時(shí)間：2023-05-23 09:01:28
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2009年國務(wù)院出臺(tái)的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)列入國家重點(diǎn)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)門類之一，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇?！段幕a(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》是我國第一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被列為重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)門類之一。 中國有廣闊的動(dòng)漫市場，各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃的制定更是如火如荼，紛紛打造自己的“動(dòng)漫之都”。北京著力打造國際一流的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中心；上海、廣州、福州已初步形成以網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)畫、手機(jī)游戲、單機(jī)游戲和與游戲相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。這一切都直接導(dǎo)致了國產(chǎn)動(dòng)漫市場的上位。
動(dòng)漫產(chǎn)品本身有巨大的市場空間，而動(dòng)漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品市場空間更大。兒童音像圖書、童裝、玩具、文具、兒童食品等，在某種程度上，這些行業(yè)今后的發(fā)展與行銷都有賴于動(dòng)漫這一新興產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)擁有巨大的發(fā)展空間。本論文就把中國動(dòng)漫跟日本動(dòng)漫進(jìn)行比較和對(duì)比，從而從中總結(jié)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)以后中國動(dòng)漫的崛起和提高國際競爭力的方法進(jìn)行研究和探索。
關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；動(dòng)漫人才；動(dòng)漫衍生品
一 緒論
（一）研究的背景和意義
中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)初就開始了，在最初的五十年間，我們中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在國際上占據(jù)一定的地位，但之后的中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上其國際動(dòng)漫發(fā)展的速度。2004年以來，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼，但遺憾的是至今只有少數(shù)的個(gè)別動(dòng)漫公司真正建立了自己的品牌，獲得了相應(yīng)的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。面對(duì)美日韓等國為代表的世界成熟動(dòng)漫在國內(nèi)的日漸蔓延，國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不但沒有天然的還擊能力，就連自身的生存都遇到了威脅。在這種情況下，政府出面干預(yù)，通過組建國有獨(dú)資動(dòng)畫公司，建立了寡頭壟斷的中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)格局。然而，這種格局卻打破了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)天然的成長軌跡，急功近利的導(dǎo)向，不僅引發(fā)了中國動(dòng)漫業(yè)的畸變，如動(dòng)漫畫發(fā)展失衡，缺乏創(chuàng)造力，大小公司比例失衡，產(chǎn)業(yè)鏈單一，市場缺乏活力等一系列問題，而且直接影響了中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康長遠(yuǎn)發(fā)展。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一直處于國際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前列，其在很多方面已經(jīng)形成了自己的一種模式，我們中國人看得好看的動(dòng)畫有很大一部分是日本產(chǎn)的，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值和對(duì)日本國家的發(fā)展都發(fā)揮了不可忽略的作用。自2006年起，中國動(dòng)漫產(chǎn)量增長率始終保持在30%左右，2009年，全世界與動(dòng)漫相關(guān)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值達(dá)9000多億美元，而中國僅占其中的0.68%，2010年國產(chǎn)動(dòng)畫片產(chǎn)量達(dá)到385部，總長度3675小時(shí)。中國約有3.8億兒童，瞄準(zhǔn)兒童市場的中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)潛力巨大，是否能緊抓從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)遷移的年輕消費(fèi)群體，充分利用新媒體的強(qiáng)大渠道和影響力，是決定能否在未來的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)格局中搶占先機(jī)的關(guān)鍵。目前，各級(jí)政府一方面都在大力推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，另一方面也為如何發(fā)展而憂慮。本論文就把中國動(dòng)漫跟日本動(dòng)漫進(jìn)行比較和對(duì)比，從而從中總結(jié)中國的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)以后中國動(dòng)漫的崛起進(jìn)行研究和探索。積弱已久的中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，并獲得一席之地，不能單從數(shù)量上進(jìn)行盲目擴(kuò)張，產(chǎn)品已經(jīng)不再是競爭的焦點(diǎn)。創(chuàng)建品牌、發(fā)展動(dòng)漫衍生品、構(gòu)建品牌文化才是提高中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力的途徑。
（二）國內(nèi)外研究成果
1 中國新聞出版研究院動(dòng)漫研究中心主任王飚、中國書籍出版社編輯李建紅在《傳媒》雜志上發(fā)表的《我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，衍生品開發(fā)風(fēng)生水起》一文認(rèn)為，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，正從成長期至成熟期過渡，提出目前中國產(chǎn)業(yè)政策、出版社、動(dòng)漫新媒體等不斷給力中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2 日本著名動(dòng)漫學(xué)者日中巨龍?jiān)凇安┦烤W(wǎng)”中發(fā)表的《日本動(dòng)漫對(duì)國民教育的影響》一文表明，與西方動(dòng)漫內(nèi)容以動(dòng)作為主相比，日本動(dòng)漫中存在大量的對(duì)白，這典型反映了各種人物的思想信念。其表明日本通過動(dòng)漫將其“強(qiáng)者意識(shí)”、“永恒的主題——斗爭”的文化傳達(dá)到世界各地。
二 中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
中國動(dòng)漫的發(fā)展起源于20世紀(jì)20年代初,繁榮時(shí)期是從50年代中期至60年代中期,問世了許多至今讓人耳熟能詳、經(jīng)久不衰的動(dòng)畫片,包括《小蝌蚪找媽媽》、《大鬧天宮》等,伴隨幾代青少年的成長。這個(gè)時(shí)期推出的動(dòng)畫片以創(chuàng)作形式多樣著稱,反映的題材也極為豐富和多樣化。這十年被成為是中國動(dòng)漫發(fā)展的黃金十年。
上世紀(jì)80年代至90年代初,中國本土動(dòng)畫受到來自美國、日本等國家動(dòng)漫作品的強(qiáng)烈沖擊,而同時(shí),本土動(dòng)畫并沒有抓住自身特色,而是一味模仿照搬日本、歐美作品,觀眾認(rèn)可度和藝術(shù)成就都大不如前,中國動(dòng)漫的發(fā)展舉步維艱。
進(jìn)入21世紀(jì)，中國動(dòng)漫開始逐漸走出低迷,大量的動(dòng)漫作品問世,中國開始有新的原創(chuàng)動(dòng)漫形象出爐,動(dòng)漫在中國開始形成產(chǎn)業(yè)。
據(jù)專家介紹，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一般分為四個(gè)階段:萌芽和開創(chuàng)階段、初步發(fā)展階段、快速發(fā)展階段和百花齊放階段,形成了動(dòng)畫、漫畫和游戲三位一體的新格局。中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)正處在第二個(gè)階段的前期,還需要不斷地摸索與實(shí)踐,才能走出困境,打開局面。
在國家政策的推動(dòng)、社會(huì)各界的關(guān)注、業(yè)界的努力下，一時(shí)間，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼，各個(gè)城市紛紛建立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，舉辦動(dòng)漫展，制作動(dòng)漫作品。在對(duì)產(chǎn)業(yè)的一片叫好聲中，我們卻可以發(fā)現(xiàn)不少問題。動(dòng)漫展中亮相的多以國外動(dòng)漫產(chǎn)品為主打，引起受眾追捧的也還是國外動(dòng)漫明星。在成都2005年金熊貓國際動(dòng)漫展就發(fā)現(xiàn)展廳中售賣的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品原創(chuàng)極少，多為國外動(dòng)漫形象。而且在大量面市的動(dòng)漫作品中，到底有幾部是真正為受眾認(rèn)可，到底又有幾部真正形成了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。全國各個(gè)地區(qū)動(dòng)漫受眾的最愛還是日本、歐美的動(dòng)漫作品。動(dòng)漫協(xié)會(huì)參與的對(duì)北京、上海、杭州、成都四個(gè)城市的動(dòng)漫受眾消費(fèi)狀況抽樣調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最喜歡的還是日本、歐美的動(dòng)漫作品，其中最喜歡日本動(dòng)漫的占73.6%，最喜歡歐美動(dòng)漫的占16.0%，最喜歡國產(chǎn)動(dòng)漫的僅為7.3%，如圖一：
圖一：受眾最喜歡的動(dòng)漫出品國
同時(shí)另一項(xiàng)調(diào)查（最喜歡的動(dòng)漫作品（圖二））結(jié)果顯示，前十位國產(chǎn)動(dòng)漫無一上榜，《我為歌狂》、《寶蓮燈》等精心制作的國產(chǎn)動(dòng)漫作品也僅排在前十五名左右，中國第一部動(dòng)漫青春校園劇的《我為歌狂》，大多受眾認(rèn)為不過就是日本動(dòng)漫《彼男與彼女的故事》的中國翻版。《隋唐英雄傳》中的李世民竟以紅頭發(fā)的時(shí)尚造型示人，迪斯尼的《花木蘭》如此賣座，那么我們也弄一個(gè)《寶蓮燈》，同樣是明星大牌的配音，可是故事簡單，教化色彩濃郁，簡單模仿不僅未形成自己特色，結(jié)果反而遭受眾詬病。投資1.3億號(hào)稱“中國首部國產(chǎn)三維動(dòng)畫大片”的《魔比斯環(huán)》吸引了不少人的眼球，影評(píng)人也開始爭論不休，但最后卻遭遇了國內(nèi)只有300多萬票房的尷尬。
圖二：受眾最喜歡的動(dòng)漫作品排名
面對(duì)2004年以來我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場呈現(xiàn)的“虛熱”，一些學(xué)者冷靜下來，根據(jù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特征，從國外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)入手，提出了發(fā)展動(dòng)漫品牌的建議。
過去中國動(dòng)漫作品的生產(chǎn)完全實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，每年由電影總局下達(dá)生產(chǎn)指標(biāo)，制作經(jīng)費(fèi)由國家撥給，制制片廠只負(fù)責(zé)影片制作，片子完成后，經(jīng)國家電影局審查通過，由國家電影局審查通過，由中國電影發(fā)行放映公司進(jìn)行統(tǒng)一收購。隨著經(jīng)濟(jì)、文化體制的改革，我國加入WTO，動(dòng)漫市場已經(jīng)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代完全的賣方市場逐漸過渡到買方市場。共6頁: 1
論文出處(作者):好男人褚連杰 三 中國與日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)比較
日本素有“動(dòng)漫王國”之稱，目前全球播放的動(dòng)漫作品有六成以上出自日本，在歐洲這個(gè)比例更高，到達(dá)八成以上。在日本多種文化產(chǎn)業(yè)中，在電影院、電視臺(tái)播放的各類動(dòng)漫節(jié)目格外引人注目，各種動(dòng)漫的人物形象充斥著街頭，早已超越了雜志和電視的范疇，滲透到日本社會(huì)的各個(gè)角落。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步雖稍晚，但是由于漫畫在日本有很深的群眾基礎(chǔ)，靠著漫畫為動(dòng)畫輸血，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展起來。日本已經(jīng)成為世界上最大的動(dòng)漫制造和輸出國，是僅次于美國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)第二大強(qiáng)國。目前，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的年?duì)I業(yè)額到達(dá)230萬億日元，日本正處于以產(chǎn)品制造大國向文化輸出大國的進(jìn)程中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為日本的第三大產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占日本GDP的百分之十幾，2010年動(dòng)漫產(chǎn)品出口占到日本出口總額的10%。漫畫、動(dòng)畫、圖書、音像制品和特許經(jīng)營周邊的產(chǎn)品在日本已經(jīng)形成了一整套產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)著日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。看到好萊塢的電影比美國產(chǎn)品更容易滲透到世界各地，日本也開始追求他們?cè)趪H文化中的地位。本世紀(jì)初，日本文化商人就曾如此放言：“美國占據(jù)了世界文化市場的一半，我們應(yīng)該占據(jù)另一半”，面對(duì)日本動(dòng)漫的這股沖擊波，美國媒體驚呼自己的文化產(chǎn)業(yè)遭遇第二次“偷襲珍珠港”事件了。日本動(dòng)漫的國內(nèi)國際影響力的確不可小覷，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)動(dòng)漫倍受青睞儼然已經(jīng)把發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展定位國策。下面我們將通過對(duì)中國和日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行對(duì)比，以尋找到我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)。共6頁: 2
論文出處(作者):好男人褚連杰 1 日本動(dòng)漫作品擁有比中國更多的人群基礎(chǔ)
日本國民十分喜歡漫畫，漫畫文化非常發(fā)達(dá)。日本對(duì)動(dòng)漫文化的重視與開發(fā)由來已久，據(jù)日本三菱研究所的調(diào)查，日本有87%的人喜歡漫畫，有84%的人擁有與漫畫人物形象相關(guān)的物品。漫畫在日本超乎尋常的流行，有歷史的原因，也與文化背景、社會(huì)背景緊密相關(guān)，在發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的同事，日本不忘將這種頗具穿透力的動(dòng)漫文化在廣度和深度上向世界推廣。出生于20世紀(jì)50年代末期和60年代的人，是看著電視動(dòng)畫成長起來的一代。目前他們已經(jīng)都是三、四十歲的人了，他們把對(duì)動(dòng)漫的熱愛又傳遞給力了自己的孩子們。對(duì)動(dòng)漫的愛好，在日本社會(huì)延續(xù)著，它是全民性的愛好。不分年齡和性別。在日本針對(duì)不同年齡段的受眾的群體，都有相應(yīng)的具有不同風(fēng)格的動(dòng)漫作品，所以動(dòng)漫作品的社會(huì)基礎(chǔ)相當(dāng)廣泛。
但在目前的中國，動(dòng)漫文化還只是一種亞文化，在大眾中認(rèn)可度不高，尤其不被大多數(shù)中老年人理解和接受，更談不上參與。在大多數(shù)社會(huì)成員看來，動(dòng)漫文化僅僅屬于低幼群體，并沒有多大意義和價(jià)值。在中國動(dòng)漫文化活動(dòng)數(shù)量有限，參與者少，范圍小。因此，現(xiàn)階段中國動(dòng)漫文化的分為不夠濃厚，有待培育。
2 日本動(dòng)漫產(chǎn)品的開發(fā)投資模式和中國相比運(yùn)行較良好
產(chǎn)品開發(fā)的投資聯(lián)盟體系是日本動(dòng)漫走向成功的一大關(guān)鍵因素。在日本，一部動(dòng)漫作品往往是有幾個(gè)方面來共同投資的，這其中包括：電視臺(tái)或電影公司、廣告公司、玩具商、游戲軟件公司、動(dòng)漫作品原創(chuàng)的出版商等。通過各方的投資，一方面分散了新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面拓寬了資金的籌集道。由于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享，所以強(qiáng)化了各投資機(jī)構(gòu)的共同目標(biāo)，進(jìn)而各投資部門的積極參與，又強(qiáng)化了市場。
但是中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)只是集中于動(dòng)畫和漫畫的制作，還沒有形成一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，沒將動(dòng)漫作品及相關(guān)產(chǎn)品推向市場，獲得可觀的市場收益。
3 日本擁有比中國多得多的國際頂尖級(jí)的動(dòng)漫大師和大量動(dòng)漫制作人才和機(jī)構(gòu)
日本擁有一批國際頂尖級(jí)的漫畫大師是日本動(dòng)漫近年來在世界上揚(yáng)名立萬、牛氣沖天的一個(gè)主要原因。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從二十世紀(jì)六十年代開始繁榮，動(dòng)畫影片的流行程度在日本迅速反超美國，其原因是多方面的，其著名漫畫藝術(shù)家功不可沒。近些年來，宮崎駿、押井守偶、大友克洋等動(dòng)漫大師的輝煌崛起，更是在國際市場掀起了一波又一波浪潮。作為完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，漫畫家的存在是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得以健全發(fā)展的保證。而要讓漫畫家的已成為職業(yè)的漫畫家，社會(huì)就必須擁有能將多名漫畫家集合起來的、有確定無疑的資金周轉(zhuǎn)能力的固定團(tuán)體，諸如日本的集英社、小學(xué)館之類。而反觀中國，由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的極度缺失，我們中國能說得上來的漫畫家沒有幾個(gè)。
另外，日本大量優(yōu)秀的動(dòng)漫導(dǎo)演和兢兢業(yè)業(yè)工作在第一線的動(dòng)漫人才以及動(dòng)漫制作公司，是打造成功動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的根本保證。日本的動(dòng)畫制作憑著先進(jìn)的技術(shù)和過硬的畫功，幾乎恰到好處地再現(xiàn)了漫畫的風(fēng)格。相比之下，中國幾乎沒有哪部漫畫可以得到動(dòng)畫的待遇，事實(shí)也是中國的動(dòng)畫制作技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，素質(zhì)不高。
目前，全日本有430多家動(dòng)漫制作公司，日本動(dòng)漫領(lǐng)域的專業(yè)人才、動(dòng)漫企業(yè)員工的數(shù)量龐大。在動(dòng)漫人才培養(yǎng)方面，日本有專門的動(dòng)畫制作學(xué)校。
動(dòng)漫人才是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中一個(gè)重要要素，但是目前中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨“瓶頸”，中國動(dòng)漫行業(yè)的人才相當(dāng)匱乏。目前，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員約一萬多人，其中經(jīng)過專業(yè)學(xué)校學(xué)習(xí)并取得學(xué)歷的，更是少之又少，并且在人才結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出明顯的失衡，現(xiàn)有的人才主要集中在技術(shù)制作人才，而且這些人才的素質(zhì)比較單一，精通各個(gè)行業(yè)環(huán)節(jié)的復(fù)合型人才極少。中國幾乎沒有國際頂尖的動(dòng)漫大師，而中國動(dòng)漫制作機(jī)構(gòu)近幾年才日益突現(xiàn)。共6頁: 3
論文出處(作者):好男人褚連杰 四 中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提高國際競爭力的發(fā)展策略
（一）政府的做法
1 要高度重視營造加快動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境
保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展的根本保障，政府積極鼓勵(lì)動(dòng)漫作品著作權(quán)登記，依法采取措施重點(diǎn)保護(hù)動(dòng)漫產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫運(yùn)營市場的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊各種走私、侵權(quán)和盜版動(dòng)漫產(chǎn)品的行為。政府重視對(duì)各項(xiàng)支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的落實(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，在全社會(huì)營造更濃厚的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展氛圍。
為了進(jìn)一步推進(jìn)中國文化產(chǎn)業(yè)的出口，文化部加強(qiáng)了自身的平臺(tái)服務(wù)功能。在文化企業(yè)普遍關(guān)注的出口審批上，文化部表示，將進(jìn)一步簡化審批手續(xù)，推動(dòng)出口便利化，根據(jù)需要有選擇地在重點(diǎn)口岸建立文化部對(duì)外文化貿(mào)易出口基地和服務(wù)平臺(tái)。在扶持外向型產(chǎn)品的服務(wù)政策上，文化部在規(guī)劃中表示，將進(jìn)一步支持中外企業(yè)聯(lián)合研發(fā)外向型產(chǎn)品，并組織企業(yè)參與各類國際展會(huì)與交易會(huì)，給予參展企業(yè)經(jīng)費(fèi)支持，支持舉辦重點(diǎn)扶持領(lǐng)域的國際經(jīng)銷年會(huì)等各類國際推介活動(dòng)，并發(fā)動(dòng)各駐外文化機(jī)構(gòu)積極為我國文化產(chǎn)品、作品、企業(yè)搭建推介平臺(tái)。對(duì)通過商業(yè)渠道和市場化運(yùn)作出口的優(yōu)秀文化產(chǎn)品（項(xiàng)目），按照一定條件給予經(jīng)費(fèi)支持；并鼓勵(lì)和支持國內(nèi)文化企業(yè)通過獨(dú)資、合資、控股、參股、收購海外文化資產(chǎn)等多種資本運(yùn)營形式運(yùn)作文化產(chǎn)業(yè)。在海外市場的突破中，文化部指出了重點(diǎn)突破的路徑。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)首先加強(qiáng)與港澳臺(tái)文化產(chǎn)業(yè)合作。文化部將推動(dòng)兩岸相互舉辦“兩岸文博會(huì)”，鼓勵(lì)開展行業(yè)交流、聯(lián)合制作，并推動(dòng)實(shí)施“中華文化產(chǎn)品創(chuàng)意競賽”等項(xiàng)目，共同在國際市場推廣中華文化產(chǎn)品。文化部還制訂了區(qū)域推廣計(jì)劃，規(guī)劃指出將重點(diǎn)推動(dòng)我國文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入歐美地區(qū)主流市場，形成重點(diǎn)產(chǎn)品品牌效應(yīng)；并依托中日韓政府文化產(chǎn)業(yè)合作平臺(tái)，重點(diǎn)推動(dòng)演藝、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域三國間的產(chǎn)業(yè)合作。
2 要建立和健全公共政策扶持體系
經(jīng)國務(wù)院有關(guān)部門認(rèn)定的動(dòng)漫企業(yè)自主開發(fā)、生產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品，可申請(qǐng)享受國家現(xiàn)行鼓勵(lì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)增值稅、所得稅優(yōu)惠政策；動(dòng)漫企業(yè)自主開發(fā)、生產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)營業(yè)稅（除廣告業(yè)、娛樂業(yè)外），暫減按3%的稅率征收營業(yè)稅。
政府通過貸款貼息、完善擔(dān)保體系、引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資、建立孵化器，以及制定對(duì)動(dòng)漫人才、產(chǎn)品、創(chuàng)意的獎(jiǎng)勵(lì)制度等措施，鼓勵(lì)動(dòng)漫人才創(chuàng)業(yè)，支持動(dòng)漫企業(yè)做大做強(qiáng)。
3 要加快建設(shè)公共技術(shù)平臺(tái)
日本的動(dòng)畫制作不可否認(rèn)的憑著先進(jìn)的技術(shù)和過硬的畫功，幾乎恰到好處地再現(xiàn)了漫畫的風(fēng)格。相比之下，中國幾乎沒有哪部漫畫可以得到動(dòng)畫化的待遇，事實(shí)也是中國的動(dòng)畫制作技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，聲優(yōu)幾乎不經(jīng)訓(xùn)練，素質(zhì)不高。這種情況之下，中國的動(dòng)畫當(dāng)中引起了全民影響的找來找去也就一部喜羊羊了，而喜羊羊也是純動(dòng)畫制作，沒有漫畫基礎(chǔ)，且制作極其簡單無法承擔(dān)起技術(shù)突破的重任。所以在動(dòng)漫技術(shù)方面政府要加快動(dòng)漫技術(shù)的扶持。于是政府通過科技、信息產(chǎn)業(yè)等部門加大對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性和前瞻性核心技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化支持力度，積極推動(dòng)動(dòng)漫技術(shù)設(shè)備和公共技術(shù)平臺(tái)支撐服務(wù)體系與分享機(jī)制的建立。政府通過建立國家級(jí)的動(dòng)漫技術(shù)平臺(tái)，進(jìn)行動(dòng)漫技術(shù)攻關(guān)，降低制作成本，提高動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)競爭力。各有關(guān)部門要圍繞建立動(dòng)漫公共技術(shù)平臺(tái)，積極爭取國家政策支持。政府加強(qiáng)與工業(yè)和信息化部門合作，積極研發(fā)動(dòng)漫生產(chǎn)關(guān)鍵技術(shù)，提高動(dòng)漫自主創(chuàng)新水平和技術(shù)服務(wù)能力，推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)社會(huì)化服務(wù)。共6頁: 4
論文出處(作者):好男人褚連杰 4 要建設(shè)全國重要的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)
政府支持國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，促進(jìn)“產(chǎn)、學(xué)、研”一體發(fā)展。各級(jí)政府對(duì)此做好了國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的布局和規(guī)劃，制定基地相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，負(fù)責(zé)基地的認(rèn)定，建立有關(guān)評(píng)估機(jī)制。政府要充分發(fā)揮國家振興動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地的作用，研究落實(shí)有關(guān)措施，集中力量建設(shè)好動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，廣泛開展各種動(dòng)漫創(chuàng)作競賽活動(dòng)，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)動(dòng)漫人才，打造動(dòng)漫品牌。
為了推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)向更高層次發(fā)展，提升和改造現(xiàn)有動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)展模式，以適應(yīng)新時(shí)期動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展,我們國家鼓勵(lì)各地進(jìn)行動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)。要充分利用園區(qū)的集聚優(yōu)勢(shì)，以園區(qū)核心企業(yè)為帶動(dòng)，形成研發(fā)、制作、衍生品開發(fā)的集群優(yōu)勢(shì)，吸引傳播媒介積極加入園區(qū)的建設(shè)和發(fā)展。政府和園區(qū)可設(shè)立共同發(fā)展基金和制作委員會(huì)，重點(diǎn)扶持園區(qū)企業(yè)和傳播媒介聯(lián)合開發(fā)的動(dòng)漫作品，促進(jìn)園區(qū)和媒介的合作。
5 要進(jìn)一步深化改革和擴(kuò)大開放合作
要積極創(chuàng)新動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式，探索動(dòng)漫產(chǎn)品與手機(jī)增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)、游戲服務(wù)相結(jié)合的盈利模式，建設(shè)動(dòng)漫形象主題公園，不斷開發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，增加動(dòng)漫產(chǎn)品附加值。我們可以借鑒迪斯尼等跨國企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，建立“五層式”的產(chǎn)業(yè)鏈模式：制作層、媒體傳播層、衍生產(chǎn)品開發(fā)層、品牌授權(quán)層、主題公園層。我們還可以在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上拉長產(chǎn)業(yè)鏈。以利用自身優(yōu)勢(shì)，先做動(dòng)漫玩具，積累資金、技術(shù)、銷售渠道等優(yōu)勢(shì)，再拍攝以動(dòng)漫玩具為主題的動(dòng)畫片，利用電視臺(tái)播出和動(dòng)漫形象推廣帶動(dòng)了動(dòng)漫玩具銷售的大幅增長。我們常能看到的小熊維尼、米奇、“悠悠球”等，就是奧飛動(dòng)漫銷售模式的成功案例。
（二） 企業(yè)的做法
1 動(dòng)漫作品應(yīng)不斷創(chuàng)新
動(dòng)漫作品的創(chuàng)新是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，創(chuàng)新水平的高低首先在于創(chuàng)作觀念是否符合時(shí)代要求和受眾心理，而我國動(dòng)漫作品在這方面做的還不夠好。我國動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)作觀念還較為陳舊，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，動(dòng)漫作品題材守舊，大多依賴于神話、民間故事等，表現(xiàn)形式陳舊說教味太濃，與現(xiàn)代價(jià)值取向脫節(jié)，難以引起受眾共鳴，娛樂性不夠，市場不買單；其二，內(nèi)容和形式過于低齡化。
對(duì)此，我國動(dòng)漫企業(yè)要加強(qiáng)市場研發(fā)，通過各種手段對(duì)受眾市場進(jìn)行充分了解和科學(xué)分析就成了動(dòng)漫企業(yè)選題、編劇和制作的前提。動(dòng)畫的核心價(jià)值是故事性，動(dòng)畫只是講故事的工具，注重原創(chuàng)性，價(jià)值理念應(yīng)貼近當(dāng)代社會(huì)生活和當(dāng)代價(jià)值取向。另外企業(yè)要大力鼓勵(lì)創(chuàng)新。首先在選題方面拓展思路，不但注重挖掘傳統(tǒng)題材，還要結(jié)合時(shí)代特色開創(chuàng)有現(xiàn)實(shí)意義的新題材，其次，還要多注重動(dòng)漫角色的外在形象，不斷豐富動(dòng)畫角色的性格形象。
2 要注重動(dòng)漫衍生品的開發(fā)和推廣
目前，全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的模式有兩種，一是產(chǎn)業(yè)文化化，即先做玩具、授權(quán)等產(chǎn)業(yè)，收入主要來源于產(chǎn)業(yè)，二是文化產(chǎn)業(yè)化，通過卡通片打造的動(dòng)漫形象做衍生產(chǎn)品等相關(guān)行業(yè)。迪士尼屬于第二種，而奧飛的發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)文化化到文化產(chǎn)業(yè)化的階段。奧飛創(chuàng)業(yè)初期是做貼牌玩具起家的，現(xiàn)在奧飛已經(jīng)打造了很多原創(chuàng)動(dòng)漫形象。
國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度并不高，還很難靠動(dòng)漫形象賺錢，現(xiàn)在有一些已經(jīng)“走出來”的企業(yè)主要靠的是資金、靠衍生產(chǎn)品。國際市場上，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)70%以上的利潤來源于衍生品。按國際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一般情況測(cè)算，我國如果完成國產(chǎn)動(dòng)畫片每年26萬分鐘的投資，則存在著大約150億元?jiǎng)赢嬈苌返氖袌鲆?guī)模。在市場上，誰緊緊抓住了這一發(fā)展機(jī)遇，在制作動(dòng)漫作品的同時(shí)進(jìn)行清晰的盈利模式定位，打造原創(chuàng)動(dòng)畫制作、影視節(jié)目發(fā)行、音像圖書行銷、衍生品產(chǎn)品開發(fā)營銷、動(dòng)漫品牌授權(quán)以及網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)運(yùn)營等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，占據(jù)了很大的市場份額。
在動(dòng)漫產(chǎn)品的發(fā)展過程中，以動(dòng)畫原創(chuàng)為核心，以品牌塑造和運(yùn)營為重點(diǎn)，不斷開發(fā)動(dòng)漫衍生品、挖掘新的贏利點(diǎn)。浙江中南集團(tuán)就是這樣做的，并且非常成功。中南集團(tuán)七年來原創(chuàng)動(dòng)畫產(chǎn)量、質(zhì)量穩(wěn)居全國前列，動(dòng)漫衍生品已進(jìn)入63個(gè)國家和地區(qū)。其創(chuàng)作的《天眼》在各地?zé)岵ィ浜笥滞瞥隽恕短煅坌∩裢?、《聰明小天眼》等后續(xù)系列，迅速積累了人氣，在此基礎(chǔ)上，中南卡通開放了品牌授權(quán)，嘗試多種品牌授權(quán)形式的產(chǎn)業(yè)合作和運(yùn)營模式。如今“天眼”品牌的童鞋、玩具、木玩等20多種授權(quán)產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)推向市場，獲得巨大的銷售收入。
動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，讓動(dòng)漫形象走入生活，以衍生品產(chǎn)業(yè)支持原創(chuàng)動(dòng)漫發(fā)展已經(jīng)成為趨勢(shì)。共6頁: 5
論文出處(作者):好男人褚連杰 3 不斷提高自己的動(dòng)漫技術(shù)和引進(jìn)動(dòng)漫人才
國家信息產(chǎn)業(yè)部全國網(wǎng)游動(dòng)漫學(xué)院項(xiàng)目專家組專家馬新宇介紹說，中國不是沒有動(dòng)漫人才，而是要提高人才素質(zhì)，從技術(shù)實(shí)力上提高中國動(dòng)漫企業(yè)綜合競爭力，打造國際品牌戰(zhàn)略路線鋪路。中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)充斥的要么是要么是有商業(yè)頭腦卻無藝術(shù)根底的投資者，要么就是有技術(shù)藝術(shù)能力卻無市場意識(shí)的從業(yè)者，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不僅需要?jiǎng)?chuàng)作人才，更需要營銷人才。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除電影本身的質(zhì)量外，市場營銷與衍生產(chǎn)品開發(fā)更是國產(chǎn)動(dòng)畫電影的一大短板。如果說，動(dòng)畫電影的拍攝我們此前還積累了一些經(jīng)驗(yàn)的話，動(dòng)畫電影的市場營銷和衍生產(chǎn)品開發(fā)對(duì)我們而言則是一個(gè)全新的課題。
近年來很多省都建立了文化產(chǎn)業(yè)基金，其中很多錢投到了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。在投資的助推下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的投入期相對(duì)兩三年前，已經(jīng)縮短了很多，授權(quán)的費(fèi)用也高了兩三倍。中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)遲早要進(jìn)入一個(gè)“以作品論英雄”的年代，但需要我們提高動(dòng)漫項(xiàng)目管理、動(dòng)漫人才培養(yǎng)等方面的專業(yè)度。
中國動(dòng)漫若想走上具有自身特色的發(fā)展道路，首先要學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的動(dòng)漫技法、經(jīng)營模式和理念，從動(dòng)漫形象的設(shè)計(jì)、故事情節(jié)的編排，到動(dòng)畫影片的發(fā)行、相關(guān)衍生品市場的開拓和推廣，形成一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而將動(dòng)漫作品及相關(guān)產(chǎn)品推向市場，獲得可觀的市場收益，讓本土的動(dòng)漫形象像米老鼠那樣進(jìn)入到孩子們生活里的每一個(gè)角落。要“衍生”必有“母體”，“衍生”不能憑空而生出，必有其所“衍”之“本”，自然衍生品為末，動(dòng)漫作品為本。
隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展，根據(jù)文化部的統(tǒng)計(jì)，截至2008年年底，中國已有450多所大專院校開辦了動(dòng)漫相關(guān)專業(yè)，擁有動(dòng)漫企業(yè)5400多家、各類動(dòng)漫教學(xué)機(jī)構(gòu)1300多家，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)30多個(gè)和國家級(jí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地17個(gè)。江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)通過建設(shè)公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)和產(chǎn)學(xué)研結(jié)合等方式，使得入園的動(dòng)漫企業(yè)在共享園區(qū)公共技術(shù)平臺(tái)服務(wù)的基礎(chǔ)上，能夠降低成本、提升效率、加強(qiáng)合作、快速壯大規(guī)模。
結(jié)束語
2009年，全世界與動(dòng)漫相關(guān)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值達(dá)9000多億美元，而中國僅占其中的0.68%。未來3至5年是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，動(dòng)漫市場有超過1000億元的價(jià)值空間，我們要抓住這個(gè)機(jī)遇大力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，我國各級(jí)各部門要加大支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的力度，重點(diǎn)支持動(dòng)漫骨干企業(yè)做大做強(qiáng)，通過稅費(fèi)返還，貼息貸款、市場運(yùn)作等多種方式支持動(dòng)漫企業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中要堅(jiān)持走國際化路子的戰(zhàn)略原則，賦予動(dòng)漫形象人格化、文學(xué)化色彩。要積極整合動(dòng)漫優(yōu)勢(shì)資源、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，形成我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。
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致謝
我要感謝，非常感謝我的導(dǎo)師楊琳老師。她為人隨和和熱情，治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)心。在論文的寫作和結(jié)構(gòu)思路等方面他總是以“專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”嚴(yán)格要求我，從選題、定題開始，一直到論文的反復(fù)修改、潤色，楊琳老師始終認(rèn)真負(fù)責(zé)地給予我深刻而細(xì)致的指導(dǎo)，幫我開拓思路，精心點(diǎn)撥。正是楊琳老師的無私幫助與熱誠鼓勵(lì)，我的畢業(yè)論文才能夠得以順利完成，謝謝楊琳老師。
關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；動(dòng)漫研究；年度報(bào)告
中圖分類號(hào)：F121.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）10-0195-02
走過令人鼓舞的2010年，我們迎來了充滿希望的2011年。過去的一年，國產(chǎn)電視動(dòng)畫產(chǎn)量超過22萬分鐘，取得了很大的成績。伴隨著從動(dòng)畫數(shù)量大國走向動(dòng)畫質(zhì)量強(qiáng)國的目標(biāo)邁進(jìn)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)界將面臨一系列新情況新問題。展望明天，需要把握昨天。本報(bào)告依據(jù)期刊論文和著作等文獻(xiàn)，描述動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究2010年度的總體面貌。
一、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
孫立軍《盤點(diǎn)2009年的中國動(dòng)畫》（《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》第1期），回顧2009年中國動(dòng)畫的五喜五憂。五喜：數(shù)量質(zhì)量超過歷年；政府關(guān)注和推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國家廣電總局設(shè)立了20家影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地和8家動(dòng)畫教學(xué)研究基地；網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)已躋身世界領(lǐng)先行列；完備動(dòng)畫播映體系，初步形成34個(gè)少兒頻道和4個(gè)動(dòng)畫頻道；影視優(yōu)秀創(chuàng)作人才頻頻涌現(xiàn)。五憂：在浮躁的環(huán)境下無法誕生精品；壟斷現(xiàn)象存在；動(dòng)畫電視高端人才嚴(yán)重匱乏；一些投資人盲目投資，創(chuàng)作人盲目跟風(fēng)模仿；資源分配不科學(xué)，產(chǎn)業(yè)鏈的不平衡。邵奇《中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展策略探究》（《當(dāng)代電影》第6期），分析了問題，如動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)集群的缺乏，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈沒有形成，動(dòng)畫企業(yè)的融資渠道有限，動(dòng)畫企業(yè)的創(chuàng)新力有待提高和動(dòng)畫企業(yè)的人才瓶頸問題。提出發(fā)展策略有：完善政策體系、調(diào)整扶持方向、強(qiáng)化市場意識(shí)、樹立品牌意識(shí)、打造具有核心競爭力的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈、擴(kuò)大動(dòng)畫目標(biāo)市場、拓展動(dòng)畫企業(yè)的融資渠道、引進(jìn)電影高端人才、啟動(dòng)動(dòng)畫市場。竇利霞《中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題及對(duì)策研究》（《中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》第9期），也較好地總結(jié)了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。
在民營動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題，汪振城《論播映渠道對(duì)中國民營動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的限制》（《當(dāng)代電影》第6期），談到中國動(dòng)畫播映渠道單一，過分依賴電視媒體，國內(nèi)電視存在頻道資源和內(nèi)容資源不對(duì)等、播出機(jī)制不合理、渠道不暢、優(yōu)質(zhì)渠道少、制播分離不徹底等問題，限制了不能控制播映渠道的民營公司的發(fā)展。
各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。王田《貴州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正破繭化蝶》（《理論與當(dāng)代》第5期）、岳瑩《黑龍江省動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析》（《大眾文藝》第7期）、曾耀農(nóng)《中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略：以湖南為例》（《重慶社會(huì)科學(xué)》第1期）等介紹了相關(guān)情況。李蘭芳《營造中國“大動(dòng)漫”時(shí)代――天津神界漫畫公司陳維東創(chuàng)業(yè)紀(jì)實(shí)》（《中國高新區(qū)》第4期），報(bào)道了天津神界漫畫公司的創(chuàng)業(yè)故事。
何坦夜《解讀杭州動(dòng)漫文化》（光明日?qǐng)?bào)出版社），該書采用動(dòng)漫文化理論與城市文化產(chǎn)業(yè)個(gè)案的視角，詮釋了杭州動(dòng)漫文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)特征、歷史源流、功能特點(diǎn)、運(yùn)行方式、發(fā)展方向和內(nèi)在要素。
二、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)模式策略
郭蔓蔓《中國動(dòng)畫衛(wèi)星頻道運(yùn)營模式探析》（《現(xiàn)代傳播》第6期），對(duì)中國動(dòng)畫頻道運(yùn)營模式提出建議：建立長期可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營模式；謹(jǐn)慎面對(duì)動(dòng)畫市場競爭和資本市場；真正做到差異化經(jīng)營，創(chuàng)立特有的頻道運(yùn)營模式；動(dòng)畫頻道運(yùn)營應(yīng)考慮社會(huì)責(zé)任感。沈玉燕、錢言《浙江動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)差異化商業(yè)模式構(gòu)成要素研究》（《商業(yè)時(shí)代》第8期），通過提煉兩家動(dòng)漫公司商業(yè)模式的構(gòu)成要素，構(gòu)建具有差異化特色的浙江動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。玄機(jī)科技商業(yè)模式是：立足產(chǎn)品精良的制作；注重產(chǎn)品品牌塑造和形象授權(quán)；大力提升動(dòng)漫衍生產(chǎn)品價(jià)值等。輝煌時(shí)代商業(yè)模式是：善用專業(yè)化的營銷方式，積極發(fā)揮自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，依托專業(yè)B2C運(yùn)營平臺(tái)，鞏固現(xiàn)有贏利模式。盤劍、方明星《論中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“杭州模式”》（《當(dāng)代電影》第12期），解析了“杭州模式”，為中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供實(shí)踐思路和理論參照。何建平《深港兩地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)合作模式探討》（《當(dāng)代電影》第10期），肯定了深圳香港動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)合作的必要性和可行性，并從政府、業(yè)界、學(xué)界和輔市場主體四個(gè)方面對(duì)具體的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)合作模式進(jìn)行了探討。
饒黎《產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)：中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑》（《視聽界》第1期），提出的對(duì)策有：完善市場機(jī)制，加大扶持力度；形成良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈；提高核心競爭力；促進(jìn)品牌建設(shè)；形成“產(chǎn)學(xué)研”動(dòng)畫教育格局。楊然《動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意與開發(fā)》（《青年記者》10月中刊），提出動(dòng)漫衍生產(chǎn)品研發(fā)思路是：動(dòng)漫原型的完善、動(dòng)漫原型與衍生產(chǎn)品的契合，并注重產(chǎn)品推廣和市場反饋。
齊驥《動(dòng)畫行銷學(xué)》（中國傳媒大學(xué)出版社），從文化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)律和動(dòng)畫創(chuàng)作藝術(shù)規(guī)律的視角建構(gòu)動(dòng)畫行銷體系，對(duì)中國動(dòng)畫市場的現(xiàn)實(shí)格局進(jìn)行了客觀的分析，對(duì)世界動(dòng)畫市場的行銷方式進(jìn)行了應(yīng)用性解讀，對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與動(dòng)畫市場建設(shè)提出了研究框架。
潘瑞芳等《動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式研究與實(shí)踐》（中國廣播電視出版社），為國家廣電總局社科研究基金項(xiàng)目。該書在學(xué)理上理清動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)在邏輯，借鑒動(dòng)漫強(qiáng)國的經(jīng)驗(yàn)來探討，有助于中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路。潘瑞芳主編《泛動(dòng)漫創(chuàng)意與人才培養(yǎng)研究》（中國廣播電視出版社）是論文合集，立足數(shù)字藝術(shù)與技術(shù)創(chuàng)意人才培養(yǎng)，從藝術(shù)、技術(shù)融合等不同的角度分析研究人才培養(yǎng)的內(nèi)在規(guī)律、培養(yǎng)理念及營造的環(huán)境。
《穿越與跨界――浙江電視藝術(shù)高峰論壇、中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與藝術(shù)研討會(huì)論文集》（廣西師范大學(xué)出版社），收錄27篇論文。該書把動(dòng)漫研究分為藝術(shù)研究和產(chǎn)業(yè)研究兩大類，藝術(shù)研究主要探討動(dòng)漫藝術(shù)的創(chuàng)作，產(chǎn)業(yè)研究主要探討動(dòng)漫的生產(chǎn)機(jī)制。該次研討會(huì)分為四個(gè)板塊，分別是中國動(dòng)漫藝術(shù)研究；中外動(dòng)漫比較研究；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究；動(dòng)漫人才培養(yǎng)、受眾和媒介研究。
三、動(dòng)畫品牌形象
胡瑞庭《動(dòng)漫品牌的塑造與全產(chǎn)業(yè)鏈營運(yùn)》（《中國廣播電視學(xué)刊》第7期），認(rèn)為品牌塑造決定經(jīng)營成敗與優(yōu)劣，塑造動(dòng)畫核心品牌需要抓住以下核心要素：上乘的核心價(jià)值理念；妙趣橫生、充滿矛盾沖突、不失細(xì)膩情感的故事與情節(jié)；顯著特征的“品牌人物”塑造；服化道、音舞美、聲光電；打造與核心品牌的內(nèi)外在特質(zhì)相一致的子品牌或識(shí)別系統(tǒng)。朱矛量《淺談國產(chǎn)動(dòng)畫片之嬗變及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的品牌塑造》（《中國廣播電視學(xué)刊》第5期），提出動(dòng)漫業(yè)的核心競爭力來源于文化品牌，國產(chǎn)動(dòng)畫品牌必須準(zhǔn)確表達(dá)中國文化精神。肖文婷《影視廣告中的動(dòng)畫對(duì)提升品牌形象的價(jià)值體現(xiàn)》（《包裝工程》第5期），提出了動(dòng)畫為影視廣告注入了活力，使其成為影視廣告中品牌形象價(jià)值持續(xù)提升的基礎(chǔ)。
李儒奇、蔡大明《動(dòng)漫中的“金蛋”》（中國經(jīng)濟(jì)出版社），是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品授權(quán)/卡通品牌授權(quán)的普及性讀物。作者的目的是借動(dòng)漫這個(gè)“金蛋”，生出自己的“金雞”，這樣將有助于動(dòng)漫的市場化和中國的內(nèi)需型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
四、國外動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)
美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。褚曉文《淺析好萊塢動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)對(duì)中國內(nèi)地動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的影響》（《中國出版》8月上刊），總結(jié)了好萊塢動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)：坐擁美國文化的強(qiáng)勢(shì)地位；擁有一大批專業(yè)而成熟的制作公司；擁有成熟而不斷創(chuàng)新發(fā)展的技術(shù)；好萊塢形成了獨(dú)有的品牌大軍；好萊塢動(dòng)畫電影擁有較高的票房；擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。內(nèi)地動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)劣勢(shì)：產(chǎn)業(yè)鏈仍不完善；文化產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護(hù)；缺乏較高動(dòng)畫技術(shù)支持；缺乏市場推廣能力。宋磊《“動(dòng)態(tài)漫畫”：美國漫畫的新潮流》（《出版參考》5月上刊），談到動(dòng)態(tài)漫畫是在原有漫畫圖片的基礎(chǔ)上的類似動(dòng)畫視頻的短片以及動(dòng)態(tài)漫畫的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、發(fā)展前景。
日韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。魏婷《日韓動(dòng)漫貿(mào)易政策及其借鑒》（《商業(yè)研究》第6期)，認(rèn)為中國應(yīng)實(shí)施戰(zhàn)略性的動(dòng)漫產(chǎn)品國際貿(mào)易政策；引導(dǎo)鼓勵(lì)多方合作；培養(yǎng)和引進(jìn)人才，促進(jìn)人才對(duì)外交流；給國外提供免費(fèi)午餐。卜彥芳、陳元元《以動(dòng)養(yǎng)動(dòng)：日本動(dòng)漫企業(yè)運(yùn)營模式探析――以蟲制作公司和吉卜力工作室為例》（《現(xiàn)代傳播》第9期），總結(jié)了日本動(dòng)漫企業(yè)“以動(dòng)養(yǎng)動(dòng)”運(yùn)營模式的優(yōu)點(diǎn)：資金鏈前置，降低風(fēng)險(xiǎn)，保證動(dòng)畫質(zhì)量；市場化程度高，有效的篩選機(jī)制。
在他山之石的啟發(fā)下，國產(chǎn)動(dòng)畫進(jìn)行走出去的思考和行動(dòng)。李三強(qiáng)《中國動(dòng)畫如何才能“走出去”〈三國演義〉動(dòng)畫版給我們的啟示》（《中國電視》第1期），闡述了中國動(dòng)畫走出去的必然性和迫切性及在動(dòng)畫人才的選擇、競爭策略的使用、挖掘優(yōu)質(zhì)資源、凸顯自己特色等方面的要求。向宇《試論國產(chǎn)電視動(dòng)畫的海外營銷》（《當(dāng)代電影》第6期），認(rèn)為國產(chǎn)電視動(dòng)畫具有較高的成本優(yōu)勢(shì)、制作質(zhì)量、美學(xué)風(fēng)格，具備海外發(fā)行的可能性，在海外營銷中需要注意在制作前應(yīng)考慮營銷、選擇題材和風(fēng)格、發(fā)行渠道的選擇和建設(shè)、采取樣本預(yù)售的策略。
五、動(dòng)漫科研課題
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究2010年度省部級(jí)及以上結(jié)項(xiàng)的科研課題共3項(xiàng)，其中，國家社科基金結(jié)項(xiàng)兩項(xiàng)、各省市哲學(xué)社科課題結(jié)項(xiàng)1項(xiàng)。
論文關(guān)鍵詞：《喜羊羊與灰太狼》，動(dòng)畫角色，成人生活用品，潛在消費(fèi)需求
1 引 言
廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司制作的電視動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》，憑借中國式幽默和傳統(tǒng)價(jià)值觀，在吸引眾多未成年觀眾的前提下，更贏得了廣大成年觀眾的喜愛[1]。根據(jù)官方網(wǎng)絡(luò)上的抽樣調(diào)查顯示，喜歡收看《喜羊羊和灰太狼》的成人中，95%的人認(rèn)為該片的故事幽默輕松，可以用來排解壓力，此比例大大超過選擇“制作精美、故事吸引人”、“孩子喜歡，所以我也跟著看”等選項(xiàng)[2]。面對(duì)如此巨大的成年觀眾市場，研究《喜羊羊和灰太狼》成人周邊產(chǎn)品的潛在消費(fèi)需求，對(duì)于發(fā)展《喜羊羊和灰太狼》成人周邊產(chǎn)品將起到良好的借鑒作用。
2 《喜羊羊與灰太狼》成人生活用品的潛在消費(fèi)需求分析
為了解廣東地區(qū)成年觀眾對(duì)于《喜羊羊與灰太狼》成人生活用品的態(tài)度與反應(yīng)，以及他們對(duì)于《喜羊羊與灰太狼》成人生活產(chǎn)品的潛在消費(fèi)需求情況，本人通過半結(jié)構(gòu)式訪談法，針對(duì)18-39歲年齡段的成年觀眾，圍繞十大典型周邊產(chǎn)品類型：音像制品類、書籍類、文具用品類、公仔手辦類、服裝服飾類、生活用品類、食品飲品類、收藏品類、玩具類、飾品類進(jìn)行初步調(diào)查。其中，半結(jié)構(gòu)式的訪談地點(diǎn)為華南理工大學(xué)計(jì)算機(jī)應(yīng)用工程研究所成高教學(xué)站市場營銷論文，訪談對(duì)象是該站全日制與業(yè)余班的喜愛《喜羊羊與灰太狼》的學(xué)生、老師和工作人員，總計(jì)50人；訪談的問題如下：
（1）以下與《喜羊羊與灰太狼》有關(guān)的周邊產(chǎn)品中，您接觸過的有（）
A. 音像制品類 B.書籍類
C. 文具用品類 D.公仔手辦類
E. 服裝服飾類 F.生活用品類
G. 食品飲品類 H.收藏品類
I. 玩具類J.飾品類
K.以上十類產(chǎn)品都沒接觸過（跳到第3題）
（2）從成人的自我消費(fèi)心理需求出發(fā)，您覺得這類（些）產(chǎn)品怎么樣？
（3）如果是自己用或送成年人，您會(huì)優(yōu)先考慮以上十類產(chǎn)品的哪一類？
（4）談?wù)勀鷮?duì)開發(fā)適合成年人消費(fèi)口味的這類產(chǎn)品有哪些看法和建議？您感興趣嗎？
從訪談的結(jié)果來看，初步調(diào)查的50人中，一致認(rèn)為國產(chǎn)電視動(dòng)畫片的周邊產(chǎn)品，在質(zhì)量、實(shí)用性、色彩方面等做的都不是很到位，除了哄小孩，根本滿足不了成年人的消費(fèi)心理，所以他們只是喜歡通過觀看這部動(dòng)畫片來放松心情，而并未太在意其周邊產(chǎn)品如何。
因此從成人自我消費(fèi)心理需求來看，他們會(huì)優(yōu)先考慮與《喜羊羊與灰太狼》有關(guān)的日常生活用品，因?yàn)樵谒麄兛磥?，畢竟是成年人的自身消費(fèi)，實(shí)用性無論如何，都會(huì)占據(jù)著他們購買產(chǎn)品的重要位置。并且，他們也非?？春冕槍?duì)他們喜愛的動(dòng)畫角色來開發(fā)設(shè)計(jì)相關(guān)日常生活用品。
結(jié)合對(duì)以上50人的初步訪談結(jié)果，可概括出以下信息：
1）被調(diào)查者對(duì)于《喜羊羊與灰太狼》現(xiàn)有的音像制品類、書籍類、文具用品類、公仔手辦類、服裝服飾類、生活用品類、食品飲品類、收藏品類、玩具類、飾品類周邊產(chǎn)品并不滿意論文怎么寫。
2）對(duì)于從成人的自我消費(fèi)心理需求出發(fā)，圍繞成人喜愛的動(dòng)畫角色，開發(fā)個(gè)性、有創(chuàng)意、物有所值的日常生活用品，大多數(shù)被調(diào)查者還是抱有非常感興趣的態(tài)度。這對(duì)于發(fā)展《喜羊羊與灰太狼》的生活類成人周邊產(chǎn)品開了個(gè)好頭，對(duì)后期設(shè)計(jì)研究將起到很好的參考作用。
3 角色定位及其生活用品的潛在消費(fèi)趨勢(shì)研究
3.1 前期準(zhǔn)備階段
3.1.1 動(dòng)畫角色的選擇
首先，結(jié)合電視動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》，挑選具有代表性的、特色鮮明的七個(gè)動(dòng)畫
主角，作為問卷調(diào)查的主要內(nèi)容，其中：
喜羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的男一號(hào)動(dòng)畫角色，樂觀向上、堅(jiān)強(qiáng)可愛、寬容、樂于助人，是青青草原上最帥、最聰明、號(hào)稱跑得最快的小羊，每次都能識(shí)破灰太狼的陰謀詭計(jì)，拯救羊族群的生命，從而成為羊氏部落的小英雄；
美羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的女一號(hào)動(dòng)畫角色市場營銷論文，在羊村里最受羊羊們的歡迎，是大家跟風(fēng)學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象，不僅外表美，心靈也很美，同時(shí)，還是營養(yǎng)學(xué)家、美容師、模特兒、服裝師，只要是與美有關(guān)的東西，她都非常精通。
沸羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的男二號(hào)動(dòng)畫角色，是羊村里最健壯但同時(shí)也是最魯莽的一只羊，對(duì)什么羊都看不順眼，經(jīng)常板著臉，弄出一副很酷的樣子，對(duì)一些事情總是持反對(duì)意見，因而做出來的事經(jīng)常令人啼笑皆非。
懶羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的男二號(hào)動(dòng)畫角色，是青青草原上最懶的一只小肥羊，但因?yàn)楸葎e人聰明，干活、讀書都比別的羊快，所以有很多時(shí)間可以用來睡覺。他不愛運(yùn)動(dòng)，卻聰明機(jī)智，而且臨危不亂，總是一派大智若愚、舉重若輕的感覺。懶羊羊的處事方式和為人品質(zhì)備受成年觀眾認(rèn)同。
慢羊羊：《喜羊羊與灰太狼》里正面人物中的的男二號(hào)動(dòng)畫角色，是羊村的村長和大肥羊?qū)W校校長兼老師，羊族部落中的最年長也是倍受尊敬的長者，博覽群書，平時(shí)最愛搞些小發(fā)明和小創(chuàng)造，是個(gè)烏龍發(fā)明家。
灰太狼：《喜羊羊與灰太狼》里反面人物的男一號(hào)動(dòng)畫角色，是狼族中貴族血統(tǒng)的新一任族長，同時(shí)也是青青草原最聰明卻又最倒霉的角色。聰明自信、意志堅(jiān)強(qiáng)、幽默搞笑、擅長發(fā)明、動(dòng)手能力強(qiáng)、愛老婆勝過愛自己、為老婆花錢從不心疼、對(duì)老婆從一而終、從不藏私房錢、會(huì)做飯、會(huì)討老婆歡心、典型的極品好男人，從而成為現(xiàn)代女白領(lǐng)們的新一代擇偶標(biāo)準(zhǔn)；
紅太狼：《喜羊羊與灰太狼》中反面人物的女一號(hào)動(dòng)畫角色，是灰太狼的老婆，有個(gè)性、有實(shí)力、有氣魄；長的花容月貌，身材妖冶市場營銷論文，打扮得豪華高貴；刁蠻潑辣，非常喜歡引發(fā)家庭暴力，習(xí)慣用平底鍋來管理自己的老公；但內(nèi)心深藏著女人的溫柔和善良，盡管老公一直抓不到羊給她，但她還是對(duì)其不離不棄；同時(shí)，對(duì)自己的孩子更是百般疼愛，盡顯慈祥的母愛[3]。
圖1 《喜羊羊與灰太狼》的七個(gè)主角
3.1.2 調(diào)查對(duì)象的選取
由于并非所有調(diào)查對(duì)象都喜愛電視動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》，故本次大批量結(jié)構(gòu)式問卷調(diào)查，先通過網(wǎng)上與實(shí)地的開放式訪談，訪談問題如下：
1.您是《喜羊羊與灰太狼》的熱心觀眾嗎？
2.您認(rèn)識(shí)的人中，有非常喜愛《喜羊羊與灰太狼》的嗎？
經(jīng)過初步的調(diào)查與了解，總結(jié)出大概信息：在廣州、深圳動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的兩個(gè)城市中，成年人受動(dòng)畫環(huán)境的耳濡目染，喜愛《喜羊羊與灰太狼》成年觀眾居多；在佛山，由于《喜羊羊與灰太狼》制作公司與佛山南海的聯(lián)手打造國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，故其在該地段的宣傳力度很大，吸引了不少成年人；而東莞，是《喜羊羊與灰太狼》大部分的周邊產(chǎn)品生產(chǎn)基地，這也從側(cè)面宣傳了該部電視動(dòng)畫片，從而給當(dāng)?shù)爻扇艘粋€(gè)動(dòng)畫氛圍。因此，本階段就圍繞廣州、深圳、佛山、東莞這四大城市，收集18-39歲年齡段的成年觀眾，收集過程主要采取自愿報(bào)名的方式，最后采用隨機(jī)抽樣[4]的方法，進(jìn)行問卷發(fā)放。
為確保能夠集中收集到更多《喜羊羊與灰太狼》成年觀眾迷，本次收集階段采取對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行個(gè)人隱私嚴(yán)格保密的承諾，共收集到成年觀眾共320人，其中：
廣州—天河區(qū)，具有國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地、頗有名氣的華南理工大學(xué)與華南師范大學(xué)自考動(dòng)漫班、諸多動(dòng)漫培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和動(dòng)漫公司。因此選定其作為收集地段，收集成年觀眾共110人；
深圳—南山區(qū)[5]，聚集了多家知名動(dòng)畫公司，如制作中國第一部三維動(dòng)畫電影《魔比斯環(huán)》的環(huán)球數(shù)碼媒體科技研究(深圳)有限公司市場營銷論文，還有迅猛發(fā)展的深圳大學(xué)動(dòng)畫系。故選定其作為收集地段，收集成年觀眾共100人；
東莞—鳳崗鎮(zhèn)，國內(nèi)外動(dòng)畫周邊產(chǎn)品生產(chǎn)公司聚集地，包括《喜羊羊與灰太狼》現(xiàn)有的一些周邊產(chǎn)品，且接觸該動(dòng)畫角色周邊產(chǎn)品的成年人居多。故選定其作為收集地段，收集成年觀眾共60人；
佛山—南海區(qū)[6]，與《喜羊羊與灰太狼》的制造公司---廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司，共同建設(shè)中國國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，因而該公司在此區(qū)對(duì)該動(dòng)畫片的宣傳力度相對(duì)最大。故選定其作為收集地段，收集成年觀眾共50人論文怎么寫。
3.2 問卷調(diào)查階段
針對(duì)最具動(dòng)漫氛圍的廣州、深圳、佛山和東莞這四大城市的《喜羊羊與灰太狼》的成年觀眾迷，進(jìn)行的問卷發(fā)放與收集情況具體如下表1所示：
表1 七大城市的問卷發(fā)放情況
城市
調(diào)查形式
有效問卷（份）
廣州
實(shí)地調(diào)查
100
深圳
網(wǎng)上調(diào)查
95
東莞
網(wǎng)上調(diào)查
57
佛山
網(wǎng)上調(diào)查
48
3.3 統(tǒng)計(jì)分析階段
3.3.1角色的定位
圖2四大角色的被選數(shù)量
根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的顯示可知：喜羊羊、美羊羊、懶羊羊、灰太狼的被選次數(shù)較多，被選數(shù)量分別為195人、33人、97人、275人（如圖2所示）。其中，灰太狼由于自身的好男人形象，而擁有眾多成年的忠實(shí)粉絲；其次是喜羊羊，勇敢聰明，而深得被調(diào)查者喜愛。這兩個(gè)角色，恰是該部動(dòng)畫片的正面角色男一號(hào)與反面角色男一號(hào)，與動(dòng)畫片的片名《喜羊羊與灰太狼》非常吻合，也與本人的前期預(yù)想完全一致；懶羊羊市場營銷論文，雖然又懶又愛吃，但由于他的聰明過人，還是有97位成年觀眾對(duì)其情有獨(dú)鐘；對(duì)于選擇美羊羊的人數(shù)，則相對(duì)其他三個(gè)動(dòng)畫角色要少很多。由此，將研究范圍定位于兩個(gè)較有發(fā)展?jié)摿Φ膭?dòng)畫角色上：喜羊羊、灰太狼。
3.3.2角色生活用品的潛在消費(fèi)趨勢(shì)
根據(jù)已定位的動(dòng)畫角色：喜羊羊與灰太狼，來統(tǒng)計(jì)被調(diào)查者對(duì)于其生活用品的潛在消費(fèi)趨勢(shì)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析得出的數(shù)據(jù)結(jié)果如表2所示。
根據(jù)表中的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，加上問卷中收集到的開放式問題答案，不難看出，在個(gè)性張揚(yáng)、創(chuàng)意十足、實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品前提下，還是有很多喜羊羊與灰太狼的成年動(dòng)畫迷，愿意接受《喜羊羊與灰太狼》的相關(guān)動(dòng)畫角色生活用品融入自己的日常生活中，以點(diǎn)綴單調(diào)乏味的枯燥生活和放松緊張的生活節(jié)奏。
表2 定位角色的潛在消費(fèi)量
喜羊羊
灰太狼
被選數(shù)量（人）
195
275
“想要”頻數(shù)
156
219
潛在消費(fèi)頻率
（一）基本概念
獨(dú)立學(xué)院是指實(shí)施本科以上學(xué)歷教育的普通高等學(xué)校與國家機(jī)構(gòu)以外的社會(huì)組織或者個(gè)人合作，利用非國家財(cái)政性經(jīng)費(fèi)舉辦的實(shí)施本科學(xué)歷教育的高等學(xué)校。[1]獨(dú)立學(xué)院是民辦高等教育的一種組織形式，與普通民辦高校在組織形式上有一定區(qū)別，是我國建立普通民辦高等教育的過渡形式。
（二）教育現(xiàn)狀及國家對(duì)獨(dú)立院校政策與措施的錯(cuò)位
獨(dú)立學(xué)院是個(gè)特殊的高校群體，辦學(xué)的獨(dú)立性是這個(gè)群體最大的特點(diǎn)，包括獨(dú)立法人資格、獨(dú)立教學(xué)設(shè)施、獨(dú)立財(cái)務(wù)、獨(dú)立招生、獨(dú)立教學(xué)管理、獨(dú)立頒發(fā)學(xué)歷證書等，其獨(dú)立性是相對(duì)于公辦母體高校而言。較強(qiáng)的獨(dú)立性給獨(dú)立學(xué)院群體很大的自由辦學(xué)空間，促使其迅猛發(fā)展，其主體數(shù)量、招生規(guī)模、師資規(guī)模等均占到民辦高等教育的50%左右。這個(gè)群體介于普通公辦高校與普通民辦高校之間，其合作辦學(xué)形式多樣，涉及到地方政府、民營資本、外資等多重角色。國家于2003年實(shí)施《中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法》，對(duì)民辦高校進(jìn)行規(guī)范式管理，但事實(shí)是重管理輕呵護(hù)，民辦高校的教師群體承擔(dān)巨大的工作量，但是在科研項(xiàng)目申報(bào)、職稱認(rèn)可度等方面依然受到歧視；受教育者出校后在繼續(xù)深造學(xué)業(yè)或就業(yè)方面也受到一定歧視，甚至是政府部門或國辦教育主體部門的歧視。伴隨著國家政策嚴(yán)管、自身辦學(xué)受到的歧視性待遇和對(duì)辦學(xué)結(jié)余最大化的追求，獨(dú)立學(xué)院的辦學(xué)生態(tài)值得引起重視。
二、 關(guān)于動(dòng)漫教育問題
動(dòng)漫專業(yè)是近10年來新興的專業(yè)，曾經(jīng)廣受高校舉辦者的好評(píng)，很多高校將該專業(yè)類同于普通的藝術(shù)類專業(yè)，認(rèn)為屬于短線專業(yè)，開設(shè)門檻低、收益快。因此，大量的獨(dú)立學(xué)院開設(shè)動(dòng)漫專業(yè)，正是迎合了獨(dú)立學(xué)院對(duì)辦學(xué)結(jié)余最大化的追求。動(dòng)漫教育存在問題是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的秘密，因?yàn)檫@個(gè)專業(yè)在近10年被產(chǎn)業(yè)界和教育界認(rèn)定為是個(gè)短線快賺的好行業(yè)、好專業(yè)，使得各層次的高校蜂擁而上，以及各類企業(yè)變相申請(qǐng)動(dòng)漫產(chǎn)品補(bǔ)助，如此三、五年極速膨脹后，整個(gè)行業(yè)陷入低估，動(dòng)漫企業(yè)老總接連跑路、高校教育連續(xù)三年紅牌專業(yè)之首，都是現(xiàn)實(shí)的印證。動(dòng)漫教育的主要問題在于高校動(dòng)漫教育膨脹式的粗放發(fā)展，以及由此帶來的粗放培養(yǎng)的畢業(yè)生和企業(yè)需求之間嚴(yán)重脫軌。所以高校動(dòng)漫教育畸形的辦學(xué)生態(tài)是中國動(dòng)漫行業(yè)的問題根源，當(dāng)然這種境況正在有所改觀并向著好的方向發(fā)展。
三、 獨(dú)立院校深層次的動(dòng)漫教育問題
（一）缺乏心理契約安全感的師資隊(duì)伍
美國著名管理心理學(xué)家施恩認(rèn)為：“心理契約是個(gè)人將有所奉獻(xiàn)與組織欲望有所獲取之間，以及組織將針對(duì)個(gè)人期望收獲而有所提供的一種配合。”[2]施恩認(rèn)為這種契約是無形的，但是卻發(fā)揮著有形的影響，它存在于組織中，具有廣泛的潛意識(shí)認(rèn)可度，組織內(nèi)各成員之間形成的無形心理契約越明顯，說明這個(gè)組織越具有較強(qiáng)的歸屬感。
獨(dú)立學(xué)院的師資隊(duì)伍呈現(xiàn)啞鈴型分布，年輕化為主和公辦高校退休老教師為輔，35歲至55歲之間的中間力量急缺。占絕對(duì)比例的年輕教師，面對(duì)艱巨的教學(xué)和行政工作任務(wù)量，實(shí)質(zhì)成為兼具教師和輔導(dǎo)員雙重角色的全方位保姆。其行政業(yè)務(wù)量和工作方式嚴(yán)重干擾教學(xué)氛圍和思路、科研論文和項(xiàng)目申報(bào)受到不同受理單位的歧視、同事關(guān)系如同流水般的變換、低薪水高工作量與退休返聘教師低工作量高薪水形成巨大的心理落差。這些現(xiàn)實(shí)因素促使獨(dú)立學(xué)院的教師群體極其缺乏心理契約安全感，隨著年齡增長和職稱晉升，他們的心理契約越來越低，因?yàn)樗麄兛释@得公平的社會(huì)認(rèn)可和崗位晉升，但是現(xiàn)實(shí)促使他們對(duì)自己的預(yù)期降低和自我工作倦怠。
獨(dú)立學(xué)院中動(dòng)漫專業(yè)師資相對(duì)其他藝術(shù)類專業(yè)更為薄弱，從專業(yè)來源分析，1/3的師資是由設(shè)計(jì)類專業(yè)轉(zhuǎn)崗而來，這部分教師奠定了動(dòng)漫專業(yè)的辦學(xué)基礎(chǔ)，實(shí)質(zhì)上也就意味著這樣的辦學(xué)基礎(chǔ)缺乏專業(yè)性；2/3的師資是動(dòng)漫專業(yè)新近畢業(yè)的本科生或碩士生，他們普遍缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)作經(jīng)歷，站穩(wěn)講臺(tái)成為這類師資的首要任務(wù)。從年齡結(jié)構(gòu)分析，35歲以上占15%左右，85%以上的教師年齡低于35歲，師資隊(duì)伍年輕化是被動(dòng)的選擇；從職稱結(jié)構(gòu)分析，高級(jí)職稱鳳毛麟角，約占10%左右，90%左右的教師是中級(jí)職稱或初級(jí)職稱。獨(dú)立院校動(dòng)漫教育師資在年齡結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)、專業(yè)結(jié)構(gòu)方面均存在短板，同時(shí)也缺乏外出學(xué)習(xí)交流的機(jī)會(huì)，但是對(duì)學(xué)生有極強(qiáng)的責(zé)任感，愿意讓起點(diǎn)本身就低的學(xué)生不再缺失大學(xué)學(xué)習(xí)階段的追趕，這是一個(gè)既可愛又無奈的青春群體，他們?yōu)橹袊褶k高等教育和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)做出了犧牲和貢獻(xiàn)。
（二）每況愈下的生源質(zhì)量
動(dòng)漫專業(yè)教育包含三個(gè)階段：第一階段的生源選擇、第二階段的高校教育和第三階段的工作培養(yǎng)。從第一階段生源選擇分析，我國動(dòng)漫專業(yè)生源普遍存在文化課成績低下現(xiàn)狀，其文化課成績大約是同批次文理科成績的60%左右，這樣的生源現(xiàn)狀已經(jīng)從源頭上背離了動(dòng)漫專業(yè)辦學(xué)的文化需求。而生存于夾縫中的獨(dú)立院校只能錄取到繪畫功底和文化課成績更為不理想的生源批次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，動(dòng)漫專業(yè)10年前的本科第二批次與本科第三批次文化課平均錄取成績僅相差12分左右；10年后的今天這種差距已經(jīng)達(dá)到了100分左右，因?yàn)楠?dú)立學(xué)院和轉(zhuǎn)設(shè)為普通民辦院校的本科第三批次高校越來越多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前有275所獨(dú)立學(xué)院和148所普通民辦高校，它們的互相蠶食不僅拉低了本科第三批次的錄取線，也拉低了?？茖哟蔚匿浫【€，同時(shí)也為這類高校帶來巨大的動(dòng)漫教育問題。如今，獨(dú)立院校中動(dòng)漫專業(yè)本科班的班風(fēng)如同專科班，而專科班基本停辦，因?yàn)檎胁坏缴?。同批次的?？粕幢还k高職院校搶奪，因?yàn)楣k高職院校學(xué)費(fèi)較低，而且國家對(duì)公辦高職院校的此類生源有學(xué)費(fèi)和生活補(bǔ)助，但是獨(dú)立學(xué)院無法享受到此類政策。獨(dú)立學(xué)院動(dòng)漫專業(yè)的生源質(zhì)量和數(shù)量從2012年開始出現(xiàn)明顯驟降，伴隨著三年紅牌專業(yè)的負(fù)面影響，這種情況一直持續(xù)到2015年才有所好轉(zhuǎn)，但依然與2007-2011年之間的鼎盛時(shí)期有很大差距，動(dòng)漫教育進(jìn)入了理性發(fā)展階段。
每況愈下的生源質(zhì)量和數(shù)量促使獨(dú)立學(xué)院的動(dòng)漫專業(yè)進(jìn)行了改革，有的高校選擇將動(dòng)漫專業(yè)由計(jì)算機(jī)系劃歸藝術(shù)系；有的高校停招，原有師資轉(zhuǎn)入其它藝術(shù)類專業(yè)；大多數(shù)高校通過壓縮師資、轉(zhuǎn)型發(fā)展等方式選擇堅(jiān)守。在這段改革的陣痛期，校企合作的方式被各個(gè)獨(dú)立學(xué)院所鐘情，此方式在一定程度上減輕了師資壓力，又可以促進(jìn)動(dòng)漫專業(yè)的學(xué)生獲得實(shí)踐鍛煉機(jī)會(huì)，也符合此類高校轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本國策。
（三）嚴(yán)管體制的隱憂
獨(dú)立院校的管理體制主要采用“董事會(huì)+校長負(fù)責(zé)制”，它是高等教育市場化發(fā)展的權(quán)利結(jié)構(gòu)模式，這種權(quán)利結(jié)構(gòu)較好的處理了民辦高等教育對(duì)辦學(xué)結(jié)余的最大化追求和教育的公益性之間的矛盾。但是獨(dú)立院校為了區(qū)別于母體高校的辦學(xué)模式，似乎抓住了公辦高校的通病或軟肋，也就是公辦高校散養(yǎng)式的教學(xué)管理模式，所以獨(dú)立院校將嚴(yán)格管理作為辦學(xué)特色，使之成為塑造辦學(xué)口碑的救命稻草。因此，在獨(dú)立院校的校規(guī)中出現(xiàn)了禁止談戀愛，僅允許周末出校園、安排早自習(xí)和晚自習(xí)、安排教師每周下宿舍談心、安排教師督查就餐秩序、學(xué)生宿舍白天斷網(wǎng)斷電、上課時(shí)間段內(nèi)封閉宿舍，甚至安排禮儀達(dá)人在校園現(xiàn)場教授師生走路姿勢(shì)等中學(xué)管理措施。如同任何事物都有兩面性，嚴(yán)管體制對(duì)于錄取成績稍低的動(dòng)漫生源而言，利于建立強(qiáng)制性的學(xué)習(xí)習(xí)慣和自律意識(shí)，但是一刀切式的嚴(yán)管體制并沒有考慮到專業(yè)性學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，特別是動(dòng)漫專業(yè)靈活多變的開課方式深受限制。動(dòng)漫專業(yè)需要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和想象力，需要為他們提供寬松的創(chuàng)作空間和時(shí)間，但是嚴(yán)管體制基本抹殺了動(dòng)漫專業(yè)的專業(yè)性教學(xué)方式，所有學(xué)生都成為高等教育產(chǎn)業(yè)流水線上的普通產(chǎn)品，順利的完成學(xué)業(yè)和安全的人身交付成為獨(dú)立院校高等教育的基本成果。嚴(yán)管體制是此類高校的必選課，而嚴(yán)管體制與動(dòng)漫辦學(xué)專業(yè)性之間的矛盾似乎也難以解決。
（四）淺層次的科研遄
科研的基本定義是指為了增進(jìn)知識(shí)包括關(guān)于人類文化和社會(huì)的知識(shí)以及利用這些知識(shí)去發(fā)明新的技術(shù)而進(jìn)行的系統(tǒng)的創(chuàng)造性工作。[3]它起源于問題，結(jié)束于成果。高?？蒲屑婢呃碚摵蛯?shí)踐，是衡量高等教育辦學(xué)水平的重要參照，是大學(xué)教育區(qū)別于中學(xué)教育的重要標(biāo)志。獨(dú)立院校鑒于自身師資結(jié)構(gòu)不合理的短板和政府在政策與措施方面的錯(cuò)位，其在科研成果方面尚處于淺層次水準(zhǔn)，主要集中于一般性的論文寫作和廳級(jí)理論課題，很少能涉及到省級(jí)以上課題和政府委托研究項(xiàng)目。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，獨(dú)立院校中動(dòng)漫教師的科研分類比較單一，發(fā)表的普刊論文占80%左右，發(fā)表的中文核心占20%左右，最高層次僅限于中文核心論文；同時(shí)，在科研項(xiàng)目方面廳局級(jí)項(xiàng)目占95%左右，省級(jí)及以上課題僅占5%左右，這與師資本身的職稱結(jié)構(gòu)有關(guān)，也與政府部門潛意識(shí)中盡量減少省級(jí)及以上課題批復(fù)給獨(dú)立院校有關(guān)。除了理論研究之外，動(dòng)漫專業(yè)教師群體也很少能參與創(chuàng)作動(dòng)畫短片，因?yàn)楠?dú)立院校對(duì)辦學(xué)結(jié)余最大化的追求，使得教師身兼數(shù)職、工作量極大，他們沒有時(shí)間和精力投向自我創(chuàng)作，多數(shù)人按部就班的等待評(píng)職稱。這樣的科研水準(zhǔn)使得動(dòng)漫教育頗為被動(dòng)，教師們有心無力，而獨(dú)立院校大多數(shù)正處于不確定的發(fā)展期，生源壓力促使校方將更多的精力放在生源方面。
（五）缺失的職業(yè)素養(yǎng)
職業(yè)素養(yǎng)是人類在某個(gè)行業(yè)的社會(huì)活動(dòng)中需要遵守的行為規(guī)范[4]，涵蓋職業(yè)道德、職業(yè)形象、職業(yè)安全、職業(yè)能力、職業(yè)體能、職業(yè)審美等諸多方面的觀念意識(shí)及其相應(yīng)的作風(fēng)和行為習(xí)慣，職業(yè)素養(yǎng)的高低決定著職業(yè)者可持續(xù)發(fā)展的前景。動(dòng)漫專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)包含美術(shù)功底、文學(xué)修養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)精神、美學(xué)審美和創(chuàng)意思路。獨(dú)立院校因?yàn)榻ㄐr(shí)間短，動(dòng)漫周邊專業(yè)尚無深厚的教學(xué)和科研積累，難以支撐動(dòng)漫職業(yè)素養(yǎng)的熏陶。加之自身招錄的生源質(zhì)量成績欠佳，所以在美術(shù)功底、文學(xué)修養(yǎng)和美學(xué)審美方面已經(jīng)是先天性的短板，嚴(yán)管體制在一定程度上強(qiáng)制性的解決了這類生源的散漫意識(shí)。但是職業(yè)素養(yǎng)必須是建立在從業(yè)者對(duì)本行業(yè)有所熱愛有所追求的基礎(chǔ)上，對(duì)于因?yàn)槌煽儾焕硐脒x擇藝術(shù)類高考，又因?yàn)樗囆g(shù)類成績不理想進(jìn)入獨(dú)立院校的動(dòng)漫專業(yè)考生而言，塑造他們的職業(yè)素養(yǎng)任重道遠(yuǎn)。
關(guān)鍵詞：動(dòng)漫廣告；傳播優(yōu)勢(shì)；發(fā)展趨勢(shì)
中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）23-0022-01
一、動(dòng)漫廣告的概念界定
動(dòng)漫是以動(dòng)畫和漫畫為主體內(nèi)容的圖形、圖像、音像作品，以及與此相關(guān)的衍生產(chǎn)品的統(tǒng)稱。動(dòng)漫廣告，顧名思義是把動(dòng)漫的表現(xiàn)手法用于廣告的傳播上。因此，我們對(duì)動(dòng)漫廣告可以作出如下界定：動(dòng)漫廣告，是指包含動(dòng)漫元素的廣告，是動(dòng)漫技術(shù)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用，是現(xiàn)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和廣告產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。它是從表現(xiàn)手法方面對(duì)現(xiàn)代廣告的一種界定，其本質(zhì)特征有兩點(diǎn)：一是非現(xiàn)實(shí)性，二是夸張性。
動(dòng)漫廣告在廣告中全部或部分使用動(dòng)漫元素，最直觀顯著的特征是具有造型獨(dú)特、個(gè)性鮮明、色彩絢麗的動(dòng)漫形象。動(dòng)漫擺脫了現(xiàn)實(shí)規(guī)范的束縛，通過藝術(shù)創(chuàng)作對(duì)有無生命的東西進(jìn)行夸張變形，其塑造出來的形象通常獨(dú)特鮮活，能給人強(qiáng)烈的感官刺激。此外，隨著數(shù)字技術(shù)和動(dòng)畫技術(shù)的發(fā)展，超高真實(shí)度的視覺特效加上大膽的想象和夸張，為動(dòng)漫廣告的形象設(shè)計(jì)注入了新的活力。
二、動(dòng)漫廣告的傳播優(yōu)勢(shì)與發(fā)展前景
媒體技術(shù)的應(yīng)用給動(dòng)漫帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇，無論從電影到電視，還是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊，都給動(dòng)漫帶來了跨越傳統(tǒng)的發(fā)展動(dòng)力。當(dāng)動(dòng)漫遇上廣告，新的傳播形式浮出水面，給人一種全新的視聽享受，而動(dòng)漫廣告的發(fā)展也走在媒體的時(shí)尚前沿，以新奇的創(chuàng)意與別具一格的表現(xiàn)手法在傳播媒體中獨(dú)樹一幟，其發(fā)展前景為廣告業(yè)界看好。動(dòng)漫與廣告的結(jié)合，已成為一種大眾所喜愛的文化傳播形式，這種新形式的廣告與傳統(tǒng)的廣告形式相比，有著自己的獨(dú)特規(guī)律和適用情況，其形式新穎，有較大的發(fā)展空間，兩者的結(jié)合是一個(gè)互惠互利且雙贏的平臺(tái)。
（一）動(dòng)漫廣告的傳播優(yōu)勢(shì)
與傳統(tǒng)廣告相比，動(dòng)漫廣告有著顯著優(yōu)勢(shì)。一是生動(dòng)性，動(dòng)漫采用的是一種與現(xiàn)實(shí)寫真不同的藝術(shù)形式，其卡通形象在普通的廣告片中獨(dú)具一格，富有動(dòng)感和新鮮感的元素，讓觀眾在欣賞動(dòng)畫的同時(shí)得到明確的廣告信息。二是夸張性，動(dòng)漫是人工創(chuàng)作的，加入了充分的想像力和創(chuàng)造力，把表達(dá)的信息用一種夸張的手法表現(xiàn)出來，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告紀(jì)實(shí)性表現(xiàn)的不足。三是吸引力，動(dòng)漫突破了傳統(tǒng)廣告的重重框架，從視覺到聽覺給觀眾以耳目一新的感受，在信息高速發(fā)展的時(shí)代，這是吸引眼球的關(guān)鍵。四是時(shí)尚性，動(dòng)漫最初是通過動(dòng)畫片的形式走入大眾生活的，經(jīng)過多媒介的互動(dòng)與發(fā)展，動(dòng)漫不斷地走在時(shí)代前沿，與最新的科技、最時(shí)尚的元素搭配在一起，形成了一道亮麗的風(fēng)景。除此之外，動(dòng)漫廣告主人公形象的無限定性、廣告場景的可操控性、廣告產(chǎn)品的可透視性、媒體使用的可持續(xù)性等優(yōu)點(diǎn)，使得動(dòng)漫廣告成為廣告業(yè)界日益青睞的創(chuàng)意選擇。
（二）動(dòng)漫廣告的發(fā)展前景
中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和中國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，都昭示出動(dòng)漫廣告廣闊的發(fā)展前景。優(yōu)秀的創(chuàng)意、有效的傳播渠道以及成熟的市場運(yùn)作，將給動(dòng)漫制作商、廣告運(yùn)營商帶來巨大的商業(yè)利潤。從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的角度而言，首先，制作動(dòng)漫廣告可以加大動(dòng)漫企業(yè)增產(chǎn)創(chuàng)收的機(jī)會(huì)，除了動(dòng)畫片，制作動(dòng)漫廣告同樣可以提高企業(yè)自身的知名度并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。第二，制作動(dòng)漫廣告有利于動(dòng)漫企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，逐步擺脫依靠政府扶持的現(xiàn)狀，促使動(dòng)漫企業(yè)建立長效、良性的發(fā)展機(jī)制。第三，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前還處在發(fā)展初期，有必要主動(dòng)探索多元化的盈利途徑，積極嘗試各種創(chuàng)收手段，動(dòng)漫廣告作為一個(gè)充滿前景的行業(yè)，離不開動(dòng)漫企業(yè)的支持與合作。
從廣告業(yè)的角度而言，首先，鼓勵(lì)生產(chǎn)原創(chuàng)性的動(dòng)漫廣告，其一旦在媒體上得到傳播，就是獨(dú)一無二的，原創(chuàng)度越高，商業(yè)價(jià)值也就越大。其次，強(qiáng)調(diào)動(dòng)漫形象與企業(yè)產(chǎn)品形象的高度吻合，動(dòng)漫廣告就是要將廣告目的與動(dòng)漫手法合二為一，將眼前利益與長遠(yuǎn)利益聯(lián)系起來，追求廣告效果的最大化。第三，追求多樣化的媒體傳播形式，動(dòng)漫廣告已不僅僅為電視媒體所獨(dú)有，在新技術(shù)的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體都成為動(dòng)漫廣告新的投放渠道，這對(duì)于擴(kuò)大動(dòng)漫廣告的市場而言，具有深遠(yuǎn)意義。
三、動(dòng)漫廣告發(fā)展趨勢(shì)分析
隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展及廣告競爭的日益激烈，動(dòng)漫在廣告領(lǐng)域中的應(yīng)用呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢(shì)。同時(shí)，動(dòng)漫廣告應(yīng)用的范圍較廣，幾乎涉及到每種類別的廣告，食品飲料類、公益宣傳類和公司形象類是動(dòng)漫廣告運(yùn)用較為集中的三個(gè)類別，證明動(dòng)漫元素在廣告的運(yùn)用上具有一定的傾向性。在動(dòng)漫廣告中，全部使用或作為角色使用動(dòng)漫表現(xiàn)手法的情況最多，說明動(dòng)漫廣告極其注重動(dòng)漫的形式感及視覺表現(xiàn)，希望能夠通過明顯的表現(xiàn)手法和動(dòng)漫形象來打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。其中，動(dòng)漫人物形象和動(dòng)物形象占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，說明動(dòng)漫廣告特別重視擬人化的表現(xiàn)以增加廣告的親和力，使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生好感，進(jìn)而認(rèn)同和實(shí)施購買行為。另外，動(dòng)漫形象來源于產(chǎn)品及產(chǎn)品相關(guān)物、目標(biāo)消費(fèi)者和其他相關(guān)因素的動(dòng)漫廣告數(shù)量也相對(duì)較多，說明在進(jìn)行動(dòng)漫廣告創(chuàng)意時(shí)，對(duì)廣告目的、廣告產(chǎn)品的本身特征、消費(fèi)者的期望值都有很大程度的考量。針對(duì)動(dòng)漫廣告的上述表現(xiàn)，就動(dòng)漫廣告的發(fā)展趨勢(shì)提出以下幾點(diǎn)建議。
（一）動(dòng)漫與廣告要實(shí)現(xiàn)深度合作與互惠共贏
動(dòng)漫與廣告間不斷融合所形成的動(dòng)漫廣告正日益興起，并且在內(nèi)容創(chuàng)意、形象塑造、視覺表現(xiàn)等方面有了一定細(xì)分。但由于動(dòng)漫廣告廣泛應(yīng)用的時(shí)間還較短，企業(yè)在投放時(shí)仍然有一些不足和缺陷。例如，較多地考慮了如何吸引受眾的注意力，如何利用動(dòng)漫形象讓產(chǎn)品變得時(shí)尚好看等淺層含義上的動(dòng)漫元素運(yùn)用，而沒有從完整產(chǎn)業(yè)鏈的深層角度對(duì)動(dòng)漫如何在廣告中運(yùn)用進(jìn)行一系列的市場分析及創(chuàng)意研究。因此，面對(duì)日益激烈的市場競爭，動(dòng)漫在與廣告融合跨界的過程中一定要另辟蹊徑，實(shí)現(xiàn)深度合作，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈模式，進(jìn)而形成良性的循環(huán)和互動(dòng)，并帶來互惠雙贏的效果。
（二）處理好動(dòng)漫形象與廣告內(nèi)容間的關(guān)系
不同種類的廣告在使用動(dòng)漫形象或進(jìn)行動(dòng)漫創(chuàng)意時(shí)都具有特定的要求，所以廣告中動(dòng)漫形象的塑造是有目的性的，融合了藝術(shù)性和商業(yè)性，不但要考慮受眾的審美要求，更需要契合產(chǎn)品形象和品牌內(nèi)涵。各種動(dòng)漫形象和元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用，極大地豐富和創(chuàng)造了廣告的視覺形象語言，改變了人們的審美方式和審美觀念。隨著國家對(duì)動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重視和受眾熱情的提高，未來廣告市場的競爭和發(fā)展則更離不開對(duì)動(dòng)漫領(lǐng)域的探索。
不斷提高動(dòng)漫構(gòu)成元素的應(yīng)用效果，發(fā)掘動(dòng)漫在廣告中所具有的表現(xiàn)潛力，或是借助產(chǎn)品研發(fā)和廣告創(chuàng)意推出產(chǎn)品獨(dú)有的動(dòng)漫形象，形成動(dòng)漫品牌并通過廣告的傳播來增強(qiáng)競爭力，都是未來動(dòng)漫與廣告融合的趨勢(shì)。因此，只有處理好動(dòng)漫形象與廣告內(nèi)容之間的關(guān)系，才能發(fā)揮動(dòng)漫廣告的優(yōu)勢(shì)，并在激烈的動(dòng)漫及廣告市場競爭中大獲全勝。
（三）增強(qiáng)動(dòng)漫廣告的互動(dòng)性和體驗(yàn)感
隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)和更新，動(dòng)漫與廣告各自的市場競爭日益激烈，因此，需要借助新媒體的力量，加強(qiáng)兩者之間的互動(dòng)性和體驗(yàn)感，以便進(jìn)一步滿足不同消費(fèi)群體的需求。例如，將動(dòng)漫、游戲、廣告等巧妙融合，加入更多的自由與互動(dòng)性；借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新的傳播媒介來傳遞動(dòng)漫廣告，增加受眾的選擇與體驗(yàn)感；采用2D、3D 等動(dòng)漫廣告表現(xiàn)手法給予受眾更多的視覺感受。
富有互動(dòng)性和極具體驗(yàn)感的動(dòng)漫廣告能用一種更婉約、更時(shí)尚的傳播方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)直白的文字廣告來吸引現(xiàn)代人的目光，也會(huì)漸漸地轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)代人休閑、娛樂的新方式，因此，增強(qiáng)動(dòng)漫廣告的互動(dòng)性和體驗(yàn)感是未來動(dòng)漫廣告發(fā)展的趨勢(shì)所在。當(dāng)然，如果能在動(dòng)漫廣告中加入一些中國元素，借助其傳播的新形式來提升民族品牌及動(dòng)漫形象，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及廣告產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。
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論文關(guān)鍵詞：動(dòng)漫形象，內(nèi)涵設(shè)計(jì)，功能作用
1.中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
1.1市場需求
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是本世紀(jì)最有希望的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，廣義上的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)涵蓋了動(dòng)畫、漫畫、游戲、玩具制造業(yè)、出版業(yè)等諸多方面。
近些年來中國動(dòng)畫發(fā)展迅速、規(guī)模、質(zhì)量得到空前提升，全社會(huì)都開始重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是在辦公場所、人才引進(jìn)和培養(yǎng)、稅收及財(cái)政扶持、產(chǎn)業(yè)扶持政策等多個(gè)具體方面，國家給予了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)充分的資金與政策支持。
中國13億人口當(dāng)中，就有3億多是14歲以下的兒童，這是世界上最大、最固定的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)消費(fèi)群體，可見我國的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)有著很大的發(fā)展市場。
1.2人才隊(duì)伍建設(shè)
目前國內(nèi)廣大高校紛紛開設(shè)動(dòng)畫專業(yè)，為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展培養(yǎng)了大批的優(yōu)秀人才，為我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
上個(gè)世紀(jì)，國內(nèi)高校只有北京電影學(xué)院設(shè)有動(dòng)畫專業(yè)，但是隨著國內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，2000年左右，全國各地高校相繼設(shè)立動(dòng)漫相關(guān)專業(yè)，招生規(guī)模不斷擴(kuò)大，至08年已有近447家高校設(shè)立了動(dòng)畫類專業(yè)，相關(guān)在校學(xué)生46.6萬人動(dòng)漫形象，高校動(dòng)畫教育已經(jīng)成了培養(yǎng)動(dòng)畫專業(yè)人才的主要基地。
1.3面臨的困境
國產(chǎn)動(dòng)畫雖然取得了巨大的成績，但還不成熟，仍處于幼稚期，作品的總體數(shù)量雖大，但是優(yōu)秀作品少，無論從哪個(gè)角度講，都無法與動(dòng)漫強(qiáng)國：美國、日本的動(dòng)漫作品相抗衡。這其中的原因有很多，其中一個(gè)容易被人忽視的重要因素就是多數(shù)國產(chǎn)動(dòng)畫作品中的動(dòng)漫角色內(nèi)涵塑造不夠成功，缺乏立體感，從而導(dǎo)致整個(gè)故事作品難以吸引觀眾的興趣。
縱觀我國整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，存在著原創(chuàng)能力不足、商業(yè)運(yùn)營模式尚未成型等問題，在這樣的情況下，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想更快更好的發(fā)展，就需要充分利用現(xiàn)有的資源，以原創(chuàng)動(dòng)漫形象提升動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的品牌價(jià)值，逐步形成具有中國特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式。
目前中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場上的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品由于缺少版權(quán)、專利的保護(hù)，我國動(dòng)漫形象品牌的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)在盜版產(chǎn)品面前顯得蒼白無力，各種盜版產(chǎn)品泛濫成災(zāi)，動(dòng)漫企業(yè)和授權(quán)商的商業(yè)利益受到極大的損害。
由于歷史原因，中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)起步較晚，產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不成熟，行業(yè)內(nèi)缺少有成功作品經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)演、編劇、策劃人員，對(duì)于卡通形象內(nèi)涵的創(chuàng)作、把握能力比較薄弱，對(duì)動(dòng)漫角色在作品中的作用和地位重視不足。在一部成功的動(dòng)漫作品中，角色才是作品的靈魂所在，故事是為表現(xiàn)角色而存在的。
動(dòng)漫投資方和經(jīng)營方對(duì)動(dòng)畫項(xiàng)目的市場運(yùn)作方式和商業(yè)利潤關(guān)注較多，對(duì)作品本身的前期準(zhǔn)備和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估往往不夠重視，從而導(dǎo)致了量高質(zhì)低的局面出現(xiàn)，大量粗制濫造的動(dòng)漫作品充斥市場，對(duì)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的整體形象造成了負(fù)面影響。
2.卡通角色造型的要求
2.1造型
動(dòng)漫形象的好壞，并不單純指外形是否好看。復(fù)雜的形象不利于動(dòng)畫的生產(chǎn)制作，動(dòng)漫角色設(shè)計(jì)在于對(duì)視覺元素的概括提煉，減少不必要的線條與細(xì)節(jié)，使造型盡量簡化、概括。造型的統(tǒng)一性動(dòng)漫形象，簡潔性、符號(hào)性、獨(dú)特性、都是動(dòng)畫角色造型必須遵循的創(chuàng)作原理。
2.2動(dòng)作語言
動(dòng)作設(shè)計(jì)是動(dòng)畫表現(xiàn)藝術(shù)的重要組成部分，不同的地域、不同的文化下的人物有不同的生活方式和行為方式，語言和動(dòng)作設(shè)計(jì)是最能突顯角色性格的因素之一，個(gè)性化的造型必須配以個(gè)性化的動(dòng)作才可以完整的塑造出一個(gè)鮮活的動(dòng)畫角色。
2.3藝術(shù)風(fēng)格
通常將動(dòng)畫角色造型的風(fēng)格大致分為三種類型，寫意風(fēng)格、寫實(shí)風(fēng)格、抽象風(fēng)格，不同的造型風(fēng)格會(huì)產(chǎn)生不同的藝術(shù)效果和審美體驗(yàn)。根據(jù)不同的故事情節(jié)，運(yùn)用夸張、變形和簡化的動(dòng)畫造型手法，進(jìn)而塑造出優(yōu)秀的動(dòng)畫角色造型。
3.國產(chǎn)動(dòng)畫角色內(nèi)涵設(shè)計(jì)的不足
當(dāng)代國產(chǎn)動(dòng)畫，存在的最突出的問題不是技術(shù)問題，而是動(dòng)畫角色的塑造上的失當(dāng)，普遍缺乏一種貫穿始終的精神韻味，也就是卡通形象與生命意識(shí)之間的互動(dòng)，由內(nèi)而外的精神氣韻，是溝通一個(gè)故事的意念，它讓人們?cè)谝粋€(gè)生動(dòng)的人物造型之外無聲無息的嗅到它的存在。但是在國產(chǎn)動(dòng)畫中我們卻很難看到這些中國。
和其它類型的影片一樣，動(dòng)畫片要求有新穎的創(chuàng)意，獨(dú)到的情節(jié)，尤其要把握好作為觀眾主體的兒童心理，在人物的設(shè)置上，定要滿足孩子的好奇心和新鮮感。動(dòng)畫片的責(zé)任就在于敘述出不同環(huán)境下人性變化的過程，比如說，迪斯尼里那只暴躁、乖僻、運(yùn)道不佳、常大發(fā)脾氣的唐老鴨。這種變化不應(yīng)通過偶然性吸引觀眾 ,而應(yīng)通過必然性解釋人性。
電影是生活的精華而非生活的復(fù)制，我們希望看到的是摒棄平庸的精彩，得到一個(gè)簡潔緊湊的好故事，這一點(diǎn)國產(chǎn)動(dòng)畫遠(yuǎn)未達(dá)到我們的期望。迪斯尼幾十年動(dòng)畫制作經(jīng)驗(yàn)已使他們熟諳故事的秘訣，任何一個(gè)有語言的人物都不是可有可無，抽掉任何一個(gè)都會(huì)造成故事的松動(dòng)。
我們的動(dòng)畫片制作者往往低估了廣大觀眾尤其是孩子對(duì)世界的領(lǐng)悟力和理解力。然而，誠如梁實(shí)秋先生所言,“我一向不信孩子是未來世界的主人翁, 因?yàn)槲矣H見孩子到處在做現(xiàn)在的主人翁。”兒童對(duì)故事的敏銳的洞察和灼見是常常讓專業(yè)人士措手不及、望而生畏的。
顯而易見，中國動(dòng)畫片的人物形象在精神氣韻、性格發(fā)展、語言刻畫及次要人物群的塑造上都有待改進(jìn)，以便形成自己獨(dú)具的特色。藝術(shù)產(chǎn)生于禁忌的邊緣， 中國的動(dòng)畫片人正是囿于禁忌而未有對(duì)現(xiàn)存規(guī)范的超越，比如對(duì)寓教于樂的理解，對(duì)技術(shù)手段和內(nèi)容本質(zhì)的融合，一切似乎都只是在極力商業(yè)化的喧囂下有所觸動(dòng)動(dòng)漫形象，但藝術(shù)手法和商業(yè)運(yùn)作尚停留在機(jī)械地模仿上 。
昔日輝煌已成歷史，如今的國產(chǎn)商業(yè)動(dòng)畫大制作漸多，卻沒有大的突破，其病因正是目前國產(chǎn)動(dòng)畫片的通?。含F(xiàn)代氣息在藝術(shù)精神中的普遍缺乏和具體操作過程中的粗枝大葉。
4.高校教學(xué)模式存在的問題
高校想要培養(yǎng)出合格動(dòng)畫創(chuàng)作人才，在知識(shí)結(jié)構(gòu)的設(shè)置上至少應(yīng)包括如下五個(gè)方面：美術(shù)基礎(chǔ)、電影語言、動(dòng)畫規(guī)律及設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)和電腦軟件應(yīng)用能力。而全國設(shè)有動(dòng)畫專業(yè)的各院校中，有能力完成上述四個(gè)方面教學(xué)任務(wù)的院校只是少數(shù)。而能夠全方位、針對(duì)性地培養(yǎng)動(dòng)畫片編劇、導(dǎo)演、原動(dòng)畫繪制人員、分鏡頭、設(shè)計(jì)稿繪制人員的院校則更少。
如今大多數(shù)院校的動(dòng)畫專業(yè)已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的動(dòng)畫專業(yè)，而只是涉及網(wǎng)絡(luò)、影視廣告、三維設(shè)計(jì)方面的數(shù)碼設(shè)計(jì)專業(yè)或數(shù)碼影視制作專業(yè)而已。
以基本原理講授，軟件操作，手工繪畫為主，編劇理論基本處于次要地位。對(duì)動(dòng)漫作品中角色塑造關(guān)注較少，缺乏科學(xué)的教育體系，尤其是高職院校動(dòng)畫專業(yè)課程設(shè)置的嚴(yán)重不合理性造成了動(dòng)畫專業(yè)人才不能適應(yīng)市場需要的困境。
5.結(jié)語
動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建設(shè)應(yīng)避免急功近利的心態(tài)。企業(yè)應(yīng)用務(wù)實(shí)的態(tài)度對(duì)待一個(gè)動(dòng)畫項(xiàng)目的發(fā)展，花更多的時(shí)間去把基礎(chǔ)做牢固，更多的從觀眾視角去考慮問題，努力提升中國動(dòng)畫的整體制作水平。高校的專業(yè)教學(xué)不能僅以學(xué)生作品軟件操作程度，作品的畫面效果來作為評(píng)分的唯一標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思維，樹立正確的教學(xué)觀和價(jià)值觀，認(rèn)真審視動(dòng)漫角色內(nèi)涵設(shè)計(jì)的意義和作用。
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[5]呂永華.《寶蓮燈》與《獅子王》的人物比較——兼談國產(chǎn)動(dòng)畫片人物塑造的不足[J]. 中國電視,2000,(1).
網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫
[論文摘要]動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是國內(nèi)外迅速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，面對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新勢(shì)頭及由此引發(fā)的巨大人才需求，面對(duì)供需失衡的動(dòng)漫才市，動(dòng)漫人才該怎樣擇業(yè)?又該如何更好地規(guī)劃自我職業(yè)生涯發(fā)展之路呢?這對(duì)動(dòng)漫人的成長具有重要的意義。
作為一種美術(shù)、技術(shù)、創(chuàng)意和市場的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫是通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、商品化運(yùn)作。使一些無生命的事物，通過創(chuàng)意和繪畫風(fēng)格的多樣性，不斷發(fā)展的故事情節(jié)。以及擬人化、夸張化等手段，賦予其具有人類的一切感情、動(dòng)作，突出其獨(dú)特、鮮活的個(gè)性。
從1909年，美國人Winsor Mccay用一萬張圖片表現(xiàn)一段動(dòng)畫故事，這是迄今為止世界上公認(rèn)的第一部動(dòng)畫短片。從此以后，動(dòng)畫片的創(chuàng)作和制作水平日趨成熟，人們開始有意識(shí)地制作表現(xiàn)各種內(nèi)容的動(dòng)畫片。1915年，美國人Eerl Hurd創(chuàng)造了新的動(dòng)畫制作工藝，他現(xiàn)在塑料膠片上畫畫，然后再把畫在塑料膠片上的一幅幅圖畫拍攝成動(dòng)畫片。多少年來，這種動(dòng)畫制作工藝一直被沿用著。從1928年開始，Walt Disney逐漸把動(dòng)畫電影推向巔峰。他在完善了動(dòng)畫體系和制作工藝的同時(shí)，把動(dòng)畫片的制作與商業(yè)聯(lián)系了起來，被人們譽(yù)為商業(yè)動(dòng)畫之父。直到今天，他創(chuàng)辦的迪斯尼公司還在不斷地為全世界的人們創(chuàng)造豐富多彩的動(dòng)畫影片。
動(dòng)漫作為一種新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，其作品獨(dú)特的創(chuàng)意和繪制的手法，可以擴(kuò)展到音像、影視、文具、玩具、服飾、電器等行業(yè)，使其具有廣泛的影響力和穿透力。同樣，韓國動(dòng)漫作品“流氓兔”，以其精彩的情節(jié)和令人瞠目的視覺效果征服了廣大觀眾。人們?cè)谝娒鏁r(shí)都會(huì)相互問道“看過流氓兔嗎”?顯然，動(dòng)漫作品所代表的已不僅是一種特定的產(chǎn)品，更多的是一種獨(dú)有的生活方式，以及引以為豪的國家形象和社會(huì)風(fēng)貌。
2004和2005年，是中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)突圍求變、加速熱啟動(dòng)的兩年。兩年來，湖南、北京、上海三個(gè)動(dòng)畫頻道陸續(xù)開播，北京、上海、成都、大連、杭州等多個(gè)動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)游戲基地加緊興建，大大小小的動(dòng)漫展、動(dòng)漫人才招聘會(huì)接連不斷。2005年10月28日，國家網(wǎng)絡(luò)游戲動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地·廣州黃埔園區(qū)正式掛牌，又一動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)游戲基地開始啟動(dòng)。
根據(jù)廣電總局去年出臺(tái)的《關(guān)于發(fā)展我國影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》測(cè)算，我國每年需要的動(dòng)畫片總量在150部以上、2～3萬集，總播放長度20多萬分鐘。而國內(nèi)目前創(chuàng)作動(dòng)畫節(jié)目的能力每年不過3萬分鐘，每年市場缺口達(dá)25萬分鐘左右，蘊(yùn)含商機(jī)近千億元。
與此同時(shí)，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也快步邁入數(shù)字技術(shù)商業(yè)化和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)娛樂市場化的發(fā)展軌道。近年來，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫紅遍中國、網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)覄?chuàng)傳奇、手機(jī)游戲漸漸興起，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)下的若干子業(yè)都呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展勢(shì)頭。
動(dòng)漫的創(chuàng)作是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)，實(shí)踐和總結(jié)的過程。要想培養(yǎng)出一個(gè)優(yōu)秀的動(dòng)漫人才并創(chuàng)作出優(yōu)秀的動(dòng)漫作品，形成自己的特色和風(fēng)格，由一個(gè)愛好者成長為職業(yè)動(dòng)漫人，一般離不開以下四個(gè)基本條件：
1、培養(yǎng)興趣。學(xué)習(xí)的動(dòng)力源于好奇和求知欲，無論做什么事情，一旦產(chǎn)生了興趣，就會(huì)如癡如醉，樂此不疲。英國著名動(dòng)漫大師格雷戈說過：動(dòng)漫不僅僅是他的工作，也成為他生活方式的一部分，就像吃飯睡覺。由此可知，他之所以能畫出那些讓人震撼的作品，也就可以理解了。動(dòng)漫融合了從美術(shù)到創(chuàng)作設(shè)計(jì)、模擬到數(shù)字、平面到立體、靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、抽象到寫實(shí)種種不同的形式和技術(shù)，這需要一個(gè)愛好者具有廣泛的興趣和多學(xué)科的知識(shí)融合能力。此外，社會(huì)正在經(jīng)歷著越來越多、越來越快的變化，變化著的時(shí)間和空間賦予事物以新的含義，創(chuàng)作思想、設(shè)計(jì)理念在不斷地變化著，代表它的設(shè)計(jì)符號(hào)來適應(yīng)它新的含義。
2、苦練基本功。無論是普通愛好者還是大師，他們都是從最基本的做起，厚積薄發(fā)。從事動(dòng)漫各類角色設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，繪制出動(dòng)漫的一些關(guān)鍵畫面和場景，需要對(duì)人物、背景以及色彩等元素的正確理解。需要堅(jiān)實(shí)的基本功和創(chuàng)作基礎(chǔ)。通過接觸更多的畫種和學(xué)習(xí)，從事更多的創(chuàng)作實(shí)踐，就會(huì)對(duì)創(chuàng)作的角色、造型和色彩有更深的理解。 轉(zhuǎn)貼于
3、豐富的閱歷。動(dòng)漫種類的繁多是眾所周知的，動(dòng)漫的許多優(yōu)秀作品，無不體現(xiàn)出一個(gè)動(dòng)漫愛好者和原創(chuàng)設(shè)計(jì)者的深厚閱歷、文化積淀和博采眾長的能力。越立發(fā)揮你的想象力，賦予非生命以生命，化抽象為形象，把人們的幻想與現(xiàn)實(shí)緊密交織在一起，創(chuàng)造出強(qiáng)烈、奇妙和出人意料的視覺形象，引起觀者的共鳴。因此，動(dòng)漫設(shè)計(jì)師要有足夠的閱歷和知識(shí)積累。
4、勇于實(shí)踐。動(dòng)漫生產(chǎn)和制作過程，是一個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作和實(shí)踐的過程，它包括總體規(guī)劃、設(shè)計(jì)制作、具體創(chuàng)作和拍攝制作等階段，每一個(gè)階段又有若干個(gè)步驟。在這個(gè)實(shí)踐過程中，人們可以正確認(rèn)識(shí)和理解基本造型要素，激發(fā)出自己想象力和創(chuàng)新意識(shí)。通過對(duì)各種動(dòng)漫媒材、技巧、制作和傳播等過程的探索和實(shí)驗(yàn)，形成自己的藝術(shù)感知能力和造型變現(xiàn)能力。通過業(yè)內(nèi)人士的相互交流，互相鼓勵(lì)，彼此對(duì)作品的理念相互碰撞，可以產(chǎn)生新的作品和設(shè)計(jì)火花，提高原始創(chuàng)新能力。
動(dòng)漫，從來不是孤立的行當(dāng)。動(dòng)漫人才求職之路甚廣，可選擇的行業(yè)也不少。那么，面對(duì)條條大路，你該如何選擇?
選擇之一，網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)娛樂領(lǐng)域。五年前，很少有人料到網(wǎng)絡(luò)與動(dòng)漫的結(jié)合會(huì)如此緊密。網(wǎng)絡(luò)游戲從2003年開始，隨著網(wǎng)絡(luò)第二春的到來亦迎來大力發(fā)展的時(shí)機(jī)。從以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)楦偁幜Φ木W(wǎng)易到曾締造網(wǎng)游傳奇的盛大，如今包括金山、騰訊等領(lǐng)軍企業(yè)都無不在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域快馬加鞭、大舉攬才。
選擇之二，手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫等無線娛樂領(lǐng)域。從長遠(yuǎn)趨勢(shì)來看，以手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫為代表的無線娛樂，將成為3G時(shí)代的重量級(jí)應(yīng)用。然而，在該行業(yè)前景大好之余，現(xiàn)實(shí)也充滿變數(shù)。手機(jī)游戲領(lǐng)域的從業(yè)公司良莠不齊，在短信業(yè)務(wù)漸趨無利可圖之際，很多沒有開發(fā)實(shí)力的小公司也調(diào)轉(zhuǎn)車頭，變身手機(jī)游戲公司。而在這類公司，無疑將沒有好前途。
該領(lǐng)域目前對(duì)動(dòng)漫人才的需求量不及網(wǎng)絡(luò)游戲，但從手機(jī)終端的便攜性、手機(jī)的普及率和3G時(shí)代即將到來等因素綜合考慮，無線娛樂未來幾年的發(fā)展將越來越快，人才需求將升溫。該領(lǐng)域薪酬走勢(shì)和職場前景可觀，現(xiàn)有薪資標(biāo)準(zhǔn)可參考網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，根據(jù)進(jìn)入公司的規(guī)模及盈利能力不同，而有所差異。
選擇之三，影視動(dòng)漫制作及電視傳媒行業(yè)。去年以來，已有47個(gè)省市的少兒頻道和三個(gè)動(dòng)畫頻道陸續(xù)開播，全國對(duì)動(dòng)畫節(jié)目尤其是國產(chǎn)動(dòng)畫片的需求量越來越大，對(duì)動(dòng)漫人才的需求隨之加大。
論文摘 要：民間文化傳統(tǒng)決定了動(dòng)漫文化的生命基因，多方面影響了原創(chuàng)動(dòng)漫的人文精神、審美品格、題材來源、藝術(shù)手法等，探究民間文化獨(dú)特的民族特征和旺盛的生命力，尋找與動(dòng)漫創(chuàng)作的契合點(diǎn)，能夠?yàn)閯?chuàng)作真正具有民族風(fēng)格的原創(chuàng)動(dòng)漫精品提供借鑒。同時(shí)，動(dòng)漫作為一種文化符號(hào)和藝術(shù)傳播媒介擔(dān)當(dāng)著傳承民間文化的功能，因其跨媒介性、兼容性和受眾全齡化等優(yōu)勢(shì)，通過動(dòng)漫作品和動(dòng)漫形象實(shí)現(xiàn)民間文化的經(jīng)典化保存和大眾化傳揚(yáng)，對(duì)民間文化的推進(jìn)和弘揚(yáng)具有重要的意義和價(jià)值。
動(dòng)漫作為一種獨(dú)特的文化形態(tài)或文化現(xiàn)象，在整個(gè)文化大系統(tǒng)中占有重要的地位，從誕生之時(shí)起就參與和推動(dòng)著文化歷史的發(fā)展進(jìn)程，并且必然受到本民族文化生態(tài)系統(tǒng)的制約。在文化大系統(tǒng)中的民間文化，是立足于民眾的生產(chǎn)生活，以一種通俗活潑的形式創(chuàng)造出來的用以娛樂民眾的文化形態(tài)，它潛移默化地影響著生活在民眾之中并身為民眾一員的作家、動(dòng)漫家、讀者、觀眾的“文化心理結(jié)構(gòu)”，對(duì)動(dòng)漫創(chuàng)作與動(dòng)漫欣賞必然會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。動(dòng)漫的顯著特征是創(chuàng)意性，而文化積淀是創(chuàng)意的源泉。動(dòng)漫創(chuàng)作必須對(duì)具有地域特色的民間藝術(shù)元素進(jìn)行改造和創(chuàng)新，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代精神有機(jī)結(jié)合，才能激發(fā)人們對(duì)本民族本區(qū)域傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感，實(shí)現(xiàn)走產(chǎn)業(yè)化道路同人文堅(jiān)守之間的相融相生，并在動(dòng)漫形象的塑造、動(dòng)漫產(chǎn)品的研發(fā)、動(dòng)漫品牌的樹立、動(dòng)漫企業(yè)的崛起中展示出中華文化的魅力，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走上生生不息的創(chuàng)新之路。
一、民間文化傳統(tǒng)決定動(dòng)漫文化的生命基因
首先，從美學(xué)角度來看，民間傳統(tǒng)文化涵養(yǎng)了原創(chuàng)動(dòng)漫的美學(xué)品質(zhì)：在審美風(fēng)格上，傾向于意境美、道德美、意味美；在審美價(jià)值上，是寓教于樂、注重寫意、質(zhì)樸陽剛、內(nèi)斂含蓄的中和之美與樸素之美；在藝術(shù)思維上，追求人與自然、人與宇宙的永恒秩序以及和諧統(tǒng)一；在塑造形象上，崇尚“神似”、“神韻”和“會(huì)意性”。這一切都構(gòu)成了中國原創(chuàng)動(dòng)漫的基本美學(xué)氣質(zhì)，《大鬧天官》就是最好的例子。其人物造型風(fēng)格以古雅和神奇致勝，追求的是靈動(dòng)飄逸、超凡脫俗的奇幻風(fēng)格，引入了臉譜藝術(shù)、民間彩塑、戲曲表演、壁畫年畫等設(shè)計(jì)元素和色彩配比，并從先秦青銅器、漢代畫像石、六朝造像以及皮影、木刻等多方面汲取營養(yǎng)；在場景設(shè)計(jì)上借鑒了民間藝術(shù)造型元素并發(fā)揮想象創(chuàng)造力，虛實(shí)結(jié)合，簡練而變化有致，鮮明地突出了神話中的幻境，藝術(shù)風(fēng)貌凸現(xiàn)出民間藝術(shù)極強(qiáng)的寫意性和裝飾性。這傳達(dá)出中國人特有的哲學(xué)觀、宇宙觀、審美觀，并將人民性和民間性表現(xiàn)得浪漫而神奇，民間文化與動(dòng)漫形式自然交融，達(dá)到了相當(dāng)高的藝術(shù)境界。
其次，民間藝術(shù)凸現(xiàn)出的人文內(nèi)涵和人文價(jià)值，是中國人觀念體系中最重要的構(gòu)成部分，動(dòng)漫創(chuàng)作應(yīng)從中國人愛國愛民的民本精神，自強(qiáng)自立的開拓精神，懲惡揚(yáng)善、反抗、見義勇為的道德精神，善良質(zhì)樸、勤勞智慧、誠實(shí)謙虛的傳統(tǒng)美德等人文精神中，集英納萃、提煉濃縮出作品的精神內(nèi)核，一脈相承地展現(xiàn)民眾所具有的道德品質(zhì)、心理特征、思維方式和價(jià)值取向，采取主動(dòng)的姿態(tài)吸收傳統(tǒng)文化并與世界現(xiàn)代文明和諧相融，形成全人類普遍的文化價(jià)值追求。如《葫蘆兄弟》講述七只神奇的葫蘆，七個(gè)本領(lǐng)超群的兄弟為救親人前赴后繼，同法力無邊的妖精進(jìn)行了一場場扣人心弦的較量，宣揚(yáng)了“正義必將戰(zhàn)勝邪惡”這一人類發(fā)展永恒的主題。其中老翁與穿山甲代表了正義與奉獻(xiàn)；綠色的仙草代表了生命和希望；蛇精和蝎子精象征“邪惡的智慧”和“陰毒的力量”；葫蘆種子則是上天為了克制惡的力量而賜予人類的寶物，用七種顏色分別代表人類的七種品性：勇敢無畏、溫柔寬容、剛強(qiáng)堅(jiān)毅、平和慈善、嫉惡如仇、活潑自由、沉郁思辨。七兄弟的故事如同七個(gè)生動(dòng)的寓言寓示受眾：優(yōu)點(diǎn)可能同時(shí)也是缺點(diǎn)，長處有可能轉(zhuǎn)化成為短處；放縱單方面特定的優(yōu)勢(shì)或夸大個(gè)體的力量，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致整體的失衡與失??；唯有“七子連心”的融合、凝聚與團(tuán)結(jié)，才能最終戰(zhàn)勝陰險(xiǎn)、黑暗、誘惑和背叛。而結(jié)尾那充滿生機(jī)的美麗的七色峰，象征了中華民族追求美好、向往和諧的人文追求?！逗J兄弟》成功地將傳統(tǒng)表現(xiàn)手法與動(dòng)漫審美特征、民間意象與現(xiàn)代內(nèi)蘊(yùn)、鮮明的民族價(jià)值觀與人類共同的精神追求完美地融為一體，成為國內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫中的經(jīng)典。
二、民間藝術(shù)為動(dòng)漫創(chuàng)作提供廣闊的生命空間
幾千年的中華文明歷程中，誕生了浩如煙海的優(yōu)秀民間藝術(shù)作品。民間藝術(shù)題材廣泛而豐富，囊括了老百姓生活的方方面面，形成了濃郁的地域化色彩，體現(xiàn)了民間特有的風(fēng)土人情，是動(dòng)漫原創(chuàng)取之不盡用之不竭的文化寶藏。現(xiàn)代的動(dòng)漫創(chuàng)作雖然是專業(yè)創(chuàng)作者藝術(shù)思維的結(jié)晶，但根據(jù)創(chuàng)作意圖，在創(chuàng)作中采用民間藝術(shù)的形式或從民間藝術(shù)中擷取素材，從民間藝術(shù)傳統(tǒng)的寶庫中挖掘精彩的“動(dòng)漫原型”，用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語言重新組織以達(dá)成新的意境和情趣，創(chuàng)作出具有中華風(fēng)格氣質(zhì)的動(dòng)漫形象，承擔(dān)起弘揚(yáng)民族文化的重任，是原創(chuàng)動(dòng)漫創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。
動(dòng)漫藝術(shù)和民間藝術(shù)難以割舍的源流關(guān)系，首先表現(xiàn)為動(dòng)漫作品取材直接源于民間，是在采集整理民歌、民間故事、野史傳說等的基礎(chǔ)上，對(duì)民間敘事原型進(jìn)行整體重現(xiàn)、改編和創(chuàng)新而成的。如中國的《哪吒鬧?！?、《漁童》、《人參娃娃》、《阿凡提的故事》、《九色鹿》、《金色的海螺》、《孔雀公主》等，國外的《白雪公主》、《埃及王子》、《大力士海格力斯》、《小美人魚》、《阿拉丁神燈》等，這類成功的動(dòng)漫作品比比皆是。其次還表現(xiàn)為對(duì)民間敘事類型的借鑒與生發(fā)。民間藝術(shù)具有自發(fā)性、傳承性、實(shí)用性、娛樂性、民俗化和程式化等特征，民間敘事因出自集體口頭創(chuàng)作，并以口耳相傳的方式長久地傳承下來，使得同一“故事核”在不同時(shí)間、空間、背景中的人群里流傳時(shí)，組接故事的元素既保持了原有的基本形態(tài)，又會(huì)發(fā)生豐富的變異，進(jìn)而形成“敘事類型”，如灰姑娘型、小紅帽型、魔法寶物型、王子復(fù)仇型、異域探險(xiǎn)型、三兄弟型、兩姐妹型，等等。情節(jié)類型跨越時(shí)間和空間流傳于世界各地，依然散發(fā)著迷人的魅力，這種穩(wěn)定性來自它具有人性共同的心理構(gòu)架、情感需求和藝術(shù)鑒賞基礎(chǔ)。在原創(chuàng)動(dòng)漫中，民間故事類型中的人物形象及人物關(guān)系經(jīng)常是以現(xiàn)代的演化形式而出現(xiàn)，不禁讓人感嘆民間敘事永恒的藝術(shù)魅力。比如近年來風(fēng)靡世界的魔幻潮，就有千年的民間魔幻文化根基，將善惡沖突設(shè)置在神話、傳說、童話、民間故事原型中，對(duì)魔法、精靈和怪物等幻想元素進(jìn)行整合、改造，引起了當(dāng)代觀眾渴望打破平庸、超越現(xiàn)實(shí)、追求奇特的心理共鳴。
原創(chuàng)動(dòng)漫的核心競爭力是新穎的形象和獨(dú)特的創(chuàng)意，這依賴于角色設(shè)定、畫面效果、拍攝手法以及在敘述時(shí)對(duì)節(jié)奏的控制和把握。從根本上講，一個(gè)好的劇本是這一切的基礎(chǔ)，沒有好故事、好形象，再高明的技術(shù)制作也不能創(chuàng)造經(jīng)典。隨著技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)漫藝術(shù)進(jìn)入了一個(gè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展階段。一些動(dòng)漫創(chuàng)作者片面夸大科學(xué)技術(shù)的含量，在人物設(shè)計(jì)和故事情節(jié)方面存在著幼稚化、雷同化、性格特征不突出、模仿意味較重、缺少想象力和創(chuàng)造力等問題；不論在文化定位的整體把握上，還是對(duì)人物性格的動(dòng)態(tài)刻畫上，都缺少感人至深的人文內(nèi)涵和藝術(shù)生命力?？茖W(xué)技術(shù)是動(dòng)漫發(fā)展的血脈，人文主義則是其靈魂。只有將科學(xué)思維與藝術(shù)思維相結(jié)合，才能使動(dòng)漫發(fā)展處于協(xié)調(diào)狀態(tài)。曾在國內(nèi)外獲得極高聲譽(yù)的優(yōu)秀動(dòng)畫片《三個(gè)和尚》，取材于一句古老的民間俗語“一個(gè)和尚挑水吃，兩個(gè)和尚抬水吃，三個(gè)和尚沒水吃”，它采用最簡單的故事、線條、結(jié)構(gòu)、形式來表現(xiàn)，無人物語言，寥寥幾筆就塑造了性格鮮明的人物形象，連音樂都被精簡成了幾聲木魚，制作的技術(shù)簡單到最普通的逐格攝影，但它卻成為中國動(dòng)漫的原創(chuàng)精品。究其原因，就在于民間文化和民族傳統(tǒng)激活了原創(chuàng)動(dòng)漫的生命。場景具有水墨山水畫的味道，氣韻生動(dòng)，達(dá)到了中國傳統(tǒng)繪畫技法傳神寫意的藝術(shù)效果；在角色塑造中，將西方現(xiàn)代漫畫表現(xiàn)手法融合在本民族風(fēng)格中，隨意灑脫卻又神情具現(xiàn)；在音響效果上，把佛家色彩與現(xiàn)代風(fēng)格結(jié)合在一起。作品的故事取材、人物設(shè)計(jì)、場景設(shè)定、背景音樂和敘事表現(xiàn)手法都極具民族性，將民間生活的哲理在動(dòng)漫的寫意與詩化氛圍中充分表述出來。
三、民間文化構(gòu)成了動(dòng)漫藝術(shù)的生命畫卷
中國民間藝術(shù)不僅有著多姿多彩的藝術(shù)形式，而且每種藝術(shù)形式，從創(chuàng)作手法到美學(xué)風(fēng)格都極具個(gè)性化和地域性。有的樸素豪放又俏麗多姿，如民間戲劇、民間音樂、民間舞蹈、相聲、魔術(shù)、雜技等；有的造型古樸、色彩明麗，如青銅、石刻、建筑、彩陶等；還有的形態(tài)多樣、內(nèi)容豐富、美不勝收，如民間皮影、民間剪紙、民間刺繡、民間雕刻、民間繪畫等；更有那些存在于神祀祭拜、四時(shí)節(jié)令、婚喪嫁娶、物象裝綴中的“生活化的藝術(shù)和藝術(shù)化的生活”，如民間服裝、民間玩具、民間飾物、面塑泥塑、木雕磚雕，等等，不勝枚舉。這些多姿多彩的民間藝術(shù)景象，為動(dòng)漫在形象設(shè)計(jì)、表現(xiàn)手法、配音效果、藝術(shù)造型、背景道具等藝術(shù)創(chuàng)作上提供了滋養(yǎng)。
民間藝術(shù)中大量的藝術(shù)形式已經(jīng)運(yùn)用到動(dòng)漫藝術(shù)中，創(chuàng)造出一批具有中國民族特色的優(yōu)秀作品，如《哪叱鬧海》借鑒山東民間年畫的造型；《九色鹿》的造型風(fēng)格則完全取自于敦煌壁畫；《草人》模擬民間粘貼畫和工筆花鳥畫的形式攝制而成；《豬八戒吃西瓜》、《人參娃娃》、《漁童》、《金色的海螺》等成功地使用民間剪紙的敘事思維和動(dòng)作造型，簡潔地講述著民間最質(zhì)樸的故事；《小蝌蚪找媽媽》則第一次運(yùn)用中國水墨淡彩的繪畫手法來繪制，整部動(dòng)畫片洋溢著江南水鄉(xiāng)的清新氣息，具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力。而此后的《牧童》配竹笛、《山水情》配古琴，更是將水墨動(dòng)畫發(fā)揮到極致，每個(gè)場景都是一幅充滿詩情畫意的獨(dú)立畫卷。但令人遺憾的是，刺繡、陶瓷、書法以及民間工藝等民間藝術(shù)寶藏尚未被充分開發(fā)和有效利用。這些藝術(shù)表現(xiàn)形式形象多變、色彩豐富，有較強(qiáng)的視覺沖擊力和可塑性，具有充分挖掘和利用的空間。將民間藝術(shù)造型中鮮活的傳統(tǒng)元素融入到動(dòng)漫角色設(shè)計(jì)中，能使觀眾感受到新穎而又親切的視覺體驗(yàn)，能在價(jià)值觀念、審美觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面領(lǐng)略到中華民族獨(dú)特的文化魅力。
四、對(duì)民間文化的弘揚(yáng)升華了動(dòng)漫藝術(shù)的生命價(jià)值
動(dòng)漫承載著豐富的民族民間文化信息，帶有民俗文化的特征。原創(chuàng)動(dòng)漫從對(duì)民俗意象的領(lǐng)會(huì)、對(duì)民俗事項(xiàng)的再現(xiàn)和創(chuàng)造中汲取靈感，構(gòu)筑藝術(shù)時(shí)空；從對(duì)民俗文化凝聚的深厚歷史內(nèi)涵進(jìn)行現(xiàn)代化的感悟中，豐富動(dòng)漫藝術(shù)的深層意蘊(yùn)；從對(duì)傳統(tǒng)民俗文藝的置換、變形和創(chuàng)新中，將創(chuàng)作個(gè)體的情感傾注于群體文化模式，使民俗文化在動(dòng)漫作品中達(dá)到升華和重建。動(dòng)漫藝術(shù)也因此獲得藝術(shù)生命的力量，長久不衰。創(chuàng)作者借動(dòng)漫來詮釋自己對(duì)傳統(tǒng)文化的理解和期望，寄寓著生活感悟、人生冷暖和社會(huì)變遷，給動(dòng)漫賦予深厚的思想內(nèi)涵和豐富的文化因素。受眾則由此受到熏陶、接受教育、耳濡目染，尋找到情感、夢(mèng)想和精神的家園。文化符號(hào)不一定是這個(gè)民族最精髓的思想，但一定是最直觀、最易被世界接受的形象。如提到中國會(huì)想到茶葉、瓷器、餃子、中國紅等，盡管這些已經(jīng)不再是現(xiàn)代中國人生活的全部，但這些符號(hào)是可以在世界范圍內(nèi)得到認(rèn)同、引起共鳴的元素。動(dòng)漫角色的塑造，不僅僅是創(chuàng)一種品牌，是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，它更是具有民族精神內(nèi)涵的文化符號(hào)。那些代表民間傳統(tǒng)的文化元素就成了賦予角色生命力的“點(diǎn)金棒”。中國動(dòng)漫曾經(jīng)的輝煌也正說明，強(qiáng)大的民族文化支撐才是動(dòng)漫藝術(shù)生命不息的根本所在。近年來頗受歡迎的《喜羊羊和灰太郎》，關(guān)注當(dāng)下大眾的日常生活和心理狀態(tài)，用冷笑話、流行語、熱點(diǎn)問題等來拉近與觀眾的距離，同時(shí)還融入了春節(jié)、牛年故事等大量的民族文化和民間元素，取得了較好的社會(huì)效果。因此，原創(chuàng)動(dòng)漫的成功就是要植根于民間文化沃土，生長成流淌著民族文化熱血的鮮活生命體。
動(dòng)漫作為一種文化媒介，能把復(fù)雜的內(nèi)容、抽象的概念加以形象化，準(zhǔn)確、深刻、具體地表達(dá)其文化本質(zhì)，是傳遞文化信息的強(qiáng)有力手段。優(yōu)秀的動(dòng)漫作品具有深刻的寓意、波折的情節(jié)、充滿哲理的想象，是老少皆宜的。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是形象產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫文化也是通過動(dòng)漫形象體現(xiàn)的，動(dòng)漫形象通過跨媒體傳播體系的傳播，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響，受眾喜愛這個(gè)動(dòng)漫形象的同時(shí)，實(shí)質(zhì)是接受了它所承載的文化特質(zhì)。那些經(jīng)典動(dòng)漫形象永遠(yuǎn)不會(huì)衰老，永遠(yuǎn)精力充沛，被動(dòng)漫所承載著的民間文化也永遠(yuǎn)生機(jī)勃勃。動(dòng)漫是具有很強(qiáng)兼容性的綜合性藝術(shù)，不僅綜合了傳統(tǒng)藝術(shù)，而且把現(xiàn)代藝術(shù)納入其中。它囊括象征、比擬、變形、夸張、神化、虛構(gòu)、合成等手法，用其想象力的無極限成像方式，表達(dá)日常生活中渴望但不可及的審美范式；它糅合多種成熟的藝術(shù)手段，以不同的組合方式集中成了獨(dú)特的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和審美價(jià)值；它又是一個(gè)由精神價(jià)值與市場價(jià)值共同構(gòu)架的“產(chǎn)業(yè)化的藝術(shù)”，是用藝術(shù)作為靈魂，借助技術(shù)的外形，乘著多種媒體的翅膀飛騰起來的。在動(dòng)漫的發(fā)展過程中，一系列民間文化先后被吸納進(jìn)來并為其服務(wù)，同時(shí)民間文化也通過動(dòng)漫異彩繽紛地呈現(xiàn)出來。
中國動(dòng)漫不斷將傳統(tǒng)民間藝術(shù)進(jìn)行動(dòng)漫形態(tài)的創(chuàng)新，使民間習(xí)俗和民間文藝得到經(jīng)典化的保存與流傳，對(duì)民間文化的傳播和弘揚(yáng)起到了推波助瀾的作用。大眾傳播的特性也使動(dòng)漫具有民間文化的色彩，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫以其輕松幽默的風(fēng)格，開放、普及和互動(dòng)所帶來的參與和交流，具有了草根性、平民化的民間文化特色。隨著“三網(wǎng)融合”的來臨，原創(chuàng)動(dòng)漫的互動(dòng)性和參與性將更為突顯，其文化滲透力將不可估量。全球化時(shí)代，伴隨著以動(dòng)漫產(chǎn)品和服務(wù)為代表的資本輸出，文化的滲透力已經(jīng)開始影響著許多國家的消費(fèi)觀念、核心價(jià)值體系以及主流意識(shí)形態(tài)，而尋找民族文化的自我定位，實(shí)現(xiàn)文化的自覺，成為動(dòng)漫原創(chuàng)的文化擔(dān)當(dāng)，原創(chuàng)動(dòng)漫本身也因此獲得蓬勃而長久的生命力。中國動(dòng)漫藝術(shù)要立足于自己的民族精神和民間文化，對(duì)外來文化進(jìn)行借鑒、分解、還原、拋棄，把他國經(jīng)驗(yàn)與本國國情相結(jié)合，發(fā)展出自己獨(dú)特的動(dòng)漫文化體系，形成獨(dú)有的藝術(shù)風(fēng)格和藝術(shù)身份。這樣，隨著原創(chuàng)動(dòng)漫形象在全球傳播的將是這些動(dòng)漫形象所攜帶的民族價(jià)值觀和文化思維。對(duì)于當(dāng)代原創(chuàng)動(dòng)漫來說，民間文化早已滲透在民族的血液之中，并鐫鑄著中國人深層的心理積淀，其中既蘊(yùn)藏著民族的主體精神，又包含有外來因素的影響。如果以科學(xué)的精神探求民間文化的主體意識(shí)，高揚(yáng)民族精神之優(yōu)長，反思民族精神之缺失，在民族文化和民間藝術(shù)的振興中，動(dòng)漫將發(fā)揮越來越大的作用。
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