時(shí)間：2023-08-28 09:22:26
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【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；市場(chǎng)營(yíng)銷；現(xiàn)狀；營(yíng)銷策略
一、研究目的與意義
（一）研究目的
營(yíng)銷能夠幫助商業(yè)銀行識(shí)別并滿足顧客需求，為顧客提供便利、快捷、多樣化以及個(gè)性化的金融服務(wù)，有利于商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，在我國(guó)商業(yè)銀行的生存與發(fā)展中起著舉足輕重的作用。
本選題旨在通過(guò)對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)在存在的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行分析，并針對(duì)這些問(wèn)題，制定出適宜的營(yíng)銷策略，以幫助中國(guó)商業(yè)銀行迎接環(huán)境變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，推動(dòng)商業(yè)銀行市場(chǎng)化變革，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）研究意義
對(duì)中國(guó)的商業(yè)銀行而言，可以通過(guò)實(shí)施本文所提出的營(yíng)銷策略，更好的滿足顧客需求，在現(xiàn)在環(huán)境產(chǎn)生巨大變化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融市場(chǎng)中提升競(jìng)爭(zhēng)力，克服傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式下的經(jīng)營(yíng)漏洞和弊端。中國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)在面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，不僅有其他金融機(jī)構(gòu)的，以及還有新興的支付寶等第三方支付平臺(tái)。如何利用營(yíng)銷策略取勝是中國(guó)商業(yè)銀行必須考慮的問(wèn)題，本文可以為其提供參考。
二、中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
銀行營(yíng)銷越來(lái)越被各大銀行所接受，并對(duì)銀行的長(zhǎng)久發(fā)展非常重要。中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷現(xiàn)狀如下：
（一）開始重視市場(chǎng)營(yíng)銷但認(rèn)識(shí)不全面
中國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的重要性，但是還沒(méi)有真正確立“以顧客需求為中心”的營(yíng)銷觀念，很多商業(yè)銀行不愿意做更深入的市場(chǎng)調(diào)研，不愿意進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。而且很多銀行依然把營(yíng)銷和推銷混淆，缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的正確認(rèn)識(shí)，沒(méi)有樹立起全員營(yíng)銷理念，片面追求“關(guān)系”，忽略真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷。忽視客戶在服務(wù)過(guò)程中的核心地位，提供的服務(wù)與客戶的要求脫節(jié)。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃存在盲目性
中國(guó)商業(yè)銀行向現(xiàn)代商業(yè)銀行的時(shí)間還比較短，在營(yíng)銷實(shí)踐上缺乏科學(xué)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)，也缺乏吸收現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷成果并用來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐的能力。中國(guó)的商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、定位與控制的能力仍然不足，只是簡(jiǎn)單、被動(dòng)的利用市場(chǎng)上流行的營(yíng)銷手段，這與成熟銀行營(yíng)銷精確的市場(chǎng)定位和周密總體策劃的要求，還相距甚遠(yuǎn)。
（三）開始注重金融創(chuàng)新但創(chuàng)新力不足
中國(guó)商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面，做出了不少努力，開發(fā)出許多新的金融產(chǎn)品。但是，仍然不能很好的滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。中國(guó)各大商業(yè)銀行自具有身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少，許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿，產(chǎn)品內(nèi)容類同，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新難以滿足消費(fèi)者的真正需求，利潤(rùn)率低。中國(guó)商業(yè)銀行在一定程度上不能主動(dòng)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，反而迫使顧客被動(dòng)地接受金融服務(wù)。
（四）品牌意識(shí)不足
在銀行產(chǎn)品高度同質(zhì)化且短期內(nèi)難以改變的背景下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)更多地依靠品牌優(yōu)勢(shì)。然而，中國(guó)商業(yè)銀行對(duì)樹立品牌、維護(hù)品牌的重視程度不夠。在為銀行的金融產(chǎn)品確定品牌名稱時(shí)，基本從銀行自身出發(fā)，不能突出產(chǎn)品特色，不夠個(gè)性化。另外，中國(guó)商業(yè)銀行的品牌普遍缺乏文化內(nèi)涵。中國(guó)商業(yè)銀行在推出品種繁多的銀行產(chǎn)品時(shí)，只顧追求產(chǎn)品的名稱和數(shù)量，卻忽略了銀行產(chǎn)品真正的內(nèi)涵，缺乏文化品位，名稱不夠通俗化、生活化，不能體現(xiàn)服務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等內(nèi)涵，不注重品牌文化營(yíng)銷。
三、商業(yè)銀行營(yíng)銷策略選擇
基于上文對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，中國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷還有所不足，需要向世界上的先進(jìn)案例借鑒，并結(jié)合自身的環(huán)境與特點(diǎn)，實(shí)施適合自己的營(yíng)銷策略。本節(jié)從4P出發(fā)，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略方面，提出了筆者對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略的一些建議。
（一）產(chǎn)品策略
中國(guó)商業(yè)銀行可將中國(guó)市場(chǎng)上的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)整合，產(chǎn)品策略是針對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的所有金融產(chǎn)品，積極滿足客戶的需求，產(chǎn)品策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷進(jìn)行調(diào)整。中國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品整合的方式有：（1）服務(wù)于資本市場(chǎng)的派生型業(yè)務(wù)；（2）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向資本市場(chǎng)延伸而發(fā)展的業(yè)務(wù)；（3）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)流程交叉而整合的業(yè)務(wù)；（4）融合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)的綜合性業(yè)務(wù)；（5）證券化業(yè)務(wù)。
（二）價(jià)格策略
近年來(lái)，中國(guó)人民銀行頒布了《商業(yè)銀行服務(wù)定價(jià)管理暫行辦法》，規(guī)定了特定種類的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品實(shí)行指導(dǎo)價(jià)格，其余部分則由各家商業(yè)銀行自主收費(fèi)，這樣商業(yè)銀行對(duì)于中間業(yè)務(wù)有了更多定價(jià)權(quán)限。在部分中間業(yè)務(wù)的價(jià)格方面，中國(guó)商業(yè)銀行可以采用差異化價(jià)格策略。
所謂差異化價(jià)格策略是指中國(guó)商業(yè)銀行憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起良好的品牌形象。比如中國(guó)銀行的外幣業(yè)務(wù)，可以將其做的更精，在消費(fèi)者心中建立起精品業(yè)務(wù)的形象，不僅有利于外幣業(yè)務(wù)的發(fā)展，還能傳播中國(guó)銀行的品牌，帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)。
另外，還可以采用綜合定價(jià)的策略。依照客戶的不同需求，把一系列相關(guān)的金融產(chǎn)品和服務(wù)匹配在一起綜合定價(jià)，以求成本低的服務(wù)收益補(bǔ)償成本高的服務(wù)收益。采用組合定價(jià)向客戶提供系列化的服務(wù)，既可以更好的滿足客戶的需求，還可使中國(guó)的商業(yè)銀行在保持一定價(jià)格水平的同時(shí)，密切銀企關(guān)系，保證甚至增加市場(chǎng)占有額。比如銀行卡業(yè)務(wù)與網(wǎng)銀服務(wù)，可以打包定價(jià)，吸引更多客戶。
（三）渠道策略
分銷渠道因素包括渠道的長(zhǎng)短、寬窄，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評(píng)價(jià)和變革等內(nèi)容。增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)是目前中國(guó)商業(yè)銀行銷售渠道擴(kuò)展的主要手段，中國(guó)商業(yè)銀行目前的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)很多，但是網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置缺乏合理性和科學(xué)性，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該通過(guò)各種科學(xué)合理的手段保證渠道質(zhì)量，從而獲得更大收益。
中國(guó)商業(yè)銀行可采用分銷渠道多元化的策略。分銷渠道不僅包括覆蓋面廣的分支機(jī)構(gòu)，也包括各種銀行卡、信用卡以及電子化的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)合理的安排營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的位置和數(shù)量，對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行改革等方式提升渠道的質(zhì)量。中國(guó)商業(yè)銀行要優(yōu)化已經(jīng)有的渠道，既包括直接分銷渠道也包括間接分銷渠道，還可以積極利用兼并、收購(gòu)、協(xié)議聯(lián)盟等新的方式開拓新的渠道。
（四）促銷策略
多層次多元化立體化的促銷組合優(yōu)化是指通過(guò)綜合分析比較各種不同促銷手段、促銷工具對(duì)商業(yè)銀行銷售和利潤(rùn)的影響，確定最優(yōu)促銷組合。促銷組合的優(yōu)化既要考慮銷售額及預(yù)算、產(chǎn)品選擇、策略選擇、購(gòu)買階段選擇、生命周期選擇等因素，還要考慮促銷策略的多層次和多元化。中國(guó)商業(yè)銀行目前在促銷方面是有所缺乏的，可利用的促銷策略有：
1.全員營(yíng)銷
全員營(yíng)銷是指在中國(guó)各大商業(yè)銀行內(nèi)部全體員工中，上到高層管理人員，下到基層員工都樹立良好的營(yíng)銷意識(shí)，把營(yíng)銷行動(dòng)融入到到自身具體的工作活動(dòng)中。通過(guò)筆者自身的體驗(yàn)以及對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行部分營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的觀察，中國(guó)商業(yè)銀行員工并沒(méi)有全部樹立起營(yíng)銷的觀念。在進(jìn)行全員營(yíng)銷的活動(dòng)時(shí)，要以客戶為中心，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，特別是要搞好客戶的后期營(yíng)銷工作，充分利用銀行員工廣大的人脈，進(jìn)行合理的關(guān)系營(yíng)銷，從而促進(jìn)商業(yè)銀行更好的發(fā)展。
2.全方位營(yíng)銷
中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷要考慮銀行業(yè)務(wù)的方方面面，不能目光狹窄。主要可通過(guò)以下三個(gè)途徑：一是立足本地，但是不能忽略在全國(guó)范圍內(nèi)的發(fā)展；二是針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶實(shí)行差異化策略，資產(chǎn)與負(fù)債并重；三是批發(fā)零售業(yè)務(wù)一體化，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用自身的顧客資源和相關(guān)資金結(jié)算手段，實(shí)現(xiàn)零售批發(fā)業(yè)務(wù)并做，并通過(guò)批發(fā)業(yè)務(wù)擴(kuò)展市場(chǎng)。
3.全過(guò)程營(yíng)銷
全過(guò)程的市場(chǎng)營(yíng)銷是指在中國(guó)商業(yè)銀行的各種活動(dòng)過(guò)程中，時(shí)時(shí)注重市場(chǎng)營(yíng)銷，主要包括：一是用決策過(guò)程來(lái)啟動(dòng)營(yíng)銷，中國(guó)商業(yè)銀行在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，首先要做好決策。但是，目前中國(guó)大多商業(yè)銀行營(yíng)銷觀念還沒(méi)有深入每個(gè)活動(dòng)中，難以做出合理的營(yíng)銷決策；二是用管理過(guò)程來(lái)監(jiān)督營(yíng)銷，為了兌現(xiàn)和落實(shí)決策過(guò)程中所提出的相關(guān)回報(bào)，銀行應(yīng)通過(guò)完善有效的管理制度與方式來(lái)監(jiān)督銀行營(yíng)銷工作的決策和開展過(guò)程，確保其規(guī)范運(yùn)行，中國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)注重營(yíng)銷崗位人員的招聘與培訓(xùn)，并培養(yǎng)所有員工的營(yíng)銷觀念；三是用流通過(guò)程跟蹤營(yíng)銷，流通過(guò)程跟蹤營(yíng)銷通過(guò)分析銀行現(xiàn)有顧客的資金流量和流向現(xiàn)狀，獲得其上下游客戶的名錄，并針對(duì)現(xiàn)有客戶的上下游客戶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)式營(yíng)銷。中國(guó)商業(yè)銀行目前有比較好的客戶基礎(chǔ)，在大數(shù)據(jù)盛行的今天，不能浪費(fèi)客戶數(shù)據(jù)，要進(jìn)行妥善合理的使用。
四、小結(jié)
本文在對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷現(xiàn)狀透徹剖析的基礎(chǔ)上，提出中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以給中國(guó)的商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷提供一定的意見(jiàn)與建議。本文主要利用4P的方法，分別從中國(guó)商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略提出了較為適宜的營(yíng)銷策略，中國(guó)的商業(yè)銀行可以從中得到一些有用的建議，以便適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，取得更好的發(fā)展。
本文的創(chuàng)新之處在于通過(guò)分析并給出了中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略建議，以便于推廣到中國(guó)的商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷的具體應(yīng)用中。本文的不足之處在于由于筆者自身能力的局限，可能對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)有所不足，營(yíng)銷建議可能并不適合于所有商業(yè)銀行的具體情況，具體情況還需具體分析，而且本文的建議也比較缺乏實(shí)證的檢驗(yàn)。
當(dāng)今的社會(huì)環(huán)境，要求中國(guó)的商業(yè)銀行必須注重市場(chǎng)營(yíng)銷。希望本文能給商業(yè)銀行帶來(lái)一定的參考，以促進(jìn)中國(guó)商業(yè)銀行更好的發(fā)展以及中國(guó)金融市場(chǎng)的健康運(yùn)行。
參考文獻(xiàn)：
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論文摘要：中小商業(yè)銀行與國(guó)有大銀行、外資銀行因?yàn)橛兄举|(zhì)不同的特性，因而它在營(yíng)銷策略上也應(yīng)同國(guó)有大銀行、外資銀行存在一定的差異性，必須采取一些適合自身 發(fā)展 的創(chuàng)新性營(yíng)銷策略。
1 中小商業(yè)銀行營(yíng)銷存在的問(wèn)題
(1)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體 經(jīng)濟(jì) 效率問(wèn)題，通常只是僅僅考察絕對(duì)市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標(biāo)，沒(méi)有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國(guó)性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實(shí)行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市竟相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。
(2)管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)，機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置上要么依據(jù)國(guó)有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置方法進(jìn)行設(shè)置，要么根據(jù)臨時(shí)需要設(shè)置機(jī)構(gòu)爾后重疊運(yùn)作，由于不能很好的解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問(wèn)題，致使經(jīng)營(yíng)管理效率低下。
(3)人才引進(jìn)和運(yùn)用方面存在較多問(wèn)題。例如不顧市場(chǎng)需求片面增加一些“國(guó)外專家”的引進(jìn)，忽視對(duì)本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營(yíng)管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。
(4)產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足并與市場(chǎng)需求及發(fā)展趨勢(shì)有些脫離。
2 存在問(wèn)題的原因分析
(1)中小商業(yè)銀行尚未達(dá)到真正的商業(yè)化，只經(jīng)歷了不長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)期，其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制尚未完全理順，所有權(quán)人對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人員的約束與激勵(lì)機(jī)制還很不完善，致使商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)普遍存長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與責(zé)任不明確，經(jīng)營(yíng)行為短期化。因而，不關(guān)心市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也就 自然 了。目前中小商業(yè)銀行業(yè)務(wù)量占的比例不大，其營(yíng)銷意識(shí)的緩慢發(fā)展大大影響了其他商業(yè)銀行體系營(yíng)銷觀念的樹立與策略的實(shí)施。
(2)西方營(yíng)銷管理觀念和策略在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未得到廣泛地重視和運(yùn)用。工商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定重視，廣大中西部地區(qū)市場(chǎng)基本處于賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關(guān)、削價(jià)等策略。 歷史 上，服務(wù)業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷管理方面要落后于工商業(yè)，因而，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未樹立完整的營(yíng)銷理念時(shí)，銀行業(yè)營(yíng)銷觀念自然受，到限制。但是，這一點(diǎn)又是商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中可以主動(dòng)解決的問(wèn)題，商業(yè)銀行可以從國(guó)孫同業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)與理念，形成適合自身的銀行營(yíng)銷策略。
(3)我國(guó)商業(yè)銀行尚未形成規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，抑制了營(yíng)銷觀念的應(yīng)用。這主要因?yàn)椋瑖?guó)家對(duì)銀行業(yè)務(wù)活動(dòng)的行政管理仍然比較嚴(yán)格， 金融 活動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)制尚未真正形成，金融業(yè)、銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)多以不規(guī)范、不正當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行，業(yè)務(wù)的正常創(chuàng)新和營(yíng)銷策略的應(yīng)用自然受到抑制。
(4)在經(jīng)濟(jì)政策開放條件下中小商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是特色化經(jīng)營(yíng)，中小商業(yè)銀行必須根據(jù)其內(nèi)部條件和外部因素慎重選擇市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。根據(jù)
3.3 制定價(jià)格策略
雖然目前我國(guó)仍然實(shí)行固定價(jià)格或允許在固定價(jià)格上下浮動(dòng)一定比例的 金融 產(chǎn)品定價(jià)模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長(zhǎng)期趨勢(shì)，因此適當(dāng)?shù)母鶕?jù)自身的特點(diǎn)調(diào)整某些項(xiàng)目的價(jià)格，上下浮動(dòng)一定比例來(lái)利于本銀行的業(yè)務(wù)。
3.4 有利的促銷策略
中小商業(yè)銀行，由于市場(chǎng)影響力較小，極大地束縛了市場(chǎng)拓展工作，因此進(jìn)行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節(jié)假日里或國(guó)家的某項(xiàng)政策出臺(tái)時(shí)立刻進(jìn)行有效的促銷宣傳活動(dòng)，主要在新聞媒體廣告或室外視覺(jué)廣告上陪合一定的商業(yè)活動(dòng)。各中小商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步提高對(duì)促銷工作重要性的認(rèn)識(shí)，實(shí)際上促銷過(guò)程也是 企業(yè) 無(wú)形資產(chǎn)的積累過(guò)程，與銀行現(xiàn)實(shí)的資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)具有同等的重要性，從可持續(xù) 發(fā)展 的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項(xiàng)工作務(wù)必要做到高水準(zhǔn)、高起點(diǎn)、立意新、創(chuàng)意好。
4 中小商業(yè)銀行的新性營(yíng)銷策略
(1)加強(qiáng)本銀行的企業(yè)文化。一個(gè)前進(jìn)的民族，必然有一種生機(jī)勃勃、昂揚(yáng)向上的精神；一個(gè)改革的時(shí)代，必然有一種積極健康、開拓奮進(jìn)的推動(dòng)力；一個(gè)發(fā)展的企業(yè)，必然有一種團(tuán)結(jié)拼搏、不斷創(chuàng)新的文化。企業(yè)文化主要是通過(guò)精神和文化的力量，從管理的深層規(guī)范企業(yè)的行為，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。銀行企業(yè)文化建設(shè)只有貫穿到銀行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理等的全過(guò)程，才能更有效地促進(jìn)銀行企業(yè)整體素質(zhì)和 經(jīng)濟(jì) 效益、社會(huì)效益的提高。從這種意義上來(lái)說(shuō)，銀行企業(yè)文化建設(shè)是實(shí)施企業(yè)文化管理的基本途徑與基本手段。每個(gè)企業(yè)都有屬于自身的企業(yè)文化，國(guó)有商業(yè)銀行和外資銀行的強(qiáng)大壓力下生存的中小商業(yè)銀行要想企業(yè)的發(fā)展好，員工們能上下一心的去工作，文化是不得不提到的東西。商業(yè)銀行要根據(jù)自身的地域優(yōu)勢(shì)或是政策優(yōu)勢(shì)來(lái)挖掘文化的潛質(zhì)服務(wù)于自身，這樣文化的作用才能夠顯現(xiàn)出來(lái)。
關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào)：F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
“商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念在1958 年第一次被“全美銀行業(yè)協(xié)會(huì)”提出，其目的是為了應(yīng)對(duì)美國(guó)金融業(yè)所面臨的銀行業(yè)本身和其他非銀行金融機(jī)構(gòu)之間變得激烈的競(jìng)爭(zhēng)而被提倡的一種銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)的新理念。從這以后，市場(chǎng)營(yíng)銷被商業(yè)銀行不斷的運(yùn)用到商業(yè)銀行的運(yùn)行和經(jīng)營(yíng)中。近年來(lái)，針對(duì)銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、融資脫媒化趨勢(shì)明顯、客戶自由選擇銀行服務(wù)空間不斷擴(kuò)大的發(fā)展環(huán)境，國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)，加快營(yíng)銷體系建設(shè)步伐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力明顯增強(qiáng)。改革開放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和金融體制改革進(jìn)程的加快，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)也變的超乎尋常的激烈。在這種形勢(shì)下，商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是商業(yè)銀行搶占市場(chǎng)份額的重要手法，也慢慢變成了商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心部分。
一、目前我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷現(xiàn)狀
目前，我國(guó)業(yè)銀行的營(yíng)銷工作在整體上還處于一種初級(jí)發(fā)展階段。雖然當(dāng)前商業(yè)銀行與眾多優(yōu)質(zhì)客戶建立了良好的銀企合作關(guān)系，傳統(tǒng)資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)以及電子銀行等新興業(yè)務(wù)均發(fā)展迅速，尤其是國(guó)有股份制商業(yè)銀行有利于依托資產(chǎn)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)地位，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力、提升了客戶綜合貢獻(xiàn)度。并且其業(yè)銀行金融產(chǎn)品不斷豐富，形成門類較為齊全的產(chǎn)品體系，較好地滿足了客戶需求，同時(shí)也為銀行開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供了產(chǎn)品支持。其營(yíng)銷策略不斷走向成熟，多部門協(xié)同配合的營(yíng)銷體系不斷得到認(rèn)同并初步建立。同時(shí)，客戶經(jīng)理制度不斷完善，客戶經(jīng)理隊(duì)伍走向?qū)I(yè)化，對(duì)營(yíng)銷人員的專門考核激勵(lì)機(jī)制初具雛形，為商業(yè)銀行更加深入地推進(jìn)營(yíng)銷提供了良好條件。
市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念需要以顧客為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以經(jīng)營(yíng)效益為目標(biāo)，但目前我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)于營(yíng)銷觀念與服務(wù)的認(rèn)識(shí)還很膚淺。有些銀行只是機(jī)械的將傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手法和壟斷運(yùn)行的方法結(jié)合起來(lái)，營(yíng)銷的力度非常??；有些銀行更加是將營(yíng)銷錯(cuò)誤的理解為公關(guān)、人情推銷和酒精營(yíng)銷；有些銀行把營(yíng)銷等同于推銷，“顧客中心論“的概念含糊不清，甚至把營(yíng)銷視為是外勤工作部門的責(zé)任，因?yàn)檫@樣使得銀行的前臺(tái)和后臺(tái)的關(guān)系失調(diào)；還有些銀行把營(yíng)銷視為市場(chǎng)部門的任務(wù)，這也使得銀行各部門沒(méi)有緊密的聯(lián)通起來(lái)，使銀行的溝通成本變高。
金融創(chuàng)新是銀行運(yùn)行的強(qiáng)大動(dòng)力，商業(yè)銀行應(yīng)該積極地研發(fā)各種新的金融工具，不斷推出新的服務(wù)類型，但是從金融市場(chǎng)各方面的反應(yīng)來(lái)看，我國(guó)的商業(yè)銀行因?yàn)樵缙诘挠?jì)劃經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響，它們對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化反應(yīng)遲鈍，自我創(chuàng)新的觀念較弱，商業(yè)銀行實(shí)際上創(chuàng)新的金融產(chǎn)品很少， 大部分金融產(chǎn)品是相互模仿，而且科技含量比較低，沒(méi)有形成自主品牌，沒(méi)有形成自己有特色的拳頭產(chǎn)品， 因此開發(fā)出的創(chuàng)新金融產(chǎn)品并沒(méi)有被廣泛接受，而且產(chǎn)品的生命周期也比較的短。另外，由于我國(guó)商業(yè)銀行推出的新產(chǎn)品被推廣到市場(chǎng)的時(shí)間一般很長(zhǎng)，這樣導(dǎo)致產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品研發(fā)脫節(jié)，以致新服務(wù)和新金融工具不能在最佳的時(shí)機(jī)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。而與西方商業(yè)銀行相比，我國(guó)以網(wǎng)上銀行為代表的產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域仍然比較的落后。
二、商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略
（一）培養(yǎng)營(yíng)銷管理理念，轉(zhuǎn)變商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)模式。
正確的營(yíng)銷管理理念是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最新的理論成果，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行更敏銳的把握當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的需要從而改善其商業(yè)化經(jīng)營(yíng)有直接的促進(jìn)作用；同時(shí)也有助于我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)揮后發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)，能夠最大可能的拉近與西方國(guó)家商業(yè)銀行之間的距離。為了讓我國(guó)商業(yè)銀行躋身世界一流的銀行，它們需革新先前遺留的舊理念，緊緊把握市場(chǎng)的變化，依據(jù)市場(chǎng)的最新變化來(lái)不斷改善銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。審視現(xiàn)代商業(yè)銀行的運(yùn)行實(shí)踐，讓前后臺(tái)的組織構(gòu)架在一定程度上相互獨(dú)立是一種新的發(fā)展趨勢(shì)，前臺(tái)的責(zé)任是獲取客戶服務(wù)的具體需求，緊緊把握客戶的需求細(xì)節(jié)，然后讓有關(guān)部門最大限度地設(shè)計(jì)出符合客戶和市場(chǎng)需要的金融產(chǎn)品。
（二）確定營(yíng)銷職能，改善營(yíng)銷組織。
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的具體載體是組織機(jī)構(gòu)，健全合理的機(jī)構(gòu)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)的一個(gè)基本條件。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的銀行很多都會(huì)建立不同的部門來(lái)服務(wù)不同的顧客群體，通過(guò)這種方式來(lái)實(shí)行銀行的具體營(yíng)銷。對(duì)于銀行的產(chǎn)品開發(fā)，很大程度上也是基于客戶信息和市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，先預(yù)先測(cè)算可能的成本，然后讓客戶經(jīng)理大力向客戶推銷，客戶經(jīng)理再將推銷獲得的信息反饋給產(chǎn)品經(jīng)理，這樣客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理就能夠相互支持，相互制約，也能夠更加明確自身的職能。對(duì)于我國(guó)的商業(yè)銀行而言，要全面的把握自身特點(diǎn)，要努力以客戶為中心，大力改善銀行的運(yùn)行模式和組織構(gòu)架，要根據(jù)不同的顧客群體設(shè)立不同的部門，從而更科學(xué)地把握客戶的真正需求，洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新產(chǎn)品研發(fā)方面的策略。
（三）構(gòu)建有效的分銷渠道，提高商業(yè)銀行的效益。
為了達(dá)到建立科學(xué)有效的分銷渠道的目的，要通過(guò)降低成本努力精簡(jiǎn)管理機(jī)構(gòu)運(yùn)用規(guī)模效益的方法進(jìn)行。要按照各個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)和機(jī)構(gòu)，對(duì)于那些入不敷出而且沒(méi)有發(fā)展前景的分支機(jī)構(gòu)一定要有具體的處理辦法，比如關(guān)閉或者遷移。同時(shí)要好好的利用新的科學(xué)技術(shù)，理性的調(diào)整布置分銷網(wǎng)絡(luò)，比如說(shuō)在有資格的商場(chǎng)設(shè)置POS 機(jī)，大力去開發(fā)電視銀行手機(jī)銀行等全新的分銷渠道，同時(shí)科學(xué)的開設(shè)全自動(dòng)化分行，將眼光轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銀行電話銀行等。
（四）推行品牌戰(zhàn)略，重視人才培養(yǎng)。
商業(yè)銀行的實(shí)際運(yùn)作告訴我們，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，品牌競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要，說(shuō)到底經(jīng)營(yíng)情況勝出其他商業(yè)銀行的銀行大部分都是注重品牌塑造的銀行。在具體實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，銀行一定要將任務(wù)細(xì)化到每個(gè)職工，確保戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施。
（作者：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011春季班，營(yíng)銷策略方向）
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:營(yíng)銷理論;商業(yè)銀行;策略分析
1營(yíng)銷理論的發(fā)展
1964年,美國(guó)營(yíng)銷專家鮑敦提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念,是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素,以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱｡這些可控因素后來(lái)被麥卡錫歸并為四類即4P(產(chǎn)品-Product;價(jià)格-Price;地點(diǎn)-Place;促銷-Promotion),從那以后4P成為每一個(gè)商業(yè)人士的公用語(yǔ)言｡風(fēng)行營(yíng)銷界30多年｡
1990年,美國(guó)學(xué)者勞朋特(Lauteborn)教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論,即消費(fèi)者(Consumer)､消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)､購(gòu)買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)｡4C理論的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響,從而也成為整合營(yíng)銷理論的核心｡
21世紀(jì)伊始,《4R營(yíng)銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營(yíng)銷理論｡4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心,重在建立顧客忠誠(chéng)｡它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素:即關(guān)聯(lián)(Relativity)､反應(yīng)(Reaction)､關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)｡
24P､4C､4R三種理論的比較分析
4P理論從企業(yè)出發(fā),以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)｡企業(yè)決定制造某一產(chǎn)品,制定一個(gè)可以彌補(bǔ)成本又能獲利的價(jià)格,自己掌控營(yíng)銷渠道并進(jìn)行促銷,基于4P的傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種為內(nèi)向外的推動(dòng)模式,倡導(dǎo)的是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”｡主要面向的是無(wú)顯著差異的消費(fèi)大眾來(lái)銷售大量制造的規(guī)模化產(chǎn)品,注重銷售量,采用的營(yíng)銷方式是規(guī)模營(yíng)銷｡由于在4P中企業(yè)處于主動(dòng)地位,企業(yè)與消費(fèi)者的溝通是“一對(duì)多”的溝通,缺乏互動(dòng),難以與客戶建立長(zhǎng)久合作關(guān)系,顧客回頭率低｡
4C理論的一切活動(dòng)都要以滿足消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn),以“請(qǐng)注意消費(fèi)者”為座右銘｡營(yíng)銷模式由4P的由內(nèi)向外的推動(dòng)型轉(zhuǎn)為由外向內(nèi)的拉動(dòng)型｡由于明確了顧客的需求,4C的營(yíng)銷策略走向細(xì)分化,采用差異化營(yíng)銷｡強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的“一對(duì)一”的溝通,充分聽(tīng)取顧客的意見(jiàn),滿足他們的需求,減少客戶流失｡
4R理論更明確地立足于消費(fèi)者,認(rèn)為顧客需求已從對(duì)核心產(chǎn)品､延伸產(chǎn)品等物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)購(gòu)買和使用過(guò)程中綜合服務(wù)的需求｡強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,要求企業(yè)在不斷成熟的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,冷靜分析自己的優(yōu)劣勢(shì),采用整合營(yíng)銷,快速響應(yīng)市場(chǎng),在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展｡在溝通方面比4C更進(jìn)了一步,強(qiáng)調(diào)“一對(duì)一”雙向或多向溝通或合作,將客戶納入企業(yè),成為企業(yè)一員,參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程,創(chuàng)造共同價(jià)值｡
綜合來(lái)看,4P理論使市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了體系感,建立了基本框架,是以后逐步發(fā)展的各種營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)｡其之于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的地位,就如同凱恩斯主義之于整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的地位,不是不可逾越的,而是可以不斷發(fā)展的｡4C､4R理論都可看作是對(duì)4P的延伸和發(fā)展,只是從不同的角度來(lái)看待同一個(gè)問(wèn)題｡目前,它們都并不是完善的理論,它們之間的關(guān)系不是取代,而是完善､互補(bǔ)､發(fā)展的關(guān)系｡因此,只有把4P､4C､4R相結(jié)合,揚(yáng)長(zhǎng)避短,互補(bǔ)應(yīng)用,才是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策｡
3我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析
目前,我國(guó)金融業(yè)已全面對(duì)外開放｡面對(duì)外資金融機(jī)構(gòu)帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn),與金融創(chuàng)新､金融改革一樣,銀行營(yíng)銷體系完善與創(chuàng)新已成為銀行不得不面對(duì)的問(wèn)題｡如何運(yùn)用營(yíng)銷策略,擴(kuò)大客戶群體,提高資金利用率,已成為銀行首要之舉｡我們已經(jīng)分析了4P､4C､4R的理論,知道4P是營(yíng)銷的基本框架,在此,就運(yùn)用4P來(lái)分析一下我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷中存在的問(wèn)題｡
(1)產(chǎn)品｡不注重與客戶的溝通,咨詢業(yè)務(wù)這一塊,無(wú)法基于客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新｡在4P理論中的產(chǎn)品要注重產(chǎn)品的實(shí)體､服務(wù)､品牌和包裝｡銀行的金融產(chǎn)品和一般企業(yè)的產(chǎn)品有很大的不同｡在產(chǎn)品的使用價(jià)值上各個(gè)銀行的產(chǎn)品的差異性不大,并且由于我國(guó)目前的國(guó)情,銀行完全自主定價(jià)的可能性很小,這就意味著各銀行間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在了對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)上了｡然而目前我國(guó)銀行在為客戶人性化的服務(wù)這塊做的很不夠｡各銀行同質(zhì)產(chǎn)品過(guò)多,真正自主創(chuàng)新的少,多為相互間的復(fù)制｡
(2)價(jià)格｡銀行所受到的限制約束較多,且又無(wú)法真正與客戶進(jìn)行相關(guān)溝通｡價(jià)格是4P理論中的重要因素,直接對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用｡目前各銀行的金融產(chǎn)品鮮有人問(wèn)津,真正賣掉的不多｡我們知道,理財(cái)計(jì)劃無(wú)收益率上限,但是不能承諾收益,并且投資品種受管理,貨幣市場(chǎng)產(chǎn)品只能投貨幣市場(chǎng),每只產(chǎn)品都有報(bào)備審批,限制頗多｡另外價(jià)格是受多重因素影響的,有宏觀層面的因素,也有微觀客戶選擇性替代產(chǎn)品的影響｡價(jià)格營(yíng)銷的作用在我國(guó)銀行中并未真正起到作用｡
(3)渠道｡目前我國(guó)銀行的分銷渠道存在不合理之處｡銀行在營(yíng)銷渠道上的設(shè)置還是以遍布大街小巷､農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)增設(shè)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)為主｡國(guó)有商業(yè)銀行是按行政區(qū)域設(shè)置,由上而下多個(gè)層次,這樣帶來(lái)的后果就是管理層多,網(wǎng)點(diǎn)分散,效益低,造成資源浪費(fèi),配置不合理｡
(4)促銷｡促銷方式較多,但往往形式主義,未人性化考慮客戶｡產(chǎn)品的促銷方式基本有四種:廣告､人員推銷､營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系｡目前的銀行廣告多以“廣而告之”為主要目的,能夠起到強(qiáng)化提醒說(shuō)服作用的不多｡在人員推銷方面,業(yè)務(wù)員的素質(zhì)不高,內(nèi)容單一,無(wú)法與客戶有效溝通｡營(yíng)業(yè)推廣上,目前銀行主要產(chǎn)品都是近似同質(zhì)的,無(wú)法使客戶建立長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度｡公共關(guān)系上,銀行在與客戶的聯(lián)系還有待進(jìn)一步加強(qiáng)鞏固｡
4我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略
針對(duì)上述基于4P理論分析的我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題,在此提出4P+4C+4R的營(yíng)銷策略｡此三者結(jié)合應(yīng)
用,更有力于改善目前銀行營(yíng)銷存在的弊病｡
將4R中的“回報(bào)”獨(dú)立出來(lái)先進(jìn)行說(shuō)明,筆者認(rèn)為,“回報(bào)”始終貫穿于以下四個(gè)策略之中｡是指市場(chǎng)營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期收入利潤(rùn)得能力｡無(wú)論是產(chǎn)品､價(jià)格､渠道還是促銷,銀行都要求有回報(bào),才會(huì)去針對(duì)市場(chǎng),研究策略,并花費(fèi)相應(yīng)成本去實(shí)施｡追求回報(bào)是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力,也是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件｡銀行滿足客戶需求,為客戶提供價(jià)值,同時(shí)獲得利潤(rùn)｡
(1)產(chǎn)品+消費(fèi)者+關(guān)系=實(shí)施以與消費(fèi)者改進(jìn)關(guān)系為前提,以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略｡
與消費(fèi)者改進(jìn)關(guān)系指盡量對(duì)每一個(gè)不同的消費(fèi)者的不同關(guān)系進(jìn)行分辨,分清不同關(guān)系再進(jìn)行營(yíng)銷,培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度｡我國(guó)銀行金融產(chǎn)品同質(zhì)性大,真正創(chuàng)新的少,推出的理財(cái)產(chǎn)品乏人問(wèn)津｡這與未與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系有關(guān),產(chǎn)品無(wú)法獲得有效的市場(chǎng)定位,滿足顧客需求｡只有與顧客建立了關(guān)聯(lián),對(duì)他們進(jìn)行充分的調(diào)查與了解,根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn),將市場(chǎng)細(xì)分化,才能創(chuàng)造出可以滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品,也才能實(shí)現(xiàn)真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略｡另外,市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分,也有利于開展產(chǎn)品差別化策略｡在今天的高度同質(zhì)化市場(chǎng)上,產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)差別化變得尤為關(guān)鍵｡這其中最重要的是確定產(chǎn)品的USP(獨(dú)特的銷售主張),要同時(shí)滿足的特征有:1､必須是獨(dú)特的;2､必須能為消費(fèi)者提供明顯的利益;3､必須能夠滿足消費(fèi)者的首要需求｡與消費(fèi)者建立聯(lián)系,實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略才能更好的使銀行具備USP｡在此方面,做得較成功的是招商銀行的信用卡業(yè)務(wù)｡其與客戶以及其他商業(yè)企業(yè)均有良好的關(guān)系,對(duì)市場(chǎng)不同的消費(fèi)群體做了細(xì)分,定位明確｡有專為企業(yè)打造的商務(wù)卡,學(xué)生族的Young卡,MSN族的珍藏卡;與其他商業(yè)企業(yè)合作打造的攜程卡､百盛卡等等｡使產(chǎn)品差別化,真正滿足顧客市場(chǎng)的實(shí)際需求｡
(2)價(jià)格+成本+反應(yīng)=實(shí)施以對(duì)市場(chǎng)情況速訊做出反應(yīng)的,滿足消費(fèi)者需求所付出成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略｡
金融產(chǎn)品的定價(jià)受到多重因素的作用｡概括來(lái)說(shuō),分為上中下三層因素｡上層主要為價(jià)格制定受到政府機(jī)關(guān)的管理調(diào)控和宏觀市場(chǎng)的波動(dòng)影響,如央行的存貸款準(zhǔn)備金利率､國(guó)際匯價(jià)､CPI指數(shù)等｡中層指的是受與該銀行所營(yíng)銷產(chǎn)品同質(zhì)的其他銀行的相關(guān)影響,由于這些同質(zhì)產(chǎn)品可以是消費(fèi)者可選擇的替代性產(chǎn)品,其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)相似產(chǎn)品的策略動(dòng)向就顯得十分重要｡下層指的就是消費(fèi)者的需求對(duì)于該價(jià)格制定的影響力｡在本文中,筆者所闡述策略主要是針對(duì)于中下層的考量,由于上層的政府決策和國(guó)際宏觀市場(chǎng)是所有銀行都無(wú)可避免的,故不在探討之列｡
這里所說(shuō)的迅速做出反應(yīng),是同時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者而言的｡對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,正所謂“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”,要及時(shí)了解他們對(duì)于相似產(chǎn)品的策略動(dòng)向,從而適時(shí)調(diào)整自己的價(jià)格營(yíng)銷策略｡針對(duì)消費(fèi)者,主要是要及時(shí)聽(tīng)取他們的需求,了解消費(fèi)者需求所付出的成本,從而快速反應(yīng)定價(jià)｡這里的消費(fèi)者需求所付出的成本,主要指定價(jià)不應(yīng)該按銀行的銷售成本進(jìn)行,而應(yīng)該是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本的認(rèn)知來(lái)定價(jià)｡金融產(chǎn)品具有無(wú)形性,著重于銀行的服務(wù)和與客戶關(guān)聯(lián)的持續(xù)性｡所以定價(jià)時(shí)考慮消費(fèi)者,就應(yīng)針對(duì)某一個(gè)消費(fèi)群體開發(fā)出一個(gè)金融產(chǎn)品概念,并以這一產(chǎn)品概念在目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行測(cè)試,以便了解他們購(gòu)買此產(chǎn)品所愿付出的成本｡然后,在進(jìn)一步準(zhǔn)確估計(jì)目標(biāo)消費(fèi)群的數(shù)量,最后綜合考慮制定出價(jià)格,使銀行更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)｡
(3)渠道+便利性=實(shí)施以提高消費(fèi)者購(gòu)買便利性為導(dǎo)向的渠道策略｡
在這一點(diǎn)中,運(yùn)用4P､4C理論便能清晰地說(shuō)明問(wèn)題｡目前銀行的營(yíng)銷渠道仍舊以實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)為重,效率低下｡這點(diǎn)最顯著的體現(xiàn)在銀行的“排隊(duì)”現(xiàn)象上｡尤其最近證券市場(chǎng)的牛市行情,造成了消費(fèi)者為股市開戶､基金申購(gòu),國(guó)債購(gòu)買等在銀行排長(zhǎng)隊(duì),耗費(fèi)大量時(shí)間精力,且多數(shù)上班族由于時(shí)間問(wèn)題,無(wú)法進(jìn)行購(gòu)買｡
因此,應(yīng)當(dāng)繼續(xù)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù),真正實(shí)現(xiàn)銀行網(wǎng)點(diǎn)虛擬化,這不但可以適應(yīng)客戶需求,提高其便利性,也使銀行的成本降低,辦理業(yè)務(wù)的效率提高,營(yíng)利能力增強(qiáng),是一個(gè)“雙贏”策略｡但不是說(shuō)要將全部精力都放在網(wǎng)絡(luò)這一塊的建設(shè)上,而是要根據(jù)客戶的需要､效益優(yōu)先的原則,有限度地增加部分網(wǎng)點(diǎn),以起到虛實(shí)互補(bǔ)的作用｡
在此方面有所突破的當(dāng)屬工商銀行｡工行網(wǎng)上銀行已專門開通基金申購(gòu)的服務(wù)｡這樣,消費(fèi)者購(gòu)買的便利性就大大提高了,不用長(zhǎng)時(shí)間在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)｡上班族們也不用擔(dān)心由于時(shí)間上的匹配問(wèn)題無(wú)法申購(gòu)到,大大刺激了人們的購(gòu)買欲,銀行收益增加,效率提高對(duì)雙方都有利｡
(4)促銷+溝通+關(guān)聯(lián)=實(shí)施以與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)為前提,以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略｡
和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)是指在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中,銀行應(yīng)通過(guò)有效的方式在業(yè)務(wù)､需求等方面與客戶建立關(guān)聯(lián),形成一種互助､互求､互需的關(guān)系,把客戶與企業(yè)聯(lián)系在一起,贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng),建立牢固的關(guān)聯(lián),這樣才可以大大減少客戶流失的可能性｡只有與客戶建立起了牢固的關(guān)聯(lián),才能進(jìn)行良好持久的溝通｡這里的溝通,在當(dāng)今市場(chǎng)上應(yīng)指的是4R中的“一對(duì)一”雙向或多向溝通｡哪個(gè)銀行能制定出極富溝通力的促銷方案､實(shí)施具有溝通力的促銷活動(dòng),必然會(huì)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出｡
要進(jìn)行有溝通力的促銷,就不能只是單單“廣而告之”化的廣告促銷形式｡要與顧客溝通了解他們的需求,做到有的放矢,廣告需符合接受者的品味｡現(xiàn)在我國(guó)居民可用作投資的資金不少,但居民的金融知識(shí)卻相對(duì)匱乏,選擇理財(cái)產(chǎn)品時(shí)不免有盲目性｡所以,在促銷中銀行應(yīng)有傳播相關(guān)金融知識(shí)的責(zé)任｡這一點(diǎn)花旗銀行可謂典范,值得借鑒｡另外,人員推銷上,要加強(qiáng)推銷人員的素質(zhì),誠(chéng)心服務(wù),才利于與顧客溝通;公共關(guān)系上還需進(jìn)一步加強(qiáng)同企業(yè)､社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人的關(guān)聯(lián)｡
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;市場(chǎng)營(yíng)銷;問(wèn)題;策略
針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷來(lái)講,不管是其發(fā)展現(xiàn)狀,還是其發(fā)展過(guò)程,都有別于西方社會(huì)。如此的差距在我國(guó)融入WT0后愈加顯著。為此,當(dāng)前形勢(shì)下,我國(guó)的商業(yè)銀行需要徹底地轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思想,持續(xù)地提升市場(chǎng)營(yíng)銷能力,進(jìn)而使最大的商業(yè)銀行價(jià)值實(shí)現(xiàn),從而取得世界市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。下面,筆者對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題以及商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。
1商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷上面臨的問(wèn)題
1.1市場(chǎng)營(yíng)銷思想存在滯后性
針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)而言,其并非產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng),而是營(yíng)銷思想間的競(jìng)爭(zhēng)。在管理商業(yè)銀行的整個(gè)過(guò)程中,營(yíng)銷思想都一直滲透其中,其務(wù)必遵循以客戶的需要作為核心、以實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益作為目的、以市場(chǎng)作為向?qū)У乃枷?并且要確保真正地貫徹實(shí)施,并非口頭上的和形式上的。當(dāng)今,我國(guó)的商業(yè)銀行在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中,依舊面臨著一系列滯后的思想,像是把推銷與營(yíng)銷等同看待,不開發(fā)客戶,而是被動(dòng)地等待,要么是對(duì)營(yíng)銷思想產(chǎn)生誤解,感覺(jué)營(yíng)銷就是拉關(guān)系、打廣告等。滯后的市場(chǎng)營(yíng)銷思想緊緊地圍繞推銷、生產(chǎn),并非客戶的實(shí)際需要,不懂得去拓展市場(chǎng),不懂得激發(fā)客戶的實(shí)際需要,以及不可以強(qiáng)化客戶跟銀行間的密切聯(lián)系。
1.2不能夠深入地調(diào)研市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng),不熟悉客戶的實(shí)際需要
我國(guó)的商業(yè)銀行會(huì)將市場(chǎng)當(dāng)成是一個(gè)整體,一般實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是無(wú)差異性的,倘若視所有的市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),那么常常難以實(shí)現(xiàn)理想的營(yíng)銷效果。商業(yè)銀行對(duì)于營(yíng)銷策略的制定,都是首先調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng),會(huì)根據(jù)顧客的行為與心理、人口現(xiàn)狀、地方特點(diǎn)等的不同之處,再細(xì)分市場(chǎng),從而使異樣的消費(fèi)群體形成,再最終選用一個(gè)跟自身適宜的群體充當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)。倘若銀行的市場(chǎng)調(diào)研不是非常完善,那么就難以獲得清晰的群體需求信息;倘若細(xì)分市場(chǎng),那么銀行的市場(chǎng)定位會(huì)比較容易缺少方向和變得十分模糊,這樣一來(lái),產(chǎn)品難以有效地進(jìn)入市場(chǎng)。這是由于銀行未能夠以客戶作為視角和給客戶制定適宜其需要的產(chǎn)品。
1.3商業(yè)銀行的營(yíng)銷組織機(jī)制不健全
商業(yè)銀行開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的根本所在是組織機(jī)構(gòu),其也是商業(yè)銀行有效地體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一個(gè)前提條件。國(guó)外一些城市的銀行都根據(jù)顧客群體存在的差異性設(shè)置有關(guān)的部門,從而開展銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷。在開發(fā)銀行產(chǎn)品方面,都是結(jié)合客戶的信息與市場(chǎng)需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品,以成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案,且要求客戶經(jīng)理向客戶進(jìn)行推銷。產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理的職能互相影響、互相依存,一起建構(gòu)了市場(chǎng)營(yíng)銷組織的主線。而針對(duì)我國(guó)的商業(yè)銀行來(lái)講,依舊實(shí)施縱向直線的管理模式,監(jiān)督與管理注重一致性,在向外提供服務(wù)的時(shí)候,各個(gè)部門之間缺少一致性與系統(tǒng)性的服務(wù)指標(biāo),難以提升服務(wù)效率,服務(wù)能力難以實(shí)現(xiàn)客戶的要求,這不利于體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的功能。另外,在分銷渠道上,當(dāng)前我國(guó)的商業(yè)銀行依舊憑借網(wǎng)點(diǎn)開展柜面服務(wù),然而因?yàn)槭艿叫麄魍茝V不到位、功能缺少、環(huán)境比較差等一系列要素的影響,難以實(shí)現(xiàn)理想的效果。
2商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
2.1緊緊地圍繞客戶,實(shí)現(xiàn)客戶的實(shí)際需要
由于受到我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的制約,我國(guó)大部分的商業(yè)銀行都是國(guó)有專業(yè)銀行的過(guò)渡,因此較難消除固有的經(jīng)營(yíng)思想。在日益發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響下,固有的經(jīng)營(yíng)思想不利于我國(guó)發(fā)展商業(yè)銀行,務(wù)必徹底地進(jìn)行轉(zhuǎn)變,應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)以市場(chǎng)作為向?qū)Ш鸵钥蛻糇鳛楹诵牡氖袌?chǎng)營(yíng)銷思想觀念。商業(yè)銀行提供的服務(wù)和產(chǎn)品務(wù)必跟客戶的實(shí)際需要相適應(yīng),從而跟客戶的不同要求相符合。例如在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,銀行將大眾化的服務(wù)指標(biāo)提供給普通客戶的過(guò)程中,也應(yīng)當(dāng)將個(gè)性化的金融產(chǎn)品提供給高端和重點(diǎn)客戶。為此,銀行進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供的服務(wù)和產(chǎn)品務(wù)必立足于客戶的實(shí)際要求,在客戶和市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移注意力,以分析、探索客戶的實(shí)際要求,對(duì)潛在的顧客群體進(jìn)行挖掘,以及開發(fā)出可以符合客戶需要的產(chǎn)品。
2.2清楚職責(zé),健全營(yíng)銷組織
對(duì)于我國(guó)的商業(yè)銀行而言,應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的發(fā)展特點(diǎn),緊緊地圍繞顧客,調(diào)整運(yùn)行模式與組織機(jī)構(gòu),根據(jù)細(xì)分的市場(chǎng)設(shè)置有關(guān)的部門,應(yīng)當(dāng)注重客戶實(shí)際需要的探究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展現(xiàn)狀的探究,以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在管理營(yíng)銷模式和研發(fā)產(chǎn)品上的長(zhǎng)處、亮點(diǎn),應(yīng)用矩陣組織方式,在營(yíng)銷策劃一個(gè)實(shí)際項(xiàng)目的過(guò)程中,成立項(xiàng)目小組,負(fù)責(zé)拓展和開發(fā)此項(xiàng)目,且清楚職責(zé)和提升效率。在這一點(diǎn)上,相比較于小股份制的商業(yè)銀行,我國(guó)的商業(yè)銀行能夠借鑒的方面非常多,也需要比較大的改革。
2.3有效地執(zhí)行客戶經(jīng)理制,以使各種不同的服務(wù)實(shí)現(xiàn)
客戶經(jīng)理制指的是銀行通過(guò)內(nèi)部的培訓(xùn),培養(yǎng)出大量專業(yè)素質(zhì)強(qiáng)的營(yíng)銷工作者,他們的主要職責(zé)是對(duì)金融服務(wù)和金融產(chǎn)品進(jìn)行全面推廣,進(jìn)而密切地聯(lián)系客戶與銀行之間。如此的體制可以使商業(yè)銀行的體制跟社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求更加符合。當(dāng)前時(shí)期的客戶經(jīng)理制已經(jīng)逐漸地發(fā)展為以市場(chǎng)作為向?qū)?、以客戶作為核心、?duì)內(nèi)以客戶經(jīng)理充當(dāng)客戶前臺(tái)和服務(wù)中心,創(chuàng)建一種“一線服務(wù)于客戶、二線服務(wù)于一線、全面互動(dòng)和影響”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系。當(dāng)然,現(xiàn)代商業(yè)銀行一貫實(shí)施的一種營(yíng)銷模式就是客戶經(jīng)理典型的個(gè)性化服務(wù)模式的制定。借助如此的一對(duì)一模式服務(wù),能夠?qū)崿F(xiàn)尤為顯著的服務(wù)效果?？傊?客戶經(jīng)理制的實(shí)施可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固市場(chǎng)關(guān)系的創(chuàng)建,最大程度地挖掘客戶的市場(chǎng)潛能,從而使緊緊地圍繞顧客的市場(chǎng)營(yíng)銷方式得以實(shí)現(xiàn)。
2.4客戶經(jīng)理考核體系的創(chuàng)新
客戶經(jīng)理制在商業(yè)銀行實(shí)施之后,應(yīng)當(dāng)制定和營(yíng)銷工作者特點(diǎn)相適應(yīng)的激勵(lì)考核機(jī)制與管理機(jī)制,進(jìn)而激勵(lì)客戶經(jīng)理拓展市場(chǎng)?？蛻艚?jīng)理拓展業(yè)務(wù)的一種目標(biāo)和向?qū)强己思?lì)體系。在傳統(tǒng)意義上的銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中,客戶經(jīng)理屬于典型的“坐商”,并且在傳統(tǒng)意義上的主導(dǎo)為規(guī)模考核的考核激勵(lì)體系之下,客戶經(jīng)理會(huì)通過(guò)相同的時(shí)間對(duì)大企業(yè)進(jìn)行追逐，而不注重對(duì)小微市場(chǎng)和中小市場(chǎng)的細(xì)分。而當(dāng)前形勢(shì)下下,要想使客戶經(jīng)理善于充當(dāng)“行商”,就務(wù)必具備有效的考核策略加以激勵(lì)。為此,商業(yè)銀行能夠逐步地忽視規(guī)?？己?而逐步地重視創(chuàng)立考核,重視優(yōu)化資本約束條件影響下的經(jīng)濟(jì)資本,從而使資產(chǎn)收益能力提升。能夠通過(guò)下面的公式體現(xiàn)創(chuàng)立考核:銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)利=業(yè)務(wù)規(guī)?！?單筆利率－基準(zhǔn)利率)×轉(zhuǎn)移定價(jià)－風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)耗用;客戶經(jīng)理收入=創(chuàng)利×X%－五險(xiǎn)一金－個(gè)稅。事實(shí)表明,執(zhí)行真正的風(fēng)險(xiǎn)防范和多勞多得的考核激勵(lì)策略,可以調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理的市場(chǎng)營(yíng)銷積極主動(dòng)性。
3結(jié)語(yǔ)
總而言之,商業(yè)銀行的發(fā)展存在挑戰(zhàn)和機(jī)遇,想要抗衡外資銀行,就務(wù)必增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,時(shí)時(shí)刻刻以顧客作為向?qū)c核心,這樣才可以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
作者:齊會(huì)征 單位:河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)
參考文獻(xiàn):
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一、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的SWOT分析
（一）優(yōu)勢(shì)分析（strengths）
主要表現(xiàn)在以下方面：一是國(guó)家信用優(yōu)勢(shì)。國(guó)有商業(yè)銀行在國(guó)家信用的巨大支撐下，具有很高的信用度。二是品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，國(guó)有商業(yè)銀行多年來(lái)樹立了優(yōu)質(zhì)的品牌，深得大眾信任，而隨著金融產(chǎn)品和服務(wù)種類的增加，該品牌效應(yīng)也日益增強(qiáng)。第三，在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中形成的廣泛的網(wǎng)點(diǎn)、雄厚的客戶基礎(chǔ)及對(duì)我國(guó)金融市場(chǎng)的熟悉程度，是中資銀行得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
（二）劣勢(shì)分析（weaknesses）
營(yíng)銷策略沒(méi)有細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)客戶高度趨同，沒(méi)有明確的品牌定位，各家銀行經(jīng)營(yíng)大而全的金融服務(wù)和產(chǎn)品，限制了銀行的業(yè)務(wù)拓展能力。另外，營(yíng)銷機(jī)制被動(dòng)，營(yíng)銷缺乏整體性和系統(tǒng)性，營(yíng)銷人員對(duì)新形勢(shì)下的營(yíng)銷策略認(rèn)識(shí)存在片面性，把營(yíng)銷當(dāng)成單純的推銷，未樹立“以客戶滿意為主導(dǎo)”的營(yíng)銷觀念。
（三）機(jī)會(huì)分析（opportunities）
在政策層面，監(jiān)管部門有放寬金融制度環(huán)境和綜合經(jīng)營(yíng)限制的趨向，央行和銀監(jiān)會(huì)首次表態(tài)，商業(yè)銀行可設(shè)立自己的基金管理公司，被普遍認(rèn)為是混業(yè)經(jīng)營(yíng)最直接的信號(hào)，種種跡象表明，政策和法律環(huán)境正在趨于明朗和有利，這是銀行豐富金融產(chǎn)品，提升營(yíng)銷戰(zhàn)略的契機(jī)。第二個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)自外資銀行對(duì)中資銀行的參股帶來(lái)的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，將有力促進(jìn)國(guó)內(nèi)銀行提高營(yíng)銷水平，完善金融產(chǎn)品。此外，社會(huì)公眾的金融意識(shí)不斷增強(qiáng)，帶來(lái)了金融市場(chǎng)需求的多樣化。
（四）威脅分析（threats）
一是隨著我國(guó)金融業(yè)開放承諾的逐期履行，外資銀行已進(jìn)入我國(guó)金融市場(chǎng)，并呈現(xiàn)加速擴(kuò)張的趨勢(shì)。外資銀行依托優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，以金融創(chuàng)新為突破口，從國(guó)內(nèi)銀行手中搶奪優(yōu)質(zhì)客戶。其根據(jù)市場(chǎng)需要“量身定做”金融產(chǎn)品的能力，價(jià)格低廉、便捷高效的服務(wù)，以及國(guó)際化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷令國(guó)內(nèi)銀行望其項(xiàng)背。二是隨著資本市場(chǎng)的發(fā)育和成長(zhǎng)，企業(yè)的融資渠道和居民資金投向開始出現(xiàn)多元化傾向，對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行的資金供求造成分流。
二、我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
（一）樹立以客戶為中心的營(yíng)銷理念
樹立客戶中心論的營(yíng)銷理念,要以滿足客戶需要為優(yōu)先考慮，銀行要根據(jù)客戶面臨的難題和市場(chǎng)環(huán)境的變化來(lái)調(diào)控自己的行動(dòng)方案，調(diào)動(dòng)全行各方面的資源為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
1、為實(shí)現(xiàn)以滿足客戶為導(dǎo)向的銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出"客戶中心化"。通過(guò)對(duì)客戶需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)客戶的需求設(shè)計(jì)金融新產(chǎn)品，根據(jù)客戶的不同偏好通過(guò)相應(yīng)的機(jī)構(gòu)提供使其滿意的服務(wù)。
2、細(xì)分市場(chǎng)，確立目標(biāo)客戶群。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，銀行不能祈求占有太多的市場(chǎng)份額，必須有明確的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和核心業(yè)務(wù)，以"有進(jìn)有退"的原則進(jìn)行市場(chǎng)定位，將那些具有一定規(guī)模和需求潛力的客戶，作為銀行優(yōu)質(zhì)服務(wù)的對(duì)象。
3、為客戶提供定制，配套金融服務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)客戶分類和不同客戶的特點(diǎn)，以“量身定做”的方式開發(fā)適合不同客戶群需要的產(chǎn)品，更好地滿足客戶的個(gè)性化需要，努力為客戶提供全方位，多品種，"一站式"的金融服務(wù)。
（二）重組營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
重組營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，堅(jiān)決撤并低產(chǎn)低效網(wǎng)點(diǎn)，大力發(fā)展自動(dòng)柜員機(jī)等無(wú)人網(wǎng)點(diǎn)，合理安排和適時(shí)調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局；適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化，網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)，積極發(fā)展電話銀行，手機(jī)銀行，網(wǎng)上銀行，將有形網(wǎng)點(diǎn)與無(wú)形網(wǎng)點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，使電腦界面成為銀行服務(wù)的觸角，將銀行服務(wù)延伸到千家萬(wàn)戶。
1、充分利用和鞏固現(xiàn)有的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)僅四大國(guó)有商業(yè)銀行就有近14萬(wàn)家營(yíng)業(yè)性機(jī)構(gòu)。國(guó)內(nèi)銀行類機(jī)構(gòu)的存款約占99.4%的市場(chǎng)份額。入世后，中外資銀行的差距會(huì)逐步縮小，但短期內(nèi)不可能有很大的變化，這就給了國(guó)內(nèi)銀行業(yè)一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)。
2、加大銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的力度。國(guó)內(nèi)銀行與中資企業(yè)及中國(guó)居民有著長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，有相同的文化背景，只要國(guó)內(nèi)銀行改變觀念，樹立信譽(yù)，做好營(yíng)銷工作，完全可以吸引客戶繼續(xù)保持業(yè)務(wù)關(guān)系。
3、大力發(fā)展消費(fèi)信貸。個(gè)人消費(fèi)信貸是我國(guó)銀行業(yè)務(wù)市場(chǎng)潛力最大，成長(zhǎng)性最好的一塊，也將是外資銀行爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)消費(fèi)總額中，消費(fèi)信用所占比重不到1%，而西方發(fā)達(dá)國(guó)家的這一比重通常都高于20%。因此，我國(guó)銀行業(yè)可以加緊在這一領(lǐng)域大規(guī)模擴(kuò)張，搶占先機(jī)，擴(kuò)充自己的實(shí)力。
（上海理工大學(xué)管理學(xué)院mba 碩士研究生，上海 200093）
摘 要：設(shè)立挑戰(zhàn)農(nóng)村商業(yè)銀行是國(guó)家支持農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要體現(xiàn)。設(shè)立農(nóng)村商業(yè)銀行，有利于農(nóng)村中小企業(yè)的發(fā)展，有利于穩(wěn)定區(qū)域經(jīng)濟(jì)。近年來(lái)，只有農(nóng)村商業(yè)銀行不斷地發(fā)展，不斷地更新，業(yè)務(wù)范圍不斷完善，能夠?yàn)槿嗣袢罕娞峁└拥轿坏姆?wù)。但農(nóng)村商業(yè)銀行作為地方性銀行，由于人員和資金不足，造成在實(shí)際工作中面臨著營(yíng)銷困難的現(xiàn)象。要本文通過(guò)分析農(nóng)村商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷的現(xiàn)狀，闡述提高貸款營(yíng)銷的策略。
關(guān)鍵詞 ：農(nóng)村商業(yè)銀行；貸款營(yíng)銷；營(yíng)銷理念
中圖分類號(hào)：F83
文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A
文章編號(hào)：1000-8772（2015）08-0087-01
收稿日期：2015-02-08
作者簡(jiǎn)介：段曉靜（1987-），女，山西高平人，上海理工大學(xué)管理學(xué)院MBA 在讀，初級(jí)經(jīng)濟(jì)師。研究方向：金融管理。
目前，農(nóng)村商業(yè)銀行目標(biāo)不明確，既沒(méi)有近期的宣傳規(guī)劃，也沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)策略。的宣傳有的時(shí)候，為了推出新的業(yè)務(wù)形式政策，必須不得不臨時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的策劃。在宣傳的過(guò)程中，沒(méi)有多余多于的時(shí)間去考慮怎樣去進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，從而造成一系列的問(wèn)題，例如：沒(méi)有一套全方位、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的營(yíng)銷策略模式，隨意性大，導(dǎo)致貸款營(yíng)銷的宣傳效果不明顯。隨著我國(guó)金融業(yè)的不斷擴(kuò)大，各大商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力不斷地提高，農(nóng)村商業(yè)銀行的貸款營(yíng)銷策略要進(jìn)行改革，是商業(yè)銀行發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題。
一、農(nóng)村商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷的現(xiàn)狀
1. 貸款營(yíng)銷理念的盲目性
農(nóng)村商業(yè)銀行因貸款營(yíng)銷理念落后，營(yíng)銷目的不明確，營(yíng)銷意識(shí)淡薄，沒(méi)有一套行之有效的營(yíng)銷模式，導(dǎo)致貸款營(yíng)銷的盲目性。地隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，農(nóng)村商業(yè)銀行客戶群體素質(zhì)不斷提高，營(yíng)銷理念的盲目性將制約其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，長(zhǎng)時(shí)間不更正、不完善，會(huì)讓客戶對(duì)該銀行產(chǎn)生不信任，從而造成嚴(yán)重的損失。在銀行貸款營(yíng)銷中，要樹立以客戶為中心的意識(shí)，對(duì)每個(gè)客戶負(fù)責(zé)，不能單純地考慮自身的貸款問(wèn)題和經(jīng)濟(jì)利益。
2. 貸款人員技術(shù)能力不夠優(yōu)秀
我國(guó)農(nóng)村商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)不高。所以，想要讓農(nóng)村商業(yè)銀行獲得更大的利益，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平大幅度提高，關(guān)鍵是要提高營(yíng)銷人員的工作技術(shù)能力。營(yíng)銷人員不僅要了解銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)，還要更多的掌握各個(gè)涉貸行業(yè)、企業(yè)的財(cái)務(wù)基本知識(shí)。農(nóng)村商業(yè)銀行只有培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的復(fù)合型人才，才能促進(jìn)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷的發(fā)展。
二、提高農(nóng)村商業(yè)銀行的貸款營(yíng)銷水平的方法
1. 普及商業(yè)銀行營(yíng)銷知識(shí)，提高員工貸款營(yíng)銷能力
農(nóng)村商業(yè)銀行要不斷地對(duì)各營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)員工進(jìn)行各種金融知識(shí)培訓(xùn)，提高員工的綜合營(yíng)銷素質(zhì)，加強(qiáng)員工的自身修養(yǎng)，讓員工對(duì)自己的營(yíng)銷任務(wù)更加的熟悉明了，讓員工們更加了解自己將如何工作，自己將如何把銀行貸款這樣一種“商品”宣傳介紹給客戶，以及怎樣找到優(yōu)質(zhì)的客戶。要在支持新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)，采取有效的措施構(gòu)筑經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的防線，識(shí)別和防范貸款風(fēng)險(xiǎn)。要在最大程度上滿足客戶需要的同時(shí)，獲得最大的盈利。
2. 不斷地提高貸款營(yíng)銷的層次
農(nóng)村商業(yè)銀行要不斷地提高銀行貸款的營(yíng)銷的層次，也就是要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)客戶的不同需要為客戶提供分層次、差異化的服務(wù)。銀行員工要及時(shí)地掌握客戶貸款的要求，提高貸款的營(yíng)銷層次，提升服務(wù)的質(zhì)量。只有擁有市場(chǎng)，效益，信譽(yù)和潛力，才會(huì)使銀行的貸款營(yíng)銷水平有所提高。要不斷加大金融創(chuàng)新力度，設(shè)計(jì)開發(fā)出新的金融產(chǎn)品，使農(nóng)村商業(yè)銀行在滿足客戶服務(wù)需求的同時(shí)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品立足于社會(huì)，并在銀行競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
3. 轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，樹立貸款營(yíng)銷理念
過(guò)去的農(nóng)村商業(yè)銀行存在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品單一、經(jīng)營(yíng)管理粗放、經(jīng)營(yíng)觀念陳舊的問(wèn)題。面對(duì)金融大環(huán)境的變遷，農(nóng)村商業(yè)銀行要真正的樹立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心的營(yíng)銷理念。
在服務(wù)中，以要始終堅(jiān)持“客戶就是上帝”為的宗旨。銀行的工作人員要建立起以營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)的組合營(yíng)銷策略，增強(qiáng)貸款營(yíng)銷的主動(dòng)性，提高營(yíng)銷的效果。要充分了解客戶的信息，了解客戶為什么而來(lái)，根據(jù)客戶的要求去制定營(yíng)銷方案，將原則性和靈活性充分地結(jié)合起來(lái)。用創(chuàng)新的思維方式，讓客戶對(duì)銀行產(chǎn)生興趣，擴(kuò)大農(nóng)村商業(yè)銀行在市場(chǎng)中的占有率，提高農(nóng)村商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。
三、結(jié)束語(yǔ)
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷變革，國(guó)家對(duì)于農(nóng)村商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷的理念也不斷地提高，銀行的利率市場(chǎng)化也在逐步推進(jìn)，各大銀行間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。銀行的貸款營(yíng)銷策略要在給客戶提供優(yōu)秀服務(wù)的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)創(chuàng)新，加大對(duì)產(chǎn)品的宣傳，這樣才能在社會(huì)中，提高競(jìng)爭(zhēng)地位。另外，銀行要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)扎穩(wěn)打，不能做出只對(duì)于企業(yè)有利而傷害客戶利益事情。這也是銀行在競(jìng)爭(zhēng)中能夠穩(wěn)定發(fā)展的必然需求。所以各農(nóng)村商業(yè)銀行要加強(qiáng)貸款營(yíng)銷策略的完善，讓銀行更好地服務(wù)于三農(nóng)客戶群體，以發(fā)揮更大的效益。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；商業(yè)銀行；經(jīng)營(yíng)；營(yíng)銷策略
1大數(shù)據(jù)基本概述
大數(shù)據(jù)基本概念闡述：大數(shù)據(jù)又被稱為“巨量資料”，主要是指以現(xiàn)階段無(wú)法依托軟件等工具，在特定時(shí)間范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)海量數(shù)據(jù)的捕捉、處理的數(shù)據(jù)為對(duì)象，而是將其充分借助新型的處理模式賦予其更強(qiáng)決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的信息資產(chǎn)。對(duì)大數(shù)據(jù)作用予以審視可以發(fā)現(xiàn)，其不僅僅體現(xiàn)在海量數(shù)據(jù)量方面，同時(shí)依托其海量數(shù)據(jù)予以系統(tǒng)化分析，從而探索出事物發(fā)展規(guī)律以及事物間存在的內(nèi)部聯(lián)系才是其作用的根本體現(xiàn)。就現(xiàn)階段而言，大數(shù)據(jù)應(yīng)用范圍極為廣泛，無(wú)論是在工業(yè)、科學(xué)還是教育、醫(yī)療等行業(yè)都有涉及，并發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，可以說(shuō)，大數(shù)據(jù)也是推動(dòng)當(dāng)下社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展的重要因素。大數(shù)據(jù)的具體特征主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：即海量性、速度快、精準(zhǔn)度高和多樣化特征。同時(shí)，大數(shù)據(jù)所需投入成本并不高，但是對(duì)其予以采集整合、分析與使用后，其所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值則是巨大的。
2大數(shù)據(jù)給商業(yè)銀行帶來(lái)的影響
大數(shù)據(jù)是基于信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下出現(xiàn)的一種新興產(chǎn)物，具有數(shù)量海量、速度快、精準(zhǔn)度高且多樣化特征，其給商業(yè)銀行業(yè)帶來(lái)了不可忽視的影響。例如，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使得銀行與客戶間的溝通更加便捷，也豐富了其營(yíng)銷手段。同時(shí)，大數(shù)據(jù)給商業(yè)銀行發(fā)展帶來(lái)的契機(jī)也是值得我們關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。以光大銀行為例，其在幾年前借助微博這一社交平臺(tái)了“酒窩哦酒窩”活動(dòng)，吸引了廣大網(wǎng)友的關(guān)注與參與。不僅使得光大銀行的知名度有了明顯的提升，而且這種營(yíng)銷模式的出現(xiàn)也給商業(yè)銀行提供了較為新穎的營(yíng)銷手段。然而，此種營(yíng)銷模式存在的一些負(fù)面影響也需要引起重視，例如銀行依托網(wǎng)絡(luò)這一載體獲取的到的客戶信息較為片面，如果在后續(xù)營(yíng)銷策略制定過(guò)程中僅僅以此為參考那么很可能會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策略的不準(zhǔn)確，商業(yè)銀行也無(wú)法獲得良好發(fā)展。大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)銀行的影響除了上述提到的積極影響外，也給商業(yè)銀行帶來(lái)了多個(gè)挑戰(zhàn)，例如銀行信貸市場(chǎng)分裂就是這一典型表現(xiàn)。據(jù)了解，阿里集團(tuán)是瓜分商業(yè)銀行大批業(yè)務(wù)的企業(yè)。支付寶是由阿里集團(tuán)推出的一個(gè)軟件，其主要是依托對(duì)客戶相關(guān)數(shù)據(jù)信息的全面了解為路徑和載體，以此以普通會(huì)員為面向，為其提供貸款業(yè)務(wù)，且可以免抵押免擔(dān)保。尤其近年來(lái)，螞蟻花唄、借唄等更是年輕群體廣泛使用的信貸工具。隨著社會(huì)不斷進(jìn)步與發(fā)展，新的信貸工具層出不窮，商業(yè)銀行想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，也要緊隨大數(shù)據(jù)時(shí)展趨勢(shì)，并將其作為利益獲取的重點(diǎn)，對(duì)其予以充分運(yùn)用。例如銀行可以對(duì)現(xiàn)有的客戶資料予以系統(tǒng)化且全面化分析，并根據(jù)分析結(jié)果來(lái)制定出契合客戶需求的相關(guān)決策和策略等。
3大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)策略
3.1對(duì)傳統(tǒng)思維予以轉(zhuǎn)變，加大對(duì)數(shù)據(jù)治行的重視
縱觀商業(yè)銀行長(zhǎng)期發(fā)展與經(jīng)營(yíng)可以看出，雖然商業(yè)銀行所獲取的客戶數(shù)據(jù)較為龐大，但是包含在其中的許多數(shù)據(jù)并未得到充分的利用，在此背景下也限制了其作用的發(fā)揮，這也是我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展與其他發(fā)達(dá)國(guó)家存在一定差距的原因之一。主要是不具備用數(shù)據(jù)說(shuō)話的先進(jìn)理念，對(duì)于整合出的客戶數(shù)據(jù)也缺乏有效且充分的分析。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，我們要及時(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維模式，并以此為前提，以客戶數(shù)據(jù)為主體，不斷強(qiáng)化對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析，從而使商業(yè)銀行全體工作人員逐步建立起自覺(jué)分析客戶數(shù)據(jù)的良好習(xí)慣，并以此為依據(jù)，清晰了解當(dāng)下商業(yè)銀行具體經(jīng)營(yíng)狀況。此外，對(duì)于現(xiàn)有資源還要實(shí)施合理轉(zhuǎn)換等措施，為銀行管理者提供重要的依據(jù)和參考，為后續(xù)銀行相關(guān)策略的科學(xué)化制定和順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。
3.2打破信息孤島現(xiàn)象，推動(dòng)完善性的數(shù)據(jù)庫(kù)的建立
據(jù)了解，當(dāng)下許多商業(yè)銀行都完成了各類模型的建立，主要囊括了信用模型、市場(chǎng)產(chǎn)品模型和評(píng)價(jià)模型等，這也是商業(yè)銀行發(fā)展過(guò)程中重要的數(shù)據(jù)參考和支撐。然而，在實(shí)踐過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，左右模型提供的數(shù)據(jù)存在一定的矛盾性和不統(tǒng)一性，這也是銀行信息孤島現(xiàn)象存在的關(guān)鍵因素。所以，要加快銀行內(nèi)部的信息資源流通與溝通，打破現(xiàn)有的信息孤島現(xiàn)象，并以網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)建立為載體，實(shí)現(xiàn)對(duì)銀行內(nèi)部信息數(shù)據(jù)的統(tǒng)一化管理，并以銀行實(shí)際情況為結(jié)合，保證建立起的數(shù)據(jù)庫(kù)的合理性，從而充分發(fā)揮其在提升銀行經(jīng)營(yíng)管理效率的作用，幫助銀行獲得更多的收益。
3.3雙管齊下，建構(gòu)合理化的數(shù)據(jù)平臺(tái)
近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，不僅給數(shù)據(jù)傳播速度的提升提供了動(dòng)力，而且也給人與人之間建構(gòu)了橋梁。基于此背景下的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐步進(jìn)入白熱化階段。所以商業(yè)銀行除了要注重傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變外，還要打破以往各類數(shù)據(jù)存在界限的情況，建立合理化的數(shù)據(jù)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)的綜合分析，保證其作用的充分發(fā)揮。
4大數(shù)據(jù)時(shí)代下商業(yè)銀行營(yíng)銷策略
4.1對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道予以拓寬
基于大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，一方面給商業(yè)銀行和客戶間的溝通與交流提供了多樣化渠道，另一方面也實(shí)現(xiàn)了各渠道的有效整合，以社交網(wǎng)站為新的客戶接觸點(diǎn)這一現(xiàn)象逐漸出現(xiàn)在大眾生活當(dāng)中。在渠道拓寬的背景下，給商業(yè)銀行對(duì)客戶信息收集提供了動(dòng)力，提升了其積極性，這樣不僅可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的有效掌握，而且也是制定合理化產(chǎn)品創(chuàng)新策略的基本前提與重要參考。商業(yè)銀行還要加大對(duì)微信、微博等新媒體的運(yùn)用力度，加快與門戶網(wǎng)站等電子渠道的整合，從而推動(dòng)全新綜合營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的建立。
4.2實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略
隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，商業(yè)銀行可以以客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和依據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)其的深入挖掘與細(xì)致化分析，并實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶日常的有效追蹤，以此來(lái)對(duì)其日常生活中的某些規(guī)律進(jìn)行清晰掌握，這也是推動(dòng)精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略建立，提升產(chǎn)品完善性的基本前提和參考。例如商業(yè)銀行可以將多個(gè)客戶綜合消費(fèi)較高的日期作為促銷日，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的有效引導(dǎo)，促進(jìn)消費(fèi)。
4.3客戶關(guān)系管理營(yíng)銷策略
基于大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，商業(yè)銀行還要加大與客戶間的溝通與聯(lián)系，并建立起完善的數(shù)據(jù)化平臺(tái)，為與客戶間評(píng)價(jià)體系提供有力支撐。同時(shí)，還要加大對(duì)大數(shù)據(jù)的利用程度，使得銷售額和客戶信任度得到同步提升，優(yōu)化銀行與客戶間的關(guān)系，這也是保證后續(xù)經(jīng)營(yíng)績(jī)效有所提升的必要條件。例如，商業(yè)銀行可以充分借助大數(shù)據(jù)具有的分類預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)等功能，并以現(xiàn)有客戶基本信息為立足點(diǎn)，制定出營(yíng)銷策略，這樣不僅可以增加與客戶的互動(dòng)性，而且銀行的績(jī)效也能得到有效的提升。
4.4個(gè)性化營(yíng)銷策略
就傳統(tǒng)營(yíng)銷模式而言，其主要關(guān)注點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)通常都放在客戶年齡和購(gòu)買能力等方面，存在明顯的狹窄性特征。而大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)數(shù)據(jù)在現(xiàn)有數(shù)據(jù)中所占比例并不大，而點(diǎn)擊頻率、購(gòu)買過(guò)程等則成為了當(dāng)下極為關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。也正是基于對(duì)這些數(shù)據(jù)的精細(xì)分析，不僅可以保證了解到客戶需求的準(zhǔn)確性和全面性，而且對(duì)于不同群體客戶來(lái)講還可以為其制定出更具針對(duì)性的營(yíng)銷方案。例如商業(yè)銀行可以以特定年齡階段客戶群體為對(duì)象開展具體分析，之后通過(guò)分析結(jié)果的整合來(lái)完成相應(yīng)策略的制定，以此為其提供契合其需求的個(gè)性化服務(wù)，這也是推動(dòng)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)績(jī)效不斷提升的有力途徑。
