時間：2023-04-12 17:41:40
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇市場營銷綜合論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
當下高職院校在對市場營銷專業(yè)應用型人才的培養(yǎng)上過于注重理論知識的灌輸，對實踐環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出不同程度的忽略，部分高職院校為了體現(xiàn)自己辦學的宗旨，在同其合作的過程中過于表面化。校方同企業(yè)的合作一直是各大職業(yè)院校實際運用中的一部分，校企之間的良好合作能夠培養(yǎng)學生真實的實踐能力，鍛煉學生的綜合處理能力，同時為學生走向社會工作崗位做好準備。近年來，西方理論和實踐相結(jié)合的教學模式一直為我們培養(yǎng)市場營銷人才提供了可供借鑒的方式方法。就人才本身的培養(yǎng)質(zhì)量來說，校企合作能夠最大限度地增強學生的實踐能力，培養(yǎng)學生積極向上的工作態(tài)度。然而當下過于表面化的校企合作造成的不良后果使企業(yè)對高職院校的市場營銷人才培養(yǎng)素質(zhì)期待降低，與此同時，學生對于進入企業(yè)進行實踐鍛煉也抱有敷衍的態(tài)度和心理，很難學到真正的知識和工作實踐能力。
二、高職市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)的有效途徑
（一）采用多種教學方式，合理設置實踐環(huán)節(jié)1.創(chuàng)新講課方式。在傳統(tǒng)的教學方式中，往往采取的是以教師為主體的課堂教學，在這樣的教學方式下，教師采用的是照本宣科的教學方法，過于注重對理論知識的依賴而忽略了實踐教學本身。教師在教學過程中應當注意教學方式的改革和創(chuàng)新。就課堂教學方面，可以注重理論與實踐相互結(jié)合，從更廣泛的方面進行教學，尤其是資歷較深的教師，不應當只關(guān)注課本知識和理論知識的科研成果，而應當合理地將理論知識和當下的實踐需求結(jié)合起來進行教學。在高職院校的授課過程中，要考慮到高職院校學生由于年齡制約而形成的特定的理解能力上的偏差，尊重學生的學習特點和思維模式，并在這個基礎(chǔ)上探尋適合高職學生學習的有效教學方法，在結(jié)合實踐的時候注意難易度的控制。2.引用案例教學。市場營銷專業(yè)是一個具有特殊性的專業(yè)，就市場對當下人才的需求來說，需要具備綜合素質(zhì)和能力的學生。由此，在授課的過程中，教師應當通過結(jié)合一定的案例進行教學來提高教學的整體質(zhì)量。在市場營銷類專業(yè)的培養(yǎng)模式中我們發(fā)現(xiàn)，案例教學是效果十分顯著的教學方式之一，運用大量的實踐案例進行鏈接和分析，能夠啟發(fā)學生在學習中對案例加以研究和學習，尤其是對于高職學生來講，其理解能力受到年齡的制約，案例引用能夠進一步為學生創(chuàng)造出易于理解和接受的課堂效果。例如，在對當下最前沿的問題進行涉獵的過程中，單純的描述往往不能使學生體會理論知識，尤其是涉及比較深奧的管理理論的時候，而近期案例的引用能夠更為直觀、具體、生動形象地展示，從抽象到具體，從理論到實際運用，不僅增強了學生的學習興趣，使其獲得額外的收獲，同時也能增強課程的實踐性教學特點。3.借鑒情景教學。情景教學旨在模擬一定的真實情景，對學生的應變能力和靈活處理問題的能力進行培養(yǎng)。通過教師的指導，學生能夠在近乎真實的環(huán)境中了解到真實的情景和模式，并且通過模擬真實的情景能夠鼓勵學生進行自主發(fā)揮和創(chuàng)造。相對于案例教學來說，情景教學往往采取模擬的形式，在真實的場景仿真模擬中還可以加入各種變化的元素，使情景的發(fā)生較為獨特和靈活，增強學生的應變能力。4.合理設置實踐環(huán)節(jié)。在涉及市場營銷專業(yè)過程中，大多數(shù)高校對實踐環(huán)節(jié)普遍存在輕視的現(xiàn)狀。因此我們在進行市場營銷人才的培養(yǎng)過程中不僅應當注意合理地進行基礎(chǔ)知識教學，同時還應當恰當?shù)匕才艑嵺`環(huán)節(jié)的設置。在實踐環(huán)節(jié)的設置過程中，應當在具體的課程上體現(xiàn)突破的原則，尤其強調(diào)課程的實踐性。學校在實踐性學分的設置上也應當適當?shù)丶哟蟊壤?，和基礎(chǔ)知識達到平衡的狀態(tài)。實踐環(huán)節(jié)的設置應當同書中基礎(chǔ)知識相掛鉤，使得學生在基本掌握基礎(chǔ)知識的同時靈活地將其運用于實踐過程中。在實踐課程的目標定位方面，應當將學生實踐能力的整體提高作為最終的培養(yǎng)目標，并且通過實踐環(huán)節(jié)增強學生的應變能力，提高市場營銷專業(yè)學生解決真實問題的實踐能力，其中應當包括社會實踐能力、課堂教學實踐能力以及合作的企業(yè)實際需求等。在對學生的實踐環(huán)節(jié)進行改革創(chuàng)新的同時，也應當注重整體師資水平的提高，尤其是師資的實踐水平提高。但在大部分高職類院校，教師在教學的過程中也由于過分注重理論知識和學術(shù)科研而忽略了自身和實踐的聯(lián)系。這無論對于教師學術(shù)水平的提高還是對于學生實踐能力的轉(zhuǎn)換都形成了一定的阻礙。在聘用教師的過程中，應當注重教師在實踐環(huán)節(jié)中具備豐富的基礎(chǔ)知識、實踐能力等，尤其是教師在討論、演示、模擬實踐教學環(huán)節(jié)中的綜合能力和靈活應變的實力。
現(xiàn)在較為普遍的現(xiàn)象是專業(yè)的市場營銷任課老師大多數(shù)也是從學生時代讀書進入教學崗位的，并沒有什么實踐的經(jīng)驗，對具體的營銷方式并不了解，只是照本宣科的把課本上的知識傳遞給學生，沒能及時的進行營銷理念的更新。還有就是因為教師需要管理學生和完成教學任務，很難有充足的時間去實踐，導致他們與社會的實際情況脫節(jié)。而那些有豐富的實踐經(jīng)驗的專家又由于自己的工作原因不能擔任學校的客座講師，由此造成老師與學生更加脫離企業(yè)的實際營銷狀況。綜上所述，不難知道現(xiàn)在的教育模式很難培養(yǎng)出與社會企業(yè)發(fā)展相適應的創(chuàng)造性營銷人才。所以教育改革刻不容緩。市場營銷專業(yè)必須要知道它是一門實踐性很強的學科，必須通過實踐才能學好這門課程。
二、加強市場營銷專業(yè)學生的職業(yè)動手能力
就目前的市場營銷教學中存在的問題，提出幾點與適應企業(yè)人才需求的實踐性教學方針：
（一）加強教材的實用性與及時性學校教材要與當今經(jīng)濟的發(fā)展相適應，特別是要讓學生覺得內(nèi)容真實貼近生活。增強教材的實用性，能夠讓學生所學符合實際操作情況。
（二）改變傳統(tǒng)的教學目標，促進學生的全面發(fā)展改變傳統(tǒng)的教學模式，讓學生在教堂上參與互動。將傳授理論知識內(nèi)容的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣邔W生的實際動手能力的教學目標。教師與學生之間樹立一種和諧的關(guān)系，教師根據(jù)學生的特點，實際能力和自身的需求做一個大致的引導，在教學中實現(xiàn)“教、學、做”一體，體現(xiàn)教學課程的實踐性與應用性。
（三）增加實踐教育可以減掉一些不必要的課程，來設置一些具有營銷特色的課程，特別是這樣可以增加實踐的時間?？梢宰寣W生在在校期間去一些實習單位進行實際性工作，并對學生進行實踐環(huán)節(jié)的監(jiān)控，可以作為考核學生成績的一項指標，這樣能引起學生的高度重視。
（四）實現(xiàn)“雙證”教學根據(jù)國家勞動部制定的職業(yè)標準，企業(yè)需要的人才標準進行職業(yè)技能的培養(yǎng)。把獲得職業(yè)職格證書作為一個學生畢業(yè)的必要條件，把證書的課程與市場營銷的課程融合，要求學生進行專業(yè)性、實際性的技能培訓，以便能獲得相關(guān)的資格證書。
（五）在本校建立模擬教學培訓基地在校內(nèi)建立實訓公司，讓學生的職業(yè)技能在校內(nèi)就可以得到提高。學校的師生本來就是一個消費群體，這樣建立在學校可以為師生提供便利外，還可以減低學生外出實習的不適，同時也便于市場營銷專業(yè)的學生把理論與實踐直接的結(jié)合。
三、擴大實訓教育基地
要增強學生的實際動手能力就要擴大實訓基地，讓學生有培訓地，這樣就要求學校與社會企業(yè)之間加強交流，實行一種校企聯(lián)合辦學的模式，企業(yè)派出專業(yè)人員對學生進行指導，而學校向企業(yè)輸送符合其發(fā)展需求的一批人才，這樣學生不僅能走出去實際的感受營銷情況，企業(yè)也可以解決用人難的問題，這是互利雙贏的場面。而且，企業(yè)自身的條件為學生提供了技能培訓，而企業(yè)也可以要求學校給自己的員工進行理論培訓，這樣又給企業(yè)節(jié)約了時間、成本和場地。
四、建立“雙師型”隊伍
教師是學生的引導者，因此，教師要擁有較強的理論和實踐能力，學?？梢越o老師除了安排一些教授學生理論知識的任務外，還可以讓老師去相關(guān)的單位進行崗位培訓和頂崗實習。讓同學們在實踐的同時，也提高老師自己的實際能力。通過在企業(yè)營銷中所遇到的問題，想到解決問題的辦法。只有熟練了解營銷實際操作的一系列問題，才能更透徹、更詳細地講解給學生，這樣教師有扎實的理論功底，又有實際經(jīng)驗，這樣肯定會促進市場營銷專業(yè)學生的全面素質(zhì)教育。
五、結(jié)束語
1.1思維能力方面①創(chuàng)業(yè)意識。受傳統(tǒng)教育理念和意識的影響，很多中職院校在對學生開展創(chuàng)業(yè)教育時，仍以知識灌輸為主，忽視了對學生創(chuàng)業(yè)意識的教育和培養(yǎng)，致使其創(chuàng)業(yè)意識和觀念淡薄，嚴重影響了其創(chuàng)業(yè)教育的最終質(zhì)量。另外，與其他專業(yè)相比，營銷專業(yè)學生的就業(yè)選擇較多，畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)意愿度較低。同時，一些家長基于就業(yè)安全性考慮，不愿孩子承擔過高的創(chuàng)業(yè)風險，因此不支持畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)。②創(chuàng)業(yè)品質(zhì)。當前，中職營銷專業(yè)的學生普遍缺乏創(chuàng)業(yè)靈感和創(chuàng)意，即使具備一些可利用的資源也無從下手，不知從哪方面做起，創(chuàng)業(yè)依賴性較強，無法獨立應對創(chuàng)業(yè)中遇到的種種難題。同時，畢業(yè)生的自我約束能力和自主解決問題的能力較差，無法直面創(chuàng)業(yè)挫折和壓力，一旦遇到摧折就容易一蹶不振，喪失創(chuàng)業(yè)信心，甚至中途放棄，造成資源的極大浪費。此外，隨著畢業(yè)生中獨生子女比例的不斷升高，新一代畢業(yè)生多存在創(chuàng)業(yè)心理不成熟、合作意識淡薄、競爭力不強等問題，無法適應當前創(chuàng)業(yè)的實際發(fā)展需要。
1.2經(jīng)營能力方面①師資隊伍匱乏。當前，很多中高職院校在開展創(chuàng)業(yè)教育時，常因?qū)I(yè)師資力量不足而影響了其創(chuàng)業(yè)教育的發(fā)展進程。究其原因，主要是教師的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗不足，無法做到理論知識與實踐創(chuàng)新的有機結(jié)合，授課效果不理想。此外，學校在進行創(chuàng)業(yè)教育時，單純采取照本宣科的授課模式，授課針對性和專業(yè)性不強，無法有效提升學生的創(chuàng)業(yè)能力。②創(chuàng)業(yè)環(huán)境。通過分析當前的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，我們可以發(fā)現(xiàn)目前中職院校的內(nèi)外創(chuàng)業(yè)環(huán)境不容樂觀。一方面，受學校現(xiàn)有資源條件的限制，很多中職院校沒有能力建立起自己的創(chuàng)業(yè)基地和校外實習實訓基地，學生的創(chuàng)業(yè)教育缺乏有力的物質(zhì)基礎(chǔ)；另一方面社會對畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)仍保持懷疑和觀望態(tài)度，國家政策性和資金扶持力度不足，同時很多企業(yè)不愿為學校提供相關(guān)項目支持，創(chuàng)業(yè)教育難以順利開展。③課程整體設計。目前，一些中職教師在創(chuàng)業(yè)教育能力的認知上存在問題，無法充分理解創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的目標和方向，在進行課程設計時無法立足當前市場需求，以市場為導向，做到創(chuàng)新能力培養(yǎng)和創(chuàng)業(yè)課程設計的完美融合。另外，有些中職院校在進行創(chuàng)業(yè)教育時，將其教育定位于課堂教育，不重視對學生創(chuàng)業(yè)實踐能力的培養(yǎng)和鍛煉，不利于其創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)和提升，違背了創(chuàng)業(yè)教育的初衷。
2中職學校市場營銷學生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)模式
2.1創(chuàng)業(yè)思維培養(yǎng)①創(chuàng)業(yè)意識培養(yǎng)。創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)對于提升學生的創(chuàng)業(yè)能力具有十分重要的意義。一方面強化和提升學生的創(chuàng)業(yè)意識可以使其更好地適應當前就業(yè)形勢的變化，激發(fā)其創(chuàng)業(yè)熱情和創(chuàng)業(yè)興趣；另一方面創(chuàng)業(yè)意識培養(yǎng)還可以有效提升學生的綜合素質(zhì)和能力水平，使其將所學知識更好地運用至創(chuàng)業(yè)實踐當中，提高其創(chuàng)業(yè)成功幾率。另外，教師在進行創(chuàng)業(yè)教育時還可以將學生的興趣特長與其創(chuàng)業(yè)方向結(jié)合起來，激發(fā)起創(chuàng)業(yè)積極性和主動性，增強其創(chuàng)業(yè)信心和勇氣。②創(chuàng)業(yè)品質(zhì)素養(yǎng)。學校可以自學生入學之初就開展創(chuàng)業(yè)了解和認知教育，使其了解最新畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)和就業(yè)政策，樹立科學的就業(yè)觀和創(chuàng)業(yè)觀，增強其創(chuàng)業(yè)信心，提升其創(chuàng)業(yè)意愿度。另外，學校還可以組織一些創(chuàng)業(yè)項目實踐的方式，使學生親身體驗和感知創(chuàng)業(yè)教育，認識到提升創(chuàng)業(yè)品質(zhì)的必要性和意義。另外，學?？梢越M織講座和研討會，向?qū)W生介紹和分析一些大學生自主創(chuàng)業(yè)的成功案例。
2.2經(jīng)營能力培養(yǎng)①師資隊伍建設。師資隊伍建設的質(zhì)量直接影響著創(chuàng)業(yè)教育的最終質(zhì)量。因此，中職院校在開展創(chuàng)業(yè)教育的同時，還必須做好師資隊伍建設工作，加強教師人才培訓力度，通過組織多種形式的主題培訓活動，有效提升教師的職業(yè)能力和業(yè)務水平，科學指導學生的創(chuàng)業(yè)行為，并針對其中存在的問題，提出科學的的解決方案。另外，學校還可以采用聘請一些既有實際管理和創(chuàng)業(yè)工作經(jīng)驗的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)投資家等擔任學校創(chuàng)業(yè)教育的兼職教師，以強化創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的師資力量。②創(chuàng)業(yè)環(huán)境。良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境是保證創(chuàng)業(yè)教育成功的關(guān)鍵。因此，學校必須積極利用各方面的優(yōu)勢資源，加強教育基礎(chǔ)設施建設，建立校外實訓基地，并通過校企合作的方式對學生的創(chuàng)業(yè)心理和行為進行分析和研究，優(yōu)化創(chuàng)業(yè)教育課程體系，引導和鼓勵學生廣泛開展創(chuàng)業(yè)實踐。另外，學校還可以通過申請資金支持和幫助的方式，向政府申請一定數(shù)額的創(chuàng)業(yè)教育資金，保障其創(chuàng)業(yè)教育活動的順利進行。③課程整體設計。創(chuàng)業(yè)教育是一項系統(tǒng)工程，高職院校營銷專業(yè)的創(chuàng)業(yè)教育要把培育具有創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)技能的人才作為人才培養(yǎng)的重要目標，納入到人才培養(yǎng)方案的設計中。人才培養(yǎng)模式的改革就意味著課程體系的改革。在營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)型人才培育過程中，要求能在每門課程的實訓教學工作中，都強化學生經(jīng)營自己、管理他人的實踐。另外，還應形成一套完善的創(chuàng)業(yè)教育課程體系，開設《創(chuàng)業(yè)學》、《創(chuàng)業(yè)管理入門》、《商務溝通》、《創(chuàng)業(yè)實務》、《創(chuàng)業(yè)社會常識》、《團隊訓練》、《創(chuàng)業(yè)心理和技能》等基礎(chǔ)課程，為學生擁有良好的創(chuàng)業(yè)思維能力打下基礎(chǔ)。
3結(jié)束語
關(guān)鍵詞：藥品功能；藥品銷售渠道；藥品價格；藥品品牌；公共權(quán)力
一、緒論
藥品是關(guān)乎人們切身利益的一種特殊產(chǎn)品，隨著人均收入水平的提高，人們更加注重藥品的質(zhì)量、品牌、包裝等。消費者能夠感受到藥品的微小差別而且具有一定的偏好，不會因為當兩種藥品價格有差異時造成價格高的藥品完全銷售不出去。此外，制藥企業(yè)存在生產(chǎn)能力約束，沒有任何一家制藥企業(yè)有能力生產(chǎn)足夠的藥品來滿足整個市場。中國現(xiàn)階段的制藥企業(yè)低水平重復建設問題嚴重。企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，生產(chǎn)集中度低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，生產(chǎn)能力過剩，全行業(yè)設備利用率不足一半。這些都增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本，是利潤率走低的一個重要原因。為緩解藥價虛高問題，政府應該放松管制，為藥品生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造自由競爭的市場氛圍，制藥企業(yè)通過兼并、聯(lián)合、重組，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、適度集中和效率提高。制藥企業(yè)在市場自由競爭下的合并重組可以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。同時促使企業(yè)加大研發(fā)投入，進行科技創(chuàng)新，擺脫僅生產(chǎn)仿制藥的困局，提高市場競爭力?，F(xiàn)階段中國的醫(yī)療機構(gòu)進入壁壘較高，同時醫(yī)療體制改革相對滯后，這些導致公立醫(yī)院仍然是壟斷者。公立醫(yī)院具有公益性質(zhì)，其經(jīng)費來源于財政撥款、醫(yī)療服務收入和藥品收入。改革開放后，政府的財政投入占醫(yī)院總收入的比重逐年減少，目前這個比例全國平均不足10%。為保證正常運轉(zhuǎn)，政策上允許醫(yī)院以15%的藥品進銷差價來彌補虧空，即“以藥養(yǎng)醫(yī)”的補償機制?！耙运庰B(yǎng)醫(yī)”機制的合法化使得醫(yī)院獲得了通過出售藥品取得盈利的合法權(quán)力。公立醫(yī)院成為了通過高價出售藥品的營利性機構(gòu)，藥品銷售成為了醫(yī)院收入的主要來源。
二、文獻概覽
標題：藥品功能、藥品銷售渠、藥品價格、藥品促銷方式、藥品品牌形象、公共權(quán)力與藥品營銷額度之間的關(guān)系。
陳宏付（2002年）認為在藥品銷售的過程中，非處方藥品與普通商品的銷售相比而言，顧客重效用而輕價格，即顧客購買藥品時藥品的效用是首要考慮因素，即藥品療效。顧客為圖個方便，只要藥效好，即使藥品稍貴些也愿買。一般而言，顧客心里通常是先考慮商品的品質(zhì)、價格和自身承受能力，后考慮商品的效用，這是由人的本性所決定的。歸成（2010）指出在世界藥品銷售額度排名中，抗腫瘤類的藥品銷售額度最高，達481.89億美元，年增長率為11.3%，其次是調(diào)脂類藥品，再次就是呼吸系統(tǒng)用藥類達312.71億美元，增幅達5.7%，再就是質(zhì)子抑制類劑、抗抑郁藥、自身免疫藥等的銷售額度也都分別增長16.9%，上述藥品由于藥品功能性的差異性，導致藥品銷售額度方面的差異。
曾建雄（2012）藥品銷售人員依靠醫(yī)藥專業(yè)知識，以及其它綜合專業(yè)知識的運用，通過提升對于顧客用藥咨詢的指導水平和提高顧客滿意度的方式，在關(guān)聯(lián)用藥的促銷推薦上，實現(xiàn)藥品用藥的有的放矢，從而提高了藥品銷售促銷的成功率。根據(jù)在現(xiàn)代市場營銷的理念，顧客所得的讓渡價值不可以簡單地把價值與價格等同，所以在日益競爭加劇藥品營銷市場環(huán)境中，誰對顧客具有更大的讓渡價值，誰就是市場營銷的主導者，誰就可以提高自己藥品的銷售額度。所以通過為顧客提供服務價值的促銷方式，讓顧客獲得更多的讓渡價值。王曉敏（2005）認為廣告促銷在提高藥品銷售的宣傳過程中是最有效、最節(jié)省時間和成本的方法，尤其是在非處方藥品的促銷中，廣告促銷是必不可少的。例如，某個藥品憑借中央媒體和地方媒體的廣告宣傳促銷的方式，在很短的時間內(nèi)，就實現(xiàn)了聞名全國的促銷效果。另外，對于藥品進行廣告藝術(shù)性的宣傳表現(xiàn)，把藥品的特性和療效進行充分的宣傳，從引起患者視覺和聽覺方面的共鳴，從而激起顧客的購買欲望。
陳莎（2012）指出中國藥品電子商務是目前新興的藥品銷售渠道，它通過網(wǎng)絡技術(shù)和SaaS交付模式，連接全球的藥品供應鏈網(wǎng)絡，實現(xiàn)了藥品企業(yè)管理和電子商務及藥品供應鏈的一體化，從而保證了藥品企業(yè)內(nèi)部管理及企業(yè)間的商務流程有效協(xié)同。在全球信息化程度不斷提高的情況下，中國藥品電子商務的通過網(wǎng)絡銷售渠道的形式，實現(xiàn)了為消費者提供便捷的藥品服務的目標和方便及時、成本低廉的效果。
李榮凌（2009）指出國家規(guī)定藥品價格下降之后雖然某醫(yī)院的藥品總銷售金額和付款金額扔逐年遞增，但增長幅度不同，從加成率、利潤率看是逐年降低的，利潤率下降幅度為52.88%，利潤率的降低，導致醫(yī)院利潤減少，患者受益增多。隨著降價比例增大及進價下降，醫(yī)院藥品零售價下降幅度較大，利潤減少率和患者受益率均不斷增大，且利潤減少率起點為57.5%；國家規(guī)定的藥品零售價下降幅度和患者受益率增大幅度要小些，而利潤減少率卻逐漸增大，當降價比例達39.3%時，利潤減少率為零。當進價變動比例提高，當提高17.65%時，醫(yī)院利潤減少一半，患者受益為零?？偟膩碚f，這兩種價格體系雖然對商業(yè)公司和藥廠影響較小，但醫(yī)院的利潤率卻減少在50%以上，患者也得到一定實惠。當藥品進價下降時，患者受益率增大，醫(yī)院利潤率減少。當藥品進價與降價比例過大時，商業(yè)公司和藥廠都沒有一定利潤，就不會銷售藥品了，醫(yī)院也就無法購進進行銷售了，所以藥品的銷售價格對于藥品銷售額度具有直接性的決定作用。馮國忠（2006）認為在藥品銷售過程中應該摒棄“價格=成本+利潤”的定價方式，應該把消費者也歸入價格體系中。例如一種OTC的外用抗感染藥，屬微量消費品，需求彈性小，其包裝規(guī)格應以2～3d用藥量為宜，單位包裝價格就不宜過高，包裝也不宜過大，否則消費者會有一種浪費的感覺，這樣可使藥品的零售單價降到一個讓消費者更能普遍接受的水平，從而可以擴大購買此藥品的消費者群體的數(shù)量，并最終促進藥品銷售額度的增加。
毛小青（2012）認為在藥品銷售過程中通過品牌提升策略，來改善和提高影響藥品品牌的各項要素，即通過各種形式的廣告宣傳來提高藥品品牌知名度和美譽度。消費者在購買決策過程中的重要環(huán)節(jié)是藥品品牌的評價，另外中國人在購買商品時也有求名的動機，故此藥品銷售人員要適應其求名的購物動機的心理，來不斷地提升藥品品牌。做品牌比做銷量更加重要，這在醫(yī)藥銷售行業(yè)已經(jīng)達成共識。例如，在品牌營銷模式的運用中，東盛科技掀起了名為“抗感風暴”的品牌戰(zhàn)略：用白加黑支撐起東盛科技的企業(yè)品牌，再憑借東盛的實力，推出東盛牌板藍根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等一系列感冒藥，形成了一個抗感家族。
田瑋（2010）指出藥品企業(yè)要及時配合政府政策規(guī)定，來規(guī)范和約束自己的銷售人員，用合法的營銷手段獲取合理的利潤。例如國內(nèi)一些藥品合資企業(yè)聯(lián)合簽署的《醫(yī)藥銷售人員行為規(guī)范準則》，這對于加強藥品行業(yè)的監(jiān)督和管理和整合醫(yī)藥銷售市場具有一定的凈化作用。藥品企業(yè)通過加強對國家政策的追蹤和分析，以及政策預警方面的研究，并通過對于招標采購和降價及醫(yī)藥分家等國家政策對于藥品銷售方面的影響，及時調(diào)整推廣策略和推廣重點，讓藥品銷售策略和行動步調(diào)的實現(xiàn)了協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
通過以上研究文獻的概覽可知：藥品的功能、藥品銷售渠道、藥品促銷方式、藥品價格、藥品品牌形象、關(guān)于藥品的公共權(quán)力政策都分別與北京市藥品銷售額度具有顯著的相互關(guān)聯(lián)性。
三、研究方法與設計
本論文采用定量研究與演繹推理相互結(jié)合的方法。
把第一手數(shù)據(jù)資料作為研究數(shù)據(jù)的來源，把第二手數(shù)據(jù)作為參考資料。
把根據(jù)李克特測量量表形式編制的調(diào)查問卷作為研究工具。
本論文共發(fā)放調(diào)查問卷500份，具體分配比例為：北京藥品銷售商250份、藥品消費者250份。有效回收共計488份，有效率為97.6%，完全符合論文設計要求。四、數(shù)據(jù)分析
信度分析：
“藥品功能、藥品促銷方式、藥品銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權(quán)力、藥品銷售額度”的Cronbachα系數(shù)值結(jié)果分別是：0.776、0.758、0.729、0.730、0.785、0.711、0.762，上述不同變量的信度數(shù)值都大于論文設計規(guī)定的最低信度數(shù)值0.6，完全符合論文設計與研究的要求。
效度分析：
通過運用主成分分析法得出因子載荷值為0.682-0.789，超過0.5，這表明變量中的各個題目與其相應變量之間均存在較大的相關(guān)性，輔合效度符合設計要求。研究對象通過旋轉(zhuǎn)成份矩陣被分為七個成份，基本驗證了本調(diào)查問卷的各題目具有相對獨立性，判別效度符合設計要求。
描述性分析：
總體均值中最高的是公共權(quán)力（4.5689），其次是藥品價格（4.3831），第三是藥品功能（3.9441），第四是藥品銷售額度（3.9313），第五是藥品促銷方式（3.7561），第六是藥品品牌（3.6537）、第七是藥品銷售渠道（3.3718）。其中應答者對于“藥品銷售渠道”的回答得分最高，對于“公共權(quán)力”的回答得分最低。
標準差中最高的是藥品促銷方式（0.94523），其次是藥品功能（0.92804），第三是藥品銷售額度（0.89528），第四是藥品品牌（0.89443），第五是藥品價格（0.88537），第六是藥品銷售渠道（0.86689）、第七是公共權(quán)力（0.85393）。其中應答者對于“藥品促銷方式”的回答意見分歧最大，對于“公共權(quán)力”的回答意見最為集中。
皮爾遜（積矩）分析：
自變量“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權(quán)力”和因變量“藥品銷售額度”之間的相關(guān)系數(shù)的絕對值分別為0.596、0.527、0.549、0.565、0.574、0.582，介于0.40-0.60之間，說明這六個變量和因變量之間存在中等強度的正相關(guān)性。所有自變量相互兩者之間的相關(guān)系數(shù)為0.017～0.199之間，均小于0.4的相關(guān)性，表示自變量相互之間具有獨立性。
四、結(jié)論
本論文通過文獻概覽和調(diào)查問卷的方式，并結(jié)合相關(guān)研究數(shù)據(jù)的分析，對北京地區(qū)藥品銷售額度的影響因素進行了分析，在第一章中提出的研究問題在此被驗證。即對于“北京藥品銷售額度”具有影響的因素有“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權(quán)力”，這些影響因素與“北京藥品銷售額度”之間存在中等強度的正相關(guān)性。同時由于只是選取了六個自變量作為研究變量對于北京藥品銷售額度的影響作用進行了研究，在理論和實踐方面對于本論文的研究意義都是一個限制。
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中國南方教育高峰年會由廣東省教育廳指導、廣東省教育研究院主辦，是中國南方區(qū)域?qū)逃母锇l(fā)展和現(xiàn)代化建設重大問題研討與對話的高端學術(shù)交流平臺。第四屆中國南方教育高峰年會于2016年7月在廣州舉行，圍繞“以創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的理念引領(lǐng)教育改革發(fā)展”主題，邀請國內(nèi)近50位知名專家學者發(fā)表主旨演講并與來自全國各地的300多位教育行政部門負責人、大中小學校長、教育研究機構(gòu)負責人和論文作者代表研討交流，為深化教育領(lǐng)域綜合改革、全面推進依法治教、促進教育現(xiàn)代化建言獻策。
經(jīng)過研討，與會專家學者們認為：創(chuàng)新是教育改革發(fā)展的核心動力，協(xié)調(diào)是教育改革發(fā)展的內(nèi)在要求，綠色是教育改革發(fā)展的人文情懷，開放是教育改革發(fā)展的必由之路，共享是教育改革發(fā)展的根本追求。創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念是“十三五”乃至更長時期我國發(fā)展思路、發(fā)展方向、發(fā)展著力點的集中體現(xiàn)，對破解教育發(fā)展難題、增強教育發(fā)展動力、優(yōu)化教育發(fā)展路徑、厚植教育發(fā)展優(yōu)勢具有重大指導意義。踐行創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，以及由此衍生的教育改革發(fā)展及人才培養(yǎng)的新理論、新思維、新舉措，要真正內(nèi)化于教育改革發(fā)展和教育現(xiàn)代化，關(guān)鍵有賴于社會各界特別是全體教育工作者不忘初心的執(zhí)著追求、不懈行動和穩(wěn)健步伐。峰會匯集優(yōu)秀論文近百篇，發(fā)表主題演講42人，14位專家學者和參會者與主題演講嘉賓對話研討。
為更好地宣傳推廣本屆峰會成果，與一切關(guān)心、支持教育改革發(fā)展及人才培養(yǎng)的人們分享專家學者們的智慧精華，廣東省教育研究院將峰會論文和主旨演講整理結(jié)集為《南方教育評論――2016中國南方教育高峰年會思維盛宴》，從“五大發(fā)展理念”引領(lǐng)教育現(xiàn)代化、引領(lǐng)基礎(chǔ)教育優(yōu)質(zhì)特色發(fā)展、引領(lǐng)職業(yè)教育改革和現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設、引領(lǐng)高等教育創(chuàng)新發(fā)展、引領(lǐng)教育質(zhì)量標準與評估監(jiān)測等方面對本屆盛會的真知灼見作詳實反映；將峰會現(xiàn)場盛r拍攝剪輯編制為《第四屆中國南方教育高峰年會實錄》DVD，包括開幕式和閉幕式及2場綜合論壇和基礎(chǔ)教育、職業(yè)教育、高等教育3場平行論壇等10張DVD光盤，高度還原專家學者們精彩激烈的思想碰撞、與會者積極主動的探討互動。
關(guān)鍵詞：消費心理學；課程改革；高職
一、引言
消費心理學與營銷人員心理學課程是高職高專類院校市場營銷專業(yè)核心課程，通過該課程的設置讓市場營銷專業(yè)學生掌握消費者基本的消費心理和行為規(guī)律，提高對消費行為的引導和預測能力，以更有效地開展市場營銷活動。該門課程重點培養(yǎng)學生必備的消費者心理分析能力和以消費者的心理規(guī)律和需要為出發(fā)點的思維習慣，提升學生情商素養(yǎng)，同時為市場營銷專業(yè)學生其他技能的培養(yǎng)提供心理學支持。
二、課程改革的思路
消費心理學在高職院校課程改革中有過多種嘗試，筆者也在實踐中探索建設一門適應高職教育特點和適合學生學習特點的課程。解決該課程理論性強與高職教育注重實踐和動手能力之間的矛盾是課程改革的關(guān)鍵所在。如何增加課程教學直觀性、課程成果的應用性和學生學習過程的可操作性成為該門課程建設的難點?；谝陨蠁栴}，在市場營銷專業(yè)崗位能力調(diào)研的基礎(chǔ)上，本著學生為主體、教師主導的課程設計理念，以消費者心理發(fā)生發(fā)展過程為依據(jù)，以提高學生就業(yè)能力為導向設計該門課程。筆者在課程建設中明確了三方面的改革思路。其一，強調(diào)工作需要與學生需求并重。注重學生職業(yè)崗位能力需要，兼顧學生可持續(xù)性發(fā)展；其二，簡化理論，以夠用實用為主，精講多練，重實際操作，實現(xiàn)做中學、學中做；其三，關(guān)注學生學習特點，教學模式切實可行、教學方法靈活多樣該課程通過設計消費活動各環(huán)節(jié)和場景，選擇典型業(yè)務環(huán)節(jié)，組織消費心理活動知識，通過任務驅(qū)動的教學模式便于學生結(jié)合營銷實務掌握消費心理，提高分析與運用心理規(guī)律的能力。幫助學生養(yǎng)成在市場營銷活動中以消費者心理規(guī)律和需要為出發(fā)點的思維方式，提高學生獨立分析問題和解決問題的能力。采用課件、教材、練習等多種形式來展示教學內(nèi)容，通過設計情景顯現(xiàn)、仿真模擬、案例分析、小組討論等多種教學方法和手段來組織實訓教學，強化教學效果，培養(yǎng)學生具備基本消費心理分析和運用的職業(yè)能力。
三、課程內(nèi)容改革
采用基于模塊的任務驅(qū)動式教學。高職院校消費心理學的教學內(nèi)容，應圍繞著市場營銷專業(yè)崗位技能體系結(jié)構(gòu)確定，堅持理論夠用、實用，側(cè)重實踐教學的基本原則。教學內(nèi)容選取要符合高職高專學生特點，針對性強、適用性高，內(nèi)容設計要在增強學生感性認識的同時提高學生理性分析能力、實際操作能力。筆者在課程教學內(nèi)容的整合上，合理劃分教學內(nèi)容模塊，使消費心理學課程內(nèi)容體系逐步完整，內(nèi)容結(jié)構(gòu)合理有序。以消費者在營銷活動中的心理表現(xiàn)和營銷人員對銷售過程中消費者心理把握為主要脈絡，結(jié)合營銷活動中的典型工作任務，設計序化教學內(nèi)容。包含了課程導入、消費者心理現(xiàn)象、確定消費群體、設計符合消費心理的產(chǎn)品、營銷購物環(huán)境、營銷人員心理訓練六大模塊。教學過程中要周密設計消費活動場景，選擇典型業(yè)務環(huán)節(jié)，通過任務驅(qū)動的教學模式，提高分析與運用心理規(guī)律的能力。本著“理論夠用，注重實踐”的原則開展教學內(nèi)容實施，實施中注重精講多練。各課程模塊在教學實施中，理論與實踐關(guān)系的處理上，各有側(cè)重。
四、課程教學模式與教學方法改革
在教學實施當中，為提高課程教學效果，就必須要強化學生的主體地位，激發(fā)學生的學習興趣，使學生由“要我學”向“我要學”轉(zhuǎn)變。筆者在消費心理學課程教學模式構(gòu)建和教學方法選用上，做了積極的探索。第一，教、學、做、評一體化的教學模式。構(gòu)建了任務驅(qū)動，教、學、做、評一體化的教學模式。實現(xiàn)課上任務與課下任務結(jié)合，借助小組學習模式結(jié)合多種教學方法，運用多種教學手段展開課程教學。在此教學模式下實現(xiàn)了以學生主體、教師主導的教學理念，教師的主要任務在于引領(lǐng)學生進入預設教學情境、布置學習任務、引導學生完成任務并組織學生進行成果展示和成果總結(jié)，學生要通過感知情景、接受任務和完成任務的過程獲得新的知識和技能，并在成果展示和小組互評、總結(jié)當中獲得提升。第二，靈活多樣、合理有效的教學方法。采用課件、教材、練習等多種形式來展示教學內(nèi)容，通過設計情景模擬、角色扮演、案例分析、小組討論等多種教學方法和手段來組織實訓教學，強化教學效果，培養(yǎng)學生具備基本消費心理分析和運用的職業(yè)能力。其一，角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感，角色扮演與情景模擬演示法是按教學項目,以一定的主題及情景為主線,先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學以小組為單位參與角色演練。強調(diào)學生知識的活化,通過情景模擬讓學生獲得一個具有工作意義的學習結(jié)果,除了印證所學的知識,加深理解外,更重要的是激發(fā)學生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學生獨立思考能力和創(chuàng)造能力,讓他們有成就感,激發(fā)他們學習興趣；其二，教學小組討論法提升增強學生協(xié)作、配合能力和團隊意識。采用學習小組學習模式，設立5-8人為一學習小組，實負責制，組長負責與任務實施掛鉤，每次任務選定一位組長整體負責。小組在成立伊始有組員討論選定具體產(chǎn)品作為本小組主推產(chǎn)品，在課程的教學活動實施中，每個小組都會以選定產(chǎn)品實施活動。這樣使得小組團隊成員通過密切關(guān)注該產(chǎn)品的設計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、使用、售后各個環(huán)節(jié)，課堂上展示、說明該產(chǎn)品的營銷策略與技巧的運用，分析該產(chǎn)品的產(chǎn)品定位、目標顧客群等，強化學生消費者主體的營銷理念與分析能力，深化對營銷活動的理解，將知識與實際更緊密的結(jié)合；其三，實地觀察與調(diào)查豐富課程學習的感性認識。觀察法是使消費心理知識學習顯性化最直接的手段，借助于學生的自我觀察和銷售場所實地觀察調(diào)查，通過和營業(yè)人員交流,進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現(xiàn)，對售賣場景布置、營銷策略使用做綜合考察。并通過撰寫消費日記的方式，強化對知識運用的反思和總結(jié)。把學生帶到企業(yè)現(xiàn)場,在現(xiàn)場調(diào)查、考察能很好地彌補課堂教學的不足；其四，典型案例討論（視頻分析）提升課程學習的理性認識。采用案例（視頻）教學,把現(xiàn)實的書面描述,呈現(xiàn)在學生面前,請學生進入被描述的情景現(xiàn)場,進入營銷者和消費者角色,以當事人的身份一起探尋成敗得失，于提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。
五、教學評價的改革
【論文摘要】隨著市場競爭的加劇與產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化，市場形態(tài)開始從賣方市場向買方市場過渡，競爭進一步激化，顧客的爭奪開始成為各企業(yè)與學者研究的焦點。在這種背景下，筆者在大量吸收前人已有研究成果的基礎(chǔ)上，通過考察服務質(zhì)量、顧客滿意與顧客忠誠的影響關(guān)系，期望探究出影響顧客忠誠的機理，從而對企業(yè)從顧客角度贏得競爭優(yōu)勢提供一定的幫助。
一、企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠文獻綜述
對服務質(zhì)量的研究始于20世紀70年代后期，從那時起，服務質(zhì)量問題引起了許多學者極大的興趣?？偨Y(jié)關(guān)于服務質(zhì)量的觀點，主要有兩種：一種是以Gronroos為代表的北歐學派的觀點：1984年，Gronroos提出了感知質(zhì)量的觀點，認為服務質(zhì)量是服務績效與服務期望的差；另一種是以Parasuraman、Zeithaml和Berry為代表的美國學派觀點：認為服務質(zhì)量是服務提供者滿足顧客對于服務期望的能力，也就是顧客的感知，其定義為顧客的期望與感知之間的差。
雖然學者們對于服務質(zhì)量的定義并不相同，但其實差異并不大，而其中最重要的共同點是：顧客是服務質(zhì)量的唯一評價者。本文比較偏向于Garvin等人的觀點，認為服務質(zhì)量就是顧客實際感受到的服務的質(zhì)量，也稱感知質(zhì)量。
對顧客滿意的認識起源于心理學中的差距理論。Kotler（1996）歸納各學者的意見，認為顧客滿意可以解釋為個人在比較了對服務或產(chǎn)品的績效認知與自身的期望之后，所產(chǎn)生的一種愉快或失望的感知狀態(tài)，并指出顧客滿意水平是預期績效與期望差異的函數(shù)。
在商業(yè)領(lǐng)域中，對忠誠概念的引入可以追溯到Cpeland（1923）和Churchill（1942）的研究。從那時起，學者對顧客忠誠進行了大量的探討。關(guān)于顧客忠誠的概念主要可以概括為以下三類：第一類是行為論：這種觀點主要是從行為的角度來定義顧客忠誠，認為顧客忠誠是對產(chǎn)品或服務所承諾的重復購買的行為，這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標來衡量。第二類是情感論：基于情感的觀點把顧客忠誠定義為對產(chǎn)品和服務的一種偏好或依戀。測量指標有購買意愿、偏好程度等。第三類是綜合論：持這種觀點的人將情感依戀和行為取向結(jié)合起來，認為真正的顧客忠誠應該是有著較高態(tài)度取向的重復購買行為。
二、三者的關(guān)系研究
對企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠兩兩關(guān)系的研究，學術(shù)界尚未得出統(tǒng)一的意見，但是從大部分學者的研究中，我們可以看出企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠存在著一定的因果關(guān)系。通過下面這個案例可以更深刻地理解三者關(guān)系。
代頓·哈德森（Dayton·Hudson）公司是世界最大的零售商之一。公司因為能夠提供給顧客具有個性化的款式新穎、領(lǐng)先潮流的產(chǎn)品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開始，一些以折扣聞名的低價零售店和一些產(chǎn)品的專賣店由于能夠提供給購買者更加多樣化的選擇，使得代頓·哈德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰(zhàn)。公司決定實施“金卡計劃”以重新獲得顧客的信賴。
公司管理層依靠對顧客消費習慣和偏好的細心觀察，在顧客購物的過程中，積極的留心每個顧客的消費習慣。經(jīng)過細致地觀察，研究小組發(fā)現(xiàn)，顧客們最關(guān)心的是與店員的充分交流，顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的細節(jié)也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定充分提高服務質(zhì)量，并提供一些費用不是很高的軟性優(yōu)惠條件:比如贈送一張上面有有關(guān)流行時尚信息的新聞信箋；給消費者提供一些即將要銷售的產(chǎn)品信息；一張金卡：購物時附帶的一些優(yōu)惠，比如免費包裝，免費咖啡，以及專為關(guān)系金卡用戶提供的特殊服務號碼。此外，每個季度還為他們郵寄一些贈券。
在這項活動運作了一年的時間后，“金卡計劃”取得了成功。隨著銷售額以百萬美元的數(shù)量遞增，“金卡計劃”被公司認為是一本萬利的舉措，這項舉措在獲得顧客的商度忠誠方面實在功不可沒，在今后的公司運作中，代頓·哈德森公司決定將這項運動的核心理念運用到公司更多的顧客身上。代頓·哈德森公司通過“金卡計劃”成功地挽救了公司顧客的忠誠，而“金卡計劃”的關(guān)鍵是提高服務質(zhì)量，通過服務質(zhì)量的提高贏得了顧客的好感，提高了顧客滿意，從而促使了顧客忠誠。
在此借鑒霍映寶、韓之俊對三者關(guān)系用PLS路徑（PLS路徑建模方法于上世紀80年代初由HermanWord等學者提出，PLS路徑模型包括結(jié)構(gòu)模型和測量模型，結(jié)構(gòu)模型也稱內(nèi)生模型，它描述的是隱變量之間的關(guān)系；測量模型又稱外生模型，它表示顯變量與其隱變量的關(guān)系。在外生模型中，顯變量與其隱變量的關(guān)系有兩種形式，即外部模式和內(nèi)部模式，也稱之為反射模式與形成方式，前者的每個顯變量與其隱變量成簡單回歸關(guān)系，后者的隱變量與其顯變量成多元線性函數(shù)。）分析的結(jié)果。
霍映寶、韓之俊通過PLS路徑建模，數(shù)據(jù)采集和分析，得出結(jié)論如下：企業(yè)服務質(zhì)量即感知質(zhì)量對顧客滿意的效應系數(shù)為0.783，對顧客忠誠的效應系數(shù)為0.586，感知質(zhì)量對顧客滿意的作用明顯大于顧客忠誠，而且感知質(zhì)量對顧客忠誠的作用幾乎完全是通過顧客滿意產(chǎn)生的，因直接效應產(chǎn)生的效應僅為0.003，所以，三者的關(guān)系應為因果關(guān)系（見圖1）。
三、企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠對提升企業(yè)競爭力的重要性
1、顧客與企業(yè)競爭力
企業(yè)競爭力是指在競爭性的市場中，一個企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場提品或服務，并獲得贏利與自身發(fā)展的綜合素質(zhì)。擁有競爭力的企業(yè)也就等于擁有市場。市場環(huán)境、企業(yè)的資源和能力、顧客、員工等因素都對企業(yè)競爭力產(chǎn)生影響。
其中，顧客是影響企業(yè)競爭力的重要因素，它通過顧客忠誠、顧客滿意影響著企業(yè)的競爭力。激烈的市場競爭使越來越多的企業(yè)認識到，無論是質(zhì)量競爭、品牌競爭，還是人才競爭，歸根結(jié)底是圍繞顧客滿意的競爭，有顧客才有市場，有市場才有利潤。在顧客資源總量不變的情況下，對于企業(yè)來說，顧客是其經(jīng)營的對象，保持顧客顯得更為重要。企業(yè)的服務質(zhì)量如何，企業(yè)的生存和發(fā)展等等都是由顧客說了算，企業(yè)認為自己的服務再好，得不到顧客的認可，也是無濟于事。所以，顧客是否滿意與忠誠，將直接影響到企業(yè)在市場競爭中的地位和狀況。
顧客對企業(yè)競爭力的影響主要是通過影響企業(yè)利潤而體現(xiàn)出來的。顧客的主觀感受是企業(yè)無法控制的，而顧客滿意或不滿意對企業(yè)的長期績效有重大影響，這已得到許多學者的證明。例如，美國密歇根大學商學院國家質(zhì)量研究中心的調(diào)查報告表明：對瑞典的顧客滿意度指數(shù)測評結(jié)果進行跟蹤，在5年時間里顧客滿意度指數(shù)每年提升一個百分點，則投資收益率平均每年增長6.6%；對美國顧客滿意度指數(shù)測評結(jié)果進行跟蹤，顧客滿意度指數(shù)每增加一個百分點，其資產(chǎn)凈值平均增加約6.46億美元；企業(yè)若每年將顧客保留率提升5%，在5年內(nèi)就可以將其利潤提高25%到85%。這一調(diào)查結(jié)果可以看出，顧客滿意、忠誠與否對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生很大的影響，對企業(yè)在市場上的競爭起著決定性的影響。顧客忠誠會為企業(yè)帶來利潤的增加，增強競爭力；顧客不滿，有可能導致顧客抱怨，如果企業(yè)不能很好地處理顧客抱怨，就會導致企業(yè)現(xiàn)有顧客及潛在顧客的流失，進而使利潤減少，企業(yè)競爭力下降。
2、顧客忠誠的價值
美國貝恩策略顧問有限公司在長期的企業(yè)咨詢工作中發(fā)現(xiàn)：在知識和智力資本舉足輕重的行業(yè)，處于同行業(yè)的各個公司之間的業(yè)績存在著巨大的差距，導致巨大差距的原因，用常規(guī)的市場份額、經(jīng)濟規(guī)模、單位成本等因素已無法解釋，那么，問題的癥結(jié)出在哪里？貝恩策劃顧問公司通過對幾十個行業(yè)長達10年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了人們所未注意和研究過的因素，正是這個因素足以解釋上述現(xiàn)象及其相互的數(shù)量關(guān)系，這個因素就是顧客忠誠。西方一些顧客忠誠領(lǐng)先的企業(yè)的大量實踐證明，客戶忠誠是企業(yè)經(jīng)營成功和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和重大動力之一。顧客忠誠的價值也可以用顧客保持率來體現(xiàn)，如果顧客沒有流失，維持原來的顧客保持率，本身也創(chuàng)造了公司的較高業(yè)績增長，那么，新增的業(yè)務和顧客保持率，將對公司產(chǎn)生持續(xù)增加的經(jīng)濟效果。
由于忠誠顧客與企業(yè)保持長期的聯(lián)系，對企業(yè)有著強烈的歸屬感與認同感，一般情況下不會發(fā)生質(zhì)的改變。加上顧客忠誠具有一定的排他性，同行業(yè)中幾乎不存在兩個競爭企業(yè)擁有同一忠誠顧客群的現(xiàn)象，本企業(yè)顧客忠誠的增加意味著競爭對手顧客的流失。一旦形成顧客忠誠，競爭對手想要爭奪市場，不僅要付出數(shù)倍于本企業(yè)維持顧客成本的代價，而且往往一事無成。因此，在競爭時代，顧客忠誠已成為企業(yè)核心戰(zhàn)略資產(chǎn)，是企業(yè)競爭力的重要決定因素，更是企業(yè)獲得長期利潤的重要源泉。
3、顧客忠誠價值來源
顧客忠誠之所以產(chǎn)生如此高的經(jīng)濟效果，主要來源于兩種力量。
（1）顧客增長效應
即忠誠對企業(yè)顧客存量的增長作用。假設兩家公司，一家公司的顧客保持率為95%，另一家公司是90%，即前者的顧客流失率為每年5%，后者為每年10%。再假設兩家公司每年的新顧客增長均為10%，那么第一家公司的顧客存量每年凈增5%。而第二家為零增長。這樣持續(xù)14年后，前者的顧客存量將翻一番，但后者將沒有實質(zhì)性的增長?？梢?，顧客保持率維持在每年增加5個百分點，則企業(yè)的顧客存量每14年翻一番，倘若每年維持10%的增長，企業(yè)的顧客存量每7年即可實現(xiàn)成倍增長。
（2）顧客保持時間效應
這一力量往往在利潤方面為企業(yè)帶來更為直接和顯著的效益。在大多數(shù)情況下，企業(yè)賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。隨著顧客保持年限的延長，投資回報率會以指數(shù)規(guī)律增長。
造成利潤增長的主要原因是：顧客人均的營業(yè)收入增長效應。在大多數(shù)行業(yè)里，長期顧客對企業(yè)的貢獻隨時間的延長而增加（也就是延長顧客生命周期）。因為高度滿意的顧客隨著時間的增加會購買更多的產(chǎn)品或服務，并愿意為物有所值的產(chǎn)品或服務付出額外的費用，使營業(yè)成本減少。長期顧客的服務成本，會隨著時間的增加而遞減。因為在已經(jīng)建立信賴感前提下的交易行為會把供應商推薦給其他潛在顧客，因而在公司向新顧客進行營銷推薦時成本幾乎為零，從而間接地為公司創(chuàng)造了更多的收入和利潤。當面臨供應商合理的價格調(diào)整時，長期顧客對價格敏感度較低，不會因一點小利而離開。四、提高服務質(zhì)量，實現(xiàn)顧客滿意與提高顧客忠誠的對策
通過對企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠關(guān)系的探索，我們知道，企業(yè)的服務質(zhì)量、顧客滿意都直接或間接的作用于顧客忠誠。而顧客忠誠更是提高企業(yè)競爭力的重要因素之一。那么如何通過提高服務質(zhì)量，使顧客滿意，達到顧客忠誠？
1、樹立以顧客為中心的服務理念
要使企業(yè)服務質(zhì)量切實得到提高，首先要樹立以顧客為中心的服務理念，企業(yè)的一切設施、員工、工作程序都必須以是否滿足顧客需要為前提。用以“顧客為中心”的理念再造企業(yè)流程，強化服務的重要性，使員工真切體會企業(yè)生存、發(fā)展、繁榮的根本是顧客。所以，要提高企業(yè)的服務質(zhì)量，達到顧客的滿意與忠誠，首先要做的，就是，貫穿一個理念——以顧客為中心。
2、培養(yǎng)員工的各方面素質(zhì)
員工素質(zhì)的高低是影響顧客忠誠的重要因素，主要表現(xiàn)在：一方面，無論是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品還是優(yōu)質(zhì)的服務，都是企業(yè)的人員創(chuàng)造的；另一方面，員工與顧客交往時的表現(xiàn)，即與顧客之間交流的言談舉止，也是決定顧客滿意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顧客讓渡價值理論”，顧客利益不僅包括物質(zhì)性利益，而且還包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通過有形產(chǎn)品來滿足，但是，很多情感性利益是在顧客與企業(yè)的交往和交易中由企業(yè)人員的行為和態(tài)度來滿足的。所以，如果企業(yè)人員在與顧客交往中能使他們身心愉悅，這實際上就是增加了顧客的情感性利益，就會激發(fā)顧客的購買動機，甚至獲得顧客忠誠。提高員工的素質(zhì)要從多方面入手。主要包括：培養(yǎng)員工勝任工作的能力，能夠至始至終準確地提供服務，從而提高專業(yè)服務質(zhì)量；培養(yǎng)員工的服務意識，與顧客接觸中應表現(xiàn)出禮貌、體貼，永遠做到誠信、盡責、合理；培養(yǎng)員工的交際能力，使他們能深入地理解顧客，并與顧客準確地溝通；培養(yǎng)員工對公司的忠誠。
3、建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
客戶關(guān)系管理（CustomerRelationManagement）使實現(xiàn)企業(yè)與客戶利益關(guān)系共同體成為可能，CRM不僅能給顧客帶來價值，而且也能給企業(yè)帶來利益。良好的CRM不僅能給客戶提供更好的服務，提升顧客的滿意度，更可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)找回已經(jīng)失去的客戶。
CRM的核心是客戶的資源價值管理：通過滿足客戶的個性需求來提高客戶的忠誠度和保有率，從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力。這也是企業(yè)提供個性化差異化服務的基礎(chǔ)。
4、提供個性化差異化的服務
企業(yè)提供一些差異化個性化的服務，不僅能體現(xiàn)出本企業(yè)與競爭對手的與眾不同，從而提高產(chǎn)品的附加價值，更能以特色贏得顧客的滿意與忠誠。從跟本上說，對手難以模仿與超越的服務質(zhì)量、服務特色是企業(yè)設置的最好的轉(zhuǎn)移障礙，這也是企業(yè)增加顧客忠誠，提高競爭力的重要措施。要建立個性化服務有四個關(guān)鍵的步驟。
（1）識別企業(yè)顧客，并運用差異化分析。企業(yè)對顧客根據(jù)他們在消費方式上的某一兩個共同特征，進行分析歸類，從而成為企業(yè)一個個具有鮮明特征的消費群體，甚至是個別顧客。
（2）建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。對消費者進行歸類后，就可以把他們作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)儲備起來，作為現(xiàn)在和將來進行營銷活動的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并在營銷人員需要時能隨時調(diào)出供其使用，這就是建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。這也是CRM系統(tǒng)的一部分。
（3）與顧客保持良性接觸。只有經(jīng)常與顧客保持良好的接觸，才能真正了解他們的個性化需求，為企業(yè)的營銷提供方向，不管目標顧客有沒有購買我們的產(chǎn)品，我們都應該與他們保持良性的接觸，建立緊密的關(guān)系，和顧客做朋友，從他們的角度思考問題，真正關(guān)心他們的利益。
（4）提供個性化的解決方案，制定產(chǎn)品與服務。這可以說是個性化服務營銷的實施階段，企業(yè)按照顧客的特定需求，為他們提供個性化的解決方案，從產(chǎn)品設計生產(chǎn)到售后服務都依顧客的需要來定制產(chǎn)品或服務。
5、建立優(yōu)秀的售后服務與反饋機制
售后服務包括免費送貨、安裝調(diào)試、保質(zhì)、保量、保時維修等。企業(yè)提供良好的售后維修質(zhì)量、良好的維修服務態(tài)度、合理的維修費用、方便快捷的退換服務都可以為顧客創(chuàng)造價值，提高顧客滿意度。企業(yè)對這些事情所做出的承諾，可以減輕公眾的疑慮，提高公眾的信任感。同時這種服務補救并不只局限于對產(chǎn)品或服務質(zhì)量存在瑕疵的彌補，企業(yè)應該針對存在的問題與顧客溝通，了解顧客真實的需求信息，并及時準確地反饋，以追求持續(xù)的改進和永久的顧客滿意。
【參考文獻】
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[4]Parasuraman.A.，Berry，L.L.，andZeithaml：RefinementandReassessmentoftheSERVQUALScale[J].JournalofRetailing，Vo1.67.
[5]汪純孝、韓小蕓：顧客滿意感與忠誠感關(guān)系的實證研究[J].南開管理評論，2003（4）.
【論文摘要】隨著市場競爭的加劇與產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化,市場形態(tài)開始從賣方市場向買方市場過渡,競爭進一步激化,顧客的爭奪開始成為各企業(yè)與學者研究的焦點。在這種背景下,筆者在大量吸收前人已有研究成果的基礎(chǔ)上,通過考察服務質(zhì)量、顧客滿意與顧客忠誠的影響關(guān)系,期望探究出影響顧客忠誠的機理,從而對企業(yè)從顧客角度贏得競爭優(yōu)勢提供一定的幫助。
一、企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠文獻綜述
對服務質(zhì)量的研究始于20世紀70年代后期,從那時起,服務質(zhì)量問題引起了許多學者極大的興趣?？偨Y(jié)關(guān)于服務質(zhì)量的觀點,主要有兩種:一種是以Gronroos為代表的北歐學派的觀點:1984年,Gronroos提出了感知質(zhì)量的觀點,認為服務質(zhì)量是服務績效與服務期望的差;另一種是以Parasuraman、Zeithaml和Berry為代表的美國學派觀點:認為服務質(zhì)量是服務提供者滿足顧客對于服務期望的能力,也就是顧客的感知,其定義為顧客的期望與感知之間的差。
雖然學者們對于服務質(zhì)量的定義并不相同,但其實差異并不大,而其中最重要的共同點是:顧客是服務質(zhì)量的唯一評價者。本文比較偏向于Garvin等人的觀點,認為服務質(zhì)量就是顧客實際感受到的服務的質(zhì)量,也稱感知質(zhì)量。
對顧客滿意的認識起源于心理學中的差距理論。Kotler(1996)歸納各學者的意見,認為顧客滿意可以解釋為個人在比較了對服務或產(chǎn)品的績效認知與自身的期望之后,所產(chǎn)生的一種愉快或失望的感知狀態(tài),并指出顧客滿意水平是預期績效與期望差異的函數(shù)。
在商業(yè)領(lǐng)域中,對忠誠概念的引入可以追溯到Cpeland(1923)和Churchill(1942)的研究。從那時起,學者對顧客忠誠進行了大量的探討。關(guān)于顧客忠誠的概念主要可以概括為以下三類:第一類是行為論:這種觀點主要是從行為的角度來定義顧客忠誠,認為顧客忠誠是對產(chǎn)品或服務所承諾的重復購買的行為,這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標來衡量。第二類是情感論:基于情感的觀點把顧客忠誠定義為對產(chǎn)品和服務的一種偏好或依戀。測量指標有購買意愿、偏好程度等。第三類是綜合論:持這種觀點的人將情感依戀和行為取向結(jié)合起來,認為真正的顧客忠誠應該是有著較高態(tài)度取向的重復購買行為。
二、三者的關(guān)系研究
對企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠兩兩關(guān)系的研究,學術(shù)界尚未得出統(tǒng)一的意見,但是從大部分學者的研究中,我們可以看出企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠存在著一定的因果關(guān)系。通過下面這個案例可以更深刻地理解三者關(guān)系。
代頓·哈德森(Dayton·Hudson)公司是世界最大的零售商之一。公司因為能夠提供給顧客具有個性化的款式新穎、領(lǐng)先潮流的產(chǎn)品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開始,一些以折扣聞名的低價零售店和一些產(chǎn)品的專賣店由于能夠提供給購買者更加多樣化的選擇,使得代頓·哈德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰(zhàn)。公司決定實施“金卡計劃”以重新獲得顧客的信賴。
公司管理層依靠對顧客消費習慣和偏好的細心觀察,在顧客購物的過程中,積極的留心每個顧客的消費習慣。經(jīng)過細致地觀察,研究小組發(fā)現(xiàn),顧客們最關(guān)心的是與店員的充分交流,顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息,甚至一些小的不被注意的細節(jié)也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定充分提高服務質(zhì)量,并提供一些費用不是很高的軟性優(yōu)惠條件:比如贈送一張上面有有關(guān)流行時尚信息的新聞信箋;給消費者提供一些即將要銷售的產(chǎn)品信息;一張金卡:購物時附帶的一些優(yōu)惠,比如免費包裝,免費咖啡,以及專為關(guān)系金卡用戶提供的特殊服務號碼。此外,每個季度還為他們郵寄一些贈券。
在這項活動運作了一年的時間后,“金卡計劃”取得了成功。隨著銷售額以百萬美元的數(shù)量遞增,“金卡計劃”被公司認為是一本萬利的舉措,這項舉措在獲得顧客的商度忠誠方面實在功不可沒,在今后的公司運作中,代頓·哈德森公司決定將這項運動的核心理念運用到公司更多的顧客身上。代頓·哈德森公司通過“金卡計劃”成功地挽救了公司顧客的忠誠,而“金卡計劃”的關(guān)鍵是提高服務質(zhì)量,通過服務質(zhì)量的提高贏得了顧客的好感,提高了顧客滿意,從而促使了顧客忠誠。
在此借鑒霍映寶、韓之俊對三者關(guān)系用PLS路徑(PLS路徑建模方法于上世紀80年代初由HermanWord等學者提出,PLS路徑模型包括結(jié)構(gòu)模型和測量模型,結(jié)構(gòu)模型也稱內(nèi)生模型,它描述的是隱變量之間的關(guān)系;測量模型又稱外生模型,它表示顯變量與其隱變量的關(guān)系。在外生模型中,顯變量與其隱變量的關(guān)系有兩種形式,即外部模式和內(nèi)部模式,也稱之為反射模式與形成方式,前者的每個顯變量與其隱變量成簡單回歸關(guān)系,后者的隱變量與其顯變量成多元線性函數(shù)。)分析的結(jié)果。
霍映寶、韓之俊通過PLS路徑建模,數(shù)據(jù)采集和分析,得出結(jié)論如下:企業(yè)服務質(zhì)量即感知質(zhì)量對顧客滿意的效應系數(shù)為0.783,對顧客忠誠的效應系數(shù)為0.586,感知質(zhì)量對顧客滿意的作用明顯大于顧客忠誠,而且感知質(zhì)量對顧客忠誠的作用幾乎完全是通過顧客滿意產(chǎn)生的,因直接效應產(chǎn)生的效應僅為0.003,所以,三者的關(guān)系應為因果關(guān)系。
三、企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠對提升企業(yè)競爭力的重要性
1、顧客與企業(yè)競爭力
企業(yè)競爭力是指在競爭性的市場中,一個企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場提品或服務,并獲得贏利與自身發(fā)展的綜合素質(zhì)。擁有競爭力的企業(yè)也就等于擁有市場。市場環(huán)境、企業(yè)的資源和能力、顧客、員工等因素都對企業(yè)競爭力產(chǎn)生影響。
其中,顧客是影響企業(yè)競爭力的重要因素,它通過顧客忠誠、顧客滿意影響著企業(yè)的競爭力。激烈的市場競爭使越來越多的企業(yè)認識到,無論是質(zhì)量競爭、品牌競爭,還是人才競爭,歸根結(jié)底是圍繞顧客滿意的競爭,有顧客才有市場,有市場才有利潤。在顧客資源總量不變的情況下,對于企業(yè)來說,顧客是其經(jīng)營的對象,保持顧客顯得更為重要。企業(yè)的服務質(zhì)量如何,企業(yè)的生存和發(fā)展等等都是由顧客說了算,企業(yè)認為自己的服務再好,得不到顧客的認可,也是無濟于事。所以,顧客是否滿意與忠誠,將直接影響到企業(yè)在市場競爭中的地位和狀況。
顧客對企業(yè)競爭力的影響主要是通過影響企業(yè)利潤而體現(xiàn)出來的。顧客的主觀感受是企業(yè)無法控制的,而顧客滿意或不滿意對企業(yè)的長期績效有重大影響,這已得到許多學者的證明。例如,美國密歇根大學商學院國家質(zhì)量研究中心的調(diào)查報告表明:對瑞典的顧客滿意度指數(shù)測評結(jié)果進行跟蹤,在5年時間里顧客滿意度指數(shù)每年提升一個百分點,則投資收益率平均每年增長6.6%;對美國顧客滿意度指數(shù)測評結(jié)果進行跟蹤,顧客滿意度指數(shù)每增加一個百分點,其資產(chǎn)凈值平均增加約6.46億美元;企業(yè)若每年將顧客保留率提升5%,在5年內(nèi)就可以將其利潤提高25%到85%。這一調(diào)查結(jié)果可以看出,顧客滿意、忠誠與否對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生很大的影響,對企業(yè)在市場上的競爭起著決定性的影響。顧客忠誠會為企業(yè)帶來利潤的增加,增強競爭力;顧客不滿,有可能導致顧客抱怨,如果企業(yè)不能很好地處理顧客抱怨,就會導致企業(yè)現(xiàn)有顧客及潛在顧客的流失,進而使利潤減少,企業(yè)競爭力下降。
2、顧客忠誠的價值
美國貝恩策略顧問有限公司在長期的企業(yè)咨詢工作中發(fā)現(xiàn):在知識和智力資本舉足輕重的行業(yè),處于同行業(yè)的各個公司之間的業(yè)績存在著巨大的差距,導致巨大差距的原因,用常規(guī)的市場份額、經(jīng)濟規(guī)模、單位成本等因素已無法解釋,那么,問題的癥結(jié)出在哪里?貝恩策劃顧問公司通過對幾十個行業(yè)長達10年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了人們所未注意和研究過的因素,正是這個因素足以解釋上述現(xiàn)象及其相互的數(shù)量關(guān)系,這個因素就是顧客忠誠。西方一些顧客忠誠領(lǐng)先的企業(yè)的大量實踐證明,客戶忠誠是企業(yè)經(jīng)營成功和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和重大動力之一。顧客忠誠的價值也可以用顧客保持率來體現(xiàn),如果顧客沒有流失,維持原來的顧客保持率,本身也創(chuàng)造了公司的較高業(yè)績增長,那么,新增的業(yè)務和顧客保持率,將對公司產(chǎn)生持續(xù)增加的經(jīng)濟效果。
由于忠誠顧客與企業(yè)保持長期的聯(lián)系,對企業(yè)有著強烈的歸屬感與認同感,一般情況下不會發(fā)生質(zhì)的改變。加上顧客忠誠具有一定的排他性,同行業(yè)中幾乎不存在兩個競爭企業(yè)擁有同一忠誠顧客群的現(xiàn)象,本企業(yè)顧客忠誠的增加意味著競爭對手顧客的流失。一旦形成顧客忠誠,競爭對手想要爭奪市場,不僅要付出數(shù)倍于本企業(yè)維持顧客成本的代價,而且往往一事無成。因此,在競爭時代,顧客忠誠已成為企業(yè)核心戰(zhàn)略資產(chǎn),是企業(yè)競爭力的重要決定因素,更是企業(yè)獲得長期利潤的重要源泉。
3、顧客忠誠價值來源
顧客忠誠之所以產(chǎn)生如此高的經(jīng)濟效果,主要來源于兩種力量。
(1)顧客增長效應
即忠誠對企業(yè)顧客存量的增長作用。假設兩家公司,一家公司的顧客保持率為95%,另一家公司是90%,即前者的顧客流失率為每年5%,后者為每年10%。再假設兩家公司每年的新顧客增長均為10%,那么第一家公司的顧客存量每年凈增5%。而第二家為零增長。這樣持續(xù)14年后,前者的顧客存量將翻一番,但后者將沒有實質(zhì)性的增長?？梢?顧客保持率維持在每年增加5個百分點,則企業(yè)的顧客存量每14年翻一番,倘若每年維持10%的增長,企業(yè)的顧客存量每7年即可實現(xiàn)成倍增長。
(2)顧客保持時間效應
這一力量往往在利潤方面為企業(yè)帶來更為直接和顯著的效益。在大多數(shù)情況下,企業(yè)賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。隨著顧客保持年限的延長,投資回報率會以指數(shù)規(guī)律增長。
造成利潤增長的主要原因是:顧客人均的營業(yè)收入增長效應。在大多數(shù)行業(yè)里,長期顧客對企業(yè)的貢獻隨時間的延長而增加(也就是延長顧客生命周期)。因為高度滿意的顧客隨著時間的增加會購買更多的產(chǎn)品或服務,并愿意為物有所值的產(chǎn)品或服務付出額外的費用,使營業(yè)成本減少。長期顧客的服務成本,會隨著時間的增加而遞減。因為在已經(jīng)建立信賴感前提下的交易行為會把供應商推薦給其他潛在顧客,因而在公司向新顧客進行營銷推薦時成本幾乎為零,從而間接地為公司創(chuàng)造了更多的收入和利潤。當面臨供應商合理的價格調(diào)整時,長期顧客對價格敏感度較低,不會因一點小利而離開。
四、提高服務質(zhì)量,實現(xiàn)顧客滿意與提高顧客忠誠的對策
通過對企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠關(guān)系的探索,我們知道,企業(yè)的服務質(zhì)量、顧客滿意都直接或間接的作用于顧客忠誠。而顧客忠誠更是提高企業(yè)競爭力的重要因素之一。那么如何通過提高服務質(zhì)量,使顧客滿意,達到顧客忠誠?
1、樹立以顧客為中心的服務理念
要使企業(yè)服務質(zhì)量切實得到提高,首先要樹立以顧客為中心的服務理念,企業(yè)的一切設施、員工、工作程序都必須以是否滿足顧客需要為前提。用以“顧客為中心”的理念再造企業(yè)流程,強化服務的重要性,使員工真切體會企業(yè)生存、發(fā)展、繁榮的根本是顧客。所以,要提高企業(yè)的服務質(zhì)量,達到顧客的滿意與忠誠,首先要做的,就是,貫穿一個理念——以顧客為中心。
2、培養(yǎng)員工的各方面素質(zhì)
員工素質(zhì)的高低是影響顧客忠誠的重要因素,主要表現(xiàn)在:一方面,無論是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品還是優(yōu)質(zhì)的服務,都是企業(yè)的人員創(chuàng)造的;另一方面,員工與顧客交往時的表現(xiàn),即與顧客之間交流的言談舉止,也是決定顧客滿意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顧客讓渡價值理論”,顧客利益不僅包括物質(zhì)性利益,而且還包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通過有形產(chǎn)品來滿足,但是,很多情感性利益是在顧客與企業(yè)的交往和交易中由企業(yè)人員的行為和態(tài)度來滿足的。所以,如果企業(yè)人員在與顧客交往中能使他們身心愉悅,這實際上就是增加了顧客的情感性利益,就會激發(fā)顧客的購買動機,甚至獲得顧客忠誠。提高員工的素質(zhì)要從多方面入手。主要包括:培養(yǎng)員工勝任工作的能力,能夠至始至終準確地提供服務,從而提高專業(yè)服務質(zhì)量;培養(yǎng)員工的服務意識,與顧客接觸中應表現(xiàn)出禮貌、體貼,永遠做到誠信、盡責、合理;培養(yǎng)員工的交際能力,使他們能深入地理解顧客,并與顧客準確地溝通;培養(yǎng)員工對公司的忠誠。
3、建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
客戶關(guān)系管理(CustomerRelationManagement)使實現(xiàn)企業(yè)與客戶利益關(guān)系共同體成為可能,CRM不僅能給顧客帶來價值,而且也能給企業(yè)帶來利益。良好的CRM不僅能給客戶提供更好的服務,提升顧客的滿意度,更可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶,而且還可使企業(yè)找回已經(jīng)失去的客戶。
CRM的核心是客戶的資源價值管理:通過滿足客戶的個性需求來提高客戶的忠誠度和保有率,從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力。這也是企業(yè)提供個性化差異化服務的基礎(chǔ)。
4、提供個性化差異化的服務
企業(yè)提供一些差異化個性化的服務,不僅能體現(xiàn)出本企業(yè)與競爭對手的與眾不同,從而提高產(chǎn)品的附加價值,更能以特色贏得顧客的滿意與忠誠。從跟本上說,對手難以模仿與超越的服務質(zhì)量、服務特色是企業(yè)設置的最好的轉(zhuǎn)移障礙,這也是企業(yè)增加顧客忠誠,提高競爭力的重要措施。要建立個性化服務有四個關(guān)鍵的步驟。
(1)識別企業(yè)顧客,并運用差異化分析。企業(yè)對顧客根據(jù)他們在消費方式上的某一兩個共同特征,進行分析歸類,從而成為企業(yè)一個個具有鮮明特征的消費群體,甚至是個別顧客。
(2)建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。對消費者進行歸類后,就可以把他們作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)儲備起來,作為現(xiàn)在和將來進行營銷活動的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),并在營銷人員需要時能隨時調(diào)出供其使用,這就是建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。這也是CRM系統(tǒng)的一部分。
(3)與顧客保持良性接觸。只有經(jīng)常與顧客保持良好的接觸,才能真正了解他們的個性化需求,為企業(yè)的營銷提供方向,不管目標顧客有沒有購買我們的產(chǎn)品,我們都應該與他們保持良性的接觸,建立緊密的關(guān)系,和顧客做朋友,從他們的角度思考問題,真正關(guān)心他們的利益。新晨
(4)提供個性化的解決方案,制定產(chǎn)品與服務。這可以說是個性化服務營銷的實施階段,企業(yè)按照顧客的特定需求,為他們提供個性化的解決方案,從產(chǎn)品設計生產(chǎn)到售后服務都依顧客的需要來定制產(chǎn)品或服務。
5、建立優(yōu)秀的售后服務與反饋機制
售后服務包括免費送貨、安裝調(diào)試、保質(zhì)、保量、保時維修等。企業(yè)提供良好的售后維修質(zhì)量、良好的維修服務態(tài)度、合理的維修費用、方便快捷的退換服務都可以為顧客創(chuàng)造價值,提高顧客滿意度。企業(yè)對這些事情所做出的承諾,可以減輕公眾的疑慮,提高公眾的信任感。同時這種服務補救并不只局限于對產(chǎn)品或服務質(zhì)量存在瑕疵的彌補,企業(yè)應該針對存在的問題與顧客溝通,了解顧客真實的需求信息,并及時準確地反饋,以追求持續(xù)的改進和永久的顧客滿意。
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