時(shí)間：2024-01-05 17:09:34
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇公司營(yíng)銷策略問(wèn)題，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：電力體制改革；電力營(yíng)銷；市場(chǎng)策略
作者簡(jiǎn)介：潘利民（1978-），男，內(nèi)蒙古赤峰人，中電投蒙東能源元寶山發(fā)電有限責(zé)任公司運(yùn)行分公司，技師。（內(nèi)蒙古?赤峰?024000）
中圖分類號(hào)：F274?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?????文章編號(hào)：1007-0079（2012）21-0124-02
元寶山發(fā)電有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱元電公司）的前身是元寶山發(fā)電廠，始建于1974年?，F(xiàn)為中電投集團(tuán)公司控股子公司，由中電投蒙東能源集團(tuán)公司代管，裝機(jī)容量210萬(wàn)千瓦，籌建容量200萬(wàn)千瓦。當(dāng)前，元電人確立了“內(nèi)強(qiáng)管理、外塑形象”的指導(dǎo)思想和“同業(yè)領(lǐng)先、爭(zhēng)創(chuàng)一流”的奮斗目標(biāo)以及“轉(zhuǎn)變觀念，科學(xué)管理；迎接挑戰(zhàn)，勇于創(chuàng)新；和諧相處，共同發(fā)展”的工作原則，努力開(kāi)拓科學(xué)發(fā)展之路，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展而努力奮斗。
近年來(lái)，煤價(jià)居高不下，發(fā)電裝機(jī)容量保持較高增長(zhǎng)速度，社會(huì)用電需求增長(zhǎng)緩慢，國(guó)家對(duì)節(jié)能減排力度的不斷加大，以及火電企業(yè)自身財(cái)務(wù)費(fèi)用過(guò)大等一系列因素，使得整個(gè)火電行業(yè)陷入前所未有的經(jīng)營(yíng)困境。面對(duì)新的形式，如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和要求，更新?tīng)I(yíng)銷觀念，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，已經(jīng)成為發(fā)電企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。元寶山發(fā)電有限責(zé)任公司也不例外。
電力企業(yè)營(yíng)銷策略是企業(yè)在分析自身?xiàng)l件和外部環(huán)境基礎(chǔ)上，在一定的電力營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下制定的有關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的原則和方法，包括電力目標(biāo)市場(chǎng)和電力營(yíng)銷組合的選擇兩個(gè)部分。根據(jù)國(guó)家電網(wǎng)公司的整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，結(jié)合實(shí)際建立適應(yīng)電網(wǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)元寶山發(fā)電有限責(zé)任的改革與發(fā)展意義十分重大。
一、我國(guó)電力市場(chǎng)格局
我國(guó)的電力行業(yè)是壟斷性行業(yè)，其主體是大型國(guó)有。長(zhǎng)期以來(lái)，人們習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制模式，電力市場(chǎng)基本是賣方市場(chǎng)，即電廠發(fā)多少，用戶用多少，而且由于用電指標(biāo)的限制和電力建設(shè)的緩慢，形成了對(duì)用戶的用電限制，因而造成經(jīng)常性的限電拉閘現(xiàn)象。元寶山發(fā)電有限責(zé)任公司在擁有兩臺(tái)比較先進(jìn)的法國(guó)進(jìn)口機(jī)組情況下，又引進(jìn)了我國(guó)自主生產(chǎn)的兩臺(tái)600MW機(jī)組，可以說(shuō)實(shí)力有了比較迅猛的發(fā)展。但是，隨著國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步規(guī)范，任何行業(yè)的壟斷格局都將被打破，電力市場(chǎng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步過(guò)渡為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，電力市場(chǎng)逐步由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。這也使得電力市場(chǎng)的供需矛盾日益突出，元電公司也同樣面臨同樣的課題！這就要求發(fā)供電企業(yè)必須面對(duì)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變觀念，以便更加適應(yīng)電力市場(chǎng)改革的大潮，以完美的策略和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打開(kāi)買方市場(chǎng)。
二、元電公司營(yíng)銷分析
1.元電公司營(yíng)銷現(xiàn)狀
元電公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略始終堅(jiān)持以成本控制為中心、以資金管理為抓手，拓展全面預(yù)算管理的深度和廣度，進(jìn)一步推動(dòng)財(cái)務(wù)工作由記賬型向管理型轉(zhuǎn)變，保證各項(xiàng)成本支出的有效控制。在預(yù)算體系完善上，要根據(jù)對(duì)標(biāo)要求合理確定預(yù)算項(xiàng)目，逐步實(shí)現(xiàn)分機(jī)組核算，確保預(yù)算覆蓋公司所有費(fèi)用支出。在預(yù)算定額的編制上，嚴(yán)格落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)成本，以工作計(jì)劃和項(xiàng)目計(jì)劃為依據(jù)，沒(méi)有項(xiàng)目堅(jiān)決不列預(yù)算。在費(fèi)用的支出上，嚴(yán)格以預(yù)算為依據(jù)，超預(yù)算的要說(shuō)明原因并履行預(yù)算調(diào)整審批程序，沒(méi)有預(yù)算堅(jiān)決不給費(fèi)用或不予報(bào)銷。提高各項(xiàng)費(fèi)用入賬的及時(shí)性，保證預(yù)算執(zhí)行情況能被實(shí)時(shí)反映。完善全面預(yù)算執(zhí)行情況考核辦法，提高全面預(yù)算執(zhí)行的嚴(yán)肅性和剛性。根據(jù)集團(tuán)公司要求規(guī)范福利費(fèi)使用管理。要引入EVA管理理念，開(kāi)展公司價(jià)值管理體系建設(shè)的研究和探討，進(jìn)行基于EVA的價(jià)值管理知識(shí)的培訓(xùn)和宣傳，適時(shí)推進(jìn)公司的價(jià)值管理體系建設(shè)。
2.元電公司市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
元電公司始終堅(jiān)信優(yōu)秀的企業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)出來(lái)的，競(jìng)爭(zhēng)是活力的源泉，是成功的法寶。元電公司始終堅(jiān)信在與對(duì)手不懈的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)手越強(qiáng)大，自己也會(huì)越發(fā)強(qiáng)大。我們謀求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共贏，做到競(jìng)而不僵，和而不同，努力實(shí)現(xiàn)與對(duì)手共同成長(zhǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)中，我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)道德，做到公平競(jìng)爭(zhēng)，有序競(jìng)爭(zhēng)，合法競(jìng)爭(zhēng)，誠(chéng)信競(jìng)爭(zhēng)。
實(shí)力是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，元電努力將外部的競(jìng)爭(zhēng)傳導(dǎo)入企業(yè)內(nèi)部，建立合理有序的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，全面提升自身能力，最大限度地發(fā)掘資源潛力，發(fā)揮資源最大效能。做到競(jìng)爭(zhēng)中提高，競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展。
元電還積極組織低價(jià)煤源，在外部供電電價(jià)未能提高的基礎(chǔ)上，盡量保持發(fā)電成本穩(wěn)定。
三、元電公司經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析
關(guān)于電煤情況，中電聯(lián)預(yù)測(cè)，2012年后三個(gè)季度局部地區(qū)電煤供需持續(xù)偏緊，大部分地區(qū)、部分時(shí)段將出現(xiàn)電煤供需相對(duì)緊張的情況；煤價(jià)總體仍將維持高位運(yùn)行，受國(guó)際煤價(jià)、海運(yùn)費(fèi)上漲以及對(duì)全年煤炭產(chǎn)量增長(zhǎng)有限預(yù)期的影響，煤價(jià)進(jìn)一步上漲的風(fēng)險(xiǎn)很大，將對(duì)電力生產(chǎn)供應(yīng)和企業(yè)效益產(chǎn)生較大影響。
關(guān)于后三個(gè)季度電力走勢(shì)，中電聯(lián)預(yù)計(jì)，受新增裝機(jī)區(qū)域分布不平衡、電源電網(wǎng)建設(shè)不協(xié)調(diào)、火電新增規(guī)模下降以及電煤供應(yīng)矛盾等結(jié)構(gòu)性因素的影響，全國(guó)電力供需形勢(shì)總體偏緊。
以上這些為元電市場(chǎng)營(yíng)銷奠定了環(huán)境基礎(chǔ)，然而元電周圍不少電廠的火電機(jī)組即將投產(chǎn)發(fā)電，都給元電造成壓力。
四、元電公司面臨的問(wèn)題
第一，設(shè)備的運(yùn)檢維管體制需要改革。要有一套完整的檢修管理、監(jiān)督、檢查、考核、驗(yàn)收體系。而元電現(xiàn)在正是欠缺這樣一套科學(xué)的體系。
第二，提高設(shè)備的可靠性、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性，需要改革。設(shè)備可靠性不高企業(yè)發(fā)不出電，會(huì)影響發(fā)電效益，但企業(yè)的生產(chǎn)成本得不到有效控制、庫(kù)存量大，沒(méi)有預(yù)算節(jié)約意識(shí)，沒(méi)有全年的備品、備件的統(tǒng)籌計(jì)劃，沒(méi)有維護(hù)的思想，沒(méi)有超前意識(shí)，這些也同樣影響著企業(yè)的發(fā)電效益。
論文關(guān)鍵詞：電力體制改革；電力營(yíng)銷；市場(chǎng)策略
元寶山發(fā)電有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱元電公司）的前身是元寶山發(fā)電廠，始建于1974年?，F(xiàn)為中電投集團(tuán)公司控股子公司，由中電投蒙東能源集團(tuán)公司代管，裝機(jī)容量210萬(wàn)千瓦，籌建容量200萬(wàn)千瓦。當(dāng)前，元電人確立了“內(nèi)強(qiáng)管理、外塑形象”的指導(dǎo)思想和“同業(yè)領(lǐng)先、爭(zhēng)創(chuàng)一流”的奮斗目標(biāo)以及“轉(zhuǎn)變觀念，科學(xué)管理；迎接挑戰(zhàn)，勇于創(chuàng)新；和諧相處，共同發(fā)展”的工作原則，努力開(kāi)拓科學(xué)發(fā)展之路，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展而努力奮斗。
近年來(lái)，煤價(jià)居高不下，發(fā)電裝機(jī)容量保持較高增長(zhǎng)速度，社會(huì)用電需求增長(zhǎng)緩慢，國(guó)家對(duì)節(jié)能減排力度的不斷加大，以及火電企業(yè)自身財(cái)務(wù)費(fèi)用過(guò)大等一系列因素，使得整個(gè)火電行業(yè)陷入前所未有的經(jīng)營(yíng)困境。面對(duì)新的形式，如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和要求，更新?tīng)I(yíng)銷觀念，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，已經(jīng)成為發(fā)電企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。元寶山發(fā)電有限責(zé)任公司也不例外。
電力企業(yè)營(yíng)銷策略是企業(yè)在分析自身?xiàng)l件和外部環(huán)境基礎(chǔ)上，在一定的電力營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下制定的有關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的原則和方法，包括電力目標(biāo)市場(chǎng)和電力營(yíng)銷組合的選擇兩個(gè)部分。根據(jù)國(guó)家電網(wǎng)公司的整體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，結(jié)合實(shí)際建立適應(yīng)電網(wǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)元寶山發(fā)電有限責(zé)任的改革與發(fā)展意義十分重大。
一、我國(guó)電力市場(chǎng)格局
我國(guó)的電力行業(yè)是壟斷性行業(yè)，其主體是大型國(guó)有。長(zhǎng)期以來(lái)，人們習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制模式，電力市場(chǎng)基本是賣方市場(chǎng)，即電廠發(fā)多少，用戶用多少，而且由于用電指標(biāo)的限制和電力建設(shè)的緩慢，形成了對(duì)用戶的用電限制，因而造成經(jīng)常性的限電拉閘現(xiàn)象。元寶山發(fā)電有限責(zé)任公司在擁有兩臺(tái)比較先進(jìn)的法國(guó)進(jìn)口機(jī)組情況下，又引進(jìn)了我國(guó)自主生產(chǎn)的兩臺(tái)600MW機(jī)組，可以說(shuō)實(shí)力有了比較迅猛的發(fā)展。但是，隨著國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步規(guī)范，任何行業(yè)的壟斷格局都將被打破，電力市場(chǎng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步過(guò)渡為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，電力市場(chǎng)逐步由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。這也使得電力市場(chǎng)的供需矛盾日益突出，元電公司也同樣面臨同樣的課題！這就要求發(fā)供電企業(yè)必須面對(duì)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變觀念，以便更加適應(yīng)電力市場(chǎng)改革的大潮，以完美的策略和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打開(kāi)買方市場(chǎng)。
二、元電公司營(yíng)銷分析
1.元電公司營(yíng)銷現(xiàn)狀
元電公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略始終堅(jiān)持以成本控制為中心、以資金管理為抓手，拓展全面預(yù)算管理的深度和廣度，進(jìn)一步推動(dòng)財(cái)務(wù)工作由記賬型向管理型轉(zhuǎn)變，保證各項(xiàng)成本支出的有效控制。在預(yù)算體系完善上，要根據(jù)對(duì)標(biāo)要求合理確定預(yù)算項(xiàng)目，逐步實(shí)現(xiàn)分機(jī)組核算，確保預(yù)算覆蓋公司所有費(fèi)用支出。在預(yù)算定額的編制上，嚴(yán)格落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)成本，以工作計(jì)劃和項(xiàng)目計(jì)劃為依據(jù)，沒(méi)有項(xiàng)目堅(jiān)決不列預(yù)算。在費(fèi)用的支出上，嚴(yán)格以預(yù)算為依據(jù)，超預(yù)算的要說(shuō)明原因并履行預(yù)算調(diào)整審批程序，沒(méi)有預(yù)算堅(jiān)決不給費(fèi)用或不予報(bào)銷。提高各項(xiàng)費(fèi)用入賬的及時(shí)性，保證預(yù)算執(zhí)行情況能被實(shí)時(shí)反映。完善全面預(yù)算執(zhí)行情況考核辦法，提高全面預(yù)算執(zhí)行的嚴(yán)肅性和剛性。根據(jù)集團(tuán)公司要求規(guī)范福利費(fèi)使用管理。要引入EVA管理理念，開(kāi)展公司價(jià)值管理體系建設(shè)的研究和探討，進(jìn)行基于EVA的價(jià)值管理知識(shí)的培訓(xùn)和宣傳，適時(shí)推進(jìn)公司的價(jià)值管理體系建設(shè)。
2.元電公司市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
元電公司始終堅(jiān)信優(yōu)秀的企業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)出來(lái)的，競(jìng)爭(zhēng)是活力的源泉，是成功的法寶。元電公司始終堅(jiān)信在與對(duì)手不懈的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)手越強(qiáng)大，自己也會(huì)越發(fā)強(qiáng)大。我們謀求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共贏，做到競(jìng)而不僵，和而不同，努力實(shí)現(xiàn)與對(duì)手共同成長(zhǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)中，我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)道德，做到公平競(jìng)爭(zhēng)，有序競(jìng)爭(zhēng)，合法競(jìng)爭(zhēng)，誠(chéng)信競(jìng)爭(zhēng)。
實(shí)力是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，元電努力將外部的競(jìng)爭(zhēng)傳導(dǎo)入企業(yè)內(nèi)部，建立合理有序的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，全面提升自身能力，最大限度地發(fā)掘資源潛力，發(fā)揮資源最大效能。做到競(jìng)爭(zhēng)中提高，競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展。
元電還積極組織低價(jià)煤源，在外部供電電價(jià)未能提高的基礎(chǔ)上，盡量保持發(fā)電成本穩(wěn)定。
三、元電公司經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析
關(guān)于電煤情況，中電聯(lián)預(yù)測(cè)，2012年后三個(gè)季度局部地區(qū)電煤供需持續(xù)偏緊，大部分地區(qū)、部分時(shí)段將出現(xiàn)電煤供需相對(duì)緊張的情況；煤價(jià)總體仍將維持高位運(yùn)行，受國(guó)際煤價(jià)、海運(yùn)費(fèi)上漲以及對(duì)全年煤炭產(chǎn)量增長(zhǎng)有限預(yù)期的影響，煤價(jià)進(jìn)一步上漲的風(fēng)險(xiǎn)很大，將對(duì)電力生產(chǎn)供應(yīng)和企業(yè)效益產(chǎn)生較大影響。
關(guān)于后三個(gè)季度電力走勢(shì)，中電聯(lián)預(yù)計(jì)，受新增裝機(jī)區(qū)域分布不平衡、電源電網(wǎng)建設(shè)不協(xié)調(diào)、火電新增規(guī)模下降以及電煤供應(yīng)矛盾等結(jié)構(gòu)性因素的影響，全國(guó)電力供需形勢(shì)總體偏緊。
以上這些為元電市場(chǎng)營(yíng)銷奠定了環(huán)境基礎(chǔ)，然而元電周圍不少電廠的火電機(jī)組即將投產(chǎn)發(fā)電，都給元電造成壓力。
四、元電公司面臨的問(wèn)題
第一，設(shè)備的運(yùn)檢維管體制需要改革。要有一套完整的檢修管理、監(jiān)督、檢查、考核、驗(yàn)收體系。而元電現(xiàn)在正是欠缺這樣一套科學(xué)的體系。
第二，提高設(shè)備的可靠性、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性，需要改革。設(shè)備可靠性不高企業(yè)發(fā)不出電，會(huì)影響發(fā)電效益，但企業(yè)的生產(chǎn)成本得不到有效控制、庫(kù)存量大，沒(méi)有預(yù)算節(jié)約意識(shí)，沒(méi)有全年的備品、備件的統(tǒng)籌計(jì)劃，沒(méi)有維護(hù)的思想，沒(méi)有超前意識(shí)，這些也同樣影響著企業(yè)的發(fā)電效益。
第三，優(yōu)化人力資源配置，需要改革。元電目前的勞務(wù)用工現(xiàn)象急待解決。要改變上述現(xiàn)狀，只能從機(jī)制上創(chuàng)新，從體制上改革。
第四，改革是企業(yè)發(fā)展的需要，更是企業(yè)生存的需要。如果不創(chuàng)新、不改革、不發(fā)展，元電在不久的將來(lái)就不再擁有讓我們?yōu)橹乓馁Y本，因此，只有適時(shí)創(chuàng)新、適當(dāng)改革，企業(yè)才能更好地生存，才能持續(xù)發(fā)展。
第五，多種產(chǎn)業(yè)改革仍需深化。受多種產(chǎn)業(yè)各公司成立的特殊背景影響，元電公司的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，虧損企業(yè)多，核心競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力不強(qiáng)，同時(shí)內(nèi)部管理的標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化水平需進(jìn)一步提高，深化改革的任務(wù)較重。
第六，歷史性經(jīng)營(yíng)壓力大。受歷史性因素影響，公司人員老化、歷史遺留問(wèn)題相對(duì)較多，客觀上增大了經(jīng)營(yíng)壓力。特別是貸款額度大，1、2號(hào)機(jī)組電價(jià)偏低，直接影響公司經(jīng)濟(jì)效益。
五、元電公司營(yíng)銷提升策略
1.電力企業(yè)具體營(yíng)銷實(shí)施方法
在電力經(jīng)營(yíng)體制的轉(zhuǎn)變和電力供需矛盾緩和的新形勢(shì)下，以國(guó)民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展為依托，以環(huán)保、能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整為契機(jī)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以需求預(yù)測(cè)管理為手段，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，以滿足客戶需求、引導(dǎo)客戶消費(fèi)為中心，以市政、商業(yè)、居民用電市場(chǎng)為主攻方向，以穩(wěn)定工業(yè)市場(chǎng)用電為重點(diǎn)，積極開(kāi)拓其他可替代能源市場(chǎng)，以提高電力在終端能源消費(fèi)市場(chǎng)的比例為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和公司效益的同步提高。
2.元寶山發(fā)電有限責(zé)任公司具體營(yíng)銷策略
（1）要積極開(kāi)展電力市場(chǎng)營(yíng)銷的研究和實(shí)施工作，采取多樣化的營(yíng)銷手段，多溝通、勤聯(lián)系，力求得到政府宏觀經(jīng)濟(jì)部門和電網(wǎng)公司的理解與支持，爭(zhēng)取更多的電量指標(biāo)。做好電量跟蹤分析，確保電量指標(biāo)消耗不留余地。同時(shí)，充分利用元電公司大機(jī)組在節(jié)能減排中的突出優(yōu)勢(shì)，提高機(jī)組利用小時(shí)數(shù)。電量增加不僅提高了機(jī)組負(fù)荷率，增加了經(jīng)營(yíng)收入，同時(shí)也會(huì)使機(jī)組運(yùn)行能效指標(biāo)水平得到大幅度提高。
（2）通過(guò)細(xì)致研究市場(chǎng)規(guī)則，認(rèn)真分析市場(chǎng)形勢(shì)，制定詳細(xì)的報(bào)價(jià)方案，全力爭(zhēng)取市場(chǎng)交易電量。同時(shí)，努力爭(zhēng)取電網(wǎng)外市場(chǎng)交易電量和搶占大客戶直供市場(chǎng)，增加發(fā)電量，提高機(jī)組負(fù)荷率，使機(jī)組技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)長(zhǎng)期保持較好水平，進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)營(yíng)收入穩(wěn)定提高。
（3）深入研究電煤產(chǎn)業(yè)政策和煤炭市場(chǎng)行情。元電作為內(nèi)蒙平煤露天煤業(yè)的坑口電廠，在保證電煤供應(yīng)的基礎(chǔ)上，本著“優(yōu)化結(jié)構(gòu)、優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的采購(gòu)思路，不斷優(yōu)化燃料采購(gòu)管理。根據(jù)電力需求的實(shí)時(shí)變化，在高峰期使用優(yōu)質(zhì)煤，在非高峰期則換成低成本煤，通過(guò)靈活切換，達(dá)到電力市場(chǎng)和燃料市場(chǎng)商機(jī)的最佳平衡，促進(jìn)利潤(rùn)最大化。
（4）進(jìn)一步強(qiáng)化元電燃料分廠在燃煤入廠后各環(huán)節(jié)管理。一是加強(qiáng)燃煤的檢驗(yàn)、檢質(zhì)率。二是嚴(yán)格煤場(chǎng)管理，按摻煤要求堆放、定期測(cè)溫、儲(chǔ)新用舊、縮短存期、防止變質(zhì)、減少自燃損失。三是抓好入廠煤與入爐煤熱值差管理，規(guī)范燃料標(biāo)準(zhǔn)煤?jiǎn)蝺r(jià)管理，有效降低燃煤成本。
（5）本著“優(yōu)化結(jié)構(gòu)、優(yōu)質(zhì)低價(jià)”采購(gòu)思路，元電燃煤處應(yīng)加強(qiáng)與露天煤礦間的直接聯(lián)系，不斷拓展和開(kāi)發(fā)新煤源，靈活機(jī)動(dòng)安排年度合同計(jì)劃煤和日常市場(chǎng)煤的調(diào)運(yùn)結(jié)構(gòu)，加大直接從煤礦采購(gòu)的比例，避免讓利給中間環(huán)節(jié)。
（6）通過(guò)樹立“以電為核心、適度多元、協(xié)調(diào)發(fā)展”的思路，轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，積極開(kāi)展電力營(yíng)銷工作增發(fā)電量，深入研究電煤政策和市場(chǎng)控制燃料成本，合理安排融資方式降低財(cái)務(wù)費(fèi)用，拓展上下游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)促進(jìn)多種經(jīng)營(yíng)，可以提高經(jīng)濟(jì)效益，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)困境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的終極目標(biāo)。
（7）本著建立現(xiàn)代企業(yè)制度、依法經(jīng)營(yíng)的宗旨，以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化為重點(diǎn)，有效提升公司的綜合管理水平。
（8）在貸款形成過(guò)程中靈活采用長(zhǎng)貸、短貸相結(jié)合的融資方式。用短期貸款做周轉(zhuǎn)，到期轉(zhuǎn)為中、長(zhǎng)期貸款的多層次貸款結(jié)構(gòu)，以合理的融資結(jié)構(gòu)充分享受短期貸款的低利率，降低貸款總利率，從而達(dá)到減少利息支出、降低財(cái)務(wù)費(fèi)用的目的。
六、結(jié)論
二十一世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷前所未有的變革：信息化大潮風(fēng)起云涌，知識(shí)經(jīng)濟(jì)方興未艾，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益顯著。在蘊(yùn)含著更大機(jī)遇與挑戰(zhàn)的國(guó)際環(huán)境下，在中國(guó)改革開(kāi)放的歷史洪流中，中國(guó)民航業(yè)的發(fā)展正處在一個(gè)緊要的歷史關(guān)頭：三大集團(tuán)的成立，宣告群雄割據(jù)時(shí)代結(jié)束，三強(qiáng)鼎立的格局已基本形成。新的形勢(shì)需要我們站在更高的思維層面、以全新的視角審視全局，把握時(shí)代的脈搏。其中，一個(gè)重要的課題就是要對(duì)集團(tuán)公司的營(yíng)銷管理體系及模式進(jìn)行反復(fù)探索和思考，只有這樣，才能有助于集團(tuán)公司培植更加強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能無(wú)愧于時(shí)代賦予我們的重任。當(dāng)然，營(yíng)銷管理體制作為集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的主要保證，其論證是一個(gè)系統(tǒng)工程，決非朝夕之功。本文無(wú)意于面面俱到地闡述集團(tuán)公司營(yíng)銷管理體制的每一個(gè)層面，而旨在綜合分析當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)我們所面臨的若干戰(zhàn)略課題作一個(gè)粗淺的論述，以期能夠起到拋磚引玉的作用。
2、當(dāng)前航空旅客運(yùn)輸市場(chǎng)的基本特點(diǎn)
1）航空公司之間由無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)走向協(xié)調(diào)整合
我國(guó)的航空運(yùn)輸企業(yè)作為市場(chǎng)銷售的主體，過(guò)去一度經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)國(guó)時(shí)代：一方面，航空公司數(shù)量眾多，實(shí)力、規(guī)模、所有制結(jié)構(gòu)復(fù)雜，加上運(yùn)力嚴(yán)重過(guò)剩，各公司作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體各自為戰(zhàn)，造成了嚴(yán)重的內(nèi)耗局面；另一方面，在價(jià)格戰(zhàn)之余，航空運(yùn)輸企業(yè)往往過(guò)于重視市場(chǎng)占有率及客座率等硬性指標(biāo)，對(duì)于企業(yè)改革本應(yīng)堅(jiān)持的主攻方向—成本、管理、服務(wù)重視不足，結(jié)果造成折扣越打越低、違規(guī)現(xiàn)象層出不窮的局面，既造成國(guó)有資產(chǎn)流失，又形成國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)節(jié)中的瓶頸效應(yīng)。
當(dāng)前，隨著國(guó)有企業(yè)改革的深化，特別是為了在入世后迎擊國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，我國(guó)航空運(yùn)輸企業(yè)終于告別小而全、散兵游勇的發(fā)展模式，加速向現(xiàn)代企業(yè)制度、規(guī)模經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。三大集團(tuán)的成立，市場(chǎng)走向法制、明折明扣的實(shí)施，都是大勢(shì)所趨。
2）由公務(wù)旅客占據(jù)市場(chǎng)主體向休閑—公務(wù)市場(chǎng)過(guò)渡
休閑旅客占航空旅客市場(chǎng)主體，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的重要標(biāo)志，說(shuō)明航空運(yùn)輸已取代地面的運(yùn)輸方式成為大眾所能廣泛運(yùn)用的交通方式。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，過(guò)去公務(wù)旅客占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的局面已大有改觀，旅游、度假、留學(xué)旅客市場(chǎng)正在顯示出勃勃生機(jī)。
3）旅客消費(fèi)心理日漸成熟，消費(fèi)觀念正在發(fā)生深刻變化
對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念加以變革，倡導(dǎo)休閑的生活方式正在逐漸成為潮流；對(duì)于在航空客運(yùn)銷售領(lǐng)域別是侵害消費(fèi)者權(quán)益的事件，旅客的維權(quán)意識(shí)愈來(lái)越強(qiáng)烈；這表明旅客這一市場(chǎng)消費(fèi)主體逐漸走向成熟；
4）航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)最終將演變成服務(wù)、品牌、管理、信譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)
價(jià)格日益規(guī)范、通過(guò)協(xié)調(diào)整合避免價(jià)格戰(zhàn)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。在航空產(chǎn)品具有同質(zhì)性的前提下，如何通過(guò)加強(qiáng)管理降低成本，取得發(fā)展后勁，怎樣做好服務(wù)工作、樹立良好形象成為航空公司的當(dāng)務(wù)之急。
3、當(dāng)前集團(tuán)公司營(yíng)銷管理的主要戰(zhàn)略課題
面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的巨大變化，集團(tuán)公司營(yíng)銷管理必須與時(shí)俱進(jìn)、開(kāi)拓創(chuàng)新，堅(jiān)持實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，正視我們面臨的一系列戰(zhàn)略課題：
1）如何克服獨(dú)立核算管理體制的不足
當(dāng)前，我國(guó)航空公司普遍采用目標(biāo)管理法，將總體銷售任務(wù)指標(biāo)依據(jù)前一年各分子機(jī)構(gòu)的任務(wù)完成情況逐層劃分，實(shí)行年度考核制度。這種管理模式使各基層部門成為了獨(dú)立核算、承擔(dān)盈利責(zé)任的實(shí)體，實(shí)現(xiàn)了責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一，實(shí)踐證明是相當(dāng)行之有效的。但這種體制也存在著一系列缺陷，主要包括：①任務(wù)劃分缺乏科學(xué)的測(cè)算方法。例如，某公司駐沈陽(yáng)營(yíng)業(yè)部的任務(wù)總量比去年增長(zhǎng)了20%。而沈陽(yáng)地區(qū)去年的國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率僅為9%。這意味著，即使該地區(qū)將社會(huì)財(cái)富增長(zhǎng)全部用于航空運(yùn)輸消費(fèi)，也不足以使該部門完成任務(wù)增加的部分，何況還有若干家航空公司與之競(jìng)爭(zhēng)。因此，這一任務(wù)指標(biāo)制定明顯具有不合理性。②相對(duì)獨(dú)立的任務(wù)指標(biāo)使各部門對(duì)總公司共有資源產(chǎn)生爭(zhēng)奪，使總公司協(xié)調(diào)的任務(wù)加劇。這種爭(zhēng)奪突出體現(xiàn)在運(yùn)力和人力資源上。結(jié)果往往導(dǎo)致無(wú)人從整個(gè)公司利益出發(fā)來(lái)全盤考慮問(wèn)題，各獨(dú)立部門的局部行為和短期行為頻頻出現(xiàn)。這方面云南航空公司有過(guò)深刻教訓(xùn)。九九年五一期間，該公司沈陽(yáng)營(yíng)業(yè)部為使某航班收入最大化，取消了一家旅行社八十人沈陽(yáng)—昆明的團(tuán)隊(duì)座位，改賣散客，結(jié)果那家旅行社因已同旅客簽訂旅游協(xié)議，不得已購(gòu)買全價(jià)票經(jīng)北京轉(zhuǎn)機(jī)送旅客成行，造成了巨額虧損。隨后，該社倒向北方公司。2000年，在北方公司累計(jì)發(fā)團(tuán)6000人，云南航空公司由此蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。像此種短期行為，在實(shí)施分權(quán)化管理的公司中是相當(dāng)容易發(fā)生的，盡快建立有效的監(jiān)管系統(tǒng)是擺在面前的當(dāng)務(wù)之急。
2）如何變革營(yíng)銷管理制度，推動(dòng)營(yíng)銷決策從經(jīng)驗(yàn)決策向科學(xué)決策轉(zhuǎn)變。
綜觀國(guó)外高水平航空公司的銷售工作，都把戰(zhàn)略研究放在一個(gè)核心的地位來(lái)抓。對(duì)于市場(chǎng)分析、對(duì)于經(jīng)營(yíng)思路、對(duì)于資源配置，都不僅僅停留在只言片語(yǔ)的討論和文字分析上，而是依靠建立一整套的決策模式和程序來(lái)實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策。美利堅(jiān)航空公司開(kāi)通亞太航線前就曾經(jīng)過(guò)十余年的論證。盡管在任何時(shí)候，科技手段都不能完全替代人的決策藝術(shù)，但是僅僅依靠幾個(gè)歷史數(shù)據(jù)或人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做出決策極有可能導(dǎo)致決策的誤區(qū)。例如某公司在安排2001年五一航班計(jì)劃時(shí)，主要參照了前一年的航班數(shù)據(jù)。實(shí)際情況是：由于2000年國(guó)家大力推行假日經(jīng)濟(jì)，首次在五一節(jié)放了7天長(zhǎng)假，旅游市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的高峰，包括夜航都人滿為患；然而時(shí)過(guò)境遷，在2001年，由于對(duì)人頭攢動(dòng)的景象心有余悸，大量旅客選擇節(jié)后出游以規(guī)避人潮。該公司依據(jù)前一年銷售數(shù)據(jù)做出大量加班計(jì)劃，結(jié)果造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。這個(gè)事實(shí)深刻說(shuō)明：銷售單位的決策當(dāng)然必須依賴一批有頭腦、有經(jīng)驗(yàn)的人，但又不能僅僅依靠人，必須找到合適的決策支持工具，創(chuàng)造出一種機(jī)制和環(huán)境，保證人合乎理性又富于創(chuàng)見(jiàn)的工作，才能使決策的科學(xué)性和藝術(shù)性有機(jī)融合。
3）如何在新形勢(shì)下確立正確的中介市場(chǎng)管理戰(zhàn)略思想
人、旅行社等中介銷售力量的銷售額在集團(tuán)公司的總銷售額中占據(jù)重要比重，因此對(duì)于中介市場(chǎng)的管理是今后一個(gè)時(shí)期營(yíng)銷管理工作的重要組成部分。其中，樹立怎樣的管理戰(zhàn)略思想乃是重中之重。過(guò)去一段時(shí)期內(nèi)，許多航空公司曾采用抑制人的政策，大力加強(qiáng)直屬營(yíng)銷力量，擴(kuò)大直銷比例；而后，在明折暗扣時(shí)代又轉(zhuǎn)變?yōu)槿Ψ鲋踩?；隨著明折明扣的實(shí)行，對(duì)人的總體管理方向又漸趨嚴(yán)謹(jǐn)。其中，每一次戰(zhàn)略思想的確立及轉(zhuǎn)變，都伴隨著航空公司政策導(dǎo)向的巨大變化。應(yīng)該指出：對(duì)中介市場(chǎng)的管理思想應(yīng)因時(shí)而變，并且應(yīng)以是否能夠有效提高集團(tuán)公司的市場(chǎng)份額為最終檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。行之有效的管理戰(zhàn)略及思想，顯然必須與市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)相適應(yīng)，隨著市場(chǎng)變化而變化。面對(duì)正在發(fā)生深刻變革的中國(guó)民航運(yùn)輸業(yè)，中介市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略思想轉(zhuǎn)向何方已成為重要課題。
4）如何擴(kuò)展?fàn)I銷管理工作范圍，建立集團(tuán)公司全過(guò)程的營(yíng)銷管理體制
效益是航空公司永恒的主題，企業(yè)內(nèi)部每一個(gè)部門的成本水平和效益狀況都影響航空運(yùn)輸產(chǎn)品的最終特性，從而影響銷售工作的成效。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種整體匯集的效應(yīng)更是被明顯放大了。特別是在現(xiàn)代信息工具日益普及的今天，旅客和貨主可以較為方便地比較多家航空公司的運(yùn)輸產(chǎn)品及服務(wù)，由于很少存在完全壟斷的市場(chǎng)，誰(shuí)的產(chǎn)品成本稍高、誰(shuí)的服務(wù)水平和信譽(yù)稍差，就極有可能在競(jìng)爭(zhēng)中脎羽而歸。因此，服務(wù)、成本等因素綜合作用形成的整體競(jìng)爭(zhēng)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比情況，以及與市場(chǎng)主體的消費(fèi)水平和需求特點(diǎn)的適應(yīng)程度，就成了決定營(yíng)銷工作成敗的主要條件。由于銷售成本在總成本中是微不足道的，成本主要發(fā)生在其它部門，而且除了銷售服務(wù)之外，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)及機(jī)上服務(wù)也至關(guān)重要，因此，營(yíng)銷部門對(duì)最終產(chǎn)品的控制能力是有限的，航空運(yùn)輸產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是始于市場(chǎng)部門的設(shè)計(jì)，也不是終止于營(yíng)銷過(guò)程的完結(jié)。從這種意義上說(shuō)，銷售工作本質(zhì)上更接近于一種技巧—展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)讓客戶接受的技巧，好的技巧必須與好的產(chǎn)品結(jié)合才能相得益彰，絕不能簡(jiǎn)單地加總整個(gè)公司的成本、費(fèi)用后，再加上一些利潤(rùn)，作為任務(wù)指標(biāo)下達(dá)給市場(chǎng)部門，而根本不考慮這些成本數(shù)量是否合理，如何去加以控制，也不能將盈利的重任全部壓在市場(chǎng)部門身上。要通過(guò)建立一種機(jī)制，使企業(yè)的每個(gè)部門真正了解自身對(duì)于最終產(chǎn)品的影響，以實(shí)現(xiàn)最終產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力為中心來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)展工作，也就是需要將營(yíng)銷管理對(duì)于航空產(chǎn)品的監(jiān)管職能推而廣之，像航空安全工作一樣融入到所有部門對(duì)于相關(guān)工作的管理職責(zé)中去，這顯然也是一個(gè)重要的戰(zhàn)略問(wèn)題
4、針對(duì)上述戰(zhàn)略性課題的幾點(diǎn)設(shè)想
1）建立合理的集分權(quán)管理體制和完善的信息溝通網(wǎng)絡(luò)
由于南航集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模龐大，分支機(jī)構(gòu)眾多，在地理位置上分散，且有獨(dú)立的產(chǎn)品市場(chǎng)或地區(qū)市場(chǎng)，因此適合實(shí)行事業(yè)部制，應(yīng)當(dāng)對(duì)于此種模式予以肯定和堅(jiān)持。至于前述的課題，本文認(rèn)為可做如下嘗試：1、在體制上進(jìn)行創(chuàng)新。強(qiáng)化總公司的仲裁職能，設(shè)立下級(jí)部門業(yè)務(wù)糾紛的評(píng)判機(jī)構(gòu)，該部門最好由外聘的兼職管理專家擔(dān)任，這樣既保證了仲裁的水平，可以起到業(yè)務(wù)指導(dǎo)的作用，也可以確保公證。當(dāng)然，由于基層單位之間具有獨(dú)立的任務(wù)指標(biāo)，當(dāng)同一航班座位數(shù)量不足以同時(shí)滿足兩個(gè)部門銷售需要之類情況發(fā)生，也就是前述的對(duì)共有資源產(chǎn)生爭(zhēng)奪時(shí)，還應(yīng)將由仲裁結(jié)果帶來(lái)的收入按合理的比例核算進(jìn)當(dāng)事人雙方的銷售額中。此外，更為重要的在于，應(yīng)鼓勵(lì)分支機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)合促銷行為，為此，需要建立有效的信息溝通渠道和網(wǎng)絡(luò)，并盡量鼓勵(lì)基層人員從全局出發(fā)開(kāi)展?fàn)I銷的行為。從系統(tǒng)的觀點(diǎn)看，總公司的銷售部門應(yīng)在溝通網(wǎng)絡(luò)中處于核心地位，發(fā)揮其決策中心的作用。所有基層的業(yè)務(wù)合作都應(yīng)在總公司的年度總體營(yíng)銷計(jì)劃的指導(dǎo)下進(jìn)行?；鶎訂挝粵](méi)有權(quán)力越過(guò)處于全局最高點(diǎn)的總公司進(jìn)行戰(zhàn)略決策，但在如何開(kāi)展具體工作上則享有充分的自，總公司只有下達(dá)意見(jiàn)的權(quán)力。由此，形成責(zé)權(quán)利分明的工作關(guān)系，從而加強(qiáng)縱向和橫向的聯(lián)系，改善獨(dú)立核算帶來(lái)的內(nèi)部銷售力量的抵消局面。
2）建立銷售決策支持系統(tǒng)（DSS）
要結(jié)束經(jīng)驗(yàn)決策的時(shí)代，必須提供新的決策工具。為了提高航班編排、機(jī)型調(diào)配、運(yùn)價(jià)制定等工作的科技含量，本文認(rèn)為可做如下嘗試：1）成立專職的決策支持部門。主要職責(zé)為戰(zhàn)略研究、統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)查。戰(zhàn)略研究方面，首先應(yīng)做好宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，包括政治法律環(huán)境分析，如國(guó)家相關(guān)政策、法律法規(guī)等。目的在于捕捉政府倡導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，展開(kāi)相關(guān)的戰(zhàn)略研究。例如，國(guó)家開(kāi)展西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，決策支持部門負(fù)責(zé)相關(guān)工作的人員應(yīng)立即收集相關(guān)規(guī)劃，提交市場(chǎng)潛力評(píng)估報(bào)告；應(yīng)開(kāi)展社會(huì)文化環(huán)境分析。主要研究方向?yàn)樗诘貐^(qū)人口數(shù)量及發(fā)展趨勢(shì)，居民教育程度，，風(fēng)俗習(xí)慣，目的在于幫助預(yù)測(cè)旅客流產(chǎn)生時(shí)間，流向和流量，并設(shè)計(jì)迎合旅客社會(huì)文化心理的促銷活動(dòng)，規(guī)避不合社會(huì)文化氛圍的行為；應(yīng)著重做好經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。包括所在地區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，消費(fèi)者收入水平、就業(yè)狀況、儲(chǔ)蓄程度、消費(fèi)偏好等等，以便確定現(xiàn)實(shí)需求及潛在需求的數(shù)量，從而制定出適合消費(fèi)者承受能力的運(yùn)價(jià)，最大程度爭(zhēng)取航空客流；除了宏觀環(huán)境分析之外，還要研究企業(yè)的微觀環(huán)境，即所謂的任務(wù)環(huán)境。具體工作內(nèi)容可參照波特模型，開(kāi)展以下幾個(gè)方面的工作：應(yīng)研究行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要是進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析，以便揚(yáng)長(zhǎng)避短；應(yīng)研究潛在的進(jìn)入者，由于民航的進(jìn)入壁壘較高，進(jìn)入者相對(duì)數(shù)量較少，應(yīng)將重點(diǎn)放在可能介入中國(guó)國(guó)際航線市場(chǎng)的外國(guó)航空公司；應(yīng)研究航空公司的供應(yīng)商，包括飛機(jī)制造廠商、油料供應(yīng)商、甚至保安公司、銀行等所有為民航最終產(chǎn)品提供物質(zhì)支持或服務(wù)的領(lǐng)域，目的是向有關(guān)部門做出成本控制的建議，使產(chǎn)品在銷售市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力；還應(yīng)研究替代品的生產(chǎn)者。主要指經(jīng)營(yíng)鐵路、公路、水運(yùn)的企業(yè)。目的是保持航空服務(wù)的性能價(jià)格比與其它運(yùn)輸方式的性能價(jià)格比相當(dāng)，當(dāng)然，這要借助于大范圍的市場(chǎng)調(diào)查。
在做好上述研究工作之余，決策支持部門要對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和計(jì)算工作。運(yùn)用時(shí)間序列預(yù)測(cè)法等數(shù)學(xué)方法對(duì)未來(lái)情況加以預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)工作要借助宏、微觀的研究成果，進(jìn)行定性修正；為了保證最終結(jié)論的正確，還應(yīng)開(kāi)展大范圍的市場(chǎng)調(diào)研。除了信件、調(diào)查問(wèn)卷之外，可選取INTERNET使用電子郵件作為工具。獲得這部分?jǐn)?shù)據(jù)后，可掌握最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，修正歷史數(shù)據(jù)的滯后效應(yīng)，給決策提供更加可靠的依據(jù)。
3）樹立全新的“人本”市場(chǎng)管理理念
小平同志對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)曾有過(guò)精辟的論述：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無(wú)國(guó)界。意指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律不因社會(huì)制度的不同而發(fā)生轉(zhuǎn)變。從外國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軌跡來(lái)看，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，消費(fèi)品到達(dá)最終用戶手中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)越多。發(fā)達(dá)國(guó)家，各行各業(yè)都有大量的商參與消費(fèi)品的流通和銷售，組成了浩浩蕩蕩的第三產(chǎn)業(yè)大軍。人的存在正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求：首先，人的存在促進(jìn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，改變了航空公司壟斷銷售的局面，有利于改善服務(wù)，使消費(fèi)者得到比壟斷時(shí)代實(shí)惠一些的航空產(chǎn)品，從而刺激航空消費(fèi)，直接提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率。因?yàn)樯掏ㄟ^(guò)彼此之間激烈的相互競(jìng)價(jià)以及與多家競(jìng)爭(zhēng)航空公司之間的價(jià)格談判，使最終消費(fèi)者所能客觀承受的價(jià)格凸現(xiàn)出來(lái)，并使之在較為接近的水平上得到滿足，由此促進(jìn)了航空產(chǎn)品的銷售；其次，業(yè)接納了大量的勞動(dòng)力就業(yè)。至于航空公司的巨額虧損，則原因很多：如全行業(yè)運(yùn)力過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法可依，最主要在于內(nèi)部管理水平較低，生產(chǎn)效率不高，導(dǎo)致保本價(jià)格極高（高于美國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)價(jià)），不能與大眾的可支配收入水平相適應(yīng)，難以有效啟動(dòng)整體需求。因此，在我國(guó)加入世貿(mào)過(guò)渡期結(jié)束之前，人更應(yīng)發(fā)揮其促進(jìn)航空公司改革的外部壓力作用?；谏鲜鲇^點(diǎn)，本文認(rèn)為，對(duì)人不應(yīng)僅僅使用限制和高壓手段，而應(yīng)配合國(guó)家規(guī)范市場(chǎng)的舉措，在約束的同時(shí)，注意發(fā)揮其積極作用。
作為對(duì)這一戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)，集團(tuán)公司在市場(chǎng)管理過(guò)程中需要樹立為人及旅行社的“顧客服務(wù)”理念。這樣做的必要性在于：當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)間航空市場(chǎng)仍將是買方市場(chǎng)，這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。人及旅行社作為客觀存在的銷售力量，本身掌握著大部分市場(chǎng)份額，普遍具有分銷網(wǎng)絡(luò)。航空公司自身的銷售力量缺乏利益驅(qū)動(dòng)，像人、旅行社那樣全力開(kāi)拓市場(chǎng)是不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。因此，在國(guó)家加大對(duì)航空運(yùn)價(jià)的形勢(shì)下，哪一家航空公司掌握了更多的中間銷售力量，哪一家航空公司就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。為此，銷售主管部門在加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管之余，應(yīng)大力推進(jìn)服務(wù)理念的貫徹，利用自身資源為人、旅行社的銷售服務(wù)，并應(yīng)想方設(shè)法地探索行之有效的人激勵(lì)模式，最終達(dá)到“管而不死，有效激勵(lì)，合理約束，共同發(fā)展”的目標(biāo)
4）建立以市場(chǎng)—產(chǎn)品為導(dǎo)向的新的內(nèi)部管理鏈條
正如本文在提出課題部分所論述的那樣，單純把企業(yè)贏利的重?fù)?dān)壓在市場(chǎng)部門，就如同一個(gè)國(guó)家要求軍隊(duì)以100%的把握打贏強(qiáng)敵，而不管交給戰(zhàn)士的是怎樣的武器，也不考慮自身能夠提供怎樣的物質(zhì)支持。按照這種思路經(jīng)營(yíng)，真正的成本發(fā)生環(huán)節(jié)以及產(chǎn)品品質(zhì)決定環(huán)節(jié)將被掩藏起來(lái)，留給市場(chǎng)部門的將是越來(lái)越不可能完成的任務(wù)。
作為對(duì)這一課題粗淺的探討，本文的設(shè)想是：由于所有機(jī)構(gòu)及部門都產(chǎn)生成本，因此都是成本控制的對(duì)象，可參考邯鋼成本管理的經(jīng)驗(yàn)，以銷售管理為“龍頭”，逆向核算。即市場(chǎng)部門每年根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，測(cè)算出全年可能完成的銷售總額。為了避免不可預(yù)計(jì)因素的影響，這個(gè)至關(guān)重要的參數(shù)應(yīng)表現(xiàn)為一個(gè)數(shù)量區(qū)間。航空公司應(yīng)據(jù)此先減去固定的及不可削減的成本費(fèi)用，如飛機(jī)的折舊、租賃、維修費(fèi)用等等。然后再確定其它成本、費(fèi)用區(qū)間。為了不超出預(yù)計(jì)收入限額，所有部門必然將“摸著口袋花錢”，壓縮一切不必要的開(kāi)支，并向內(nèi)部挖掘潛力要效益。由此，使成本中心真正成為壓力中心。
對(duì)于那些既發(fā)生成本，又與服務(wù)工作相聯(lián)系的部門，面向營(yíng)銷的管理活動(dòng)更是不可或缺。首先必須貫徹市場(chǎng)部門根據(jù)顧客需求提出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，最大限度地提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新；其次，要重視服務(wù)品牌管理。在某種意義上說(shuō)所有涉及服務(wù)的保障部門都要意識(shí)到自己是服務(wù)品牌的設(shè)計(jì)者、代言人。在航空產(chǎn)品具有高度同質(zhì)性的前提下，在市場(chǎng)價(jià)格處于高度監(jiān)控的狀態(tài)下，良好的品牌形象、較高的知名度和美譽(yù)度是航空公司生存和發(fā)展的重要保證。為此還要推行企業(yè)形象識(shí)別戰(zhàn)略（CIS），使整個(gè)集團(tuán)公司真正獲得巨大的品牌效益。
關(guān)鍵詞：人壽保險(xiǎn)；營(yíng)銷渠道；營(yíng)銷策略
在保險(xiǎn)需求不斷增加的今天，消費(fèi)者的需求也在不斷的變化，保險(xiǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也在不斷的加大。所以為了更好的滿足消費(fèi)者的需求，更好的在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有有利的地位，就需要我國(guó)的保險(xiǎn)行業(yè)不斷的對(duì)自身的營(yíng)銷策略進(jìn)行改變，同時(shí)也應(yīng)對(duì)自身的產(chǎn)品種類進(jìn)行開(kāi)發(fā)。以求能更好的滿足市場(chǎng)的變化，并更好的促進(jìn)自身企業(yè)的發(fā)展。
一、目前我國(guó)人壽保險(xiǎn)的營(yíng)銷策略
（一）針對(duì)價(jià)格的營(yíng)銷策略。在人壽保險(xiǎn)的營(yíng)銷策略中，價(jià)格策略是使用比較頻繁的策略，也是在所有營(yíng)銷策略中，最為有效的一種。人壽保險(xiǎn)在運(yùn)用價(jià)格策略的時(shí)候，通常是通過(guò)三種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，其一是，減低價(jià)格的策略，其二是，實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠的策略，其三是，價(jià)格差異的策略。這三種策略的有效結(jié)合和實(shí)施，能真正的使價(jià)格策略的優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)，但在運(yùn)用價(jià)格減低的策略時(shí)，也要對(duì)其中的一些問(wèn)題尤為注意，最主要的問(wèn)題就是避免在競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)不良的競(jìng)爭(zhēng)方式。所以在實(shí)行減低價(jià)格的策略時(shí)，不能一味的對(duì)保險(xiǎn)的價(jià)格實(shí)行大幅度的降低，而是要在對(duì)間隔降低的過(guò)程中，也要對(duì)其他方面的費(fèi)用進(jìn)行一定的提升，這樣才能避免不良競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的產(chǎn)生。
（二）針對(duì)服務(wù)的營(yíng)銷策略。在人壽保險(xiǎn)的營(yíng)銷策略中，對(duì)服務(wù)策略的運(yùn)用也是較為常見(jiàn)的一種形式。在進(jìn)行服務(wù)策略的營(yíng)銷過(guò)程中，首先要對(duì)宣傳環(huán)節(jié)的工作引起重視，社會(huì)的不斷發(fā)展和變化，科學(xué)技術(shù)也同樣在發(fā)展，一些新的媒體形式，也隨之出現(xiàn)。這些新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展對(duì)信息的宣傳也有一定的推動(dòng)作用。人們的思想也隨著信息時(shí)代的到來(lái)而在不斷的變化。所以在對(duì)保險(xiǎn)的信息進(jìn)行宣傳工作的過(guò)程中，一定要提高有關(guān)人員的服務(wù)態(tài)度，保證每個(gè)受眾都能對(duì)保險(xiǎn)的相關(guān)信息進(jìn)行了解，從而增加保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)成交機(jī)率，并且人壽保險(xiǎn)公司要不斷的推出一些符合人民群眾消費(fèi)需求的保險(xiǎn)內(nèi)容。這樣才能激起群眾的購(gòu)買欲望。其次，在實(shí)施服務(wù)策略時(shí)，要對(duì)相關(guān)的環(huán)節(jié)提高重視，達(dá)到從細(xì)節(jié)上打動(dòng)消費(fèi)者的目的。
（三）針對(duì)制度的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略中的制度策略，要求相關(guān)的法律體系一定要完善。近幾年來(lái)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，使得人們的生活水平在不斷的提高，對(duì)人身安全的重視度也在提高，所以這種現(xiàn)象也帶動(dòng)了我國(guó)人壽保險(xiǎn)行業(yè)的飛速發(fā)展。有關(guān)的法律部門，也對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)此種發(fā)展情況，制定了一些比較完善的法律規(guī)程，確保保險(xiǎn)行業(yè)能夠得到科學(xué)安全的發(fā)展。當(dāng)然，只有對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)行保護(hù)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在具體的工作過(guò)程中，還應(yīng)對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)部的一些惡性的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的發(fā)生，實(shí)時(shí)一些有效的懲罰措施。最大限度的維護(hù)保險(xiǎn)行業(yè)市場(chǎng)的公平。同時(shí)還應(yīng)對(duì)人壽保險(xiǎn)行業(yè)的管理制度進(jìn)行一定的重視，不斷實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)行業(yè)制度的科學(xué)化，對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的口碑進(jìn)行提升。
（四）針對(duì)種類的營(yíng)銷策略。在人壽保險(xiǎn)的營(yíng)銷工作中，保險(xiǎn)的種類也是較為重要的一部分。保險(xiǎn)種類的開(kāi)發(fā)，要根據(jù)消費(fèi)者的不同需求而進(jìn)行，這樣的開(kāi)發(fā)出來(lái)的保險(xiǎn)種類，才能在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)中，謀求到一定的發(fā)展道路。對(duì)保險(xiǎn)種類的開(kāi)發(fā)受到諸多方面的影響，其中有消費(fèi)者需求的影響，還有社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平也會(huì)對(duì)保險(xiǎn)中種類的開(kāi)發(fā)造成直接的影響，其他的影響因素，主要的就是文化水平和一些民族之間的差異。其次對(duì)保險(xiǎn)種類進(jìn)行開(kāi)發(fā)的工作，還要注意開(kāi)發(fā)的階段性，在不同的時(shí)期，開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)也應(yīng)有所變化，這樣才能更符合市場(chǎng)的發(fā)展要求。
（五）針對(duì)促銷的營(yíng)銷策略。在保險(xiǎn)的營(yíng)銷策略中，促銷策略也是比較常用的，當(dāng)然還有廣告策略的應(yīng)用。廣告作為一種信息的宣傳方式，其宣傳的范圍比較廣，所產(chǎn)生的宣傳影響也比較大，并且廣告的宣傳形式和宣傳的途徑也是較為豐富的。在生活中，一大部分群體都會(huì)比較相信廣告的真實(shí)性，所以保險(xiǎn)的廣告要是做的好，那么人們對(duì)保險(xiǎn)的接受度和信任度也會(huì)比較高。這樣也可以從側(cè)面促進(jìn)保險(xiǎn)的銷售。當(dāng)然，在促銷策略中，還有公關(guān)策略的應(yīng)用。公關(guān)在各個(gè)行業(yè)中，都是為了增加自身的形象而設(shè)置的部門，所以公關(guān)策略的有效運(yùn)用，可以提升保險(xiǎn)公司的整體形象。
二、目前我國(guó)人壽保險(xiǎn)的營(yíng)銷策略中的問(wèn)題
（一）對(duì)市場(chǎng)的分析不全面。目前我國(guó)人壽保險(xiǎn)的營(yíng)銷策略雖然多樣化，但是仍然存在著一些問(wèn)題。首先，就是保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)的銷售市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行全面的調(diào)查，而盲目的將一種產(chǎn)品投入市場(chǎng)，這樣的銷售結(jié)果，只會(huì)是保險(xiǎn)的銷售情況會(huì)比較慘淡。保險(xiǎn)公司對(duì)客戶的需求不夠了解，同時(shí)對(duì)社會(huì)需求的走向和市場(chǎng)環(huán)境的變化都不了解，這樣只會(huì)造成資源浪費(fèi)的情況發(fā)生。這些現(xiàn)象的產(chǎn)生，都會(huì)對(duì)保險(xiǎn)的銷售造成阻礙，長(zhǎng)此以往會(huì)對(duì)保險(xiǎn)公司的效益提升造成阻礙。
（二）工作人員的素質(zhì)低。在保險(xiǎn)的銷售過(guò)程中存在有關(guān)工作人員的素質(zhì)比較低的問(wèn)題。保險(xiǎn)的銷售主要是用人來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以銷售人員素質(zhì)的好壞，會(huì)直接影響到保險(xiǎn)的銷售情況。并且保險(xiǎn)行業(yè)在不斷的發(fā)展壯大中，其需要的人才肯定也是在不斷的增加，人一多的地方就容易亂，所以銷售人員的增加，會(huì)給保險(xiǎn)企業(yè)的人才管理造成一定的困擾，這些管理問(wèn)題的出現(xiàn)會(huì)直接影響到保險(xiǎn)企業(yè)的整體形象。當(dāng)下保險(xiǎn)行業(yè)存在的普遍問(wèn)題就是相關(guān)的工作人員專業(yè)素質(zhì)不高，并且保險(xiǎn)行業(yè)在招聘員工的時(shí)候，對(duì)其的要求也不會(huì)太高，所以招聘到的員工的素質(zhì)也不會(huì)太高。
（三）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的影響。任何企業(yè)的良好發(fā)展都是由正確的指導(dǎo)理念來(lái)指導(dǎo)完成的，只有良好的精神導(dǎo)引，才能形成正確的工作觀念，才能為企業(yè)創(chuàng)造更大的利益。所以保險(xiǎn)行業(yè)也是一樣，但是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念中，對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還不夠深刻，所以也就沒(méi)有形成有指導(dǎo)意義的營(yíng)銷策略。保險(xiǎn)行業(yè)的這種傳統(tǒng)的陳舊的營(yíng)銷觀念是阻礙其發(fā)展的最主要原因之一。在傳統(tǒng)的保險(xiǎn)行業(yè)的營(yíng)銷觀念中，注重了企業(yè)的效益，而沒(méi)有注重消費(fèi)者的需求。所以這樣的營(yíng)銷理念會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)的銷售會(huì)出現(xiàn)滯銷的情況。這些陳舊的觀念都是制約保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的誘因。
（四）產(chǎn)品的種類少。保險(xiǎn)行業(yè)在目前銷售中的保險(xiǎn)種類比較少，主要的保險(xiǎn)險(xiǎn)種，還是一直以來(lái)大眾比較認(rèn)可的那些。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，人們需求也在不斷的改變。但是，保險(xiǎn)行業(yè)并沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)的這種發(fā)展情況而對(duì)自身的保險(xiǎn)種類進(jìn)行開(kāi)發(fā)，這就造成了消費(fèi)者選擇的局限性。并且保險(xiǎn)行業(yè)在對(duì)保險(xiǎn)的險(xiǎn)種進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，沒(méi)有先進(jìn)的理念作為指導(dǎo)，大多開(kāi)發(fā)出來(lái)的保險(xiǎn)的種類，都是依據(jù)企業(yè)的利益來(lái)定位，而沒(méi)有充分的考慮到市場(chǎng)的需求。所以開(kāi)發(fā)出來(lái)的險(xiǎn)種不能滿足消費(fèi)者的需求。
（五）售后服務(wù)系統(tǒng)不完善。在保險(xiǎn)行業(yè)中，營(yíng)銷策略固然是重要的，但一些相關(guān)的售后服務(wù)也是比較重要的。目前，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)對(duì)其售后的服務(wù)并不重視，在大多數(shù)銷售人員的眼中，只要把產(chǎn)品推銷出去，目的就達(dá)成了。所以在銷售的過(guò)程中，銷售人員會(huì)無(wú)所不用其極的適應(yīng)各種手段，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，并且還會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行反復(fù)打電話的游說(shuō)。當(dāng)消費(fèi)者夠買了商品后，有關(guān)的銷售人員的態(tài)度就會(huì)成一百八十度的轉(zhuǎn)彎，對(duì)于客戶的一些售后服務(wù)工作做的很不到位，這就容易造成消費(fèi)者心理的不滿。這樣的不滿情緒會(huì)使得消費(fèi)者向身邊的朋友傾訴，那么其保險(xiǎn)行業(yè)的信譽(yù)就會(huì)隨之下降，信譽(yù)的下降必定會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品銷售量的下降，從而導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益下降。
三、我國(guó)人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新方法
（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念。改變目前我國(guó)人壽保險(xiǎn)行業(yè)存在的營(yíng)銷策略方面的問(wèn)題，首先要解決的就是對(duì)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變。在人壽保險(xiǎn)的行業(yè)中，最常用的就是營(yíng)銷策略的推銷手段，所以一定要對(duì)營(yíng)銷策略的觀念引起重視。正確的營(yíng)銷理念可以使保險(xiǎn)行業(yè)能夠依據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)制定自身企業(yè)的營(yíng)銷策略，所開(kāi)發(fā)的商品也會(huì)更加滿足消費(fèi)者的需求，這樣的營(yíng)銷理念可以為保險(xiǎn)行業(yè)帶來(lái)更多的消費(fèi)者，同時(shí)提高保險(xiǎn)公司的整體形象，進(jìn)而提升保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)效益。
（二）提高相關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)。保險(xiǎn)銷售管理者需要對(duì)相關(guān)工作人員的專業(yè)素質(zhì)進(jìn)行提升，目前在保險(xiǎn)行業(yè)工作的一些員工素質(zhì)良莠不齊，所以也不能很好的對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行把握，銷售的數(shù)量也會(huì)受到一定的限制。針對(duì)這種情況，保險(xiǎn)公司就應(yīng)對(duì)目前擁有的員工進(jìn)行定期的培訓(xùn)，并且對(duì)新員工的招聘要求進(jìn)行一定的提升，這樣可以使其保險(xiǎn)企業(yè)能夠增強(qiáng)自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)是工作的一方面，另一方面，還要對(duì)員工的思想進(jìn)行教育，使其能夠重視到產(chǎn)品售后的一些服務(wù)工作的重要性，這樣才能從細(xì)節(jié)上贏得更大的效益。
（三）增加產(chǎn)品種類。從事保險(xiǎn)行業(yè)者應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求的變化，對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行不斷的開(kāi)發(fā)，為消費(fèi)者提供一些更多的選擇空間，同時(shí)也能更多的滿足不同消費(fèi)者的不同需求。在對(duì)保險(xiǎn)的種類進(jìn)行開(kāi)發(fā)工作時(shí)，首先要對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行充分的調(diào)查和研究，然后依據(jù)不同的客戶的需求來(lái)對(duì)保險(xiǎn)的種類進(jìn)行開(kāi)發(fā)，這樣比較符合消費(fèi)者需求的保險(xiǎn)種類銷售的效果會(huì)比較好，只要運(yùn)用正確的宣傳方式，增加對(duì)新產(chǎn)品的曝光率，就會(huì)贏得更大的消費(fèi)市場(chǎng)，從而增加保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)效益。
（四）轉(zhuǎn)變產(chǎn)品營(yíng)銷方式.在保險(xiǎn)公司對(duì)其的保險(xiǎn)進(jìn)行銷售的過(guò)程中，主要有兩種銷售的渠道，一種是線上銷售，一種是線下銷售。線上銷售就是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者是通信工具的使用對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的銷售手段；線下的銷售，更多的是通過(guò)人的推銷來(lái)進(jìn)行，有可能還會(huì)產(chǎn)生一些銷售。在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的今天，銷售的方式也應(yīng)該跟上時(shí)代的步伐，這樣的銷售方式才能更滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)也能更滿足和保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展需求。通過(guò)上文中的分析，可以看出，我國(guó)人壽保險(xiǎn)的營(yíng)銷策略的手段雖然也比較多，但是仍然存在著一些阻礙保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的因素，所以就要對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行解決，才能保證保險(xiǎn)行業(yè)的平穩(wěn)快速發(fā)展。并且，可以不斷的滿足消費(fèi)者的需求，可以在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有比較有利的地位，同時(shí)還能提升保險(xiǎn)公司自身的經(jīng)濟(jì)效益。
作者:孫洪亮 單位:佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]劉婷.我國(guó)人壽保險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略芻議[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2007，5(03):147-149.
關(guān)鍵詞：4Ps；STP；國(guó)際廣告營(yíng)銷策略；本土化；大眾汽車
一、理論回顧與觀點(diǎn)提出
第一個(gè)要回顧的理論即是市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念，在市場(chǎng)營(yíng)銷的組合觀念（即：4Ps營(yíng)銷組合觀念）中，4P分別表示產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），渠道（place），促銷（promotion）。在這里我們所要談到的只是4Ps中的Promotion（促銷）的問(wèn)題，特別是以國(guó)際廣告策略進(jìn)行促銷的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題是每個(gè)跨國(guó)公司在華進(jìn)行營(yíng)銷所都要面臨和關(guān)注的問(wèn)題。另外還要提到的概念是STP營(yíng)銷，即為市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別、難以統(tǒng)一，面對(duì)著這眾口難調(diào)的現(xiàn)代消費(fèi)者市場(chǎng)，STP營(yíng)銷戰(zhàn)略顯得日益重要?？鐕?guó)公司在中國(guó)的廣告營(yíng)銷策略應(yīng)重視STP營(yíng)銷，如果廣告營(yíng)銷策略沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng)，即沒(méi)有受眾，或是沒(méi)有給出與受眾相類似的受眾文化，在中國(guó)即是與中國(guó)文化意象相符合的文化背景。那么，這樣的廣告營(yíng)銷的影響力就會(huì)是微不足道的。
從以上的4Ps營(yíng)銷組合觀念以及STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，我們可以看出跨國(guó)公司在中國(guó)大陸的廣告營(yíng)銷策略現(xiàn)在已經(jīng)處于一個(gè)非常重要的地位。要想在中國(guó)取得一個(gè)良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，跨國(guó)企業(yè)必須以其強(qiáng)有力的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，了解受眾的文化背景。
我認(rèn)為在現(xiàn)在這個(gè)廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，有種稱作部分適應(yīng)性的廣告營(yíng)銷策略相比而言是更加有效的，這樣的策略是保持跨國(guó)公司全球品牌特性不變，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，了解目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)與文化因素，采用差異化的廣告營(yíng)銷策略，以具有當(dāng)?shù)匚幕庀蟮牟煌瑒?chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。這種策略，在我看來(lái)便是廣告“本土化”的策略，這樣的廣告營(yíng)銷策略具有一定排他性，只在具體的單個(gè)的文化環(huán)境之中才會(huì)發(fā)揮作用，但是非常的有效且具有針對(duì)性。所以，我認(rèn)為廣告“本土化”的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略便是目前最為有效且最易取得成功的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略。
二、案例分析：大眾汽車的“中國(guó)心”廣告
2004年8月9日19點(diǎn)50分中央一套《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目后，首度由大眾汽車、一汽大眾和上海大眾三家斥資千萬(wàn)聯(lián)手推出的全新品牌文化廣告片“中國(guó)路，大眾心”首映推出。該廣告片以一個(gè)“心”字貫穿始終，運(yùn)用代表中國(guó)文化意象的漢字和書法，感性而又生動(dòng)的表達(dá)了大眾汽車對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的無(wú)限關(guān)愛(ài)。這則品牌形象廣告由多幅中國(guó)人的生活場(chǎng)景構(gòu)成，每個(gè)場(chǎng)景都有大眾汽車相伴，并且都會(huì)出現(xiàn)代表每一幅畫面精神的以“心”為底的漢字，如忠、志、懇、態(tài)、聰、惠、悠、想、感、惹、愛(ài)等。
大眾汽車了解到中西方不僅在汽車消費(fèi)上存在心理差異而且在對(duì)愛(ài)的理解上也存在著巨大的文化差異；了解到中華五千年來(lái)的文化積淀，使得含蓄的中國(guó)人將所有的情感蘊(yùn)含于心。他們了解了中國(guó)人的這一特點(diǎn)之后，將心的概念做出延展，愛(ài)心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大眾心這一系列“心”的提出使得大眾迅速找到廣告創(chuàng)意的靈感。
我認(rèn)為，這樣的國(guó)際廣告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中國(guó)消費(fèi)者放到了第一位，以中國(guó)消費(fèi)者的視覺(jué)感受來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意與廣告編排?！爸袊?guó)路，大眾心”的廣告創(chuàng)意為何會(huì)在中國(guó)大陸競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的廣告營(yíng)銷市場(chǎng)取得成功，我認(rèn)為這源自于大眾汽車的廣告“本土化”戰(zhàn)略。
首先，大眾汽車在做“中國(guó)心”廣告時(shí)保持了其原有的全球品牌特性。其次，大眾汽車的“中國(guó)心”廣告采用差異化的廣告營(yíng)銷策略，將具有中國(guó)特色的文化意象創(chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。最后，我要說(shuō)明的是大眾汽車的“中國(guó)心”廣告不僅是廣告“本土化”策略的具體體現(xiàn)也是跨文化交流中的一個(gè)成功典范。
三、總結(jié)與啟示
跨國(guó)公司在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)的廣告營(yíng)銷是其在華營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。廣告“本土化”的策略是迎合跨國(guó)公司在中國(guó)的發(fā)展需求而提出來(lái)的。大眾汽車在中國(guó)大陸的“中國(guó)路，大眾心”的廣告創(chuàng)意是大眾汽車公司長(zhǎng)期探索并且悉心整理出來(lái)的，也是其廣告“本土化”的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略的具體表現(xiàn)。這樣的廣告策略是值得其他跨國(guó)公司學(xué)習(xí)和借鑒的。其他跨國(guó)公司在今后進(jìn)行國(guó)際廣告營(yíng)銷時(shí)也應(yīng)該受到如下的啟示：
第一， 不斷增強(qiáng)公司的品牌效應(yīng)，并且保持其原有的良好品牌形象不變。以良好的服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量和發(fā)展前景在中國(guó)消費(fèi)者的心目中立足。
第二， 尊重并且深入了解中國(guó)傳統(tǒng)文化。正確應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化意象，正確使用具有中國(guó)特色的文化元素。切記不可不顧中國(guó)消費(fèi)者的心理感受以強(qiáng)勢(shì)的文化強(qiáng)勢(shì)介入，這樣必然會(huì)遭到中國(guó)消費(fèi)者的集體反感。
第三， 利用好廣告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不變的基礎(chǔ)上，以差異化的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略，以富含中國(guó)文化特色的創(chuàng)新廣告元素引起中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注，感動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。有多少心，用多少心！我相信這樣的用心，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)感受到，進(jìn)而就會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)力，那么跨國(guó)公司在中國(guó)大陸成功也就不僅僅只體現(xiàn)在廣告營(yíng)銷策略上，還會(huì)深刻地反映在營(yíng)銷業(yè)績(jī)上。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：百貨公司 營(yíng)銷策略 品牌
中圖分類號(hào)：F4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-0745（2013）06-0016-01
我國(guó)的百貨業(yè)擁有將近一百年的歷史，在經(jīng)歷過(guò)2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，我國(guó)的百貨業(yè)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈期。在這期間，各大百貨的促銷活動(dòng)頻繁，而且折扣力度大大增強(qiáng)。隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，中小城市的發(fā)展，為百貨公司拓展版圖都提供了可能。
一、百貨公司的主要營(yíng)銷策略
會(huì)員制。各大百貨公司采用VIP會(huì)員制，為消費(fèi)一定金額的顧客辦理會(huì)員卡，并可享受積分、打折或積分兌現(xiàn)的方式。通過(guò)為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增強(qiáng)顧客的忠實(shí)度，進(jìn)而獲取利潤(rùn)的營(yíng)銷形式。
折扣。這是普遍采取的一種促銷手段。通常在重大節(jié)日和店慶期間，以優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。百貨公司根據(jù)新品、應(yīng)季商品等標(biāo)準(zhǔn)，制定不同的折扣，但不同商場(chǎng)的折扣幅度幾乎一樣。
購(gòu)物返券。消費(fèi)者在購(gòu)買一定額度的商品后，商家會(huì)贈(zèng)送給消費(fèi)者相應(yīng)額度的購(gòu)物券，鼓勵(lì)消費(fèi)者再次購(gòu)物。購(gòu)物返券的方法能夠增加顧客的重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。
滿額贈(zèng)送禮品。消費(fèi)者根據(jù)購(gòu)買金額而獲得商家贈(zèng)送的禮品，購(gòu)買的金額越高，獲得的禮品越豐厚，鼓勵(lì)消費(fèi)者多消費(fèi)。同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者對(duì)百貨公司支持的一種回饋。
團(tuán)購(gòu)。團(tuán)體購(gòu)買是將零散的消費(fèi)者集合在一起，百貨公司會(huì)給予相對(duì)低廉的價(jià)格，向消費(fèi)者讓利而擴(kuò)大市場(chǎng)份額的手段。
體驗(yàn)式營(yíng)銷是以體驗(yàn)作為營(yíng)銷客體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。具體分為娛樂(lè)營(yíng)銷、美學(xué)營(yíng)銷、生活方式營(yíng)銷、情感營(yíng)銷及氛圍營(yíng)銷。[1]
體驗(yàn)式營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方法，百貨公司在服務(wù)方式和經(jīng)營(yíng)范圍上存在實(shí)施的優(yōu)勢(shì)。體驗(yàn)營(yíng)銷能夠刺激顧客的購(gòu)買行為，形成良好的口碑，從而提高公司的品牌知名度。消費(fèi)者的情感需求比重在增加；消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化；消費(fèi)者價(jià)值觀與信念迅速轉(zhuǎn)變；消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)向情感性利益轉(zhuǎn)變。
二、營(yíng)銷策略研究
營(yíng)銷策略是根據(jù)市場(chǎng)的具體狀況并結(jié)合企業(yè)的內(nèi)部實(shí)力，在對(duì)企業(yè)的諸多因素做出科學(xué)分析后，以企業(yè)總體戰(zhàn)略及營(yíng)銷目標(biāo)為指導(dǎo)，針對(duì)企業(yè)的具體問(wèn)題設(shè)計(jì)和制定的對(duì)策和方法。
在產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)將生產(chǎn)產(chǎn)品作為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，注重生產(chǎn)效率的提高，忽視了消費(fèi)者的需求特征。進(jìn)入到二十世紀(jì)五十年代，社會(huì)產(chǎn)品極大豐富，出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象，從而促進(jìn)了新的營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生。尼爾?鮑頓提出企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用系統(tǒng)的方法進(jìn)行整體營(yíng)銷，提出了營(yíng)銷組合策略12因素，用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。主要包括產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配合市場(chǎng)調(diào)研。
在六十年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫提出了4Ps組合策略，即產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷策略。被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷活動(dòng)越來(lái)越復(fù)雜。1984年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，由原來(lái)的4P擴(kuò)展為6P，增加了政治權(quán)利和公共關(guān)系。隨著時(shí)代的發(fā)展，羅伯特?勞特伯的4Cs理論，唐?E?舒爾茨的4Rs理論應(yīng)運(yùn)而生，為營(yíng)銷實(shí)踐提供了理論指導(dǎo)。
三、百貨公司營(yíng)銷策略對(duì)品牌形象的影響
百貨公司的營(yíng)銷策略對(duì)其自身的品牌形象具有一定的影響，品牌給百貨公司帶來(lái)的利益是通過(guò)品牌在市場(chǎng)上的績(jī)效表現(xiàn)出來(lái)。良好的品牌形象能夠吸引消費(fèi)者，以及廣泛的行業(yè)影響力。對(duì)于不同的百貨公司而言，具有不同的實(shí)力，進(jìn)而決定了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷策略的選擇受其自身實(shí)力的影響，因此，不同的百貨公司應(yīng)該積極嘗試不同的營(yíng)銷策略。
營(yíng)銷策略的選擇對(duì)百貨公司原有的品牌形象有很大關(guān)系，總的來(lái)說(shuō)，如果百貨公司力求保持原有的形象，則在營(yíng)銷策略的選擇上應(yīng)該相對(duì)保守。對(duì)于謀取創(chuàng)新和突破的百貨公司則應(yīng)積極嘗試新的營(yíng)銷策略，配合品牌形象的轉(zhuǎn)型。
營(yíng)銷策略的選擇對(duì)百貨公司品牌形象的影響體現(xiàn)在匹配度上，兩者是相互支撐的關(guān)系。
四、百貨公司的品牌之路
（一）為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
百貨公司對(duì)顧客的吸引力不僅體現(xiàn)在優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境，更體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方面，為顧客提供更多的讓渡價(jià)值，真正讓顧客感受到百貨公司的服務(wù)。當(dāng)下各大百貨公司主打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格并不是決定顧客是否購(gòu)物的唯一要素。對(duì)于高收入、高學(xué)歷的消費(fèi)者而言，他們更加關(guān)注百貨公司在提供商品的同時(shí)提供的附加服務(wù)，比如良好的售后服務(wù)。營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典定律是培養(yǎng)一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客的七倍。因此，百貨公司應(yīng)該建立一系列的服務(wù)措施，為品牌的提升打下基礎(chǔ)。
（二）差異化的營(yíng)銷策略
百貨公司的營(yíng)銷策略主要是圍繞價(jià)格展開(kāi)，為了能夠在眾多的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中異軍突起，差異化的營(yíng)銷策略是必不可少的。此外百貨公司傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已被消費(fèi)者們所熟知和消費(fèi)者消費(fèi)的日趨理性，所以原有的營(yíng)銷策略不能給消費(fèi)者帶來(lái)足夠的新鮮感。
百貨公司為塑造獨(dú)特的品牌形象需要有差異化的營(yíng)銷策略作為支撐，百貨公司需要打破原有的思維，積極嘗試新的營(yíng)銷策略，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，積極嘗試主題和專業(yè)百貨之路。
（三）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位
目前，許多百貨公司的市場(chǎng)定位趨同，而優(yōu)秀的百貨公司都有自己獨(dú)有的市場(chǎng)定位，否則將會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淹沒(méi)。品牌的價(jià)值對(duì)百貨公司而言尤為重要，為了維護(hù)和提升其品牌價(jià)值，需要百貨公司明晰其市場(chǎng)定位，為目標(biāo)群體服務(wù)。百貨公司的市場(chǎng)定位也決定了營(yíng)銷策略的選擇，營(yíng)銷策略應(yīng)是體現(xiàn)百貨公司特色的，不能盲目的打折促銷。
（四）積極創(chuàng)新的文化
百貨公司持久的活力體現(xiàn)在具有創(chuàng)新精神的企業(yè)文化，這種文化不僅是被內(nèi)部員工所熟知，更是為外在消費(fèi)者所了解的。創(chuàng)新型的企業(yè)文化能夠幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到獨(dú)辟蹊徑的營(yíng)銷策略，能夠提升百貨公司的品牌形象，百貨公司的文化特質(zhì)決定了其品牌特質(zhì)。
百貨公司品牌戰(zhàn)略的提升需要多方面的支持，其中營(yíng)銷策略是必不可少的一環(huán)。所以需要管理者能夠開(kāi)拓思維，積極嘗試和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，為百貨公司的發(fā)展開(kāi)辟道路。
參考文獻(xiàn)：
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國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查營(yíng)銷戰(zhàn)略
一、我國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展現(xiàn)狀分析
隨著我國(guó)改革開(kāi)放，加入世貿(mào)組織后，我國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就不可避免，而且是必然的趨勢(shì)。為使我國(guó)企業(yè)盡快地提高國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，本文針對(duì)這些問(wèn)題，對(duì)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，運(yùn)用戰(zhàn)略的思想，認(rèn)真地研究并借鑒西方企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果表明正確選擇和制定進(jìn)入、占領(lǐng)和鞏固國(guó)際市場(chǎng)的相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，針對(duì)當(dāng)前戰(zhàn)略存在的弊端提出新的解決方法是當(dāng)務(wù)之急。
二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略面臨的問(wèn)題
（一）企業(yè)營(yíng)銷策略在企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用和表現(xiàn)
就營(yíng)銷策略本身來(lái)看，作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最為重要的一部分，其主要運(yùn)作方針是為了在一定程度上減輕企業(yè)對(duì)營(yíng)銷資源的消耗率，將企業(yè)的目標(biāo)期許通過(guò)一定的手段轉(zhuǎn)化成行動(dòng)力，由于企業(yè)營(yíng)銷策略具有宏觀和微觀性，在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理中的每一步都可以以具體形式和步驟之一的方式予以表現(xiàn)。
（二）企業(yè)營(yíng)銷策略制定的注意事項(xiàng)和影響
企業(yè)營(yíng)銷策略的出現(xiàn)源于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷思想和文化的升級(jí)和模式化。在企業(yè)營(yíng)銷策略制定時(shí)，最容易對(duì)其產(chǎn)生誤導(dǎo)作用的即為定位、情感、品牌三方面。其中定位是企業(yè)在當(dāng)前狀態(tài)下對(duì)自身情況的審視，并結(jié)合市場(chǎng)變化、目標(biāo)人群需要的變化、新的技術(shù)方法的應(yīng)用、產(chǎn)品生命周期的不同表現(xiàn)等所作出的戰(zhàn)略性調(diào)整。而情感主要從企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的情感、企業(yè)客戶群對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的忠實(shí)度、企業(yè)在其營(yíng)銷策略當(dāng)中所使用的情感策略三方面來(lái)體現(xiàn)。品牌則是企業(yè)得以生存、立足和取得長(zhǎng)期發(fā)展的根本保障。
（三）企業(yè)營(yíng)銷策略在執(zhí)行中容易出現(xiàn)的問(wèn)題和原因
在執(zhí)行過(guò)程中，影響到企業(yè)發(fā)展的各種重要因素務(wù)必被明確考慮到位，包括企業(yè)在未來(lái)歷史時(shí)期的定位是否需要轉(zhuǎn)換、企業(yè)的對(duì)外宣傳思想與主題、可作為本策略長(zhǎng)期合作的渠道、國(guó)家政策和當(dāng)?shù)卣母黜?xiàng)支持是否會(huì)修訂或者取消，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的改變、企業(yè)品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展、特定情況下公共關(guān)系的應(yīng)對(duì)和問(wèn)題的處理、在贏利額度提升或降低時(shí)戰(zhàn)略目標(biāo)的調(diào)整問(wèn)題，以及對(duì)客戶群體的合理維護(hù)、對(duì)新客戶的爭(zhēng)取和開(kāi)拓等方面均有企業(yè)營(yíng)銷策略的調(diào)控“影子”。
三、華為的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析
（一）案例描述
鐵通一號(hào)工程”由鐵通總部對(duì)國(guó)內(nèi)三個(gè)知名廠家進(jìn)行招標(biāo)，但各省分公司有權(quán)自己選擇機(jī)型。除華為公司以外，另外兩個(gè)廠家分別為B公司和Z公司。接到任務(wù)后最重要的事是做深入的調(diào)查研究。一方面了解J省鐵通內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和決策鏈以及關(guān)鍵人物的個(gè)人背景與彼此之間的關(guān)系。另一方面，了解相關(guān)各廠家與J省鐵通交往的歷史和現(xiàn)有設(shè)備使用情況。并根據(jù)了解的情況對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了SWOT分析。
華為公司的設(shè)備在J省鐵通以往只有少量的應(yīng)用，客戶的反映一般。優(yōu)勢(shì)在于設(shè)備功能比較強(qiáng)；劣勢(shì)在于價(jià)格相對(duì)較貴，客戶關(guān)系十分薄弱，平時(shí)與客戶幾乎沒(méi)有交往。而B公司在J省鐵通已有八千門的交換機(jī)在網(wǎng)上使用，由于設(shè)備比較陳舊，功能較差運(yùn)行不很穩(wěn)定。但該公司與J省鐵通有長(zhǎng)期的交往，關(guān)系密切。而且當(dāng)時(shí)鐵道部持有B公司的股份，所以B公司有來(lái)自鐵通上層的支持，在客戶關(guān)系上占有明顯的優(yōu)勢(shì)。Z公司設(shè)備性能與華為公司不相上下，優(yōu)勢(shì)在于其設(shè)備價(jià)格低、市場(chǎng)策略靈活，但該公司產(chǎn)品在J省鐵通從沒(méi)有過(guò)應(yīng)用，同樣沒(méi)有基礎(chǔ)。綜合以上情況，我們認(rèn)為相比之下B公司對(duì)我們的威脅更大，是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
隨著投標(biāo)的日期一天天臨近，廠家間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅各自拋出更優(yōu)惠的條件，而且通過(guò)高層關(guān)系向客戶施加影響，正是我們的劣勢(shì)所在。為了盡可能多的占有市場(chǎng)，我們適時(shí)提出了華為公司的優(yōu)惠條件：如果客戶購(gòu)買華為公司交換設(shè)備超過(guò)二十四萬(wàn)門的話，華為公司將贈(zèng)送八千門的交換機(jī)設(shè)備。此時(shí)，我們考慮的不僅二期項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率問(wèn)題，而且為下一步傳輸設(shè)備進(jìn)入J省鐵通埋下了伏筆?？梢灶A(yù)見(jiàn)的則是，交換設(shè)備間的傳輸問(wèn)題將馬上成為客戶的迫切問(wèn)題。由于我們提供了這樣的優(yōu)惠承諾，使客戶更加堅(jiān)定了使用華為公司交換設(shè)備的決心。在二期項(xiàng)目招標(biāo)中，客戶頂住了來(lái)自各方面的壓力，訂購(gòu)華為公司交換機(jī)設(shè)備近二十九萬(wàn)門，金額約一億元人民幣，“鐵通一號(hào)工程”由此結(jié)束，華為公司交換設(shè)備在J省鐵通本地網(wǎng)上已占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位。
（二）作用
在銷售過(guò)程中，抓住客戶最迫切關(guān)心的問(wèn)題也就是抓住了重點(diǎn)。交換設(shè)備和傳輸設(shè)備作為本地網(wǎng)建設(shè)的基礎(chǔ)對(duì)設(shè)備生產(chǎn)廠家而言其銷售同等重要，哪個(gè)都是不能放棄的。但在銷售過(guò)程中要抓住重點(diǎn)，把握節(jié)奏。在“鐵通一號(hào)工程”項(xiàng)目過(guò)程中，我們沒(méi)有為了展示公司的實(shí)力把公司的各種產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)介紹一番，當(dāng)時(shí)只重點(diǎn)針對(duì)客戶當(dāng)時(shí)最關(guān)心的交換設(shè)備進(jìn)行交流和介紹。而在得知“鐵通一號(hào)工程”二期項(xiàng)目被我們拿下之后，當(dāng)客戶馬上面臨傳輸問(wèn)題的時(shí)候，我們則提前一步提醒客戶該考慮傳輸設(shè)備問(wèn)題了，才開(kāi)始對(duì)傳輸產(chǎn)品進(jìn)行介紹。此時(shí)客戶已經(jīng)拓展了一些用戶，對(duì)傳輸設(shè)備的需要已經(jīng)迫在眉睫。我們不失時(shí)機(jī)地向客戶建議，把原來(lái)向客戶承諾贈(zèng)送的八千門交換設(shè)備等價(jià)轉(zhuǎn)換成傳輸設(shè)備，客戶非常高興地接受了我們的建議。緊接著我們又從提高客戶經(jīng)濟(jì)收益的角度出發(fā)，向客戶推薦華為公司的智能網(wǎng)產(chǎn)品。
四、結(jié)論
總之，成功的企業(yè)都有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，作為手機(jī)IT行業(yè)的著名企業(yè)，華為技術(shù)有限公司通過(guò)創(chuàng)新本土化營(yíng)銷策略，塑造卓越的形象和引導(dǎo)培育市場(chǎng)需求，從而在中國(guó)獲得了快速的發(fā)展，隨著外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，華為技術(shù)有限公司正在與時(shí)與市俱進(jìn)，贏取更大的市場(chǎng)與發(fā)展空間。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；問(wèn)題；策略
市場(chǎng)營(yíng)銷策略(簡(jiǎn)稱 4P's) 是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略(現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略還要加上 政治權(quán)利、公共關(guān)系策略 簡(jiǎn)稱6P’)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。因此，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，要正確分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃，建立合理、高效的營(yíng)銷組織，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行實(shí)施有效控制。
中小型企業(yè)貼近顧客，經(jīng)營(yíng)靈活，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)“小而專、小而特”適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力強(qiáng)，但競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，屬于市場(chǎng)弱勢(shì)群體，易受市場(chǎng)及外部條件沖擊。
我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后，營(yíng)銷方式和策略運(yùn)用不當(dāng)，嚴(yán)重地制約著中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的探討。
一、我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，要正確分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃，建立合理、高效的營(yíng)銷組織，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行實(shí)施有效控制。我國(guó)中小企業(yè)存在著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后，營(yíng)銷方式和策略運(yùn)用不當(dāng)?shù)仍S多問(wèn)題。例如某中小型IT企業(yè)成立之初，公司專注于輸入技術(shù)，在國(guó)內(nèi)IT行業(yè)最景氣的中后期，趁勢(shì)而起成為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，積極尋求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突破，涉足了多個(gè)領(lǐng)域，其中以鼠標(biāo)作為突破口進(jìn)行電腦外設(shè)產(chǎn)品的拓展，但三年后，該業(yè)務(wù)銷售毛利的貢獻(xiàn)率僅為全公司的0.5％。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，一是但該公司源于軟件企業(yè)并不具備大規(guī)模生產(chǎn)制造能力，且公司核心產(chǎn)品和其他產(chǎn)品均屬于小規(guī)模多批量生產(chǎn)型產(chǎn)品，成本居高不下，再加上核心產(chǎn)品高毛利的定價(jià)策略，產(chǎn)品一直在市場(chǎng)是最貴的鼠標(biāo)品牌之一，而公司的品牌在這個(gè)領(lǐng)域并沒(méi)有建立起與之價(jià)格相匹配的品牌形象；二是由于是通路型產(chǎn)品，必然需要大量鋪貨，增加，結(jié)果該產(chǎn)品在一些重要的區(qū)域市場(chǎng)幾進(jìn)幾出，這就與該公司的區(qū)域獨(dú)家的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生沖突，產(chǎn)品形象也就蕩然無(wú)存；三是公司為扭轉(zhuǎn)局面又引進(jìn)了產(chǎn)品性質(zhì)類似的小數(shù)碼產(chǎn)品，希望通過(guò)豐富產(chǎn)品線的辦法，改善該業(yè)務(wù)的狀況，但是新引入產(chǎn)品與鼠標(biāo)遭遇同樣的問(wèn)題，并無(wú)多大成效。從行業(yè)和公司內(nèi)部資源與能力的來(lái)看，這類業(yè)務(wù)是典型的“瘦狗”業(yè)務(wù)，繼續(xù)投入只能造成更大的資源浪費(fèi)。
上述企業(yè)只是我國(guó)很多中小型企業(yè)的代表之一，由此可見(jiàn)，我國(guó)中小型企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在著諸多問(wèn)題，歸納起來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：
（1）中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境嚴(yán)峻
中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的劣勢(shì)地位依然十分明顯，與大企業(yè)相比，其市場(chǎng)營(yíng)銷的方法、手段、策略，以及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、銷售渠道、網(wǎng)點(diǎn)和人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)都相對(duì)處于很不利的狀態(tài)。如大企業(yè)可以設(shè)置獨(dú)立的品牌職能機(jī)構(gòu)，進(jìn)行從企業(yè)文化、價(jià)值觀到品牌資產(chǎn)評(píng)估的完整品牌規(guī)劃流程，依靠大規(guī)模廣告來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)者拉動(dòng)力，采取深度分銷、精耕細(xì)作等銷售渠道的管理方式等，但中小企業(yè)卻絕沒(méi)有這樣的人力物力。因此，總體上講中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)性較差，大多處于被動(dòng)的從屬地位，有的是依附于大企業(yè)而存在。
（2）中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方法落后
目前，大多數(shù)中小企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷和市場(chǎng)推銷的觀念，組織績(jī)效低下，營(yíng)銷大多通過(guò)大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷管理，沒(méi)有專門從事市場(chǎng)調(diào)查和專業(yè)的營(yíng)銷咨詢?nèi)藛T，營(yíng)銷管理的效率不高；在營(yíng)銷方法上，以傳統(tǒng)的隨機(jī)直銷、推銷和訂單營(yíng)銷為主，忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式，無(wú)計(jì)劃、無(wú)目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，不僅浪費(fèi)營(yíng)銷資源，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。
（3）營(yíng)銷管理缺位，缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略
大多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都是采取以市場(chǎng)為導(dǎo)向的隨機(jī)應(yīng)變戰(zhàn)略，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營(yíng)銷管理觀念的影響，中小企業(yè)營(yíng)銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)，沒(méi)有將內(nèi)外部營(yíng)銷管理有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，只追求短期營(yíng)銷成果，注重行事快捷，沒(méi)有營(yíng)銷調(diào)研及相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，大多通過(guò)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷組織、有限的營(yíng)銷人員、有限投資及通過(guò)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等確定營(yíng)銷目標(biāo)和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，利用廣告?zhèn)髅?，以代銷和直銷等形式進(jìn)行常規(guī)銷售。
二、中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
針對(duì)上述問(wèn)題，我們必然要采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略予以應(yīng)對(duì)。但不同的企業(yè)又有著各自不同的特點(diǎn)，要結(jié)合自己的實(shí)際情況量身定制符合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略。但總體來(lái)說(shuō)，主要可以采取以下幾方面的策略：
（1）先要確定“先勝而后求戰(zhàn)”的營(yíng)銷思想
正確的營(yíng)銷思想才能引導(dǎo)正確的行動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是企業(yè)間的戰(zhàn)爭(zhēng)，因此許多的軍事思想能夠被企業(yè)所借鑒。“先勝而后求戰(zhàn)”是《孫子兵法》的核心思想之一，是說(shuō)具備了勝利的條件后再開(kāi)始作戰(zhàn)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一思想尤其具有重要意義。與大企業(yè)相比，小企業(yè)資源少、底子薄，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，在營(yíng)銷上一旦出現(xiàn)失誤，很有可能將企業(yè)推入萬(wàn)劫不復(fù)的境地。很多中小型企業(yè)，都是在條件不成熟的情況下倉(cāng)促上陣，一輪市場(chǎng)拼殺后不見(jiàn)效果，但此時(shí)產(chǎn)品、包裝都已定型，渠道也做成了夾生飯，僅做小的調(diào)整解決不了根本問(wèn)題，全部推倒重來(lái)，企業(yè)又將面臨極大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，左右為難。造成這種進(jìn)退兩難局面的主要原因就是“先戰(zhàn)而后求勝”造成的。企業(yè)未經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)、充分的營(yíng)銷規(guī)劃即倉(cāng)促上馬，推出的產(chǎn)品無(wú)特殊之處，包裝也是平淡無(wú)奇，加上模糊的品牌定位、無(wú)差異的賣點(diǎn)，直接導(dǎo)致招商這一關(guān)都難過(guò)，產(chǎn)品到了終端也難有所作為。這時(shí)企業(yè)寄希望于加大對(duì)渠道和消費(fèi)者的促銷力度、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的建設(shè)都已于事無(wú)補(bǔ)，問(wèn)題還是會(huì)層出不窮。（2）夾縫經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。一方面，中小企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱，不能與大企業(yè)面對(duì)面“碰撞”；另一方面，它又機(jī)動(dòng)靈活，適應(yīng)性強(qiáng)，適宜采取拾遺補(bǔ)缺，夾縫經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。尋找市場(chǎng)上被大企業(yè)忽視或沒(méi)有提供足夠有效服務(wù)又具有開(kāi)發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)空白。由于補(bǔ)缺市場(chǎng)的容量有限，同時(shí)可能會(huì)遇到其他企業(yè)攻擊，因而經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。中小企業(yè)必須接連不斷地創(chuàng)造開(kāi)發(fā)新的補(bǔ)缺市場(chǎng)，依靠多種補(bǔ)缺減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增加盈利能力和生存機(jī)會(huì)。（3）產(chǎn)品差別化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。中小企業(yè)資金有限，無(wú)法像大企業(yè)那樣進(jìn)行大批量生產(chǎn)，并通過(guò)公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)等來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。中小企業(yè)的特點(diǎn)比較適應(yīng)小批量多品種的生產(chǎn)，所以中小企業(yè)應(yīng)將市場(chǎng)定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級(jí)化。對(duì)能有效發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)的市場(chǎng)空間實(shí)行重點(diǎn)投資，密集型經(jīng)營(yíng)，走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路，提高市場(chǎng)占有率，同樣可以取得經(jīng)營(yíng)的成功。（4）外部銷售網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。大型企業(yè)憑借其雄厚的實(shí)力，可以建立起遍布全國(guó)甚至全世界的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，來(lái)向市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品。中小企業(yè)受實(shí)力所限，往往沒(méi)有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。所以，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要借助企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡(luò)，如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商，或通過(guò)與大企業(yè)的分包，借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售其產(chǎn)品，這種充分利用外部力量來(lái)進(jìn)行銷售的方式，有利于中小企業(yè)提高銷售量，降低銷售成本，并實(shí)現(xiàn)銷售渠道的多樣化。（5）聯(lián)合銷售市場(chǎng)營(yíng)銷策略。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使越來(lái)越多的企業(yè)由原來(lái)的敵對(duì)走向合作，通過(guò)聯(lián)合銷售達(dá)到共贏的目的。其實(shí)，中小企業(yè)之間也可以采用這種方法。采用聯(lián)合銷售使中小企業(yè)的資源得到合理配置，有利于突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時(shí)間形成較大的銷售能力，縮短了產(chǎn)品流通時(shí)間，提高了銷售效率。（6）“寄生”市場(chǎng)營(yíng)銷策略。中小企業(yè)可依附大企業(yè)，借勢(shì)生存。目前的OEM（業(yè)務(wù)外包生產(chǎn)）方式是大企業(yè)與中小企業(yè)之間合作的主要方式，即小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線，在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)與質(zhì)量監(jiān)督下，其成品以大企業(yè)的品牌包裝進(jìn)入市場(chǎng)。而大企業(yè)也可將智能和資源集中于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，并獲得范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)小企業(yè)也能集中力量生產(chǎn)某項(xiàng)零部件，走專精優(yōu)的道路。
我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該在自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境不斷變化的過(guò)程中，冷靜分析自己的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，善于抓住機(jī)遇，并利用各種有利于中小企業(yè)的法律、法規(guī)，選擇適合的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
參考文獻(xiàn)
