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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇互聯(lián)網(wǎng)廣告論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
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[關鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)廣告 會計 定價 模式
互聯(lián)網(wǎng)廣告就是利用網(wǎng)絡廣告平臺在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，通過網(wǎng)站上的文本鏈接、廣告橫幅、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)上或者刊登廣告，隨著網(wǎng)絡傳遞到用戶的一種高科技的廣告運作方式，是現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要組成部分，在傳媒廣告業(yè)中具有得天獨厚的優(yōu)勢。但是，相關法規(guī)制度制定的速度并沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展速度，互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告公司的會計實務處理沒有統(tǒng)一的規(guī)定，在財務層次造成了一定的困難。本文從互聯(lián)網(wǎng)廣告定價模式入手，根據(jù)不同的定價模式結合實例分別進行賬務處理，希望能為將來互聯(lián)網(wǎng)投放的會計工作者提供一些參考。
一、互聯(lián)網(wǎng)廣告定價模式
互聯(lián)網(wǎng)廣告投放定價模式種類多樣，本文簡單介紹最常用、最主流的四種模式。
1. 點擊成本（CPC），即Cost-per-click，每點擊成本。這種定價模式要求互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告公司按照廣告的點擊量收費，1994年出現(xiàn)的第一個互聯(lián)網(wǎng)廣告就使用這種計費模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和計算方便，這種計費模式已經(jīng)演進為Cost-per thousand-Click，即以每一千次點擊作為其計價單位。如：一個互聯(lián)網(wǎng)廣告的單價是1元/CPC，也就是說必須1000次點擊這個廣告才可以收費1元，即便瀏覽量更多，只要點擊量沒有超過1000次，也不能對這個廣告進行收費?，F(xiàn)在，百度競價和GOOGLE競價等都是采用這種計費模式。
2.按天付費（CPD），即Cost per day。這種定價模式完全參考了電視廣告的宣傳方式，將宣傳的重點放在展現(xiàn)上，追求產(chǎn)品或者品牌曝光的深度和廣度，同樣用iGRP等在內(nèi)的電視廣告宣傳指標來衡量廣告效果。這種計費模式較為簡單，如一個互聯(lián)網(wǎng)廣告單價為100元/CPD，也就意味著一個廣告宣傳一天的費用是100元。
3.每行動成本（CPA），即Cost per action。指的是由該互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來的用戶產(chǎn)生的實際行動產(chǎn)生費用放入定價模式。這種模式伴隨著電子商務、網(wǎng)絡游戲的興起而產(chǎn)生，直指這兩類業(yè)務最核心需求-注冊及訂單產(chǎn)生，同時也更符合廣告投放者的利益要求。其中，A的形式有很多種，包括注冊、消費或者提交問卷等，它需要在廣告投放前由雙方協(xié)商制定而成，并且在投放過程中，效果數(shù)據(jù)可以得到檢測。例如：一個互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告單價為10元/CPA，也就是說，客戶瀏覽了這個廣告并做出了相應的行動，這個平臺可以從投放者那邊獲得10元的廣告收入。
4.千人成本（CPM），即Cost per Thousand Impressions，投放者為廣告顯示1000次所支付的廣告費用。而CPM中的M按照廣告形式區(qū)分，M有時指的是特定頁面PV量，有時指廣告的展現(xiàn)量。這種計費模式核算起來也很簡單，只需要計量顯示的量，不需要將瀏覽該廣告的用戶量納入考慮范圍。例如：一個互聯(lián)網(wǎng)廣告的計價標準是10元/CPM，也就是說每1000人看到這個廣告，互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告公司就可以從投放者處收費10元。
二、三種主流定價模式簡要分析及選擇
首先是CPC模式。在該模式下廣告投放者只需要為這個廣告的點擊量買單，往往比較受廣告主歡迎。訪客能自主點擊這個網(wǎng)絡廣告，說明廣告和目標受眾是比較匹配的，可以直接衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告的成效。然而對于傳媒廣告公司而言，投放廣告前必須采取手段提高網(wǎng)站的點擊率，對廣告自身創(chuàng)意及質(zhì)量提出了挑戰(zhàn)。這種模式導向下，傳媒廣告公司會從點擊率的角度出發(fā)將廣告的放置更加具備定向性，同時還可節(jié)約廣告位。
但是不少傳媒廣告公司表示這種模式對他們來說并不公平。據(jù)調(diào)查目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的點擊率甚至不超過1%，99%的瀏覽者看到了廣告但是并沒有選擇點擊，而這99%的受眾可能廣告效果更好。這樣會導致廣告看到了卻沒有點擊量，廣告公司徒勞無功，從這一層面看確實不大公平。
其次是CPA模式。在該模式下廣告投放者僅需為實際發(fā)生的銷售行為等買單，完全掌握了廣告付費的主動權。對于傳媒廣告公司而言，需要放棄獨自經(jīng)營而需要整合所有的資源，揚長避短，真正發(fā)揮自身的特色，完全根據(jù)自身網(wǎng)站的內(nèi)容自主選擇并投放與自身特色融洽的互聯(lián)網(wǎng)廣告。傳媒廣告公司和廣告投放者都希望宣傳的商品銷路佳，為雙方各自獲取更多利益。CPA模式無疑是雙方雙向共同選擇的結果，充分結合了傳媒廣告公司的廣告投放資源以及投放者的無風險性，為雙方帶來共贏。
但是這種模式也存在一定的缺點。它可以清晰衡量出互聯(lián)網(wǎng)廣告促進銷售的成效，卻無法體現(xiàn)對產(chǎn)品甚至是企I的品牌建設作用。CPA模式適用面較窄，大多只適合促銷型廣告，對形象廣告并不適用。
最后是CPM模式。這種模式對傳媒廣告公司和廣告投放者來說操作較為便捷，符合雙方的慣性思維。CPM模式使費用和瀏覽人數(shù)直接掛鉤，與訪問量無關，可以刺激廣告公司盡力優(yōu)化自己的頁面提高瀏覽人數(shù)。此外對傳媒廣告公司而言，只需考慮廣告的顯示次數(shù)，不需要關注點擊率。對于廣告投放者來說，不需要了解太多網(wǎng)絡廣告的知識就可以直接了解到廣告的受眾面。這種模式只需要關注瀏覽人數(shù)，顯然對廣告公司更為有利，對投放者而言難以確定帶來的實際成效。而且CPM的統(tǒng)計過程容易發(fā)生作弊，難以保證投放者的真正利益，也容易影響雙方的關系。
以上三種定價模式各有其特點，但是也存在一些不可避免的缺陷。因此，要兼顧傳媒廣告公司和廣告投放者雙方的利益需求，根據(jù)不同類型的廣告選擇雙方都能接受的計價模式。比如一些促銷類型的互聯(lián)網(wǎng)廣告需要帶來實際銷量，促進產(chǎn)品銷售，適用于CPA的模式；如一些形象展示的互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來的成效短期內(nèi)無法衡量，又希望促進企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌建設，可以在加強雙方誠信合作的基礎上使用CPM模式。
三、當前互聯(lián)網(wǎng)廣告投放賬務處理中的難題及解決方案
目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告的收費確認方式往往是建立在收付實現(xiàn)制的基礎上，與會計準則明確要求的企業(yè)按照權責對等的原則（即權責發(fā)生制）相悖。這就決定了互聯(lián)網(wǎng)廣告投放存在以下幾個缺點：一是收付實現(xiàn)制基礎上收入和費用不能得到全面配比，權利與責任基本不能對等；二是在投放廣告之前，互聯(lián)網(wǎng)公司一般會提前從投放者處收取部分廣告費，對互聯(lián)網(wǎng)公司來說這部分收入在收付實現(xiàn)制中則不能正確地與其產(chǎn)生的費用配比，且再投資產(chǎn)生的收益無法體現(xiàn)。
針對宣傳媒介的收費，當前實行的企業(yè)會計準則中規(guī)定了企業(yè)應該要在相關廣告或者商業(yè)行為開始出現(xiàn)在公眾面前時確認。但是這個規(guī)定對于互聯(lián)網(wǎng)廣告投放實際是不適用的，特別是以上除CPD的三種主流的定價模式，大多按“次”計價，應該在每個期末按照該廣告的進度確認收入，應該要參考提供勞務的方式確認收入，以完工百分比法進行會計處理，從而達到收入費用相配比的目的。
不同的定價模式確認收入的方式也有所不同。其中，CPD這種模式最為簡單，直接按時間在每個期末進行收入與費用的確認即可；對于CPA和CPC這兩種定價模式，因為互聯(lián)網(wǎng)傳媒公司需要根據(jù)“A”或者“C”的效果滿足初始約定的數(shù)量，才會得到投放者支付的相關費用，而且在投放期內(nèi)點擊率或者相應的注冊率、消費率等不同期間難以預測，廣告收入不能被均勻遞延至各期，所以應當在每個期末，按“A”或者“C”實際發(fā)生的數(shù)量占約定的總數(shù)量的占比來確認相應的收入（即完工百分比法）；對于CPM這種模式，由于投放的次數(shù)頻率是可以預測的，跟被關注或被點擊無關，企業(yè)可以根據(jù)投放的次數(shù)在權責發(fā)生制的原則下逐期遞延收入，與CPD相似。
四、建 議
（一）相關部門要及時修訂相關制度規(guī)定，明確互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的會計實務辦法
當前互聯(lián)網(wǎng)廣告投放由于其自身性質(zhì)特殊及相關法規(guī)制度滯后甚至空白，相關會計實務處理方法沒有明確、統(tǒng)一的規(guī)定，各家傳媒廣告公司各行其是，給實務處理及后期監(jiān)管造成了一定的困難。相關部門要及時相關的制度規(guī)定，將互聯(lián)網(wǎng)廣告投放問題及時納入到會計實務標準中。
（二）按照不同的定價模式及時確認廣告收入，并處理會計實務
各互聯(lián)網(wǎng)公司要根據(jù)權責發(fā)生制的原則，理清將要投放的廣告適用于CPA、CPM、CPC、CPD中哪種定價模式，按照不同的模式進行不同的會計處理，在各個會計期間內(nèi)及時確認收入并結轉成本，并進行后續(xù)的處理。
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【關鍵詞】場景;學術期刊;在線出版
作為學術出版形式的一種，學術期刊通常是指以研究報告、學術論文和綜合評述等為主要發(fā)表內(nèi)容的期刊，其目的是向科學共同體報告新的發(fā)現(xiàn)，以獲取認可。因此，一般而言，學術期刊的內(nèi)容必須經(jīng)過同行評審認可后才能予以發(fā)表。由于作者和讀者對象往往是同一學科或領域的專業(yè)學者，屬于同一群體，學術期刊就具有者和接受者高度重合的特征。
學術期刊的功能大致包含三個方面：一是公示性，即要展示學科、學術前沿發(fā)展最新成果和成就，能發(fā)揮宏觀學術領域引領功能;二是交流性，即要為學術研究同行搭建權威、公平、公正的學術交流互動平臺;三是傳播性，即學術期刊要能增進學術傳播、推動學術研究?？茖W發(fā)現(xiàn)與發(fā)展的歷史表明，學術期刊是國家、民族、個體進行學術交往的工具，是體現(xiàn)基于社會實踐歷史累積并從中升華的國民思維，因此，學術期刊既是傳承學術思想的主要載體，也是國家軟實力和文化自信體現(xiàn)的重要媒介。就發(fā)展歷程來看，從1665年在法國誕生的《學者雜志》開始到20世紀90年代，學術期刊一直處于印刷環(huán)境之中。1997年湯森路透集團Web of Science電子資源網(wǎng)絡版，英美等國的學術期刊開始走向數(shù)字出版時代。
新的媒介傳播環(huán)境中國際學術期刊有哪些變化？我國學術期刊可以借鑒哪些經(jīng)驗？本文試圖探討這兩方面的問題。
一、國際學術期刊三大變化
場景原本指電影拍攝的場地和布景，但在羅伯特?斯考伯和謝爾?伊斯雷爾的著作《即將到來的場景時代》一書中這一概念則專門指向傳播，主要指同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍[1]，也就是互聯(lián)網(wǎng)場景，包括虛擬場景和應用場景兩個方面。所謂虛擬場景，就是網(wǎng)絡游戲、QQ秀之類的虛擬化情境。應用場景則指互聯(lián)網(wǎng)的一個應用（產(chǎn)品）使用或用戶所處的場景，在作者看來，它涉及五種要素，即大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。而且這五種要素會改變和提升消費者或用戶的體驗，從而改變企業(yè)組織自身。如果說傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，人們主要看重媒介所承載的內(nèi)容與呈現(xiàn)形式，內(nèi)容為王和眼球效應受到強調(diào);網(wǎng)絡時代到來后，社交成為媒介的中心要素，內(nèi)容生產(chǎn)必須依附于社交動力才能進行有效傳播，關系網(wǎng)絡因而成為信息內(nèi)容的主要傳播渠道。
據(jù)2014年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告數(shù)據(jù)顯示，截至2014年5月，全球移動互聯(lián)網(wǎng)使用量占到互聯(lián)網(wǎng)使用量的25%，亞洲高達37%。另據(jù)2014年CNNIC的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況報告》顯示，中國手機網(wǎng)民規(guī)模已超八成。移動互聯(lián)網(wǎng)與手持終端的普及預示著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，隨之凸顯的移動場景就需要相應的適配信息或服務。正如彭蘭教授所說：“移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配，移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景。”也就是說，移動場景中用戶具有時間碎片化和場景變換性的行為特點，相適配的內(nèi)容就必須簡要化、視覺化以與特定場景的閱讀需求相匹配。具體表現(xiàn)來看，除其他休息或閑暇時間外，原來傳統(tǒng)意義上屬于報紙和雜志的“衛(wèi)生間”和“床”成為重要的移動傳播場景。同時，從交通工具乘坐到吃飯娛樂，移動終端的伴隨性特征也越來越體現(xiàn)出來。
那么，場景是如何構建的？暨南大學譚天教授認為可以從人性、社會和文化三個層面來進行設計，即要滿足欲望、響應需求和創(chuàng)造價值?；ヂ?lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，用戶需求也在不斷發(fā)展，響應用戶的需求變化和場景需求就是文化內(nèi)容產(chǎn)品所必須考慮的問題。作為一種組織實體，國際學術期刊在這樣急劇變化的內(nèi)外環(huán)境中因時而變、與時俱進做出了應對策略與行為調(diào)整。
（一）出版環(huán)節(jié)融合化
在傳統(tǒng)的印刷環(huán)境中，出版產(chǎn)業(yè)鏈大致包含信息采集、加工、加載和四個環(huán)節(jié)，也就是寫作、編輯、印刷和發(fā)行環(huán)節(jié)。對于在線出版的學術期刊，在寫作和編輯環(huán)節(jié)，為使稿件能夠適應學術期刊數(shù)字出版網(wǎng)絡平臺和格式要求，作者自身往往需要對已寫作好的稿件進行加工、修改并做一些編輯工作，因此，相應的學術論文翻譯、學科專業(yè)內(nèi)容審查、結構邏輯、格式編輯、參考文獻及語言校對潤色等服務應運而生，信息采集和加工環(huán)節(jié)協(xié)作更為密切、更加融合，并形成一個行業(yè)，如美國的Editage和Crimson Interactive Inc就是這樣的學術咨詢服務企業(yè)并深受作者和期刊歡迎。[2]國際知名學術期刊Nature則早就采用高效的數(shù)字化編審系統(tǒng)，所有投稿、審稿和同行評議全部在網(wǎng)上進行。傳統(tǒng)意義上的印刷環(huán)節(jié)演變成為適用于數(shù)字網(wǎng)絡下載的數(shù)字化加載及各種格式的電子書或電子文件制作，編輯和合二為一，如eGloo Technologies開發(fā)的XML標準語言就大大促進了電子終端的信息加載，也加速了信息加工和流程。[3]即使要進入傳統(tǒng)印刷環(huán)節(jié)，美國赫斯特集團和《時代》雜志這樣以出版為主的公司也會利用數(shù)字技術做附加、增值服務。就編輯和流程來說，一方面，諸多編輯業(yè)務被融合到印刷部門;另一方面，印刷企業(yè)也擁有了文字編輯業(yè)務，信息加載過程同時成為信息過程。為適應這種產(chǎn)業(yè)鏈融合，美國康涅狄格州的Westchester出版服務公司應時而動，把編輯、信息加載和發(fā)行等環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成組合業(yè)務并根據(jù)需要Apple，Kindle，Nook及PDF等不同格式服務。
值得一提的是，就論文投稿、審稿和發(fā)表而言，國外一些學術期刊還實行了一種“先發(fā)后審”的出版模式。所謂“先發(fā)后審”，就是作者投稿的論文只要沒有實質(zhì)性的技術差錯，在邏輯和行文上合理流暢，即可首先在線發(fā)表，論文學術質(zhì)量由用戶或學術共同體即時在線進行評論。[4]美國物理學會所屬期刊最早在2011年開始嘗試這一全新的出版模式，半年內(nèi)即收到2000多篇論文投稿;美國化學學會則將未經(jīng)排版的論文直接放在網(wǎng)上供用戶閱讀。這種先發(fā)后審的流程完全顛覆了傳統(tǒng)的論文三審制度，使作者免除了專家復審的漫長等候周期，加速了出版進度。事實上，先發(fā)后審的出版模式在2003年就已在中國進行實踐，經(jīng)教育部批準、由教育部科技發(fā)展中心主辦的“中國科技論文在線”就是為論文快速發(fā)表和科研成果及時轉化而建立的學術出版平臺，用戶只需簡單注冊成為網(wǎng)站會員，利用模板在線投稿后，初審即可在線。作為傳統(tǒng)出版制度的有效補充，先發(fā)后審的在線出版模式對科學研究具有快速傳播和推進作用。
（二）存在形態(tài)在線化
2008年的一項數(shù)據(jù)顯示，國際學術期刊中，人文社會科學類數(shù)字化比例達到86.5%，科學技術醫(yī)學領域則達到了96.1%。[5]這一時期，學術期刊的數(shù)字版與印刷版共存，是學術期刊的“雙軌制”時代。目前，一些國際期刊開始進一步取消傳統(tǒng)印刷版，而只以單一的數(shù)字出版形態(tài)存在，如英國醫(yī)學期刊（BMJ）在線出版全文，印刷版僅提供論文單頁概述;美國科學院院報（PNAS）、美國化學協(xié)會（ACS）、南非家庭實踐（South African Family Practice）印刷版只提供論文目錄及摘要，《骨關節(jié)外科》（Journal of Bone & Joint Surgery）雜志印刷版也只提供論文首頁內(nèi)容。截至2012年11月，以e-only為基本出版形態(tài)的開放出版期刊超過8000種。[6]學術期刊在線出版使得用戶可以在頃刻之間即能獲取全球范圍內(nèi)專業(yè)的文獻數(shù)據(jù)、最新研究成果，了解學術前沿進展，有效提高了科研工作和學術研究效率，還節(jié)約了大量紙張資源和存儲空間，具有環(huán)保功能。相比紙質(zhì)學術期刊，在線期刊更快捷、更方便地滿足用戶需求，已從根本上動搖了紙質(zhì)學術期刊的市場地位，成為學術期刊出版模式發(fā)展的必由之路。
需要補充的是，一定數(shù)量的學術期刊還可以進行按需印刷，如上文所述，學術期刊在線出版論文全文，印刷版提供目錄、摘要或概述等簡要信息，重要文章全文印刷;一些期刊雖僅提供首頁內(nèi)容，但在右下角卻提供快速識別OR碼，用戶利用手機掃描就可獲取在線全文及相關評論信息。按需出版的另一種方式是在線期刊出版的同時保留印刷期刊，但根據(jù)客戶需要運用JournalsXpress等數(shù)字技術小批量印刷紙質(zhì)期刊，既能降低印刷成本，又可做到零庫存。
（三）營銷傳播社交化
借助互聯(lián)網(wǎng)、信息通信技術及社交媒體進行數(shù)字化營銷是學術期刊提高知名度、擴大影響力，從而達到傳播效果的一種新興手段，其形式多種多樣，包括網(wǎng)站、博客、搜索引擎廣告、社交網(wǎng)絡、電子郵件、聯(lián)盟營銷以及網(wǎng)上新聞。[7]其中，所謂聯(lián)盟營銷是指網(wǎng)絡聯(lián)盟營銷，包括廣告主、聯(lián)盟會員和聯(lián)盟營銷平臺三大要素，也就是廣告主或商家（在網(wǎng)上銷售或宣傳自己產(chǎn)品和服務的廠商）利用專業(yè)聯(lián)盟營銷機構提供的網(wǎng)站聯(lián)盟服務拓展其線上及線下業(yè)務，從而擴大銷售渠道和銷售空間，并按照營銷效果支付一定費用的網(wǎng)絡營銷方式。數(shù)字化營銷不僅運行成本低廉，而且精準、快速、有效、曝光度高，讓學術期刊“無處不在”，同時實現(xiàn)了學術期刊對新市場的開拓和新用戶的挖掘，這就是學術期刊的“可見性”功能。所謂可見性，就是不管基于搜索引擎、社交網(wǎng)絡、零售電商還是其他數(shù)字媒體，用戶都能以最簡捷的方式、最低的成本獲取信息內(nèi)容。“可見性”最初是網(wǎng)絡營銷業(yè)界針對廣告投放的概念，但對于學術期刊的品牌傳播同樣適用。論文題目、作者介紹、內(nèi)容概要及相關評論等元數(shù)據(jù)信息在可見性概念中起著至關重要的作用，也是搜索引擎和社交媒體利用關鍵詞搜索以吸引潛在用戶的基礎。學術期刊的受眾分散、專業(yè)、小眾，因而精確的數(shù)字化營銷和社交化手段就有利于學術期刊的傳播。
如英國著名學術期刊Nature，最早建立學術期刊門戶網(wǎng)站并專門開通用于新聞、廣告和職場的網(wǎng)站;還于2006年開設Nature專屬播客，創(chuàng)建各種社交網(wǎng)絡客戶端和新媒體APP。Nature甚至還著力于打造類似于虛擬世界第二人生（Second Life）類型的Second Nature。[8]基于傳播方面的種種努力與出色表現(xiàn)，Nature門戶網(wǎng)站早在2008年即獲得Webby Award最佳科學網(wǎng)站獎，客觀上大大提高了其在信息快速傳播時代的影響力和地位。
二、國際學術期刊在線出版對于中國學術期刊的啟示
21世紀以來，世界范圍內(nèi)學術信息的在線使用量以每年50%―100%的速率遞增，學術期刊的在線使用遠遠超過印刷期刊的使用。[9]就中國而言，根據(jù)騰訊企鵝智酷2015年首份微信數(shù)據(jù)報告顯示，我國移動網(wǎng)民規(guī)模目前已達6億，其中移動閱讀用戶占到91%，傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊不再是用戶查閱和探索研究成果的主要途徑，在線學術期刊成為學術成果傳播的趨勢將不可避免，基于互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信等方式逐漸成為具有強大影響力的學術傳播媒介。
一方面，從作者投稿、編輯審稿及同行評審角度來說，在線學術期刊應當盡快建立屬于自己的網(wǎng)絡推動平臺和服務平臺，向一流國際學術期刊Nature學習，利用高效的審稿系統(tǒng)，快速在平臺上發(fā)表學術論文并推出期刊成果，擴大期刊影響力和滲透力。據(jù)統(tǒng)計，相比傳統(tǒng)的人工校稿，一位大學學報編輯使用信息軟件的校稿效率提高了70%。[10]在同行評議審稿環(huán)節(jié)，編輯部通過網(wǎng)絡交流和在線審稿方式即可綜合專家或審稿人意見。由此可見，在線信息技術以其快捷化和網(wǎng)絡化的特點可以極大地提高編輯部的編輯和審稿流程，縮短出版流程。同時，為應對移動化的閱讀場景，在線學術期刊也有必要從月刊或雙月刊的固定方式轉變?yōu)槊繒r每刻的即時出版，力爭讓用戶在需要查詢特定學術信息的時候第一時間找到。
而就先審后發(fā)還是先發(fā)后審的出版模式來說，需要反思同行評審制度的真正原因，或許只有清源，才可以正本。從實體出版的成本考量，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下出版所需的紙張和印刷技術相對比較昂貴，為保證刊印出來的論文或書刊不至于一無是處或毫無價值，出版商才會邀請學術共同體中比較有名望的學者對將要印刷的論文進行檢查，以剔除那些沒有價值的論文，這樣才能最大程度地避免因為刊印“無價值論文”所造成的在時間與金錢上的雙重浪費。[11]可以說，同行評審是出版商為免遭商業(yè)利益損失的一種不得已的做法。但進入網(wǎng)絡時代后，學術論文的出版不一定要像以往一樣依附或依賴于印刷和紙張，論文在線出版大大節(jié)省了紙張和機器所花費的高額成本。如《浙江大學學報》就實行了單篇論文為單位的“在線優(yōu)先出版”（Online First）措施，并實現(xiàn)了在浙江大學出版社、學報網(wǎng)站、中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)知識服務平臺及教育部科技論文在線等多平臺的優(yōu)先出版，論文周期大大縮短。
雖然由在線發(fā)表后的社區(qū)評論代替?zhèn)鹘y(tǒng)的編輯審稿和同行評議一直頗有爭議，但這種出版模式尊重了作者的發(fā)現(xiàn)權，即因科學發(fā)現(xiàn)、經(jīng)評審而獲得的榮譽和物質(zhì)獎勵權利，保障了具有領先意義成果的首發(fā)權，保護了作為作者版權的知識產(chǎn)權。當然，先發(fā)后審模式在合理性與嚴肅性方面也具有自身的先天性缺陷，因此，為保證科學研究的公正性、權威性和前沿性，就需要對先發(fā)后審模式進行一定程度的修正。也就是說，論文在線只是對于論文觀點的一種確認，是一種認證行為，嚴格地遴選、把關和編輯依然必不可少，傳統(tǒng)的三審制和同行評議制仍舊要發(fā)揮至關重要的決定作用，這樣既能保證原創(chuàng)思想的作者權利，又能提高學術期刊的出版效率。為進一步去除先發(fā)后審模式的弊端，為改革傳統(tǒng)的“同行匿名審稿制度”而創(chuàng)辦的Science Open雜志，是一個可資參照的樣本。Science Open雜志的流程大致如下：第一步是編輯部請專人檢查投稿論文，以剔除反科學的內(nèi)容。第二步是在線發(fā)表達到編輯部內(nèi)部檢查標準的論文，由編輯部進行排版。第三步是進行同行評審，而且，評審人員必須實名，評審意見必須公開。如果審稿人與作者有學術聯(lián)系，系統(tǒng)會“特別”顯示強調(diào)出來;如果論文評審出現(xiàn)技術性錯誤，期刊還會給作者兩次申訴機會。事實上，Science Open雜志在一定程度上重新定義了“出版”，即出版本質(zhì)上是出來，然后再由科學共同體進行討論和檢驗。對于學術期刊來講，這種先發(fā)后審的修正模式可以吸引和留存優(yōu)質(zhì)稿件，客觀上提高期刊的權威性與影響力，提升學術期刊質(zhì)量。
另一方面，通過在線網(wǎng)絡和社交媒體客戶端，出版社或發(fā)行機構可以將學術期刊極具專業(yè)水平的分析見解和富有參考價值的學術內(nèi)容進行加工或可視化處理，提供到移動平臺以發(fā)掘潛在的用戶群體，增強期刊的滲透力。在這方面，創(chuàng)刊于2012年6月的在線開放獲取國際學術期刊Peer J的行銷方式值得借鑒。首先，Peer J 基于開放獲取的文章內(nèi)容可以保證在第一時間被Google Scholar，Microsoft Academic Search，Pub Med，Pub Med Central，Scopus及ACS等數(shù)據(jù)庫和知名檢索機構檢索到，學術傳播的時效性、首創(chuàng)性等問題得到有效解決;其次，每篇所投論文都配發(fā)有唯一的電子標識符，作者待刊發(fā)文章的首發(fā)權和著作權得到充分保護，用戶的原創(chuàng)性創(chuàng)作投稿也受到激勵;再次，基于網(wǎng)絡單篇文章影響因子評價方法的使用促使學術期刊傳播中的文章被閱讀、引用、轉載、轉發(fā)、評論、在線圖書館收錄等數(shù)據(jù)資料得以有效采集，期刊傳播效果得到透明化監(jiān)測與評估。[12]
就移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷傳播而言，除建立數(shù)據(jù)庫、官方主頁、官方博客、官方微博、官方APP客戶端外，學術期刊還可以建立微信公眾號或訂閱號等，以便讓用戶隨時隨地登錄，了解投稿信息、期刊公告、學術會議、過刊文獻及論文下載等最新服務。而且，學術期刊還可以鼓勵編輯使用微博、微信等工具，通過“微編輯”平臺創(chuàng)新用戶服務模式，利用微博形成自媒體用戶圈，并進一步利用圈的效應進行分享、轉發(fā)、轉載等，使期刊信息內(nèi)容得到快速的傳播。此外，通過激勵用戶邀請同仁同好就某一論文或研究熱點進行閱讀或評論，形成互動機制，期刊微信號可以成為期刊編輯、專家與用戶良性討論的公共平臺。在互動溝通服務中，用戶間的人際傳播得到強化，對于期刊的信息反饋與信息分析得以有效收集，學術期刊既可以培養(yǎng)忠誠用戶，又可以發(fā)掘潛在作者。更為重要的是，話題的及時更新和轉發(fā)擴散的加速還可同時提高學術期刊的知名度和輻射力。
總之，移動互聯(lián)網(wǎng)時代所產(chǎn)生的新媒介使用制造了嶄新的閱讀場景，而內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者對于用戶的爭取就必然爭取用戶所在的碎片化和移動化場景，投審稿程序數(shù)字化、數(shù)據(jù)資源在線獲取、與社交網(wǎng)絡緊密結合從而成為學術期刊出版的必然趨勢，也是現(xiàn)代出版生存與發(fā)展的基礎。更為重要的是，學術期刊不僅是科學信息的傳播媒介，更是一種品牌資源。吸引大量高水準的作者、刊發(fā)高品質(zhì)的論文，并及時把握學術前沿成果，是學術期刊品牌美譽度的直接體現(xiàn)，二者相輔相成、良性循環(huán)，最終助推中國學術期刊向國際一流期刊發(fā)展。
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公安部等12個部門聯(lián)合出臺的《關于改進和規(guī)范公安派出所出具證明工作的意見》（以下簡稱《意見》）于9月1日起實施。《意見》 規(guī)定了20項公安派出所不再出具的證明，包括能用身份證、戶口簿、護照等能證明的14項：公民姓名、公民曾用名、公民性別、公民身份證號碼（含15位升18位證明）、公民民族成份、公民出生日期、公民出生地、公民籍貫、公民戶籍所在地住址、戶口遷移情況、住址變動情況、戶口登記項目內(nèi)容變更和更正情況、注銷戶口情況、同戶人員與戶主間的親屬關系，以及由有關部門和單位核查辦理、公安部門提供必要協(xié)助的6項證明。親屬關系證明、非正常死亡證明、無犯罪記錄證明等9項證明，則明確由派出所開具。
住房公積金新規(guī) 公積金提取手續(xù)“瘦身”
9月1日起，國管公積金的提取流程開始簡化。職工在辦理住房公積金提取業(yè)務時，需要填寫《住房公積金提取承諾書》申報信息并作出承諾，凡是可以通過相關部門獲取信息進行聯(lián)網(wǎng)審核的，不再要求提供相關證明材料。
達到法定退休年齡、單位已經(jīng)將其住房公積金賬戶封存的職工，不需要提交任何材料就可以辦理公積金提取業(yè)務。此外，繳存國管公積金的職工如果在北京購買二手房，只需要通過身份驗證就可以辦理業(yè)務。
互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī) 搜索廣告再遭限定
9月1日起，由國家工商總局的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式生效。明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業(yè)廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告應當顯著標明“廣告”字樣；醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等未經(jīng)審查，不得；在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出形式的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。
旅游局公布新規(guī) 老年游客出行有保障
國家旅游局公布的《旅行社老年旅游服務規(guī)范》從9月1日起實施。明確了旅行社不得對游客年齡進行限制、不得拒絕老人（年齡在60周歲以上、含60周歲）參團；75歲以上的老年旅游者應請成年直系家屬簽字，最好由成年家屬陪同；包機、包船、旅游專列、百人以上老年團應配隨團醫(yī)生；老人出游連續(xù)乘車時間不應超2小時。
首部《慈善法》出臺 慈善組織稅收有優(yōu)惠
9月1日，《中華人民共和國慈善法》（以下簡稱《慈善法》）正式施行。中國首部《慈善法》對慈善活動進行明確界定，同時在規(guī)范慈善組織設立運營、慈善財產(chǎn)來源和使用、開展慈善服務、促進慈善事業(yè)發(fā)展等方面作出規(guī)定。突出強化慈善組織的信息公開義務：公開募捐周期超過6個月的，至少每3個月公開一次募捐情況，公開募捐活動結束后3個月內(nèi)應當全面公開募捐情況。
“2007年我國 ‘產(chǎn)業(yè)’規(guī)模約為1.8億元—5.4億元，論文購買者遍布高校、研究單位等，搜索引擎是到達買賣站的主要途徑，論文主要發(fā)表于非法學術期刊上。 ”
武漢大學信息管理學院副教授沈陽昨日透露，蔓延整個學術界的現(xiàn)象，已經(jīng)成為信息科學領域值得深入研究的重大現(xiàn)實課題。有鑒于此，他和該校另一位教授和一位博士生，通過對現(xiàn)象的長期充分調(diào)查，實證分析出的動力機理、傳播渠道和盈利規(guī)模。
沈陽介紹，使用搜索引擎軟件工具，可獲得Google和百度“”、“論文”、“”和“買論文”搜索詞的前面323個返回網(wǎng)站。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，所有發(fā)表的論文有極大的相關性，實質(zhì)都是非法學術期刊產(chǎn)業(yè)鏈的組稿源頭，這些論文絕大部分發(fā)表在非法學術期刊上。
“”數(shù)億元
根據(jù)電子商務淘寶網(wǎng)論文交易銷售額前20名商鋪的數(shù)據(jù)，可計算平均每次論文交易花費649元。
沈陽稱，他與多個買賣站的銷售人員進行過聊天，證實網(wǎng)站“瀏覽購買比”一般為2%—6%。通過公式 “平均交易費用×每天瀏覽買賣站的人數(shù)×瀏覽購買比×365（天）”，計算可知互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站論文交易2007年度銷售額為1.8億元-5.4億元。
如果加上電子商務網(wǎng)站銷售、即時通訊銷售、校園廣告銷售以及收入，該“產(chǎn)業(yè)”年交易額還是相對保守數(shù)據(jù)，具體數(shù)值難以估計。
論文生意“一條龍”
沈陽稱，他們研究還發(fā)現(xiàn)論文交易網(wǎng)站具有一些共同特點：如論文選題涉及范圍廣，文、藝、理、工、商、法、醫(yī)無所不包；經(jīng)營業(yè)務流程完整，包含論文寫作、、論文翻譯、論文檢索，允許組織加盟，在全國各大城市設辦事處，便于溝通客戶，分享利潤；在所屬行業(yè)或群體設聯(lián)絡員，引薦推廣，收取加盟費用，形成“傳銷網(wǎng)絡”。 2008年，這些買賣站均進行了搜索引擎推廣。
關鍵詞： 市場營銷 網(wǎng)絡營銷 互聯(lián)網(wǎng) 營銷策略 中小企業(yè)
一
自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明之后，互聯(lián)網(wǎng)就成為世界上最偉大的發(fā)明之一，快速發(fā)展，不斷向我們的工作及生活各個方面滲透發(fā)展。并且和市場營銷這一大的社會學科相結合，逐漸形成了一個新的學科“網(wǎng)絡營銷”。網(wǎng)絡營銷作為一個新學科，很好地利用了傳統(tǒng)市場營銷的理論知識，同時結合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，使其具有低成本、高效率、及時性、多媒體等傳統(tǒng)市場營銷不具備的優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生是時展的必然，是科學技術的發(fā)展、商業(yè)競爭等多種綜合因素促其產(chǎn)生的。
網(wǎng)絡營銷的快速大規(guī)模發(fā)展為我國中小企業(yè)提供了一個良好契機，因為互聯(lián)網(wǎng)作為一個全新平臺。對大企業(yè)、中小企業(yè)，都是一個全新的開始，在同一個平臺上的發(fā)展來說都面臨一個公平的競爭環(huán)境。它對中小企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等每一個環(huán)節(jié)，都產(chǎn)生深遠影響。中小企業(yè)在傳統(tǒng)營銷當中，可能會因為資金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業(yè)進行競爭，但是在全新的網(wǎng)絡營銷之中，中小企業(yè)可以嘗試開辟一片新天地，運作一種適合網(wǎng)絡營銷的企業(yè)運作模式，這樣就有機會和大企業(yè)進行競爭了。擺脫傳統(tǒng)營銷中的劣勢。
二
網(wǎng)絡營銷作為一種新型市場營銷方式，是傳統(tǒng)營銷方式的延伸和發(fā)展，和傳統(tǒng)營銷既有共性，又有區(qū)別。主要區(qū)別如下：
（一）網(wǎng)絡營銷較傳統(tǒng)營銷具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須實行全程營銷，即在產(chǎn)品進行設計的時候就開始考慮消費者的需求和意愿。而在傳統(tǒng)營銷中，想要實現(xiàn)全程營銷是非常困難的，因為企業(yè)和消費者之間缺乏溝通渠道，在網(wǎng)絡營銷中，網(wǎng)絡可以很好地解決這個問題。
（二）網(wǎng)絡營銷較傳統(tǒng)營銷提高了消費者的購物效率，滿足了消費者對購物方便性的需求?，F(xiàn)代都市生活節(jié)奏比較快，這就促使消費者越來越青睞于方便快捷的消費，網(wǎng)上購物可以大大節(jié)省購物的時間成本，避開擁堵的交通和擁擠的購物人群，而且選購和比較非常方便。
（三）網(wǎng)絡營銷較傳統(tǒng)營銷降低了企業(yè)的營銷成本，網(wǎng)絡營銷可以幫助企業(yè)在多個環(huán)節(jié)降低營銷成本，通過網(wǎng)絡媒體展開促銷活動和打廣告可以幫助企業(yè)降低廣告費用、公關費用等；進行網(wǎng)絡銷售則可以降低企業(yè)的渠道建設等費用；通過網(wǎng)絡進行的溝通則可以減少企業(yè)的差旅費、活動費等。
（四）網(wǎng)絡營銷較傳統(tǒng)營銷可以擴展企業(yè)的營銷范圍。網(wǎng)絡是一個全球性的媒介，企業(yè)借助這個媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產(chǎn)品，可以和世界各國的人做生意。
三
網(wǎng)絡營銷的興起為企業(yè)帶來了很多以前沒有的機遇，當然，機遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨機遇的同時，也面臨很多挑戰(zhàn)。下面主要講一下企業(yè)在網(wǎng)絡營銷的潮流席卷社會時面臨的機遇和挑戰(zhàn)。
（一）機遇，以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的網(wǎng)絡營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式，創(chuàng)造出一種新的營銷模式，這種營銷模式強調(diào)的是消費者和企業(yè)的雙向互動，企業(yè)尊重消費者的意愿。各個企業(yè)的主要宣傳都是在互聯(lián)網(wǎng)上面做的，而很多營銷活動都是自己的網(wǎng)站上面做的。這樣就打破了很多傳統(tǒng)大企業(yè)的宣傳和營銷優(yōu)勢，為中小企業(yè)全新的發(fā)展提供了機會。中小企業(yè)可以根據(jù)自己行業(yè)的特點。利用互聯(lián)網(wǎng)和宣傳低成本等優(yōu)勢，從而很好地將自己包裝推銷出去。并且，傳統(tǒng)營銷模式強調(diào)的是企業(yè)單方面的信息輸出，網(wǎng)絡營銷可以進行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設施上不占優(yōu)勢的企業(yè)創(chuàng)造了一個環(huán)境，使他們可以創(chuàng)造口碑和信譽。
（二）挑戰(zhàn)，機遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是很多的，首先是企業(yè)模式的適應能力，傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡營銷模式需要的企業(yè)模式是不相同的，企業(yè)為了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，必須適當挑戰(zhàn)一下企業(yè)的模式。第二是銷售觀念的改變，企業(yè)應該在全企業(yè)推廣網(wǎng)絡營銷觀念，讓大家了解和接受網(wǎng)絡營銷，并且慢慢運用網(wǎng)絡營銷。第三是對企業(yè)人員素質(zhì)的挑戰(zhàn)，企業(yè)應該多引進和培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷的高素質(zhì)人才，人才是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的最重要的要素。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)絡營銷的快速發(fā)展，我國很多中小企業(yè)也都開始開展自己的網(wǎng)絡營銷了，都建立有自己的網(wǎng)站，并且在網(wǎng)上開展自己的貿(mào)易了。但是還是有很多企業(yè)對網(wǎng)絡營銷并不重視，第一可能是因為它們在傳統(tǒng)營銷中占有優(yōu)勢，有自己比較完整的銷售渠道，認為用不到網(wǎng)絡營銷。第二可能是因為他們對網(wǎng)絡營銷的了解還不夠，還不清楚網(wǎng)絡營銷的發(fā)展前景。
對于中小企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個方面分析。第一個是傳統(tǒng)媒體的推廣，第二個是互聯(lián)網(wǎng)的推廣。傳統(tǒng)媒體在媒體市場上依舊有重要地位，不可忽略。在進行互聯(lián)網(wǎng)推廣的時候，一定要學會選擇，選擇在最合適的地方進行推廣，才能得到應有效果。在網(wǎng)絡服務方面，強調(diào)的是網(wǎng)站的售后服務一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個因素。在產(chǎn)品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優(yōu)劣，要求企業(yè)根據(jù)自身的特點，選擇廣告策略，進行產(chǎn)品推廣。
本文重點研究了制約中小企業(yè)發(fā)展因素的解決措施，提出政府部門應該和企業(yè)一起努力構建網(wǎng)絡營銷環(huán)境。政府方面，應該完善法律法規(guī)，加大對互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設的投入，完善物流配送體系。而企業(yè)自身應該深化對網(wǎng)絡營銷的認識，加大對網(wǎng)絡營銷人員的培養(yǎng)。本文的創(chuàng)新之處在于結合了目前中國的具體國情，為中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供了指導策略和建議。需要指出的是，由于環(huán)境是在不斷變化的，中國的具體國情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當前環(huán)境，為中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提出指導建議。
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[關鍵詞]網(wǎng)絡廣告 營銷策略
互聯(lián)網(wǎng)與電子商務的興起改變了人類信息傳遞與交流的模式,網(wǎng)絡廣告應運而生,很快成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)支柱之一,也成為繼廣播、報刊雜志、電視后的第四大媒介走入人們的生活。隨著網(wǎng)絡廣告的飛速發(fā)展,出現(xiàn)的種種問題,需要我們不斷探討如何使網(wǎng)絡廣告更規(guī)范,發(fā)展的更和諧,傳播更合理,需要對促進網(wǎng)絡廣告發(fā)展的措施加以研究。
一、我國網(wǎng)絡廣告存在的問題
網(wǎng)絡廣告較之傳統(tǒng)媒體具有傳播范圍廣、信息量大、互動性強、成本低等不可比擬的優(yōu)勢,但在它的飛速發(fā)展過程中,也出現(xiàn)了很多的問題。
1.可信度不夠高
隨著網(wǎng)絡廣告的增加,各種各樣的不實廣告充斥在網(wǎng)上,利用網(wǎng)絡廣告欺騙用戶的行為時有發(fā)生,使得人們對網(wǎng)絡廣告的信任度迅速下降。有調(diào)查顯示,36.0%的網(wǎng)民認為網(wǎng)絡廣告的真實性無法保證。
網(wǎng)絡廣告處于缺乏控制的狀態(tài),廣告內(nèi)容的真實性、合法性缺乏保障,這其中的主要原因在于監(jiān)管滯后。一方面很多網(wǎng)站都是免費信息,很多網(wǎng)絡廣告商借機在網(wǎng)上虛假和違法廣告以牟取不正當利益。另一個方面雖然國家對網(wǎng)絡廣告的管理有明確的法規(guī),但還沒有成立專門的政府機構或采用專業(yè)的管理監(jiān)督手段來對網(wǎng)絡廣告進行從制作到的全程跟蹤與監(jiān)控。
2.網(wǎng)絡廣告自發(fā)無序性
與傳統(tǒng)廣告相比,網(wǎng)絡廣告是一種全新的表現(xiàn)形式,這使得客戶在面對網(wǎng)絡廣告時持有一種無序的心態(tài)。主要體現(xiàn)在:(1)強行廣告橫行。雅虎助手數(shù)據(jù)顯示:網(wǎng)民正常瀏覽網(wǎng)站3個小時,平均被安全工具軟件攔截的彈出窗口達五十多個。據(jù)調(diào)查報告顯示,有62%的被調(diào)查者強烈表示厭惡彈出式廣告。同時,彈出式廣告占據(jù)了大量的帶寬,影響了系統(tǒng)的工作速度,最終還有可能導致系統(tǒng)徹底死機。(2)垃圾廣告泛濫。用戶經(jīng)常使用的軟件和服務頻繁遭遇騷擾;MSN、QQ遭遇垃圾廣告綁架事件;博客和論壇、郵箱中隨處可見垃圾廣告。我國每年因垃圾郵件造成的損失上百億,垃圾廣告的泛濫嚴重影響了用戶的使用體驗,使用戶對網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生排斥甚至反感。(3)欺詐點擊行為,即利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被CPC搜索引擎承認的點擊行為。有數(shù)據(jù)顯示,在搜索引擎廣告中,有14%的點擊量為欺詐性點。
3.網(wǎng)民年齡結構問題
由圖1所示,我國網(wǎng)民的主體是30歲以下的青年群體,這個占了總體68.6%的群體卻并不是社會的主要消費群。這個群體對網(wǎng)絡廣告幾乎沒有太大的興趣。即便有些網(wǎng)絡廣告具有吸引力,但銷售的產(chǎn)品也與他們有一定的距離。這就使得目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價值大受影響,難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。此外,老年人、兒童、盲人、受教育程度較低的人在互聯(lián)網(wǎng)上還無法成為主要目標受眾,也成為廣告?zhèn)鞑ビ绊懙目瞻讌^(qū)。
4.網(wǎng)民收入狀況問題
收入情況是影響消費者購買行為的關鍵因素,產(chǎn)品的性價比超出了消費者的購買能力,再好的宣傳也無法達到良好的效果。從圖2可知,上網(wǎng)的網(wǎng)民與其收入狀況并非同比例增加。相反,低收入者比例較高,月薪在500元-3000元的群體占據(jù)網(wǎng)民的一半以上,消費者較低的收入制約了其購買行為。由此,如何實施有效的營銷策略是值得網(wǎng)絡廣告運營商深度思考的。
5.網(wǎng)絡廣告主體界定不清
在傳統(tǒng)廣告中,廣告各主體的界限比較明確,但網(wǎng)絡廣告打破了這套規(guī)則。例如,很多網(wǎng)站都會與一些規(guī)模較大的門戶網(wǎng)站或兄弟網(wǎng)站建立鏈接,形成一整套網(wǎng)絡廣告系統(tǒng)。當好的網(wǎng)絡廣告與虛假網(wǎng)絡廣告并存時,一般人很難知道網(wǎng)絡廣告制作者、者和傳播者的真實身份,一旦出現(xiàn)問題,難以尋求法律途徑解決。此外,現(xiàn)有的分類信息網(wǎng)基本上都是采取用戶自行注冊后免費信息的方式,這種信息采集和加工手段被稱為“取之于民,用之于民”,也即是任何擁有網(wǎng)絡使用權的人都可以廣告,在這種情況下,現(xiàn)有的相關法律規(guī)范難以適用于網(wǎng)絡廣告,由此損害網(wǎng)絡廣告的整體信譽和用戶忠誠度。
二、我國網(wǎng)絡廣告營銷策略
網(wǎng)絡廣告營銷越來越受到企業(yè)家廣告主的重視和青睞,那么,如何進行行之有效的網(wǎng)絡廣告營銷,筆者認為可以從以下幾方面考慮:
1.充分的廣告策劃
首先要做充足的市場調(diào)研,如何利用網(wǎng)絡媒體做好前期市場調(diào)研工作是進行廣告宣傳的前提。下面是2005年至2009年各媒體占廣告總支出的份額(%):
表1 2005年―2009年各媒體占廣告總支出份額
報紙 雜志 電視 廣播 戶外 互聯(lián)網(wǎng)
2005 29.8 13.2 37.8 8.6 5.5 4.7
2006 29.1 12.9 37.9 8.3 5.6 5.8
2007 28.3 12.7 37.7 8.2 5.7 7
2008 27.6 12.4 37.8 7.9 5.8 8
2009 27 12.4 37.6 7.9 6 8.7
由表1數(shù)據(jù)中顯示,互聯(lián)網(wǎng)廣告支出的份額由05年的不足5%上升到8.7%,在幾種廣告媒體中惟一呈持續(xù)上升趨勢,且增幅較大。很顯然,互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊沃土是極具開發(fā)和利用潛力的,它反映了廣告支出的趨向,這種趨向正是適應市場變化的結果。
具體來講,有效的廣告策劃主要包括:
(1)目標策劃:大致分兩種,一種是品牌宣傳,一種是獲得受眾直接反應。這是網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告所達到的目標最大的不同。直接反應又分為:讓受眾訪問站點,從而使其得知你的企業(yè)產(chǎn)品在某個站點;讓來訪受眾了解你的產(chǎn)品;填寫調(diào)查表,配合廣告主的市場調(diào)查;使消費者下定單買產(chǎn)品;讓受眾了解產(chǎn)品使用信息。
(2)對象策劃:網(wǎng)絡廣告的對象策劃即確定目標群體。你的目標群體是男性還是女性、是青少年還是中年人,使學生還是白領,不同的目標群體有各自不同的生活眼光,如上網(wǎng)時間、感興趣的內(nèi)容、對信息的反應速度等。針對不同的對象要采取不同的廣告策略。假如廣告對象是青少年,他們上網(wǎng)時間可能集中在節(jié)假日,喜好上網(wǎng)游戲、聊天,那廣告策劃就要選擇他們感興趣并經(jīng)常訪問的網(wǎng)站,廣告模式應當主要考慮游戲式廣告。網(wǎng)絡廣告中只有確定了對象,才能吸引其注意力,激發(fā)其購買欲,促成購買行為。
(3)創(chuàng)意策劃:廣告創(chuàng)意像是廣告的生命,是廣告最具魅力的部分,也是吸引受眾注意并瀏覽的決定性步驟。在進行廣告創(chuàng)意,有以下幾點應當考慮:廣告位置;廣告時間;播放頻度;廣告語效果;是否使用動畫等多種表現(xiàn)形式;是否安排具吸引力的抽獎饋贈等活動來提高受眾參與度。
2.精準的廣告投放
精準投放是通過一定的市場細分,將網(wǎng)絡廣告按照受眾的特點進行投放.從而使廣告能夠傳達給真正感興趣的用戶。對于網(wǎng)絡廣告的市場細分,應注重網(wǎng)上受眾市場,尤其應注重網(wǎng)民的性別、年齡、職業(yè)、受教育水平等細分原則。現(xiàn)代大眾傳播已進入分眾時代,對于廣告業(yè),也應當適應分眾化的要求,針對有特定需求的受眾投放相應的廣告。如e龍就通過了解受眾在網(wǎng)上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點,從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告,這樣用戶對該類廣告不僅不會產(chǎn)生抵觸的情緒.相反會覺得非常受用。
“窄告”,就是精準投放的一種典型方式。所謂“窄告”是把按客戶需求定制的廣告自動投放到與其內(nèi)容相匹配的欄目周圍,還可以根據(jù)瀏覽者偏好、地理位置、訪問歷史等信息,有針對性的將廣告投放到相關網(wǎng)頁。它只針對特定人群投放、進行溝通,也有“網(wǎng)絡定向廣告”之稱。
3.“拉”式的互動信息傳播
根據(jù)當今互聯(lián)網(wǎng)時代的特性,傳統(tǒng)的“推”式策略已不能適應潮流,網(wǎng)絡廣告因具備互聯(lián)網(wǎng)的特性,需要廣告主與顧客之間形成“一對一”的營銷關系,同時改變了傳統(tǒng)“推”的方式,其原因在于現(xiàn)代消費者厭惡傳統(tǒng)的信息灌輸方式,這種方式不曾考慮消費者是否需要、是否喜歡。而網(wǎng)絡廣告溝通中廣告主和受眾的角色發(fā)生了變化,如圖3所示,受眾成為主動的信息尋求者,而廣告主發(fā)更為被動的尋找目標――信息源。一旦受眾確定信息需求尋找信息源,就會進行互動?；邮蔷W(wǎng)絡廣告所獨有的特性,它可以是隨時的、持續(xù)的、多次的,并且可以借助圖形、聲音和計算機的多媒體功能。它使人機的交互更有可能勝于人與人、面對面的互動,甚至可以超越交互雙方的知識范圍。
例如,在開心網(wǎng)的買房游戲里,其虛擬住房幾乎囊括了全國各大城市的大型真實樓盤。而在線下,開心網(wǎng)也真實地組織了看房活動。房產(chǎn)公司相關人士表示,他們看重開心網(wǎng)的數(shù)百萬白領用戶的價值,因而和廣告主聯(lián)手推出了互動廣告。這種受眾發(fā)出信息需求向信息源的溝通形式是一種“拉”與互動相結合的方式。因為與“推”式不同,網(wǎng)絡廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積播送,強行灌輸,而是能滿足顧客需求的定制化服務。
4.重視廣告創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)的技術、硬件、傳播方式以及它與傳統(tǒng)媒體的巨大差異,決定了網(wǎng)絡廣告不僅需要全新技術的運用、全新理念的支撐,全新內(nèi)容的充實,更需要創(chuàng)新的思維和持續(xù)的創(chuàng)意作為后盾。其實,網(wǎng)絡廣告的目的就是要達到廣告主的預期宣傳效果,除了傳統(tǒng)的廣告模式外,其他任何行之有效的模式都可以采用,從而突破人們腦中固有的廣告印象。新浪網(wǎng)原總裁王志東曾說過:網(wǎng)絡廣告要想走出低谷,就必須創(chuàng)新,最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)思維影響下設計出的缺乏創(chuàng)新活力的廣告作品,根本無法吸引以受過良好教育的年輕一代為主體的網(wǎng)民的注意力。網(wǎng)絡世界的發(fā)展速度超出了我們的想象,理念是決定一個行業(yè)能否快速發(fā)展的法寶。此外,還可以將傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡廣告進行創(chuàng)新整合,充分融合兩者的優(yōu)勢.使廣告的層次更高、效果更好。
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