飽和的狀態(tài)前走出去。就像上市，一定的規(guī)模和數(shù)量才能滿足上市的基本條件。然而任何一個(gè)城市都有一定的包容量，當(dāng)你的集群建立起來(lái)或者做到NO1，要繼續(xù)發(fā)展就得走出去了。這個(gè)案例是一個(gè)反面教材，這家大型連鎖店是走出去了，但沒有完成它最終的目的。這個(gè)走出去也不能算是失敗，只能歸咎于投資商的不成功，因?yàn)檫@家店現(xiàn)今還存在。

據(jù)我了解，國(guó)內(nèi)大型連鎖企業(yè)真正走出去的成功案例寥寥無(wú)幾。如果單店無(wú)法跟那只外來(lái)大鱷相抗衡，就要完成同類型的集群。同期完成5家1000平方米以上的店，時(shí)間周期很長(zhǎng)，成本也很高，通過(guò)兼并的形式，同時(shí)兼并5家店，科學(xué)布局，形成一個(gè)半包圍的形式，每一個(gè)活動(dòng)舉辦的時(shí)候，就會(huì)形成一個(gè)往外擴(kuò)和往內(nèi)縮的狀態(tài)。

很多美容院做連鎖只求量和規(guī)模，沒有目的、不定向地配置網(wǎng)絡(luò)，隨機(jī)性很強(qiáng)，很盲目，沒有考慮到點(diǎn)和點(diǎn)之間的串聯(lián)問題。而串聯(lián)是下一步品牌的塑造和建設(shè)一個(gè)很重要的因素，如果點(diǎn)不能連成面，就很難造勢(shì)。因?yàn)樗橇闵⒌?，不成片，那么某一個(gè)活動(dòng)的時(shí)效和影響力就局限了。

走出去的單店很容易被人吃掉，要走出去就要形成集群和延伸。不過(guò)分求大求多，走兼并之路資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)降到最低。已經(jīng)形成連鎖體系的店要走出去，則可以用一種最簡(jiǎn)單直接的方式，就是在不改變?cè)心吧鞘械母窬窒聺B透進(jìn)去，走兼并、收購(gòu)的形勢(shì)，借雞生蛋。針對(duì)生存狀態(tài)并不那么理想的中大型店，他們也是歡迎的。因?yàn)樵谒e步維艱生存不良的前提下，原有的投資再繼續(xù)下去，很難完成一個(gè)利益回收，但是有了一個(gè)成型的項(xiàng)目結(jié)構(gòu)體系、推廣體系、服務(wù)體系、品牌知名度，只要嫁接入這個(gè)殼，就很容易完成。

寶娜：要擴(kuò)張更要穩(wěn)步發(fā)展

寶娜的發(fā)展傾向于穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，每年增長(zhǎng)率控制在20％～40％之間，比較合理。目前寶娜已成為華南地區(qū)最大的直營(yíng)美容美體連鎖機(jī)構(gòu)，擁有直營(yíng)連鎖店50多間、9所美容學(xué)校，遍布廣州番禺、佛山、南海、順德、中山、小欖、珠海、東莞、江門、新會(huì)、鶴山等珠三角地區(qū)。邁入2011年，寶娜正在有條不紊地實(shí)施既定的擴(kuò)張戰(zhàn)略，積極布點(diǎn)珠三角鄰近地區(qū)和省份，肇慶、廣西等地的分店和分校正在籌備中。

寶娜美容美體連鎖機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)黃冰娜坦言，直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式給寶娜帶來(lái)許多好處，例如可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化組合，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。無(wú)論是產(chǎn)品銷售、企業(yè)管理還是企業(yè)品牌的做大做強(qiáng)都有著深遠(yuǎn)的影響。在采取連鎖經(jīng)營(yíng)之前，寶娜只是一間規(guī)模一般的美容院，自從采取了連鎖模式后，寶娜成為了連鎖美容中心，發(fā)展一日千里，不斷有分店在珠

三角地區(qū)開設(shè)，企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大得越來(lái)越快，品牌效應(yīng)影響越來(lái)越大，企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)也一年比一年好，而且是穩(wěn)步上升。2007年寶娜被政府認(rèn)定為“廣東省著名商標(biāo)”，并多次榮獲“中國(guó)十佳美容連鎖機(jī)構(gòu)”、“中國(guó)十大美容連鎖機(jī)構(gòu)”、“中國(guó)十大最具影響力美容連鎖機(jī)構(gòu)”等稱號(hào)。

寶娜的直營(yíng)連鎖模式可以分為3個(gè)階段：

第一個(gè)探索階段(1991～2002年)――在2003年以前，寶娜只在新會(huì)、江門有店，總共也是7～8間左右的規(guī)模，這個(gè)時(shí)期的寶娜致力踏實(shí)地打造自己的品牌實(shí)力，探索整店輸出的可行方式。當(dāng)中遇到的問題也不少，譬如在標(biāo)準(zhǔn)化方面。因?yàn)槟菚r(shí)候行業(yè)還沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，分店的VI視覺識(shí)別系統(tǒng)、管理流程和服務(wù)流程并沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，連鎖的規(guī)模效應(yīng)和管理成本優(yōu)勢(shì)難以突顯。因?yàn)檫B鎖事業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的需要，期間經(jīng)過(guò)寶娜全體同仁的努力探索和不斷嘗試，引入ISO9001國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理體系并在機(jī)構(gòu)內(nèi)嚴(yán)格執(zhí)行。

第二個(gè)階段是實(shí)現(xiàn)階段(2003～2010年)――2002年，寶娜成為國(guó)內(nèi)首家通過(guò)ISO9001：2000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認(rèn)證的美容企業(yè)，為企業(yè)壯大打下基礎(chǔ)的同時(shí)亦為行業(yè)的規(guī)范化提供了新的道路。2003年，寶娜一切準(zhǔn)備就緒，隨即果斷進(jìn)行跨區(qū)經(jīng)營(yíng)，先后進(jìn)軍廣州、佛山、中山、東莞等珠三角城市。單2005年，寶娜就一口氣開設(shè)了15間分店，企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，高端會(huì)員增多，企業(yè)品牌也漸為人熟知，相繼榮獲“中國(guó)十佳美容院”、“中國(guó)十佳超級(jí)美容連鎖機(jī)構(gòu)”、“廣東省著名商標(biāo)”等殊榮。這個(gè)階段因?yàn)榘l(fā)展速度太快了，人力資源系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)和物流系統(tǒng)高負(fù)荷運(yùn)作，期間也出現(xiàn)了一些問題，所以在2006年寶娜放慢了擴(kuò)張的步伐，針對(duì)已存在的問題調(diào)整、總結(jié)、提高、完善。

第三個(gè)階段從2011年開始。近幾年，寶娜的跨區(qū)發(fā)展經(jīng)過(guò)實(shí)踐的檢驗(yàn)獲得了巨大的成功，并逐漸沉淀成一套具有寶娜特色的整店輸出模式，擴(kuò)張的步伐也因此而逐漸加快。經(jīng)過(guò)30年左右的發(fā)展，珠三角的美容市場(chǎng)已經(jīng)十分成熟，盡管目前的發(fā)展依然很快，卻難以有更大的增長(zhǎng)。有鑒于此，寶娜將沖出廣東，布點(diǎn)鄰近省份，為縱橫全國(guó)市場(chǎng)埋下伏筆。目前，應(yīng)廣西壯族自治區(qū)政府的投資邀請(qǐng)，寶娜拓展團(tuán)隊(duì)已完成了前期調(diào)研工作，廣西美容培訓(xùn)分校已在籌備中。

早在2008年就有幾家臺(tái)灣和香港的風(fēng)司邀約寶娜上市，雖然描繪的蛋糕很大，前途和錢途都很吸引人，但寶娜還是婉言拒絕了。黃冰娜董事長(zhǎng)認(rèn)為，上市意味著美容連鎖企業(yè)的形象提升，治理結(jié)構(gòu)完善，管理制度規(guī)范，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力提升還有資金流動(dòng)更加頻繁和增多，總的來(lái)說(shuō)就是美容連鎖企業(yè)變得強(qiáng)大、成熟、規(guī)范化的體現(xiàn)。但寶娜需要的是穩(wěn)健發(fā)展，不能為了一時(shí)利益而把寶娜推向冒險(xiǎn)的境地。上市是很多企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)候的選擇，寶娜未來(lái)也很可能會(huì)上市?？涩F(xiàn)在美容行業(yè)中能夠上市的企業(yè)寥寥可數(shù)，像寶娜這樣只做服務(wù)而沒有自己產(chǎn)品線的美容連鎖機(jī)構(gòu)目前還沒有能夠上市的。具有上市實(shí)力的美容企業(yè)都是一些有較長(zhǎng)時(shí)間積累的大公司，其資金、管理、銷售、品牌等各方面都已充分發(fā)展成熟。

唯美度：練好內(nèi)功，一切都不是問題

唯美度國(guó)際美容連鎖集團(tuán)作為一個(gè)跨國(guó)公司，其業(yè)務(wù)在中國(guó)范圍內(nèi)近年來(lái)獲得了高速、穩(wěn)定的發(fā)展，并在中國(guó)專業(yè)美容市場(chǎng)占有領(lǐng)先地位。

唯美度向來(lái)以產(chǎn)品為拳頭，原料全從加拿大進(jìn)口，與中國(guó)科學(xué)院合作科學(xué)研究室，還有近萬(wàn)平方米以上、建立在深圳市內(nèi)的工廠，其在產(chǎn)品研發(fā)、把控方面的實(shí)力可見一斑，獨(dú)創(chuàng)應(yīng)用于抗衰老化妝品的生物科學(xué)技術(shù)更被中國(guó)政府認(rèn)證為國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展的高科技技術(shù)。唯美度靠服務(wù)和產(chǎn)品兩方面，從2002年破繭而出，開始美容連鎖行業(yè)的征程，經(jīng)營(yíng)模式以加盟為主，打破行業(yè)直營(yíng)化的模式，成功地將連鎖規(guī)模做大，給美容界帶來(lái)了新的看點(diǎn)和奇跡，2009年再次獲得中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)“2009年中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)連鎖120強(qiáng)”殊榮。經(jīng)過(guò)了幾年時(shí)間的沉淀，唯美度踏入日化線，推出芭特爾芙萊品牌，靠完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)話，擴(kuò)充專業(yè)線渠道。

唯美度國(guó)際美容連鎖集團(tuán)董事長(zhǎng)曲淇寧女士接受采訪時(shí)說(shuō)：“跨區(qū)域連鎖至今仍是唯美度最重要的一環(huán)，推廣日化線是豐滿集團(tuán)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的一步，將品牌以不同的形式開到不同城市中去壯大自己才是目的。有了連鎖模式在廣告營(yíng)銷、資源優(yōu)化配置、管理靈活高效、規(guī)模效應(yīng)等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，唯美度更借力打力，加快在全國(guó)連鎖的征程?！?/p>

無(wú)論是在沈陽(yáng)、北京還是其他地區(qū)，唯美度都由品相主導(dǎo)，進(jìn)駐的均是一流城市中的一流商圈。其實(shí)這是對(duì)唯美度品牌的一種提升，消費(fèi)者會(huì)將唯美度列為一線品牌之一，這就是唯美度對(duì)品相的營(yíng)造。對(duì)于各區(qū)域市場(chǎng)，唯美度從市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位到策劃開業(yè)，根據(jù)不同市場(chǎng)狀況設(shè)計(jì)區(qū)域連鎖店的密度和經(jīng)營(yíng)模式，建立SPA模式、設(shè)定管理工作流程、執(zhí)行全國(guó)統(tǒng)一促銷價(jià)，策劃部資深室內(nèi)設(shè)計(jì)師會(huì)進(jìn)行店面設(shè)計(jì)并提供招聘指導(dǎo)，在裝修的同時(shí)對(duì)美容師進(jìn)行培訓(xùn)、派遣資深導(dǎo)師駐店，通過(guò)區(qū)域連鎖樣板店的運(yùn)作，導(dǎo)入全新的品牌策劃、設(shè)計(jì)、宣傳、推廣等品牌戰(zhàn)略，力求適應(yīng)不同區(qū)域的市場(chǎng)狀況，樹立有高品相的品牌形象，在區(qū)域消費(fèi)者的心中形成強(qiáng)烈的共鳴和反響。

除此之外，唯美度不收加盟費(fèi)，還投資52000元的儀器為連鎖店家開啟實(shí)時(shí)教學(xué)模式。只要你有網(wǎng)絡(luò)和耳麥，就能登錄唯美度集團(tuán)的視頻教學(xué)熱線，學(xué)習(xí)、提問，獲得實(shí)時(shí)解答。同時(shí)各店享有手語(yǔ)銷售模式，照顧消費(fèi)者情緒的同時(shí)進(jìn)行有效的推銷。

目前風(fēng)投對(duì)消費(fèi)類及服務(wù)性行業(yè)的投資熱情就好比在2000年投資互聯(lián)網(wǎng)一樣，一有項(xiàng)目出現(xiàn)，肯定會(huì)被關(guān)注。與過(guò)去只看重互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等高科技行業(yè)相比，如今VC們的觸角似乎伸得更長(zhǎng)更深入了。隨著百麗鞋業(yè)、蒙牛、雙匯、李寧等企業(yè)的上市，VC們對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)類行業(yè)的投資決心日益彰顯，美容連鎖行業(yè)亦不例外。

唯美度國(guó)際美容連鎖集團(tuán)以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理方式、大舉擴(kuò)張的企業(yè)規(guī)模、穩(wěn)定增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)效益不斷吸引海內(nèi)外知名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)青睞，不斷接受世界一流的審批公司、財(cái)務(wù)公司、律師行對(duì)唯美度集團(tuán)法律、財(cái)務(wù)、管理、產(chǎn)品架構(gòu)和實(shí)力等各方面的考量，最后達(dá)成簽約。從2008年引進(jìn)數(shù)千萬(wàn)元戰(zhàn)略投資以來(lái)，唯美度集團(tuán)又同湖南廣電總局下設(shè)的基金和國(guó)際著名投資機(jī)構(gòu)英國(guó)揚(yáng)子資本成功簽署數(shù)億戰(zhàn)略投資協(xié)議。

在未來(lái)幾年內(nèi)，唯美度的銷售收入將達(dá)到人民幣數(shù)億元的規(guī)模。在這一過(guò)程中，集團(tuán)將爭(zhēng)取吸引更多的戰(zhàn)略投資者進(jìn)入，投入巨資用于一定數(shù)量的直營(yíng)樣板店、唯美度高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)中心、國(guó)內(nèi)頂尖科學(xué)研發(fā)中心及唯美度美容教育學(xué)院的建立，不斷完善集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，健全集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最終打造頂級(jí)美容連鎖上市企業(yè)。

《財(cái)智》觀點(diǎn)

美容連鎖跨區(qū)域是一種趨勢(shì)，如何走出去，是很多區(qū)域連鎖一直討論的話題。近年來(lái)美容聯(lián)盟等的機(jī)構(gòu)或組織的成立，說(shuō)明美容終端也進(jìn)入一個(gè)資源整合、互補(bǔ)發(fā)展的新階段，不再各地為政、諸侯分割，雖然是嘗試或者說(shuō)是種新姿態(tài)，但表明整合將是未來(lái)美容連鎖發(fā)展的趨勢(shì)，不是你整合別人就是別人整合你，行業(yè)規(guī)范與龍頭企業(yè)的行程也會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)出現(xiàn)。百麗與森達(dá)并購(gòu)、歐萊雅并購(gòu)小護(hù)士和羽西、強(qiáng)生并購(gòu)大寶……世界是平的，在世界經(jīng)濟(jì)體化浪潮中，并購(gòu)會(huì)越來(lái)越多，這是物競(jìng)天擇的商業(yè)過(guò)程。

數(shù)據(jù)顯示，美容業(yè)出現(xiàn)了兩極分化，做得好的有在香港上市的自然美、現(xiàn)代美容、莎莎國(guó)際、修身堂，尚沒有大陸本土專業(yè)線美容連鎖機(jī)構(gòu)上市。但專已開始有許多公司規(guī)劃上市，更多的是在籌劃而不是籌備的過(guò)程中。

就美容行業(yè)而言，上市最大的目的不在于融資、爭(zhēng)取生產(chǎn)資料、擴(kuò)大再生產(chǎn)，而在于品牌建設(shè)與規(guī)?；?、集約化發(fā)展。很多成型的美容連鎖為什么不上市，并不是缺少現(xiàn)金流，美容是通過(guò)預(yù)售而產(chǎn)生現(xiàn)金流的，上市最主要目的是現(xiàn)在美容連鎖正進(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)國(guó)割據(jù)的時(shí)代，各品牌都只有自己的勢(shì)力范圍，很少形成全國(guó)連鎖。所以合縱連橫、力掃六合、達(dá)到一統(tǒng)，讓美容行業(yè)整體規(guī)范，形成品牌是目前連鎖發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急與長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

篇2

其實(shí)消費(fèi)者對(duì)家電的消費(fèi)需求是客觀存在的，關(guān)鍵在于如何找到這些精準(zhǔn)的客戶，通過(guò)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)，讓客戶愿意到你的賣場(chǎng)中來(lái)消費(fèi)。在財(cái)神軟件舉辦的精細(xì)化營(yíng)銷培訓(xùn)會(huì)上，一些零售企業(yè)分享了獲取精準(zhǔn)客戶資源的方法，記者將之總結(jié)成文，希望給讀者一些參考。

從聯(lián)盟活動(dòng)獲得優(yōu)質(zhì)客戶

如果可以在客戶有家電需求前就發(fā)現(xiàn)他們，提前設(shè)計(jì)適合他的定制化營(yíng)銷方案，賣場(chǎng)的推廣會(huì)更高效、更省錢。常熟交家電在常熟市共有三家零售賣場(chǎng)，當(dāng)?shù)毓谲娐?lián)盟、大單聯(lián)盟、家博會(huì)等建材聯(lián)盟活動(dòng)非常多，交家電基本上每期都會(huì)去參加建材聯(lián)盟的促銷活動(dòng)，每次在冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)品類中各選出一兩個(gè)品牌參加。

在當(dāng)?shù)兀瑓⒓右粓?chǎng)建材聯(lián)盟活動(dòng)的費(fèi)用為1～1.5萬(wàn)元，每單還有50元的帶單費(fèi)，交家電平均每場(chǎng)活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)60萬(wàn)元左右的銷售額，效果好的活動(dòng)可以做到100萬(wàn)元。由于聯(lián)盟活動(dòng)的價(jià)格打得非常低，如果從績(jī)效的角度來(lái)計(jì)算，其實(shí)每次參加建材聯(lián)盟活動(dòng)都是虧損的。

但交家電還是堅(jiān)持參加，一方面是因?yàn)檫@種聯(lián)盟是由第三方組織發(fā)起，為使活動(dòng)效果最大化，組織者做大量的宣傳推廣，組織方早上的晨會(huì)，會(huì)培訓(xùn)賣卡的技巧，售卡選點(diǎn)的技巧等，交家電每次參加活動(dòng)的人員都是從促銷員中選派，參加了不同的品牌的活動(dòng)之后，就如同給一線促銷員進(jìn)行了一場(chǎng)培訓(xùn)。但更重要的是看中后續(xù)的客戶資源。

在家電賣場(chǎng)中，除廚電和熱水器以外，大部分都是家裝后期選購(gòu)。

聯(lián)盟活動(dòng)時(shí)的客戶有很多都是剛開始買裝修材料的消費(fèi)者，還沒有進(jìn)入后期家電購(gòu)買的時(shí)期，每次活動(dòng)的場(chǎng)地有限，展示的品牌和型號(hào)也有限，可能這些品牌和型號(hào)并不是消費(fèi)者想要的。通常在聯(lián)盟活動(dòng)后的15～30天期間，活動(dòng)組織者就會(huì)把客戶的資料給到零售賣場(chǎng)，這樣賣場(chǎng)就能夠通過(guò)電話邀約，做二次開發(fā)。

以前交家電也經(jīng)常做電話邀約，但因獲取消費(fèi)者的資料渠道不同，不知道消費(fèi)者是投資買房，還是自己入住，經(jīng)常會(huì)遭到客戶的投訴。而通過(guò)參加聯(lián)盟活動(dòng)之后，得到的都是有真實(shí)需求的消費(fèi)者，通過(guò)后期持續(xù)性的跟蹤維護(hù)，大大提升了營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。

到小區(qū)推廣找到有需求的客戶

除參加建材聯(lián)盟以外，到新建樓盤小區(qū)內(nèi)去挖掘客戶信息也是各零售企業(yè)常用的一種方式。

一般到小區(qū)堆廣獲取精準(zhǔn)客戶時(shí)，通常是前期先做調(diào)研，看哪個(gè)時(shí)間段業(yè)主會(huì)在家，然后進(jìn)入小區(qū)后通過(guò)做調(diào)查問卷等方式獲得與客戶面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)。適宜在周六和周日開展，進(jìn)駐小區(qū)掃樓的時(shí)間段不宜過(guò)早，在業(yè)主裝修基本完成，打掃衛(wèi)生階段效果會(huì)比較好，這種客戶一般有時(shí)間，推廣人員可以與顧客慢慢聊出需求。這部分客戶都是有剛需的客戶，可以配以贈(zèng)送邀約卡的方式，讓客戶知道賣場(chǎng)在搞活動(dòng)，而且活動(dòng)很大就可以。

但小區(qū)推廣最好是做到市場(chǎng)要往前延伸。

例如，內(nèi)蒙某家電經(jīng)銷商的是從土地規(guī)劃規(guī)劃開始進(jìn)行跟蹤，獲取必要信息，包括所開發(fā)小區(qū)面對(duì)的用戶群定位、承建的建筑公司是哪家，預(yù)計(jì)交房時(shí)間，共有多少戶，戶型結(jié)構(gòu)有哪些、戶型內(nèi)的布局，一直追蹤至物業(yè)進(jìn)駐等。這樣，在小區(qū)業(yè)主拿鑰匙之前，就可以把推廣的基礎(chǔ)工作做扎實(shí)。重點(diǎn)小區(qū)重點(diǎn)攻關(guān)，甚至將優(yōu)惠券印制物業(yè)手冊(cè)中，保證有業(yè)主拿鑰匙階段就有前期的滲透。

在小區(qū)交工之后，經(jīng)銷商再會(huì)派業(yè)務(wù)組進(jìn)小區(qū)去掃樓，更進(jìn)一步了解業(yè)主的詳細(xì)信息，包括工作單位、品牌偏好、家庭人口結(jié)構(gòu)、選用的家裝修公司等等。針對(duì)掃樓的信息匯總分析之后，制定針對(duì)這個(gè)樓盤的產(chǎn)品及品牌組合方案，推出什么類型的促銷活動(dòng)等。由于有了前期一系列的客戶信息收集，可以依據(jù)客戶的需求結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)優(yōu)惠套餐，方案的針對(duì)性就強(qiáng)，成交率自然也會(huì)提升。

從老客戶回訪中挖掘客戶新需求

老客戶回訪主要集中在服務(wù)營(yíng)銷上。

例如，湖北十堰的人商家電，在2005年之前全國(guó)性家電連鎖沒到十堰時(shí)，人商家電在十堰市的覆蓋率達(dá)到90%，沉淀了大量50～70年代出生的消費(fèi)者，這部分人群成為主力，而這些消費(fèi)者很注重情節(jié)，所以，對(duì)這部分客戶主要是通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷的方式進(jìn)行電話溝通。例如，打電話與消費(fèi)者溝通，告訴他某年某月某日，他在人商買的家電，這么多年了需不需要上門做安檢和保養(yǎng)等，也可以先通過(guò)短信、微信的方式傳遞信息。當(dāng)客戶接到這樣的服務(wù)提示信息時(shí)，會(huì)感覺很溫馨，不會(huì)反感。建立初步好感的基礎(chǔ)上，就可以再做電話預(yù)約上門服務(wù)。

但這種服務(wù)營(yíng)銷一定要在淡季進(jìn)行，才能取得更好的效果，例如，人商家電是每年五一大促過(guò)后，啟動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷。并且，企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷一般都是聯(lián)合美的、格力、方太等這類的品牌一起來(lái)做。在服務(wù)的過(guò)程中，給用戶提一些合理化建議，獲取消費(fèi)者的家電需求信息，賣場(chǎng)就可以推出以舊換新為主題的活動(dòng)，電話邀約這些客戶參加以舊換新，相對(duì)來(lái)講成功率就高很多。

還有一部分消費(fèi)者也可以按老用戶對(duì)待，即已經(jīng)到賣場(chǎng)中來(lái)的消費(fèi)者，雖然沒有購(gòu)買東西，但留下客戶信息的也屬于精準(zhǔn)客戶。針對(duì)這部分客戶，在電話營(yíng)銷上話術(shù)的設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)單化為主，不占用客戶太多的時(shí)間，直接進(jìn)入主題。

向上游拓展從源頭抓新房客戶

十堰人商家電，抓住當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)商因新房銷售不暢，又不能降價(jià)銷售的矛盾心理，與房地產(chǎn)商進(jìn)行談判，形成合作，買房送家電，每銷售出一套新房，房地產(chǎn)商贈(zèng)送給業(yè)主價(jià)值2萬(wàn)元的家電購(gòu)物券，相當(dāng)于2萬(wàn)元的現(xiàn)金使用。通常情況下，這種合作，由房地產(chǎn)商買單。這種與房地產(chǎn)商的合作，需要給房產(chǎn)商提供有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)惠。在這種情況下，要盡可能保持好的銷售毛利。

人商家電對(duì)專供樓盤的家電有品牌、型號(hào)的搭配，以使銷售可控。同時(shí)在門店設(shè)立專門的指定樓盤的接待處，新樓盤在哪個(gè)門店的商圈內(nèi)，接待處就設(shè)哪個(gè)門店。業(yè)主必須要到指定的門店購(gòu)買，并且有使用期限限制。如果消費(fèi)者認(rèn)為在有限期內(nèi)不裝修，可以到門店申請(qǐng)延長(zhǎng)有效期，人商家電會(huì)給消費(fèi)者延長(zhǎng)一段時(shí)間。通常，這類新房裝修顧客，全套家電購(gòu)買不會(huì)局限在2萬(wàn)元以內(nèi)，會(huì)產(chǎn)生增值，而人商家電認(rèn)為這類顧客到店后客單價(jià)如果達(dá)到5萬(wàn)完就算失敗的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

當(dāng)然，開發(fā)精準(zhǔn)客戶的方法還有很多，區(qū)域家電零售企業(yè)一般都在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)多年，在本土市場(chǎng)資源整合方面有著極大的可拓展空間。

篇3

一、特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)招商的主要方式

對(duì)于不同的行業(yè)及處于不同時(shí)期的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，招商推廣的方式可能會(huì)不同，但主要包括以下幾種方式：

1、媒體廣告廣告是比較傳統(tǒng)的招商推廣方式。運(yùn)用媒體廣告招商必須要詳細(xì)考慮其傳播的區(qū)域、傳播目標(biāo)及接觸頻率等，以形成媒體組合功能。使用媒體廣告的目的除了容易建立知名度外，也有較強(qiáng)的引導(dǎo)效果。

在國(guó)內(nèi)眾多媒體中，大部分特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)摒棄價(jià)格昂貴的電視廣告，一般選擇適合招募加盟商且效果比較好的財(cái)經(jīng)類雜志、報(bào)紙或行業(yè)內(nèi)媒體. 其次，有效的利用媒體資源，達(dá)到四兩撥千斤的效果。

2、招商會(huì)

對(duì)于處于發(fā)展初期的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，招商會(huì)是一個(gè)主要的招商推廣方式。因?yàn)檎猩虝?huì)成本低而且見效快，通過(guò)面對(duì)面的即時(shí)溝通方式，可以收到較佳的說(shuō)服效果，是特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)招商效果較好的推廣方式。

特許經(jīng)營(yíng)展覽會(huì)可以吸引大量的投資加盟商選擇加盟項(xiàng)目，對(duì)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)起著舉足輕重的作用，因此大部分的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在發(fā)展的初期都喜歡參加招商會(huì)進(jìn)行招商，而每年的特許經(jīng)營(yíng)展覽會(huì)都是各企業(yè)非要抓緊不可的良機(jī)。

招商會(huì)尤其適合投資額較低，產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)有特色的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)采用。

3、店面POP+口碑宣傳

特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)一般會(huì)擁有相當(dāng)數(shù)量直營(yíng)店和加盟店，所以以店面POP遞召募加盟店的訊息，是特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)最常用且成本最低的召募方式。運(yùn)用店面POP招募加盟商，一方面是成本費(fèi)用低，另一方面是考慮意向加盟者在門店出現(xiàn)的可能性較高，配合門店的商品展示及實(shí)際各類經(jīng)營(yíng)狀況，通常更具參考價(jià)值和說(shuō)服力。

有的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，設(shè)有專門的拓展部門，由拓展人員對(duì)潛在加盟商進(jìn)行解說(shuō)和說(shuō)服。

另外，已經(jīng)加盟的店主對(duì)企業(yè)和加盟條件較熟悉，通過(guò)現(xiàn)身說(shuō)法，比較容易吸納新的加盟商。這就是所謂的口碑宣傳。

廣州有一家專賣發(fā)飾用品的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)叫“流行美”，該企業(yè)從來(lái)不做媒體廣告，也不參加招商會(huì)或展覽會(huì)，只通過(guò)在店面擺放POP招商廣告，以及通過(guò)加盟商推薦親朋好友加盟，在短短的五年內(nèi)，已經(jīng)擁有將近1000家連鎖店。

這種方式適合專賣店經(jīng)營(yíng)情況良好的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，既節(jié)省成本，又不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，在無(wú)聲無(wú)息中占領(lǐng)市常大部分企業(yè)在招商過(guò)程中，很少只運(yùn)用一種單一的招商方式，超過(guò)80%的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)把以上的招商方式都同時(shí)運(yùn)用。

二、特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)成功招商三步曲

特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)無(wú)論采用何種方式進(jìn)行招商，都必須納入年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，提前作好規(guī)劃。因?yàn)檎猩淌且豁?xiàng)重要的市場(chǎng)拓展策劃工作，是運(yùn)用招商人員的知識(shí)和智慧，籌劃一系列的活動(dòng)去吸引外來(lái)投資者加盟的活動(dòng)。

成功的招商必須建立在周密系統(tǒng)的科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上，運(yùn)用整合策略，方能全局一盤棋，勝算了然于胸。在招商的前中后的三個(gè)階段中，目前大部分特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)最關(guān)心的是招商中的動(dòng)作，但招商前的準(zhǔn)備和招商后的深化卻少人問津，這也就是企業(yè)為什么需要將招商納入企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃來(lái)考慮的原因。

做好前期準(zhǔn)備與溝通

招商是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，周期長(zhǎng)、事項(xiàng)多、投資大，核心強(qiáng)化的是細(xì)節(jié)（環(huán)節(jié)）性。招商的成敗遵循6：2：2的黃金比例，即招商的成功有60％來(lái)自于前期的準(zhǔn)備與溝通，20％來(lái)自于現(xiàn)場(chǎng)的氛圍、銷售政策等影響因素，20％來(lái)自于后期的跟蹤服務(wù)。

以招商會(huì)為例，招商前的準(zhǔn)備工作包括：招商目標(biāo)定位、加盟商標(biāo)準(zhǔn)確定、邀約步驟、招商培訓(xùn)輔導(dǎo)、招商政策、合同權(quán)利義務(wù)、簽約規(guī)范、招商會(huì)籌辦、媒體廣告計(jì)劃、招商費(fèi)用預(yù)算、違約處理、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制、會(huì)議場(chǎng)地的預(yù)訂、展示產(chǎn)品的選擇、展示方式的確定、展示空間的設(shè)計(jì)、人員的配備、會(huì)前目標(biāo)客戶的溝通與邀請(qǐng)、各項(xiàng)展覽資料的準(zhǔn)備等。對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)舉辦的招商會(huì)來(lái)說(shuō)，以會(huì)前目標(biāo)客戶的溝通與邀請(qǐng)尤其重要。

會(huì)前目標(biāo)客戶的溝通與邀請(qǐng)，除了被動(dòng)等客上門，最重要的是有意識(shí)地邀請(qǐng)客戶到會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)洽談。會(huì)前的邀請(qǐng)可采取電話邀約、郵寄/傳真發(fā)函、電子郵件、登門拜訪等方法，將邀約名單具體落實(shí)，預(yù)估會(huì)前確定的客戶數(shù)量及準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)的接待策略。另外，在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)還可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)宣傳、派發(fā)資料等手段，邀請(qǐng)和吸引客戶。

通過(guò)會(huì)前的溝通，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以讓目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)有所了解，并建立一定的信任感。對(duì)于拓展人員來(lái)說(shuō)，會(huì)前的溝通可以與目標(biāo)客戶建立親和感，經(jīng)過(guò)幾次的電話溝通雙方要達(dá)到很親切的程度。這樣在會(huì)場(chǎng)需要的只是企業(yè)形象和產(chǎn)品功效的強(qiáng)化和高度認(rèn)可，起到的是臨門一腳的效果，所以一定要強(qiáng)化前期準(zhǔn)備與溝通。

招商不打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)，無(wú)論采用什么形式的招商，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)都應(yīng)該重視包括電話邀約溝通等會(huì)前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。

注重過(guò)程及細(xì)節(jié)

很多特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在招商會(huì)中不注重過(guò)程與細(xì)節(jié)，以為細(xì)節(jié)不影響會(huì)議的成敗。在某特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的一次招商會(huì)，其他準(zhǔn)備工作都做得很充分，目標(biāo)客戶都來(lái)齊了，但當(dāng)邀請(qǐng)的專家正式演講時(shí)，發(fā)現(xiàn)會(huì)場(chǎng)的投影儀啟動(dòng)不了，于是接下來(lái)的五分鐘由于該企業(yè)沒有很好地進(jìn)行安排，會(huì)議進(jìn)程完全被打亂。與會(huì)的目標(biāo)客戶馬上對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生不成熟、不專業(yè)的感覺。有人開始起身離開、有人開始聊天，會(huì)議的效果大打折扣，直接影響到招商的效果。

所謂“窺一斑而見全豹”，就是在招商進(jìn)行的整個(gè)過(guò)程中，需要妥善處理好每一個(gè)細(xì)節(jié)，從而獲得客戶與同行的認(rèn)可，企業(yè)形象也在潛移默化中得到提升，反之亦然。就好象露珠雖小，但是折射出的卻是整個(gè)世界。

對(duì)招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的把握應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：拓展人員每天盡早到會(huì)場(chǎng)；詳細(xì)記錄每一個(gè)到訪客戶的情況及要求，不要憑事后記憶；對(duì)于沒有把握的產(chǎn)品需求，不要當(dāng)場(chǎng)允諾，及時(shí)匯報(bào)后作出合理答復(fù)；每天下午與參會(huì)人員進(jìn)行簡(jiǎn)報(bào)匯總；每天將潛在商機(jī)及顧客資料送回公司，以便及時(shí)處理及回應(yīng)等。

3、會(huì)后及時(shí)跟進(jìn)服務(wù)

招商會(huì)議結(jié)束后，并不意味著拓展工作的完結(jié)，從某種意義上說(shuō)，會(huì)后的跟進(jìn)是一項(xiàng)更艱巨、更深入的長(zhǎng)期工作。會(huì)議效果的傳播以及影響力的擴(kuò)大，潛在加盟商的發(fā)掘、跟蹤、洽談和落實(shí)，經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)等，都是會(huì)后跟進(jìn)工作的主要內(nèi)容。

招商會(huì)期間，參觀者只是對(duì)公司和項(xiàng)目有了粗淺的認(rèn)識(shí)，真正的生意往往來(lái)自于會(huì)后的洽談。招商會(huì)雖結(jié)束了，但生意才則剛剛開始。所以特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在舉辦招商會(huì)后要切記兩點(diǎn)：做好展會(huì)期間的用戶訪談?dòng)涗?；?huì)后及時(shí)對(duì)資料進(jìn)行整理，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行跟進(jìn)聯(lián)系。

對(duì)于那些已經(jīng)簽約或交了定金的加盟商，要想讓其不反悔、順利地加盟，一定要在會(huì)后一兩周內(nèi)及時(shí)主動(dòng)地進(jìn)行跟進(jìn)服務(wù)。對(duì)那些猶豫不決的加盟商進(jìn)行說(shuō)服，因?yàn)榇蟛糠值募用松淘跊]有確定加盟之前，都習(xí)慣參加不同商家舉辦的會(huì)議進(jìn)行比較和篩選，良好的會(huì)后跟蹤能夠有效地促成簽單、擴(kuò)大招商會(huì)的戰(zhàn)果。

只有切實(shí)把目標(biāo)客戶當(dāng)作合作伙伴、榮辱共同體，資源共享，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，真誠(chéng)協(xié)作，全面服務(wù)，才能真正實(shí)現(xiàn)招商的共贏！

三、特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)招商推廣的五項(xiàng)注意

特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)如何創(chuàng)建規(guī)范合理、科學(xué)有效、適合自己特色的招商模式？如何建立一套防范招商風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警機(jī)制？招商的成功歸根結(jié)底，取決于企業(yè)的基礎(chǔ)準(zhǔn)備和執(zhí)行力，必須有科學(xué)合理的資源配置，做到有備而招。

1、人：培訓(xùn)一支高素質(zhì)的招商團(tuán)隊(duì)

企業(yè)的興衰，關(guān)系最密切的人，招商能否成功，關(guān)鍵在于是否擁有一支高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。大多數(shù)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)專業(yè)招商人才的作用認(rèn)識(shí)不足，或者不愿付出人力成本，隨便應(yīng)付，人才數(shù)量和質(zhì)量都無(wú)法保證，以至在關(guān)鍵的時(shí)候不能完成“臨門一腳”，錯(cuò)失商機(jī)。

當(dāng)然，高素質(zhì)的招商團(tuán)隊(duì)不能單靠招聘而來(lái)，而主要靠企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)，使招商人員統(tǒng)一思想，統(tǒng)一全體成員的內(nèi)在共識(shí)和言行標(biāo)準(zhǔn)，步調(diào)一致，共同推進(jìn)。高效而實(shí)戰(zhàn)的招商培訓(xùn)是招商成功最重要的保障之一。重視招商團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是企業(yè)招商成功的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊。

2、財(cái)：準(zhǔn)備必要的招商資金

企業(yè)招商有如演員唱戲，先要搭好舞臺(tái)，才能賣票收錢。企業(yè)有多少錢又準(zhǔn)備拿多少錢來(lái)搭建舞臺(tái)，這是關(guān)鍵。資金準(zhǔn)備是否充裕，關(guān)系到前期招商和后期招商的連續(xù)，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)需要量力而行，而不是“殺雞取卵”。

企業(yè)投入資金都希望得到回報(bào)，但有一份投入才會(huì)有一份收獲，風(fēng)險(xiǎn)與利潤(rùn)永遠(yuǎn)是一對(duì)孿生兄弟。特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在做招商投資預(yù)算時(shí)，盡量要減少風(fēng)險(xiǎn)，把鋼用到刀刃上，把錢花到點(diǎn)子上。

3、物：提供有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目能夠提供具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，是企業(yè)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的重要基礎(chǔ)條件。

企業(yè)開發(fā)的特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目必須滿足多項(xiàng)條件：先進(jìn)的技術(shù)、成熟的產(chǎn)品、高素質(zhì)的人才的有機(jī)整合。必須與特許經(jīng)營(yíng)的核心理念相符合，即特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供給加盟商的項(xiàng)目首先必須是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)與通過(guò)技術(shù)論證的“項(xiàng)目包”。市場(chǎng)考驗(yàn)的要求是此項(xiàng)目能夠確保有市場(chǎng)需求，能夠使加盟商在規(guī)定的項(xiàng)目流程完成之后有經(jīng)濟(jì)利益，而技術(shù)論證就是要求特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)為加盟商提供的產(chǎn)品及技術(shù)必須是成熟的，而且在同行業(yè)中是具有競(jìng)爭(zhēng)力的。

特許經(jīng)營(yíng)的核心理念不是通過(guò)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的包裝而進(jìn)行融資，而是形成社會(huì)有效資源的聯(lián)盟，吸收更多志同道合的加盟商共同經(jīng)營(yíng)，從而降低成本、達(dá)成規(guī)模效益。

4、對(duì)象：加盟商的選擇――重視數(shù)量更要重視質(zhì)量特許經(jīng)營(yíng)招商的主要目的就是吸納加盟商開特許經(jīng)營(yíng)專賣店，選擇加盟商就如找對(duì)象談戀愛結(jié)婚生子，對(duì)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有非常重要的意義。

近年來(lái)，很多特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)以飛快的速度擴(kuò)張，加盟店的數(shù)量也如直線般增長(zhǎng)。加盟店在數(shù)量上不斷增加，而在經(jīng)營(yíng)狀況、人員素質(zhì)等“質(zhì)量”方面仍然有發(fā)展和提升的空間。

加盟店的“質(zhì)量”除了表現(xiàn)在加盟店的店鋪經(jīng)營(yíng)外，最大的關(guān)鍵就是，加盟商本身及加盟商和特許經(jīng)營(yíng)總部之間的配合。雙贏的特許經(jīng)營(yíng)體系需要由特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)總部與加盟店來(lái)共同創(chuàng)造。

除了要制定選擇加盟商的主要條件，例如創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)管理水平等必須有規(guī)定外，還需要建立完整的加盟商審查系統(tǒng)。有了完整的加盟審核系統(tǒng)，才能由眾多的申請(qǐng)者中過(guò)濾，選擇出最合適企業(yè)本身的加盟商。

事實(shí)上，加盟商本身的審核有時(shí)比數(shù)據(jù)化的資料更重要。一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念不合的加盟商會(huì)導(dǎo)致加盟店管理上的困難，所以加盟商的經(jīng)驗(yàn)，甚至個(gè)性、脾氣等等，都會(huì)影響到加盟店日后的運(yùn)作。為了加盟店?duì)I運(yùn)的成功，應(yīng)該建立一定的審核及評(píng)估程序，有系統(tǒng)的甄選合適的加盟商。

招商是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從招商之始，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，成功與失敗就交織并存。一個(gè)精明的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在招商伊始，就應(yīng)該未雨綢繆，及早應(yīng)對(duì)，建立招商風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，防患于未然，而不是亡羊補(bǔ)牢。

招商的風(fēng)險(xiǎn)主要有：儲(chǔ)備資金匱乏、特許項(xiàng)目受歡迎率低、加盟商賴賬欠款、區(qū)域加盟權(quán)爭(zhēng)議、不可抗拒事實(shí)以及其他合同預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)等。

篇4

關(guān)鍵詞：蔬菜；質(zhì)量安全；監(jiān)管；思考

蔬菜是密云縣農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，也是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收的主要來(lái)源。多年來(lái)，密云縣把保障蔬菜質(zhì)量安全作為促進(jìn)蔬菜產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要抓手，積極探索和實(shí)踐了一系列監(jiān)督管理措施，取得了一定的成效，有效維護(hù)了密云本地蔬菜的質(zhì)量安全。

1密云蔬菜生產(chǎn)及質(zhì)量安全現(xiàn)狀

蔬菜產(chǎn)業(yè)是北京農(nóng)業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，“菜籃子”工程、現(xiàn)代種業(yè)、鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)是北京農(nóng)業(yè)三大業(yè)態(tài)。無(wú)公害蔬菜、有機(jī)雜糧、花卉是密云重點(diǎn)發(fā)展的特色種植產(chǎn)品，著力發(fā)展設(shè)施蔬菜產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前，乃至今后很長(zhǎng)一段時(shí)間密云農(nóng)業(yè)的主攻方向。

1.1密云縣基本情況

密云縣位于北京市東北部，距北京城區(qū)67km?？h域總面積2227.4km2，密云水庫(kù)坐落在縣域中央，水庫(kù)水域面積188km2，耕地面積2.2萬(wàn)hm2。密云水庫(kù)貫穿縣境中部，是首都的飲用水源基地。全縣山多地少，海拔在45～800m，有“八山一水一分田”之稱，土地資源短缺。四季分明，光照充足，常年氣溫低于北京市區(qū)2～4℃，夏季庫(kù)北山區(qū)氣候涼爽，晝夜溫差較大。潮、白河沖積平原土質(zhì)以沙壤土、壤土為主，土質(zhì)疏松；山前土質(zhì)以褐土、黃黏土為主，土壤肥力中等。水源較為豐富，總量超過(guò)10億m3[1]。從自然資源來(lái)看，密云縣適合發(fā)展勞動(dòng)密集型的蔬菜產(chǎn)業(yè)。

1.2蔬菜產(chǎn)業(yè)基本情況

密云縣有菜田面積2400hm2（其中設(shè)施面積980hm2），年蔬菜產(chǎn)量達(dá)2.8億kg，蔬菜總產(chǎn)值5.8億元，全縣從事蔬菜種植的農(nóng)戶近1.3萬(wàn)戶[1]。種植的蔬菜品種主要有10大類、200多個(gè)品種，能夠周年生產(chǎn)、周年上市。

1.3蔬菜質(zhì)量安全現(xiàn)狀

密云縣2002年榮獲全國(guó)首批100家無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)示范基地縣殊榮，蔬菜質(zhì)量安全一直保持著較高水平，年蔬菜抽檢合格率在99.8%以上。

1.3.1質(zhì)量認(rèn)證情況

“三品一標(biāo)”是近年來(lái)農(nóng)業(yè)部門打造的一個(gè)安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌[2]。本著“應(yīng)認(rèn)證，盡認(rèn)證”的原則，密云縣大力推廣蔬菜無(wú)公害認(rèn)證工作，鼓勵(lì)生產(chǎn)主體開展綠色認(rèn)證和有機(jī)認(rèn)證，并對(duì)首次獲得質(zhì)量認(rèn)證的生產(chǎn)主體給予10萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。截至2014年底，全縣有無(wú)公害生產(chǎn)基地46家、綠色食品蔬菜生產(chǎn)基地9家、有機(jī)蔬菜生產(chǎn)基地5家，有地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品1個(gè)。全縣無(wú)公害蔬菜認(rèn)證面積1060.78hm2、年批準(zhǔn)產(chǎn)量為56505t，綠色蔬菜認(rèn)證面積386.5hm2、年批準(zhǔn)產(chǎn)量為18610t。

1.3.2蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)情況

建立蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)基地，引導(dǎo)基地進(jìn)行蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，是促進(jìn)蔬菜生產(chǎn)質(zhì)量統(tǒng)一的重要方式，也是保障農(nóng)產(chǎn)品安全的有效途徑[3]。自2002年開始，為了全面推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品安全體系建設(shè)，密云縣大力推廣農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，建立健全企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，有20個(gè)設(shè)施蔬菜生產(chǎn)基地獲得北京市農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地認(rèn)證，55個(gè)設(shè)施蔬菜生產(chǎn)基地通過(guò)密云縣農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地驗(yàn)收。2011年開始推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化基地動(dòng)態(tài)管理和長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，對(duì)全縣農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地實(shí)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管，將所有蔬菜生產(chǎn)基地分成優(yōu)級(jí)、良好和達(dá)標(biāo)三級(jí)，達(dá)到優(yōu)級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)化蔬菜基地可獲得10萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)資金。連續(xù)5年來(lái)，已經(jīng)有27個(gè)基地獲得了北京市“菜籃子”工程優(yōu)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地稱號(hào)。

2蔬菜質(zhì)量安全監(jiān)管方式探索

2.1建立了縣、鎮(zhèn)、村三級(jí)蔬菜質(zhì)量安全監(jiān)管體系

首先是縣農(nóng)業(yè)服務(wù)中心成立了蔬菜質(zhì)量安全管理領(lǐng)導(dǎo)小組，并建立起相應(yīng)的工作班子和工作機(jī)制，明確了農(nóng)產(chǎn)品安全科、植保站、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站、農(nóng)優(yōu)站等科室及單位的監(jiān)管職責(zé)，確保蔬菜質(zhì)量安全監(jiān)管各項(xiàng)工作落到實(shí)處。第二是通過(guò)在鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)服務(wù)中心（或林業(yè)站）基礎(chǔ)上增掛牌子、增設(shè)人員、增配設(shè)備、增撥經(jīng)費(fèi)的方式，做到有機(jī)構(gòu)履行監(jiān)管職責(zé)、有人員承擔(dān)監(jiān)管任務(wù)、有設(shè)備開展監(jiān)管服務(wù)、有穩(wěn)定投入保障工作推進(jìn)，2012年全縣17個(gè)涉農(nóng)鎮(zhèn)全部正式掛牌成立了鎮(zhèn)級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理站。第三是在全縣328個(gè)農(nóng)業(yè)行政村各設(shè)立1名村級(jí)全科農(nóng)技員，負(fù)責(zé)本村以蔬菜為主的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全督導(dǎo)及相關(guān)信息的上傳下達(dá)工作，對(duì)轄區(qū)內(nèi)蔬菜生產(chǎn)基地農(nóng)業(yè)投入品使用情況進(jìn)行監(jiān)管和指導(dǎo)。第四是縣財(cái)政出資，從鎮(zhèn)、村、基地三級(jí)聘請(qǐng)了100名蔬菜質(zhì)量安全協(xié)管員，負(fù)責(zé)巡視監(jiān)管本鎮(zhèn)、村、基地周邊的農(nóng)資流動(dòng)銷售情況，指導(dǎo)基地安全使用農(nóng)業(yè)投入品。密云縣基本形成了上下合力、齊抓共管的蔬菜質(zhì)量安全監(jiān)管體系。

2.2完善了蔬菜安全生產(chǎn)管理體系

2.2.1嚴(yán)格蔬菜產(chǎn)地環(huán)境管理

環(huán)境質(zhì)量不達(dá)標(biāo)或者標(biāo)準(zhǔn)不高，就難以建設(shè)一個(gè)高質(zhì)量和高標(biāo)準(zhǔn)的基地，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全也就可能成為一句空話[4]。縣農(nóng)業(yè)服務(wù)中心成立了農(nóng)業(yè)環(huán)境保護(hù)站，設(shè)立了農(nóng)田環(huán)境監(jiān)管室，對(duì)全縣蔬菜及其他作物種植環(huán)境進(jìn)行監(jiān)督檢查，指導(dǎo)基地開展環(huán)境建設(shè)，并定期抽取大氣、土壤和灌溉水源進(jìn)行檢測(cè)，保障蔬菜基地環(huán)境符合無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品基地要求。

2.2.2嚴(yán)格把控蔬菜投入品“源頭關(guān)”

在縣域內(nèi)開設(shè)1家農(nóng)資服務(wù)總店和26家農(nóng)資連鎖配送分店，由總店負(fù)責(zé)對(duì)分店進(jìn)行統(tǒng)一的農(nóng)資配送服務(wù)工作；各分店均設(shè)有無(wú)公害、綠色蔬菜生產(chǎn)農(nóng)資專柜，菜農(nóng)就近從農(nóng)資連鎖配送分店中購(gòu)買種子、肥料及農(nóng)藥等農(nóng)用物資?？h政府鼓勵(lì)菜農(nóng)使用生物農(nóng)藥，采取項(xiàng)目運(yùn)作方式對(duì)生物農(nóng)藥給予90%的優(yōu)惠補(bǔ)貼。

2.2.3嚴(yán)格蔬菜基地生產(chǎn)管理

建立蔬菜生產(chǎn)基地管理檔案，實(shí)行基地“一戶一檔”管理。要求基地生產(chǎn)管理全過(guò)程記錄規(guī)范、詳實(shí)，檔案中包括田間生產(chǎn)記錄、農(nóng)資出入庫(kù)記錄、農(nóng)藥出入庫(kù)記錄、質(zhì)量檢測(cè)記錄、蔬菜銷售記錄（或采摘記錄）等。每個(gè)基地均配備一名專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和監(jiān)管。

2.2.4嚴(yán)格生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)

首先是積極推行蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，各基地根據(jù)自身的質(zhì)量認(rèn)證狀況，制定相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)，用標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范指導(dǎo)菜農(nóng)的生產(chǎn)行為。二是推廣理化誘控、生物防治、生態(tài)調(diào)控、科學(xué)用藥等關(guān)鍵技術(shù)，尤其是充分利用密云縣生物防控技術(shù)在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，大力探索赤眼蜂、瓢蟲、草蛉、麗蚜小蜂等天敵生物在蔬菜蟲害上的防治作用。

2.3健全了蔬菜質(zhì)量安全檢測(cè)體系

近年來(lái)，密云縣著重加強(qiáng)蔬菜質(zhì)量檢測(cè)體系建設(shè)，狠抓蔬菜農(nóng)殘抽檢，嚴(yán)肅不合格蔬菜的處理，嚴(yán)禁檢測(cè)不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)，確保蔬菜100%合格上市。

2.3.1逐步完善縣、鎮(zhèn)、基地三級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系建設(shè)

2014年投資500余萬(wàn)元建成占地超600m2的縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全綜合質(zhì)檢站，購(gòu)置了基礎(chǔ)檢測(cè)設(shè)備，配備9名專業(yè)人員負(fù)責(zé)質(zhì)量檢測(cè)工作，通過(guò)參與北京市、農(nóng)業(yè)部檢測(cè)技能比賽，檢測(cè)人員操作技能更加熟練。同時(shí)，加大基層檢測(cè)硬件投入，為17個(gè)鎮(zhèn)級(jí)和10個(gè)基地農(nóng)殘檢測(cè)室配備了成套的農(nóng)藥殘留速測(cè)設(shè)備和試劑，定期對(duì)基層檢測(cè)人員進(jìn)行操作技能培訓(xùn)，基本能完成本鎮(zhèn)或基地的農(nóng)殘檢測(cè)任務(wù)。

2.3.2重點(diǎn)抓蔬菜農(nóng)殘抽樣檢測(cè)

針對(duì)近年蔬菜質(zhì)量安全出現(xiàn)的新情況和新問題，組織開展蔬菜農(nóng)藥殘留抽樣檢測(cè)工作，合理安排“三品”認(rèn)證基地、標(biāo)準(zhǔn)化基地和非認(rèn)證基地、非標(biāo)準(zhǔn)化基地的抽樣比例，并將民俗旅游戶自產(chǎn)自銷蔬菜列為重點(diǎn)抽檢對(duì)象之一。加強(qiáng)對(duì)蔬菜生產(chǎn)基地上市前的檢測(cè)力度，對(duì)重點(diǎn)蔬菜生產(chǎn)基地實(shí)行定點(diǎn)檢測(cè)，堅(jiān)決杜絕不合格蔬菜離地入市。

2.3.3嚴(yán)肅不合格蔬菜處置

強(qiáng)化檢打聯(lián)動(dòng)，對(duì)抽檢到的不合格蔬菜嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定實(shí)施無(wú)害化處理，對(duì)相關(guān)責(zé)任人作出相應(yīng)的處理，并予以通報(bào)和警示。

2.4探索了蔬菜質(zhì)量安全追溯體系

密云縣結(jié)合區(qū)域蔬菜生產(chǎn)特點(diǎn)，積極探索各具特色的蔬菜質(zhì)量追溯方式，初步構(gòu)建了密云蔬菜質(zhì)量安全追溯體系。

2.4.1探索蔬菜“實(shí)名制”掛牌銷售

為自產(chǎn)自銷的蔬菜種植戶制作蔬菜銷售胸卡，每張胸卡上包含種植戶的肖像、姓名、身份證號(hào)、家庭住所、蔬菜產(chǎn)地、生產(chǎn)品種等信息，既能增強(qiáng)銷售者的責(zé)任意識(shí)和自律意識(shí)，又能增加消費(fèi)者的消費(fèi)信心，同時(shí)也為蔬菜產(chǎn)地做了很好的宣傳，促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)安全蔬菜的生產(chǎn)。截至2015年6月底，全縣已為蔬菜種植戶制作“實(shí)名制”銷售胸卡0.7萬(wàn)張。

2.4.2探索蔬菜“條碼制”銷售

以南套里、格樂朝霞、吉祥通山等生產(chǎn)基地為龍頭，負(fù)責(zé)收集周邊區(qū)域基地生產(chǎn)的蔬菜，在粘貼含有各基地種植戶姓名、產(chǎn)地信息、聯(lián)系方式等相關(guān)信息的識(shí)別碼后，集中配送給北京天安農(nóng)業(yè)等蔬菜銷售公司，公司及消費(fèi)者可以通過(guò)識(shí)別碼查詢到每份蔬菜的安全信息，一旦出現(xiàn)質(zhì)量安全問題，消費(fèi)者可以憑“條碼”溯源舉證并進(jìn)行維權(quán)，從而使蔬菜生產(chǎn)者進(jìn)一步強(qiáng)化法律意識(shí)，倒逼其規(guī)范生產(chǎn)行為，確保蔬菜質(zhì)量安全。

2.4.3加強(qiáng)部門之間協(xié)調(diào)配合，形成較為完善的質(zhì)量監(jiān)管鏈條

蔬菜質(zhì)量安全從產(chǎn)前、產(chǎn)中到產(chǎn)后進(jìn)行全程監(jiān)管是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及農(nóng)業(yè)、質(zhì)檢、工商、食藥等眾多部門，為切實(shí)保障蔬菜質(zhì)量安全，密云縣建立了聯(lián)席會(huì)議制度，由農(nóng)業(yè)服務(wù)中心牽頭，定期召開聯(lián)席會(huì)議，統(tǒng)一提高思想認(rèn)識(shí)，形成工作合力，采取聯(lián)合執(zhí)法檢查的方式，加強(qiáng)產(chǎn)地和市場(chǎng)監(jiān)管，督促農(nóng)資生產(chǎn)與銷售企業(yè)、蔬菜生產(chǎn)基地落實(shí)索證索票制度，建立和完善質(zhì)量追溯機(jī)制，促進(jìn)各項(xiàng)監(jiān)管措施落實(shí)到位。

3推進(jìn)蔬菜質(zhì)量安全監(jiān)管工作的幾點(diǎn)建議

蔬菜質(zhì)量安全是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就，更不可能一勞永逸，需全社會(huì)的共同努力。針對(duì)密云縣在蔬菜質(zhì)量安全監(jiān)管方面依然存在的薄弱環(huán)節(jié)，建議當(dāng)前要著力做好以下幾方面工作。

3.1加大蔬菜質(zhì)量安全監(jiān)管方面的政策扶持力度

在2014年中央工作會(huì)議上，就農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提出了“產(chǎn)出來(lái)”、“管出來(lái)”的重要論斷，也就是指出了蔬菜質(zhì)量安全既是“產(chǎn)”出來(lái)的，也是“管”出來(lái)的。目前密云縣政府在蔬菜的“產(chǎn)”方面投入了較多的財(cái)力、人力和物力，有效地促進(jìn)了密云蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但在“管”方面還需增加力度，比如蔬菜質(zhì)量抽樣方式仍處于較原始的階段，沒有科學(xué)的數(shù)據(jù)和分析系統(tǒng)，導(dǎo)致抽樣覆蓋率低，合格率不具有較高的代表性；再比如，由于農(nóng)藥殘留檢測(cè)試劑費(fèi)用偏高，多數(shù)鎮(zhèn)級(jí)檢測(cè)室與基地檢測(cè)室形同虛設(shè)。因此建議：一是研究適宜的抽樣系統(tǒng)，建立蔬菜生產(chǎn)基地?cái)?shù)據(jù)庫(kù)，方便科學(xué)抽取檢測(cè)樣本，增加抽樣基地覆蓋率。二是縣或鎮(zhèn)財(cái)政設(shè)立農(nóng)殘檢測(cè)專項(xiàng)資金，發(fā)揮鎮(zhèn)、基地兩級(jí)檢測(cè)室的監(jiān)管作用。三是制定密云縣蔬菜產(chǎn)業(yè)扶持政策，實(shí)行蔬菜質(zhì)量安全一票否決制，對(duì)年度內(nèi)發(fā)生重大質(zhì)量安全事件的，或者在部、市級(jí)抽檢中出現(xiàn)不合格的，或不配合相關(guān)部門質(zhì)量檢查的基地，取消該基地年內(nèi)的扶持補(bǔ)貼及獎(jiǎng)勵(lì)。

3.2強(qiáng)化蔬菜質(zhì)量認(rèn)證管理，推進(jìn)蔬菜品牌化進(jìn)程

認(rèn)證既是生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全承諾的表現(xiàn)，也是產(chǎn)品源頭追溯的基礎(chǔ)。加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)證管理，大力推進(jìn)品牌建設(shè)也是提高蔬菜質(zhì)量安全的有效措施[5]。目前密云蔬菜質(zhì)量安全認(rèn)證的覆蓋率還有較高的提升空間，一是要繼續(xù)鼓勵(lì)支持蔬菜生產(chǎn)主體積極申報(bào)“三品一標(biāo)”認(rèn)證，提高全縣蔬菜檔次和市場(chǎng)知名度；同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)認(rèn)證蔬菜基地的監(jiān)管力度，提高“三品一標(biāo)”認(rèn)證的社會(huì)公信力，為密云蔬菜品牌建設(shè)提供強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)支撐。二是要扶持、壯大現(xiàn)有的“密農(nóng)人家”本地蔬菜品牌，從企業(yè)自有基地和外埠基地產(chǎn)品品質(zhì)保障、企業(yè)條件建設(shè)與能力建設(shè)等方面對(duì)“密農(nóng)人家”進(jìn)行幫扶，采取不定期邀約重要客戶親臨生產(chǎn)基地，了解蔬菜病蟲害綠控措施、現(xiàn)場(chǎng)采摘品嘗等體驗(yàn)形式，夯實(shí)和擴(kuò)大消費(fèi)群體，提高市場(chǎng)認(rèn)知度，逐步擴(kuò)大“密農(nóng)人家”蔬菜品牌的影響力；同時(shí)，借助“密農(nóng)人家”品牌，拓寬密云認(rèn)證蔬菜產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，既保障“密農(nóng)人家”有穩(wěn)定安全的貨源，也將品牌換來(lái)的高額利潤(rùn)以各種形式返還給生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)菜農(nóng)與企業(yè)的雙贏。

3.3加強(qiáng)檢測(cè)能力建設(shè)，提高檢測(cè)水平

密云縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全綜合質(zhì)檢站為新組建的檢測(cè)單位，各方面硬件條件符合國(guó)家要求的縣級(jí)檢測(cè)室標(biāo)準(zhǔn)，但因未開展“雙認(rèn)證”，實(shí)驗(yàn)室的檢測(cè)數(shù)據(jù)不具有法律效力。下一步縣級(jí)綜合質(zhì)檢站應(yīng)在管理制度、環(huán)境條件、儀器設(shè)備、檢測(cè)工作等環(huán)節(jié)中進(jìn)一步完善，力爭(zhēng)盡快使各項(xiàng)建設(shè)符合體系運(yùn)行要求，通過(guò)“計(jì)量認(rèn)證”和“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)機(jī)構(gòu)考核認(rèn)證”。定期組織縣、鎮(zhèn)、基地三級(jí)檢測(cè)人員開展培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，使檢測(cè)人員及時(shí)掌握檢測(cè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、新技術(shù)和新方法，更好地適應(yīng)檢測(cè)需求。

3.4拓展生物天敵防治領(lǐng)域

深入研究生物天敵在蔬菜蟲害防治中的作用。密云縣有37年繁育天敵防治農(nóng)林害蟲的優(yōu)良傳統(tǒng)，年產(chǎn)赤眼蜂300億頭，繁蜂機(jī)械裝置和技術(shù)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，實(shí)現(xiàn)了天敵昆蟲標(biāo)準(zhǔn)化、訂單化生產(chǎn)。但目前仍存在天敵昆蟲主打品種單一，設(shè)施農(nóng)業(yè)生物防治研發(fā)工作不足等問題。建議利用現(xiàn)有先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，引進(jìn)研發(fā)天敵新品種，爭(zhēng)取在蚜蟲、紅蜘蛛等蔬菜常見蟲害的生物防治上有更多的突破，既提升密云生防領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，也為密云蔬菜質(zhì)量安全提供更多的技術(shù)保障。

3.5加大宣傳力度，營(yíng)造良好社會(huì)氛圍

一方面是充分利用專欄、電視、手機(jī)短信等公眾傳媒，宣傳蔬菜質(zhì)量安全知識(shí)，提高全民質(zhì)量安全意識(shí)，為蔬菜質(zhì)量安全監(jiān)管營(yíng)造良好社會(huì)氛圍。二是組織隊(duì)伍進(jìn)入村隊(duì)、集市、生產(chǎn)基地進(jìn)行《中華人民共和國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》《北京市食品安全條例》《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》等相關(guān)法律法規(guī)的宣傳，提高蔬菜種植戶安全生產(chǎn)意識(shí)和責(zé)任意識(shí)。三是加大無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)，普及蔬菜質(zhì)量安全生產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)，提高菜農(nóng)的科技素質(zhì)和生產(chǎn)技能，準(zhǔn)確掌握無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品的生產(chǎn)技術(shù)和操作規(guī)范。

作者:袁勝君 張林武 單位:北京市密云縣農(nóng)業(yè)服務(wù)中心

參考文獻(xiàn)

[1]密云縣統(tǒng)計(jì)局,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局密云調(diào)查隊(duì),北京市密云縣經(jīng)濟(jì)社會(huì)調(diào)查隊(duì).北京市密云縣統(tǒng)計(jì)年鑒2013[Z].北京:年鑒社,2013.

[2]陳曉華.2014農(nóng)業(yè)部維護(hù)“舌尖上的安全”的目的任務(wù)及重要舉措[J].農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全,2014(2):3-7.

[3]林建材,劉偉.煙臺(tái)市蔬菜質(zhì)量安全現(xiàn)狀與對(duì)策[J].蔬菜,2012(9):54-56.

篇5

1、調(diào)查目的：

了解消費(fèi)者洗衣習(xí)慣；

了解消費(fèi)者對(duì)無(wú)店鋪銷售模式的接受程度；

了解洗衣市場(chǎng)情況。

2、調(diào)查方法：，全國(guó)公務(wù)員公同的天地

入戶式調(diào)查：對(duì)主城3區(qū)進(jìn)行入戶調(diào)查，獲得的樣本數(shù)目如下：

數(shù)量

渝中

沙坪壩

九龍坡

其他

計(jì)劃數(shù)

70

65

65

合格數(shù)

64

65

68

9

入戶調(diào)查的難度增加，成功率不到55%。

攔截式調(diào)查：對(duì)主城3區(qū)進(jìn)行攔截調(diào)查，獲得的樣本數(shù)如下：

數(shù)量

渝中

沙坪壩

九龍坡

計(jì)劃數(shù)

40

35

35

合格數(shù)

40

35

35

攔問的成功率較低，不到30%。

座談會(huì)調(diào)查：對(duì)消費(fèi)進(jìn)行小組座談。其樣本數(shù)如下：

年齡

30歲以內(nèi)

30歲以上

人數(shù)

9

9

共邀約24人，實(shí)際到達(dá)為18人。其中30歲以內(nèi)和30歲以上各9人。

二、本次調(diào)查背景資料

入戶式：共合格206份

攔截會(huì)：共合格110份

座談會(huì)：共訪問18人

（一）背景資料情況

1、入戶

1男女性別比例：男：女=47：53；

2年齡：主要以18-25歲為主，其次是30-40歲；

3文化程度：主要以大專為主，隨學(xué)歷降低人數(shù)比例也降低；

4職業(yè)：以一般職員為主；

5家庭人口數(shù)：平均為3.3人，這一數(shù)據(jù)值基本一致；

6婚姻狀況：以已婚和單身為主；

7個(gè)人月收入：平均為1032元／月，這一數(shù)據(jù)值有些偏高；

8家庭月平均收入：市民家庭月平均收入為1753元／月。

2、攔截

1性別：以女性為主，高達(dá)80％左右；

2年齡：主要以18毛5歲最為主，其次是30-34歲；

3家庭人口：主要以4人為主；

4個(gè)人月收入：主要集中在500-1000元／月；

5家庭月收入：主要集中在2000-2500元／月；

三、消費(fèi)者洗衣消費(fèi)現(xiàn)狀分析

1、知名度對(duì)比分析

潔誠(chéng)的知名度最高，其次是社區(qū)／周邊洗衣店，再次是新世紀(jì)等。其他洗衣店的知名度均較低。

其特點(diǎn)是：老店的知名度較高，連鎖店的知名度較高，社區(qū)／周邊的洗衣店雖然經(jīng)常接觸，但對(duì)其名稱記憶不清。

2、最常洗衣的地方

最近6個(gè)月和近12個(gè)月，人們常去洗衣的餓店鋪是街邊，其次是潔誠(chéng)，再次是社區(qū)；到其他洗衣店洗衣的次數(shù)很少。

3、在外洗衣原因

自己無(wú)法洗滌（主要是干洗）：

圖方便省事；

工作太忙，沒時(shí)間；

洗衣質(zhì)量好。

由此可知：人們外出洗衣主要是迫于無(wú)賴。其次是為了享受。

4、選擇洗衣店考慮的因素

洗衣質(zhì)量好：洗得干凈，不縮水。

價(jià)格合理：一般只有幾元錢，人們均能接受；

服務(wù)好：特別是社區(qū)店；

方便：就在周邊

信譽(yù)好：一般不會(huì)出現(xiàn)洗衣信譽(yù)問題和扯皮現(xiàn)象

店面整潔：比較規(guī)范、統(tǒng)一：

衣服能消毒等。

5、最近6個(gè)月定點(diǎn)洗衣情況

人們最常去的還是周邊點(diǎn)、潔誠(chéng)和社區(qū)店；人們對(duì)洗衣店的忠誠(chéng)較高，一般不愿意轉(zhuǎn)換。

6、哪些衣物在外面洗

人們?cè)谕庀吹闹饕俏餮b、大衣、厚重衣物、毛衣及皮制品等。洗得少的是襯衫、床上用品等。

7、平均洗衣次數(shù)（最近3個(gè)月）（不同年齡、收入消費(fèi)群有差異）

人們一股在換季時(shí)的外洗衣。最近3個(gè)月平均洗衣次數(shù)為3.61次。

8、平均每次洗衣的數(shù)量（不同年齡、收入消費(fèi)群有差異）

人們每次洗衣以l-4件為最多。主要是因?yàn)楸姸嘣趽Q季時(shí)在外洗衣；

人們每次平均洗衣的件數(shù)為2.8件左右。

洗衣以年輕人為多。

9、平均每次洗衣的花費(fèi)（不同年齡、收入消費(fèi)群有差異）

平均花費(fèi)16．5元／次；

其中：花費(fèi)主要集中在5上0元區(qū)間；

平均每件的花費(fèi)為5．8元／件；

花費(fèi)的價(jià)格并不高。

[市場(chǎng)推斷］（以下為主城區(qū)人

市場(chǎng)洗衣年總的消費(fèi)量為：（130萬(wàn)個(gè)家庭計(jì)算）：5241-4193萬(wàn)件。

市場(chǎng)洗衣年總的消費(fèi)額為：30401-24321萬(wàn)元。

10．洗衣的方式

人們洗衣的方式仍然非常傳統(tǒng)，以自助服務(wù)（自己送／取）為主；

有少數(shù)店鋪推出了送貨上門的服務(wù)。但主要以社區(qū)店為主。

11、家庭由誰(shuí)負(fù)責(zé)洗衣

人們主要是自己洗衣，其次是妻子、再次是丈夫和母親，其他人則很少。

四、人們消費(fèi)被滿足情況

1、洗衣店鋪步行距離

人們認(rèn)為，洗衣店離家距離應(yīng)該為步行5分鐘內(nèi)比較合適，其次是5-l分鐘。因此人們多在街區(qū)和社區(qū)店鋪洗衣，圖方便。

2、洗衣周期

主要認(rèn)為在12-48小時(shí)以內(nèi)最為合理。

平均需求為20小時(shí)。

3、對(duì)經(jīng)常去的洗衣店滿足情況

（1）社區(qū)店

信譽(yù)度：基本滿足：

企業(yè)實(shí)力：未被滿足情況較多；

洗衣質(zhì)量：基本能滿足需求；

店面：人們也基本滿意；

服務(wù)：尚未完全滿足，存在市場(chǎng)空缺；

價(jià)格：也未被完全滿足。

（2）街邊

信譽(yù)度：人們普遍持中立態(tài)度，未被滿足。

企業(yè)實(shí)力：未被滿足情況較多。

洗衣質(zhì)量：基本上能滿足需求。

店面：基本上不能滿足需求，不規(guī)范、不合理。

服務(wù)：基本上能滿足需要，但一些附加服務(wù)較差。

價(jià)格：基本上能滿足需要。

（3）新世紀(jì)

由于到新世紀(jì)洗衣店洗衣的樣本量為三，基本上為老顧客，因此總體評(píng)分高于其他洗衣店。

（4）潔誠(chéng)

信譽(yù)度：能滿足大多數(shù)人的需要；

企業(yè)實(shí)力：基本上能滿足消費(fèi)者的需要；

洗衣質(zhì)量：能滿足大多數(shù)人的需要；

店面：能滿足大多數(shù)人的需要；

服務(wù)：基本上能滿足消費(fèi)者的需要，但存在市場(chǎng)空缺；

價(jià)格：在很大程度上不能滿足需要。

4、是否會(huì)換地方

大多數(shù)消費(fèi)者不是忠實(shí)品牌消費(fèi)者，他們會(huì)換地方洗衣。

5、喜歡的付款方式

人們比較喜歡采取取衣時(shí)付款的方式，以便檢查洗衣質(zhì)量，采取措施。其次是使用會(huì)員卡獲得優(yōu)惠。若采取會(huì)員卡，人們可以接受，但信任度有限。充值金額100元內(nèi)可接受。

6、對(duì)送貨上門的看法

（1）目前一些社區(qū)店已經(jīng)開始開展送貨上門的服務(wù)，以滿足人們的需求。而且作為附加服務(wù)，一般不另收費(fèi)。但比例較小。

（2）上門服務(wù)不滿意之處：

時(shí)間不能滿足需求：

對(duì)商家信譽(yù)不放心；

對(duì)價(jià)格不滿意；

洗衣質(zhì)量難保證。

[小結(jié)]：由此可知：

上門服務(wù)有需求；

但目前的上門服務(wù)還不能夠完全滿足人們的需求，存在市場(chǎng)空白。

五、對(duì)洗衣行業(yè)的評(píng)價(jià)

l、銷售網(wǎng)點(diǎn)情況

人們家庭周邊洗衣店鋪數(shù)量平均為3.22家，銷售點(diǎn)基本滿足人們洗衣需要。

2、洗衣行業(yè)值得改進(jìn)之處

最值得改進(jìn)的地方是價(jià)格問題；

其次是洗衣效果問題和取拿不方便；

再次是服務(wù)質(zhì)量問題。

3、洗衣行業(yè)應(yīng)該增加的服務(wù)項(xiàng)目

上門收取衣物：

可以縫補(bǔ)、修邊；

改衣物；

加強(qiáng)服務(wù)，提高及時(shí)性；

出售洗滌用品；

提高洗衣技術(shù)；

延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間

提供保修卡；

加強(qiáng)廣告宣傳，提高知名度；

顧客有投訴之處。

4、價(jià)格需求情況

（1）大衣；平均為11．2元／件；

襯衣：平均為4．72元／件；

西服：平均為8．9元／件；

皮制品：平均為16．7元／件。

（2）水洗

大衣：平均為7．9元／件；

襯衣：平均為3.01元／件；

西裝：平均為5．7元／件；

皮制品：平均8.9元／件。

六、對(duì)無(wú)店鋪的看法

普遍對(duì)無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)模式不了解。

認(rèn)為無(wú)店鋪會(huì)更方便；甚至價(jià)格更便宜（固定成本降低）。

對(duì)此多持觀望態(tài)度；

若采取無(wú)店鋪，消費(fèi)者認(rèn)為其價(jià)格應(yīng)比有店角高0-l0％，其次是低0-10％；再次是低10％以上。

發(fā)送相關(guān)信息為電話，其次為短消息。

最合理的營(yíng)業(yè)時(shí)間為18：00—22：00

最擔(dān)心商家信譽(yù)，其次是洗衣質(zhì)量、?。蜁r(shí)間、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格。

建議：

要有商業(yè)信譽(yù)；

加大宣傳力度；

價(jià)格合理：

保證洗衣質(zhì)量；

提高服務(wù)態(tài)度。

小結(jié)：

通過(guò)對(duì)比分析，認(rèn)為：

l、人們對(duì)無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)方式持較肯定態(tài)度；

2、但若接受此方式還有一定難度。

3、最大阻力在于人們對(duì)商家缺乏信任，對(duì)收／送衣物人員缺乏安全感。

4、價(jià)格可高出有店鋪10％以內(nèi)。

5、收取衣物時(shí)間集中在18：00-22：00

七、劣勢(shì)

1、品牌美譽(yù)度未建立；

建議：通過(guò)公關(guān)、廣告活動(dòng)逐步建立良好的企業(yè)／品牌形象

誠(chéng)信的建立——說(shuō)到做到的服務(wù)承諾

安全感建立——顧客監(jiān)督、質(zhì)量認(rèn)證、廠區(qū)開放參觀、與大品牌聯(lián)合擔(dān)保

社會(huì)責(zé)任感塑造——贊助公益事業(yè)

實(shí)施新cl戰(zhàn)略一新企業(yè)理念、行為規(guī)范、新視覺識(shí)別（新標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字。標(biāo)準(zhǔn)色、新廣告語(yǔ)、新店面形象、新工作服裝等）

2、價(jià)格相對(duì)小店較高，且顧客認(rèn)為價(jià)格與價(jià)值不相稱：

建議：

提升產(chǎn)品用b務(wù)質(zhì)量，

附加特別月務(wù)，

提供新的服務(wù)，

適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià)

3、網(wǎng)點(diǎn)高顧客較遠(yuǎn)，營(yíng)業(yè)時(shí)間太短，顧客送／取不便利；

建議：

快速擴(kuò)建網(wǎng)點(diǎn)

網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置靠近小區(qū)

調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間，保證7：00—20：00營(yíng)業(yè)

4、店面形象較差：面積小且外觀不整潔；

建議：

實(shí)施新的店面形象

適當(dāng)建立樣板店（旗艦店）

店面維護(hù)保養(yǎng)

5、員工服務(wù)態(tài)度較差；

建議：

建立獎(jiǎng)懲的激勵(lì)機(jī)制

建立員工行為規(guī)范制度

建立督導(dǎo)考評(píng)制度監(jiān)控

建立免費(fèi)投訴、咨詢電話和24小時(shí)內(nèi)回應(yīng)承諾

6、洗衣周期較長(zhǎng)；

建議：

建立jit生產(chǎn)制度和bpr流程再造

提高配送效率

7、服務(wù)不靈活：受配關(guān)效率約難以提供急件服務(wù)；

建議：

建立快速洗衣的綠色通道，但中價(jià)不宜太高

提供其他增值服務(wù)：兔費(fèi)縫補(bǔ)、修邊等

逐步實(shí)施信息電子化管理

8、售扣問題未得到滿意解決的負(fù)面影響：洗壞衣服、容易出錯(cuò)、缺乏賠償制度保障：

建議：

積極倡導(dǎo)行業(yè)質(zhì)量事故鑒定和賠償制度

建立顧客關(guān)系部，建立免費(fèi)投訴、咨詢電話和24小時(shí)內(nèi)回應(yīng)承諾

9、少洗衣質(zhì)量下滑。

建議：以潔誠(chéng)實(shí)力是能穩(wěn)定和提高衣物洗滌／熨燙質(zhì)量。

八、產(chǎn)品/服務(wù)項(xiàng)目策略

1、先期推廣的服務(wù)項(xiàng)目

以上門收取／送還衣物為基本項(xiàng)目

以洗衣免費(fèi)保險(xiǎn)為突破

以洗衣質(zhì)量為基礎(chǔ)。

2、后期逐漸推廣的服務(wù)項(xiàng)目

以健康為主題；

以提供定制服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力；

以準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)（jit）為目標(biāo)。

其他新型健康服務(wù)項(xiàng)目為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

3、產(chǎn)品（無(wú)店鋪）定位：

更多服務(wù)，更多方便，更多附加值——讓生活更輕松、讓生活更享受（核心）

滿足4cs營(yíng)銷法則。

4、品牌（潔誠(chéng)）定位

健康環(huán)保洗衣專家（核心）

大品牌

誠(chéng)信

領(lǐng)先

5、價(jià)格策略

中等價(jià)格定位為綱領(lǐng)，比小店和自己有店鋪定價(jià)高，比高檔洗衣店低；

不同一次性購(gòu)卡金額會(huì)員差異化定價(jià)：購(gòu)會(huì)員卡100元以下不打折，購(gòu)會(huì)員卡100－200元打9．5折，購(gòu)會(huì)員卡200－400元打9折，購(gòu)會(huì)員卡400－800元打8折，購(gòu)會(huì)員卡800元以上打7折；

不同類型顧客不同家價(jià)格：家庭顧客與集團(tuán)顧客差異定價(jià)；

不同衣物的洗衣價(jià)格組合定價(jià)：大部份衣物中等價(jià)格，少量衣物高價(jià)格，少量衣物低價(jià)格；

不同洗衣消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)不同一變相降價(jià)；

不同市場(chǎng)建設(shè)階段，可采取變相的差異定價(jià)：導(dǎo)入期折扣多一點(diǎn)，一次充值最低金額小一點(diǎn)；成長(zhǎng)期折扣少一點(diǎn)，一次充值最低金額多一點(diǎn)。

6、支付方式：

（1）先期的會(huì)員卡推文方式并非最佳方式。從麥德龍、普而期馬特的推廣可以看出這點(diǎn)，人消費(fèi)更加沖動(dòng)，喜歡即興消費(fèi)。建議開始仍主要以現(xiàn)金交易為主。為防止消費(fèi)者無(wú)零鈔情況，服務(wù)人員應(yīng)該自備零鈔。

（2）可以推廣會(huì)員卡方式，給予更多價(jià)格和服務(wù)優(yōu)惠?？梢酝ㄟ^(guò)銀行、郵局進(jìn)行辦理，但不應(yīng)該作為重點(diǎn)。畢竟這需要時(shí)間。

（3）可以通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行支付；

（4）可以協(xié)商，與移動(dòng)、聯(lián)通、電信建立付款通道，直接在電話費(fèi)扣除。預(yù)計(jì)這種方式會(huì)得到較多年輕人的認(rèn)可。

（5）后勤可以采取更加多樣、更加靈活的方式；

（6）對(duì)集團(tuán)消費(fèi)提供更多優(yōu)惠和更靈活的結(jié)算方式。

九、服務(wù)通路動(dòng)力策略

1、現(xiàn)狀：

就目前潔誠(chéng)的通路動(dòng)力而言，還不足以支撐無(wú)店鋪銷售。

主要缺點(diǎn)在：

（1）有店鋪數(shù)量較少；

（2）無(wú)店鋪接受程序較慢，人們有一個(gè)接受過(guò)程。

2、建議：

（1）以有店鋪模式帶動(dòng)無(wú)店鋪，具體做法是：

繼續(xù)加盟，擴(kuò)大通路覆蓋率，鼓勵(lì)其開展上門服務(wù)，將服務(wù)費(fèi)讓利于業(yè)主;鼓勵(lì)在營(yíng)和加盟連鎖對(duì)客戶進(jìn)行分類管理。區(qū)分要求上門或不要求上門的客戶群體，分別進(jìn)行管理；鼓勵(lì)其推銷上門服務(wù)方式；

鼓勵(lì)其他洗衣店或社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)加盟潔誠(chéng)，組建合作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，開拓社區(qū)市場(chǎng)。

（2）鼓勵(lì)聯(lián)營(yíng)

與社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)聯(lián)營(yíng)；

與物業(yè)管理公司進(jìn)行聯(lián)營(yíng)；

與社區(qū)超市進(jìn)行聯(lián)營(yíng)。

（3）必須開設(shè)更適合年輕人的直接無(wú)形的直復(fù)營(yíng)銷銷售方式

建設(shè)企業(yè)客戶關(guān)系（crm）中心，建立、健全客戶檔案，隨時(shí)能夠查閱：知道其準(zhǔn)確情況，能夠提供準(zhǔn)確、快捷服務(wù)響應(yīng)；

設(shè)立服務(wù)中心，建設(shè)網(wǎng)站，消費(fèi)者可以隨時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行定購(gòu)；

建立企業(yè)呼叫中心，電話24小時(shí)接聽，記錄，實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)上門服務(wù)。

十、服務(wù)促銷策略

促銷策略主要建立在人員推廣、廣告、sp促銷、公共關(guān)系等方面。

此外，還必須制定通銷售促時(shí)策略，給予中間商不同的優(yōu)惠。建立和保持與蹭商的良好關(guān)系也十分重要。

終端促進(jìn)是潔誠(chéng)無(wú)店鋪銷售最優(yōu)、最省錢的模式，其基礎(chǔ)是有店鋪銷售和營(yíng)銷聯(lián)盟和聯(lián)合，以及銷售人員的素質(zhì)和形象等。

l、人員推廣

（1）目前的主要問題是：

人員素質(zhì)差；

服務(wù)態(tài)度令人滿意；

特殊情況（如洗滌質(zhì)量等）未能處理好。

（2）解決的建議是：

加強(qiáng)人員培訓(xùn)，特別是服務(wù)禮儀方面的培訓(xùn)；

提高人員素質(zhì)；

強(qiáng)化績(jī)效考核：如銷售額、服務(wù)態(tài)度、消費(fèi)投訴的管理等。

全面建設(shè)學(xué)習(xí)型組織。

九天認(rèn)為：在現(xiàn)代企業(yè)管理中，現(xiàn)代化的管理非常重要，特別是要加強(qiáng)無(wú)店鋪上門服務(wù)人員的管理，避免重蹈覆轍。

2、廣告策略

（1）無(wú)店鋪銷售廣告的定位是：

先期以知名度廣告主題為主，主要是提高無(wú)店鋪銷售服務(wù)的知名度；隨后以方便和誠(chéng)信為主題，著重訴求功能和解決人們的提憂；后期以服務(wù)項(xiàng)目（產(chǎn)品）推廣為主題，著力訴求產(chǎn)品特性和新產(chǎn)品（服務(wù)）。中間可以穿插綠色環(huán)保、健康的主題。

（2）無(wú)店鋪銷售廣告的策略是：

強(qiáng)調(diào)終端促進(jìn)：包括社區(qū)廣告宣傳牌和新形象店面的建設(shè)，強(qiáng)調(diào)dm

的作用和產(chǎn)品型錄（產(chǎn)品手冊(cè)）的應(yīng)用；

強(qiáng)調(diào)銷售人員和電話推廣的運(yùn)用。

強(qiáng)化宣傳促銷紀(jì)念品的廣告宣傳效果。

適當(dāng)運(yùn)用電視廣告進(jìn)行宣傳，其主題是提高產(chǎn)品門務(wù)項(xiàng)目）知名度

和潔誠(chéng)新形象；

加強(qiáng)路牌廣告，運(yùn)用自身的媒體進(jìn)行新產(chǎn)品u務(wù)項(xiàng)目）的宣傳；

加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)宣傳，可以采取服務(wù)托管和建設(shè)并加強(qiáng)自身網(wǎng)站廣告宣傳，

來(lái)吸引年輕消費(fèi)群體的眼球。

發(fā)起報(bào)紙軟文宣傳運(yùn)動(dòng)（上市前預(yù)熱期為重點(diǎn)，以后少量專題報(bào)道，

有獎(jiǎng)?wù)魑模?/p>

強(qiáng)調(diào)報(bào)紙硬廣告在上市期的集中投放

3、公關(guān)策略

九天認(rèn)為，目前的難點(diǎn)是重新樹立潔誠(chéng)公司的形象，這主要包括：

（1）實(shí)施新的cis形象：

設(shè)計(jì)新標(biāo)志；

設(shè)計(jì)新標(biāo)準(zhǔn)字；

設(shè)計(jì)新標(biāo)準(zhǔn)色；

設(shè)計(jì)新店面形象；

新的工作服裝；

特別是應(yīng)該更新車輛系統(tǒng)（目前車輛太臟、太爛、形象極差）

（2）穩(wěn)定／獎(jiǎng)勵(lì)老客戶

給予優(yōu)惠；

贈(zèng)送禮品；

贈(zèng)送附加月務(wù)；

建立老顧客會(huì)員俱樂部

開展?jié)M意服務(wù)意見大征集等活動(dòng)來(lái)關(guān)心老客戶。

（3）主題性公關(guān)活動(dòng)

社會(huì)監(jiān)督員聘請(qǐng)監(jiān)督活動(dòng)

其他以健康、輕品質(zhì)生產(chǎn)為主題的大型活動(dòng)

4、sp促銷

上市價(jià)格優(yōu)惠（按不同購(gòu)買金額分等級(jí)優(yōu)惠人贈(zèng)送免費(fèi)服務(wù)；時(shí)常舉行感恩活動(dòng)，答謝消費(fèi)者。

十一、總結(jié)

綜上所述，我們認(rèn)為：

潔誠(chéng)推出的無(wú)店鋪銷鑲模式是一種溪費(fèi)思想的革命，在市場(chǎng)推廣時(shí)會(huì)面臨一定的市場(chǎng)抗性；

無(wú)店鋪模式代表未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，但要在推廣仍有一定難度；

建議推廣時(shí)要以連鎖店鋪為依托，加大廣告宣傳力度，提高知名度，樹立信譽(yù)，才能推廣好此項(xiàng)模式；

在推廣時(shí)要充分整合現(xiàn)代傳播工具；

在作好銷售的同時(shí)，管理工作，特別是洗衣生產(chǎn)流程的再造（bpr）和準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)（jtt）非常重要；

另外，潔誠(chéng)還應(yīng)重建消費(fèi)信心，樹立美譽(yù)度，而不僅僅是知名度；

加強(qiáng)物流配送和信息管理也不可忽視；

在定位時(shí)建議先以30歲以下的年經(jīng)消費(fèi)群體為主；

篇6

為什么要做年度運(yùn)營(yíng)規(guī)劃？

年度運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，堪稱是美容會(huì)所經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)計(jì)劃書。美容會(huì)所通過(guò)導(dǎo)入這個(gè)系統(tǒng)，可以讓美容會(huì)所經(jīng)營(yíng)者提前做好年度、季度、月度的商業(yè)計(jì)劃；利用這套工具可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)分解、清楚全年現(xiàn)金流走勢(shì)。一個(gè)全面完善的年度運(yùn)營(yíng)規(guī)劃可以幫助老板提前發(fā)現(xiàn)問題解決問題，同時(shí)學(xué)會(huì)編制、執(zhí)行預(yù)算，掌控成本率，清晰會(huì)所各項(xiàng)收入支出所占比例是否合理，透過(guò)現(xiàn)金流看會(huì)所的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，并控制現(xiàn)金流。

制定科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪甓冗\(yùn)營(yíng)規(guī)劃，能為美容院一年的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展提供方向，告訴你一年的業(yè)績(jī)出自哪里，并該由誰(shuí)來(lái)完成你想要的業(yè)績(jī)，讓你從忙、亂、煩的過(guò)程中徹底解放出來(lái)。達(dá)到年度費(fèi)用可控、利潤(rùn)可控，讓你在最短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造最大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的倍增，而且是持續(xù)的倍增。

年度運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的四大功效

年度運(yùn)營(yíng)規(guī)劃是以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，評(píng)估店家的經(jīng)營(yíng)定位。達(dá)到經(jīng)營(yíng)定位與戰(zhàn)略定位、顧客定位相匹配，以業(yè)績(jī)倍增鐵三角進(jìn)行顧客結(jié)構(gòu)、項(xiàng)目結(jié)構(gòu)、員工績(jī)效結(jié)構(gòu)的整合，制定出業(yè)績(jī)目標(biāo)總體規(guī)劃，并將目標(biāo)逐步分解歸納。執(zhí)行年度運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的好處有以下四點(diǎn)：

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有利于將戰(zhàn)略有效的落地與實(shí)施，打造科學(xué)制定年度規(guī)劃和監(jiān)控的管理模式；

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，有利于企業(yè)各部門以年度規(guī)劃充分劃分，各盡其責(zé)，互助協(xié)作，減少管理內(nèi)耗，避免搶奪；

對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，有利于提高管理者效率和管控力，并使管理者掌握科學(xué)制定計(jì)劃的方法與能力；

對(duì)執(zhí)行者來(lái)說(shuō)，有利于全年度的工作更清晰化，實(shí)現(xiàn)日常工作模塊化、流程化。

如何制定、執(zhí)行年度運(yùn)營(yíng)規(guī)劃？

在做下一年的年度運(yùn)營(yíng)規(guī)劃之前，我們首先要對(duì)去年的工作做整體的總結(jié)，梳理匯總顧客、商品和員工三方面數(shù)據(jù)。在店務(wù)管理較規(guī)范的店家，這些數(shù)據(jù)不難得到。同時(shí)，在梳理數(shù)據(jù)的過(guò)程中，店家可以對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)狀況和管理狀況全面了解。

做好了之前的準(zhǔn)備工作，我們就可以開始制定明年的年度運(yùn)營(yíng)規(guī)劃了。

第一，明確你要賣哪些項(xiàng)目

1.一切首先從商品的角度出發(fā)。即確保美容院的商品定位要與經(jīng)營(yíng)定位相匹配、經(jīng)營(yíng)定位要與戰(zhàn)略定位相匹配，同時(shí)經(jīng)營(yíng)定位要與顧客定位相匹配。

2.把美容院的商品按照品類分類。評(píng)估經(jīng)營(yíng)定位，確定明年的業(yè)績(jī)是在哪些品類中完成：如常規(guī)項(xiàng)目、大項(xiàng)目、家居產(chǎn)品、儀器項(xiàng)目等，確保各個(gè)品類所占比例是合理的。

3.確定每個(gè)品類中所涵的各個(gè)品牌，針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略和促銷策略

第二，找到買你項(xiàng)目的顧客

1.對(duì)美容院的顧客做有效的分類分析，把顧客按照年均消費(fèi)額進(jìn)行分類。

2.針對(duì)每一類顧客進(jìn)行細(xì)致深入的消費(fèi)分析。以顧客需求為導(dǎo)向，設(shè)定目標(biāo)顧客全年整體消費(fèi)方案。

3.針對(duì)新客數(shù)量與業(yè)績(jī)進(jìn)行規(guī)劃，制定全年有效的拓客規(guī)劃。

第三，確定項(xiàng)目賣多少才合適

1.根據(jù)美容院所經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目，進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃與項(xiàng)目整合，使項(xiàng)目結(jié)構(gòu)與顧客結(jié)構(gòu)相匹配，卡項(xiàng)結(jié)構(gòu)與顧客結(jié)構(gòu)相匹配。

2.統(tǒng)計(jì)顧客消費(fèi)情況，為業(yè)績(jī)規(guī)劃的制定提供依據(jù)。以公司戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)制定的業(yè)績(jī)目標(biāo)要與以顧客需求為導(dǎo)向出發(fā)制定的業(yè)績(jī)目標(biāo)相匹配。

3.根據(jù)制定的業(yè)績(jī)規(guī)劃進(jìn)行業(yè)績(jī)目標(biāo)的分解，合理分解到給項(xiàng)目、顧客和員工，層層分解，細(xì)化目標(biāo)。

第四，制定的業(yè)績(jī)目標(biāo)該如何實(shí)現(xiàn)

年度營(yíng)銷活動(dòng)是關(guān)系到全年業(yè)績(jī)是否能達(dá)成的重要依據(jù)，為了達(dá)成年度規(guī)劃的業(yè)績(jī)目標(biāo)，使業(yè)績(jī)目標(biāo)能夠落地執(zhí)行，有效完成乃至超額完成，必須根據(jù)整個(gè)業(yè)績(jī)規(guī)劃，規(guī)劃出一年的營(yíng)銷策略與營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，做到有科學(xué)依據(jù)、合理規(guī)劃。

1.制定針對(duì)顧客的營(yíng)銷策略：針對(duì)不同類別的顧客賣不同的卡項(xiàng)、療程、項(xiàng)目套餐等；針對(duì)大客戶，要專門設(shè)計(jì)大客戶的整體解決方案。

2.制定針對(duì)商品的營(yíng)銷策略：根據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃，可以看到各個(gè)品類、品牌所達(dá)成的業(yè)績(jī)目標(biāo)，為了達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)需要廠家做哪些配合。安排好專家坐診、體驗(yàn)營(yíng)銷等活動(dòng)的年度執(zhí)行時(shí)間。

3.確定每個(gè)月的活動(dòng)時(shí)間及節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)重點(diǎn)、針對(duì)顧客類別以及該完成的業(yè)績(jī)目標(biāo)、主推項(xiàng)目等。

4.全年?duì)I銷側(cè)重點(diǎn)：確定年重點(diǎn)四次主題大型活動(dòng)：如答謝、關(guān)愛、感恩會(huì)等；對(duì)全年的節(jié)日做好充分準(zhǔn)備，迎合潮流；建立會(huì)所的自銷系統(tǒng)，打造員工的自銷能力；每月有效普及會(huì)所常規(guī)項(xiàng)目。

第五，具體設(shè)置業(yè)績(jī)的每月完成業(yè)績(jī)目標(biāo)

合理的統(tǒng)計(jì)出每個(gè)月的業(yè)績(jī)目標(biāo)，都在哪些品類上完成，也可以細(xì)分到各個(gè)品牌項(xiàng)目上完成，清楚的知道賣什么？賣給誰(shuí)？賣多少？怎么賣？作為業(yè)績(jī)追蹤的重要依據(jù)，也便于做員工季度的績(jī)效考核。

1.根據(jù)年度營(yíng)銷活動(dòng)和店內(nèi)的自銷能力規(guī)劃來(lái)制定業(yè)績(jī)規(guī)劃。

2.根據(jù)年度營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃出店內(nèi)的實(shí)操業(yè)績(jī)和客流等。

3.將各個(gè)品類或品牌規(guī)劃的業(yè)績(jī)目標(biāo)分解到每個(gè)月去達(dá)成。

第六，落實(shí)業(yè)績(jī)的責(zé)任人

做好業(yè)績(jī)目標(biāo)之后，還要將業(yè)績(jī)目標(biāo)分解，分配給每位員工，讓員工清晰自己全年的業(yè)績(jī)目標(biāo)和收入目標(biāo)，以及完成業(yè)績(jī)目標(biāo)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，相應(yīng)的職責(zé)和達(dá)成這些業(yè)績(jī)所需要的成長(zhǎng)和學(xué)習(xí)，作為業(yè)績(jī)追蹤的重要依據(jù)。

第七，明確業(yè)績(jī)達(dá)成的績(jī)效

使員工知道到達(dá)成全年的業(yè)績(jī)目標(biāo)會(huì)得到什么樣的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)，讓員工愿意主動(dòng)去做，清楚的統(tǒng)計(jì)出每位員工的整個(gè)績(jī)效占比情況，了解每位員工的工作效率與貢獻(xiàn)率，是績(jī)效管理的重要依據(jù)和拉動(dòng)業(yè)績(jī)的重要環(huán)節(jié)。

第八，根據(jù)年度運(yùn)營(yíng)規(guī)劃做好預(yù)算工作

預(yù)算是會(huì)所整體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的一個(gè)整體方案，往往具體到各部門各相關(guān)負(fù)責(zé)人。做預(yù)算必須參考上年度費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，再根據(jù)本年度需要完成的指標(biāo)，預(yù)算出各種成本費(fèi)用。階段性對(duì)比預(yù)算與真實(shí)經(jīng)營(yíng)成本，有助于提早發(fā)現(xiàn)企業(yè)階段性發(fā)展是否處在可控制范圍之內(nèi)。

從實(shí)際案例看全年規(guī)劃的必要性

愛蓮商學(xué)院曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一家美容院，發(fā)現(xiàn)該美容院由于沒有學(xué)過(guò)店務(wù)管理方面的知識(shí)，所以在總結(jié)店內(nèi)全年各項(xiàng)業(yè)績(jī)的時(shí)候無(wú)從下手，不知道業(yè)績(jī)到底是出自哪個(gè)品牌的。店內(nèi)舉辦的活動(dòng)，也都是依靠廠家舉辦的，完全沒有計(jì)劃性。店里對(duì)于顧客的管理非?；靵y，員工的工作更是無(wú)方向性和目標(biāo)性。

針對(duì)美容院的問題，愛蓮為其做了科學(xué)的數(shù)據(jù)診斷分析，將美容院的問題和解決方案跟其負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，幫助這家美容院按照?qǐng)?zhí)行年度運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的步驟（準(zhǔn)備階段、年度目標(biāo)的制定、年度目標(biāo)的分解）整合了店內(nèi)的項(xiàng)目結(jié)構(gòu)。接著根據(jù)顧客的分析情況合理的調(diào)整了顧客結(jié)構(gòu)，使各類顧客達(dá)到有效的培育升級(jí)，讓美容院能更合理的進(jìn)行拓客規(guī)劃。同時(shí)將員工薪資績(jī)效也進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，讓員工看到達(dá)成全年業(yè)績(jī)目標(biāo)的好處和收益，激發(fā)員工積極性。

愛蓮用專業(yè)的數(shù)據(jù)診斷分析系統(tǒng)，以數(shù)據(jù)的形式與美容院對(duì)話，對(duì)美容院出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析并提出了相應(yīng)的解決方案。據(jù)反饋，使用了愛蓮制定的年度運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，該美容院加強(qiáng)了年度的整體業(yè)績(jī)目標(biāo)計(jì)劃性，而且規(guī)范了管理，經(jīng)營(yíng)更加科學(xué)；員工的執(zhí)行力也變高了，同事之間的配合度也比之前好了許多。該美容院在做營(yíng)銷活動(dòng)的之前也學(xué)會(huì)做先相應(yīng)鋪墊，從顧客需求的角度和所制定的活動(dòng)規(guī)劃來(lái)邀約顧客，達(dá)到了一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而很好的控制了全店經(jīng)營(yíng)管理的成本和費(fèi)用。年末總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)該店一掃以往混亂無(wú)序的狀況，全年業(yè)績(jī)穩(wěn)定，每個(gè)季度的業(yè)績(jī)穩(wěn)定，每個(gè)月的業(yè)績(jī)穩(wěn)定，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化。

作者的話：

作為一家專注于美妝行業(yè)的顧問公司來(lái)說(shuō)，我們對(duì)美業(yè)有著不可推卸的責(zé)任和使命。首先要本著對(duì)店家負(fù)責(zé)的態(tài)度來(lái)進(jìn)行工作，對(duì)店家的顧客結(jié)構(gòu)，商品結(jié)構(gòu)和員工績(jī)效評(píng)估結(jié)構(gòu)做科學(xué)的數(shù)據(jù)診斷分析，從中找出店家目前存在的問題和急需要解決的問題。這樣才能對(duì)癥下藥，為店家科學(xué)制定2014年年度運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，輕松達(dá)成全年業(yè)績(jī)。

彭雅翎

美妝企業(yè)贏利模式研究專家

美妝業(yè)資深店務(wù)管理專家顧問

美妝業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)贏利模式研究專家

美妝業(yè)整店輸出管理模式專家顧問

美容院業(yè)績(jī)倍增模式創(chuàng)始人

美容院標(biāo)準(zhǔn)化店務(wù)管理系統(tǒng)創(chuàng)始人

美妝業(yè)信息化店務(wù)管理模式創(chuàng)始人

愛蓮國(guó)際集團(tuán)店務(wù)管理及贏利模式總顧問中華全國(guó)工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會(huì)

教育培訓(xùn)委員會(huì)副主任

孫穎

愛蓮國(guó)際&店務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)-管理顧問師

美容會(huì)所 年度運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家

美容會(huì)所 顧客營(yíng)銷系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家

美容會(huì)所 項(xiàng)目整合系統(tǒng)、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家美容會(huì)所 員工管理、績(jī)效管理策劃實(shí)戰(zhàn)專家

美容會(huì)所 員工績(jī)效考核與工作流程設(shè)計(jì)實(shí)踐專家

篇7

透視終端促銷費(fèi)用的黑洞

吳海明

做終端難，不做終端更難！進(jìn)終端難，維持終端更難??！這是目前眾多化妝品企業(yè)老總流行的“口頭禪”。究竟是什么原因制約終端的實(shí)施？又究竟是什么環(huán)節(jié)在讓老總們感慨？還是讓我們先來(lái)看看中國(guó)市場(chǎng)終端形態(tài)的發(fā)展吧。

終端銷售形態(tài)的最初形成可追溯至80年代初,在當(dāng)時(shí)主流渠道百貨公司中,化妝品被劃歸日用品行列,但所占的柜臺(tái)面積不大,由于社會(huì)的變革,人民收入的提高,消費(fèi)需求的空前旺盛,各種形態(tài)的商場(chǎng)一夜間平地而起,加上化妝品銷售份額在傳統(tǒng)百貨公司營(yíng)業(yè)額的比重越來(lái)越大，所以化妝品與珠寶等時(shí)尚產(chǎn)品作為時(shí)尚的代表而被置于商場(chǎng)的顯著位置。這既是化妝品在國(guó)有商業(yè)系統(tǒng)中發(fā)展的軌跡又是目前百貨商業(yè)系統(tǒng)中的實(shí)際現(xiàn)狀。

再轉(zhuǎn)過(guò)頭去看看非國(guó)有經(jīng)濟(jì)在零售商業(yè)的發(fā)展：隨著社會(huì)化大分工的深入，.傳統(tǒng)的百貨業(yè)日漸沒落,新型超級(jí)終端模式的興起,傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系逐漸被打破,傳統(tǒng)的“強(qiáng)式企業(yè),弱式商業(yè)”的現(xiàn)象被逐步演化成“勢(shì)均力敵或弱式企業(yè)、強(qiáng)式商業(yè)”,終端的強(qiáng)勢(shì)在廠商關(guān)系中掌握著最終的發(fā)話權(quán)。就化妝品而言,有限的終端卻集中著幾千家化妝品廠家,上萬(wàn)個(gè)品牌,幾十萬(wàn)個(gè)品種,終端成為各大廠家短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng),這樣的終端怎么能不擠呢?

所以，商業(yè)系統(tǒng)的洗牌致使賣場(chǎng)迅速崛起，賣場(chǎng)的迅猛發(fā)展又培養(yǎng)了一批從賣場(chǎng)中崛起的商品品牌。這，就是終端真正走俏的原因。

一、化妝品企業(yè)目前主要的終端形式

1.百貨大樓:指在一個(gè)大型建筑物內(nèi),根據(jù)不同商品的類別,設(shè)銷售區(qū),開展進(jìn)貨、管理、營(yíng)運(yùn)、滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇的零售業(yè)態(tài)。如賽特、王府井、友誼商店、伊勢(shì)丹、華聯(lián)等；

2.超級(jí)大賣場(chǎng):指營(yíng)業(yè)面積在6000平方米以上,上柜品種在8000-10000種以上的大型超級(jí)賣場(chǎng)。如沃爾瑪、家樂福、好又多、樂購(gòu)等；

3.超市:經(jīng)營(yíng)范圍以日常食品和日用品為主,采用自選的售貨方式,實(shí)行薄利多銷,比普通商店價(jià)位低,是目前主流的零售業(yè)態(tài)。如華聯(lián)、農(nóng)工商、百佳等；.

4.專賣店:指專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌,消費(fèi)者可以對(duì)品牌直接進(jìn)店選購(gòu)的產(chǎn)品專門店。如雅芳、安利、自然美、佰草堂；

二、終端促銷之現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)半的化妝品消費(fèi)者沒有指定品牌的消費(fèi)習(xí)慣。這部分消費(fèi)者主要靠終端的產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品包裝、POP等宣傳品和導(dǎo)購(gòu)綜合作用選擇。而隨著同時(shí)進(jìn)店的產(chǎn)品越來(lái)越多，這種單純依靠陳列式的拉動(dòng)已經(jīng)明顯不夠，加上終端資源的不足（陳列位置及同類品種的競(jìng)爭(zhēng)），導(dǎo)致廠家在終端費(fèi)用上頭痛不已，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格越來(lái)越低，而促銷費(fèi)用卻越來(lái)越高，且大有失控之勢(shì)，終端問題已成為中國(guó)企業(yè)最重要的問題之一。

終端的大量經(jīng)營(yíng)費(fèi)用都轉(zhuǎn)嫁到了生產(chǎn)廠家。進(jìn)入終端先要交數(shù)額不菲的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)"僅此一項(xiàng)就嚇壞了一大批企業(yè),單品上架還要交“上架費(fèi)”那些對(duì)自己的產(chǎn)品銷售沒有信心的企業(yè)也會(huì)望而卻步,節(jié)日、店慶時(shí)通常要展開大型的促銷活動(dòng),廠商也要拿錢給予支持,產(chǎn)品集中陳列要交集中陳列費(fèi),占據(jù)好的貨架要交端架費(fèi)，做堆頭要交堆頭費(fèi).做海報(bào)要交DM費(fèi),產(chǎn)品損壞要無(wú)條件退貨,上述費(fèi)用加上價(jià)格折扣,這將是一筆龐大的開支。

終端是化妝品流通中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。利用終端促銷活動(dòng)的刺激而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的，顯示了日化終端工作的重要性。自絲寶的舒蕾在終端掀起“紅色風(fēng)暴”之后，國(guó)內(nèi)眾多的化妝品品牌紛紛效仿，終端的爭(zhēng)奪一度成為日化品牌營(yíng)銷的主要形式，有的企業(yè)更將“終端為王”奉為玉典，認(rèn)為是成功的不二法則。然而，最終能夠堅(jiān)持下來(lái)的還是那些實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，多數(shù)的企業(yè)無(wú)法承受名目繁多的終端促銷費(fèi)用而淡出終端，走大流通之路，終端被戲稱為“富人的游戲”對(duì)中小化妝品企業(yè)來(lái)講，遙不可及的終端，成為吞噬資金的黑洞。主要有以下幾個(gè)方面：

進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：這是一項(xiàng)必不可少的費(fèi)用，少則幾千，多則論萬(wàn)

條碼費(fèi)：一般收取系統(tǒng)條碼費(fèi)

端架費(fèi)：要想獲得好的陳列端架，必須掏錢搶好的端架位置

花車費(fèi)用：要想獲取更好的視覺效果，必須要掏這筆費(fèi)用

DM廣告費(fèi)：每一個(gè)超市均在發(fā)會(huì)員卡，其一對(duì)一寄發(fā)的宣傳物料費(fèi)用

店慶費(fèi)：所屬超市系統(tǒng)的新店開業(yè)贊助費(fèi)用

客情：隱性開支，廠家有苦說(shuō)不出

促銷人員：每逢節(jié)假日，賣場(chǎng)都會(huì)讓一部分廠家進(jìn)場(chǎng)促銷，人員費(fèi)用則由廠家承擔(dān)。

以上幾項(xiàng)費(fèi)用累計(jì)起來(lái)最少在5-10萬(wàn)左右，而且只是一個(gè)賣場(chǎng)！如果把目前的賣場(chǎng)（沃爾瑪、家樂福、好又多、聯(lián)華、麥德隆、樂購(gòu)、農(nóng)工商、華聯(lián)）全部進(jìn)場(chǎng)費(fèi)加起來(lái)的話，至少要近300萬(wàn)元！對(duì)于一個(gè)營(yíng)業(yè)額沒有一億元的企業(yè)來(lái)講，簡(jiǎn)直是不可能的事，何況，每個(gè)月結(jié)算資金還得準(zhǔn)備上千萬(wàn)元！

事實(shí)上對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)講，進(jìn)賣場(chǎng)確實(shí)不是件容易的事，不僅要給賣場(chǎng)高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，還要更優(yōu)惠的價(jià)格及返利政策，送禮吃飯更是家常便飯，更有甚者，虛報(bào)項(xiàng)目開支，更是讓廠家對(duì)終端既愛又恨，可以說(shuō)終端促銷對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)講是無(wú)底之洞,暗無(wú)天日。那么面對(duì)資源有限的中小化妝品企業(yè)如何在終端“與狼共舞”呢？是不是終端真就是部分化妝品企業(yè)的“百慕大”呢？處于終端致勝的時(shí)代，企業(yè)如何面對(duì)呢？

三、正視終端？

1. 從消費(fèi)者角度分析，終端產(chǎn)生的緣由來(lái)自消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，包括對(duì)購(gòu)物的環(huán)境、數(shù)量等。

2. 從企業(yè)層面來(lái)分析，終端產(chǎn)生是由于社會(huì)化大分工的結(jié)果，企業(yè)涉及商業(yè)領(lǐng)域是自建網(wǎng)絡(luò)還是借助社會(huì)分銷的資源，不全是戰(zhàn)略的問題，更要從企業(yè)的屬性層面由內(nèi)而外的全面考慮，化妝品行業(yè)的特點(diǎn)決定了其銷售系統(tǒng)架構(gòu)的組成，決定了終端在其中不可忽視的作用。

終端的出現(xiàn)與發(fā)展是大勢(shì)所趨，對(duì)企業(yè)來(lái)講客觀上機(jī)會(huì)是平等的，不平等的是主觀因素，這就導(dǎo)致了一部分企業(yè)心態(tài)上的失衡，以致影響到其營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定而錯(cuò)失良機(jī)，企業(yè)唯有客觀地面對(duì)終端之現(xiàn)狀，并正確理解方是解決終端愛恨交錯(cuò)的根本。下面我們具體來(lái)看看終端對(duì)化妝品企業(yè)的威脅與機(jī)遇：

A．主要的威脅點(diǎn)：

費(fèi)用黑洞的存在，給一些中小化妝品企業(yè)設(shè)置了較高的門檻，大多數(shù)弱勢(shì)企業(yè)只能躑躅不前,望“端”興嘆！

多數(shù)化妝品企業(yè)目前處于銷售形態(tài)轉(zhuǎn)型期，由以前的大流通轉(zhuǎn)向以終端為主的道路，但面對(duì)終端日新月異的發(fā)展態(tài)勢(shì)準(zhǔn)備不足，不熟悉終端運(yùn)作規(guī)律，內(nèi)部機(jī)制、人員配備等都不能與之相匹配，缺乏對(duì)終端的有效滲透。

在終端致勝的時(shí)代，弱勢(shì)化妝品企業(yè)與終端的談判地位不相適應(yīng)，總體供求處于僧多粥少的局面。

在銷售模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，一些在傳統(tǒng)渠道擁有很強(qiáng)的實(shí)力的企業(yè)在面對(duì)新興終端銷售面前，仍牛氣沖天，但結(jié)果可想而知。

終端在自身的經(jīng)營(yíng)中，會(huì)從戰(zhàn)略的角度考慮，對(duì)一些大型的企業(yè)采取平衡的原則，從而會(huì)涉及到企業(yè)的自身利益。

一部分實(shí)力較強(qiáng)的化妝品企業(yè)在終端的經(jīng)營(yíng)中，會(huì)采取“無(wú)縫隙”的鋪貨策略，那么難免會(huì)有終端在操作過(guò)程中據(jù)此在與廠商的關(guān)系中占據(jù)主動(dòng)，反面使強(qiáng)勢(shì)企業(yè)處于弱勢(shì)地位。弱勢(shì)化妝品企業(yè)對(duì)終端可能會(huì)“有所為而有所不為”，但強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的選擇空間相對(duì)較小。

同時(shí)由于大型的化妝品企業(yè)在銷售政策方面的統(tǒng)一性，商家抓住其擔(dān)心市場(chǎng)秩序的紊亂，從而在收費(fèi)方面“高人一等”。

B．主要的機(jī)遇

對(duì)一些弱勢(shì)化妝品企業(yè)來(lái)講，知名度低是其致命的缺陷，但同時(shí)其價(jià)格透明度低，利潤(rùn)較高，而一些知名度較高的品牌，價(jià)格透明度高，利潤(rùn)相對(duì)較低，終端的定價(jià)空間小，相對(duì)較大的定價(jià)空間與利潤(rùn)的差別使很多的商家用名牌帶動(dòng)銷售，不知名品牌帶來(lái)利潤(rùn)，這就為符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的弱勢(shì)化妝品企業(yè)提供了契機(jī)。

終端相對(duì)于傳統(tǒng)渠道，良好的商業(yè)信用度對(duì)弱勢(shì)化妝品企業(yè)來(lái)講，極具吸引力，特別是相對(duì)較少的呆帳率，順暢的結(jié)款方式等都為弱勢(shì)化妝品企業(yè)相對(duì)減少了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

相對(duì)于傳統(tǒng)渠道，終端有著超大的營(yíng)業(yè)面積，對(duì)經(jīng)營(yíng)品種有著較大的容納能力，傳統(tǒng)渠道由于自身缺陷，往往會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)品種精挑細(xì)選，以薄利多銷為主要贏利模式，這樣弱勢(shì)企業(yè)被選擇的機(jī)會(huì)較小，終端較多的經(jīng)營(yíng)品種對(duì)弱勢(shì)化妝品企業(yè)也是一次難得的機(jī)會(huì)。

終端有著良好的口碑效應(yīng)，是質(zhì)量、品質(zhì)、服務(wù)等方面優(yōu)良的象征，這對(duì)一些弱勢(shì)化妝品企業(yè)品牌及銷量的提升具有重要的意義，消費(fèi)者會(huì)潛移默化地將終端的良好形象嫁接至所售商品，這將有效地提升弱勢(shì)品牌的認(rèn)知度。

在目前被戲稱為“做終端找死、不做終端等死”的年代，逃避或拒絕終端對(duì)化妝品企業(yè)來(lái)講都是不可取的，都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不可估量的威脅，只有正確的理解企業(yè)與終端的內(nèi)在聯(lián)系，知己知彼，不迷信終端，客觀地高屋建瓴地制定符合自身發(fā)展的終端策略，方能合理的利用社會(huì)化大分工的資源為己所用，為企業(yè)的健康發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

終端市場(chǎng)中，誰(shuí)執(zhí)牛耳？

艾育榮

人人都想分一杯羹的終端市場(chǎng)

前幾天，一位中小型化妝品企業(yè)的市場(chǎng)部職員告訴筆者，他們公司的產(chǎn)品幾乎全部都是在終端市場(chǎng)上銷售，有時(shí)他們一天要在幾十個(gè)零售市場(chǎng)來(lái)回奔走，晚上回到家里，整個(gè)人都累得趴下去了。然后，他又向筆者訴苦，雖然跑得那么辛苦，但卻因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致銷售量逐步的下降，其收入也跟著銷售量下降。

隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)（特別是日用化妝品企業(yè)）對(duì)終端市場(chǎng)重要性的正確認(rèn)識(shí)，把產(chǎn)品銷售促進(jìn)工作的重心轉(zhuǎn)向了零售終端后，當(dāng)今的日用化妝品終端市場(chǎng)營(yíng)銷中，就如同成了一個(gè)看不見硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，各路日用化妝品豪杰都擠在超級(jí)市場(chǎng)、便利店、商場(chǎng)、專賣店、購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)的終端逐鹿，形成了短兵相接的態(tài)勢(shì)。促使各種名目費(fèi)用增加的速度越來(lái)越快，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、裝修費(fèi)、保底費(fèi)、管理費(fèi)、租柜費(fèi)、陳列費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)......等等，以及一些看不見的費(fèi)用，導(dǎo)致了許多企業(yè)選擇放棄，但也刺激一些企業(yè)選擇了投入戰(zhàn)斗。但是在優(yōu)勝劣汰、日趨無(wú)情的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要想取得生存的機(jī)會(huì)，就必須在營(yíng)銷戰(zhàn)略上實(shí)行重大的轉(zhuǎn)型。如今“品牌致勝，渠道為王，終端崛起”，成了許多化妝品企業(yè)里最流行的一種說(shuō)法，也讓許多日用化妝品企業(yè)看到了在黑暗背后黎明的曙光。

獨(dú)辟蹊徑以求側(cè)翼進(jìn)攻致勝

在激烈的終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，難免就會(huì)有一些企業(yè)成功，一些企業(yè)失敗，甚至有一些企業(yè)銷聲匿跡。然而，許多企業(yè)在失敗之后并沒有好好地總結(jié)失敗的原因。其實(shí)，在終端市場(chǎng)中，許多日用化妝品企業(yè)失誤的癥結(jié)歸根結(jié)底就在于對(duì)終端市場(chǎng)的“三盲”認(rèn)識(shí)上，對(duì)終端市場(chǎng)的“三盲”使企業(yè)在終端營(yíng)銷決策上，患上嚴(yán)重的“近視癥”，看不清市場(chǎng)的趨勢(shì)：

盲目：對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)不清晰或者好高騖遠(yuǎn)，不從產(chǎn)品的實(shí)際出發(fā)，超越實(shí)際。

盲從：有些企業(yè)一聽說(shuō)什么終端市場(chǎng)有錢賺，便一哄而上，盲目跟風(fēng)。

盲打：自己心中沒有數(shù)，不講什么營(yíng)銷戰(zhàn)略，就盲目地出擊終端市場(chǎng)，急于求成。

在全國(guó)各地一些重要的零售市場(chǎng)及各大型商場(chǎng)的美容化妝品銷售專柜，都已經(jīng)成了國(guó)際大品牌的天下，由寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、雅芳等國(guó)際大公司領(lǐng)銜的外來(lái)品牌，以明確的功效訴求、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的口碑占據(jù)了化妝品終端零售市場(chǎng)的大片江山，在這些國(guó)際品牌沒有進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之前，國(guó)內(nèi)的許多品牌都紛紛在各類媒體上大肆宣傳其產(chǎn)品，但是消費(fèi)者在媒體上看到或聽到這些產(chǎn)品后，去零售市場(chǎng)卻很難見到這些產(chǎn)品的蹤影。而寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際品牌卻悄悄地以終端零售的方式吸引了消費(fèi)者的眼球，并得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。在終端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，于是就整合網(wǎng)絡(luò)、電視等多種媒體，大張旗鼓地宣傳，并逐漸地占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的山頭位置。因此，終端市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則告訴我們，占據(jù)消費(fèi)者心智第一位置的品牌是主角，其他的產(chǎn)品都是配角，要想扮演更重要的角色，必須改變自己的營(yíng)銷策略，從側(cè)面攻擊占領(lǐng)山頭的第一品牌。在這方面，國(guó)內(nèi)的幾個(gè)日化品牌做得很成功，如：“奇強(qiáng)”的大篷車深度分銷模式采用了產(chǎn)品初入市場(chǎng)期就直達(dá)零售終端市場(chǎng)，暫時(shí)撇開銷售渠道中間環(huán)節(jié)的做法，用最短的時(shí)間激活零售終端市場(chǎng)；“雕牌”在廣東周邊市場(chǎng)的“空投戰(zhàn)役”抓住一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)后，縮短產(chǎn)品在銷售渠道上流通的時(shí)間，在售賣終端市場(chǎng)上獲得了一定的優(yōu)勢(shì)；

“采樂”的側(cè)面攻擊法，有效的“藥物”產(chǎn)品定位，避開與大品牌“海飛絲”在去屑市場(chǎng)的正面搏擊，靠顧客的口碑及產(chǎn)品的質(zhì)量提升銷量。

由上面告訴我們一個(gè)原則，千萬(wàn)別正面攻擊已被大品牌占據(jù)的山頭，因?yàn)樗偸钦急M了天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)，任何對(duì)它的攻擊都會(huì)無(wú)功而返，只有在采取了有效的市場(chǎng)策略之后，才可以避免失敗的結(jié)局。

在有限的奶酪中爭(zhēng)取食物

要想在激烈的終端市場(chǎng)中占得一席之地，消費(fèi)者的心理是現(xiàn)代營(yíng)銷的立足點(diǎn)，首先必須要對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)進(jìn)行研究，而消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)主要有三種：

沖動(dòng)型――這一類消費(fèi)者購(gòu)物比較沖動(dòng)，受同伴和商家促銷活動(dòng)的影響比較大。

自主隨意型――購(gòu)物有自主性，不易受外界及促銷活動(dòng)的影響。

計(jì)劃型――購(gòu)物的計(jì)劃性很強(qiáng)，很難受到外界及促銷活動(dòng)的影響。

針對(duì)以上三種消費(fèi)者購(gòu)物類型的特點(diǎn)，化妝品企業(yè)可以在產(chǎn)品銷售上突出不同的訴求利益點(diǎn)，用終端導(dǎo)購(gòu)的方式來(lái)引發(fā)他們的購(gòu)買欲望。如用既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的產(chǎn)品訴求點(diǎn)來(lái)打動(dòng)計(jì)劃型的消費(fèi)者；用高品位、高質(zhì)量的產(chǎn)品訴求點(diǎn)來(lái)打動(dòng)自主隨意型的消費(fèi)者；用加強(qiáng)促銷力度來(lái)打動(dòng)沖動(dòng)型的消費(fèi)者。并這個(gè)基礎(chǔ)上，鞏固在終端銷售的售前、售中、售后服務(wù)的質(zhì)量，使產(chǎn)品在終端促銷方面具備強(qiáng)大的可操作性。加深產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的親和力，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度日益增強(qiáng)，消費(fèi)者受企業(yè)終端促銷人員的影響可能會(huì)越來(lái)越小，終端促銷的效果隨著也會(huì)越來(lái)越差，因此，一旦企業(yè)在終端市場(chǎng)中有了一定的實(shí)力后，還是要回到品牌路線為好，因?yàn)?，任何企業(yè)都不能在終端市場(chǎng)營(yíng)銷中長(zhǎng)久生存，畢竟樹立產(chǎn)品的品牌形象才是企業(yè)長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵。

終端費(fèi)用――中小企業(yè)所不能承受之重！

打開電視、擰開收音機(jī)、走在大街上，隨處都可以見到一些化妝品、洗滌企業(yè)的產(chǎn)品在各類媒體大肆地做著宣傳，而面對(duì)這些大企業(yè)廣告投入的市場(chǎng)運(yùn)作模式，一些中小型企業(yè)只能“望而卻步”，在“勝負(fù)決定在終端”這種意識(shí)的驅(qū)動(dòng)下，中小企業(yè)都紛紛選擇了進(jìn)軍終端市場(chǎng)的決定。但是隨著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入終端零售市場(chǎng)，終端費(fèi)用自然也跟著“水漲船高”。一方面，在全國(guó)各大、中、小城市中的各種以零售形式出現(xiàn)的市場(chǎng)，都“牛氣沖天”地向生產(chǎn)廠家“要政策”，首先是產(chǎn)品的價(jià)格上，進(jìn)貨的價(jià)格要最低，其次是在進(jìn)場(chǎng)的費(fèi)用上，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、裝修費(fèi)、保底費(fèi)、管理費(fèi)、租柜費(fèi)、陳列費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)......等等各種名目的費(fèi)用都讓廠家頭痛異常；另一方面，伴隨化妝品、洗滌產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的增加，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多，他們往往會(huì)貨比三家之后，再?zèng)Q定購(gòu)買什么產(chǎn)品，于是對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪也成為了廠家們斗智斗勇的大舞臺(tái)。終端零售費(fèi)用增加了，爭(zhēng)奪消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)了，日化化妝品中小型企業(yè)也就成了一塊“夾心餅”，被終端及消費(fèi)者夾在中間左右為難。迫不得已，這些企業(yè)只好增加終端零售費(fèi)用或降低產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)應(yīng)對(duì)這一危機(jī)，最終導(dǎo)致的是利潤(rùn)的降低，有的企業(yè)被迫將營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)移到其他更低一級(jí)的市場(chǎng)上去，有的企業(yè)因?yàn)檫@樣而放棄了終端市場(chǎng)，甚至有一些企業(yè)因此關(guān)門倒閉。下面是幾個(gè)發(fā)生在中小企業(yè)身上的案例：

案例一

廣州市一家小型化妝品企業(yè)，在公司成立后不久，其下的一個(gè)護(hù)膚類產(chǎn)品以鮮明的定位、良好的質(zhì)量在市場(chǎng)上引起了一股小風(fēng)波，并得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。但是，該公司實(shí)力有限，沒有那些大企業(yè)一擲千金投放廣告的宣傳攻勢(shì)來(lái)將這個(gè)產(chǎn)品做成品牌。于是，公司決定將產(chǎn)品直接放到終端零售市場(chǎng)去銷售，等公司有了一定的資金后，再考慮回到品牌路線，樹立產(chǎn)品的品牌形象。但是，他們沒有做好先期的調(diào)查，就貿(mào)然地進(jìn)入了廣州的一些零售市場(chǎng)。兩個(gè)月下來(lái)，公司在核算中，發(fā)現(xiàn)竟然虧損了10萬(wàn)元，再經(jīng)過(guò)詳細(xì)的調(diào)查，原來(lái)，在這兩個(gè)月中，公司共收到回款100萬(wàn)元，而進(jìn)入終端市場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、管理費(fèi)、租柜費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)等各種費(fèi)用卻有80萬(wàn)，再加上產(chǎn)品的成本及各種費(fèi)用有110萬(wàn)。迫不得已，公司只好撤出終端市場(chǎng)。

案例二

某家中型化妝品公司對(duì)自己的某洗發(fā)水產(chǎn)品先期采取強(qiáng)勢(shì)的廣告“空中轟炸”，取得了一定的效果，消費(fèi)者通過(guò)這種方式認(rèn)同了這家公司的產(chǎn)品，但是該公司并沒有將產(chǎn)品完全地鋪到零售市場(chǎng)上去，消費(fèi)者到零售市場(chǎng)去找這家公司的產(chǎn)品時(shí)，卻很難尋覓到該洗發(fā)水的蹤影，一段時(shí)期下來(lái)，銷售量一直沒有得到提高，于是，該公司將產(chǎn)品銷售渠道變?yōu)榻K端銷售。剛開始效果還不錯(cuò)，但經(jīng)過(guò)幾個(gè)月以后，該公司發(fā)現(xiàn)事情并非想象的那樣，因?yàn)榻K端銷售的各種費(fèi)用實(shí)在太高了，使公司不負(fù)重荷。該公司想改變營(yíng)銷策略但是又苦于沒有資金，最后，該公司在洗發(fā)水市場(chǎng)銷聲匿跡了。

案例三

某化妝品企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)筆者感嘆道“生意難做”，問其原因，原來(lái)他們公司去年在廣州美博會(huì)參展，該公司生產(chǎn)的洗發(fā)水并沒有得到很大的反響，在美博會(huì)結(jié)束后，他們將產(chǎn)品擺到了終端市場(chǎng)去銷售，然而，對(duì)于消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度并不高的該產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，加大促銷的力度才能提高銷售量，捉襟見肘的資金實(shí)力令其望而卻步。沒辦法，只好轉(zhuǎn)移到一些小城市或農(nóng)村的二、三級(jí)市場(chǎng)中去，去爭(zhēng)取二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者以維持企業(yè)的生存。

可見，終端擁擠帶來(lái)的終端惡性化危機(jī)使終端費(fèi)用對(duì)于一些中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種嚴(yán)重的“包袱”，要做好終端的代價(jià)越來(lái)越大，讓這些企業(yè)是“談費(fèi)色變”，在進(jìn)退兩難之間，或許另辟蹊徑選擇適合自己的策略才是唯一的出路，讓終端營(yíng)銷費(fèi)用不是中小企業(yè)發(fā)展道路上的絆腳石，而是鋪路石。

回顧過(guò)去的幾年里，有許多中小型日化企業(yè)在終端的大浪中迷失了方向，但也有許多企業(yè)找到了自己的可行之路，還有很多中小型企業(yè)認(rèn)為只要找一個(gè)好的策劃大師，連哄帶騙地引誘經(jīng)銷商與消費(fèi)者，將某某離子說(shuō)成萬(wàn)用妙方、某某因子變成了珍貴的秘方、將正在處于研究階段的納米說(shuō)成已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性應(yīng)用階段......這樣的企業(yè)無(wú)疑將被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。但中國(guó)消費(fèi)層次多，差異性很強(qiáng)，市場(chǎng)潛力巨大，對(duì)各種質(zhì)量、價(jià)格產(chǎn)品的需求量不一，因此，中小日化企業(yè)在“入世”后的一定時(shí)間內(nèi)，大品牌對(duì)中小企業(yè)的影響不是很大，只要提升產(chǎn)品的技術(shù)含量，整合市場(chǎng)營(yíng)銷策略，將市場(chǎng)的重點(diǎn)考慮到與二、三級(jí)的合作，并在終端市場(chǎng)的環(huán)節(jié)上展開“圈地運(yùn)動(dòng)”，削減不合理的環(huán)節(jié)，中小企業(yè)的發(fā)展前景依然是廣闊的。

終端促銷還可以走多遠(yuǎn)

艾育榮

一、促銷，狹路總相逢 ――終端促銷實(shí)錄

當(dāng)你走進(jìn)一個(gè)超市 ，在悠揚(yáng)的背景音樂下，看著琳瑯滿目的商品，拿出太太寫好的購(gòu)物清單，推著購(gòu)物車慢慢挑選，放進(jìn)一個(gè)，就在清單上勾掉一個(gè)。漸漸地，購(gòu)物車已裝滿了一半，你感到了一種購(gòu)物的樂趣。清單上沒有被勾掉的只剩下化妝品、洗滌用品。

你興沖沖地推著購(gòu)物車來(lái)到化妝、洗滌區(qū)，這里明顯比其它區(qū)域更大，商品更多。清單上的牌子想必都在這里找得到，看來(lái)，太太交給的任務(wù)可以圓滿完成了。

你看到一個(gè)名牌洗發(fā)水。正是列在清單上的一個(gè)，直奔它而去。突然聽到一聲斷喝“先生，買洗發(fā)水呀？”你下意識(shí)地點(diǎn)了一下頭。誰(shuí)知，忽啦啦立即圍上來(lái)了三、四個(gè)人，手上還拿著什么東西。你嚇得不由倒退一步，“在超市里有人搶劫？”仔細(xì)一看，是幾個(gè)促銷小姐，手上拿著的是不同牌子的洗發(fā)水。

甲：“先生，試一下這個(gè)牌子啦。很好的，最新陽(yáng)離子，讓你的頭發(fā)柔順……”

乙：“張柏芝都用這種洗發(fā)水，買回去給你太太用吧……”

丙：“現(xiàn)在特價(jià)酬賓，還有小瓶贈(zèng)送……”

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幾個(gè)人塞住了狹窄的通道，你無(wú)法前進(jìn)一步。并且看到前方還有幾個(gè)人手捧洗發(fā)水，在那里虎視眈眈。于是，你選了一個(gè)有小瓶贈(zèng)送的，才算擺脫了糾纏。但接下來(lái)，你買沐浴露時(shí)，受到了更多的促銷小姐的包圍，你選了一個(gè)眉目還算清秀的促銷小姐推薦的牌子。買洗面奶的時(shí)候，你被激將法激得買了一瓶最貴的……到買潤(rùn)膚霜時(shí)，你下定決心，一定要買太太指定的牌子。沖破層層圍堵攔截，你好不容易找到了那個(gè)牌子。拿起來(lái)，習(xí)慣性地端詳一下。旁邊又冒出來(lái)了一個(gè) 促銷小姐向你推銷這個(gè)牌子。但看到她皮膚粗糙，嚇得你不敢買。只得重新投入了促銷小姐的包圍圈中，隨便一個(gè)小姐買了一盒。

在收銀臺(tái)交錢的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)所買的化妝、洗滌用品，沒有一個(gè)牌子是按照購(gòu)物清單上的?；厝タ稍趺唇徊睿?/p>

二、促銷，便宜無(wú)好貨

忐忑不安地回到家中，你將東西一樣一樣地交給太太過(guò)目。太太對(duì)買的其它日用品很滿意，但一看到洗發(fā)水就變了臉色。質(zhì)問怎么買了這個(gè)牌子。你討好地拿出小瓶，說(shuō)特價(jià)還有贈(zèng)送。太太大搖其頭，說(shuō)：“便宜無(wú)好貨。”再拿出其它沐浴露、洗面奶、潤(rùn)膚霜，太太的臉色一次黑過(guò)一次，特別是潤(rùn)膚霜，太太簡(jiǎn)直發(fā)怒了：“為什么不買我指定的那個(gè)牌子，你都知道那是我一直用慣的?！蹦阒坏谜f(shuō)明不是你不買，而是那個(gè)促銷小姐的皮膚太差了，嚇得你不敢買，怕用了以后老婆大人的皮膚也變成那樣。太太的怒氣才消了一點(diǎn)點(diǎn)。

洗發(fā)水打開蓋就不敢用，沐浴露只用了兩次，其它的用起來(lái)總有點(diǎn)不放心?？粗且欢?，你不由嘆了一口氣：促銷無(wú)好貨！

三、促銷，帶來(lái)的是什么

促銷，卻讓人覺得無(wú)好貨，它到底帶來(lái)了什么？

促銷顧名思義就是促進(jìn)銷售，銷售的促進(jìn)當(dāng)然就會(huì)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。但是，以上的這種促銷能帶來(lái)多少利潤(rùn)呢？

促銷另一個(gè)重要的作用是提升品牌形象。但是，以上的這種促銷能提升什么呢？

促銷還有一個(gè)重要的作用是加強(qiáng)客情關(guān)系。但是，以上的這種促銷能加強(qiáng)多少呢？

銷量上升，利潤(rùn)下降！

維持一個(gè)促銷隊(duì)伍，費(fèi)用驚人。招聘費(fèi)用、培訓(xùn)費(fèi)用、服裝費(fèi)用、管理費(fèi)用、場(chǎng)租費(fèi)用、工資、提成……就算銷量上升，扣除這些費(fèi)用，增加的利潤(rùn)還有多少呢？如果銷量沒有上升，這些費(fèi)用可都是要白白地花出去。

1.強(qiáng)拉銷量，拉低品牌

十年前，街頭剛出現(xiàn)推銷員時(shí)，消費(fèi)者對(duì)他們很寬容，直銷生意很好。但沒過(guò)一兩年，街頭推銷員越來(lái)越多，消費(fèi)者漸漸覺得他們賣的東西檔次低下很不可信，直銷生意越來(lái)越難做。目前的終端促銷與十年前的推銷很相似，只是把地點(diǎn)從街頭換到店頭，街道攔人變成了通道攔人。過(guò)分的終端促銷往往給消費(fèi)者留下不上檔次甚至品質(zhì)有疑問的印象。特別是一些促銷員的形象和行為對(duì)產(chǎn)品和品牌非但不能起到提升，反而拉低，如以上例子中，對(duì)買回來(lái)的促銷化妝品心存懷疑――促銷無(wú)好貨。

2.硬性推銷，引起反感

現(xiàn)在是個(gè)性的時(shí)代，絕大多數(shù)消費(fèi)者都有自己的想法，他們進(jìn)店購(gòu)物不希望受到太多干擾。但終端促銷員為了提高自己的業(yè)績(jī)和收入，往往表現(xiàn)得急躁，急于推銷，對(duì)顧客圍追堵截，給顧客購(gòu)物造成很多不便。甚至采用激將、奚落、蒙騙等手段對(duì)待顧客，引起強(qiáng)烈的反感。不但不能拉近客情關(guān)系，反而設(shè)置障礙，對(duì)品牌造成很不好的影響。

3.管理復(fù)雜，不易控制

促銷人員眾多，素質(zhì)參差不齊。許多促銷管理人員都會(huì)深感管理的艱難。首先是招聘，有經(jīng)驗(yàn)的沒有形象，有形象的沒有經(jīng)驗(yàn)。才會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：促銷洗發(fā)水的，頭發(fā)枯黃；促銷沐浴露的，皮膚泛黃；促銷洗面奶的，長(zhǎng)著痘痘；促銷防曬膏的，長(zhǎng)有曬斑……接下來(lái)是培訓(xùn)、分派進(jìn)場(chǎng)、控制、考核一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)，疏忽不得。否則就會(huì)造成這樣的情況：拿著底薪混日子不做事，拿著A公司的工資賣B的貨，使用各種手段短期沖高拿完提成就換第二家……廠家費(fèi)盡心力，得到回報(bào)卻微小。

4.競(jìng)爭(zhēng)混亂，幾敗俱傷

終端的場(chǎng)地就只有那么大，每次走近的顧客也就只有那么多，而促銷員卻是一大堆。競(jìng)爭(zhēng)在所難免。由于促銷員素質(zhì)高低不齊，所屬公司的管理控制各有不同，競(jìng)爭(zhēng)就非?；靵y。互相撬客，彼此詆毀，甚至使用非法的手段。給顧客造成很大不便，引起強(qiáng)烈不滿。造成兩敗俱傷，沒誰(shuí)得到好處。

四、品牌，才是最好的促銷

終端促銷作為一種營(yíng)銷手段經(jīng)過(guò)短暫的興盛，很快步入了進(jìn)退兩難的維谷。終端促銷現(xiàn)在還有沒有出路？該怎么走？將走向何方？許多有識(shí)之士開始反思，并不約而同地得出結(jié)論：品牌，才是最好的促銷。

近來(lái)業(yè)界有種傳言：“寶潔輸在終端上了”。寶潔光顧樹品牌，建渠道，卻沒有在終端上派一個(gè)促銷員，別的牌子對(duì)寶潔大肆“撬貨”導(dǎo)致寶潔的銷量大步下滑。

但實(shí)際上并非如此。如果你碰到兩個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理，一個(gè)是寶潔的，一個(gè)是其它牌子的。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)前者神采奕奕，后者精神萎靡。為什么？很容易理解，寶潔生意好做，其它牌子生意艱難。

品牌響亮，進(jìn)場(chǎng)容易。超市可能拒絕讓其它牌子的貨進(jìn)場(chǎng)，但不敢不讓寶潔的產(chǎn)品進(jìn)，否則消費(fèi)者會(huì)對(duì)超市產(chǎn)生疑問，沒人愿來(lái)，生意沒法做。并且陳列位置佳，堆頭位置好。

品牌影響，銷售順暢。有很大比例的人就是帶著購(gòu)買寶潔產(chǎn)品的計(jì)劃走進(jìn)超市，就算一時(shí)被別的促銷員撬走，但下次還是會(huì)購(gòu)買，這就是品牌的忠誠(chéng)度。

品牌保證，有信任感。消費(fèi)者對(duì)寶潔產(chǎn)品質(zhì)量放心，不會(huì)產(chǎn)生疑慮，顧客會(huì)放心購(gòu)買。

賣場(chǎng)逐漸意識(shí)到終端促銷對(duì)賣場(chǎng)其它貨品的銷售和聲譽(yù)都造成了很不好的影響，開始籌劃將終端促銷請(qǐng)出賣場(chǎng)或限制促銷員的行為言語(yǔ)。在強(qiáng)拉硬扯的促銷被限制后，品牌的促銷力量就凸顯出來(lái)了。在那些沒有促銷員的大賣場(chǎng)內(nèi)，寶潔的貨往往比其它牌子出得快，這就是一個(gè)最好的證明。

把品牌作為一種促銷，把促銷當(dāng)作品牌建設(shè)的一部分，這就是終端促銷的出路。

診斷“促而不銷”、“銷則無(wú)利”的病灶

吳海明

促銷，是目前終端競(jìng)爭(zhēng)白熱化的表現(xiàn)；促銷，同時(shí)又是終端淘汰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)手段。正是因?yàn)檫@樣，促銷活動(dòng)才會(huì)表現(xiàn)得風(fēng)起云涌。然而，隨著促銷活動(dòng)的頻繁發(fā)生，致使眾多消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)變得麻木或警惕，因此，促而不銷也就成為眾多商家頭痛的話題。如何才能避免這一現(xiàn)象呢？以下幾種方法可以有效減免這一現(xiàn)象：

1、淡季促銷要效應(yīng)，旺季促銷要規(guī)模。

淡季促銷的重要性目前被許多廠家所忽視，認(rèn)為淡季不值得組織促銷；其實(shí)，淡季的促銷真正目的是養(yǎng)市場(chǎng)，因?yàn)橥镜絹?lái)的時(shí)候，眾商家都在處心積慮地組織促銷；所以，旺季的促銷成本會(huì)因?yàn)閳?chǎng)地或媒體的費(fèi)用成本增加而增加。而淡季的市場(chǎng)更需要維持及調(diào)整，而且促銷的活動(dòng)容易受到賣場(chǎng)或其他終端的重視，往往組織實(shí)施成本會(huì)相對(duì)低而商家的支持也相對(duì)比較大，所以淡季的促銷反而能取得促銷的效應(yīng)。

在旺季的時(shí)候，由于促銷活動(dòng)在賣場(chǎng)的多樣性會(huì)致使消費(fèi)者眼花繚亂，如果沒有規(guī)模促銷的話，很難進(jìn)入消費(fèi)者追捧的視野，所以旺季的促銷就必須要有規(guī)模性。規(guī)模性是指媒體廣告的要有一定的頻次（在當(dāng)?shù)孛襟w要有提前三四次的廣告信息）、促銷活動(dòng)實(shí)施的終端要有一定的數(shù)量（一個(gè)城市至少要有三個(gè)賣場(chǎng)或終端進(jìn)行）、促銷饋贈(zèng)的價(jià)值要有一定吸引力（最好用買一送一或抽獎(jiǎng)形式）；只有這樣才能在琳瑯滿目的促銷潮中引起消費(fèi)者的注意，才能取得促銷的效果。

2、促銷產(chǎn)品的選擇要正確。

眾多廠家認(rèn)為滯銷產(chǎn)品是促銷的對(duì)象，其實(shí)是錯(cuò)誤的！既然是滯銷產(chǎn)品，它固然存在某些不合理性，你再拿出成本去促銷是一種得不償失的做法，正確的做法是拿最暢銷的單品來(lái)帶動(dòng)滯銷產(chǎn)品，這樣將暢銷產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)來(lái)掩蓋滯銷產(chǎn)品的弱點(diǎn)，這是一種甄選促銷單品的方式。另外一種是用新品帶動(dòng)原有產(chǎn)品的銷售，新品上市必然會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)新鮮感（對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)有一段時(shí)間的產(chǎn)品來(lái)講），如果新品是未來(lái)舊產(chǎn)品的換代產(chǎn)品的話，那么就應(yīng)該用新品來(lái)帶動(dòng)舊品的銷售，這也是一種甄選促銷單品的方法。

促銷產(chǎn)品的選擇正確與否將直接影響促銷的效果，有很多促而不銷的案例就是因?yàn)檫x擇產(chǎn)品不對(duì)。

3、促銷要有產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)性。

促銷要想獲得真正的促一銷十的理想結(jié)果，必然要考慮促銷產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)性。比如洗發(fā)水促銷就應(yīng)該與沐浴露或發(fā)用品結(jié)合，不能用買大送小的方式進(jìn)行（除非是派發(fā)試用品）；膏霜類的產(chǎn)品就應(yīng)該與劑量小的精華素進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，不能用買日霜送晚霜的方式進(jìn)行；美容院產(chǎn)品的促銷就應(yīng)該用院裝產(chǎn)品帶動(dòng)院裝產(chǎn)品，而不應(yīng)該用院裝產(chǎn)品去送客裝產(chǎn)品，因?yàn)槊廊菰菏强块L(zhǎng)期的專業(yè)服務(wù)賺錢的。

如果促銷產(chǎn)品沒有聯(lián)動(dòng)性，會(huì)造成促銷資源的浪費(fèi)。

如何避免賣場(chǎng)的費(fèi)用拖累？

吳海明

隨著零售市場(chǎng)的發(fā)展，大規(guī)模的超級(jí)終端如雨后春筍般出現(xiàn)在城市中，由于這些賣場(chǎng)有低價(jià)、商品全等一站式購(gòu)物等特點(diǎn)，給予了小規(guī)模的零售系統(tǒng)致命打擊，因此，這種類型的終端被眾多廠家所看好。然而，這種類型的終端對(duì)廠家的要求卻越來(lái)越多：進(jìn)店費(fèi)高、結(jié)算期長(zhǎng)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)、DM費(fèi)、花車費(fèi)、條碼費(fèi)等苛捐雜稅壓得廠家喘不過(guò)氣來(lái)。究竟如何才能有效避免賣場(chǎng)的費(fèi)用負(fù)擔(dān)呢？

1、市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)，選擇性進(jìn)場(chǎng)。

有的廠家以為，新品進(jìn)入市場(chǎng)的第一步就是先進(jìn)入超級(jí)大賣場(chǎng)，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)。由于市場(chǎng)啟動(dòng)初期，產(chǎn)品知名度低（老品牌除外），產(chǎn)品本身最需要的是A類終端外的所有渠道，要把產(chǎn)品生存的量做下來(lái)，只有產(chǎn)品在這些渠道上站穩(wěn)腳跟后，才有資金及人力去進(jìn)攻A類終端――超級(jí)大賣場(chǎng)。當(dāng)然，選擇性進(jìn)入賣場(chǎng)是為了給產(chǎn)品形象及商一個(gè)信心；所以，適當(dāng)?shù)剡x擇性進(jìn)場(chǎng)是一種有效節(jié)約賣場(chǎng)費(fèi)用的方式。2、終端陳列是最好的一種廣告。

有人認(rèn)為終端的廣度及深度是企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)甚至是成敗的關(guān)鍵。其實(shí)，這又是一個(gè)經(jīng)營(yíng)誤區(qū)。無(wú)論是大賣場(chǎng)、專柜、專門店、士多等何種方式銷售，其終端的陳列始終是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，“舒蕾”、“可采”等一個(gè)個(gè)品牌的成功已經(jīng)足以讓我們看到終端陳列的威力。其實(shí)，假如有100家終端在銷售產(chǎn)品，如果沒有做好陳列，銷量肯定比不上10家終端陳列非常好的銷售量。終端的廣度（能見度）一定是靠費(fèi)用買來(lái)的，而終端的深度（出樣及整體形象）是靠業(yè)務(wù)經(jīng)理勤奮得來(lái)的，與其花錢去做終端的廣度遠(yuǎn)不如請(qǐng)人去做好每一個(gè)終端的陳列及維護(hù)。因?yàn)?，賣場(chǎng)的進(jìn)入機(jī)會(huì)只有一次，如果沒有做起來(lái)，以后的“夾生飯”就更加難吃了。

3、熟悉賣場(chǎng)采購(gòu)流程，找準(zhǔn)關(guān)鍵人員談判。

對(duì)于賣場(chǎng)的談判，由于賣場(chǎng)采購(gòu)是個(gè)相對(duì)封閉的商業(yè)系統(tǒng)，所以有很多廠家在進(jìn)場(chǎng)談判上處處碰壁，或者是花巨資撞破頭皮才擠進(jìn)去。其實(shí)，任何一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)都有它的規(guī)律性及系統(tǒng)性，只要了解賣場(chǎng)的采購(gòu)流程及找準(zhǔn)關(guān)鍵人員，那么賣場(chǎng)的費(fèi)用就有可能被降到最低。

一般而言，面積在7000平方以上的終端，它的商品條碼總數(shù)應(yīng)該在7萬(wàn)個(gè)左右，按照品類會(huì)劃分為熟食部、生鮮部、干貨部、家紡部、電器部等大的品類部門，而每個(gè)部門的主管手中會(huì)掌管近8000個(gè)條碼，剩下的條碼由長(zhǎng)期的、國(guó)際化的供應(yīng)商占據(jù)。大賣場(chǎng)采購(gòu)的流程一般是部門主管按照經(jīng)營(yíng)指標(biāo)自己調(diào)控決定，專門店的采購(gòu)流程一般由經(jīng)理建議、老板最后決定，美容院的采購(gòu)一般也是經(jīng)理建議、最后老板決定。所以，要學(xué)會(huì)觀察及了解賣場(chǎng)或終端的經(jīng)營(yíng)情況，并做到有針對(duì)性低邀約及談判，就一定可以讓賣場(chǎng)的一些費(fèi)用減免下來(lái)。

掀起紅色風(fēng)暴 挑戰(zhàn)巨人的啟示錄

――絲寶VS寶潔

吳海明 羅漢

總部位于武漢的絲寶集團(tuán)，是一家在國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)中極不起眼、業(yè)績(jī)平平的中小型地方性企業(yè)。于1996年洗發(fā)水市場(chǎng)上掀起了“紅色風(fēng)暴”，以單品牌舒蕾挑戰(zhàn)寶潔三大黃金組合的“三劍客”――飄柔、潘婷、海飛絲，令國(guó)內(nèi)同行不得不為絲寶捏一把汗，甚至認(rèn)為絲寶注定要失敗的。絲寶vs寶潔，一個(gè)弱勢(shì)品牌，一個(gè)實(shí)在太強(qiáng)大，強(qiáng)大得可以忽略你。在這場(chǎng)角逐中，到底誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，我們一起來(lái)看看絲寶是如何做的，他是如何撼動(dòng)這棵大樹，這位令眾多企業(yè)膜拜而又占絕對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的西方巨人的。如果說(shuō)這是弱小本土品牌對(duì)擂西方歷經(jīng)百年市場(chǎng)洗禮的強(qiáng)大知名企業(yè)，還不如說(shuō)這是東、西方文化的一次碰撞和較量。

掀起紅色風(fēng)暴――尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，變被動(dòng)為主動(dòng)，啟示之一

孫子曰：“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”。歷來(lái)被兵家及本土企業(yè)奉為立于不敗之地的至理名言，意思是說(shuō)能打勝仗的部隊(duì)總是先取得必勝的條件，然后才尋找時(shí)機(jī)與對(duì)手交戰(zhàn)；而打敗的部隊(duì)恰恰相反，總是先急于與對(duì)手交戰(zhàn)，然后在較量中企圖僥幸取勝。

絲寶正是先勝而后戰(zhàn)。1996年，絲寶通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)1996年的寶潔正忙于與聯(lián)合利華、重慶奧妮等知名重量級(jí)企業(yè)展開廣告上的較量，而疏于終端網(wǎng)絡(luò)的深度分銷，同年3月份，即推出舒蕾洗發(fā)露并制定差異化市場(chǎng)策略，就是要尋找打擊對(duì)手弱處的機(jī)會(huì)，等待進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，乘虛而入，這是首先做到不被對(duì)手打敗的根本保證。絲寶從以下三個(gè)方面切入市場(chǎng)：

首先掀起迷人的紅色風(fēng)暴――區(qū)分對(duì)手，抓住消費(fèi)者的眼球。舒蕾以玫瑰紅的外包裝出現(xiàn)在終端大賣場(chǎng)，在主要的一、二類的商場(chǎng)，擺放近5平米主通道的堆頭，醒目的POP、看板、立牌和易拉寶，加之場(chǎng)外的主墻體大型噴繪，讓消費(fèi)者就象進(jìn)入舒蕾的紅色海洋中，和寶潔的深綠色形成鮮明而非常搶眼的對(duì)比。據(jù)有關(guān)心理學(xué)家測(cè)試，發(fā)現(xiàn)人在接觸新生事物時(shí)，頭腦首先是呈現(xiàn)發(fā)散性思維，無(wú)定向。而視覺的刺激，將起到很大的認(rèn)知暗示，使人定向并產(chǎn)生好奇和求知欲望。絲寶深知其中之妙用，以鮮明的玫瑰紅對(duì)深綠色，從外形上由被動(dòng)變主動(dòng)。舒蕾品牌形象的傳播策略，從形象代言人王馨平的“別問我是誰(shuí)”到胡兵的“終于找到你”，感性，時(shí)尚，激情而熱烈。和外包裝玫瑰紅形成強(qiáng)大的外在攻勢(shì)，掀起陣陣紅色風(fēng)暴！凡善戰(zhàn)者，攻城為下，攻心為上，不戰(zhàn)而屈入之兵。就是要首先創(chuàng)造不被對(duì)手戰(zhàn)勝的條件，從而掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

產(chǎn)品“油”概念的營(yíng)銷――化有形競(jìng)爭(zhēng)于無(wú)形中，是為啟示之二

1996年舒蕾第一個(gè)提出“油”護(hù)發(fā)的產(chǎn)品概念營(yíng)銷，打動(dòng)了眾多的消費(fèi)者，大大提高了銷售量的同時(shí)，也讓終端消費(fèi)者愿意為“油”高附加值的部分付費(fèi)。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，舒蕾的這種市場(chǎng)策略是針對(duì)飄柔的“柔順營(yíng)養(yǎng)”和奧妮的植物黑發(fā)的差異化概念，是營(yíng)銷的又一成功之處。產(chǎn)品“油”的概念暗示消費(fèi)者既能烏黑頭發(fā)又能營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)。集黑發(fā)、營(yíng)養(yǎng)于一身，打擊對(duì)手的同時(shí)，又容易取得消費(fèi)者“超值”的認(rèn)同，化有形競(jìng)爭(zhēng)于無(wú)形中，更有一箭三雕、一石三鳥之效果。

舒蕾啟示之三，是“以兩頭帶中間”的渠道拓展原則

絲寶通過(guò)重點(diǎn)抓大型賣場(chǎng)和零售小店的鋪貨宣傳，輻射驅(qū)動(dòng)中型店的市場(chǎng)開發(fā)。提出“上專柜，分割洗發(fā)水市場(chǎng)”的戰(zhàn)略方針，在各大商場(chǎng)設(shè)立1000個(gè)舒蕾專柜，組建“戰(zhàn)斗隊(duì)”，不惜一切，讓舒蕾的貨架、端頭、堆碼、立牌、看板及燈箱、POP招貼分踞各大終端最顯要、醒目的位置，柜臺(tái)位置要向?qū)殱嵖拷?。同時(shí)派出“輕騎兵”滲透到更能貼近老百姓日常生活的雜貨店、發(fā)廊、小超市、小經(jīng)營(yíng)部，甚至浴室、旅社，以彌補(bǔ)大流通輻射能力達(dá)不到的地方。讓消費(fèi)者能隨時(shí)隨地，無(wú)處不在地享受和體驗(yàn)舒蕾品牌營(yíng)銷。

而更重要的策略是絲寶自建舒蕾終端推廣的促銷大軍，打破總批發(fā)制，發(fā)揮商的配送和網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)促銷、宣傳由絲寶公司自行操作。和寶潔等眾多其他品牌相比，是反其道而行之。使終端促銷、執(zhí)行力度得到極大的提高。同時(shí)也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端點(diǎn)的有力打擊，更是終端制勝的關(guān)鍵所在。先占點(diǎn)，點(diǎn)成線，線拓面，從而全面鮮活起來(lái)。

紅色風(fēng)暴下的促銷大戰(zhàn)――凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。

1、遼沈之戰(zhàn)

1997年4月為搶占東北市場(chǎng)，絲寶集團(tuán)實(shí)施“舒蕾進(jìn)萬(wàn)家”“千盞燈箱亮起來(lái)”行動(dòng)，針對(duì)北方冬季長(zhǎng)，浴池多的特點(diǎn)，將攻擊目標(biāo)定位在浴池上。通過(guò)派送活動(dòng)和對(duì)浴池市場(chǎng)的滲透，使北方更多的老百姓感受到舒蕾洗發(fā)水的優(yōu)點(diǎn)。從而一舉攻破力士長(zhǎng)期盤踞的長(zhǎng)春、沈陽(yáng)市場(chǎng)。

2、齊魯風(fēng)情

“舒蕾彩車齊魯行”大型促銷活動(dòng)，10瓶巨大的舒蕾護(hù)理洗發(fā)露歷經(jīng)魯、蘇、豫三省共20個(gè)城市和地區(qū)。“舒蕾風(fēng)情”時(shí)裝演出40余場(chǎng)，有近百萬(wàn)人親眼目睹了彩車盛況，彩車所到之處，舒蕾購(gòu)買熱潮涌動(dòng)。

1998年，寶潔為了全力擊退奧妮“植物一派”的進(jìn)攻，推出潤(rùn)妍倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露。這給舒蕾又一機(jī)遇，趁其無(wú)暇分兵之際，加大終端網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作的力度，攻其所不守，攻而必勝者。舒蕾的市場(chǎng)占有率迅速飆升至第四位，首次成為超過(guò)聯(lián)合利華的力士，如愿以償成為寶潔三大黃金組合的飄柔、潘婷、海飛絲的有力挑戰(zhàn)者。

3、“舒蕾世紀(jì)星”VS“飄柔之星”

同年，絲寶聘名模胡兵作為舒蕾的廣告形象代言人，巨資推出舒蕾形象篇，同時(shí)以“健康、時(shí)尚、潮流”為主題，開始舉辦每年一屆“舒蕾世紀(jì)星”全國(guó)電視評(píng)詵大賽，風(fēng)頭直逼寶潔的“飄柔之星”的評(píng)選活動(dòng)。憑著舒蕾終端促銷法寶，銷量一路高歌猛進(jìn)，市場(chǎng)占有率迅速接近10%，從而取代潘婷6.5%的地位，擠進(jìn)前三甲。在日化線國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，形成寶潔、聯(lián)合利華、絲寶的三足鼎力之勢(shì)。

4、寶潔反“風(fēng)暴行動(dòng)”

2000年，寶潔對(duì)后起之秀的舒蕾，發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的終端攻勢(shì)，欲憑借高密度的終端投入和大面積的終端宣傳，實(shí)施反擊舒蕾紅色風(fēng)暴的“風(fēng)暴行動(dòng)”，以達(dá)到攻陷舒蕾原有終端陣地。絲寶即做出還擊，實(shí)施“反風(fēng)暴行動(dòng)”。除固守各地重要賣場(chǎng)，還搶占其他終端未占的顯著位置，如收銀臺(tái)、存包處，買斷促銷權(quán)，與大賣場(chǎng)簽訂長(zhǎng)期獨(dú)家促銷協(xié)議，不給對(duì)手有可乘之機(jī)。同時(shí)加強(qiáng)禮儀導(dǎo)購(gòu)的力量，所謂善守者，藏于九地之下。善攻者，守其所不攻，為善之善者也。

5、“打假統(tǒng)一戰(zhàn)線”和“風(fēng)影”的閃亮登場(chǎng)

2000年7月，在寶潔反絲寶“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”所簽署的高層“諒解備忘錄”之后，調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略,將每年5億廣告費(fèi)的10%拿出來(lái)作為終端費(fèi)用，以飄柔、潘婷、海飛絲，加上1997年推出的潤(rùn)妍和沙宣共五大品牌，在市場(chǎng)中縱橫交錯(cuò)，車輪戰(zhàn)術(shù)，高密度的攻擊單一品牌的舒蕾。絲寶面對(duì)寶潔咄咄逼人的攻勢(shì)，抓住寶潔公司在全國(guó)15～40%的假冒產(chǎn)品，即使由寶潔總裁親自掛帥“打假統(tǒng)一戰(zhàn)線”的小組，也難以挽回由“打假風(fēng)波”引發(fā)的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品消費(fèi)信心的影響。絲寶借此全力推出“風(fēng)影”，猛擊寶潔“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的海飛絲。寶潔并沒有善罷甘休？力邀冷面歌后王菲為品牌形象代言人，以進(jìn)一步強(qiáng)化其去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，廣告口號(hào)：“新海飛絲，就是說(shuō)沒頭屑”。

6、“四兩搏千斤”――化對(duì)手之實(shí)為虛，化我之虛為實(shí)

唐太宗李世民說(shuō)：古代兵法千章萬(wàn)句，最重要的無(wú)過(guò)于“致人而不致人”。絲寶公司將此法運(yùn)用得極其神奇，他將風(fēng)影定位在“去屑不傷發(fā)”的獨(dú)特產(chǎn)品概念上，矛頭暗指海飛絲單純?nèi)バ贾皇轻t(yī)療的作用，暗示消費(fèi)者，僅僅去屑也有可能會(huì)傷及頭發(fā)。而我去了頭屑還保護(hù)了頭發(fā)。僅僅三個(gè)字“不傷發(fā)”即化對(duì)手之實(shí)為虛，化我之虛為實(shí)，真是變被動(dòng)為主動(dòng)，四兩搏千斤之功力。2000年的6、7、8三個(gè)月，寶潔將近3000萬(wàn)元之巨額廣告投入全國(guó)30多個(gè)城市幾十個(gè)電視頻道，以期切斷“風(fēng)影”的立足之地。絲寶面對(duì)寶潔激烈的挑戰(zhàn)，采用以守為攻，人形而我無(wú)形，因形而制勝的戰(zhàn)術(shù)，不動(dòng)聲色，在對(duì)手叫囂的幾個(gè)月，按兵不動(dòng)，仍然以每月一、二百萬(wàn)元的市場(chǎng)推廣費(fèi)，誘敵深入。

寶潔誤以為絲寶無(wú)力全面還擊，便將廣告費(fèi)削減至600萬(wàn)元，“風(fēng)影”卻借奧運(yùn)盛世之勢(shì)，突然發(fā)起閃電戰(zhàn)，以極小的1000萬(wàn)元的廣告推廣費(fèi)迅費(fèi)覆蓋52個(gè)電視頻道，主要對(duì)海飛絲的薄弱區(qū)域，如石家莊、濟(jì)南、貴陽(yáng)、昆明和南昌等實(shí)施重點(diǎn)打擊，攻城略地，給寶潔以措手不及的還擊。同時(shí)全面啟動(dòng)，紅花綠葉計(jì)劃。采用人海戰(zhàn)術(shù)，“風(fēng)影”配合“舒蕾”的大規(guī)模夏季攻勢(shì)，以及舒蕾的玫瑰色和風(fēng)影的深綠色交相輝映，揚(yáng)長(zhǎng)避短，迅速占領(lǐng)和穩(wěn)固了大部分終端要地。

7、保駕護(hù)送“舒蕾”――勝于易勝者，定三分之天下

絲寶的“風(fēng)影”對(duì)“海飛絲”、“舒蕾”對(duì)“飄柔”，各展風(fēng)采，順利地保駕護(hù)送“舒蕾”穩(wěn)登第二的寶座。2000年舒蕾市場(chǎng)占有率上升至15%。

歷經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨四年的絲寶集團(tuán)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1996年3月舒蕾上市以來(lái)， 1997年在洗發(fā)水市場(chǎng)占有率排名第七位，到1998年～1999年排名第三位，2000年8、9月份排名迅速上升第二，以市場(chǎng)占有率15%，銷售回款超過(guò)15億元，全國(guó)市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第二。作為單一品牌舒蕾在市場(chǎng)上僅次于飄柔，超過(guò)了寶潔的海飛絲、潘婷等品牌。絲寶集團(tuán)也由一個(gè)中小型化妝品企業(yè)成為國(guó)內(nèi)僅次于寶潔、聯(lián)合利華的化妝品行業(yè)巨人。它不但改變了行業(yè)內(nèi)寶潔與聯(lián)合利華兩強(qiáng)相爭(zhēng)的格局，也為中國(guó)不計(jì)其數(shù)的本土品牌提供了以小搏大、以弱勝?gòu)?qiáng)的求生存求發(fā)展的成功典范。

吳海明：中國(guó)內(nèi)著名廣告、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，香港生產(chǎn)力促進(jìn)局客座講師、化妝品行業(yè)權(quán)威營(yíng)銷專家，廣州中合品牌管理公司董事長(zhǎng)；著有《出賣廣告人》、《品牌特攻》、《品牌出征》等公開出版的專業(yè)著作。