時(shí)間：2023-09-06 09:30:30
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[關(guān)鍵詞]膨潤(rùn)土企業(yè)；國(guó)際營(yíng)銷；營(yíng)銷策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.014
1 研究背景及意義
1.1 研究背景
我國(guó)是礦產(chǎn)資源大國(guó)，有很多種可供出口的優(yōu)勢(shì)礦產(chǎn)。其中非金屬礦產(chǎn)資源也十分豐富，品種眾多，分布廣泛，而膨潤(rùn)土屬于非金屬礦物中應(yīng)用價(jià)值極高的黏土礦物之一。我國(guó)膨潤(rùn)土的應(yīng)用目前已達(dá)24個(gè)領(lǐng)域，鑄造業(yè)，鉆井泥漿，鐵礦球團(tuán)占比重最大，其他主要應(yīng)用在石化、輕工、農(nóng)業(yè)、建筑等領(lǐng)域。近幾年我國(guó)膨潤(rùn)土出口數(shù)量穩(wěn)中有增，出口金額也基本呈上升的趨勢(shì)。2015年我國(guó)膨潤(rùn)土出口金額42045358 美元，相比2014年，上漲14.2個(gè)百分點(diǎn)。此外2016年一季度中國(guó)出口膨潤(rùn)土5.67億噸，與去年同期相比增長(zhǎng)了5.7%，一季度膨潤(rùn)土出口金額為1288.27萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)0.1%。
2015年，全球經(jīng)濟(jì)放緩，市場(chǎng)需求下降，礦產(chǎn)品價(jià)格下跌嚴(yán)重，很多種類的礦產(chǎn)品貿(mào)易都受到了不利影響。我國(guó)膨潤(rùn)土的開(kāi)發(fā)利用起步較晚，目前僅集中在機(jī)械鑄造、冶金球團(tuán)、石油鉆井等幾個(gè)領(lǐng)域中應(yīng)用。此外我國(guó)膨潤(rùn)土出口的多是低價(jià)優(yōu)質(zhì)原料和初級(jí)產(chǎn)品，進(jìn)口多是高價(jià)、技術(shù)含量高的成品。
1.2 研究意義
新的形勢(shì)及環(huán)境的變化，為我國(guó)膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品的貿(mào)易帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)的放開(kāi)，我國(guó)涌現(xiàn)出越來(lái)越多的中小型外貿(mào)企業(yè)，包括很多擁有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的生產(chǎn)型企業(yè)。而中小型外貿(mào)公司都面臨著營(yíng)銷理念落后，優(yōu)秀人才匱乏，產(chǎn)品差異性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多等難題。在這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)的環(huán)境下，我國(guó)膨潤(rùn)土外貿(mào)企業(yè)，如果不改變觀念，制定實(shí)施新的營(yíng)銷策略，最終將難逃離被淘汰的結(jié)局。
2 國(guó)內(nèi)相關(guān)研究
近年來(lái)隨著外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)的放開(kāi)，越來(lái)越多的企業(yè)參與到國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究，主要從以下四個(gè)方面展開(kāi)。
針對(duì)產(chǎn)品策略的研究方面，毛履平（2003）認(rèn)為，非金屬礦產(chǎn)品屬于資源型產(chǎn)品，要保障非金屬礦產(chǎn)品出口的可持續(xù)發(fā)展，制定政策和措施支持高附加值的深加工產(chǎn)品出口，進(jìn)一步改善出口商品結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展高附加值深加工產(chǎn)品出口。毛國(guó)勇（2009）等認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該從自己的弱勢(shì)市場(chǎng)退出，根據(jù)分析淘汰那些對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)不大的產(chǎn)品，集中資源提升核心產(chǎn)品的銷量，把自身有限的資源集中用到維護(hù)和加強(qiáng)自己強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的推廣上，同時(shí)加強(qiáng)自己的自主研發(fā)能力。袁澤（2012）認(rèn)為礦產(chǎn)品的生產(chǎn)與貿(mào)易應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，應(yīng)充分考慮國(guó)際市場(chǎng)因素，從市場(chǎng)需求來(lái)講，提升自主創(chuàng)新能力，開(kāi)發(fā)環(huán)保產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)傾向。
針對(duì)營(yíng)銷渠道策略的研究方面的研究有，韓永奇（2004）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)調(diào)查研究，捕捉信息，認(rèn)真分析，增加銷售渠道，建立銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售分撥中心；吳昊（2010）分析了國(guó)內(nèi)外出口渠道的研究現(xiàn)狀，認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)從渠道數(shù)量形態(tài)、渠道組織形態(tài)、渠道管理形態(tài)等理論出發(fā)，深入分析出口營(yíng)銷渠道的效率，注重供應(yīng)鏈方面的延伸和深化改造，尋求出口營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的最大優(yōu)化；王海靜（2006）認(rèn)為很多礦產(chǎn)品公司出口產(chǎn)品不少是依靠中間商已建立起來(lái)的渠道，這種直線式渠道不僅效率低，而且產(chǎn)銷脫節(jié)，無(wú)法獲得來(lái)自最終消費(fèi)者的反饋信息，不利于該公司根據(jù)用戶需求不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。類似的還有郭明（2012）研究了新興的微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以增加貿(mào)易機(jī)會(huì)，降低貿(mào)易成本，提高交易效率。
關(guān)于價(jià)格制定策略方面的研究有，毛國(guó)勇（2009）等認(rèn)為受金融危機(jī)的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買行為更加理性化，更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，根據(jù)這些變化，企業(yè)在定價(jià)策略中，應(yīng)綜合產(chǎn)品原料成本、人力成本、管理成本、產(chǎn)品品牌知名度、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品特質(zhì)等采取綜合定價(jià)策略。王海靜（2006）在制定價(jià)格策略時(shí)，要根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，拉開(kāi)產(chǎn)品的層級(jí)定價(jià)。包括隨行就市價(jià)格策略，成本定價(jià)策略，滲透定價(jià)策略，撇脂定價(jià)策略，還要適時(shí)地采取價(jià)格調(diào)整策略。
關(guān)于促銷方面的策略，王慧（2010）和廖偉峰（2010）認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)該充分利用自身成本低，市場(chǎng)適用性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，借助組織結(jié)構(gòu)的靈活性，加快信息的傳遞效率，提升市場(chǎng)反應(yīng)的靈活性。張婉麗、劉強(qiáng)（2010）通過(guò)對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的分析研究，提出了適于中小企業(yè)發(fā)展的差異化營(yíng)銷策略。他們認(rèn)為企業(yè)的差異化營(yíng)銷應(yīng)該以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)整個(gè)過(guò)程的管理和控制，并且差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，所以企業(yè)在實(shí)施過(guò)程中時(shí)刻創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。
3 我國(guó)膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品貿(mào)易現(xiàn)狀
我國(guó)膨潤(rùn)土的儲(chǔ)量居世界第一位，種類齊全，分布廣，遍布26個(gè)省市，產(chǎn)量和出口均居世界前列。近幾年我國(guó)膨潤(rùn)土出口數(shù)量穩(wěn)中有增，出口金額也基本呈上升的趨勢(shì)。2013年我國(guó)膨潤(rùn)土出口數(shù)量為214704576千克，出口金額為36557000美元；2014年我國(guó)我國(guó)膨潤(rùn)土出口總量為2188711860 千克，出口金額為36814100美元；2015年我國(guó)膨潤(rùn)土出口總量為2173811860 千克，出口金額為42045358 美元。2014年出口數(shù)量比2013年略微降了0.1個(gè)百分點(diǎn)，而出口金額上升了1.9個(gè)百分點(diǎn)；相比2014年，2015年出口數(shù)量有所下降，出口金額上漲14.2個(gè)百分點(diǎn)。此外2016年一季度中國(guó)出口膨潤(rùn)土5.67億噸，與去年同期相比增長(zhǎng)了5.7%；一季度膨潤(rùn)土出口金額為1288.27萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)0.1%。
我國(guó)膨潤(rùn)土的主要出口國(guó)家有泰國(guó)、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、日本、中國(guó)臺(tái)灣、印度尼西亞、俄羅斯、美國(guó)、中國(guó)香港、荷蘭、新加坡、澳大利亞、哥倫比亞、孟加拉國(guó)、菲律賓、伊朗、馬達(dá)加斯加、印度、越南等國(guó)家。我國(guó)經(jīng)營(yíng)膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品的企業(yè)多為屬中小型企業(yè)，不利于集中生產(chǎn)和技術(shù)創(chuàng)新。目前我國(guó)膨潤(rùn)土生產(chǎn)工藝技術(shù)水平低、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、產(chǎn)品品種單一。生產(chǎn)加工的產(chǎn)品主要集中在傳統(tǒng)的鑄造、冶金球團(tuán)和鉆井泥漿三大領(lǐng)域?；钚园淄痢⒂袡C(jī)膨潤(rùn)土等高附加值產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量尚不能滿足國(guó)內(nèi)需求，需要從國(guó)外進(jìn)口。
4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
4.1 宏觀環(huán)境分析
2015年，受有效需求普遍不足、大宗商品價(jià)格大幅下滑、全球貿(mào)易持續(xù)低迷、金融市場(chǎng)頻繁震蕩等不利因素疊加影響，世界經(jīng)濟(jì)增速低于預(yù)期。進(jìn)入2016年，全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)企穩(wěn)跡象，金融市場(chǎng)信心回升，大宗商品價(jià)格反彈，國(guó)際貨幣基金組織預(yù)計(jì)，2016年世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)3.2%，高于2015年0.1個(gè)百分點(diǎn)，延續(xù)弱勢(shì)復(fù)蘇格局。發(fā)達(dá)國(guó)家增長(zhǎng)1.9%，與2015年持平。新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國(guó)家增長(zhǎng)4.1%，高于2015年0.1個(gè)百分點(diǎn)。能源、采礦業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將帶動(dòng)莫桑比克、坦桑尼亞、加納、利比亞、民主剛果、科特迪瓦、秘魯?shù)葒?guó)家經(jīng)濟(jì)增速回升。
4.2 膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品的市場(chǎng)需求分析
4.2.1 膨潤(rùn)土產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化情況
膨潤(rùn)土一個(gè)很重要的應(yīng)用是鐵礦球團(tuán)領(lǐng)域的應(yīng)用，目前鋼材產(chǎn)能過(guò)剩的局面依然存在，但是進(jìn)入2016年，國(guó)際鋼材市場(chǎng)需求快速回升，美國(guó)、日本和韓國(guó)等主要發(fā)達(dá)國(guó)家鋼材需求會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，歐盟鋼材需求繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，新興市場(chǎng)是全球鋼材需求增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。因此膨潤(rùn)土在鐵礦球團(tuán)方面的需求會(huì)出現(xiàn)不穩(wěn)定的局面。膨潤(rùn)土經(jīng)加工制成的活性白土，應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛?？捎迷趧?dòng)植物油精煉，石油精煉脫色和凈化。還可以用作葡萄酒和糖果汁的澄清劑，并在環(huán)保領(lǐng)域發(fā)揮重要的作用即廢水處理絮凝劑。動(dòng)植物油作為我們?nèi)粘２惋嫷谋匦杵?，它的需求很穩(wěn)定，因此膨潤(rùn)土作為主要精煉物質(zhì)，需求會(huì)保持穩(wěn)定；當(dāng)前國(guó)際石油價(jià)格很不穩(wěn)定，石油供過(guò)于求的局面依然存在，當(dāng)前伊拉克石油出口在增長(zhǎng)，伊朗的石油產(chǎn)量增加。因此就短期來(lái)看，膨潤(rùn)土在石油精煉方面的需求會(huì)有小幅上升；此外隨著全球?qū)τ诃h(huán)保的重視，膨潤(rùn)土在污水的凈化方面的需求也會(huì)增加。
膨潤(rùn)土制成的寵物廢物吸收劑，成本低，環(huán)保，吸水結(jié)塊性好，很受消費(fèi)者喜愛(ài)。再加上世界各國(guó)對(duì)于寵物的熱愛(ài)只增不減，像膨潤(rùn)土制成的貓砂經(jīng)過(guò)技術(shù)的改良，能夠滿足消費(fèi)者更高的需求。盡管2015年經(jīng)濟(jì)不景氣，但是世界各國(guó)的膨潤(rùn)土貓砂的需求量沒(méi)有受到太大的影響，基本上處在小幅上升的趨勢(shì)。比如美國(guó)2014年寵物廢物吸收劑的需求量是1150千噸，2015年需求量1200千噸，上漲4.3%。
4.2.2 膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品市場(chǎng)需求因素分析
膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品消費(fèi)者類型分為企業(yè)和個(gè)人，像很多膨潤(rùn)土加工的工業(yè)用品如脫色劑、干燥劑、鉆井用砂、鐵礦球團(tuán)、活性白土等主要面向的企業(yè)，而貓砂等寵物墊圈的產(chǎn)品會(huì)面向個(gè)體消費(fèi)者。那么影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的因素主要是以下幾個(gè)方面：
影響個(gè)人消費(fèi)的需求如下：
（1）品牌。隨著市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，品牌越來(lái)越成為消費(fèi)者首要考慮的因素了。以膨潤(rùn)土貓砂為例，由于貓砂產(chǎn)品在種類上的多樣性，以及同類產(chǎn)品的企業(yè)越來(lái)越來(lái)多，消費(fèi)者在同樣的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，為了節(jié)省試用成本，會(huì)選擇品牌知名度高的產(chǎn)品。
（2）價(jià)格。價(jià)格也是消費(fèi)者一個(gè)重要選擇的因素，貓砂這種產(chǎn)品屬于長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)勢(shì)必會(huì)選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品，而在差異性比較差的膨潤(rùn)土貓砂里面，顧客除了品牌，重要的因素還是會(huì)考慮價(jià)格。美國(guó)App調(diào)查顯示消費(fèi)者一般愿意在打折的時(shí)候購(gòu)買貓砂，其次會(huì)在便利雜貨店購(gòu)買，比較少的消費(fèi)者會(huì)在寵物商店和寵物超市購(gòu)買。而且有些顧客會(huì)根據(jù)自家貓咪的情況購(gòu)買合適的貓砂，比如PH值，防尿路感染等指標(biāo)。另外不會(huì)輕易換貓砂的類型或形狀，只是會(huì)考慮促銷時(shí)不同包裝的選擇。
（3）質(zhì)量。質(zhì)量是所有消費(fèi)者都會(huì)考慮的因素，產(chǎn)品的質(zhì)量好壞是在顧客體驗(yàn)產(chǎn)品過(guò)程中最真實(shí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也是決定顧客是否再次光顧此類產(chǎn)品的重要決定因素。膨潤(rùn)土貓砂，優(yōu)點(diǎn)是純天然環(huán)保，價(jià)格低，結(jié)團(tuán)性能好。再有顧客很看重產(chǎn)品的增值服務(wù)，比如有人員或者包裝上寫(xiě)明貓砂的特點(diǎn)以及使用方法還有就是適合哪種貓咪等。
影響企業(yè)的消費(fèi)需求如下：
（1）政府政策與法律。隨著各國(guó)政府對(duì)于環(huán)境保護(hù)的重視，相應(yīng)出臺(tái)了一系列環(huán)保法。因此促使越來(lái)越多的工廠或者企業(yè)開(kāi)始重視自己的污染排放問(wèn)題，而且也更多使用環(huán)保的材料。這些政策直接影響著活性白土的需求，因?yàn)榛钚园淄猎谖鬯卫矸矫婢哂袃?yōu)良特性以及較低的成本優(yōu)勢(shì)。
（2）經(jīng)濟(jì)前景。大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)是以盈利為目的的， 經(jīng)濟(jì)前景的發(fā)展也就決定了企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)，我國(guó)膨潤(rùn)土儲(chǔ)量大，原料成本低，應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，通過(guò)技術(shù)的革新可用在很多高新技術(shù)領(lǐng)域，利潤(rùn)豐厚。
（3）供求狀況。當(dāng)消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求大時(shí)， 自然會(huì)帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品所需原材料的需求增長(zhǎng)， 反之則下降。由于膨潤(rùn)土制品應(yīng)用廣泛，隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，膨潤(rùn)土制品的需求狀況會(huì)比較樂(lè)觀。
（4）技術(shù)發(fā)展。技術(shù)的不斷發(fā)展使得企業(yè)產(chǎn)品也在不斷提高技術(shù)水平。隨著膨潤(rùn)土加工技術(shù)的不斷改進(jìn)，我國(guó)膨潤(rùn)土產(chǎn)品不論從廣度上還是深度上也得到了相應(yīng)的發(fā)展，消費(fèi)者需求越來(lái)越多樣化，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能要求也越來(lái)越高，因此會(huì)促使企業(yè)購(gòu)買新的產(chǎn)品，以立足市場(chǎng)。
5 膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品現(xiàn)有的營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及對(duì)策
5.1 現(xiàn)有的營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題
5.1.1 產(chǎn)品策略問(wèn)題
首先，國(guó)內(nèi)大多數(shù)膨潤(rùn)土礦產(chǎn)品公司產(chǎn)品定位在中低檔，產(chǎn)品附加值低，不僅利潤(rùn)空間越來(lái)越小，而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。其次，產(chǎn)品組合少，產(chǎn)品單一，沒(méi)有太重視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，沒(méi)有充分利用自身?yè)碛械氖袌?chǎng)信息資源，自己或者與貨源工廠合作從產(chǎn)品種類、品質(zhì)、功能以及包裝方面出發(fā)共同研發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)需求的新趨勢(shì)。從而導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、利潤(rùn)空間狹小、渠道難以擴(kuò)展的局面，直接影響到公司出口的整體利益。最后，大多數(shù)公司沒(méi)有自己的品牌，品牌樹(shù)立意識(shí)不強(qiáng)，因此也沒(méi)有相應(yīng)的品牌培養(yǎng)、推廣的措施。
5.1.2 價(jià)格策略問(wèn)題
當(dāng)前國(guó)內(nèi)礦產(chǎn)品的定價(jià)普遍比較低，雖然在短期內(nèi)能夠贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是長(zhǎng)期來(lái)看又會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)者打壓下去，而且容易遭到國(guó)外的反傾銷制裁，或者技術(shù)貿(mào)易壁壘的限制。再有很多公司并沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行分析而采取統(tǒng)一的定價(jià)策略，這樣會(huì)造成有的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者偏低或偏高現(xiàn)象的出現(xiàn)。不利于公司拓寬市場(chǎng)還有爭(zhēng)取更高的利潤(rùn)。
5.1.3 渠道策略問(wèn)題
很多公司目前采用的多為長(zhǎng)渠道策略，問(wèn)題是經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)多，參加利潤(rùn)分配單位多，流通時(shí)間長(zhǎng)，不利于協(xié)調(diào)、控制。而且并不重視國(guó)外市場(chǎng)上的分銷渠道建設(shè)。另外很多公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道利用得不夠完善，只依托于一家或者兩家國(guó)際商務(wù)交流平臺(tái)，渠道太窄，而且也缺乏對(duì)國(guó)外主要目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查了解，無(wú)法拓寬渠道，增加市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
5.1.4 促銷策略問(wèn)題
很多膨潤(rùn)土公司目前對(duì)于公司本身及其產(chǎn)品的廣告宣傳投入太少，很多公司有自己的網(wǎng)站，但是在網(wǎng)站的維護(hù)和更新上比較落后。另外，有關(guān)膨潤(rùn)土產(chǎn)品的行業(yè)交流會(huì)，還有國(guó)內(nèi)外的展會(huì)，比如上海國(guó)際膨潤(rùn)土工業(yè)博覽會(huì)，俄羅斯圣彼得堡國(guó)際寵物及寵物用品展覽等，很少有企業(yè)參加，尤其是中小企業(yè)。再有很少有公司派人去目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)地考察，缺乏對(duì)國(guó)外需求狀況的了解，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解，從而失去了很多機(jī)會(huì)。總之由于資金以及促銷觀念落后的緣故，廣告、人員推銷、宣傳、公共關(guān)系等促銷手段使用很少。
5.2 膨潤(rùn)土制品企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷策略建議
通過(guò)對(duì)膨潤(rùn)土產(chǎn)品的應(yīng)用以及需求研究，按地理、人口、個(gè)分析等因素對(duì)膨潤(rùn)土產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，主要分為三個(gè)市場(chǎng)。第一個(gè)市場(chǎng)主要是以韓國(guó)、日本、新加坡、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣等為主的亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。第二個(gè)市場(chǎng)是以美國(guó)、加拿大為主的北美國(guó)家。第三個(gè)市場(chǎng)是以越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等為主的東南亞發(fā)展中國(guó)家。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有助于制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。
5.2.1 產(chǎn)品策略
針對(duì)第一個(gè)市場(chǎng)，韓國(guó)、日本地理位置上離中國(guó)很近，人文環(huán)境相似。日本的礦產(chǎn)資源稀少，主要依靠進(jìn)口。此外，這幾個(gè)地區(qū)包括中國(guó)的香港和臺(tái)灣，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，收入高，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求也高。因此，針對(duì)此類市場(chǎng)，膨潤(rùn)土制品企業(yè)所采取的產(chǎn)品策略是，產(chǎn)品定位在中高檔，這就需要企業(yè)需要加大科研的投入力度，并且借鑒國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，提升產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)應(yīng)注重提升產(chǎn)品附加值，也就是考慮產(chǎn)品的五個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。亞洲人在購(gòu)物時(shí)，更青睞于物超所值的產(chǎn)品，也就是性價(jià)比高的產(chǎn)品。很多企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中應(yīng)該以消費(fèi)者為導(dǎo)向，重視產(chǎn)品的包裝、售后、技術(shù)等服務(wù)。再有就是品牌，發(fā)達(dá)國(guó)家的客戶群體很看重品牌的影響力，為了節(jié)省選擇的成本，同時(shí)便于和客戶形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，他們更多會(huì)傾向于選擇品牌知名度高的產(chǎn)品。因此企業(yè)針對(duì)這類客戶要重視自己的品牌的建立、維護(hù)和推廣，并且實(shí)施準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成忠誠(chéng)度。
針對(duì)第二個(gè)市場(chǎng)，美國(guó)既是膨潤(rùn)土的生產(chǎn)大國(guó)也是膨潤(rùn)土的消費(fèi)大國(guó)。美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求一部分由自己國(guó)家滿足，還有一大部分是需要進(jìn)口的。而加拿大基本全部依靠進(jìn)口來(lái)滿足國(guó)內(nèi)膨潤(rùn)土需求。但是美國(guó)加拿大對(duì)我國(guó)進(jìn)口的膨潤(rùn)土大多屬于初級(jí)加工的產(chǎn)品，因此對(duì)于這些國(guó)家的需求，對(duì)我國(guó)的中小膨潤(rùn)土企業(yè)是有利的，由于中小企業(yè)規(guī)模小，資金不充足，科研能力弱，短時(shí)間內(nèi)只能生產(chǎn)一些低附加值的產(chǎn)品，所以短期內(nèi)可以在第二個(gè)市場(chǎng)采取中低檔定位策略，先鋪開(kāi)市場(chǎng)，等到實(shí)力變強(qiáng)，加大科研投入，再推出高端產(chǎn)品。
再有針對(duì)第三個(gè)市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)是新興市場(chǎng)，市場(chǎng)需求潛力大，競(jìng)爭(zhēng)也激烈。因此針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)我們的產(chǎn)品也要定位到中高檔，同時(shí)我們要實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，以消費(fèi)者為導(dǎo)向。從產(chǎn)品的包裝、性能、使用到售后提供更多的附加值服務(wù)。再有加強(qiáng)品牌的建設(shè)，讓品牌深入人心，占穩(wěn)這個(gè)市場(chǎng)。
5.2.2 價(jià)格策略
目前我國(guó)膨潤(rùn)土的出口價(jià)格與國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格相比偏低，大概是國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的1/3，原因是中低檔產(chǎn)品在出口中占相當(dāng)大的比例，而進(jìn)口的產(chǎn)品多為附加值和技術(shù)含量高的產(chǎn)品。因此，目前我國(guó)膨潤(rùn)土產(chǎn)品的利潤(rùn)率很低，同時(shí)國(guó)內(nèi)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，很多企業(yè)的定價(jià)是基本是按照成本加成法計(jì)算的。因此我國(guó)膨潤(rùn)土制品企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定完善的定價(jià)體系。首先可以按照產(chǎn)品生命周期去定價(jià)，產(chǎn)品在市場(chǎng)中都會(huì)經(jīng)歷至少四個(gè)階段：開(kāi)發(fā)、成長(zhǎng)、成熟和衰退。當(dāng)新產(chǎn)品推出的時(shí)候，可以采用撇脂定價(jià)策略，這針對(duì)第三市場(chǎng)比較適合。一方面，可以獲取高額利潤(rùn)；另一方面，可以給顧客形成高端印象。而針對(duì)第一、二市場(chǎng)，滲透定價(jià)策略比較適合，此時(shí)以迅速有效地占領(lǐng)市場(chǎng)為目標(biāo)。在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期的時(shí)候，可以采用促銷策略，按交貨日期、交易數(shù)量、客戶新舊、支付方式、淡旺季等適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，達(dá)到薄利多銷，提升市場(chǎng)占有率的目的，但是這個(gè)時(shí)候不要忘了大力宣傳。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期和衰退期，原有產(chǎn)品采用稍低的價(jià)格出售，同時(shí)企業(yè)要著手開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品為未來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)做準(zhǔn)備。
5.2.3 渠道策略
國(guó)內(nèi)很多膨潤(rùn)土生產(chǎn)型企業(yè)都已獲得外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)，他們同時(shí)扮演著生產(chǎn)者和出口商的角色。如何將產(chǎn)品順利賣到國(guó)外去，這就涉及渠道建設(shè)的問(wèn)題。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)這一銷售渠道。國(guó)內(nèi)比較知名的企業(yè)如浙江豐虹、內(nèi)蒙寧城天宇、江西廣豐榮光等大企業(yè)都著手建立完善線上線下渠道，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建適合自身企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系。同時(shí)，應(yīng)注重培養(yǎng)電子商務(wù)型人才，以便企業(yè)更好地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。再有，企業(yè)還應(yīng)重視傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的完善，一方面，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提供便利快捷的渠道，企業(yè)可以考慮在目標(biāo)市場(chǎng)建立較多的或者集中的零售商，如在當(dāng)?shù)嘏驖?rùn)土產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)可以鋪設(shè)多個(gè)零售商。另一方面，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)采取不同的分銷渠道策略，比如對(duì)于生產(chǎn)資料型企業(yè)如活性白土、鉆井泥漿和鐵礦球團(tuán)用的膨潤(rùn)土產(chǎn)品適合短渠道，即制造商到零售商再到消費(fèi)者。若是消費(fèi)品，如膨潤(rùn)土貓砂適合長(zhǎng)渠道策略，如制造商到商再到批發(fā)商然后是零售商和消費(fèi)者。另外，對(duì)于大型企業(yè)可以實(shí)施垂直渠道系統(tǒng)，就是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成統(tǒng)一的系統(tǒng)，進(jìn)行專業(yè)化管理。還可以采用多渠道營(yíng)銷策略，可以通過(guò)多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。而對(duì)于小型企業(yè)，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道，或者幾家企業(yè)聯(lián)合建立渠道系統(tǒng)，可以發(fā)揮群體作用。最后，企業(yè)應(yīng)該重視渠道管理，應(yīng)結(jié)合自身情況，充分考慮市場(chǎng)、企業(yè)自身成本、經(jīng)濟(jì)收益、中間商的特性等因素。
5.2.4 促銷策略
我國(guó)膨潤(rùn)土產(chǎn)品目前國(guó)際知名度低，即使有些種類的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，但是給進(jìn)口國(guó)的印象還大部分是初級(jí)產(chǎn)品、產(chǎn)品技術(shù)含量低的水平。因此，我們一方面提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，另一方面就是要加大宣傳。加大廣告投放的力度是促銷的有效手段，但是有個(gè)弊端就是成本費(fèi)用高，對(duì)于中小企業(yè)很難支付，小企業(yè)可以集中精力將自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，在特定的目標(biāo)市場(chǎng)有針對(duì)性地投放廣告，一方面節(jié)約了成本，另一方面也促進(jìn)了優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品宣傳。大企業(yè)有實(shí)力將自己的品牌宣傳到所有目標(biāo)市場(chǎng)，采取全球化策略，這樣雖然前期投入較多，但是后期的回報(bào)是很大的。再有，除了廣告，就是利用國(guó)內(nèi)外展會(huì)，來(lái)增加產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸，由于外貿(mào)本身存在著信息不對(duì)稱，展覽會(huì)提供了消費(fèi)者直面廠家和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)平臺(tái)，因此我國(guó)的膨潤(rùn)土企業(yè)應(yīng)多參加國(guó)內(nèi)外有關(guān)鵬潤(rùn)土產(chǎn)品的展會(huì)。除此之外，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)人員推銷，可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，發(fā)送郵件，打電話，寄送樣品等方式進(jìn)行推銷。
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一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的一種延伸和集合。市場(chǎng)的國(guó)際化將營(yíng)銷的諸多方面整合起來(lái)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中面對(duì)的是各國(guó)的不同環(huán)境，在不同的環(huán)境中需應(yīng)用不同的營(yíng)銷技巧。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成是一個(gè)不斷演變進(jìn)化的過(guò)程。占有統(tǒng)治地位的戰(zhàn)略方式、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)以及主要的決策在國(guó)際經(jīng)營(yíng)整個(gè)過(guò)程中不斷變化。對(duì)于跨國(guó)公司而言，如何面對(duì)紛繁復(fù)雜的海外市場(chǎng)的當(dāng)?shù)鼐唧w情況及時(shí)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷戰(zhàn)略和技巧；如何獲得有關(guān)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；如何最大限度的利用跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中所產(chǎn)生的潛在協(xié)同效應(yīng)。這些問(wèn)題在建立全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系的不同階段是不同的。
二、全球營(yíng)銷中跨國(guó)公司的障礙
一旦超出國(guó)界，商品營(yíng)銷和拓展總會(huì)遇到很多障礙，有時(shí)還會(huì)相當(dāng)明顯。不同國(guó)家有不同政治、經(jīng)濟(jì)、文化、語(yǔ)言、法律法規(guī)等環(huán)境。由于這些差異的存在，不同類型產(chǎn)品與服務(wù)的通用性也各不相同。袖珍計(jì)算器、信用卡設(shè)備和油幾乎不需按國(guó)別進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，但香皂、音響設(shè)備和糖果卻需要較多的調(diào)整。在商品全球化過(guò)程中，有兩大障礙使得商品的全球化進(jìn)程困難重重，其中尤以食品和飲料最具代表性。
1、產(chǎn)品的可認(rèn)知性
人們想了解他購(gòu)買的食品有哪些原料又是如何加工而成的，他們對(duì)產(chǎn)品外觀、口味尤其對(duì)食品構(gòu)造的可認(rèn)知性提出要求。而人們?cè)谫?gòu)買耐用消費(fèi)品、個(gè)人護(hù)理用品和家庭用品時(shí)則不會(huì)有類似要求?？烧J(rèn)知性的限制導(dǎo)致一種食品或飲料在人們不熟悉產(chǎn)品配料的國(guó)家無(wú)法暢銷。這就意味著食品施用的工藝工序大大受到限制。對(duì)產(chǎn)品可認(rèn)知性的要求還意味著，產(chǎn)品不太傳統(tǒng)化的國(guó)家較之產(chǎn)品較傳統(tǒng)化的國(guó)家更易于接受新產(chǎn)品。例如，德國(guó)、法國(guó)和意大利人咖啡飲用量多，并且喜歡現(xiàn)煮，于是速溶咖啡不太受歡迎；而在英國(guó)、愛(ài)爾蘭等這些不太愛(ài)喝咖啡的國(guó)家，速溶咖啡就較受歡迎。
2、產(chǎn)品的時(shí)代特征
一種產(chǎn)品的使用習(xí)慣越久遠(yuǎn)，就越難進(jìn)行國(guó)際化營(yíng)銷。相反，產(chǎn)品的使用習(xí)慣越現(xiàn)代，就越有可能打人多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。順應(yīng)人們新近出現(xiàn)的消費(fèi)模式的產(chǎn)品，如：酸奶、漢堡包、熱狗、軟飲料和淡啤等，更具全球化的潛力。除了食品以外，手工鐵鏟、服裝等也表現(xiàn)得比較明顯。盡管手工鐵鏟式樣在瑞典、英國(guó)及荷蘭不盡相同，但這些國(guó)家的花園工人現(xiàn)在都在用同樣的機(jī)動(dòng)鏟；雖然男式服裝一直都在不停地朝前發(fā)展，但正式男裝從來(lái)都是按照人們形成已久的習(xí)慣來(lái)制作的。不需專門(mén)的裁縫也能從服飾打扮來(lái)區(qū)分德國(guó)人、法國(guó)人和英國(guó)人。然而，近年來(lái)隨著休閑服飾的出現(xiàn)，人們開(kāi)始穿著同樣的牛仔服、T恤衫和運(yùn)動(dòng)鞋。這種國(guó)際化產(chǎn)品常常是因?yàn)槟承┬孪M(fèi)群體的需要而產(chǎn)生，隨著廠家不斷推出成本低廉、購(gòu)買方便，款式變化的產(chǎn)品，新的消費(fèi)群體在壯大，反之也加速了適應(yīng)這些消費(fèi)模式的新產(chǎn)品的國(guó)際化進(jìn)程。
三、跨國(guó)公司全球營(yíng)銷策略
跨國(guó)公司在實(shí)施全球戰(zhàn)略過(guò)程中，通常較多地運(yùn)用三種營(yíng)銷策略：
1、分步國(guó)際化的營(yíng)銷策略
這是一種逐步到位的國(guó)際化營(yíng)銷策略，常常得到營(yíng)銷人員青睞。營(yíng)銷人員剛剛來(lái)到陌生的國(guó)外市場(chǎng)，他們只知道自己能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，但對(duì)這些產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的前景沒(méi)有把握，甚至可能一無(wú)所知。隨后，營(yíng)銷人員自己動(dòng)手或請(qǐng)專家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解公司現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐男枰Ｗ詈?，營(yíng)銷人員將國(guó)外市場(chǎng)信息反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員，以開(kāi)發(fā)出能在國(guó)外市場(chǎng)贏得一席之地的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，公司國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略逐步得以實(shí)現(xiàn)。
2、一步到位的國(guó)際營(yíng)銷策略
這是最受歡迎也是最有前景的營(yíng)銷策略。國(guó)際營(yíng)銷策略基于一步到位的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷人員自始至終以一種整臺(tái)的全球觀點(diǎn)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)它又對(duì)營(yíng)銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。在這種策略下，營(yíng)銷人員努力發(fā)掘國(guó)外市場(chǎng)上與本公司生產(chǎn)能力相吻合的最新需求，對(duì)顧客的類型和行為模式也非常敏感。此外，營(yíng)銷人員還盡職盡責(zé)地做好市場(chǎng)細(xì)分。
3、“碰運(yùn)氣”的營(yíng)銷戰(zhàn)略
就目前跨國(guó)公司的實(shí)際運(yùn)作情況而言，“碰運(yùn)氣”的戰(zhàn)略使用得最頻繁。與“碰運(yùn)氣”戰(zhàn)略相比，分步國(guó)際化營(yíng)銷和一步到位的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)都要小得多。但采用這兩種策略經(jīng)常會(huì)坐失良機(jī)而無(wú)法將產(chǎn)品成功打入國(guó)際市場(chǎng)。值得注意的是，當(dāng)跨國(guó)公司為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，起初往往都不是針對(duì)全球市場(chǎng)而是針對(duì)本國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的，并且很多年里也一直只在國(guó)內(nèi)銷售。市場(chǎng)開(kāi)拓者絕不盲目地將這些國(guó)內(nèi)暢銷產(chǎn)品推向國(guó)外市場(chǎng)。在此之前，他們做大量的調(diào)研與測(cè)試，并將產(chǎn)品加以調(diào)整。如貝利（Bailey）公司生產(chǎn)的愛(ài)爾蘭風(fēng)味奶油、可口可樂(lè)以及麥當(dāng)勞等絕大多數(shù)國(guó)際化品牌莫不如此。正是通過(guò)“碰運(yùn)氣”的戰(zhàn)略促進(jìn)了這些公司的品牌名稱和產(chǎn)品的國(guó)際化。理論上似乎未見(jiàn)其妙的“碰運(yùn)氣”戰(zhàn)略，實(shí)際上已被證明是最成功的國(guó)際營(yíng)銷策略；而理論上倍受贊譽(yù)的一步到位的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)際上是最難實(shí)施的。
以英國(guó)20年來(lái)的食品消費(fèi)情況為例。其在食品貿(mào)易上一直存在巨額赤字。估計(jì)在過(guò)去20年里，新型食品的消費(fèi)額為45億美元，這些新型食品的85％或是來(lái)自進(jìn)口或是根據(jù)國(guó)外已有的產(chǎn)品生產(chǎn)。其中，一些是通過(guò)分步國(guó)際化戰(zhàn)略和一步到位國(guó)際化戰(zhàn)略打入英國(guó)市場(chǎng)。但大部分則是依靠“碰運(yùn)氣”的戰(zhàn)略。誠(chéng)然，在他們進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)之前就已進(jìn)行了大量調(diào)研和測(cè)試。但更為重要的是這些產(chǎn)品確立了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的相對(duì)地位，并且以“走一步看一步”的方式進(jìn)人英國(guó)市場(chǎng)。
一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的一種延伸和集合。市場(chǎng)的國(guó)際化將營(yíng)銷的諸多方面整合起來(lái)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中面對(duì)的是各國(guó)的不同環(huán)境，在不同的環(huán)境中需應(yīng)用不同的營(yíng)銷技巧。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成是一個(gè)不斷演變進(jìn)化的過(guò)程。占有統(tǒng)治地位的戰(zhàn)略方式、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)以及主要的決策在國(guó)際經(jīng)營(yíng)整個(gè)過(guò)程中不斷變化。對(duì)于跨國(guó)公司而言，如何面對(duì)紛繁復(fù)雜的海外市場(chǎng)的當(dāng)?shù)鼐唧w情況及時(shí)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷戰(zhàn)略和技巧；如何獲得有關(guān)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；如何最大限度的利用跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中所產(chǎn)生的潛在協(xié)同效應(yīng)。這些問(wèn)題在建立全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系的不同階段是不同的。
二、全球營(yíng)銷中跨國(guó)公司的障礙
一旦超出國(guó)界，商品營(yíng)銷和拓展總會(huì)遇到很多障礙，有時(shí)還會(huì)相當(dāng)明顯。不同國(guó)家有不同政治、經(jīng)濟(jì)、文化、語(yǔ)言、法律法規(guī)等環(huán)境。由于這些差異的存在，不同類型產(chǎn)品與服務(wù)的通用性也各不相同。袖珍計(jì)算器、信用卡設(shè)備和油幾乎不需按國(guó)別進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，但香皂、音響設(shè)備和糖果卻需要較多的調(diào)整。在商品全球化過(guò)程中，有兩大障礙使得商品的全球化進(jìn)程困難重重，其中尤以食品和飲料最具代表性。
1、產(chǎn)品的可認(rèn)知性
人們想了解他購(gòu)買的食品有哪些原料又是如何加工而成的，他們對(duì)產(chǎn)品外觀、口味尤其對(duì)食品構(gòu)造的可認(rèn)知性提出要求。而人們?cè)谫?gòu)買耐用消費(fèi)品、個(gè)人護(hù)理用品和家庭用品時(shí)則不會(huì)有類似要求?？烧J(rèn)知性的限制導(dǎo)致一種食品或飲料在人們不熟悉產(chǎn)品配料的國(guó)家無(wú)法暢銷。這就意味著食品施用的工藝工序大大受到限制。對(duì)產(chǎn)品可認(rèn)知性的要求還意味著，產(chǎn)品不太傳統(tǒng)化的國(guó)家較之產(chǎn)品較傳統(tǒng)化的國(guó)家更易于接受新產(chǎn)品。例如，德國(guó)、法國(guó)和意大利人咖啡飲用量多，并且喜歡現(xiàn)煮，于是速溶咖啡不太受歡迎；而在英國(guó)、愛(ài)爾蘭等這些不太愛(ài)喝咖啡的國(guó)家，速溶咖啡就較受歡迎。
2、產(chǎn)品的時(shí)代特征
一種產(chǎn)品的使用習(xí)慣越久遠(yuǎn)，就越難進(jìn)行國(guó)際化營(yíng)銷。相反，產(chǎn)品的使用習(xí)慣越現(xiàn)代，就越有可能打人多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。順應(yīng)人們新近出現(xiàn)的消費(fèi)模式的產(chǎn)品，如：酸奶、漢堡包、熱狗、軟飲料和淡啤等，更具全球化的潛力。除了食品以外，手工鐵鏟、服裝等也表現(xiàn)得比較明顯。盡管手工鐵鏟式樣在瑞典、英國(guó)及荷蘭不盡相同，但這些國(guó)家的花園工人現(xiàn)在都在用同樣的機(jī)動(dòng)鏟；雖然男式服裝一直都在不停地朝前發(fā)展，但正式男裝從來(lái)都是按照人們形成已久的習(xí)慣來(lái)制作的。不需專門(mén)的裁縫也能從服飾打扮來(lái)區(qū)分德國(guó)人、法國(guó)人和英國(guó)人。然而，近年來(lái)隨著休閑服飾的出現(xiàn)，人們開(kāi)始穿著同樣的牛仔服、T恤衫和運(yùn)動(dòng)鞋。這種國(guó)際化產(chǎn)品常常是因?yàn)槟承┬孪M(fèi)群體的需要而產(chǎn)生，隨著廠家不斷推出成本低廉、購(gòu)買方便，款式變化的產(chǎn)品，新的消費(fèi)群體在壯大，反之也加速了適應(yīng)這些消費(fèi)模式的新產(chǎn)品的國(guó)際化進(jìn)程。
三、跨國(guó)公司全球營(yíng)銷策略
跨國(guó)公司在實(shí)施全球戰(zhàn)略過(guò)程中，通常較多地運(yùn)用三種營(yíng)銷策略：
1、分步國(guó)際化的營(yíng)銷策略
這是一種逐步到位的國(guó)際化營(yíng)銷策略，常常得到營(yíng)銷人員青睞。營(yíng)銷人員剛剛來(lái)到陌生的國(guó)外市場(chǎng)，他們只知道自己能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，但對(duì)這些產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的前景沒(méi)有把握，甚至可能一無(wú)所知。隨后，營(yíng)銷人員自己動(dòng)手或請(qǐng)專家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解公司現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐男枰?。最后，營(yíng)銷人員將國(guó)外市場(chǎng)信息反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員，以開(kāi)發(fā)出能在國(guó)外市場(chǎng)贏得一席之地的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，公司國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略逐步得以實(shí)現(xiàn)。
2、一步到位的國(guó)際營(yíng)銷策略
這是最受歡迎也是最有前景的營(yíng)銷策略。國(guó)際營(yíng)銷策略基于一步到位的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷人員自始至終以一種整臺(tái)的全球觀點(diǎn)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)它又對(duì)營(yíng)銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。在這種策略下，營(yíng)銷人員努力發(fā)掘國(guó)外市場(chǎng)上與本公司生產(chǎn)能力相吻合的最新需求，對(duì)顧客的類型和行為模式也非常敏感。此外，營(yíng)銷人員還盡職盡責(zé)地做好市場(chǎng)細(xì)分。
3、“碰運(yùn)氣”的營(yíng)銷戰(zhàn)略
就目前跨國(guó)公司的實(shí)際運(yùn)作情況而言，“碰運(yùn)氣”的戰(zhàn)略使用得最頻繁。與“碰運(yùn)氣”戰(zhàn)略相比，分步國(guó)際化營(yíng)銷和一步到位的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)都要小得多。但采用這兩種策略經(jīng)常會(huì)坐失良機(jī)而無(wú)法將產(chǎn)品成功打入國(guó)際市場(chǎng)。值得注意的是，當(dāng)跨國(guó)公司為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，起初往往都不是針對(duì)全球市場(chǎng)而是針對(duì)本國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的，并且很多年里也一直只在國(guó)內(nèi)銷售。市場(chǎng)開(kāi)拓者絕不盲目地將這些國(guó)內(nèi)暢銷產(chǎn)品推向國(guó)外市場(chǎng)。在此之前，他們做大量的調(diào)研與測(cè)試，并將產(chǎn)品加以調(diào)整。如貝利（Bailey）公司生產(chǎn)的愛(ài)爾蘭風(fēng)味奶油、可口可樂(lè)以及麥當(dāng)勞等絕大多數(shù)國(guó)際化品牌莫不如此。正是通過(guò)“碰運(yùn)氣”的戰(zhàn)略促進(jìn)了這些公司的品牌名稱和產(chǎn)品的國(guó)際化。理論上似乎未見(jiàn)其妙的“碰運(yùn)氣”戰(zhàn)略，實(shí)際上已被證明是最成功的國(guó)際營(yíng)銷策略；而理論上倍受贊譽(yù)的一步到位的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)際上是最難實(shí)施的。
以英國(guó)20年來(lái)的食品消費(fèi)情況為例。其在食品貿(mào)易上一直存在巨額赤字。估計(jì)在過(guò)去20年里，新型食品的消費(fèi)額為45億美元，這些新型食品的85％或是來(lái)自進(jìn)口或是根據(jù)國(guó)外已有的產(chǎn)品生產(chǎn)。其中，一些是通過(guò)分步國(guó)際化戰(zhàn)略和一步到位國(guó)際化戰(zhàn)略打入英國(guó)市場(chǎng)。但大部分則是依靠“碰運(yùn)氣”的戰(zhàn)略。誠(chéng)然，在他們進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)之前就已進(jìn)行了大量調(diào)研和測(cè)試。但更為重要的是這些產(chǎn)品確立了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的相對(duì)地位，并且以“走一步看一步”的方式進(jìn)人英國(guó)市場(chǎng)。
關(guān)鍵詞:民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷策略
浙江省是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的省份之一,浙江省統(tǒng)計(jì)局《關(guān)于2004年浙江省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中指出,在全省生產(chǎn)總值中,個(gè)私經(jīng)濟(jì)增加值為6195億元,占55.1%,比上年上升3個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)私經(jīng)濟(jì)已占浙江省國(guó)民經(jīng)濟(jì)的半壁江山。
浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展的重要原因之一,是在求生存、謀發(fā)展中學(xué)會(huì)了企業(yè)營(yíng)銷,運(yùn)用了正確的營(yíng)銷策略。所謂營(yíng)銷,是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下,企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列活動(dòng),旨在滿足社會(huì)需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和買方市場(chǎng)的逐步形成,企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將逐步變成營(yíng)銷戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng),任何競(jìng)爭(zhēng)都要通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷來(lái)體現(xiàn)和應(yīng)對(duì)。美國(guó)的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:美國(guó)250家主要公司的高級(jí)人員認(rèn)定,他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略”,而第二、第三任務(wù)才是控制成本和改善勞動(dòng)組織。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷的目的和任務(wù),應(yīng)該制定一套完整、系統(tǒng)、有效的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略就是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的目的、目標(biāo)和任務(wù),而采取的有效措施和手段。企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略是以產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,簡(jiǎn)稱4Ps。其適用條件是:存在巨大的市場(chǎng)、無(wú)差別的顧客和某種程度上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;以企業(yè)為中心,企業(yè)是營(yíng)銷策略的出發(fā)點(diǎn)。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天,競(jìng)爭(zhēng)已無(wú)國(guó)界,以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)模式的營(yíng)銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。為此,本文根據(jù)浙江省民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行初步探討。
營(yíng)銷隊(duì)伍組合與市場(chǎng)占有策略
加大培訓(xùn)力度,建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍
營(yíng)銷隊(duì)伍是促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高獲利能力的關(guān)鍵因素之一,優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍能發(fā)現(xiàn)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍,最早是由農(nóng)民建立的,其特點(diǎn)是:文化水平不高、專業(yè)知識(shí)不強(qiáng)、營(yíng)銷能力較弱,但具有勤勞、樸實(shí)、誠(chéng)信、肯吃苦等優(yōu)點(diǎn)。隨著市場(chǎng)機(jī)制的不斷健全,必須加大對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)力度,增強(qiáng)現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí),提高現(xiàn)代營(yíng)銷能力。從營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方法、營(yíng)銷手段等方面進(jìn)行培訓(xùn),大力推行“高級(jí)營(yíng)銷員職業(yè)資格證書(shū)制度”,為民營(yíng)企業(yè)造就一支強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍。
通過(guò)培訓(xùn),使?fàn)I銷人員有較強(qiáng)的領(lǐng)會(huì)、應(yīng)變能力,能迅速處理獲取的信息;有積極思考問(wèn)題的能力,能提出獨(dú)創(chuàng)性意見(jiàn)和建議;有了解消費(fèi)者需求的能力,能判斷消費(fèi)者購(gòu)買行為;有堅(jiān)忍不拔的意志力,能提出并堅(jiān)持自己正確的主張;有較強(qiáng)的邏輯思維能力,能理性分析各種錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系;有很強(qiáng)的溝通能力,能發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)合作精神。
進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,實(shí)施補(bǔ)缺營(yíng)銷策略
市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?#8226;史密斯(WendellR•Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的,是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)過(guò)程。消費(fèi)者的需求和欲望是多種多樣、千差萬(wàn)別的,隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活水平的提高,這種需求和欲望將顯得越來(lái)越強(qiáng)烈。企業(yè)不可能采用無(wú)差異化的產(chǎn)品策略,用大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的方式來(lái)有效地滿足所有消費(fèi)者的需求。為此,企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,尋找補(bǔ)缺市場(chǎng),確定目標(biāo)市場(chǎng),提供能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體所需求的產(chǎn)品,并提供良好的服務(wù)。如浙江省著名的民營(yíng)企業(yè)萬(wàn)向集團(tuán),由一個(gè)鄉(xiāng)辦農(nóng)具廠發(fā)展到現(xiàn)在的跨國(guó)集團(tuán)公司,與該集團(tuán)發(fā)展之初選擇進(jìn)口汽車這一補(bǔ)缺市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)是分不開(kāi)的。
細(xì)分市場(chǎng)不能以原有產(chǎn)品系列來(lái)確定市場(chǎng),而要從消費(fèi)者的特殊需求來(lái)確定補(bǔ)缺市場(chǎng),從而按市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品,或從改進(jìn)產(chǎn)品角度來(lái)確定細(xì)分化市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方向,對(duì)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷策略,節(jié)省人力、物力和財(cái)力,提高企業(yè)贏利能力等方面起著十分重要的作用。
隨著國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)一步成熟和發(fā)展,市場(chǎng)細(xì)分是一種必然。這種細(xì)分不單單是在產(chǎn)品市場(chǎng)上的細(xì)分,而應(yīng)該是多層面上的徹底細(xì)分,查漏補(bǔ)缺,實(shí)施補(bǔ)缺營(yíng)銷策略。
客戶關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
建立客戶網(wǎng)絡(luò),重視關(guān)系營(yíng)銷
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多元化,客戶成了企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的焦點(diǎn),客戶關(guān)系的管理也就成了企業(yè)營(yíng)銷管理不可或缺的一部分。民營(yíng)企業(yè)在拓展市場(chǎng)過(guò)程中,必定會(huì)形成自己的客戶群。要把握關(guān)鍵客戶,建立完整的客戶關(guān)系管理檔案。
客戶關(guān)系不僅僅是一種購(gòu)買或者消費(fèi)關(guān)系。在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中,除了購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個(gè)人外,還有企業(yè)與潛在客戶、與政府行政部門(mén)、與媒體、與市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)、與其他對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷有影響的單位和個(gè)人等關(guān)系。這些關(guān)系如果得不到有效的重視和管理,就很有可能會(huì)阻礙民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行廣泛而有效的客戶關(guān)系管理,才能為企業(yè)創(chuàng)造更好的營(yíng)銷環(huán)境,為企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利創(chuàng)造條件。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,顧客具有動(dòng)態(tài)性,其忠誠(chéng)度是變化的。要提高顧客的忠誠(chéng)度,贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng),需要通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,減少顧客流失的可能性。
通過(guò)搜索引擎,企業(yè)產(chǎn)品信息
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播,達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過(guò)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)、生活和商業(yè)信息的主要方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第十三次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出:在中國(guó)大陸有1796萬(wàn)商業(yè)決策相關(guān)人員(即企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術(shù)人員)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng);互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式。將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭(zhēng)的事實(shí),其跨時(shí)空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實(shí)時(shí)更新等特點(diǎn),是其他媒介無(wú)法比擬的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),民營(yíng)企業(yè)可以將產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,使消費(fèi)者能夠不受時(shí)間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等信息,以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望,最終達(dá)成成交的目的。
現(xiàn)浙江省大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)都建立了公司網(wǎng)站,或是登錄了新浪等門(mén)戶網(wǎng)站的搜索引擎。調(diào)查結(jié)果顯示,搜索引擎是全國(guó)83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。企業(yè)要把搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心。在使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí),要注意:首先,使自己的網(wǎng)站領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,能夠最先進(jìn)入消費(fèi)者的視線;其次,要選好搜索引擎的門(mén)戶網(wǎng)站。此外,還要在搜索引擎上獲得前10位的排名。企業(yè)形象和品牌策略
設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志,樹(shù)立企業(yè)形象
民營(yíng)企業(yè)要注重企業(yè)形象,設(shè)計(jì)與企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)圖案相一致的企業(yè)形象圖案。如“娃哈哈”集團(tuán)公司,就以一個(gè)活潑可愛(ài)的兒童作為企業(yè)形象標(biāo)志。企業(yè)的形象標(biāo)志能使消費(fèi)者看到其標(biāo)志就能知道該企業(yè)的主要產(chǎn)品、主要品牌,為此,企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的同時(shí),也要十分注重企業(yè)形象的宣傳。企業(yè)可以聘請(qǐng)名人作為企業(yè)的形象大使,借助名人的名氣為企業(yè)擴(kuò)大影響力,達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。
以質(zhì)量為基石,體現(xiàn)產(chǎn)品特色
品牌就是商標(biāo),是指一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),也可以組合運(yùn)用,其目的是借以識(shí)別不同的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著人們生活水平的提高,品牌意識(shí)已深入人心,越來(lái)越多的民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性。品牌的重要意義在于:有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái),有助于吸引更多的消費(fèi)者,有助于樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象。
民營(yíng)企業(yè)每時(shí)每刻都存在著各種潛在的危機(jī),面臨著各種機(jī)遇和挑戰(zhàn),優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永恒的規(guī)律。民營(yíng)企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足,必須十分注重品牌效應(yīng)。推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,堅(jiān)持質(zhì)量為本的理念。民營(yíng)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)品牌,在消費(fèi)者中樹(shù)立良好的品牌形象,以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)樹(shù)立企業(yè)的形象,抓住產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、款式、特色、包裝、運(yùn)送等與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的要素,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
企業(yè)聯(lián)盟和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)策略
進(jìn)行企業(yè)聯(lián)盟,實(shí)行集群營(yíng)銷策略
集群營(yíng)銷即多家相互獨(dú)立的民營(yíng)企業(yè),利用變動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)遇,通過(guò)信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上,建立民營(yíng)企業(yè)聯(lián)盟,共同開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。集群營(yíng)銷策略使相對(duì)弱小的民營(yíng)企業(yè),組合成相對(duì)強(qiáng)大的企業(yè)聯(lián)盟,從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中減少聯(lián)盟企業(yè)間的內(nèi)耗,增強(qiáng)共同對(duì)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,有利于將加盟企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)、立足于市場(chǎng)。如溫州的打火機(jī),正是采用這一營(yíng)銷策略,使小小的打火機(jī)成功地走向國(guó)際市場(chǎng)。而我國(guó)的竹筷行業(yè),由于未能形成企業(yè)聯(lián)盟,同類企業(yè)為使本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入日本市場(chǎng),而競(jìng)向減價(jià),最終造成企業(yè)受損,其教訓(xùn)十分深刻。
實(shí)行綠色營(yíng)銷,進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)
近幾年時(shí)間,浙江省民營(yíng)企業(yè)外貿(mào)出口量增長(zhǎng)迅速。1998年,浙江民營(yíng)企業(yè)外貿(mào)出口額僅為9.6億美元,占全省總出口額的8%;到2001年則達(dá)到了54.75億美元,出口比例迅速提高到24%。2003年,浙江省外貿(mào)出口額為416億美元,其中民營(yíng)企業(yè)出口額占36.5%,首次超過(guò)國(guó)有企業(yè)。到2002年底,浙江已有3944家民營(yíng)企業(yè)獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán),占全省外貿(mào)自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)企業(yè)的48.5%。據(jù)統(tǒng)計(jì),浙江省現(xiàn)已有6000多家民營(yíng)企業(yè)通過(guò)各種形式“走出去”開(kāi)展對(duì)外投資,投資區(qū)域遍布全球87個(gè)國(guó)家和地區(qū),涉及多個(gè)行業(yè);浙江省的民營(yíng)企業(yè)已在全球建立分市場(chǎng)40余個(gè),設(shè)立境外機(jī)構(gòu)132個(gè)。全省有1.58萬(wàn)家民營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品銷往全球的150個(gè)國(guó)家和地區(qū),實(shí)現(xiàn)貿(mào)易值883.94億元人民幣。
[關(guān)鍵詞] 國(guó)際營(yíng)銷 國(guó)際營(yíng)銷策略 產(chǎn)品定位 分銷渠道 策略
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及經(jīng)濟(jì)的全球化的加快，出口貿(mào)易對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要性日益增加。但我國(guó)企業(yè)國(guó)際化時(shí)間較短，市場(chǎng)營(yíng)銷的能力較差，更沒(méi)有國(guó)際營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式，嚴(yán)重影響了出口貿(mào)易的發(fā)展。雖然我國(guó)出口貿(mào)易企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易上投入了大量的人力和物力，但大多出口貿(mào)易企業(yè)并沒(méi)有專職的國(guó)際營(yíng)銷部門(mén)，更沒(méi)有真正地進(jìn)行過(guò)國(guó)際營(yíng)銷，所做的業(yè)務(wù)僅僅是和老客戶之間進(jìn)行，幾乎沒(méi)有進(jìn)行新客戶的開(kāi)拓，嚴(yán)重制約了我國(guó)出口貿(mào)易的發(fā)展。因此，本文通過(guò)研究出口貿(mào)易中的國(guó)際營(yíng)銷策略，對(duì)提高我國(guó)出口企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的現(xiàn)實(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。
一、出口貿(mào)易企業(yè)實(shí)施國(guó)際營(yíng)銷的意義
國(guó)際營(yíng)銷是指企業(yè)從事跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，只要其營(yíng)銷決策具有“跨國(guó)”性質(zhì)，其營(yíng)銷活動(dòng)就屬于國(guó)際營(yíng)銷范疇。國(guó)際營(yíng)銷的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，并逐漸發(fā)展為一門(mén)研究企業(yè)跨國(guó)界營(yíng)銷管理的新興學(xué)科。經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的國(guó)際化日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使國(guó)際營(yíng)銷受到世界各國(guó)企業(yè)的普遍重視，它為各類企業(yè)躋身國(guó)際市場(chǎng)，提供基本的指導(dǎo)思想、整體戰(zhàn)略和各種競(jìng)爭(zhēng)策略等，在實(shí)踐中發(fā)揮了顯著的作用，具有重要的價(jià)值和意義:
1.加強(qiáng)營(yíng)銷觀念，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力
出口貿(mào)易企業(yè)必須樹(shù)立國(guó)際營(yíng)銷觀念。其原因在于，國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)以買方市場(chǎng)為主要特征的市場(chǎng)。在買方占主動(dòng)地位的條件下，企業(yè)只有顧客需要什么，就千方百計(jì)滿足什么，才能夠被市場(chǎng)接受。這就要求企業(yè)真正以市場(chǎng)為起點(diǎn)，了解買方需求，購(gòu)買心理和購(gòu)買行為等，提供使消費(fèi)者和用戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。面對(duì)激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)很多企業(yè)的“市場(chǎng)導(dǎo)向”還僅僅停留在口頭上，或者自認(rèn)為實(shí)施了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，實(shí)際情況卻相距甚遠(yuǎn)。因此，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變，首先要使企業(yè)管理者，特別是營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到，什么是“國(guó)際營(yíng)銷觀念”，它與“生產(chǎn)觀念”和“推銷觀念”的區(qū)別，并切實(shí)做到在這種觀念指導(dǎo)下制定和實(shí)施各種營(yíng)銷策略。
2.有利于提高出口貿(mào)易公司的競(jìng)爭(zhēng)力
由于國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模巨大，發(fā)展迅速，為各國(guó)的企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。很多企業(yè)都正在躍躍欲試進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。但是，國(guó)際市場(chǎng)是由各個(gè)國(guó)家各具特色的市場(chǎng)所組成的，由于世界各國(guó)在社會(huì)文化、政治法律、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差異，國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形勢(shì)想必是大相徑庭的。可見(jiàn)，國(guó)際市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要復(fù)雜得多，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。通過(guò)實(shí)施國(guó)際營(yíng)銷策略可以提高出口貿(mào)易的迅速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展成跨國(guó)公司，利于國(guó)際化進(jìn)程、提高企業(yè)的綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。
二、出口貿(mào)易企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策路
1.產(chǎn)品定位
定位并不是企業(yè)自身決定做些什么，而是要針對(duì)潛在顧客的心理傳遞和確立什么。根據(jù)菲利普?科特勒給定位下的定義：“定位就是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，”出口貿(mào)易企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，采用差異化定位的策略，以便使出口的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分，具備競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，出口貿(mào)易企業(yè)還要圍繞4C(顧客――Customers、渠道――Channels、競(jìng)爭(zhēng)――Competion、公司本身――Company)來(lái)制定差異化策略，以使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力得以的提高，在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。在出口貿(mào)易企業(yè)中，企業(yè)必須有機(jī)結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品質(zhì)量及交貨期等關(guān)系，使客戶滿意，建立與客戶的持續(xù)的生意關(guān)系。
2.分銷渠道
出口貿(mào)易公司應(yīng)充分利用國(guó)外當(dāng)?shù)剌^大中間商的渠道，將自己的產(chǎn)品更加有效、廣泛地推入目標(biāo)市場(chǎng)。出口貿(mào)易公司首先要大力發(fā)展與大型零售商的合作。作為供應(yīng)商一般只和最近的一級(jí)打交道。這樣可以縮短渠道級(jí)數(shù)，因?yàn)榍兰?jí)數(shù)越多，控制也越成問(wèn)題，此外，渠道短也利于信息溝通和降低費(fèi)用。
3.促銷策略
首先，如今市場(chǎng)需求很足，但買家在尋找更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品方面的壓力更大了，所有買家都想到中國(guó)來(lái)，因?yàn)橹袊?guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品是不可替代的，但中國(guó)太大太復(fù)雜，他們找不到，因?yàn)樵S多供貨商不做推廣。而實(shí)際上，現(xiàn)在市場(chǎng)己經(jīng)不只在沿海企業(yè)，同樣屬于內(nèi)地最積極讓買家知道的企業(yè)。對(duì)廣告的投入，不一定是獲得定單，而是贏取機(jī)會(huì)，是全球市場(chǎng)的買家的反饋，是市場(chǎng)的信息。因此，廣告不僅僅是外貿(mào)企業(yè)必須做的事情，而是所有希望發(fā)展的企業(yè)必須做的。其次，20世紀(jì)末期以IT等技術(shù)為基礎(chǔ)的信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，意味著整個(gè)社會(huì)生活要發(fā)生根本性的變化。一個(gè)很明顯的事實(shí)是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的社會(huì)組織將是網(wǎng)絡(luò)式的，不是層級(jí)式的。這就是說(shuō)，社會(huì)的每一個(gè)單元都面對(duì)著所有的單元?，F(xiàn)在因?yàn)橛辛艘蛱鼐W(wǎng)，可以找到很多家，所以還要拼服務(wù)，使服務(wù)與廣告相匹配，真正達(dá)到廣告的目的。借助于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，企業(yè)可以隨時(shí)了解到全球市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，網(wǎng)絡(luò)提供的通道幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交流與溝通，準(zhǔn)確把握不同的需求，充分滿足不同消費(fèi)者的需求。
4.服務(wù)策略
一、國(guó)際營(yíng)銷的新特點(diǎn)
1抓機(jī)遇開(kāi)拓市場(chǎng)。近年來(lái)，外貿(mào)的營(yíng)銷人員一改傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，注重抓住機(jī)遇，推銷商品，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。福特汽車公司在巴西的成功經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)是一個(gè)很好地抓住機(jī)遇進(jìn)行促銷的范例。在通貨膨脹時(shí)，巴西的銀行不愿意向低收入家庭購(gòu)買貴重商品提供貸款。福特汽車公司抓住這一機(jī)遇，建立了購(gòu)車俱樂(lè)部，每個(gè)俱樂(lè)部由60名會(huì)員組成，每名會(huì)員購(gòu)車可以分60個(gè)月逐月付款。在支款賬上有名字的會(huì)員，當(dāng)月就可以得到一輛汽車。這種方法，使低收入的巴西人仍然可以在不負(fù)擔(dān)高利息成本情況下購(gòu)買汽車。福特汽車公司不失時(shí)機(jī)地抓住了巴西銀行不發(fā)放貸款的機(jī)遇，使自己的汽車在巴西每月有一批較固定的銷售對(duì)象。企業(yè)在捕捉新的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇方面各有自己的不同特點(diǎn)，多數(shù)企業(yè)準(zhǔn)確地將自己的產(chǎn)品打入市場(chǎng)。近年來(lái)利用機(jī)遇擴(kuò)大營(yíng)銷越來(lái)越成為營(yíng)銷商推銷商品的一種新策略。
2以回報(bào)社會(huì)的形式開(kāi)展促銷活動(dòng)。越來(lái)越多的公司把回報(bào)社會(huì)作為優(yōu)化公司形象，促銷本企業(yè)產(chǎn)品的一種重要的廣告宣傳手段。這些公司為慈善機(jī)構(gòu)和社會(huì)公益活動(dòng)提供多方面的資助和實(shí)物，同時(shí)還組織員工為社區(qū)服務(wù)。這樣比有償?shù)漠a(chǎn)品廣告宣傳，更能提高企業(yè)的知名度，優(yōu)化企業(yè)形象，從而達(dá)到促銷的目的。
3非盈利組織的介入。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷向縱深發(fā)展，越來(lái)越多的非盈利性組織和單位，在這種大趨勢(shì)和利益的誘惑下，開(kāi)始從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。起初人們不能接受，而后逐漸被接受，并得到了認(rèn)可。這些非盈利組織把自己置身于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，使?fàn)I銷學(xué)的概念賦予了新的內(nèi)容，促使人們對(duì)營(yíng)銷的主體發(fā)生了觀念上的更新。
4綠色營(yíng)銷開(kāi)始興起。進(jìn)入牴?fàn)澳甏螅捎诃h(huán)境的不斷惡化，人類的生活質(zhì)量受到影響，綠色產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)品、綠色營(yíng)銷被更多的人們所青睞。綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的份額在不斷地提高，許多危害環(huán)境、污染嚴(yán)重的產(chǎn)品被淘汰，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，成為企業(yè)獲利的一個(gè)新的突破口，而且也成為打破關(guān)稅壁壘的一種新舉措。
5傳統(tǒng)的商業(yè)道德開(kāi)始恢復(fù)。傳統(tǒng)的、具有一定生命力的商業(yè)道德又不知不覺(jué)地開(kāi)始回歸，與現(xiàn)代的營(yíng)銷方式交織在一起，構(gòu)成了今天國(guó)際營(yíng)銷策略的又一新特點(diǎn)。過(guò)去那種單純靠壓價(jià)，提高傭金，多給回扣的營(yíng)銷策略開(kāi)始被一些公司放棄，轉(zhuǎn)向靠良好的商業(yè)道德贏得顧客，提高市場(chǎng)占有率。一些企業(yè)家開(kāi)始意識(shí)到，不道德的商業(yè)行為最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失敗。傳統(tǒng)商業(yè)道德是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要的組成部分。
6衍生消費(fèi)品成為營(yíng)銷的新方式。這類消費(fèi)品首先來(lái)自影視界。電影和電視劇里的人物和道具造型做成的玩具、衣服和日用品及工藝品，銷路越來(lái)越被看好，這類產(chǎn)品大多數(shù)瞄準(zhǔn)兒童，同時(shí)也能夠起到廣告的作用，事半功倍，成為國(guó)際營(yíng)銷中新的推銷手段。
7國(guó)際電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用。國(guó)際電子商務(wù)日益被企業(yè)采用，也成為促銷的一種極其有力的策略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，牨牴?fàn)範(fàn)赌耆螂娮由虅?wù)貿(mào)易額為牳牥億美元，預(yù)計(jì)到牪牥牥牥年將達(dá)到牬牪牰牥億美元。根據(jù)美國(guó)犉狅狉犲狊狋狉犲狊犲犪狉犮犺公司對(duì)《幸?！啡驙禒盃凹掖笃髽I(yè)中的牭牥家進(jìn)行的調(diào)查，這些企業(yè)牭牨％的業(yè)務(wù)是由電話或傳真帶來(lái)的，只有牨牭％的業(yè)務(wù)來(lái)自因特網(wǎng)，而當(dāng)這些公司被問(wèn)及對(duì)牪牥牥牥年的預(yù)測(cè)時(shí)，答案是通過(guò)因特網(wǎng)的電子商務(wù)將成為其收入的主要?jiǎng)恿?，即收入的牬牪％將由因特網(wǎng)來(lái)創(chuàng)造。我國(guó)的電子商務(wù)交易剛剛起步，網(wǎng)上交易的種種優(yōu)點(diǎn)，已成為國(guó)際營(yíng)銷策略的一種新的不可阻擋的大趨勢(shì)。
二、對(duì)應(yīng)的策略
國(guó)際營(yíng)銷策略出現(xiàn)的新動(dòng)向，向我國(guó)外貿(mào)企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，如何面對(duì)這一新的挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為以下幾個(gè)方面的對(duì)應(yīng)策略，應(yīng)給以充分的考慮：
1適應(yīng)國(guó)際營(yíng)銷出現(xiàn)的新特點(diǎn)，不斷研究和探索新的營(yíng)銷方式。企業(yè)要研究哪些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式需要繼承，哪些新的營(yíng)銷策略需要合理地運(yùn)用。在營(yíng)銷的實(shí)踐中不斷地探索一條具有本公司特色的營(yíng)銷方式。企業(yè)在選擇營(yíng)銷策略時(shí)，要盡量減少雷同。一種營(yíng)銷策略在市場(chǎng)上出現(xiàn)，一哄而上，不注意自己的特色，不考慮自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，就必然在競(jìng)爭(zhēng)中甘拜下風(fēng)，所以，探索一條適合本公司特色的營(yíng)銷策略，對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分重要的。
2規(guī)范綠色消費(fèi)品的營(yíng)銷。如何規(guī)范綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷并盡快與國(guó)際市場(chǎng)接軌，是擺在我國(guó)管理部門(mén)面前的一個(gè)重要課題。綠色營(yíng)銷的宗旨是，節(jié)約材料耗費(fèi)，保護(hù)地球資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，使消費(fèi)者能夠使用安全、衛(wèi)生、方便的產(chǎn)品，因此，綠色產(chǎn)品并不是企業(yè)隨意自封的，是有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的。對(duì)于我國(guó)的綠色營(yíng)銷問(wèn)題，筆者認(rèn)為：一是政府要發(fā)揮其職能作用，把維護(hù)生態(tài)平衡、保護(hù)環(huán)境列入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃之中，凡企業(yè)生產(chǎn)對(duì)大自然有破壞作用的產(chǎn)品要加以嚴(yán)格的限制牞加強(qiáng)法制牷二是企業(yè)要抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，在積極開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)資金的投入，控制污染，保護(hù)環(huán)境，保護(hù)生態(tài)平衡，自我控制不符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生產(chǎn)，使非綠色產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)，在綠色營(yíng)銷新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移中，考慮自己的立足之地。
3重視人才的培養(yǎng)。要適應(yīng)國(guó)際營(yíng)銷的這種策略上的變化，需要有大批高素質(zhì)的人才。要多種渠道地培養(yǎng)人才和選拔人才，對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行職業(yè)培養(yǎng)，提高人員的素質(zhì)，以適應(yīng)日新月異的國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)外貿(mào)企業(yè)還可以利用國(guó)際交流與合作的機(jī)會(huì)，大力吸引國(guó)外人才，并創(chuàng)造一定條件吸引在國(guó)外取得一定成績(jī)的中國(guó)企業(yè)家和留學(xué)人員回國(guó)工作，對(duì)經(jīng)過(guò)培養(yǎng)仍不能勝任工作的國(guó)內(nèi)外貿(mào)人員可以提前退休或下崗分流。
4加強(qiáng)外貿(mào)企業(yè)的信息化步伐。在我國(guó)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化仍處于初級(jí)階段，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)抓住這一良好的時(shí)機(jī)，在人員、資金上要給予大力的投入。外貿(mào)企業(yè)要引進(jìn)國(guó)際營(yíng)銷觀念，不斷加強(qiáng)信息工作，抓住各種有利時(shí)機(jī)，推銷自己的產(chǎn)品。
關(guān)鍵詞：汽車企業(yè) 國(guó)際市場(chǎng) 營(yíng)銷策略
一、我國(guó)汽車企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，汽車企業(yè)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)的同時(shí)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。當(dāng)前我國(guó)汽車企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀如下：
（一）營(yíng)銷規(guī)模不斷增大，以中低檔汽車為主
目前，我國(guó)已經(jīng)超過(guò)德國(guó)成為世界第三大汽車生產(chǎn)國(guó)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有有130多家汽車企業(yè)，。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)海關(guān)總署整理的數(shù)據(jù)顯示， 2011年我國(guó)汽車商品進(jìn)出口總額再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到1430.75億美元，同比增長(zhǎng)31.83%，其中出口金額689.37億美元，同比增長(zhǎng)32.99%。
同時(shí)，我國(guó)汽車出口主要以國(guó)際低端汽車市場(chǎng)為主，中輕微型車在出口中占主導(dǎo)地位，據(jù)中汽協(xié)整理的海關(guān)數(shù)據(jù)，在汽車主要出口品種中，轎車增速最快，共出口37.21萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.1倍，出口量位居第一；載貨車出口29.13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)39.40%；客車也呈較快增長(zhǎng)，共出口10.29萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)34.63%。2011年，上述三大類品種共出口76.63萬(wàn)輛，占汽車出口總量的90.21%。
（二）主要營(yíng)銷市場(chǎng)以發(fā)展中國(guó)家為主
當(dāng)前我國(guó)多數(shù)汽車企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松，技術(shù)壁壘不強(qiáng)的低端市場(chǎng)，因此發(fā)展中國(guó)家成為我國(guó)汽車營(yíng)銷的主要市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2011年，我國(guó)汽車出口的主要國(guó)家有巴西、伊朗、阿爾及利亞、越南、俄羅斯、敘利亞、埃及、智利、孟加拉國(guó)和伊拉克，上述十國(guó)共的汽車產(chǎn)品出口總量占總體的一半以上。
二、我國(guó)汽車企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的問(wèn)題
隨各國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施，汽車營(yíng)銷的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，我國(guó)雖然加大了對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的投入，汽車出口的數(shù)量和質(zhì)量飛速增長(zhǎng)，在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)方面取得了顯著的成績(jī)，但我國(guó)自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中還存在如下問(wèn)題：
（一）品牌知名度不高
由于我國(guó)汽車工業(yè)起步發(fā)展較晚，與發(fā)達(dá)國(guó)家知名的汽車企業(yè)相比，在企業(yè)規(guī)模，生產(chǎn)技術(shù)水平，管理銷售等方面有較大的差距，致使中國(guó)汽車品牌在國(guó)際市場(chǎng)中往往表現(xiàn)為低端產(chǎn)品的形象。中國(guó)汽車企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中技術(shù)困難重重的同時(shí)，消費(fèi)者的偏見(jiàn)也是必須要解決的問(wèn)題，特別是一些歐洲消費(fèi)者把中國(guó)汽車品牌看作是“低端貨”的代名詞。因此，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)品牌知名度不高是目前提高國(guó)際汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的首要問(wèn)題。
（二）缺乏市場(chǎng)目標(biāo)調(diào)研，市場(chǎng)目標(biāo)高度重疊，
目前，我國(guó)汽車出口以技術(shù)含量低的中低端產(chǎn)品為主，市場(chǎng)目標(biāo)高度重疊，以發(fā)展中國(guó)家的中低端汽車市場(chǎng)為主，企業(yè)仍依靠?jī)r(jià)格手段獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)汽車產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，缺乏在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、安全和銷售等方面的市場(chǎng)調(diào)研，未能充分滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方面未能全面考慮國(guó)外市場(chǎng)安全準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，缺乏整體產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)調(diào)研。
（三）銷售渠道不足，售后服務(wù)體系欠完善
我國(guó)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的汽車產(chǎn)品目前還僅僅是追求銷售數(shù)量的多少，對(duì)國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)明顯不足。一些汽車出口企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，銷售服務(wù)等問(wèn)題僅依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和商來(lái)解決，自進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后就處于被動(dòng)狀態(tài)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，這種國(guó)際營(yíng)銷方式不僅不利于我國(guó)樹(shù)立自主汽車品牌，而且使得汽車企業(yè)在銷售、利潤(rùn)等方面處處受制于人。其次，先階段我國(guó)多數(shù)汽車出口企業(yè)的售后服務(wù)體系建設(shè)欠完善，有待提高。這樣不僅對(duì)我國(guó)自主汽車品牌有所損害，也影響了中國(guó)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的聲譽(yù)，限制了中國(guó)汽車產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展。
三、我國(guó)汽車企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略建議
我國(guó)汽車企業(yè)要想在海外市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，依靠自身實(shí)力的同時(shí)還需要不斷完善國(guó)際市場(chǎng)銷售策略?？蓮囊韵聨c(diǎn)入手：
（一）加速汽車產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化生產(chǎn)，
汽車產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化生產(chǎn)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的國(guó)際化,汽車零配件供給的國(guó)際化，產(chǎn)品銷售的國(guó)際化等,其中通過(guò)跨國(guó)公司進(jìn)入海外汽車市場(chǎng)是主要的方式。汽車生產(chǎn)的國(guó)際化，是汽車企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上營(yíng)銷的重要手段。
（二）樹(shù)立自主品牌意識(shí)
品牌是一個(gè)企業(yè)文化及核心價(jià)值觀的標(biāo)志，一個(gè)好的汽車品牌更是可以提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品目前還僅僅是追求銷售數(shù)量的多少，缺乏樹(shù)立自主汽車品牌的意識(shí)，對(duì)提高品牌價(jià)值的投入較少。隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)國(guó)際化步伐的加快，企業(yè)的自主品牌將成為提高其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。
（三）多渠道建立國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
改變以往進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，處于被動(dòng)狀態(tài)僅僅依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和商解決銷售等問(wèn)題的方式，根據(jù)各國(guó)不同的政治、經(jīng)濟(jì)、宗教和生活文化習(xí)慣，多角度多渠道的制定系統(tǒng)的海外市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，靈活的運(yùn)用各種推銷技巧進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。在消費(fèi)者影響方面，可借助于國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織及權(quán)威機(jī)構(gòu)的力量加強(qiáng)出口產(chǎn)品的國(guó)際交流與合作，提高我國(guó)出口產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)，并樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
（四）加強(qiáng)售后服務(wù)體系建設(shè)
我國(guó)汽車企業(yè)要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的海外市場(chǎng)中占有一席之地，必須要建設(shè)完善汽車銷售的售后服務(wù)體系，這不僅是進(jìn)軍國(guó)際汽車市場(chǎng)的有力保障，同時(shí)也是維護(hù)企業(yè)自主品牌、提高企業(yè)信譽(yù)形象的重要內(nèi)容。因此最大程度的滿足消費(fèi)者的需求，做好汽車出口的售前、售中、售后服務(wù)，是開(kāi)拓國(guó)際汽車市場(chǎng)勢(shì)在必行的選擇。
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一、中小企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
（一）我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀
我國(guó)目前有中小企業(yè)約4700多萬(wàn)家，它們是推動(dòng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量，在我國(guó)勞動(dòng)就業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，76．7％的工業(yè)新增產(chǎn)值來(lái)自中小企業(yè)，同時(shí)還提供城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)近75％。當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)尚處于國(guó)際營(yíng)銷的起步階段。中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要方式包括：出口、許可證貿(mào)易和對(duì)外直接投資，出口為最主要方式。我國(guó)中小企業(yè)主要集中在紡織業(yè)、木材加工制造業(yè)、食品加工業(yè)、金屬制品業(yè)等勞動(dòng)和技術(shù)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的行業(yè)。近年來(lái)，中小企業(yè)的對(duì)外投資也開(kāi)始不斷增加，90％的海外投資項(xiàng)目由我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行，且100萬(wàn)美元以下的項(xiàng)目居多。我國(guó)中小企業(yè)直接投資的國(guó)家覆蓋率達(dá)91％，投資行業(yè)主要集中在能源、制造、服務(wù)領(lǐng)域。
（二）存在的問(wèn)題
第一，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理念不清。許多中小企業(yè)缺乏主動(dòng)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)和精神，認(rèn)為只有實(shí)力雄厚的大規(guī)模企業(yè)才可以開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。部分中小企業(yè)還認(rèn)為從事國(guó)際營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大，大部分國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)［1］，現(xiàn)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)太遲等。大部分中小企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理念認(rèn)識(shí)不正確，缺乏主動(dòng)在國(guó)際市場(chǎng)中積極開(kāi)拓的動(dòng)力，從而失去了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。第二，營(yíng)銷策略缺失。缺乏總體的營(yíng)銷策略，在目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷行為方面存在一定的盲目性；缺乏獲取國(guó)際市場(chǎng)信息的手段和渠道，不能充分了解國(guó)際市場(chǎng)情況；缺乏科學(xué)的營(yíng)銷策略，使企業(yè)陷入困境。第三，產(chǎn)品附加值低。我國(guó)中小企業(yè)制造力很強(qiáng)，但在出口貿(mào)易方面卻以勞動(dòng)、資源等要素投入的增長(zhǎng)方式為主，對(duì)自主品牌建設(shè)的意識(shí)和動(dòng)力薄弱，技術(shù)含量較低。我國(guó)中小企業(yè)的出口產(chǎn)品中真正擁有自己品牌的還不到10％［2］，只能以非常低廉的價(jià)格進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，這對(duì)中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展很不利。第四，高素質(zhì)人才缺乏。無(wú)論是面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的壓力，人力資源的相對(duì)短缺始終制約著中小企業(yè)的發(fā)展。缺乏高素質(zhì)的對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營(yíng)管理人才，是我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展最重要的制約因素之一。
二、國(guó)外中小企業(yè)營(yíng)銷策略分析及經(jīng)驗(yàn)借鑒
（一）日本中小企業(yè)的營(yíng)銷策略
20世紀(jì)90年代，日本一批擁有獨(dú)特技術(shù)的中小企業(yè)脫穎而出。它們將自身有限的經(jīng)營(yíng)資源高度集中于擅長(zhǎng)的專業(yè)領(lǐng)域，對(duì)現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行不斷的挖掘、改良、革新，創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的獨(dú)特產(chǎn)品，并借助日益發(fā)達(dá)的信息、交通平臺(tái)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，成為世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝者。日本中小企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷非常成功。首先，追求高質(zhì)量產(chǎn)品，把產(chǎn)品做精、做細(xì)、做專，以產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和良好的信譽(yù)獲得消費(fèi)者青睞。其次，采取專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)方式，尋求市場(chǎng)縫隙，獲得生存和發(fā)展。再次，在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，避開(kāi)美國(guó)等強(qiáng)國(guó)，首先在東南亞及相鄰國(guó)家、地區(qū)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷，逐步擴(kuò)展到發(fā)達(dá)國(guó)家。最后，日本中小企業(yè)的發(fā)展對(duì)大企業(yè)有很強(qiáng)的依附性和從屬性，大企業(yè)對(duì)中小企業(yè)有一定的指導(dǎo)和扶持，轉(zhuǎn)包制為中小企業(yè)提供了較穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。
（二）韓國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷策略
韓國(guó)的中小企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從不管、不鼓勵(lì)到政策積極推動(dòng)的演變過(guò)程，現(xiàn)有中小企業(yè)240萬(wàn)家，占企業(yè)總數(shù)的98．3％。中小企業(yè)產(chǎn)品出口額已占全韓外貿(mào)總量的40％以上，特別是銷往我國(guó)和日本的日用消費(fèi)品，近80％的產(chǎn)品由中小企業(yè)生產(chǎn)。韓國(guó)的中小企業(yè)主要是以制造業(yè)為主，以向大企業(yè)供應(yīng)半成品和零部件為主要經(jīng)營(yíng)模式。首先，在對(duì)大企業(yè)的“依托關(guān)系”中建立了比較成熟的接軌體系，以此實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)互動(dòng)的關(guān)系，保證了較好的發(fā)展空間。其次，有著很強(qiáng)的自主創(chuàng)新能力，其生產(chǎn)的產(chǎn)品以工藝精湛、技術(shù)先進(jìn)獲得更高的附加值。韓國(guó)近70％的中型企業(yè)建有技術(shù)革新中心，產(chǎn)品從研發(fā)、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，基本在企業(yè)內(nèi)部完成，成為地域性戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)提升和產(chǎn)學(xué)研一體化的有生力量。
三、我國(guó)中小企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇
（一）集中化的國(guó)際市場(chǎng)定位策略
集中化的定位意味著在較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額?，F(xiàn)今，我國(guó)大部分的中小企業(yè)主要為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，技術(shù)含量和產(chǎn)品附加值較低。如果集中有限的資源于細(xì)分市場(chǎng)上，可以將有限的的人、財(cái)、物集中起來(lái)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，更能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。尤其是發(fā)現(xiàn)并專注于那些被大企業(yè)和跨國(guó)公司所忽視的空隙市場(chǎng)，力求在這些小市場(chǎng)上占據(jù)有利位置，獲取最大收益。
（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略
第一，適宜的產(chǎn)品策略。對(duì)于我國(guó)中小企業(yè)，選擇適宜的產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效出口營(yíng)銷的關(guān)鍵。企業(yè)可采取小而專、小而精的產(chǎn)品策略。集中資源于部分目標(biāo)客戶群，或者集中較窄的產(chǎn)品線，以在較小的目標(biāo)市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，特色產(chǎn)品策略。以特別的技術(shù)、良好的質(zhì)量、精湛的工藝，提高產(chǎn)品的附加值。第三，彈性定價(jià)策略。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，價(jià)格所受的影響因素比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷多，要綜合考慮來(lái)自消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及東道國(guó)等多方因素。采用彈性定價(jià)策略，既圍繞消費(fèi)者的利益又考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，還能顧及企業(yè)的整體效益和戰(zhàn)略目標(biāo)，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。第四，開(kāi)拓營(yíng)銷渠道。我國(guó)中小企業(yè)的產(chǎn)品出口，經(jīng)過(guò)多層中間商才到最終目標(biāo)市場(chǎng)，造成了與外國(guó)經(jīng)銷商、商的營(yíng)銷脫節(jié)，不利于調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)因其成本低，信息溝通速度快等優(yōu)點(diǎn)，提供了一種全新有效的銷售渠道。我國(guó)中小企業(yè)可充分利用中小企業(yè)貿(mào)易促進(jìn)網(wǎng)、B2B網(wǎng)站或企業(yè)自己設(shè)立的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，或可以通過(guò)各國(guó)商會(huì)、協(xié)會(huì)尋求商機(jī)，與國(guó)外企業(yè)建立合作關(guān)系。
