時間：2023-07-25 09:24:03
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇醫(yī)療保健市場研究，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
體感技術(shù)的快速發(fā)展，令各式“體感”設(shè)備不斷推陳出新：經(jīng)典的產(chǎn)品有任天堂的Wii等，新產(chǎn)品中，微軟新一代的Kinect堪稱一個代表。據(jù)悉，這款即將推出的Kinect可在1.2米以外探測并監(jiān)控人體心率，通過探測血液流動帶來的膚色變化來確定血液流動速度，進而據(jù)此計算出心率。體感技術(shù)本來是用于游戲機的，以微軟為代表的大公司把這項技術(shù)轉(zhuǎn)型應(yīng)用于醫(yī)療保健行業(yè)，代表了當(dāng)今高科技產(chǎn)品為人類健康所作的努力與嘗試。
Kinect是由“kinetics（動力學(xué)）”和“connection（連接）”組合而成的新詞，是微軟早在2009年6月2日正式公布的體感周邊外設(shè)備。它類似日本任天堂公司W(wǎng)ii上的感應(yīng)器，大人孩子都可以用它來玩體感游戲。新一代Kinect的功能更加強大，相當(dāng)于一臺不用控制器的3D體感攝影機，導(dǎo)入了即時動態(tài)捕捉、影像辨識、麥克風(fēng)輸入、語音辨識、社群互動等功能。最近，微軟還試著將Kinect感應(yīng)器用作外科手術(shù)的協(xié)助機器，倫敦的一位外科醫(yī)生已經(jīng)利用改進過的Kinect設(shè)備在動脈瘤手術(shù)中做了嘗試。
體感技術(shù)的核心是實時追蹤，它與大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展指向相同：即信息技術(shù)編碼解碼的對象，正從語言深化到話語，包括體態(tài)語言、形象、視頻等體現(xiàn)于行為中的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。話語往往比概念化的語言更能反映人們身心的細微變化。這項技術(shù)在醫(yī)療保健領(lǐng)域的應(yīng)用其實有相當(dāng)大的空間。因為在以往技術(shù)條件下，數(shù)據(jù)的采集和處理是一個大的難題，對需要進行長期實時病情監(jiān)控的慢性病，個人和家庭往往很難具備這樣的條件?，F(xiàn)在利用傳感設(shè)備不間斷積累血糖、血壓、血脂等核心數(shù)據(jù)，在云端存檔，可以方便病人自查及醫(yī)生看診。
由于醫(yī)院將一次性產(chǎn)品視為必備品，而不是奢侈品，因此非織造行業(yè)在經(jīng)歷新興制造業(yè)、復(fù)合整理工藝技術(shù)的洗禮之后，迎來了絕好的發(fā)展機會。非織造布市場預(yù)計將進一步增長，因為每天都有大量機構(gòu)用戶轉(zhuǎn)向使用一次性產(chǎn)品，加之新的處理和護理方法不斷推出。目前，非織造技術(shù)和纖維應(yīng)用范圍越來越廣，這讓非織造布可根據(jù)個性化需求提供體貼入微的應(yīng)用。未來，高科技材料的新發(fā)展和改進可促進非織造產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。如新技術(shù)氣流成網(wǎng)技術(shù)，可推動非織造布需求，因為其經(jīng)濟成本相對低于其他產(chǎn)品。
新的醫(yī)用一次性非織造產(chǎn)品市場研究報告表明，美國原為最大的無紡布產(chǎn)品消費市場。但未來數(shù)年，歐洲可能在醫(yī)療非織造行業(yè)方面高速增長。發(fā)達市場的增長預(yù)計因人口老齡化提高以及產(chǎn)品創(chuàng)新而持續(xù)下去。亞太地區(qū)則成為無紡布一次性產(chǎn)品增長最快的市場。
據(jù)美國《紡織世界》預(yù)測，在2017年前，世界發(fā)展中地區(qū)的非織造產(chǎn)業(yè)增長將達7.2%。占有市場份額最大的是熔噴無紡品，占全球無紡銷售額的48%。增長最快的非織造布種類是水刺非織造布，僅在2011年就增長達21.8%。這種增速將一直延續(xù)到2017年。
不僅如此，美國權(quán)威市場研究院表明，世界非織造工業(yè)還出現(xiàn)其他發(fā)展的趨勢。 首先，亞太地區(qū)是最大的無紡品市場，占全球市場的41%，而最具驅(qū)動力的中國本身將在2017年占世界46%的市場份額。
中國、印度這樣的大國制造能力無與倫比，同時非織造布的消費比率也十分巨大。隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整和制造裝備的現(xiàn)代化，世界業(yè)界相信，這種增長勢頭會十分強勁。尤其是中國，未來幾年，隨著政府對醫(yī)療保健系統(tǒng)的整頓以及中國經(jīng)濟增長的支持，一次性醫(yī)療非織造布市場前景可能很樂觀。從產(chǎn)品細分看，失禁產(chǎn)品擁有最大的市場。鑒于失禁患者越來越渴望過積極的生活，因此，年長者對非織造布的需求也在不斷增加，他們要求解決三個關(guān)鍵問題，使用簡單、舒適、安全。手術(shù)非織造布制品業(yè)也將是增長最快的一個領(lǐng)域。
原為巨量消費的地區(qū)，如北美和西歐僅占全球無紡市場的20%。盡管如此，這些發(fā)達地區(qū)在未來的增長率也將改觀，這主要得益于新品的市場開發(fā)與利用。如建筑市場和制造業(yè)的非織造布需求也十分可觀。無論如何，經(jīng)濟的改善和制造業(yè)及建筑業(yè)的良好發(fā)展必定刺激非織造業(yè)的進一步發(fā)展。
而拉丁美洲和東歐及非洲和中東地區(qū)僅占全球10%的市場份額，這些地區(qū)也將獲得長足的發(fā)展。由于南美洲發(fā)展迅速，這一地區(qū)的國內(nèi)總產(chǎn)值和出口市場增長迅速。
再過一段時間，皇家飛利浦電子公司（以下簡稱“飛利浦”）將不再以IT巨頭的身份馳騁于國際商場。根據(jù)最新發(fā)展戰(zhàn)略，這家荷蘭公司正在將自己的主導(dǎo)業(yè)務(wù)推向醫(yī)療保健和時尚生活領(lǐng)域。
2006年8月7日，飛利浦宣布將減持LG?Philips液晶制造業(yè)務(wù)（該公司系飛利浦與韓國LG公司合資，以下簡稱LPL）中2.9%的股權(quán)。此前，飛利浦擁有該合資公司32.9%的股權(quán)。據(jù)悉，這筆交易最晚將在明年7月前完成。2005年12月，飛利浦已從LPL中減持了5%的股權(quán)。
這是荷蘭人遠離IT業(yè)務(wù)的最新一步。此前，飛利浦總裁兼CEO柯慈雷已經(jīng)剝離了旗下顯示器業(yè)務(wù)（出售給臺灣冠捷電子）和大部分半導(dǎo)體制造業(yè)務(wù)（作價64億歐元出售給美荷兩國金融機構(gòu)構(gòu)成的國際財團聯(lián)合體）。
其實，自柯慈雷2001年上任飛利浦CEO后，就拉開了公司轉(zhuǎn)型的序幕――瘋狂收購了諸多企業(yè)的醫(yī)療設(shè)備業(yè)務(wù)。那么，他為什么毫不猶豫地將IT業(yè)務(wù)一一拋售？為什么又要不遺余力地進軍醫(yī)療設(shè)備業(yè)務(wù)？如此大張旗鼓的業(yè)務(wù)買賣，能否把飛利浦推向又一個輝煌的時代？
柯慈雷奏響轉(zhuǎn)型序曲
1985～1999年間，在歷史上最大的技術(shù)浪潮中，飛利浦精彩的新產(chǎn)品和新概念不斷涌現(xiàn)，期間培養(yǎng)起來的技術(shù)實力不但確立了他們在業(yè)界的技術(shù)強勢地位，而且使其開始成為一家全球性的大公司。但是，技術(shù)驅(qū)動型的成長方式后來卻成為飛利浦繼續(xù)發(fā)展的一大桎梏。
2000年后，飛利浦發(fā)展舉步維艱，不斷虧損。此時，柯慈雷臨危受命，擔(dān)任總裁。新上任的柯慈雷首要任務(wù)就是把飛利浦由一個技術(shù)驅(qū)動型公司轉(zhuǎn)變成一個市場驅(qū)動型公司，因此他進行了大刀闊斧的改革，拉開了飛利浦轉(zhuǎn)型的序幕。
國外媒體開始并不看好柯慈雷的改革之舉，他們對此戲謔地說“自上世紀70年代以來，飛利浦轉(zhuǎn)型故事的版本就像它生產(chǎn)的電動剃須刀品種一樣多，但結(jié)果都不盡如人意”。雖然說法稍有夸張，但也道出飛利浦屢次轉(zhuǎn)型不成的境況。
飛利浦漫長的產(chǎn)品線和主業(yè)模糊的品牌形象都是擺在柯慈雷面前的事實，因此轉(zhuǎn)型成了扭虧為盈的唯一出路。
2001年，飛利浦開始實施名為“邁向一個飛利浦”的計劃，旨在簡化公司的組織結(jié)構(gòu)和流程并提高效率。同時，飛利浦將眾多生產(chǎn)部門精編為五個，分別為醫(yī)療系統(tǒng)、家庭小電器、消費電子、照明及半導(dǎo)體。2003年，飛利浦又把對醫(yī)療保健、時尚生活和核心技術(shù)三大領(lǐng)域提供解決方案作為公司發(fā)展的重點方向。到2004年9月，飛利浦引入了新的品牌承諾“sense and simplicity”(精于心，簡于形)，作為強化其市場營銷、塑造品牌形象及向市場驅(qū)動型企業(yè)轉(zhuǎn)變的又一重要推力。
一連串的動作為飛利浦的轉(zhuǎn)型做好了鋪墊，也使其在2003年下半年扭虧為盈，2005年全球運營利潤達到17 .7億歐元，比2004年增長10%。業(yè)內(nèi)分析人士指出，柯慈雷時代是飛利浦有史以來變革最大的時代，同時也為公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型打開了局面。
不當(dāng)業(yè)績波動型公司
行業(yè)觀察家認為，只顧技術(shù)不顧市場變化而贏得輝煌的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)代型企業(yè)既需要技術(shù)不斷革新，也需要隨著市場變化的脈絡(luò)不斷變革，只有這樣才不會被市場轉(zhuǎn)型的巨浪所淹沒。所以，飛利浦戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型刻不容緩，甚至一些目前還在盈利的業(yè)務(wù)也被柯慈雷納入剝離的清單。
8月4日，飛利浦宣布出售大部分半導(dǎo)體業(yè)務(wù)（僅保留該業(yè)務(wù)19.9%的股份）就一直處于贏利狀態(tài)，2004年、2005年的稅前利潤分別達到5.58億歐元和4.57億歐元，但并未達到董事會要求的利潤率再提高5個百分點、年收入達到50億歐元的條件。
據(jù)悉，全球芯片市場波動較大。2001年全球芯片業(yè)遭遇寒流，跌入了近20年來最深的低谷，此后的幾年一直在谷底徘徊，直到2005年才有短暫的復(fù)蘇跡象。但業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，該市場將繼續(xù)落入波動期。市場研究公司Gartner也認為，隨著全球芯片市場增長速度的減緩，未來十年將有1/3以上的芯片廠商“出局”。 所以，飛利浦出售半導(dǎo)體部門恰逢其時。
出售半導(dǎo)體部門時柯慈雷公開表示，飛利浦將遠離元器件和半導(dǎo)體等周期性行業(yè)所產(chǎn)生的收入波動，從而完成向更穩(wěn)健、更能產(chǎn)生經(jīng)濟效益的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。所以在過去的幾年中，飛利浦不斷剝離IT業(yè)務(wù)。出售完顯示器業(yè)務(wù)后，2005年將移動顯示系統(tǒng)業(yè)務(wù)出售給臺灣統(tǒng)寶，2006年伊始又將光頭業(yè)務(wù)出售給華進。
飛利浦出售LPL中的液晶制造業(yè)務(wù)股權(quán)則是由于其業(yè)績不佳、市場低迷所致。據(jù)韓國市場調(diào)研機構(gòu)Investment&Securities分析報告指出，今年第二季度LPL液晶面板的平均售價下降了16%至18%。對此，柯慈雷無奈地表示，由于日漸飽和、增速放緩和價格競爭激烈的電子市場使市場需求未達到預(yù)期。
電子行業(yè)的波動性導(dǎo)致全球電子名牌廠商在不斷調(diào)整業(yè)務(wù)定位，從而擺脫由電子市場成本競爭激烈、技術(shù)更新過快以及價格下降迅猛的經(jīng)營風(fēng)險。
業(yè)內(nèi)人士分析，整個電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展波動較大，特別是上游芯片產(chǎn)業(yè)，一些不能承受市場風(fēng)云變幻的公司逐漸退下來，最終只留下能承受得起較大市場波動的企業(yè)，而這些企業(yè)將一定是在某一領(lǐng)域具有絕對壟斷勢力的企業(yè)，如英特爾、東芝等。
近年來，大型跨國企業(yè)紛紛從“費力不討好”的行業(yè)中全身而退。如IBM賣掉PC業(yè)務(wù)、西門子接連賣掉手機及通信部門等。對利浦而言，其追求的目標(biāo)很明顯，那就是盡量避免市場風(fēng)險，轉(zhuǎn)向穩(wěn)定且利潤豐厚的行業(yè)，避免因某些業(yè)務(wù)的市場波動影響其市值。
Jupiter Research分析師指出，飛利浦等公司的的轉(zhuǎn)型標(biāo)志著一個時代的來臨――國際IT巨頭從垂直整合到集中優(yōu)勢資源，專注核心業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為競爭日趨劇烈的IT業(yè)的發(fā)展趨勢，國際巨頭紛紛分拆，是對做大做強的傳統(tǒng)觀念的顛覆。
業(yè)界普遍認為，在出售半導(dǎo)體、液晶制造和顯示器等業(yè)務(wù)或部門后，飛利浦就可能徹底告別業(yè)績周期性波動時代。
逐鹿醫(yī)療保健設(shè)備市場
飛利浦一邊在剝離IT業(yè)務(wù)，另一方面加緊了向醫(yī)療保健市場進軍的步伐。
在2002年到2003年間，飛利浦進行了約50億歐元的系列并購，并購對象包括ATL超聲、ADAC實驗室、安捷倫科技醫(yī)療解決方案集團等。其直接的收獲就是飛利浦醫(yī)療系統(tǒng)在全球醫(yī)療成像、監(jiān)控、信息和服務(wù)市場上占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，經(jīng)營規(guī)模和范圍躍上了新臺階。飛利浦2003年財務(wù)報告顯示，其醫(yī)療系統(tǒng)部門表現(xiàn)搶眼，營業(yè)利潤同比增長了14％。飛利浦醫(yī)療高級副總裁鮑思奇表示：“六年前飛利浦才涉足醫(yī)療保健業(yè)務(wù)，但我們有著很強的后發(fā)優(yōu)勢，這足以讓飛利浦在這個行業(yè)上領(lǐng)軍頭銜?！?/p>
而在過去的12個月中，飛利浦在醫(yī)療市場就先后進行了8次總投資額為35億歐元的收購，并由此帶來了將近10億歐元的新增收入，吸納了超過5000名的新員工加入集團內(nèi)部。
荷蘭公司的收購戰(zhàn)略起到了立竿見影的效果。目前，飛利浦已成為與GE、西門子并列的國際三大醫(yī)療系統(tǒng)制造商之一。去年飛利浦在醫(yī)療系統(tǒng)的業(yè)務(wù)收入達76億美元，占到集團總銷售額的五分之一。飛利浦醫(yī)療系統(tǒng)的銷售額在總銷售收入中的比例已經(jīng)從1998年的6%增長到2005年的20%。
現(xiàn)在，業(yè)界相信飛利浦對醫(yī)療系統(tǒng)業(yè)務(wù)充滿了興趣，但這種激情是否會一直燃燒下去，業(yè)內(nèi)人士也表示質(zhì)疑。Jupiter Research分析師指出：“醫(yī)療行業(yè)的潛力只存在于發(fā)展中國家，而且越來越多的公司將會在這個行業(yè)展開新一輪角逐?！?/p>
同時，飛利浦在醫(yī)療系統(tǒng)咄咄逼人的猛進，其競爭對手也不甘示弱。2005年西門子經(jīng)過高層調(diào)整之后，也宣布開始將業(yè)務(wù)重點向醫(yī)療系統(tǒng)轉(zhuǎn)移。2005財年，西門子醫(yī)療系統(tǒng)取得了9.76億歐元的利潤，成為西門子12個業(yè)務(wù)部門中排名第二的支柱產(chǎn)業(yè)。尤其在中國市場上，GE和西門子對飛利浦也構(gòu)成了潛在的威脅，2005年這兩個公司的醫(yī)療系統(tǒng)業(yè)務(wù)增長都勝利浦。
行業(yè)觀察家普遍認為，飛利浦公司對自身品牌的重要性有著十分清楚的認識，正是基于這種認識，飛利浦才設(shè)定了將公司轉(zhuǎn)變成以“醫(yī)療保健、時尚生活和核心技術(shù)”為中心的遠景目標(biāo)。在這種情況下，對一個強大的母品牌實施全面而完備的管理，同時，在不同的國家生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品，而始終傳遞同樣的品牌價值，這是最重要的。
網(wǎng)絡(luò)不成熟以及對3G存在認知誤區(qū)，是消費者使用3G的主要障礙
根據(jù)CTR研究我們發(fā)現(xiàn)，對3G缺乏了解甚至存在認知誤區(qū)，是導(dǎo)致多數(shù)人暫時不考慮使用3G的癥結(jié)所在。在調(diào)查中，逾七成消費者表示“3G業(yè)務(wù)對于自己來說沒有實際用處”，65%的人則認為“使用3G業(yè)務(wù)需要更換手機號”。
再者，對3G網(wǎng)絡(luò)缺乏信心及較高的費用也讓很多消費者望而卻步。高達74.8%的消費者希望“等3G發(fā)展成熟起來后再用”。42.2%的人認為“3G業(yè)務(wù)收費太貴”，36.5%的人覺得“3G手機太貴”。
此外，供應(yīng)鏈的遲鈍反應(yīng)也讓消費者對3G應(yīng)用持觀望態(tài)度，26.1%的人表示“3G手機品牌和機型少”，這就不難解釋為何電信寄厚望于三星W699“臻金”手機，以龐大的投放陣勢打響出擊3G市場的第一戰(zhàn)。
輿論引導(dǎo)消費者關(guān)注熱點，視頻通話功能最能吸引3G業(yè)務(wù)嘗鮮者
通過CTR媒介智訊的新聞監(jiān)測分析，我們發(fā)現(xiàn)輿論對3G普及起到了推波助瀾的重要作用。從1月7日至5月17日，各類媒體對3G的關(guān)注熱度空前，全國主要媒體對3G的新聞報道多達2800余條，話題圍繞3G的產(chǎn)品業(yè)務(wù)及運營，行業(yè)規(guī)范及管理，對3G生活的無限向往，以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈等各個方面應(yīng)有盡有，新聞媒體對3G的熱炒使3G成為本年度最時尚的話題之一。
事實上，不光媒體對3G充滿期待，作為一種新的通訊技術(shù)，3G對于年輕受眾也具備了相當(dāng)?shù)恼T惑力。在調(diào)查中，考慮使用3G的人群，中年輕人的比例高達67%；而3G本身功能的吸引(84.1%)、對新的通訊技術(shù)好奇(61.6%)、使用3G感覺很時尚(50.5%)，構(gòu)成3G對潛在用戶的主要吸引力。
那么3G潛在使用者對哪些3G功能感興趣呢？
75%的人認為3G所具有的獨特的視頻通話功能最富吸引力；其次則是3G無線上網(wǎng)卡(74.4%)和手機上網(wǎng)瀏覽新聞(71%)這兩大功能，其實這兩項功能在2G通訊時代也能夠?qū)崿F(xiàn)，但3G宣傳的高速上網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)速度上更勝一籌，因而也吸引了不少習(xí)慣使用手機網(wǎng)絡(luò)功能的消費者。
同期通過CTR媒介智訊的新聞監(jiān)測分析，我們也發(fā)現(xiàn)雖然3G手機能夠?qū)崿F(xiàn)高速網(wǎng)頁瀏覽、網(wǎng)上視頻直播、寬帶游戲、視頻聊天、電子購物結(jié)算以及遠程醫(yī)療等各類功能，但媒體對3G的視頻通話、手機電視和高速上網(wǎng)功能興趣度最高，報道也最為集中，由此可見新聞輿論對大眾的引導(dǎo)力量。
就目前3G市場來看，廣大消費者對3G功能尚缺乏足夠了解，且3G網(wǎng)絡(luò)剛剛開始運營，消費者對3G服務(wù)信心不足，故導(dǎo)致大多數(shù)人處于觀望狀態(tài)。但不可否認的是，3G的確是目前通信行業(yè)一股最有力的集結(jié)力量，3G的整體消費力正被逐步激發(fā)，時尚倡導(dǎo)力已呼之欲出。CTR專家占向東認為，在3G業(yè)務(wù)推廣初期，電信運營商一方面應(yīng)加大對3G功能的宣傳力度，加速產(chǎn)業(yè)鏈的終端產(chǎn)品供給，并更多訴求3G的時尚特征，提供更多消費體驗；另一方面應(yīng)針對目前有嘗試意愿的年輕人群體，提供更多低端手機終端及優(yōu)惠資費，降低3G使用門檻，從而吸引更多人嘗試，形成口碑效應(yīng)，逐漸擴大用戶規(guī)模。
關(guān)于央視市場研究
央視市場研究(CTR)是中國領(lǐng)先的市場研究公司，是中國國際電視總公司和全球知名市場研究品牌TNS (隸屬于WPP旗下的Kantar集團)合資的股份制企業(yè)。公司致力于提供專業(yè)的市場調(diào)查和在市場調(diào)查基礎(chǔ)上的分析與咨詢建議服務(wù)。建立在中國最大的市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，CTR開展的主要研究業(yè)務(wù)包括：消費者指數(shù)、媒介與消費行為、媒介智訊、媒介策略、新媒體、醫(yī)療保健、快速消費品、汽車、金融、通訊與電子產(chǎn)品等。更多信息請訪問公司網(wǎng)站：
關(guān)于CTR 2009中國3G調(diào)查
本次調(diào)查采取計算機輔助電話訪問，調(diào)查范圍包括北京、上海、廣州、深圳等10個城市，調(diào)查對象為年齡在18-54歲的手機/小靈通用戶，樣本量為1909。
［關(guān)鍵詞］ DTC營銷模式 DFC營銷模式 醫(yī)藥企業(yè) 醫(yī)藥營銷
醫(yī)藥市場營銷模式隨著市場需求的變化、產(chǎn)品競爭的變化及人們對市場營銷理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創(chuàng)新的過程中，了解目前醫(yī)藥市場營銷新進展的主要領(lǐng)域與形式，合理運用醫(yī)藥市場營銷發(fā)展的新模式，對醫(yī)藥企業(yè)市場營銷實踐活動有重要意義。
一、DTC與DFC營銷模式
DTC（Direct-To-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標(biāo)而進行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費者可能是患者本人、患者的朋友或親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或公眾。
在我國，在DTC營銷模式中，DTC廣告是影響OTC（非處方藥）市場銷量的重要因素之一，而處方藥自2002年12月起禁止在大眾媒體上宣傳。OTC藥品可直接面對消費者進行廣告，可以進行品牌宣傳、培育品牌忠誠度，從而極大地刺激消費者對OTC藥品的購買量。此外，消費者教育活動的普及增強了人們自我保健意識，提高了消費者對輕微病癥進行自我診治的能力。同時，消費者對藥品及其價格的高度關(guān)注必將引發(fā)OTC藥品市場的價格競爭。
DFC（Direct-From-Consumer）是與DTC相對應(yīng)的市場研究方式，是指企業(yè)直接向藥品的最終用戶收集信息的營銷模式，企業(yè)通過DFC方式，了解患者偏好、需求、反應(yīng)等心理和生理信息，及時得到患者的反饋和建議，利于企業(yè)更好地進行市場定位，與患者建立更長久的關(guān)系。
這類DTC與DTC直接面對終端消費者的營銷模式實際上是一般商品的普通營銷策略，它的特殊之處在于它在藥品營銷特別是處方藥營銷中的應(yīng)用。由于藥品不能簡單等同一般商品，它關(guān)系國民生命安全，因此營銷方式也就受到國家政策、法律更強有力的控制，許多針對最終消費者的營銷行為受到限制。所以在其他普通商品營銷看來普通的DTC與DTC模式也就變的不普通。因此，本節(jié)討論的DTC與DTC模式內(nèi)容主要是國際上盛行的藥品營銷方式，希望對制藥企業(yè)的藥品營銷有所裨益。
二、國外DTC與DFC營銷產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)狀
美國的藥品D TC營銷應(yīng)該是目前全球發(fā)展得最為成熟的。1983年，美國出現(xiàn)第一個DTC處方藥廣告， 1985年，F(xiàn)DA取消了禁止直接而向消費者作處方藥廣告的禁令。1997年8月，F(xiàn)DA宣布放松對藥品廣告促銷的限制，頒布了《工業(yè)指南：直接面對消費者的廣播電視廣告(草案)》，規(guī)定媒體廣告應(yīng)包括有關(guān)藥品有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明，或者提供可獲得這些信息的途徑。進入21世紀后，DTC營銷更是得到長足的發(fā)展。如今在美國，幾乎所有的品牌藥，無論銷售額大小，直接面向消費者的廣告已成為其成功上市或品牌管理中不可或缺的戰(zhàn)略性策略之一，并且對DTC營銷也加大了投入。其他歐洲和亞洲的藥品消費市場，對藥品營銷的限制比美國更嚴格。由于近年來消費者自主意識的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等壓力，歐洲各國對DTC營銷的態(tài)度也正在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。在日本，目前其DTC營銷也在循序漸進地得到發(fā)展。在新西蘭，直接面向消費者的處方藥廣告是被允許的。加拿大現(xiàn)在仍然禁止處方藥的DTC廣告，但由于其毗鄰美國，通過電視、廣播、雜志以及其它英文媒介，美國的DTC廣告已跨越國界來到加拿大。目前，加拿大的一些政府官員也逐漸開始支持允許處方藥作DTC廣告。
三、DTC與DFC營銷模式產(chǎn)生的必然性
1.因特網(wǎng)的廣泛應(yīng)用。全球因特網(wǎng)的大規(guī)模普及為消費者提供了前所未有的獲得大量醫(yī)療保健及藥品信息的途徑，為DTC營銷提供了更加有效的發(fā)展載體。
2.消費者對醫(yī)療保健信息的需要。隨著自我醫(yī)療保健意識和有效治療意識的提高，患者對疾病病理及治療方法都有強烈的學(xué)習(xí)欲望，使得消費者參與自我健康決策的要求大大增強，消費者已經(jīng)由過去有病才會去看病買藥的“被動型”轉(zhuǎn)變?yōu)闊o病亦要確保健康的“保健型”，DTC營銷成為了針對他們的一個重要的咨詢服務(wù)工具，了解新藥基本信息的途徑；還可以自由選擇各類醫(yī)生及各種藥品并主動參與自身的保健和治療。另外，消費者已經(jīng)開始對關(guān)注藥品的零售價格感，DTC營銷正好可以滿意消費者的需求。
3.制藥企業(yè)提高市場競爭能力。制藥企業(yè)紛紛增加DTC藥品廣告的投入并把DTC藥品廣告作為搶灘醫(yī)療保健市場和擴大知名度的手段，確保產(chǎn)品現(xiàn)有生產(chǎn)份額，擴大本企業(yè)在市場和消費者心目中的知名度。
4.各國政府態(tài)度的轉(zhuǎn)變。醫(yī)療保健費用的持續(xù)攀升，對于各國政府來說正成為其沉重的負擔(dān)。DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息；治療藥品的數(shù)量繁多，DTC營銷競爭會給患者帶來實惠，提供給消費者更多的信息選擇和參與平臺是必要的。正是在這種情況下，各國政府對DTC營銷的態(tài)度逐漸有所松動。
四、DTC與DFC營銷模式在藥品營銷中的應(yīng)用
1.通過DTC廣告讓消費者提高對該產(chǎn)品認知度和忠誠度
DTC廣告是直接面向消費者的廣告。其形式包括電視、廣播、印刷品、電話、郵寄廣告等，但廣告的作用是教育，但關(guān)鍵是在廣告中將產(chǎn)品的名稱、生產(chǎn)企業(yè)、用途、用藥風(fēng)險等消費者所關(guān)注的信息反映出來，使消費者對該藥品及生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生一定認識，達到一定的認知度，努力與消費者建立感情聯(lián)系。DTC廣告一定要抓住消費者心理，突出產(chǎn)品的特點，制藥公司增加藥品的DTC廣告投放，可以讓消費者熟悉自己產(chǎn)品并且對該產(chǎn)品有個認知，樹立企業(yè)形象，從而提高消費者讀該產(chǎn)品的忠誠度。
2.通過DTC網(wǎng)站與消費者建立良好的溝通
醫(yī)藥企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直接面對消費者，為消費者提品信息及其經(jīng)銷動態(tài)，為群眾提供醫(yī)藥咨詢服務(wù)，同時了解消費者需求，以及醫(yī)師和患者的反饋意見等。我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分借鑒外企的經(jīng)驗，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，搞好DTC網(wǎng)站建設(shè)。許多制藥公司在網(wǎng)站上為消費者制作了高度互動、朋友式的網(wǎng)頁，網(wǎng)頁的內(nèi)容包括常見病的全套教育材料、醫(yī)療服務(wù)人員的信息、自我診斷的方法等?；颊咴诰W(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進展。 Internet為制藥公司提供了直接面對消費者的營銷機會，一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。此外，DTC營銷組合還包括消費者教育、口碑營銷等傳播模式。
3.現(xiàn)場銷售是終端促銷的主要推廣方式
現(xiàn)場銷售是OTC藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式，OTC藥品的銷售大部分是在零售藥店，對于消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得用藥咨詢的地方。所以，可以在藥店進行現(xiàn)場咨詢，通過宣傳誘導(dǎo)，促進銷售，為消費者提供相關(guān)的藥品信息，使終端銷售走向?qū)I(yè)化、多元化。同時可利用海報、POP售點廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進行宣傳和教育，并加強對藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作。
4.知識營銷提高市民的科學(xué)健康理念促進市場需求
知識營銷指針對醫(yī)藥商品目標(biāo)消費者的需要以及潛在消費者的需要，通過互動形式進行醫(yī)藥商品知識的傳播，達到由品牌宣傳和商品知識傳播來促進銷售的目的。企業(yè)可以通過開展科普活動，舉辦社區(qū)居民設(shè)立健康課堂、科普講座、建立健康卡、贈送科學(xué)書籍，與媒體合作舉辦科普知識競賽，雖然這些活動不夾雜產(chǎn)品的促銷，也不要求參加者購買產(chǎn)品，但通過提高市民的科學(xué)健康理念，拉動了市場需求。
5.運用DFC模式進行患者信息收集
DFC營銷模式，彌補了傳統(tǒng)醫(yī)患關(guān)系下信息收集不足的缺陷，它可以同時滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求，從而實現(xiàn)醫(yī)藥市場“三方共贏”的局面[1]。按照DFC模式，企業(yè)可通過各種方式直接收集患者的癥狀緩解情況，將患者的治療效果反饋給醫(yī)生，這些直接來自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時和有效的幫助，同時提高了患者的治療效果，減少治療費用，也減輕了疾病痛苦；另外，企業(yè)通過DFC模式，可以更好地掌握患者偏好、需求、反應(yīng)等心理和生理信息，就能更好地進行市場細分、選擇與定位，與患者建立更長久的關(guān)系。
參考文獻：
[1] 湯少梁主編.醫(yī)藥市場營銷學(xué)[M].北京：科學(xué)出版社。2007
［關(guān)鍵詞］ DTC營銷模式 DFC營銷模式 醫(yī)藥企業(yè) 醫(yī)藥營銷
醫(yī)藥市場營銷模式隨著市場需求的變化、產(chǎn)品競爭的變化及人們對市場營銷理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創(chuàng)新的過程中，了解目前醫(yī)藥市場營銷新進展的主要領(lǐng)域與形式，合理運用醫(yī)藥市場營銷發(fā)展的新模式，對醫(yī)藥企業(yè)市場營銷實踐活動有重要意義。
一、DTC與DFC營銷模式
DTC（Direct-To-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標(biāo)而進行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費者可能是患者本人、患者的朋友或親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或公眾。
在我國，在DTC營銷模式中，DTC廣告是影響OTC（非處方藥）市場銷量的重要因素之一，而處方藥自2002年12月起禁止在大眾媒體上宣傳。OTC藥品可直接面對消費者進行廣告，可以進行品牌宣傳、培育品牌忠誠度，從而極大地刺激消費者對OTC藥品的購買量。此外，消費者教育活動的普及增強了人們自我保健意識，提高了消費者對輕微病癥進行自我診治的能力。同時，消費者對藥品及其價格的高度關(guān)注必將引發(fā)OTC藥品市場的價格競爭。
DFC（Direct-From-Consumer）是與DTC相對應(yīng)的市場研究方式，是指企業(yè)直接向藥品的最終用戶收集信息的營銷模式，企業(yè)通過DFC方式，了解患者偏好、需求、反應(yīng)等心理和生理信息，及時得到患者的反饋和建議，利于企業(yè)更好地進行市場定位，與患者建立更長久的關(guān)系。
這類DTC與DTC直接面對終端消費者的營銷模式實際上是一般商品的普通營銷策略，它的特殊之處在于它在藥品營銷特別是處方藥營銷中的應(yīng)用。由于藥品不能簡單等同一般商品，它關(guān)系國民生命安全，因此營銷方式也就受到國家政策、法律更強有力的控制，許多針對最終消費者的營銷行為受到限制。所以在其他普通商品營銷看來普通的DTC與DTC模式也就變的不普通。因此，本節(jié)討論的DTC與DTC模式內(nèi)容主要是國際上盛行的藥品營銷方式，希望對制藥企業(yè)的藥品營銷有所裨益。
二、國外DTC與DFC營銷產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)狀
美國的藥品D TC營銷應(yīng)該是目前全球發(fā)展得最為成熟的。1983年，美國出現(xiàn)第一個DTC處方藥廣告， 1985年，F(xiàn)DA取消了禁止直接而向消費者作處方藥廣告的禁令。1997年8月，F(xiàn)DA宣布放松對藥品廣告促銷的限制，頒布了《工業(yè)指南：直接面對消費者的廣播電視廣告(草案)》，規(guī)定媒體廣告應(yīng)包括有關(guān)藥品有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明，或者提供可獲得這些信息的途徑。進入21世紀后，DTC營銷更是得到長足的發(fā)展。如今在美國，幾乎所有的品牌藥，無論銷售額大小，直接面向消費者的廣告已成為其成功上市或品牌管理中不可或缺的戰(zhàn)略性策略之一，并且對DTC營銷也加大了投入。其他歐洲和亞洲的藥品消費市場，對藥品營銷的限制比美國更嚴格。由于近年來消費者自主意識的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等壓力，歐洲各國對DTC營銷的態(tài)度也正在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。在日本，目前其DTC營銷也在循序漸進地得到發(fā)展。在新西蘭，直接面向消費者的處方藥廣告是被允許的。加拿大現(xiàn)在仍然禁止處方藥的DTC廣告，但由于其毗鄰美國，通過電視、廣播、雜志以及其它英文媒介，美國的DTC廣告已跨越國界來到加拿大。目前，加拿大的一些政府官員也逐漸開始支持允許處方藥作DTC廣告。
三、DTC與DFC營銷模式產(chǎn)生的必然性
1.因特網(wǎng)的廣泛應(yīng)用。全球因特網(wǎng)的大規(guī)模普及為消費者提供了前所未有的獲得大量醫(yī)療保健及藥品信息的途徑，為DTC營銷提供了更加有效的發(fā)展載體。
2.消費者對醫(yī)療保健信息的需要。隨著自我醫(yī)療保健意識和有效治療意識的提高，患者對疾病病理及治療方法都有強烈的學(xué)習(xí)欲望，使得消費者參與自我健康決策的要求大大增強，消費者已經(jīng)由過去有病才會去看病買藥的“被動型”轉(zhuǎn)變?yōu)闊o病亦要確保健康的“保健型”，DTC營銷成為了針對他們的一個重要的咨詢服務(wù)工具，了解新藥基本信息的途徑；還可以自由選擇各類醫(yī)生及各種藥品并主動參與自身的保健和治療。另外，消費者已經(jīng)開始對關(guān)注藥品的零售價格感，DTC營銷正好可以滿意消費者的需求。
3.制藥企業(yè)提高市場競爭能力。制藥企業(yè)紛紛增加DTC藥品廣告的投入并把DTC藥品廣告作為搶灘醫(yī)療保健市場和擴大知名度的手段，確保產(chǎn)品現(xiàn)有生產(chǎn)份額，擴大本企業(yè)在市場和消費者心目中的知名度。
4.各國政府態(tài)度的轉(zhuǎn)變。醫(yī)療保健費用的持續(xù)攀升，對于各國政府來說正成為其沉重的負擔(dān)。DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息；治療藥品的數(shù)量繁多，DTC營銷競爭會給患者帶來實惠，提供給消費者更多的信息選擇和參與平臺是必要的。正是在這種情況下，各國政府對DTC營銷的態(tài)度逐漸有所松動。
四、DTC與DFC營銷模式在藥品營銷中的應(yīng)用
1.通過DTC廣告讓消費者提高對該產(chǎn)品認知度和忠誠度
DTC廣告是直接面向消費者的廣告。其形式包括電視、廣播、印刷品、電話、郵寄廣告等，但廣告的作用是教育，但關(guān)鍵是在廣告中將產(chǎn)品的名稱、生產(chǎn)企業(yè)、用途、用藥風(fēng)險等消費者所關(guān)注的信息反映出來，使消費者對該藥品及生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生一定認識，達到一定的認知度，努力與消費者建立感情聯(lián)系。DTC廣告一定要抓住消費者心理，突出產(chǎn)品的特點，制藥公司增加藥品的DTC廣告投放，可以讓消費者熟悉自己產(chǎn)品并且對該產(chǎn)品有個認知，樹立企業(yè)形象，從而提高消費者讀該產(chǎn)品的忠誠度。
2.通過DTC網(wǎng)站與消費者建立良好的溝通
醫(yī)藥企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直接面對消費者，為消費者提品信息及其經(jīng)銷動態(tài)，為群眾提供醫(yī)藥咨詢服務(wù)，同時了解消費者需求，以及醫(yī)師和患者的反饋意見等。我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分借鑒外企的經(jīng)驗，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，搞好DTC網(wǎng)站建設(shè)。許多制藥公司在網(wǎng)站上為消費者制作了高度互動、朋友式的網(wǎng)頁，網(wǎng)頁的內(nèi)容包括常見病的全套教育材料、醫(yī)療服務(wù)人員的信息、自我診斷的方法等?；颊咴诰W(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進展。 Internet為制藥公司提供了直接面對消費者的營銷機會，一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。此外，DTC營銷組合還包括消費者教育、口碑營銷等傳播模式。
3.現(xiàn)場銷售是終端促銷的主要推廣方式
現(xiàn)場銷售是OTC藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式，OTC藥品的銷售大部分是在零售藥店，對于消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得用藥咨詢的地方。所以，可以在藥店進行現(xiàn)場咨詢，通過宣傳誘導(dǎo)，促進銷售，為消費者提供相關(guān)的藥品信息，使終端銷售走向?qū)I(yè)化、多元化。同時可利用海報、POP售點廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進行宣傳和教育，并加強對藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作。
4.知識營銷提高市民的科學(xué)健康理念促進市場需求
知識營銷指針對醫(yī)藥商品目標(biāo)消費者的需要以及潛在消費者的需要，通過互動形式進行醫(yī)藥商品知識的傳播，達到由品牌宣傳和商品知識傳播來促進銷售的目的。企業(yè)可以通過開展科普活動，舉辦社區(qū)居民設(shè)立健康課堂、科普講座、建立健康卡、贈送科學(xué)書籍，與媒體合作舉辦科普知識競賽，雖然這些活動不夾雜產(chǎn)品的促銷，也不要求參加者購買產(chǎn)品，但通過提高市民的科學(xué)健康理念，拉動了市場需求。
5.運用DFC模式進行患者信息收集
DFC營銷模式，彌補了傳統(tǒng)醫(yī)患關(guān)系下信息收集不足的缺陷，它可以同時滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求，從而實現(xiàn)醫(yī)藥市場“三方共贏”的局面[1]。按照DFC模式，企業(yè)可通過各種方式直接收集患者的癥狀緩解情況，將患者的治療效果反饋給醫(yī)生，這些直接來自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時和有效的幫助，同時提高了患者的治療效果，減少治療費用，也減輕了疾病痛苦；另外，企業(yè)通過DFC模式，可以更好地掌握患者偏好、需求、反應(yīng)等心理和生理信息，就能更好地進行市場細分、選擇與定位，與患者建立更長久的關(guān)系。
參考文獻：
[1] 湯少梁主編.醫(yī)藥市場營銷學(xué)[M].北京：科學(xué)出版社。2007
未來，患者在家里利用手機在線，就能讓大夫遠程看病，而醫(yī)生利用手機軟件，則可查看患者的各種體征進行診療。業(yè)界專家認為，遠程醫(yī)療將成為21世紀7大最有前景的產(chǎn)業(yè)之一。
“4G”，為無線遠程醫(yī)療提供可能
4G時代，移動通訊將面臨一場新的革命。
全球公認4G具有四大特點：傳輸速率高、時延短、容量大、圖像高清。4G速度有多快？4G將是目前3G傳輸速度的50倍，下載一部電影只要3分鐘。4G圖像有多清？相隔千里一樣會診，手術(shù)者心臟起搏和血液流動都能高清可見，甚至患者對方的神態(tài)、氣色等信息都能準(zhǔn)確捕捉與傳送。
隨著我國老齡化程度的日益加劇，優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源與人民不斷提升的健康服務(wù)需求之間的供需矛盾越來越大。一方面，大型綜合醫(yī)院排隊難、掛號難、看病難，患者難于有效就醫(yī)問診，尤其是偏遠地區(qū)，因醫(yī)療資源少，患者看病常要走上百公里的路程；另一方面，大量本應(yīng)發(fā)揮作用的社區(qū)和本地醫(yī)療機構(gòu)利用率不高，造成醫(yī)療資源的浪費。而今，4G網(wǎng)絡(luò)能實時傳輸高清圖像和大量數(shù)據(jù)及現(xiàn)場圖像，這為遠程快速醫(yī)療的實現(xiàn)提供可能。以后，患者在家中或社區(qū)醫(yī)院，通過4G網(wǎng)絡(luò)就能與專家進行高清視頻問診，省時省力又省錢。這對于地域遼闊、醫(yī)療資源分布不均衡的我國而言，現(xiàn)實意義很大，緩解了邊遠地區(qū)缺乏高端醫(yī)療人才的難題。
傳統(tǒng)的遠程會診，無法實現(xiàn)介入影像資料的實時、清晰和便捷傳輸，只能是專家之間進行口頭交流，但對于冠心病之類的診治，必須依靠高清造影作為診療依據(jù)。以往這些數(shù)據(jù)遠距離傳輸成本高、清晰度差，專家往往需要親臨現(xiàn)場進行指導(dǎo)。時下，江蘇省人民醫(yī)院與江蘇移動公司合作的“4G遠程醫(yī)療系統(tǒng)”正式啟用，在國內(nèi)首次實現(xiàn)了冠心病高清造影影像的實時數(shù)字化采集和遠距離視頻傳輸，以及高清影像的多移動終端實時接入會診。利用這套系統(tǒng)，專家不需要親臨現(xiàn)場，只需在遠程觀看實時診療視頻畫面，就能指導(dǎo)偏遠地區(qū)的醫(yī)院進行冠心病遠程會診，雙方醫(yī)生可通過視頻“面對面”地進行交流，針對病患的CT影像共同商討、制定有效的手術(shù)方案。這大大改變了傳統(tǒng)的專家會診模式。
以華為智真遠程會診系統(tǒng)為例，據(jù)稱其采用真人大小的還原遠端圖像的技術(shù)，借用高清清晰的手術(shù)過程的實時編解碼，甚至可使在手術(shù)室外場所的專家能觀看到與現(xiàn)場主刀醫(yī)生看到相同效果的整個過程。
4G遠程醫(yī)療系統(tǒng)遠不止在手術(shù)之用，利用遠程醫(yī)療系統(tǒng)，可大大減少患者在醫(yī)院的候診時間，提升醫(yī)院的接診效率；通過移動通信、物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，可以實現(xiàn)電子病歷的互聯(lián)互通；利用4G技術(shù)，可用手機實時監(jiān)測身體體征，高血壓、心臟不好的患者，還能通過佩戴4G裝置，在家里接受遠程診斷，實時把血壓、血糖和心率等健康數(shù)據(jù)傳輸?shù)结t(yī)院，讓醫(yī)院全天候檢測病人變化。
遠程醫(yī)療：最有前景產(chǎn)業(yè)之一
對于遠程移動醫(yī)療的發(fā)展而言，2013年是一個有意義的轉(zhuǎn)折點。市場研究報告顯示，2013年中國移動醫(yī)療市場規(guī)模達到24億元，比2012年增長30%，移動醫(yī)療市場呈現(xiàn)爆發(fā)式的迅猛增長。2014年在2013年的基礎(chǔ)上，將繼續(xù)保持著高速的增長。預(yù)計到2017年底，中國移動醫(yī)療市場規(guī)模將突破百億元，達到125.3億元。專家稱，遠程醫(yī)療將成為21世紀最有前景產(chǎn)業(yè)之一。
如今，隨著無線網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展以及遠程醫(yī)療產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，移動醫(yī)療將成為發(fā)展的重要方向?，F(xiàn)階段，遠程醫(yī)療主要集中在醫(yī)療機構(gòu)，下一階段將逐步普及到社區(qū)，并最終普及到家庭，從而讓居民尤其是居家的老人更加方便地獲取更高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)，從當(dāng)前的“病后求醫(yī)”逐步過渡到以預(yù)防保健為主的醫(yī)療服務(wù)。還有，將來遠程醫(yī)療平臺將與醫(yī)療設(shè)備和醫(yī)療信息系統(tǒng)做更強的整合，實現(xiàn)更強大的綜合功能，并與區(qū)域醫(yī)療一起作為醫(yī)療保健的神經(jīng)末梢，服務(wù)更多的人群。
未來，遠程醫(yī)療的合理應(yīng)用將實現(xiàn)“保健不出家，小病不出社區(qū)，社區(qū)不出大病”的長遠目標(biāo)。
尚有不少坎
毋庸諱言，目前我國遠程醫(yī)療在思想認識、技術(shù)水平、人才準(zhǔn)備和經(jīng)費投入以及營運服務(wù)等方面，仍然存在著不少問題與癥狀，我國遠程醫(yī)療系統(tǒng)真正投入使用的還不足10%，遠程醫(yī)療尚處于“叫好不叫座”的尷尬狀態(tài)。
我國人口流動隨著經(jīng)濟的發(fā)展日趨活躍，據(jù)第六次全國人口普查數(shù)據(jù)，2010年我國流動人口數(shù)量達2.21億人，占全國人口總量的16.5％，其中由于工作、經(jīng)商原因的流動逾六成。家庭養(yǎng)老是由家庭成員承擔(dān)家庭中老年人供養(yǎng)責(zé)任的養(yǎng)老模式，一般體現(xiàn)在對老年人進行經(jīng)濟供養(yǎng)、生活照料和精神慰藉等三方面。本文基于對農(nóng)村老年人經(jīng)濟需求和經(jīng)濟來源的分析，以及對外出務(wù)工農(nóng)民收入和匯款情況的分析，簡要論述農(nóng)民外出務(wù)工對農(nóng)村家庭養(yǎng)老經(jīng)濟供養(yǎng)功能的影響。
一、農(nóng)村老年人的經(jīng)濟需求
1.物質(zhì)消費
農(nóng)村老年人物質(zhì)消費水平較城市老年人低，主要消費項目有飲食、衣著、日用、交通、通訊、燃料等。農(nóng)村地區(qū)食品價格低于城市，農(nóng)村老年人進食營養(yǎng)補品比例低于城市。通訊費用成為一項新的支出項目，隨著通訊設(shè)備的普及，部分農(nóng)村老年人也使用上了手機，提升了社交的便利度的同時，也多了一項開支。
2.精神文化消費
老年人有參與精神文化活動的需求，如與朋友親屬的社交往來、打牌下棋等日常休閑娛樂活動，也有對藝術(shù)興趣如琴棋書畫等愛好的研修，參與這些精神文化活動，就有相應(yīng)的精神文化活動消費。不同于城市老年人為了培養(yǎng)興趣而花費教育投資，農(nóng)村老年人在這方面的投入甚少，農(nóng)村老年人的精神文化生活大多為消遣娛樂型，學(xué)習(xí)提高型和自我發(fā)展型較少。
3.醫(yī)療保健消費
隨著健康養(yǎng)生觀念的深入，老年人的日常保健消費有增加的趨勢，而患病老年人的醫(yī)療消費則更缺乏消費價格彈性。老年人對醫(yī)療保健服務(wù)的需求更具剛性，正是由于老年人處于高患病率的人生階段，對醫(yī)療保健消費的需求最為突出。
4.服務(wù)性消費
服務(wù)性消費如護理消費、家政服務(wù)消費等。雇傭家政服務(wù)人員雖然不如城市普遍，但農(nóng)村家政服務(wù)市場也呈現(xiàn)規(guī)模愈大的趨勢。除了家務(wù)勞動外，提供農(nóng)事勞動是農(nóng)村家政服務(wù)的一個特點。農(nóng)村老年人對雇傭家政服務(wù)的態(tài)度不再像以往那樣保守。老年人更加向往健康、豐富的養(yǎng)老生活，隨著年齡的增加，自理能力下降時，老年人用于服務(wù)性消費的花費將增加。
二、農(nóng)村老年人的經(jīng)濟來源
1.老年人自身勞動收入
老年人健康狀況良好時，經(jīng)濟收入更多依靠自身勞動收入。低齡老年人以勞動收入為主要經(jīng)濟來源的比例高。隨著年齡的增長及老年人自身身體條件的變化等原因，以勞動收入為主要經(jīng)濟來源的老年人比例下降，依靠自身經(jīng)濟來源生活的老年人比例隨著老年人年齡增大而減少。
2.家庭成員經(jīng)濟支持
子女及其他親屬提供經(jīng)濟支持是老年人晚年生活的重要經(jīng)濟來源，對于停止勞動收入的老年人來說尤其如此。在老年人自身經(jīng)濟供養(yǎng)能力隨著年齡增大而下降的過程中，主要依靠家庭供給的老年人比例迅速提高。
3.農(nóng)村老年人的養(yǎng)老金收入
新農(nóng)保試點覆蓋地區(qū)，農(nóng)村老年人根據(jù)自愿原則，參保家庭中的老年人享受到了養(yǎng)老金待遇。2012年，在國家試點的基礎(chǔ)上，我國17個省份的444個縣自行開展了試點，國家試點和自行試點地區(qū)共計超過全國總縣數(shù)的85%。由于現(xiàn)階段實行廣覆蓋和可持續(xù)的目標(biāo)，新農(nóng)保暫時只能“?；尽?，相對于農(nóng)村居民人均消費支出，新農(nóng)保帶給農(nóng)村老年人的收入還顯微薄。
4.其他經(jīng)濟來源
以社會保險和救濟為主要經(jīng)濟來源的老年人比例雖然很低，但也呈現(xiàn)出隨著年齡的增大而提高的趨勢。以生活在農(nóng)村的單身老年人為主，經(jīng)濟來源的主體通常是各種形式的社會救濟，這些老年人，其中一人單獨生活的老年人占這些老年人的56.02%，生活在農(nóng)村的老年人占74.46%1。
三、 農(nóng)民外出務(wù)工對農(nóng)村家庭經(jīng)濟的影響
1． 農(nóng)民外出務(wù)工收入及增長狀況
外出務(wù)工農(nóng)民工資增長水平對農(nóng)村居民收入貢獻率過半。2010年農(nóng)村居民人均工資性收入2431元，2009年為2061元，工資性收入對農(nóng)村居民全年增收的貢獻率達48.3%。2011年農(nóng)村居民人均工資性收入2963元，同比增加532元，增長21.9%。工資性收入對全年農(nóng)村居民增收的貢獻率達50.3%。工資性收入占農(nóng)村居民純收入的比重達42.5%，同比提高1.4個百分點。工資性收入快速增長主要是由于農(nóng)民工工資水平上漲較多。2010年全國農(nóng)民工月均收入1690元，2011年全國外出農(nóng)民工月均收入2049元，同比增長21.2%。
2．外出務(wù)工農(nóng)民向流出地匯款情況
外出務(wù)工農(nóng)民對流出地的匯款行為是家庭成員間的利他性的體現(xiàn)，匯款對于家庭收入具有積極影響2。根據(jù)李強的調(diào)查數(shù)據(jù)，得到的匯款占總收入50%以上的農(nóng)民家庭，比例達46.3%,匯款占總收入80%以上的農(nóng)民家庭比例仍達22.3%。而且，匯款呈現(xiàn)出持續(xù)性，成為農(nóng)村居民穩(wěn)定的生活來源，此調(diào)查中匯款占家庭總收入的比例，平均值約為40%。
3． 外出務(wù)工農(nóng)民收入增加提升了農(nóng)村家庭的經(jīng)濟實力
據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，一個家庭在外打工的家庭成員越多,則家庭收入越高；農(nóng)村家庭收到的匯款越多,則家庭成員的生活滿意度越高。外出農(nóng)民工的匯款是農(nóng)村家庭的支柱，對農(nóng)村經(jīng)濟起到支撐作用。外出務(wù)工農(nóng)民的匯款是留守家庭成員消費的資金來源之一。特別是在貧困地區(qū)，人與自然矛盾突出帶來的生計活動受限，加之市場缺失帶來的資本可及性差，使得匯款對于農(nóng)戶生計的意義至關(guān)重要3。
四、 農(nóng)民外出務(wù)工與農(nóng)村家庭養(yǎng)老經(jīng)濟供養(yǎng)
1． 農(nóng)民外出務(wù)工對家庭養(yǎng)老功能的不利影響有限
盡管家庭成員外出有可能加重老年人負擔(dān)，如夫妻二人同時外出，或成年男性外出，都使家庭中的老年人承擔(dān)家務(wù)勞動的負擔(dān)加重了，很多留守老人甚至不得不承擔(dān)起照看孫子女的重任，有些老年人不得不負責(zé)家庭中的農(nóng)務(wù)勞動。但事實上老年人的生活水平并未因家庭成員尤其是子女的外出務(wù)工而下降。
2．家庭經(jīng)濟收入提高有利于改善家庭養(yǎng)老經(jīng)濟供養(yǎng)條件
家庭經(jīng)濟收入提高，有利于提升家庭養(yǎng)老的經(jīng)濟供養(yǎng)功能，有利于改善對老年人的直接經(jīng)濟支持。農(nóng)村家庭中子女外出工作意味著更好的收入，無論增加的收入有多少直接用于老年人，但家庭成員間的密切聯(lián)系及利他性相處原則，都使老年人從中受益。現(xiàn)實中家庭經(jīng)濟條件好的老年人往往比經(jīng)濟實力不足的老年人生活得更舒適。
3．家庭經(jīng)濟收入提高補償生活照料不足
家庭經(jīng)濟收入提高還為家庭養(yǎng)老的另外兩個功能——生活照料和精神慰藉——的實現(xiàn)提供物質(zhì)基礎(chǔ)。由于外出務(wù)工使子女對老人的生活照料難以實現(xiàn)，經(jīng)濟實力增強意味著購買家政服務(wù)或養(yǎng)老服務(wù)的能力增加，這對由于空間分離帶來的生活照料和精神慰藉的不足起到有益的補償。由于市場和經(jīng)濟的發(fā)展，家政服務(wù)在農(nóng)村已不新鮮，家庭具有一定的經(jīng)濟實力是家庭購買家政服務(wù)的前提。
參考文獻：
[1]何紀周.我國老年人消費需求和老年消費品市場研究[J]. 人口學(xué)刊, 2004(3).
