時(shí)間：2023-09-21 16:35:09
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
籍此擁有最完整的互聯(lián)網(wǎng)矩陣
“百度相繼試水電子商務(wù)、安全領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)游戲、來(lái)嘗試百度Hi即時(shí)通訊，使其本來(lái)就已經(jīng)占盡便宜的生態(tài)鏈更加完善?！痹谥嘘P(guān)村供職的陳先生告訴記者?！鞍俣仍谒阉黝I(lǐng)域的積累遠(yuǎn)比網(wǎng)易深厚，因?yàn)樗莆罩罨A(chǔ)的應(yīng)用資源――搜索，去年Google就想做門戶，現(xiàn)在百度的盈利模式過(guò)于單一――競(jìng)價(jià)排名+少量廣告（Google就非常多），百度Hi可能會(huì)帶來(lái)廣告收入”。
據(jù)百度提供的數(shù)據(jù)，4月份，百度Hi的注冊(cè)用戶數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)。新能力廣州網(wǎng)站建設(shè)工作室曾經(jīng)提醒大家，百度Hi有可能成為QQ之后最有影響力的即時(shí)通訊軟件，利用他的搜索平臺(tái)，有可能成為客戶交流的一個(gè)應(yīng)用很廣的軟件。據(jù)IT社區(qū)的詹鵬分析：“百度Hi無(wú)論在迎合功能上，還是在融合內(nèi)部產(chǎn)品系上，都是很成功的名稱。”在記者電話采訪中能夠了解到，到現(xiàn)在為止，百度Hi還在進(jìn)行推廣。
對(duì)于百度到底會(huì)成為門戶還是搜索，李彥宏說(shuō)：“搜索還是百度主要的服務(wù)之一，搜索引擎是很艱難的行業(yè)，沒有明顯的區(qū)分度，用戶會(huì)用雅虎也會(huì)用谷歌，所以我們提供社區(qū)服務(wù)，希望給用戶歸宿感?！?/p>
清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院MBA導(dǎo)師、著名的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家姜旭平教授指出：“在未來(lái)，企業(yè)主們將把注意力更多的轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，而不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展方向?qū)⑹且孕Ч麨閷?dǎo)向，是一套規(guī)范化的增值服務(wù)體系。”
經(jīng)濟(jì)規(guī)律
我們從數(shù)據(jù)中可以看出，還是有一半以上的人群還不是網(wǎng)民，一些傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展到一定階段之所以考慮選擇新媒體來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，首先是因?yàn)楫?dāng)這些公司在線下媒體的穿透力已經(jīng)達(dá)到一定程度時(shí)，它們需要進(jìn)一步去覆蓋那些經(jīng)常上網(wǎng)的人群，使他們也知道這個(gè)品牌，甚至為這些品牌而上網(wǎng)。其次，整合營(yíng)銷傳播變的日益重要，企業(yè)需要目標(biāo)消費(fèi)者能夠在多個(gè)場(chǎng)所、多個(gè)地域、多個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)不斷接觸和接受品牌。
傳媒營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷本質(zhì)區(qū)別
至于如何看待和平衡傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的關(guān)系。首先，我們不要盲目的一定要選擇做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，或是說(shuō)一定要做傳統(tǒng)營(yíng)銷，而是要對(duì)此進(jìn)行融合。其次，每一個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的消費(fèi)人群，有自己的目標(biāo)消費(fèi)者。所以，企業(yè)到底應(yīng)該是側(cè)重于傳統(tǒng)媒體還是側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)媒體，還是要看自己的目標(biāo)消費(fèi)者主要是接觸哪一類媒體。例如蠟筆小新休閑食品企業(yè)，因?yàn)橄灩P小新果凍屬于消費(fèi)者最信賴的果凍品牌之一，擁有一大部分忠實(shí)的消費(fèi)者，他們很熟悉蠟筆小新多種果凍品種，因此開展網(wǎng)上商城可以方便這類消費(fèi)者的購(gòu)買。至于評(píng)估廣告的效果，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相對(duì)而言，當(dāng)然還是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的評(píng)估會(huì)更加容易一些，因?yàn)橥ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)監(jiān)控都可以及時(shí)的進(jìn)行跟蹤，而傳統(tǒng)媒體是沒有辦法做到這一點(diǎn)的。比如說(shuō)，我們看一個(gè)電視廣告，我們是沒有辦法知道真正能夠影響多少人，產(chǎn)生多少人次的購(gòu)買行為的，雖然有各種收視率的監(jiān)測(cè)，但相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒介的監(jiān)測(cè)而言這些統(tǒng)計(jì)無(wú)疑過(guò)于粗糙?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷因地制宜
搜狐IT營(yíng)銷堂系列叢書《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的道與術(shù)》
這本書是由網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷中的核心操盤手所寫，本書作者所操作過(guò)的案例總廣告額超過(guò)1億人民幣，本書中的許多案例時(shí)至今日仍不在斷獲得各種營(yíng)銷類獎(jiǎng)項(xiàng)。實(shí)際上現(xiàn)在在圖書市場(chǎng)中還沒有一本由網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的真正核心人員寫的書，市場(chǎng)上充斥的都是一些所謂評(píng)論家和所謂觀察者的作品。這些作品往往由于作者不了解核心而顯得膚淺和皮毛。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷行業(yè)中最著名的公司與人親自撰寫的作品這是第一本。
本書獲得了包括，搜狐、百度、淘寶、等互聯(lián)網(wǎng)公司;華陽(yáng)聯(lián)眾、智威湯遜、麥肯光明、宣亞傳播、CheilChina、等廣告公司;成功營(yíng)銷、廣告門、等營(yíng)銷媒體;陳墨、立二、唐興通等著名網(wǎng)絡(luò)交互傳播專家的推薦。也值得你的閱讀。
本書簡(jiǎn)介
12位來(lái)自營(yíng)銷、廣告、公關(guān)領(lǐng)域的資深專家和企業(yè)界知名人士聯(lián)袂推薦!
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷之道：首創(chuàng)、先進(jìn)、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方法論體系，幫助讀者徹底終結(jié)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的混沌局面。
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷之術(shù)：書中的9大經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例。實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的方法和技術(shù)，領(lǐng)略網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的策劃、創(chuàng)意之美!
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趨勢(shì)是整合、互動(dòng)和創(chuàng)新，其中“整合”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：傳播媒介的整合、營(yíng)銷方法的整合、營(yíng)銷目的的整合。本書作者在大量富有創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例中總結(jié)出了一套完整的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方法論體系(“混沌營(yíng)銷”理論)來(lái)闡述如何實(shí)現(xiàn)這三個(gè)方面的整合，能幫助廣大從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作、產(chǎn)品推廣/策劃工作、負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的朋友從紛繁復(fù)雜、近乎沒有頭緒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作中解放出來(lái)，用科學(xué)而系統(tǒng)的方法為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷撥云去霧、保駕護(hù)航。
所謂混沌營(yíng)銷，就是一種完全基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的整合營(yíng)銷方式，即網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。
理解網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的5大特性：N2N傳播特性、互動(dòng)特性、媒體特性、技術(shù)特性、原創(chuàng)特性。它能幫助我們更好地理解互聯(lián)網(wǎng)，更好地駕馭互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，這是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
掌握網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的4種傳播策略：確定網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的內(nèi)涵、確定可營(yíng)銷的關(guān)鍵元素、營(yíng)銷資源的節(jié)奏投放、記憶的核心與碎片。它能讓我們明確消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)涵是什么，能教我們賦予產(chǎn)品生命和內(nèi)涵，能幫助我們找到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的連接紐帶——可營(yíng)銷的關(guān)鍵元素，能幫助我們洞悉消費(fèi)者記憶的核心和碎片，以及合理而有效地掌控營(yíng)銷資源的投放。
熟悉網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的3傳播渠道：話題索引的論壇傳播、人際索引的博客(微博)及SNS傳播、公信力索引的媒體傳播。如果能有的放矢地利用這3種傳播渠道，就能夠掌握營(yíng)銷信息在網(wǎng)絡(luò)上的主要傳播方法和實(shí)質(zhì)，真正做到運(yùn)籌帷幄。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 整合營(yíng)銷 推廣
中圖分類號(hào)：F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-4914(2011)05-278-02
一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀概述
近年來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式早已從單一的條幅廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣等簡(jiǎn)單方式跳脫出來(lái)，過(guò)渡到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組合拳階段，即互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣階段。然而，很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中并不能真正的理解互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣，更不用提充分的利用它來(lái)為自己實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，塑造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力了。
(一)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境概述
1、網(wǎng)民規(guī)模世界第一，且仍有巨大增長(zhǎng)潛力。截至2009年12月，美國(guó)、日本和韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率分別達(dá)到74.1％、75.5％和77.3％，截至2009年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模雖已達(dá)到3.84億人，較2008年增長(zhǎng)28.9％，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6％提升到28.9％，但我國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及率差距還很大，未來(lái)仍有很大的增長(zhǎng)空間。
2、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，覆蓋各類型消費(fèi)人群。從年齡結(jié)構(gòu)上講，30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.5％。這部分人群更為成熟，消費(fèi)能力較強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要用戶群。
從學(xué)歷結(jié)構(gòu)上講，中國(guó)網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學(xué)歷人群滲透。2009年。小學(xué)及以下網(wǎng)民群體增速超過(guò)整體網(wǎng)民增速，目前占到網(wǎng)民整體的8.8％，年增幅3.4個(gè)百分點(diǎn)。高中學(xué)歷網(wǎng)民占比也略微提升，大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民占比繼續(xù)降低，網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)更為均衡。
從職業(yè)結(jié)構(gòu)上講，2009年，中國(guó)學(xué)生網(wǎng)民群體占比明顯下降，這一變化顯示出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體更加成熟，商業(yè)價(jià)值日益提升。同時(shí)，無(wú)業(yè)人員、農(nóng)民群體等網(wǎng)民比重也小幅增長(zhǎng)。越來(lái)越多的弱勢(shì)群體開始使用互聯(lián)網(wǎng)。
(二)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問(wèn)題分析
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位模糊，沒有對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)活動(dòng)中，大部分企業(yè)都已經(jīng)習(xí)慣于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)受眾進(jìn)行分析，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則因?yàn)槠涫鼙姷膹V泛性，使得大部分企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，都沒有考慮自己計(jì)劃的針對(duì)群體，一刀切的執(zhí)行，這樣，不僅導(dǎo)致大量資金的浪費(fèi)，也沒有起到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)有的作用。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段單一，以Email營(yíng)銷為主要推廣手段。現(xiàn)在很多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本上都是運(yùn)用電子郵件營(yíng)銷的，大量運(yùn)用電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷，目標(biāo)用戶不明確，而好多人都對(duì)不適合自身需要的郵件非常反感。這樣不但效果不佳，而且還有可能會(huì)給企業(yè)形象造成不良影響，另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日新月異，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中很難精通于各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。因此，如何選擇合適的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)難題。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估缺乏一個(gè)科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。一些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，從來(lái)沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)估，或者不知道怎么評(píng)估。這樣勢(shì)必造成企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的盲目性，更無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)的變化適時(shí)調(diào)整其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。而另外一些企業(yè)雖然有做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估，但是評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)依然是早期的點(diǎn)擊量、瀏覽量等數(shù)據(jù)，并不能契合當(dāng)前逐漸以WEB2.0為主流的互聯(lián)網(wǎng)。因此必須設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
二、互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣基本理論概述
(一)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣的概念、內(nèi)涵與優(yōu)點(diǎn)
概念：是利用互聯(lián)網(wǎng)特性和技術(shù)，更加有效、高性價(jià)比地完成整合營(yíng)銷計(jì)劃，從而精準(zhǔn)地實(shí)施營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的高效率、低成本、大影響。它有三方面的含義：(1)傳播資訊的統(tǒng)一性。即企業(yè)用一個(gè)聲音說(shuō)話，消費(fèi)者無(wú)論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。(2)互動(dòng)性，即公司與消費(fèi)者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息和反饋信息。(3)目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷。
內(nèi)涵：(1)營(yíng)銷即推廣，通過(guò)深度溝通，達(dá)到與消費(fèi)者共同利益的最高點(diǎn)，并最終成為消費(fèi)者的朋友。如果企業(yè)僅僅重視單方面的營(yíng)銷推廣，而缺少與目標(biāo)群體的良好溝通，營(yíng)銷的價(jià)值則難以實(shí)現(xiàn)。(2)全面整合優(yōu)勢(shì)資源即充分利用一切消費(fèi)者可接觸的渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播，達(dá)到廣告、公關(guān)、活動(dòng)、終端促銷等多種營(yíng)銷手段的整合運(yùn)用，以及電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介的交叉立體傳播，力圖全面覆蓋并深刻影響目標(biāo)消費(fèi)者的思想及購(gòu)買行為。(3)建立與利益相關(guān)者的良好關(guān)系。
優(yōu)點(diǎn)：(1)易獲取客戶行為資料。(2)推廣渠道多樣，容易與客戶建立關(guān)系。(3)覆蓋群體廣，傳播效率高。(4)營(yíng)銷對(duì)象易于傳播，成本低廉。
三、互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣策略分析
(一)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別
如果說(shuō)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以數(shù)據(jù)(信息)為核心，那么互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣便是以人為核心，旨在為受眾提供更加人性化的服務(wù)，是一次從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的革命。
(二)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣思路概述
(1)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的整合，即細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，分析總結(jié)消費(fèi)者的心理特征，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為。(2)對(duì)執(zhí)行主體內(nèi)外職能部門的整合，即協(xié)調(diào)執(zhí)行主體各職能部門在推廣過(guò)程中的行動(dòng)，保持步調(diào)一致。這里要注意的是，外部利益相關(guān)者在推廣中起著非常重要的作用，經(jīng)常會(huì)極大地影響到推廣的效果，所以在整合過(guò)程中必須考慮外部利益相關(guān)者的影響。(3)對(duì)推廣對(duì)象形象的整合，即在營(yíng)銷目標(biāo)確定的情況下，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者整合的結(jié)果，按照受眾心理特征對(duì)推廣主體進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，樹立針?duì)性的形象，并根據(jù)受眾反饋?zhàn)鲞m當(dāng)?shù)恼{(diào)整。(4)對(duì)推廣渠道的整合，即尋找合適的推廣工具并充分發(fā)揮各種推廣工具的優(yōu)勢(shì)，相互配合，協(xié)同推廣。(5)營(yíng)銷核心的整合。即確定營(yíng)銷的核心思想和核心方法，包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一，其整合核心必須明確、清晰和一致，并且容易為消費(fèi)者所接受。
(三)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣步驟探究
第一步，確定營(yíng)銷環(huán)境。宏觀方面，主要是宏觀環(huán)境、行業(yè)市場(chǎng)等宏觀因素；微觀方面，則以產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析等微觀因素為主要內(nèi)容。在這些分析中，尤以消費(fèi)者分析為重中之重，即確定目標(biāo)客戶群體，分析受眾心理特點(diǎn)及其行為特征，確定目標(biāo)客戶群體，充分挖掘客戶群體的潛在價(jià)值，以便達(dá)到盈利的目標(biāo)，如對(duì)Tianya的認(rèn)識(shí)是“全球最大的華人社區(qū)”，Tianya的推廣策略就可以結(jié)合客戶對(duì)它的原有認(rèn)識(shí)，制定合適的轉(zhuǎn)型宣傳主題。此外，必須強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過(guò)程中，絕對(duì)不能忽視客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的存在，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，準(zhǔn)確制定營(yíng)銷策
略的科學(xué)依托。
第二步，確定整合思路，明確整合核心。這里必須注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè)，過(guò)多的整合核心不但會(huì)使整合營(yíng)銷推廣的目標(biāo)不明晰，而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷效果，更會(huì)使下屬部門和渠道商感到無(wú)所適從。同時(shí)傳遞過(guò)多的信息，未必能帶來(lái)預(yù)期的好處，相反還不如只傳遞單一信息的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣，要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻，確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。而這里的整合核心，包括統(tǒng)一的目標(biāo)、統(tǒng)一的口號(hào)、統(tǒng)一的產(chǎn)品特征等營(yíng)銷推廣活動(dòng)的總體屬性。比如北京奧運(yùn)會(huì)在整個(gè)過(guò)程的宣傳中，始終以“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”為宣傳口號(hào)，就是一個(gè)核心的典范。
第三步，選擇推廣渠道，制定執(zhí)行方案。推廣渠道的選擇，既要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣的目標(biāo)，也要根據(jù)各類推廣渠道的特點(diǎn)，做到針對(duì)性強(qiáng)、宣傳力度大。如欲推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司可以在網(wǎng)游門戶網(wǎng)站上網(wǎng)絡(luò)廣告，因?yàn)檫@類門戶網(wǎng)站聚集了相當(dāng)多的網(wǎng)游玩家；又比如銷售音樂(lè)光碟的公司可以在音樂(lè)時(shí)尚論壇、音樂(lè)人網(wǎng)站和音樂(lè)生活雜志上廣告。這樣做有幾點(diǎn)好處：目標(biāo)群體比較集中，推廣成本比較小，推廣效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過(guò)多的推廣渠道，拉長(zhǎng)拉大推廣的戰(zhàn)線。
第四步，落實(shí)活動(dòng)方案，獲取客戶反饋。在互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣過(guò)程中，保持與客戶的緊密聯(lián)系，形成積極的互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，導(dǎo)人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，做好接觸管理的工作。比如通過(guò)E―mall或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問(wèn)題，進(jìn)一步完善客戶資料庫(kù)；再比如通過(guò)論壇、SNS等虛擬社區(qū)同客戶實(shí)時(shí)交流，建立進(jìn)一步關(guān)系等等。
第五步，評(píng)估推廣效果是否切合預(yù)期?；ヂ?lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)的效果評(píng)估，不能僅僅以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來(lái)衡量推廣策略是否成功，因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況，卻難以定性地分析傳播的效果。同時(shí)也不能依靠傳統(tǒng)的流量等數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估，因?yàn)楫?dāng)今時(shí)代已經(jīng)不再是單一網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)代，而是互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，要客觀準(zhǔn)確的評(píng)估推廣效果，就必須結(jié)合活動(dòng)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)研來(lái)進(jìn)行，評(píng)估要從傳播的周期和公司的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)入手，盡量做到具有前瞻性和全局性。
最后一點(diǎn)要說(shuō)明的是，當(dāng)一次互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)成功實(shí)施之后，很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)的制定，應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念，完全拋棄過(guò)去的推廣歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的，甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。從另一個(gè)意義上說(shuō)，這也體驗(yàn)了整合營(yíng)銷推廣的歷史傳承性。
參考文獻(xiàn)：
1.楊益.如何做好互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷.IT時(shí)代周刊.2009(16)
2.劉浩.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中的困惑與對(duì)策商業(yè)營(yíng)銷，2009(11)
3.馮智杰.互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷傳播實(shí)施戰(zhàn)略淺析商業(yè)研究，2004(3)
4.張艷.基于web2.0的整合營(yíng)銷傳播策略探析經(jīng)濟(jì)管理，2007(4)
關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；整合營(yíng)銷傳播；模式構(gòu)建
中圖分類號(hào)：G206
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1672-8122(2012)08-0071-02
一、發(fā)展現(xiàn)狀
2011年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為3.6億人，預(yù)計(jì)到2015年達(dá)到7.1億人；而2011年中國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)到7210萬(wàn)部，增長(zhǎng)率達(dá)到103.1%，移動(dòng)營(yíng)銷的規(guī)模將由2011年的24.2億元激增到2015年的245億元，表明中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷面臨迅速的發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展標(biāo)志著營(yíng)銷的大眾傳播時(shí)代已臨近終結(jié)，當(dāng)代營(yíng)銷傳播已高速進(jìn)入了微傳播時(shí)代。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了了解顧客基本資料和相關(guān)移動(dòng)媒體使用習(xí)慣基礎(chǔ)上的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，某種意義上來(lái)說(shuō)是實(shí)現(xiàn)個(gè)體識(shí)別與鎖定的一對(duì)一營(yíng)銷；其次，技術(shù)的進(jìn)步使得移動(dòng)終端系統(tǒng)能夠融合多種傳播手段；最后移動(dòng)營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)基于所在位置的隨時(shí)推送服務(wù)。
唐宇煜在《手機(jī)：開啟整合營(yíng)銷傳播新時(shí)代》一文中，認(rèn)為手機(jī)整合營(yíng)銷傳播是載體傳播形式、消費(fèi)者移動(dòng)軌跡、消費(fèi)者行為習(xí)慣的整合，破除了時(shí)間、空間和所需內(nèi)容的限制，其融合性已經(jīng)成為整合營(yíng)銷傳播接觸點(diǎn)的跨媒體平臺(tái)[2]?！兜谖迕襟w行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，移動(dòng)營(yíng)銷直接向分眾目標(biāo)定向精確的傳遞即時(shí)信息，并有效的通過(guò)信息互動(dòng)實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)傳播形態(tài)的整合，即人際傳播和大眾傳播的結(jié)合。
二、模型建構(gòu)的基本原則
(一)4I的基礎(chǔ)理論簡(jiǎn)介
朱海松先生指出，移動(dòng)營(yíng)銷必須滿足“4I”，以實(shí)現(xiàn)分眾識(shí)別(Inpidual Identification)，即時(shí)信息(Instant Message)，互動(dòng)溝通(Interactive Communication)和“我”的個(gè)性化(I)，這是移動(dòng)整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)理論[3]。
在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播中，互動(dòng)式移動(dòng)營(yíng)銷是核心，而分眾精細(xì)化的“一對(duì)一”則是移動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)在數(shù)據(jù)庫(kù)，而個(gè)性化和即時(shí)化則是移動(dòng)營(yíng)銷的外在表現(xiàn)。所謂的“一對(duì)一”是指?jìng)€(gè)體化，即移動(dòng)營(yíng)銷的識(shí)別和鎖定所建立的個(gè)體數(shù)據(jù)庫(kù)信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體進(jìn)行量化管理。即時(shí)的信息，是體現(xiàn)了移動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)反應(yīng)速度。移動(dòng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)反饋和互動(dòng)跟蹤，使得能夠針對(duì)消費(fèi)者即時(shí)的消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)跟蹤調(diào)查。
互動(dòng)性是建立針對(duì)不同消費(fèi)者的關(guān)系營(yíng)銷的層次，通過(guò)互動(dòng)能夠加深關(guān)系營(yíng)銷的深度和層次，從而針對(duì)不同需求層次的消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷。個(gè)性化則是滿足消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代個(gè)體性的需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代越來(lái)越體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化、私人化。從而移動(dòng)營(yíng)銷也需要滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。
(二)一對(duì)一的消費(fèi)者導(dǎo)向性
首先關(guān)注消費(fèi)者導(dǎo)向性。根據(jù)舒爾茨所指整合營(yíng)銷傳播的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)[4]。新媒體整合營(yíng)銷時(shí)代的核心體現(xiàn)在傳播焦點(diǎn)從關(guān)注產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向性，可見，對(duì)于新媒體的受眾，開始轉(zhuǎn)向互動(dòng)的雙向傳播系統(tǒng)渠道，開始具有傳播者的行為特征[5]。其次，探討消費(fèi)者行為模式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的變化。電通公司建立了基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征的AISAS(Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share分享)模式。在這個(gè)營(yíng)銷模式中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)(傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò))的“S”-Search(搜索)、Share(分享)的出現(xiàn)，表明消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)行為的改變[6]。
(三)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為樞紐的移動(dòng)跨媒體傳播
相對(duì)于桌面互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播不僅體現(xiàn)在整合營(yíng)銷傳播的平臺(tái)建構(gòu)和傳播載體的表現(xiàn)形式。更重要的是能夠跟蹤消費(fèi)者的移動(dòng)軌跡，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的、即時(shí)互動(dòng)的個(gè)性化整合營(yíng)銷服務(wù)，即以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為樞紐的跨媒體傳播形態(tài)。
三、模型建構(gòu)的一種探索方案
(一)一個(gè)更具操作性和實(shí)踐性的模型設(shè)計(jì)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的使用習(xí)慣和需求，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境展開的營(yíng)銷活動(dòng)，是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的延伸，是企業(yè)在精確受眾目標(biāo)定位之后，整合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的多種媒介營(yíng)銷傳播的工具、方法、理念和過(guò)程，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)即時(shí)、互動(dòng)和個(gè)性化的營(yíng)銷傳播效果。
需要指出的是，這里所指整合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的多種媒介營(yíng)銷傳播的工具、方法、理念和過(guò)程，不僅僅是指多種移動(dòng)互聯(lián)媒介形式的整合，也包括跟蹤消費(fèi)者的移動(dòng)軌跡，整合了人們的需求、生活狀態(tài)和接觸點(diǎn)，滿足人們移動(dòng)生活形態(tài)的整合營(yíng)銷傳播。
筆者綜合分析建構(gòu)的原則和要素，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播為核心的基礎(chǔ)上，建構(gòu)如下圖1的營(yíng)銷傳播模型。并結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的技術(shù)營(yíng)銷方案的營(yíng)銷形式，建構(gòu)了如圖2的營(yíng)銷形式模型。
(二)建立個(gè)性化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)
移動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)在特點(diǎn)是進(jìn)行“一對(duì)一”的精確受眾定位和分眾精細(xì)化，關(guān)鍵取決于對(duì)消費(fèi)者更為深刻的洞察。
建立行為定向匹配模式(Behavior Target Buying)的營(yíng)銷傳播，是通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、移動(dòng)信息匹配來(lái)找出最具滿足用戶需求特征的營(yíng)銷信息，建立的步驟如下[2]：1.用戶入網(wǎng)的基本信息，依據(jù)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商建立基本人口細(xì)分特征；2.通過(guò)用戶對(duì)手機(jī)通話、短信以及其他移動(dòng)終端媒體消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)WAP網(wǎng)絡(luò)的瀏覽情況，獲得用戶的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣；3.通過(guò)用戶對(duì)各種類型的廣告方式作出的反饋，了解用戶的廣告接觸習(xí)慣，甚至，通過(guò)追蹤位置移動(dòng)、時(shí)間安排、消費(fèi)習(xí)慣獲得精細(xì)的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)習(xí)慣。
(三)移動(dòng)整合營(yíng)銷傳播的接觸點(diǎn)研究
依據(jù)廣播形態(tài)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播可以分為Push類和Pull類，Push類包括：主要以短信、彩信為載體的互動(dòng)營(yíng)銷；以手機(jī)報(bào)或會(huì)員刊為載體的手機(jī)報(bào)刊。Pull類包括：以移動(dòng)客戶端(APP)為載體的客戶端；以Wap或html5網(wǎng)頁(yè)為載體的移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)。依據(jù)表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)，有以下傳播形式：文字、圖片、視頻、動(dòng)畫、二維碼、還有其他一些富媒體。短信/彩信為主的互動(dòng)是發(fā)展最為成熟的，但用戶體驗(yàn)不是很好；移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷發(fā)展較為成熟，大中型網(wǎng)站目前流量和收入都比較穩(wěn)定，是比較為廣告主愿意接收的形式；而對(duì)于APP客戶端來(lái)說(shuō)，行業(yè)內(nèi)接受度比較高，追求實(shí)際點(diǎn)擊率、展示數(shù)等實(shí)際效果；而新型的營(yíng)銷形式(如二維碼，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等)目前還處于嘗試階段。
目前來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)整合營(yíng)銷傳播的廣告平臺(tái)包括國(guó)外的如谷歌的admob公司，國(guó)內(nèi)的有米廣告，百分通等公司。在移動(dòng)媒體方面包括中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三家短/彩信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商；移動(dòng)網(wǎng)站包括手機(jī)新浪網(wǎng)、手機(jī)搜狐網(wǎng)、手機(jī)騰訊網(wǎng)、3G門戶、手機(jī)鳳凰網(wǎng)等等；應(yīng)用商店包括豌豆莢、安卓電子市場(chǎng)等等；移動(dòng)客戶端包括手機(jī)QQ、ucweb、憤怒的小鳥等等；移動(dòng)報(bào)刊包括現(xiàn)代快報(bào)、南方周末等等。
(四)營(yíng)銷效果評(píng)估及傳播過(guò)程修正
湯姆·鄧肯等人提出了一整套工具，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播中同樣適用。這套工具主要包括四個(gè)方面的部分：1.認(rèn)知、態(tài)度和方法的評(píng)估；2.傳播網(wǎng)的評(píng)估；3.傳播內(nèi)容的分析；4.接觸點(diǎn)分析[7]。這四個(gè)層次傳播效果的分析構(gòu)成了對(duì)整合營(yíng)銷傳播效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，適合移動(dòng)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程的分析和修訂，能夠更好的反應(yīng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播效果的分析。
可見，通過(guò)精確受眾定位之上的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播平臺(tái)，在建立個(gè)性化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)之后，整合移動(dòng)營(yíng)銷的傳播工具，包括整合接觸點(diǎn)的傳播形態(tài)和表現(xiàn)形式，通過(guò)多重表現(xiàn)形式+多媒體的組合進(jìn)行媒體疊加，形成矩陣化的傳播組合，最大化地提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的傳播效果。（來(lái)源：今傳媒 文/王 雷 編選：）
參考文獻(xiàn)
[1]艾瑞咨詢.2011-2012年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年度研究報(bào)告簡(jiǎn)版[OL].report.iresearch.cn/1678.html，2012-04-17.
[2]唐宇煜.手機(jī):開啟整合營(yíng)銷傳播新時(shí)代[J].新聞知識(shí)，2009(8).
[3]朱海松.無(wú)線營(yíng)銷[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2006.
[4](美)Schultz，D.& Schultz，H.，Transitioning marketing communication into the twenty-first century[J].Journal of Marketing Communications， 1998(1).
[5]童曉渝，蔡佶，張磊.第五媒體原理[M].北京:人民郵電出版社，2006.
關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 中小企業(yè)
近年來(lái)，隨著電腦的普及和群眾知識(shí)水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常迅速。截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模5.38億。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)因其使用者數(shù)量之多，覆蓋人群之廣等原因已經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的宣傳平臺(tái)及溝通平臺(tái)。然而，從中小企業(yè)操作的視角來(lái)看，現(xiàn)階段大部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)存在著以下幾個(gè)問(wèn)題：1、營(yíng)銷活動(dòng)僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告及簡(jiǎn)單的企業(yè)宣傳上。2、國(guó)內(nèi)大部分中小企業(yè)的運(yùn)營(yíng)思想仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)為核心的觀念上，沒能隨時(shí)代變化。3、缺少一個(gè)直觀的、可操作的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。中小企業(yè)若不能改變此種營(yíng)銷現(xiàn)狀，在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)屈于下風(fēng)。通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的研究及營(yíng)銷模式的分析，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播是一條現(xiàn)階段中小企業(yè)營(yíng)銷可選之路，并提出了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供參考。
一、現(xiàn)狀與問(wèn)題
1.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的必要性
從國(guó)內(nèi)中小企業(yè)生存環(huán)境來(lái)看，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的首要目的是節(jié)約營(yíng)銷成本。傳統(tǒng)營(yíng)銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長(zhǎng)期廣告費(fèi)用是中小企業(yè)無(wú)法負(fù)擔(dān)的，促銷手段所需人力物力資源較多，實(shí)質(zhì)上是降低單位利潤(rùn)獲取“量”上的盈利。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業(yè)喜好的營(yíng)銷方式。其次，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷能逐漸改變中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。整合營(yíng)銷可以說(shuō)是一種觀點(diǎn)，它以溝通消費(fèi)者為中心，通過(guò)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷能使企業(yè)擺脫傳統(tǒng)以生產(chǎn)為中心的運(yùn)營(yíng)模式，便于適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)。第三、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷便于企業(yè)開辟新的營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的部分手段與電子商務(wù)相通，適合電子商務(wù)出售渠道的產(chǎn)品能夠通過(guò)整合營(yíng)銷傳播開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的限制。
2.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的前提
值得注意和深思的是，要想充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體完善和發(fā)展整合營(yíng)銷傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究網(wǎng)絡(luò)媒體，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種復(fù)雜的傳播形式，它是融合的平臺(tái)，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒有掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和特點(diǎn)的前提下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，容易造成中小企業(yè)資源浪費(fèi)和營(yíng)銷收效甚微。因此，首先要了解網(wǎng)絡(luò)傳播的一系列特點(diǎn)，如受眾范圍廣、視覺化、交互性強(qiáng)、高效性、高技術(shù)性等。近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了全新的如病毒營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、雙向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、事件營(yíng)銷等投入低效果好的營(yíng)銷傳播方式和手段。這些新營(yíng)銷傳播手段的要有效運(yùn)用的前提就是企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通，從而更好地了解消費(fèi)者，更好地服務(wù)消費(fèi)者，更好地與消費(fèi)者保持良好關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的各類需求。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的有效整合和互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道具有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但這并不代表傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道就要退出歷史舞臺(tái)。相反，兩種營(yíng)銷渠道應(yīng)做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，從而促成整合營(yíng)銷傳播價(jià)值的最大化。
3.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的基本觀點(diǎn)
目前，學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的研究和定義并不統(tǒng)一，原因在于整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度較傳統(tǒng)媒體而言十分迅速，其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，如網(wǎng)頁(yè)、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷并沒有一個(gè)學(xué)界及企業(yè)界認(rèn)同的定義及標(biāo)準(zhǔn)。這里借用清華大學(xué)姜旭平教授在對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播下的一個(gè)定義為參考：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播是企業(yè)利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)開展的各類營(yíng)銷活動(dòng)，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整合多種媒體組合營(yíng)銷傳播的工具、方法、策略和過(guò)程。結(jié)合這個(gè)定義以及整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)特點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的關(guān)鍵在于在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的情況下與消費(fèi)者溝通，保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系。
二、理論闡釋
1.模型設(shè)計(jì)的理念
雖然網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播沒有一個(gè)特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據(jù)整合營(yíng)銷傳播的六個(gè)方法來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷提出可操作的模型，即：建立消費(fèi)者資料庫(kù)；研究消費(fèi)者；接觸管理；發(fā)展溝通策略；營(yíng)銷工具的創(chuàng)新；傳播手段的組合。對(duì)于中小企業(yè)而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營(yíng)銷方法。因此，應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)實(shí)際能力提出網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷具體方法，即網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播行為。本文提出的可操作性體現(xiàn)在針對(duì)現(xiàn)階段中小企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀是剛進(jìn)入或還未通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)，此類中小企業(yè)有著自身的產(chǎn)品或服務(wù)，他們使用的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，即產(chǎn)品為中心的4P營(yíng)銷。此類中小企業(yè)占我國(guó)中小企業(yè)的大多數(shù)，他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，在企業(yè)改革與發(fā)展中正在向著以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念上發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷適合部分企業(yè)較快的實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)換，部分中小企業(yè)可以找到適合自身發(fā)展的以整合營(yíng)銷為中心的發(fā)展模式。同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷能提高其網(wǎng)絡(luò)廣告投入效果，并將傳統(tǒng)廣告活動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代整合營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于中小企業(yè)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)即效果層面可以簡(jiǎn)單的以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)維度為衡量標(biāo)準(zhǔn)。理想狀態(tài)下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的行為與效果關(guān)系應(yīng)為螺旋上升結(jié)構(gòu)，行為維度上的各步驟應(yīng)該是循環(huán)使用的和不斷修改完善的一個(gè)過(guò)程，隨著過(guò)程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達(dá)到企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，如圖。
圖例：行為維度：①市場(chǎng)定位及消費(fèi)者研究。②選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。
2.行為維度層面上模型的具體應(yīng)用
（1）行為維度上的第一步工作是企業(yè)市場(chǎng)定位及消費(fèi)者研究。對(duì)于中小企業(yè)而言全面的消費(fèi)者研究在費(fèi)用上難以承受，從市場(chǎng)細(xì)分的角度上中小企業(yè)只有在掌握了自身企業(yè)定位后對(duì)對(duì)象消費(fèi)者進(jìn)行研究才比較現(xiàn)實(shí)。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的維度上，首先要了解本企業(yè)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接觸情況及使用習(xí)慣，可以通過(guò)分析中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告獲取網(wǎng)民的年齡、收入、地域等詳細(xì)數(shù)據(jù)；或者通過(guò)對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查研究其網(wǎng)絡(luò)使用情況，判斷出企業(yè)產(chǎn)品能否進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，如日用品、食品在互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷較為困難，電子產(chǎn)品等比較適合網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。在這個(gè)行為維度上，判定企業(yè)自身能否利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播是基礎(chǔ)目標(biāo)，決定在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播上投入多少也取決于對(duì)消費(fèi)者的研究上。
（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。根據(jù)第一步的研究結(jié)果，中小企業(yè)在獲取了整合營(yíng)銷傳播的對(duì)象消費(fèi)者后需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更深一步的研究，特別是對(duì)消費(fèi)者群體的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣進(jìn)行深入了解，如消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)媒介使用偏好、網(wǎng)絡(luò)媒介接觸時(shí)間等。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣等數(shù)據(jù)結(jié)合企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷投入選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道?，F(xiàn)階段網(wǎng)民可以通過(guò)消費(fèi)水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣上的不同需要特別加以關(guān)注。需要提出的是，企業(yè)可以選擇一些低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，如通過(guò)微博客、企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)等，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告渠道如門戶網(wǎng)站彈窗廣告等因其成本較高、網(wǎng)絡(luò)受眾不喜好等原因已經(jīng)不再是中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的首選渠道了。
（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)！網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的最終目的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷將企業(yè)的資源的整合，為達(dá)成傳播目標(biāo)而形成合力，通過(guò)溝通來(lái)發(fā)展與消費(fèi)者之間相互信賴、相互滿足的關(guān)系，并且利用營(yíng)銷傳播溝通促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所擁有的品牌產(chǎn)生信任，以及使企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的良好形象長(zhǎng)久存在于消費(fèi)者心中。要達(dá)到消費(fèi)者建立良好關(guān)系的目的，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要企業(yè)與消費(fèi)者建立平等的溝通的關(guān)系。同時(shí)為了讓自己的整合營(yíng)銷傳播信息抓住消費(fèi)者的眼球，則要求企業(yè)向消費(fèi)者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費(fèi)者收集和辨認(rèn)信息。所以，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷信息傳播過(guò)程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯(lián)網(wǎng)工具傳播信息的整合。不論信息來(lái)自何種網(wǎng)絡(luò)傳播工具，如企業(yè)網(wǎng)站、論壇或門戶網(wǎng)站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實(shí)質(zhì)都是向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)及產(chǎn)品信息。二是營(yíng)銷傳播手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的整合。企業(yè)借助廣告、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系等渠道向消費(fèi)者傳達(dá)的信息要與網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播所表達(dá)的信息一致。無(wú)論信息是什么，都代表了企業(yè)品牌，消費(fèi)者都會(huì)以同樣的方式進(jìn)行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過(guò)媒體、營(yíng)銷傳播工具與其他可能與消費(fèi)者接觸的形式。接觸管理就是要強(qiáng)化可有利于企業(yè)營(yíng)銷的正面?zhèn)鞑?，減少不利的負(fù)面?zhèn)鞑?，以影響消者的態(tài)度和行為。四是利用目標(biāo)受眾作為信息節(jié)點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及自媒體傳播達(dá)到整合目的。網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業(yè)可以是信息傳播者，消費(fèi)者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業(yè)利用微博整合營(yíng)銷活動(dòng)充分發(fā)揮了微博傳播零成本優(yōu)勢(shì)，以有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)為手段，在短時(shí)間內(nèi)吸引網(wǎng)民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開來(lái)。以此吸引人氣，利用網(wǎng)民本身的積極性將網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的影響力最大化。
（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的最后一個(gè)維度實(shí)際上是關(guān)系企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與品牌建設(shè)的重要組成部分，僅僅從營(yíng)銷的角度來(lái)看，中小企業(yè)如果能認(rèn)真的執(zhí)行前三個(gè)步驟，就可以在營(yíng)銷上有所收獲。但對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，需要不斷重復(fù)這三個(gè)步驟，因?yàn)闊o(wú)論是消費(fèi)者習(xí)慣還是市場(chǎng)環(huán)境都無(wú)時(shí)無(wú)刻的在發(fā)生變化，如果僅僅根據(jù)最初調(diào)查研究情況來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，那么營(yíng)銷的費(fèi)用與效果比例將越來(lái)越大！網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播中必然要注意收集與消費(fèi)者信息，此類信息若有關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的能夠幫助企業(yè)改正產(chǎn)品或服務(wù)的某些特性；反饋信息還可以是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員在與消費(fèi)者交流過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷問(wèn)題，通過(guò)分析此類信息，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策略進(jìn)行微調(diào)，為進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動(dòng)服務(wù)。
三、結(jié)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播觀念也需要“傳播”和“營(yíng)銷”
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念種類繁多，所適應(yīng)的情況各有差異，本文所提出的適應(yīng)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設(shè)計(jì)和逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)在人才知識(shí)儲(chǔ)備上較為不足，圖形化的模型相對(duì)于其它復(fù)雜的營(yíng)銷理論或模型而言容易被企業(yè)員工所接受。其次，逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法可以便于企業(yè)由小到大對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷進(jìn)行資金和人力的投入，便于規(guī)避成本投入上的風(fēng)險(xiǎn)。最后，從傳播的角度來(lái)說(shuō)，圖形化的營(yíng)銷模式也便于營(yíng)銷觀念的傳播，再好的方法如果企業(yè)不接受，也無(wú)法在實(shí)踐中得到印證及修改，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播觀念也需要“傳播”和“營(yíng)銷”出去。
參考文獻(xiàn)：
[1]《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2012年6月.
[2]張力文.《新媒體整合營(yíng)銷傳播策略》[J].傳媒，2010年08期.
[3]夏梅芳.《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模型建構(gòu)及案例分析》[D].中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué).
[4]衛(wèi)軍英.《整合營(yíng)銷傳播觀念的理論建構(gòu)》[D].浙江大學(xué).
[5]沈奇.《整合營(yíng)銷傳播的成功要素》[J].企業(yè)改革與管理，2007年12期.
訊：中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)過(guò)了最早的搶注域名時(shí)代、黃頁(yè)推廣時(shí)代、搜索引擎時(shí)代、B2B商貿(mào)會(huì)員時(shí)代，已經(jīng)日臻成熟，目前正在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷時(shí)代。什么是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷？企業(yè)應(yīng)用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)展開的各類營(yíng)銷活動(dòng)，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整合多種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用組合營(yíng)銷傳播的手段和過(guò)程策略！
中小企業(yè)目前已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣具有相當(dāng)高的認(rèn)知度，各種不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也多有接觸，但大部分中小企業(yè)還沒有獲得系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合應(yīng)用。這種機(jī)遇下，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷水到渠成，成為了中小企業(yè)的新選擇。
中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷包含什么內(nèi)容？初級(jí)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是集合域名注冊(cè)、網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎優(yōu)化、B2B平臺(tái)信息、訪客在線接待、訪客行為分析、客戶資源管理為一體的綜合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)用體系。這個(gè)概念很好理解，因?yàn)槠渲械拿恳豁?xiàng)服務(wù)，中小企業(yè)或許都接觸過(guò)一些，但整合在一起，在一個(gè)操作界面或操作平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)這一切服務(wù)，大部分中小企業(yè)沒有見過(guò)。如果這些服務(wù)，每項(xiàng)服務(wù)單獨(dú)去選擇，那總成本估計(jì)需要數(shù)萬(wàn)到數(shù)十萬(wàn)。而網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)起來(lái)，是幾千元。這對(duì)正在經(jīng)受金融危機(jī)的全球中小企業(yè)來(lái)講，不啻為一個(gè)馬太福音。
正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷擁有普通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式所不具備的優(yōu)勢(shì)和特色，因此，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷正逐步成為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新選擇。一些國(guó)內(nèi)知名的專家學(xué)者也在這方面進(jìn)行過(guò)深入的研究，比如清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的姜旭平教授就是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷領(lǐng)域的泰斗。一些國(guó)內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)商也在為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷提供服務(wù)，比如深圳南方網(wǎng)通的G3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)。是深圳南方網(wǎng)通集團(tuán)根據(jù)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三個(gè)基本核心步驟進(jìn)行研發(fā)的，包括：建站推廣流量轉(zhuǎn)化！
深圳南方網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司渠道經(jīng)理夏俊嶺介紹說(shuō)，G3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)主要包含建站、網(wǎng)絡(luò)推廣、科學(xué)化的流量分析、在線溝通、客戶管理等功能，這些功能滿足了中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的各種需求，使得中小企業(yè)可以獲得一個(gè)立體化、全面化、綜合化的網(wǎng)絡(luò)綜合營(yíng)銷應(yīng)用。由于G3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是深圳南方網(wǎng)通結(jié)合自身技術(shù)積累和合作伙伴資源，經(jīng)過(guò)底層技術(shù)整合而成的一體化網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷應(yīng)用平臺(tái)，因此整體成本被大幅的降低，銷售價(jià)格同樣會(huì)大幅降低，這更符合廣大中小企業(yè)的切身利益。(來(lái)源：TOM）
作為網(wǎng)邁的合伙創(chuàng)始人兼執(zhí)行拓展副總裁，陳潛每天奔跑在不間斷的會(huì)議中。然而，盡管數(shù)次被中斷，他依然認(rèn)真地完成了這次采訪。
2000年初，陳潛加入了中國(guó)最早的互聯(lián)網(wǎng)公司之一——好耶廣告，踏上了他的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷之旅。“好耶就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的黃埔軍校?！痹诤靡墓ぷ鲗?shí)踐，讓陳潛對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告有了更深入的了解，并積累了一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和人脈資源，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓陳潛看到了豐富的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇，并不斷刺激著他的“創(chuàng)業(yè)心”。因而，在2004年，當(dāng)又一個(gè)機(jī)會(huì)走到他跟前，陳潛果斷拉上同樣有創(chuàng)業(yè)想法的朱培民，成立了一家新的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司：網(wǎng)邁廣告誕生了。
雙價(jià)值的搜索營(yíng)銷
最初的網(wǎng)邁廣告是一家以媒介為主的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，而隨著2007年搜索引擎快速發(fā)展，網(wǎng)邁也開始乘上SEM效果營(yíng)銷的列車，成立搜索引擎及效果營(yíng)銷中心，快速成為在搜索營(yíng)銷領(lǐng)域一流廣告公司之一。2010年網(wǎng)邁迎來(lái)了新成員，擁有多年4A背景和豐富品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的張振偉作為新的合伙人加入網(wǎng)邁的擔(dān)任公司CEO，在他的帶領(lǐng)下網(wǎng)邁在數(shù)字整合營(yíng)銷上取得了卓越的成績(jī)，2012年網(wǎng)邁廣告憑借出色的整合營(yíng)銷表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外廣告節(jié)上斬獲多項(xiàng)殊榮，包括Campaign大中華區(qū)年度最佳數(shù)字商、艾菲數(shù)字營(yíng)銷獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)、艾菲數(shù)字營(yíng)銷獎(jiǎng)金獎(jiǎng)、金投賞大賽銀獎(jiǎng)等。
那么，互聯(lián)網(wǎng)是什么？在陳潛看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)媒體，它也是一個(gè)渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷變革，數(shù)字營(yíng)銷以越發(fā)多樣化的形式快速發(fā)展，為企業(yè)提供更多營(yíng)銷選擇。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，搜索引擎營(yíng)銷可謂是現(xiàn)階段最受廣告主重視的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式之一，它在營(yíng)銷效果方面的優(yōu)勢(shì)，讓其正日益成為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)搜索引擎營(yíng)銷也在發(fā)揮著其相當(dāng)大吸引力，引起傳統(tǒng)品牌的關(guān)注。
想要更好地吸引品牌廣告主，尋求效果營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷的結(jié)合是一個(gè)有效的突破點(diǎn)，能夠有效提升數(shù)字營(yíng)銷效果，而這個(gè)點(diǎn)就是搜索。談及這塊，陳潛說(shuō)道：“無(wú)論做效果營(yíng)銷還是品牌營(yíng)銷，搜索引擎廣告投放不僅能夠滿足品牌曝光的需求，也能有效提升營(yíng)銷ROI。因?yàn)楫?dāng)網(wǎng)友通過(guò)搜索推廣信息接觸到品牌時(shí)，他們還會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行相應(yīng)的搜索獲得進(jìn)一步信息，搜索引擎為品牌廣告主提供了更多與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)?！?/p>
陳潛表示：“面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)復(fù)雜的媒體，很多人都想要進(jìn)來(lái)，大家都想要在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上取得突破?！币蚨?012年下半年，網(wǎng)邁進(jìn)行了業(yè)務(wù)調(diào)整，嘗試將效果與品牌兩條平行運(yùn)營(yíng)線進(jìn)行融合，并與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的搜索引擎公司百度、搜狗等保持戰(zhàn)略合作關(guān)系，借助搜索營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)開拓更為廣泛的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。
精準(zhǔn)對(duì)話整合
2012年4月，宏盟媒體集團(tuán)收購(gòu)網(wǎng)邁廣告，網(wǎng)邁更名為“新網(wǎng)邁”，開始以全新的形象迎接互聯(lián)網(wǎng)變革的挑戰(zhàn)。
說(shuō)起這件事，陳潛依然很興奮?！凹尤牒昝?，能夠?yàn)榫W(wǎng)邁帶來(lái)更為國(guó)際性的策略和創(chuàng)新合作機(jī)會(huì)，幫助我們?cè)鰪?qiáng)專業(yè)性并提升市場(chǎng)定位，同時(shí)也能夠?yàn)榫W(wǎng)邁帶來(lái)更多大品牌廣告主的重視?！?/p>
在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，想要為更多廣告主提供更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，需要更多技術(shù)進(jìn)行海量數(shù)據(jù)挖掘，因而一些廣告公司堅(jiān)持走技術(shù)路線。和技術(shù)型公司不同，網(wǎng)邁選擇了服務(wù)型道路，它堅(jiān)持從整體策略和方向出發(fā)，整合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、平臺(tái)、媒體、技術(shù)等資源，為廣告主定制優(yōu)質(zhì)的整合營(yíng)銷服務(wù)，而這也為網(wǎng)邁吸引大品牌廣告主提供了優(yōu)勢(shì)。
陳潛表示，搜索引擎注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)流量進(jìn)行優(yōu)化，它能夠更好地針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。但是面對(duì)復(fù)雜的媒體環(huán)境，隨著搜索營(yíng)銷從粗放到精細(xì)、從單一到多樣化的發(fā)展歷程，單一的關(guān)鍵詞營(yíng)銷已經(jīng)不能滿足企業(yè)推廣需求，搜索營(yíng)銷已經(jīng)不能僅僅是搜索，而是需要形成以搜索為基礎(chǔ)，整合多種產(chǎn)品的整合營(yíng)銷形式。以搜狗為例，隨著其相關(guān)產(chǎn)品、理論的不斷發(fā)展完善，它的輸入法-瀏覽器-搜索的整合營(yíng)銷方式，能夠?yàn)閺V告主開發(fā)出更多流量，幫助企業(yè)更好的把握消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)推廣效果與品牌知名度的有效提升。
“2012年網(wǎng)邁與搜狗合作為網(wǎng)游廣告主37玩（詳見成功營(yíng)銷雜志2012年9月刊）定制的SEM營(yíng)銷方式，就是搜索整合營(yíng)銷嘗試。”在這次營(yíng)銷中，37玩品牌除了借助搜狗搜索資源以外，還制定了“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營(yíng)銷”的營(yíng)銷模式，通過(guò)調(diào)動(dòng)搜狗新詞彈窗、微門戶以及關(guān)鍵詞等多種營(yíng)銷產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放，建立多項(xiàng)資源之間聯(lián)系，提升消費(fèi)者與品牌接觸機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)搜索整合營(yíng)銷。
搶出的營(yíng)銷鏈
“網(wǎng)邁會(huì)根據(jù)企業(yè)需求，積極嘗試營(yíng)銷創(chuàng)新?！标悵摳嬖V記者，網(wǎng)邁的形象是蜘蛛，它代表著互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新和變化，因而在互聯(lián)網(wǎng)不斷進(jìn)行創(chuàng)新的發(fā)展變化中，網(wǎng)邁也會(huì)積極進(jìn)行新的創(chuàng)新嘗試。
隨著消費(fèi)者上網(wǎng)行為習(xí)慣的不斷改變，他們開始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索對(duì)比，通過(guò)社交媒體進(jìn)行口碑傳播，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接整個(gè)世界，他們會(huì)根據(jù)自己的喜好興趣選擇信息，消費(fèi)者日趨成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的主體?！盎ヂ?lián)網(wǎng)呈現(xiàn)四大變化特點(diǎn)，即為社會(huì)化、移動(dòng)化、數(shù)據(jù)化和O2O。”面對(duì)這些變化，消費(fèi)者在搜索行為中其他需求開始增多，搜索行為更為復(fù)雜多樣，因而對(duì)于搜索引擎公司來(lái)說(shuō)，它們需要開發(fā)更多的產(chǎn)品來(lái)豐富現(xiàn)有營(yíng)銷鏈，對(duì)消費(fèi)者上網(wǎng)行為形成覆蓋，更好地了解并滿足他們的需求。
陳潛認(rèn)為隨著網(wǎng)狀互聯(lián)網(wǎng)世界的逐漸形成，基于SEM2.0時(shí)代新的營(yíng)銷模型急需要被提出，而包括搜狗在內(nèi)的搜索引擎公司已經(jīng)開始了這方面的嘗試。“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，流量和入口是了解消費(fèi)者需求必不可少的因素?！闭f(shuō)到搜索整合營(yíng)銷如何更好把握消費(fèi)者需求時(shí)，陳潛這樣總結(jié)道。
