時(shí)間：2023-12-20 10:45:20
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇鄉(xiāng)村旅游的特征，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
歐美國家鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展大多數(shù)是從20世紀(jì)60年代開始的；到80年代，進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。到90年代，進(jìn)入成熟發(fā)展時(shí)期。而到20世紀(jì)與21世紀(jì)之交，其鄉(xiāng)村旅游更呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭。鄉(xiāng)村旅游已成為當(dāng)代歐美國家的主要旅游形式之一。如2003年，美國去農(nóng)場度假的有1800萬人次；法國的鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)100億法郎,占該國當(dāng)年旅游總收入的1/4。
歐美國家鄉(xiāng)村旅游從產(chǎn)生到現(xiàn)在已有近50年的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了從起步、發(fā)展，到相對(duì)成熟的一個(gè)較為完整的過程。其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，呈現(xiàn)出許多基本特征。其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上所呈現(xiàn)出的基本特征,對(duì)我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有極其重要的啟示和借鑒意義。
一、旅游景點(diǎn)的經(jīng)營特征
1、私營化
歐美國家的鄉(xiāng)村旅游大多是在私營農(nóng)場基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，其農(nóng)場主同時(shí)也是旅游業(yè)經(jīng)營者；其鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的經(jīng)營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農(nóng)莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農(nóng)家與農(nóng)場主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風(fēng)光，體驗(yàn)農(nóng)家生活，親身參與農(nóng)場生產(chǎn)活動(dòng)。度假農(nóng)莊的民宿房舍大多利用農(nóng)家空出來的房間或農(nóng)舍稍加改建整理而開放經(jīng)營。
2、小型化
歐美國家鄉(xiāng)村旅游的基本經(jīng)營單位，大多數(shù)為一個(gè)農(nóng)場或一個(gè)家庭。這種小型化的經(jīng)營特征，既符合其鄉(xiāng)村旅游是在家庭農(nóng)場基礎(chǔ)上發(fā)展起來的歷史,同時(shí)也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場就是如此。從旅游開發(fā)經(jīng)營的面積看,雖然各個(gè)家庭農(nóng)場的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動(dòng)的空間卻都不大。政府為了防止農(nóng)莊走上商業(yè)化經(jīng)營，規(guī)定農(nóng)莊了的民宿床位，一般為2~6個(gè)房間，可提供4~15個(gè)床位，低于這個(gè)限度可以享有免稅優(yōu)惠。從所雇傭的旅游從業(yè)者看,開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場，其農(nóng)場主平均雇傭全日制的旅游從業(yè)者大多數(shù)只有10名左右,農(nóng)場主化在旅游上的投資，大多數(shù)平均也只有5萬英鎊左右。由此可見，其旅游經(jīng)營規(guī)模是很有限的。
3、兼營化
歐美國家的農(nóng)場主，大都是一方面在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時(shí)開展多種經(jīng)營，另一方面在開展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營時(shí)依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的支撐。在他們看來，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)密切結(jié)合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進(jìn)；即使是鄉(xiāng)村旅游的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收入,也不可對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實(shí)實(shí)進(jìn)行，一絲不茍經(jīng)營；否則，如果將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)表演化，那就勢必失去鄉(xiāng)村旅游的原汁原味，削弱鄉(xiāng)村旅游對(duì)外來游人的應(yīng)有魅力。
4、分散化
歐美國家龐大的鄉(xiāng)村旅游需求市場與小型化的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營規(guī)模，必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游多點(diǎn)式、分散化的發(fā)展格局。近年來，歐美國家鄉(xiāng)村旅游分散布局表現(xiàn)十分明顯。到2006年底，法國推出的“農(nóng)莊旅游”,全國有1.6萬戶農(nóng)家建設(shè)了家庭旅館，開展旅游接待；意大利開展的“綠色鄉(xiāng)村旅游”，其農(nóng)莊已有6500家；巴西有5000家農(nóng)場旅館；美國僅紐約就有1500家開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場,而夏威夷州則多達(dá)5500個(gè)農(nóng)場。眾多的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)分散吸引了龐大的鄉(xiāng)村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時(shí)，又保證了農(nóng)場的旅游產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)因游人的過度集中而受損。這種多點(diǎn)分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產(chǎn)物。
二、旅游產(chǎn)品的類型特征
1、觀光參與性產(chǎn)品
鄉(xiāng)村的觀光參與性旅游產(chǎn)品，是近幾年來隨著旅游市場的需求而產(chǎn)生出來的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農(nóng)村的自然風(fēng)光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗(yàn)大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式、生活習(xí)俗和田園風(fēng)光,這種產(chǎn)品是絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產(chǎn)品。為了更好地觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗,農(nóng)場主往往有意將一些生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗呈現(xiàn)出來,讓旅游者參與進(jìn)去，借以延長旅游者的滯留時(shí)間，增加旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。夏威夷的農(nóng)場主就將自家咖啡加工的全過程有計(jì)劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當(dāng)一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉(xiāng)村旅游時(shí)十分注重這種參與性旅游活動(dòng)。在秋收季節(jié)，或果實(shí)采摘季節(jié)，旅行社組織城市居民到鄉(xiāng)村去參加生產(chǎn)勞動(dòng)。有的城市居民甚至到鄉(xiāng)村租種耕地，全過程地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)和農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。而農(nóng)場主則成了旅游者的田園看護(hù)人。針對(duì)旅游市場的這種需求變化，許多農(nóng)場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項(xiàng)目，如家畜家禽飼養(yǎng)、成熟果實(shí)采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產(chǎn)活動(dòng)……此舉，既可延長旅游者的滯留時(shí)間，又能增加農(nóng)場主的經(jīng)濟(jì)效益。
2、娛樂休閑型產(chǎn)品
農(nóng)場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求，往往開展多種形式的娛樂休閑活動(dòng)。美國許多農(nóng)場就舉辦西紅柿節(jié)、甜洋蔥節(jié)、土豆裝袋節(jié)等活動(dòng)。而更多的農(nóng)場則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動(dòng)。還有的農(nóng)場請(qǐng)專家將玉米地種植設(shè)計(jì)成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動(dòng)，給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產(chǎn)品,雖然有的已超出了鄉(xiāng)村旅游范圍,但是這種擴(kuò)展對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展卻十分有益。這不僅拓展了鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目產(chǎn)品，而且避免了農(nóng)場資源的閑置浪費(fèi)。
3、住宿餐飲服務(wù)產(chǎn)品
為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)，既是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中最基本的服務(wù)，也是開展鄉(xiāng)村旅游的最重要服務(wù)項(xiàng)目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國衡量其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)的農(nóng)場旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國有16000家。這些農(nóng)場旅館為旅游者提供的旅館及床位是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格，為旅游者提供的飲食是當(dāng)?shù)仫L(fēng)味，使當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的特色得到了充分展示。
4、旅游購品
歐美各國各個(gè)農(nóng)場在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時(shí)往往推出一些旅游購品以滿足旅游者購物需求,并借此推銷農(nóng)副產(chǎn)品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購品,首先是農(nóng)場出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產(chǎn)品。其次是農(nóng)場推出一些編織等手工藝品和旅游紀(jì)念品。這些旅游購品銷售收入往往是全部鄉(xiāng)村旅游收入的重要來源之一。夏威夷來自農(nóng)副產(chǎn)品的直接銷售收入竟占其鄉(xiāng)村旅游總產(chǎn)值的1/3。在一般情況下，外來旅游者在同類產(chǎn)品中更愿意從農(nóng)場直接購買。特別愿意購買自己直接從農(nóng)場親手采摘的蔬菜水果和農(nóng)場當(dāng)面加工的奶油、咖啡及從農(nóng)場酒窖中取出的葡萄酒等。職稱論文
三、旅游市場的取向特征
1、本地化
在歐美鄉(xiāng)村旅游市場中，本地旅游者在旅游者總?cè)舜沃型计叱梢陨?。在英國，這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時(shí)車程之內(nèi)；在西班牙，這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內(nèi)。產(chǎn)生這種格局的原因有二：其一是鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)眾多,廣泛分布在各個(gè)地區(qū),人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)有較大的選擇余地；其二是鄉(xiāng)村旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的選擇性并不很強(qiáng),只要有較好的環(huán)境、和諧的氛圍、相應(yīng)情境，就可滿足游客需求,他們不會(huì)對(duì)具體內(nèi)容過分苛求,也就無需跨區(qū)旅游。
2、城市化
歐美國家的城市人口在總?cè)丝谥械谋戎卮蠖荚?0%以上。城市人口既是國家人口的主體，又是國家旅游人口的主體,更是鄉(xiāng)村旅游市場的主體。鄉(xiāng)村旅游市場正是立足城市人口的旅游需求而產(chǎn)生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經(jīng)，他們更加向往重返沒有城市污染和工業(yè)污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環(huán)境,這就構(gòu)成了城市居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。有的城市居民甚至在鄉(xiāng)村擁有一塊土地，每年用于度假之用。
3、家庭化
據(jù)英國一些農(nóng)場的旅游景點(diǎn)調(diào)查分析結(jié)果表明,以家庭為組織形式的鄉(xiāng)村旅游客人占景點(diǎn)旅游者總數(shù)的40%左右。由此可見家庭游客的比重是比較大的。在歐美國家，近距離經(jīng)常性地利用雙休日進(jìn)行以家庭為組織形式的自駕車旅游也是較普遍一種的形式。鄉(xiāng)村旅游也是如此。鄉(xiāng)村旅游中的觀光、休閑和參與性旅游更是如此。
也越來越多,旅游業(yè)在其他行業(yè)的帶動(dòng)下,也是得到了絕佳機(jī)會(huì),獲得了蓬勃發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游更是利用自身優(yōu)勢,異軍突起。當(dāng)然,在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展過程中,因仍處于摸索階段,故不可避免地存在這樣那樣的問題,但總的來說,前景還是可觀的。
1鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)認(rèn)識(shí)
1.1鄉(xiāng)村旅游的基本概念
鄉(xiāng)村旅游特指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的,以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其自然環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游活動(dòng),即以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)屬于環(huán)境旅游范疇,以具有鄉(xiāng)村性的人文客體為吸引物的旅游活動(dòng)屬于文化旅游范疇。所以,鄉(xiāng)村旅游包括了鄉(xiāng)村性的環(huán)境旅游和鄉(xiāng)村民俗文化旅游。在某一鄉(xiāng)村地區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游活動(dòng),活動(dòng)內(nèi)容究竟是以環(huán)境旅游為主,還是以文化旅游為主,取決于該地區(qū)的本質(zhì)特征。
1.2鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)特征的認(rèn)識(shí)
鄉(xiāng)村旅游始于法國,其最初的發(fā)展是歐美度假旅游發(fā)展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉(xiāng)村度假,品嘗野味,乘坐獨(dú)木船,與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民同吃同住。通過這些活動(dòng),他們重識(shí)了自然,加強(qiáng)了城鄉(xiāng)居民之間的交往。后來,各國相繼有了鄉(xiāng)村旅游。至20世紀(jì)80年代后,歐美鄉(xiāng)村旅游已走上規(guī)范發(fā)展的軌道,顯示出極強(qiáng)的生命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2 鄉(xiāng)村旅游的市場開發(fā)
開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游資源,主要是對(duì)農(nóng)事活動(dòng)、農(nóng)村部落、農(nóng)民生活、農(nóng)業(yè)生態(tài)、農(nóng)業(yè)收獲物等農(nóng)村事物進(jìn)行開發(fā)。分析各省的發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的條件,包括發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢和客源優(yōu)勢等,為區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)提供了依據(jù)。進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)有多重意義。
2.1鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的意義
它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求,且從另一面也圓了都市人的綠色夢,亦豐富了我國生態(tài)旅游的內(nèi)容;符合我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化調(diào)整的客觀要求,是旅游開發(fā)形式轉(zhuǎn)型的新探索。
2.2鄉(xiāng)村旅游市場特點(diǎn)
就國際市場而言,旅游業(yè)市場已發(fā)展成熟,已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認(rèn)知)”三合為一的旅游產(chǎn)品復(fù)合體。即鄉(xiāng)村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態(tài)和民俗文化專項(xiàng)旅游的綜合功能。
就國內(nèi)市場而言,因國內(nèi)旅游市場起步晚,發(fā)展仍處于初級(jí)階段。絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者享受到的是較低價(jià)位的消費(fèi)水準(zhǔn)、較低檔次的旅游服務(wù)和較低層次的精神感受,對(duì)旅游景區(qū)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收獲活動(dòng)和傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)具有極大依托性。但對(duì)自然環(huán)境的天然性、純凈性、優(yōu)美性要求越來越高,對(duì)人文環(huán)境的古樸、新奇、“鄉(xiāng)土味”、“民族味”的呼聲越來越強(qiáng),作為旅游目的地,這些都是吸引游客的必備條件。
2.3鄉(xiāng)村旅游需求趨勢
單說國內(nèi),對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求仍表現(xiàn)出明顯的需求層次初級(jí)階段的特征,尚停留在觀光——休閑娛樂階段,表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型單一,產(chǎn)品粗糙,經(jīng)營粗放。當(dāng)然,隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展,旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式,國內(nèi)旅游多極化趨勢和旅游消費(fèi)個(gè)性化發(fā)展趨勢正旺,國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游也正向著融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展,國內(nèi)的需求層次也在不斷提高。總體來看,當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游需求呈現(xiàn)多元化、多樣化、特色化的發(fā)展趨勢,游客對(duì)環(huán)境旅游與文化旅游緊密結(jié)合的多功能、復(fù)合型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求日漸旺盛。
就旅游產(chǎn)品而言,鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)內(nèi)涵豐富、形式多樣的旅游活動(dòng),是系列產(chǎn)品的集合,是一個(gè)產(chǎn)品集,它所提供給游客的旅游產(chǎn)品,可以是復(fù)合型的,可以是單功能型的,能夠很好地滿足不同群體的消費(fèi)者。也就是說,不同區(qū)域、不同群體對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都會(huì)有一定的需求,所以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和建設(shè)面對(duì)的是整體的旅游消費(fèi)市場,應(yīng)根據(jù)個(gè)性化需求分層次進(jìn)行開發(fā)和建設(shè)。
2.4鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì):以案例研究為主
有的專家,如王仰麟、祁黃雄,借鑒區(qū)域旅游規(guī)劃的一般流程,結(jié)合農(nóng)業(yè)開發(fā)實(shí)踐,對(duì)區(qū)域觀光農(nóng)業(yè)規(guī)劃的一般過程和方法進(jìn)行了探索,即在對(duì)市場、區(qū)位、自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)、旅游發(fā)展基礎(chǔ)等開發(fā)條件的分析和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,確立了規(guī)劃區(qū)的性質(zhì)和發(fā)展方向,進(jìn)行總體布局和功能區(qū)分,并對(duì)觀光農(nóng)園進(jìn)行了CI形象設(shè)計(jì)。
而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后,提出了宏村古村落旅游形象定位理念,并就主題口號(hào)、視覺形象、行為形象進(jìn)行了方案設(shè)計(jì),另有多位專家學(xué)者分別就西雙版納膠園農(nóng)場度假區(qū)、南京湯泉農(nóng)業(yè)科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農(nóng)業(yè)、廣州市郊滿山農(nóng)莊進(jìn)行了旅游規(guī)劃的案例研究,進(jìn)一步豐富了鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的研究內(nèi)容。但這些案例研究的缺點(diǎn)是:大多停留在定性研究和一般的歸納總結(jié)水平上,缺乏理論的抽象,研究方法也比較簡單。
3 存在的問題與對(duì)策
3.1存在的問題
發(fā)展策略是我國鄉(xiāng)村旅游研究的另一熱點(diǎn),但存在的問題也不容忽視。我國目前觀光農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中存在的問題,即觀光功能、區(qū)位功能設(shè)計(jì)簡單、重復(fù),缺乏特色;農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱,資金投入不足;我國農(nóng)村人口過多,客源市場有限;生態(tài)環(huán)境和景觀的破壞;觀光農(nóng)業(yè)園土地使用的非農(nóng)化傾向突出等。對(duì)此,我們既要堅(jiān)持持續(xù)發(fā)展,又要根據(jù)現(xiàn)實(shí)分階段發(fā)展;既進(jìn)行生態(tài)消費(fèi),又要注意生態(tài)保護(hù);既要促進(jìn)農(nóng)業(yè)用地的合理流轉(zhuǎn),又要保證農(nóng)業(yè)土地的正確使用方向等相應(yīng)的對(duì)策和主張。
3.2相應(yīng)的對(duì)策
如以旅游城市為客源市場的鄉(xiāng)村旅游開發(fā),我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學(xué)生和自城市輸出的外國游客等幾個(gè)富有潛力的市場,開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村民俗旅游的策略。
就像前面所談到的,可以把農(nóng)耕文化與現(xiàn)代文化的“和諧相融”作為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)來講。
都市文化屬于先進(jìn)文化,其對(duì)傳統(tǒng)文化的吸附與沖擊可想而知,舊難敵新,現(xiàn)代文化的魅力難以抗拒也不應(yīng)抗拒,要發(fā)展就得接受新事物,鄉(xiāng)村旅游也不例外。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者應(yīng)有超越農(nóng)耕文化社會(huì)階段的現(xiàn)代意識(shí),既是農(nóng)耕文化“戲中人”,又是農(nóng)耕文化這場戲的“導(dǎo)演”,清醒地抉擇兩種文化的精華,使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉(xiāng)村旅游大地上。 當(dāng)然,要搞好鄉(xiāng)村旅游需要很長的一段時(shí)間,但是,其前景還是廣闊的。它投資少,風(fēng)險(xiǎn)小,是一項(xiàng)創(chuàng)意到位即可“點(diǎn)石成金”的旅游項(xiàng)目。
參考文獻(xiàn):
歐美國家鄉(xiāng)村旅游從產(chǎn)生到現(xiàn)在已有近50年的發(fā)展歷史,經(jīng)歷了從起步、發(fā)展,到相對(duì)成熟的一個(gè)較為完整的過程。其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,呈現(xiàn)出許多基本特征。其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上所呈現(xiàn)出的基本特征,對(duì)我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有極其重要的啟示和借鑒意義。
1.旅游景點(diǎn)的經(jīng)營特征
1.1 私營化
歐美國家的鄉(xiāng)村旅游大多是在私營農(nóng)場基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,其農(nóng)場主同時(shí)也是旅游業(yè)經(jīng)營者;其鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的經(jīng)營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農(nóng)莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農(nóng)家與農(nóng)場主人一起生活。游客在觀光度假之余,亦能盡情欣賞田園風(fēng)光,體驗(yàn)農(nóng)家生活,親身參與農(nóng)場生產(chǎn)活動(dòng)。度假農(nóng)莊的民宿房舍大多利用農(nóng)家空出來的房間或農(nóng)舍稍加改建整理而開放經(jīng)營。
1.2 小型化
歐美國家鄉(xiāng)村旅游的基本經(jīng)營單位,大多數(shù)為一個(gè)農(nóng)場或一個(gè)家庭。這種小型化的經(jīng)營特征,既符合其鄉(xiāng)村旅游是在家庭農(nóng)場基礎(chǔ)上發(fā)展起來的歷史,同時(shí)也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場就是如此。從旅游開發(fā)經(jīng)營的面積看,雖然各個(gè)家庭農(nóng)場的面積大小各異,但是,旅游者在其中活動(dòng)的空間卻都不大。政府為了防止農(nóng)莊走上商業(yè)化經(jīng)營,規(guī)定農(nóng)莊了的民宿床位,一般為2~6個(gè)房間,可提供4~15個(gè)床位,低于這個(gè)限度可以享有免稅優(yōu)惠。從所雇傭的旅游從業(yè)者看,開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場,其農(nóng)場主平均雇傭全日制的旅游從業(yè)者大多數(shù)只有10名左右,農(nóng)場主化在旅游上的投資,大多數(shù)平均也只有5萬英鎊左右。由此可見,其旅游經(jīng)營規(guī)模是很有限的。
1.3 兼營化
歐美國家的農(nóng)場主,大都是一方面在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時(shí)開展多種經(jīng)營,另一方面在開展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營時(shí)依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的支撐。在他們看來,鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)密切結(jié)合,不可分離,彼此雙贏,和諧共進(jìn);即使是鄉(xiāng)村旅游的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收入,也不可對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)輕視、懈怠、甚至放棄,相反,要真真實(shí)實(shí)進(jìn)行,一絲不茍經(jīng)營;否則,如果將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)表演化,那就勢必失去鄉(xiāng)村旅游的原汁原味,削弱鄉(xiāng)村旅游對(duì)外來游人的應(yīng)有魅力。
1.4 分散化
歐美國家龐大的鄉(xiāng)村旅游需求市場與小型化的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營規(guī)模,必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游多點(diǎn)式、分散化的發(fā)展格局。近年來,歐美國家鄉(xiāng)村旅游分散布局表現(xiàn)十分明顯。到2006年底,法國推出的“農(nóng)莊旅游”,全國有1.6萬戶農(nóng)家建設(shè)了家庭旅館,開展旅游接待;意大利開展的“綠色鄉(xiāng)村旅游”,其農(nóng)莊已有6 500家;巴西有5 000家農(nóng)場旅館;美國僅紐約就有1 500家開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場,而夏威夷州則多達(dá)5 500個(gè)農(nóng)場。眾多的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)分散吸引了龐大的鄉(xiāng)村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時(shí),又保證了農(nóng)場的旅游產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)因游人的過度集中而受損。這種多點(diǎn)分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產(chǎn)物。
2.旅游產(chǎn)品的類型特征
2.1 觀光參與性產(chǎn)品
鄉(xiāng)村的觀光參與性旅游產(chǎn)品,是近幾年來隨著旅游市場的需求而產(chǎn)生出來的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農(nóng)村的自然風(fēng)光,接觸大自然,欣賞大自然,體驗(yàn)大自然,回歸大自然;其二是觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式、生活習(xí)俗和田園風(fēng)光,這種產(chǎn)品是絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產(chǎn)品。為了更好地觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗,農(nóng)場主往往有意將一些生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗呈現(xiàn)出來,讓旅游者參與進(jìn)去,借以延長旅游者的滯留時(shí)間,增加旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。夏威夷的農(nóng)場主就將自家咖啡加工的全過程有計(jì)劃地展示給旅游者,并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當(dāng)一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉(xiāng)村旅游時(shí)十分注重這種參與性旅游活動(dòng)。在秋收季節(jié),或果實(shí)采摘季節(jié),旅行社組織城市居民到鄉(xiāng)村去參加生產(chǎn)勞動(dòng)。有的城市居民甚至到鄉(xiāng)村租種耕地,全過程地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)和農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。而農(nóng)場主則成了旅游者的田園看護(hù)人。針對(duì)旅游市場的這種需求變化,許多農(nóng)場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項(xiàng)目,如家畜家禽飼養(yǎng)、成熟果實(shí)采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產(chǎn)活動(dòng)……此舉,既可延長旅游者的滯留時(shí)間,又能增加農(nóng)場主的經(jīng)濟(jì)效益。
2.2 娛樂休閑型產(chǎn)品
農(nóng)場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求,往往開展多種形式的娛樂休閑活動(dòng)。美國許多農(nóng)場就舉辦西紅柿節(jié)、甜洋蔥節(jié)、土豆裝袋節(jié)等活動(dòng)。而更多的農(nóng)場則因地制宜,相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動(dòng)。還有的農(nóng)場請(qǐng)專家將玉米地種植設(shè)計(jì)成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動(dòng),給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產(chǎn)品,雖然有的已超出了鄉(xiāng)村旅游范圍,但是這種擴(kuò)展對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展卻十分有益。這不僅拓展了鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目產(chǎn)品,而且避免了農(nóng)場資源的閑置浪費(fèi)。
2.3 住宿餐飲服務(wù)產(chǎn)品
為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù),既是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中最基本的服務(wù),也是開展鄉(xiāng)村旅游的最重要服務(wù)項(xiàng)目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且,這往往是歐美各國衡量其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)的農(nóng)場旅館,巴西有5000家,意大利有6500家,法國有16000家。這些農(nóng)場旅館為旅游者提供的旅館及床位是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格,為旅游者提供的飲食是當(dāng)?shù)仫L(fēng)味,使當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的特色得到了充分展示。
2.4 旅游購品
歐美各國各個(gè)農(nóng)場在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時(shí)往往推出一些旅游購品以滿足旅游者購物需求,并借此推銷農(nóng)副產(chǎn)品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購品,首先是農(nóng)場出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產(chǎn)品。其次是農(nóng)場推出一些編織等手工藝品和旅游紀(jì)念品。這些旅游購品銷售收入往往是全部鄉(xiāng)村旅游收入的重要來源之一。夏威夷來自農(nóng)副產(chǎn)品的直接銷售收入竟占其鄉(xiāng)村旅游總產(chǎn)值的1/3。在一般情況下,外來旅游者在同類產(chǎn)品中更愿意從農(nóng)場直接購買。特別愿意購買自己直接從農(nóng)場親手采摘的蔬菜水果和農(nóng)場當(dāng)面加工的奶油、咖啡及從農(nóng)場酒窖中取出的葡萄酒等。
3.旅游市場的取向特征
3.1 本地化
在歐美鄉(xiāng)村旅游市場中,本地旅游者在旅游者總?cè)舜沃型计叱梢陨?。在英?這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時(shí)車程之內(nèi);在西班牙,這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內(nèi)。產(chǎn)生這種格局的原因有二:其一是鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)眾多,廣泛分布在各個(gè)地區(qū),人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)有較大的選擇余地;其二是鄉(xiāng)村旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的選擇性并不很強(qiáng),只要有較好的環(huán)境、和諧的氛圍、相應(yīng)情境,就可滿足游客需求,他們不會(huì)對(duì)具體內(nèi)容過分苛求,也就無需跨區(qū)旅游。
3.2 城市化
歐美國家的城市人口在總?cè)丝谥械谋戎卮蠖荚?0%以上。城市人口既是國家人口的主體,又是國家旅游人口的主體,更是鄉(xiāng)村旅游市場的主體。鄉(xiāng)村旅游市場正是立足城市人口的旅游需求而產(chǎn)生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經(jīng),他們更加向往重返沒有城市污染和工業(yè)污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環(huán)境,這就構(gòu)成了城市居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。有的城市居民甚至在鄉(xiāng)村擁有一塊土地,每年用于度假之用。
3.3 家庭化
據(jù)英國一些農(nóng)場的旅游景點(diǎn)調(diào)查分析結(jié)果表明,以家庭為組織形式的鄉(xiāng)村旅游客人占景點(diǎn)旅游者總數(shù)的40%左右。由此可見家庭游客的比重是比較大的。在歐美國家,近距離經(jīng)常性地利用雙休日進(jìn)行以家庭為組織形式的自駕車旅游也是較普遍一種的形式。鄉(xiāng)村旅游也是如此。鄉(xiāng)村旅游中的觀光、休閑和參與性旅游更是如此。
3.4 學(xué)生化
學(xué)生是鄉(xiāng)村旅游的重要群體。其主要原因是,城市學(xué)生需要學(xué)習(xí)知識(shí),認(rèn)識(shí)自然,了解社會(huì),特別需要了解和認(rèn)識(shí)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民。針對(duì)這種情況,學(xué)?；蚵眯猩绫阌幸庾R(shí)地組織學(xué)生開展鄉(xiāng)村旅游。農(nóng)場也針對(duì)學(xué)生旅游市場需求,開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。德國、法國等許多開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場都開設(shè)農(nóng)業(yè)課堂。生長在城市的學(xué)生對(duì)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民完全陌生。他們有著追新獵奇、求樂求知的迫切需求和強(qiáng)烈愿望。因此,鄉(xiāng)村旅游的學(xué)生市場有著巨大潛力。
[摘 要] 由于城市休閑空間的擠壓效應(yīng),越來越多的城市休閑群體青睞于鄉(xiāng)村旅游的度假形式。然而其理論研究尤其是消費(fèi)者消費(fèi)行為理論研究卻處于起步階段。本文在分析鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為的特性基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)了相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為模型。在米德爾頓原有消費(fèi)行為模型的基礎(chǔ)上,補(bǔ)充了新的內(nèi)容和形式,并提出了模型的核心組成部分。
[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游者 消費(fèi)行為 模型
一、鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為的特性
1.鄉(xiāng)村旅游者與一般旅游者消費(fèi)行為的共性
盡管不同類型的旅游者對(duì)旅行時(shí)間的長短、價(jià)格的敏感度、旅游目的地的選擇等方面表現(xiàn)出不同的需求特點(diǎn),但只要他們以旅游活動(dòng)主體的形式存在著,其消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)訴求及消費(fèi)行為必然存在以下三點(diǎn)共性。
(1)非慣常環(huán)境(客觀因素)。非慣常環(huán)境就是指人們?nèi)粘Ｉ?、學(xué)習(xí)和工作以外的環(huán)境。無論是鄉(xiāng)村旅游者還是一般旅游者到異地旅游的過程,是一個(gè)不斷調(diào)整自身狀況以適應(yīng)自然和人文環(huán)境的過程,如對(duì)旅游地的氣候、地形等自然條件和飲食習(xí)慣等人文環(huán)境能夠接受并適應(yīng);同時(shí),要求旅游地能夠?qū)ν鈦碚咛峁┍匾纳鏃l件,并對(duì)外來文化“侵入”有一定的心理容忍。
(2)非慣常心態(tài)即“體驗(yàn)”(主觀因素)。非慣常環(huán)境心態(tài)則是指人們?nèi)粘＝?jīng)歷以外的體驗(yàn)。其特點(diǎn)是短暫的、開放的,不受或較少受日常生活種種戒律所約束的。鄉(xiāng)村旅游者外出旅游的最終目的是為了獲得身體和心理上的享受,其最根本的追求都是通過旅游恢復(fù)體力,放松精神。
(3)非慣常行為。由于旅游活動(dòng)是在非慣常心態(tài)“驅(qū)使”下的旅游者進(jìn)入非慣常環(huán)境所引發(fā)的一系列活動(dòng),因此其行為也證明了旅游者“非理性人”的合理性。鄉(xiāng)村旅游者亦是如此,在旅游過程中往往現(xiàn)出異于慣常環(huán)境下的消費(fèi)行為,比如由于身份匿名化也往往可能使一些在慣常環(huán)境中經(jīng)濟(jì)地位較低的旅游者在旅游消費(fèi)(包括支付小費(fèi)等)時(shí)會(huì)顯得格外的慷慨大方,即產(chǎn)生炫耀性消費(fèi),而這樣的消費(fèi)心理和行為在鄉(xiāng)村旅游中體現(xiàn)得尤為明顯。
2.鄉(xiāng)村旅游者與一般旅游者消費(fèi)行為的區(qū)別
根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn),可將旅游者分為不同的類型。旅游活動(dòng)無論在活動(dòng)內(nèi)容上還是旅游目的上,都表現(xiàn)出很大的綜合性。而鄉(xiāng)村旅游是后現(xiàn)代化的產(chǎn)物,反映了人們渴望遁逸,暫時(shí)逃避快節(jié)奏的生活,回歸自然、回歸田園的一種心態(tài)。鄉(xiāng)村旅游是屬于細(xì)分化階段的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品,鄉(xiāng)村旅游與一般游客消費(fèi)行為的差異主要表現(xiàn)在以下8個(gè)方面,如表
綜合以上8方面的不同行為,鄉(xiāng)村旅游與一般旅游者相比,其特征表現(xiàn)如下:
消費(fèi)人群的集中性。鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者主要是來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的居民,其收入水平、閑暇時(shí)間和強(qiáng)烈的休閑欲望決定了它們是鄉(xiāng)村旅游的主體消費(fèi)群。
旅游行為的經(jīng)常性。由于我國假日制度的不斷完善和帶薪休假制度觀念的逐步推廣,城市居民在雙休日或節(jié)假日以周期性出游的方式參與鄉(xiāng)村旅游、調(diào)節(jié)生活方式,成為城市居民周末和短假出游的重要選擇之一。
旅游決策的自主性。鄉(xiāng)村旅游者大都采取自我服務(wù)的組織方式,以單位、家庭和親朋好友為主要團(tuán)體形式,自己組織線路及相關(guān)事宜,旅游活動(dòng)安排較寬松。
二、鄉(xiāng)村旅游者行為模型的構(gòu)建
1.已有的消費(fèi)者行為模型已不適合鄉(xiāng)村旅游者
在眾多學(xué)者提出的旅游消費(fèi)者行為模型中, Middleton提出的刺激――反應(yīng)購買者行為模型從一般意義上的旅游者行為特征入手研究其消費(fèi)行為的過程,但這種一般意義上的旅游行為模型不能充分反映鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的行為特征及其影響機(jī)制。因此,研究鄉(xiāng)村旅游者的行為模型要?jiǎng)?chuàng)建與之相適應(yīng)的結(jié)構(gòu),即該模型需要具備以下條件:一是專門針對(duì)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的行為特征;二是從鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)方式出發(fā);三是考慮鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)決策的動(dòng)態(tài)性;四是模型優(yōu)于以往的模型,并且可以在實(shí)踐中得到驗(yàn)證。
2.消費(fèi)者行為模型的修正
根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)特性,筆者對(duì)Middleton的刺激――反應(yīng)購買者行為模型進(jìn)行了修正,構(gòu)建了突出鄉(xiāng)村旅游游客行為特色的模型(圖1),勾勒了五個(gè)交互作用的構(gòu)成因素,即“拉―推”刺激因素、溝通渠道、鄉(xiāng)村游客特征和決策過程、“決策―行為”過程、購買和消費(fèi)后評(píng)價(jià)反饋因素,其核心因素是“鄉(xiāng)村游客特征和決策過程”、“‘決策―行為’過程”。因此將Middleton模型中的購買輸出反應(yīng)部分修改為“決策―行為”過程更合適,并對(duì)刺激因素、溝通渠道、核心因素與購后評(píng)價(jià)進(jìn)行完善和修正。
(1)“拉―推”刺激因素。Middleton模型的刺激因素從一般意義上指旅游產(chǎn)品和服務(wù),若僅僅是從旅游產(chǎn)品和服務(wù)來分析,簡化了旅游者需求的外界刺激因素,欠缺對(duì)消費(fèi)者的外界影響因素的考慮,因此需要根據(jù)城市消費(fèi)者的特性以及鄉(xiāng)村旅游資源特有的吸引力,從“拉”、“推”兩方面的因素來全面綜合分析外界刺激因素。
(2)溝通渠道。Middleton模型中的溝通渠道分為正式渠道和非正式渠道。但由于鄉(xiāng)村旅游還處于發(fā)展初期,很少有規(guī)?；男畔⒋翱?、很少有宣傳報(bào)道,主要依靠口碑效應(yīng)形成特色,因而鄉(xiāng)村旅游者行為模型中的溝通渠道主要是朋友、家庭、參照群體、網(wǎng)絡(luò)等非正式的渠道,這些渠道對(duì)游客鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為的產(chǎn)生起著重要的作用,左右著行為的發(fā)生。
(3)核心因素。Middleton模型中的核心要素是購買者特征和決策過程,由溝通過濾器和動(dòng)機(jī)兩部分組成。根據(jù)消費(fèi)行為產(chǎn)生的始終,筆者認(rèn)為消費(fèi)者行為研究的核心部分應(yīng)涵蓋從決策到消費(fèi)行為產(chǎn)生的整個(gè)過程,而不止包括購買者特征和決策過程。
首先,根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的特征和決策影響因素,需要對(duì)Middleton模型進(jìn)行修正,即添加流程線條的粗細(xì)程度,并在信息過濾器中補(bǔ)添鄉(xiāng)村游客的態(tài)度,增加鄉(xiāng)村游客主動(dòng)了解旅游地信息的意愿,體現(xiàn)了“拉―推”刺激因素對(duì)鄉(xiāng)村游客的刺激作用,突出了鄉(xiāng)村旅游者旅游決策的影響因素及決策過程的動(dòng)態(tài)性流程。
其次,將“決策―行為”過程提升到模型的核心部分,是認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)行為產(chǎn)生的始終性;在研究鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為時(shí),還意識(shí)到了旅游者的消費(fèi)活動(dòng)是一個(gè)連續(xù)不斷動(dòng)態(tài)的過程,并且會(huì)受到一些因素的影響。
(4)購后評(píng)價(jià)。Middleton模型中,在“購買和消費(fèi)后的感受”與“決策過程”之間以箭頭相聯(lián)系,本文根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際情況,將購買和消費(fèi)后的感受、評(píng)價(jià)的行為反饋給鄉(xiāng)村游客行為模式中的溝通渠道,這正是鄉(xiāng)村游客消費(fèi)行為的特色所在――“口碑效應(yīng)”的顯著重要性。
三、鄉(xiāng)村旅游游客行為模型的分析
1.“拉―推”刺激因素
(1)拉動(dòng)因素。旅行可達(dá)性――在鄉(xiāng)村旅游中,游客大多是自我服務(wù)的旅行方式,因此旅行距離與可達(dá)性是一個(gè)旅游決策過程的制約因素之一,而旅游地的可達(dá)性、游客對(duì)旅行距離的感知程度直接影響著旅游出行。
鄉(xiāng)村資源特色――主要指鄉(xiāng)村旅游的人文和自然資源,譬如,鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、田園風(fēng)光、民俗節(jié)慶活動(dòng)、特色民居等都表現(xiàn)出與城市資源的差異性,吸引著游客的眼球。
鄉(xiāng)村大環(huán)境――包括硬環(huán)境和軟環(huán)境,硬環(huán)境指旅游地建設(shè)風(fēng)貌、環(huán)境衛(wèi)生、公共設(shè)施、服務(wù)設(shè)施、配套設(shè)施和交通環(huán)境等;軟環(huán)境包括旅游地的管理系統(tǒng)、社會(huì)治安環(huán)境、社會(huì)服務(wù)體系以及法規(guī)政策等。大環(huán)境對(duì)旅游吸引力的營造具有很強(qiáng)的輔助作用;對(duì)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給具有推動(dòng)和制約作用。
鄉(xiāng)村生活方式――相對(duì)城市生活的復(fù)雜、緊張、壓抑,鄉(xiāng)村生活方式就輕松得多了。原汁原味的農(nóng)村風(fēng)貌、淳樸自然的田園生活、新鮮可口的蔬菜瓜果等鄉(xiāng)村生活方式和內(nèi)容成了吸引城市消費(fèi)者的拉動(dòng)因素。。
消費(fèi)的低廉性――旅游的背景在農(nóng)村,這就使得鄉(xiāng)村旅游的成本相對(duì)其他旅游活動(dòng)要低得多,鄉(xiāng)村旅游的開支成本也低廉得多。適合大多數(shù)中低收入的城市居民這一廣大客源群。
(2)推動(dòng)因素。城市喧囂的生活:隨著城市化進(jìn)程的加快,喧囂城市的久居生活推動(dòng)了人們對(duì)田園風(fēng)光和鄉(xiāng)村寧靜生活的需求。
假日制度的完善:對(duì)城市上班族來說,隨著企業(yè)、政府帶薪假期、雙休日、傳統(tǒng)小假期等制度的完善和實(shí)施,居民每年有100天以上的休閑時(shí)間,這大大實(shí)現(xiàn)了人們出游的時(shí)間基礎(chǔ)。
居民收入的增加:隨著中國現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突飛猛進(jìn),人們的收入也在日益增加,之前并無多少旅游經(jīng)驗(yàn)的生活改善型家庭也加入到鄉(xiāng)村旅游中來。
2.溝通渠道
鄉(xiāng)村旅游的溝通渠道主要是口口相傳形成的特色渠道,即朋友、家庭、參照群體、網(wǎng)絡(luò)等非正式的渠道,對(duì)游客消費(fèi)行為的產(chǎn)生起著重要的作用,左右著消費(fèi)者行為的發(fā)生。
3.核心因素
(1)鄉(xiāng)村游客特征和決策過程。在鄉(xiāng)村旅游中,游客的動(dòng)機(jī)在很大程度上影響著旅游意向,因此用粗箭頭來表示其重要性。游客的出游動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
生理內(nèi)驅(qū)力:人們內(nèi)在的心理或生理處在某種缺乏狀態(tài),從而產(chǎn)生滿足這種缺乏狀態(tài)的愿望,即存在內(nèi)驅(qū)力。如,身心疲乏等。
平衡動(dòng)機(jī):是游客要在變化與穩(wěn)定、復(fù)雜與簡單、新奇與熟悉、緊張與輕松等矛盾心理中尋求一種平衡。由于穩(wěn)定、復(fù)雜、熟悉與緊張的城市生活,出于尋求生活的平衡點(diǎn),從而產(chǎn)生了鄉(xiāng)村旅游的愿望。
解脫動(dòng)機(jī):在競爭激烈的現(xiàn)代社會(huì)中,繁忙的日常事務(wù)和復(fù)雜的人際關(guān)系使人們產(chǎn)生高度精神緊張,精神長期得不到松弛,當(dāng)積累到一定強(qiáng)度,就會(huì)產(chǎn)生一種逃遁的愿望,去鄉(xiāng)村世界尋求一方“世外桃源”。
補(bǔ)償動(dòng)機(jī):即城市旅游者通過鄉(xiāng)村旅游來尋求補(bǔ)償,使自己在日常生活中所缺乏的那些滿足感、新鮮感、親切感和自豪感得到補(bǔ)償。
(2)“決策―行為”過程。由于人及其所處的環(huán)境是不斷變化的,因此在決策的產(chǎn)生到行為發(fā)生的過程中,行為的產(chǎn)生與否還要受到一些不定環(huán)境因素的影響,如:
第一,旅游者的感知、態(tài)度等心理會(huì)隨著旅游活動(dòng)過程的推進(jìn)而變化,這種變化往往是由環(huán)境的變化引起的,由于城市居民對(duì)環(huán)境的衛(wèi)生、配套設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等要求比較高,通過更進(jìn)一步對(duì)旅游地環(huán)境的了解影響消費(fèi)行為。
第二,消費(fèi)者自身所處的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境是一個(gè)變化的環(huán)境。人們的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、社會(huì)消費(fèi)水平、審美傾向都在發(fā)生變化。
第三,旅游者本期消費(fèi)行為受到上期消費(fèi)經(jīng)歷的影響,本期消費(fèi)經(jīng)歷又影響下期消費(fèi)活動(dòng)。。
4.購后行為反饋
在鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)購買后,游客會(huì)產(chǎn)生對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的整體形象、旅游滿意度的評(píng)價(jià),會(huì)積累旅游經(jīng)驗(yàn),從而影響自身下期旅游和周邊群眾的旅游行為決策,在上圖中用線條的粗細(xì)來表示影響程度。
四、結(jié)語
消費(fèi)行為研究是涉及多學(xué)科領(lǐng)域的課題,鄉(xiāng)村旅游旅游消費(fèi)行為是其中的一個(gè)分支,本文借助Middleton模型設(shè)計(jì)了鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為模型,并在其原有的消費(fèi)行為模型的基礎(chǔ)上補(bǔ)充了新的內(nèi)容,提出了模型的核心組成部分?？梢詾榻窈筻l(xiāng)村旅游旅游消費(fèi)行為的實(shí)證研究提供一定的參考。
參考文獻(xiàn):
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[2]王云才:現(xiàn)代鄉(xiāng)村景觀旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)[M].青島:青島出版社,2003
關(guān)鍵詞：蘇州環(huán)太湖地區(qū) 鄉(xiāng)村旅游 區(qū)域合作旅游
鄉(xiāng)村旅游是伴隨著工業(yè)化和城市化進(jìn)程的加速改革與建設(shè)，和鄉(xiāng)村緩慢的改變進(jìn)程相互對(duì)比作用下產(chǎn)生的，從本質(zhì)上來講，鄉(xiāng)村旅游是與都市旅游相對(duì)應(yīng)的旅游方式，是以各種具有鄉(xiāng)村背景的旅游形式，以鄉(xiāng)村田園、鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村節(jié)奏、農(nóng)家餐飲等為旅游特色，以農(nóng)業(yè)及農(nóng)村特色資源為旅游資源開發(fā)的旅游產(chǎn)品。
鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵及特征
旅游資源的鄉(xiāng)村性。從我國旅游的發(fā)展策略來看，鄉(xiāng)村旅游資源是指都市之外，包括郊區(qū)、城鎮(zhèn)、及農(nóng)村地區(qū)，但是不包含鄉(xiāng)村題材的風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)等地。鄉(xiāng)村旅游的最大特征就是提供以鄉(xiāng)村景觀、村莊生活、農(nóng)耕農(nóng)具、農(nóng)家餐飲等為主要旅游資源的旅游產(chǎn)品，具體來講，既包括鄉(xiāng)村耕織生活，又包括鄉(xiāng)村水土資源，鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村資源化是都市中缺少的生活影像，是都市生活無法彌補(bǔ)的生活資源，鄉(xiāng)村旅游的資源與都市的資源相比，具有自然化、天人化、手工化，人類的改造及設(shè)計(jì)活動(dòng)較低，資源保持著原有的面貌。
旅游資源的文化性。從鄉(xiāng)村本身來看，鄉(xiāng)村并不具有旅游資源的文化性特征，真正包含文化的是鄉(xiāng)村生活與民俗，鄉(xiāng)村生活融入了特定的人群在特定條件下的生活文化，這些生活習(xí)慣與特征沒有受到工業(yè)化進(jìn)程的變革而變化，是一種悠久的民風(fēng)民俗的傳承，是關(guān)于道理與倫理、價(jià)值觀與世界觀的真實(shí)繼承。是原始的、古樸的、自然的、真實(shí)的人性與生活，尤其在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢下，鄉(xiāng)村旅游資源的文化性與特色性更加突出。因此，鄉(xiāng)村旅游資源的文化性是寶貴的，是在新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)中急需包容與理解的。
旅游生態(tài)的自然化。從土地格局來看，鄉(xiāng)村偏離都市，受其工業(yè)化污染影響較小，鄉(xiāng)村從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)較多，較為完整的保留了農(nóng)村耕織的生活習(xí)慣，保持了鄉(xiāng)村的生態(tài)平衡與生態(tài)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游建設(shè)就是建立在開發(fā)與保護(hù)鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，為游客提供人與自然親密接觸的生活環(huán)境。因此，旅游生態(tài)的自然化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，是鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
旅游生活的體驗(yàn)性。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品最具吸引的特征就是具有體驗(yàn)性，使得游客能夠遠(yuǎn)離城市喧囂，體驗(yàn)鄉(xiāng)村質(zhì)樸生活、能夠在小憩之中感受生活氣息，能夠在傳統(tǒng)之中體驗(yàn)原味生活。因此，鄉(xiāng)村旅游提供旅游生活的深入體驗(yàn)是深度開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，將生活融入旅游的具體體現(xiàn)。
蘇州環(huán)太湖地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀
蘇州環(huán)太湖地區(qū)鄉(xiāng)村旅游自然條件與交通條件。從旅游地理劃分來看，蘇州地處華東旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)，空間結(jié)構(gòu)復(fù)雜，周邊區(qū)域山水旅游資源眾多，同時(shí)處于長江三角洲旅游景區(qū)，旅游資源豐富，旅游產(chǎn)品多元化與多樣化特征突出，最重要的是蘇州處于環(huán)太湖旅游圈，使得蘇州具有得天獨(dú)厚的旅游產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢。與此同時(shí)，蘇州交通便利，是江蘇通往浙江及上海的必由之路，滬寧高速、滬寧鐵路橫貫東西全境。蘇嘉杭高速公路溝通了沿江高速、滬杭高速、滬寧高速及滬蘇浙皖高速公路，對(duì)蘇州旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了便利的交通條件，更為蘇州環(huán)太湖地區(qū)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的開發(fā)與發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。
蘇州環(huán)太湖地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢。蘇州西部環(huán)太湖地區(qū)具有豐富的自然和人文生態(tài)環(huán)境，該地區(qū)自然風(fēng)光景色宜人，生態(tài)環(huán)境適宜居住，并且文化底蘊(yùn)深厚。比如太湖地區(qū)的人文旅游資源共計(jì)48種，是現(xiàn)有旅游資源的71%，尤其蘇州環(huán)太湖鄉(xiāng)村旅游區(qū)遠(yuǎn)離鬧市區(qū)，受工業(yè)進(jìn)程化污染少，城市規(guī)?；瘮U(kuò)張影響少，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)樹木蔥郁、景色靜怡、風(fēng)光奇異、古街別致、古橋含蘊(yùn)、古村落炊煙裊裊、古民居風(fēng)情并茂，同時(shí)與濕地資源相連，是蘇州環(huán)太湖鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最好的旅游勝地。蘇州環(huán)太湖地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的地理位置優(yōu)勢更為明顯，其處于滬寧杭大都市圈的中心，同時(shí)又是長三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)之一，在整合無錫、蘇州、上海旅游產(chǎn)業(yè)資源方面具有較強(qiáng)的區(qū)域優(yōu)勢和挖掘潛力。蘇州環(huán)太湖地區(qū)交通條件便利，是眾多國道、高速鐵路、高速公路的樞紐之一。
蘇州環(huán)太湖地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的劣勢。城市發(fā)展進(jìn)程的加速與公路交通的建設(shè)，一方面促進(jìn)了蘇州環(huán)太湖地區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮，另一方面由于建設(shè)需要，影響著鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的變化，尤其隨著城市的發(fā)展所造成的工業(yè)廢污水與重金屬含量超標(biāo)等污染物的排放，致使蘇州環(huán)太湖水系的污染與富營養(yǎng)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，一方面破壞了蘇州環(huán)太湖地區(qū)優(yōu)美的自然風(fēng)光，另一方面不利于蘇州環(huán)太湖地區(qū)旅游景區(qū)的開發(fā)與保護(hù)。同時(shí)過度的旅游活動(dòng)與景區(qū)接受旅游強(qiáng)度和旅游資源環(huán)境的保護(hù)之間產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)與不平衡，致使蘇州環(huán)太湖鄉(xiāng)村旅游景區(qū)產(chǎn)生的廢物廢水廢氣無法受到妥善處理，再加上蘇州環(huán)太湖地區(qū)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)建設(shè)及廢物處理能力有限、技術(shù)落后等，使得蘇州環(huán)太湖鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨著可持續(xù)發(fā)展的隱患。
區(qū)域合作模式下的蘇州環(huán)太湖地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展及策略
（一）蘇州環(huán)太湖地區(qū)區(qū)域旅游合作模式的內(nèi)涵
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；旅游行為；市場偏好；保亭
中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1005-913X（2016）02-0159-02
一、引言
海南省自全面推進(jìn)生態(tài)文明村和小城鎮(zhèn)建設(shè)以來，旅游環(huán)境的改善和配套旅游設(shè)施的完善帶動(dòng)著鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，農(nóng)家樂、休閑農(nóng)業(yè)園、觀光果園也迅速發(fā)展起來。優(yōu)美的生態(tài)風(fēng)光、獨(dú)特的鄉(xiāng)風(fēng)民俗、活力的新農(nóng)村風(fēng)貌，散發(fā)著海南鄉(xiāng)村地域濃郁的旅游魅力，每年吸引著大量國內(nèi)外游客駐足觀光。鄉(xiāng)村旅游儼然成為海南旅游創(chuàng)新發(fā)展的生力軍，同時(shí)成為熱帶特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效形式。保亭縣位于海南省南部，獨(dú)一無二的熱帶雨林氣候，空氣中負(fù)氧離子含量豐富，別具一格的純天然溫泉，神秘濃郁的黎苗風(fēng)情，誘人可口的熱帶蔬菜水果使保亭縣具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不可比擬的優(yōu)勢。在積極探索縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑中，保亭縣異軍突起，極大促進(jìn)海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。
葛學(xué)峰、武春友運(yùn)用Multinomial logit模型分析鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者個(gè)人特征與行為特征對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品選擇偏好的影響。李俊峰對(duì)鄭州市鄉(xiāng)村旅游偏好進(jìn)行實(shí)證研究，并提出相應(yīng)對(duì)策促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。王云、史春云運(yùn)用社會(huì)調(diào)查法，探討了蘇州鄉(xiāng)村旅游游客偏好、行為特征及影響因素，并在此基礎(chǔ)上分析為蘇州未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢。林明太從旅游決策、旅游偏好、旅游認(rèn)知體驗(yàn)等方面探討了福建沿海地區(qū)鄉(xiāng)村旅游游客的行為特征。鐘誠等以程度郊區(qū)18―30歲的青年旅游者為研究對(duì)象，探討他們的消費(fèi)行為規(guī)律。萬緒才等從居民感知視角探討了南京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的情況及南京居民鄉(xiāng)村旅游行為特征。應(yīng)該說國內(nèi)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游者的行為特征的研究取得了一定的成果，對(duì)旅游企業(yè)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游市場管理等方面提供重要的參考，但針對(duì)海南省鄉(xiāng)村旅游研究比較少，以市場偏好為主題的研究就更少。為此現(xiàn)以保亭縣為例，研究當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游者的行為特征及市場偏好，其研究結(jié)果為海南鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)及市場營銷提供有效的借鑒。
二、保亭縣鄉(xiāng)村旅游者調(diào)研概況
本次調(diào)研主要對(duì)象是分布在布隆賽旅游文化區(qū)和保亭縣城的農(nóng)家樂的鄉(xiāng)村旅游者。調(diào)研采取隨機(jī)抽樣、書面問卷的方式于2014年11月12日至22日期間分段進(jìn)行，共發(fā)放問卷500份，回收問卷481份，回收率為96.2%；有效問卷456份，有效率為91.2%。
（一）人口統(tǒng)計(jì)特征
調(diào)查樣本中男性占56.2%，女性占43.8%。年齡上，25-45歲游客所占的比例最大，達(dá)到57.7%。18-24歲的游客約占25.8%，46-64歲的游客約占13.6%。其他年齡段的游客所占比例相對(duì)較少。在教育水平上，具備大學(xué)及以上學(xué)歷的游客人數(shù)最多，約占60.8%，高中及中專學(xué)歷約占26.7%，初中以下學(xué)歷的游客占12.5%。在月收入水平上，月收入在2500-4000元的游客比重最大，約占43.8%，其次為月收入在4000-7 000元的游客及2 500元以下的游客，分別占27.9%和21.3%。從職業(yè)上，各職業(yè)游客所占的比例較為均衡，其中退休人員占據(jù)比例約占18.2%。
（二）旅游動(dòng)機(jī)
從調(diào)查來看，休閑度假是多數(shù)保亭鄉(xiāng)村旅游者的直接目的。而鄉(xiāng)村旅游特有的原真鄉(xiāng)土特色和鄉(xiāng)村旅游資源保健養(yǎng)生的功能也吸引著越來越多的游客，懷揣這兩個(gè)目的的游客占據(jù)到40%左右。隨著人們休閑度假時(shí)間的延長。保亭縣要繼續(xù)保持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展優(yōu)勢，就需要開發(fā)更為特色、符合大眾休閑品味的鄉(xiāng)土旅游產(chǎn)品。
三、保亭縣鄉(xiāng)村旅游者行為特征
（一）出游停留時(shí)間
調(diào)查顯示，56.3%的保亭縣鄉(xiāng)村旅游者會(huì)選擇一日游。選擇兩日游的游客約占29.4%，三天及以上者約占14.3%。一日游游客大多偏好農(nóng)家旅社，二日游游客均衡與農(nóng)家旅社和經(jīng)濟(jì)旅館之間。對(duì)一日游游客而言，全面提升服務(wù)質(zhì)量，提高游客滿意度非常重要。目前保亭縣過夜游的資源單一，主要局限于歌唱舞蹈活動(dòng)，對(duì)游客吸引力不大。針對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源特色，打造豐富多彩的“過夜游”項(xiàng)目也將成為保亭縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的亮點(diǎn)。
（二）出游工具選擇
通過分析發(fā)現(xiàn)，51.3%游客會(huì)使用自家車，選擇旅游巴士、自行車、公交車的游客分別占總數(shù)的18.1%、10.2%、20.3%。大部分游客選擇開自家車前往農(nóng)家樂，主要原因是有些農(nóng)家樂位置比較隱蔽，行車路面不夠平坦，有些地段公交車不能到達(dá)，時(shí)常會(huì)有公交車擁擠或者難等的現(xiàn)象發(fā)生。因此，在游客量大的旅游地點(diǎn)應(yīng)增設(shè)公交車輛，并且加強(qiáng)旅游中心區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使游客能夠更加靈活自由地選擇出游的工具。
（三）出游組織方式
數(shù)據(jù)顯示，保亭縣的鄉(xiāng)村旅游者主要以散客為主，家人出游或者朋友結(jié)伴同行居多。除了“布隆賽”和“緣真谷”幾家大型的農(nóng)家樂服務(wù)接待設(shè)施較為完善外，其他的小家農(nóng)戶改造的農(nóng)家樂暫時(shí)無法接待由單位或旅行社組織的大規(guī)模旅游團(tuán)體。因此完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，提高市場接待能力尤為重要。
四、保亭縣鄉(xiāng)村旅游者市場偏好
（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品偏好
根據(jù)專家訪談、文獻(xiàn)研究并結(jié)合保亭縣周邊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主要特征，研究最終設(shè)定5類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型。問卷題目設(shè)置為多選和半開放式來調(diào)查保亭縣鄉(xiāng)村旅游者的產(chǎn)品偏好。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)土特色景觀最受游客的歡迎，選擇此項(xiàng)的人數(shù)達(dá)到調(diào)查人數(shù)的35.8%，其次是鄉(xiāng)村民俗歷史產(chǎn)品和鄉(xiāng)村飲食，所占調(diào)查人數(shù)的比例分別是26.4%和25.3%。保亭縣在濃郁熱帶雨林的掩映下，谷丘、農(nóng)場、木屋、莊園、森谷原境給游客帶來奇妙的觀心之旅。獨(dú)具魅力的鄉(xiāng)土氣息讓人回歸民族的原真，心靈最初的感動(dòng)。不僅如此，游客被黎苗原生態(tài)的竹木樂器、手工藝深深吸引，這些展現(xiàn)海南黎苗同胞生活方式和精神風(fēng)貌的民俗歷史產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特色，在今后產(chǎn)品開發(fā)中要繼續(xù)保持這種優(yōu)勢，挖掘民族文化，打造更有文化價(jià)值的旅游產(chǎn)品。在旅行中吃到地道的農(nóng)家菜，品嘗到新鮮的農(nóng)家水果是不可或缺的經(jīng)歷。鄉(xiāng)村飲食在鄉(xiāng)村旅游中具有很大的開發(fā)潛力。相比之下，鄉(xiāng)村參與活動(dòng)和娛樂設(shè)施只受到少數(shù)游客的青睞，與游客的消費(fèi)水平和停留時(shí)間直接相關(guān)外，活動(dòng)本身的參與性不強(qiáng)，創(chuàng)意不夠，如何增強(qiáng)活動(dòng)的科學(xué)性、規(guī)范性、提高游客的感知體驗(yàn)是需要亟待思考的問題。
（二）鄉(xiāng)村旅游住宿偏好
調(diào)查顯示，半數(shù)以上的游客會(huì)選擇在農(nóng)家旅社居住，25.2%的游客會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)旅館，而14.3%左右的游客會(huì)選擇星級(jí)酒店。由此看出，游客在選擇住宿方式時(shí)，首選考慮的是生活體驗(yàn)和服務(wù)，其次是環(huán)境、價(jià)格和設(shè)施。在農(nóng)家旅社中，游客不僅能感受鄉(xiāng)村風(fēng)情的農(nóng)家生活，欣賞到古樸雅致的農(nóng)家建筑，還能享受農(nóng)家人帶來的家庭般的溫暖和人性化的服務(wù)。
鄉(xiāng)村旅游最早始于19世紀(jì)末的歐洲。鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)是鄉(xiāng)村性[1]。然而隨著鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程的兇猛推進(jìn)以及鄉(xiāng)村旅游商業(yè)化、“飛地化”[2]現(xiàn)象的加劇、村落的空間的衰退、“鄉(xiāng)愁”記憶的喪失，使得鄉(xiāng)村旅游賴以生存的鄉(xiāng)村性逐漸被稀釋，鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。毋容置疑，鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性研究以及鄉(xiāng)村性保護(hù)應(yīng)成為現(xiàn)今研究的重要議題。
1 鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性內(nèi)涵認(rèn)知研究
“Rurality”是作為rural的派生詞于18世紀(jì)產(chǎn)生，意思是說“之所以成為鄉(xiāng)村的條件”。鄉(xiāng)村地理學(xué)者很早就開始關(guān)注鄉(xiāng)村性的研究，他們用鄉(xiāng)村性來定義鄉(xiāng)村并將鄉(xiāng)村區(qū)別于城市，認(rèn)為每個(gè)區(qū)域都可以看成是城市性與鄉(xiāng)村性的統(tǒng)一體，鄉(xiāng)村性強(qiáng)的地區(qū)就是鄉(xiāng)村地域，城市性強(qiáng)的地區(qū)就是城市地域，兩者之間不存在斷裂帶，城鄉(xiāng)之間是連續(xù)的。
2 鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性特征描述與評(píng)價(jià)研究
由于有最早期鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性概念的認(rèn)知，國內(nèi)外一些知名旅游學(xué)者開始對(duì)鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性進(jìn)行特征描述，這些都可以提煉出鄉(xiāng)村性作為鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)所在。
鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性是一個(gè)很抽象的概念，如何在紛繁復(fù)雜的描述之外，能夠簡化、落實(shí)成模型從而為需要更精確測量鄉(xiāng)村旅游地的鄉(xiāng)村性是很有必要的。國外學(xué)者通過鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性構(gòu)建來做評(píng)價(jià)研究很少。而在國內(nèi)，隨著鄉(xiāng)村旅游研究的不斷深入，一些學(xué)者開始著手研究、探索。
近幾年學(xué)者們開始不斷關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性評(píng)價(jià)。不同學(xué)者研究角度不同、觀測的尺度和對(duì)象不同、側(cè)重點(diǎn)不同，導(dǎo)致構(gòu)建的鄉(xiāng)村性指標(biāo)的差異，但很多都存在相通之處?；咎岬搅肃l(xiāng)村地域、鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村社區(qū)參與、可持續(xù)發(fā)展等基礎(chǔ)指標(biāo)。
3 鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性保護(hù)研究述評(píng)
鄉(xiāng)村性日趨退化的現(xiàn)狀，使得鄉(xiāng)村旅游處于一種自我矛盾的發(fā)展中，這不是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本。如何讓鄉(xiāng)村旅游重回它的本質(zhì)，即如何維護(hù)中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村性，這不僅僅是鄉(xiāng)村旅游需要考慮的問題，也是我國鄉(xiāng)村發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問題。
自鄉(xiāng)村性提出以來，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展領(lǐng)域一直受到認(rèn)同。國內(nèi)外學(xué)者研究的內(nèi)容從最初的概念內(nèi)涵、特征描述、到后來的評(píng)價(jià)和保護(hù)研究。從研究內(nèi)容來看，研究視角和切入點(diǎn)都不斷深入和細(xì)化。開始有從行為學(xué)、心理學(xué)、地理學(xué)、景觀學(xué)視角的考察研究鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性。切入點(diǎn)開始到考慮到鄉(xiāng)村旅游地本身、旅游者、甚至是村集體。從研究方法來看，體現(xiàn)從起初階段的定性描述方法為主，到近些年發(fā)展階段定性方法和定量研究并重，不斷以定量方法，構(gòu)建合理、精確模型研究。但總的來說，鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性的研究總體來說仍然不是很充分的。
4 鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村性研究的展望
我國為什么要強(qiáng)調(diào)和挖掘鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性，這和國家的悠久的農(nóng)業(yè)歷史有關(guān)以及和傳統(tǒng)的審美觀有關(guān)。鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性看似是認(rèn)知概念性的，操作性不是很強(qiáng)。但鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到蓬勃階段的現(xiàn)今，更離不開鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村性的研究，因此還需進(jìn)一步拓展。
4.1 鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性研究的社會(huì)化的轉(zhuǎn)向
近年來，隨著國家政策的引導(dǎo)，“美麗鄉(xiāng)村”、“鄉(xiāng)村記憶”、“鄉(xiāng)愁”等正從政策層面滲透到學(xué)術(shù)研究，鄉(xiāng)村的社會(huì)化研究趨勢也帶來了鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性的社會(huì)化研究進(jìn)一步加強(qiáng)。鄉(xiāng)村意象、鄉(xiāng)村感知等應(yīng)該成為研究的熱點(diǎn)問題。鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性不僅要從游客視角、自然和社會(huì)文化環(huán)境本身視角考量，也要從當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村居民來考量，甚至是整個(gè)村集體角度來考慮。
4.2 進(jìn)一步加強(qiáng)理論深度的挖掘
旅游研究的理論來源豐富，包括心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、地理學(xué)、歷史學(xué)、管理學(xué)等眾多領(lǐng)域，其中鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性的研究地理學(xué)地位特別重要。這些領(lǐng)域的一些相關(guān)理論可以成為鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性的理論依據(jù)。
鄉(xiāng)村旅游，這一既古老又新穎的旅游形式，在過去的數(shù)年間，成為旅游者的新寵。人們被鄉(xiāng)村自然的環(huán)境、開闊的空間和放松的氛圍所吸引，大量的涌入鄉(xiāng)村，去尋找某種滿足（Sharpley&Jepson，2010）于是，從19世紀(jì)早期以來，鄉(xiāng)村地區(qū)已經(jīng)吸引了越來越多“逃避現(xiàn)代性”的旅游者（Heintzman，1999）。人們對(duì)古老的鄉(xiāng)村田園風(fēng)光的認(rèn)知已經(jīng)被理解為城市旅游者所追求的被社會(huì)建構(gòu)的鄉(xiāng)村性。旅游者對(duì)鄉(xiāng)村空間的文化欣賞經(jīng)歷了根本性的轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村旅游給人們帶來的不僅是身體上的感受，更重要的是深層次的，精神上的體驗(yàn)。鄉(xiāng)村的自然的環(huán)境，是給人們生機(jī)和活力的最佳選擇（Heintzman，1999）。
隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，學(xué)術(shù)界對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的研究也日益增多。在眾多研究領(lǐng)域中，學(xué)者們對(duì)于鄉(xiāng)村旅游這一基本概念的研究相當(dāng)普遍（劉德謙，2006）。然而，對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念認(rèn)識(shí)不夠清晰，深入，不全面是一直以來存在的問題（何景明，2002）。這個(gè)問題產(chǎn)生的重要原因，就是學(xué)術(shù)界對(duì)鄉(xiāng)村的界定不夠清晰不夠全面。若要定義鄉(xiāng)村旅游，首先要界定什么是鄉(xiāng)村。因此，本文從鄉(xiāng)村入手，就學(xué)術(shù)界對(duì)鄉(xiāng)村旅游這個(gè)概念的研究進(jìn)行全面的回顧。
一、什么是鄉(xiāng)村？
哪里不是城市？小鎮(zhèn)，村莊，亦或是鄉(xiāng)村，這些地方也許都不是城市，但也只是某種程度上而已。你可以在這些地方捕捉到城市的足跡，例如在城市上班的旅行者、在家遠(yuǎn)程辦公的人，城市和鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)二元對(duì)立邊界正日漸消融。
――奈杰爾.斯里夫特
什么是鄉(xiāng)村？ Dernoi（1991）認(rèn)為，鄉(xiāng)村是指人們從事各種活動(dòng)的非城市區(qū)域。從傳統(tǒng)意義上來說，鄉(xiāng)村常常與農(nóng)事聯(lián)系在一起。盡管農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在已經(jīng)開始在全世界范圍內(nèi)逐漸減少，鄉(xiāng)村地區(qū)仍然占有了世界上絕大多數(shù)的土地面積（Statics Canada，2002）。由于不同國家和地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)不同，給“鄉(xiāng)村”下定義困難重重 （OECD， Organization for Economic Cooperation and Development，世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織，1994）。很多學(xué)者做了嘗試（Bryden， 1994； Halfacree， 1994；Mormont，1987）。然而Shucksmith（1991）卻認(rèn)為，學(xué)者們對(duì)于鄉(xiāng)村的定義大多從不同角度運(yùn)用不同方法，比如描述性的方法，空間決定論，地區(qū)特征等。然而，大眾能夠理解的鄉(xiāng)村的定義是與“城市”相對(duì)立的“鄉(xiāng)村”。鄉(xiāng)村和城市是一對(duì)矛盾的統(tǒng)一體，鄉(xiāng)村是與城市相比較而存在，因此，若要正確的理解與把握鄉(xiāng)村的界定，必須在與城市的比較中進(jìn)行。由此看來，“所謂的鄉(xiāng)村，從某種程度上看是指與城市差異較大的地區(qū)，這種差異可以從生產(chǎn)、生活方式等多種要素進(jìn)行比較”（張小林，1998）。地理學(xué)認(rèn)為，城鄉(xiāng)之間越是接近，鄉(xiāng)村發(fā)展越到了高級(jí)的階段。也就是說，城市和鄉(xiāng)村的邊界完全消失時(shí)，既是鄉(xiāng)村發(fā)展的最高級(jí)階段。德國學(xué)者Tonies于1887年在其社會(huì)學(xué)專著《共同體與社會(huì)》中將鄉(xiāng)村闡述為“社區(qū)（communities）--人們共同生活的地方”，而將城市闡述為“空間（space）――在空間里人們有著共同的利益”。（Sharpley&Jepson，2011）
另一些學(xué)者則從社會(huì)學(xué)的角度探討鄉(xiāng)村的問題，他們認(rèn)為，從傳統(tǒng)二元論的角度來看，城市與鄉(xiāng)村是有明顯界限的（Cloke&Johnston，1990）。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村結(jié)構(gòu)單一，同質(zhì)性明顯。城市化是鄉(xiāng)村發(fā)生了巨大改變，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村特征逐漸在轉(zhuǎn)化，從農(nóng)業(yè)向非農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。職業(yè)、生態(tài)與社會(huì)特征之間矛盾出現(xiàn)。比如原先從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民在城市化的過程中從事非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，從而成為工人、商人等，而有的鄉(xiāng)村人口實(shí)現(xiàn)了地域轉(zhuǎn)移，采取了外出打工的形式。此外，一部分城市人口遷移到農(nóng)村。這樣一來，城市里有了鄉(xiāng)村的特征，鄉(xiāng)村里也有了越來越多的城市特征（張小林，1998）。這些要素的變動(dòng)帶動(dòng)了地區(qū)的轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了許多介于城鄉(xiāng)之間的過度地區(qū)?？肆_克曾根據(jù)人口、住戶滿意度、就業(yè)結(jié)構(gòu)、交通格局及距城市中心遠(yuǎn)近等指標(biāo)將英格蘭和威爾士地域劃分為極度鄉(xiāng)村（extreme rural）、中等程度鄉(xiāng)村（intermediate rural）、中等程度非鄉(xiāng)村（intermediate non-rural）、極度非鄉(xiāng)村（extreme non-rural）和城市（urban）五種類型。
許多地區(qū)類型既不是完全的鄉(xiāng)村，也非完全的城市，可以從典型鄉(xiāng)村到典型城市排成一個(gè)連續(xù)譜，鄉(xiāng)村與城市的差異只不過是某種程度上的問題，許多城市郊區(qū)和城鄉(xiāng)交錯(cuò)區(qū)就處于這個(gè)連續(xù)體中間的位置（張小林，1998）。社會(huì)學(xué)研究還指出，即使在高度城市化的地區(qū)仍然存在著鄉(xiāng)村的特征（OECD，1994）。
為了更好地解釋這一觀點(diǎn)，OECD于1994年提出了鄉(xiāng)村性（rurality）。對(duì)于什么是鄉(xiāng)村性的討論主要集中于三個(gè)主要問題：人口密度和規(guī)模；土地使用以及農(nóng)業(yè)和林業(yè)的主導(dǎo)地位；傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)身份和文化遺產(chǎn)問題。
由此，張小林認(rèn)為每個(gè)地區(qū)都可以看作是城市性與鄉(xiāng)村性的統(tǒng)一體，鄉(xiāng)村性強(qiáng)的地區(qū)就是鄉(xiāng)村地區(qū)，即城市性弱的地區(qū)；城市性強(qiáng)的地區(qū)就是城市地區(qū)，即鄉(xiāng)村性弱的地區(qū)。兩者之間是連續(xù)的，不存在斷裂點(diǎn)（張小林，1998）。圖表1描述了鄉(xiāng)村特征與城市特征。（見表1）
用鄉(xiāng)村―城市性連續(xù)譜對(duì)鄉(xiāng)村的概念加以描述，解決了鄉(xiāng)村和城市界限不清的困境，為進(jìn)一步研究鄉(xiāng)村旅游奠定了基礎(chǔ)。
