緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇跨文化論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

[論文關(guān)鍵詞]跨文化傳播；現(xiàn)代大學(xué)生；文化意識(shí)

“魚是否知道自己是濕的?”這是文化、媒介評(píng)論家馬歇爾·麥克盧漢經(jīng)常提出的一個(gè)問題。對(duì)于這個(gè)問題，他的回答是“不知道”。魚的生存是由水決定的，只有在沒有水的情況下，魚才會(huì)感覺到自己的處境。這個(gè)例子對(duì)于人和大眾媒介來說是同一個(gè)道理。媒介已經(jīng)完全滲透到我們的日常生活當(dāng)中，以至我們經(jīng)常感覺不到它的存在，更感覺不到它對(duì)我們產(chǎn)生的影響。媒介向我們傳遞信息，給我們提供娛樂，使我們興高采烈，讓我們煩惱困惑。媒介改變我們的情緒，挑戰(zhàn)我們的文化意識(shí)，侮辱我們的理智。

在經(jīng)濟(jì)全球化的、世界變?yōu)椤暗厍虼濉钡慕裉?，大眾媒介在跨文化傳播中扮演著重要角色。它在改變傳統(tǒng)文化邊界，拓展文化空間的過程中，推進(jìn)著跨文化傳播，進(jìn)行著文化的整合，同時(shí)也攜帶著政治與資本的力量，推行著文化霸權(quán)主義。

跨文化傳播是一種伴隨著人類發(fā)展的歷史文化現(xiàn)象，是現(xiàn)代人的一種生活方式，更是文化發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。各種文化正是由于不斷地吸收不同文化的有益因素，使自己不斷得到更新、豐富和發(fā)展。

現(xiàn)在越來越活躍和頻繁的跨文化傳播使我們大學(xué)生的校園生活充滿了新鮮內(nèi)容，校園媒介也開始在跨文化傳播中扮演著一定的角色。例如，大學(xué)生們穿的是“韓國(guó)風(fēng)”和“歐美風(fēng)”帶來的、款式多樣的、休閑時(shí)尚的衣服；戴的是“韓國(guó)風(fēng)”吹來韻有著光亮色彩的、能展現(xiàn)大學(xué)生青春活力的、精細(xì)幽雅的飾品；我們的手機(jī)彩鈴是現(xiàn)在最流行的韓文或英文歌曲；宿舍墻上貼的是安在旭、Rain、張東健、金喜善等韓國(guó)影星的巨幅海報(bào)；手機(jī)、鑰匙或書包上掛的是“冬日戀歌”的插圖或Rain、輩勇俊等英俊韓星的小型照片；課余休閑時(shí)，我們?cè)诰W(wǎng)上看韓國(guó)最新的浪漫愛情劇或美國(guó)現(xiàn)在最受歡迎的連續(xù)?。晃覀兡７马n劇男女主角的流行發(fā)型和發(fā)色，現(xiàn)在我們最想去的城市是漢城……

追求浪漫、追求美、追求時(shí)尚、追求新形式和新鮮內(nèi)容，喜歡模仿別人的東西、適應(yīng)性強(qiáng)、價(jià)值觀和審美觀靈活的、代表一個(gè)時(shí)代的現(xiàn)代大學(xué)生正在成為吸收跨文化傳播養(yǎng)分的主力軍。我們的各類文化意識(shí)也隨著跨文化傳播的潮流而打破了本土文化的界限。具體說來，跨文化傳播對(duì)現(xiàn)代大學(xué)生文化意識(shí)的影響有以下幾個(gè)方面。

一、對(duì)服飾文化意識(shí)的影響

公元前221年以后，中國(guó)在秦漢時(shí)期就開辟了著名的“絲綢之路”。絲織品通過貿(mào)易進(jìn)入歐洲，促使西歐人廣泛地了解東方的古老文明。從此東方文化開始影響歐洲中世紀(jì)人們的服飾。中國(guó)織物光澤華麗的外觀、豪華的金銀線刺繡與歐洲人對(duì)神的崇拜心理一拍即合。尤其在l3世紀(jì)，隨著西方和東方貿(mào)易的不斷加強(qiáng)，形成了歐洲人熱烈追求東方服飾的熱潮，女裝衣服的領(lǐng)、袖、衣邊均出現(xiàn)模仿繡花的形式。因此，中國(guó)袍裝和裝飾對(duì)后來的西歐服裝的演變和更新產(chǎn)生了巨大影響。由此可見，通過各種渠道進(jìn)行的跨文化傳播對(duì)各民族的服飾文化是會(huì)產(chǎn)生一定的影響的。而現(xiàn)在，“歐美流”和“韓流”在中國(guó)迅速蔓延，對(duì)中國(guó)的服飾文化產(chǎn)生了很大影響。作為充滿活力、善于接受新事物的現(xiàn)代大學(xué)生，常常把具本民族特色的傳統(tǒng)衣服疊放在箱子里，成為追逐“歐美版”“韓版”潮流的主力軍。

幾年前，在年輕人中間興起美國(guó)黑人的“街舞熱”，在我們校園則引起穿HIP—HOP服飾的浪潮。在校園里，無論是漢族和少數(shù)民族學(xué)生、男生或女生，都流行穿寬大的休閑T恤、肥大的褲子和滑板鞋。幾年來，隨著韓劇越來越多的播放，走在校園里，身旁飄過的、一身精致時(shí)尚韓版服裝打扮的個(gè)性男女越來越多。韓劇給人印象最深的除了劇中女美男俊的主角、催人淚下的煽情劇情外，還有男女主角青春亮麗的各色服飾?，F(xiàn)在“韓國(guó)風(fēng)”征服了無數(shù)年輕人，讓歐美時(shí)尚成功的亞洲化。

突出自由自在的個(gè)性，即不像西方服飾那么開放、又沒有東方服飾那么的過于保守，注重精美的細(xì)節(jié)處理，簡(jiǎn)約而含蓄、大方，經(jīng)典又不失時(shí)尚、樸實(shí)，閑適中透露出高雅，適合各種場(chǎng)合穿著的休閑、舒適的韓服符合具有追求完美、自然輕松、無拘束的浪漫休閑心態(tài)的，還在校園學(xué)習(xí)生活又渴望時(shí)尚個(gè)性的現(xiàn)代大學(xué)生的審美情趣。也因此，風(fēng)靡流行的韓服成為了現(xiàn)代大學(xué)生的首選。

大學(xué)生們也喜歡佩戴韓劇里出現(xiàn)過的各種各樣的首飾，喜歡金黃色的、剪得千奇百怪的韓版發(fā)型，還喜歡像韓劇中的女主角一樣著鮮艷的眼影，抹光澤的唇膏，以此炫出自己的青春。

由此可見，跨文化傳播使大學(xué)生的服飾文化意識(shí)更多樣化、個(gè)性化和色彩化了。

二、對(duì)飲食文化意識(shí)的影響

飲食文化，從本質(zhì)上說，不是指這個(gè)人和那個(gè)人在餐飲上應(yīng)該做出哪種選擇，它指的是隱藏在人們心里的東西；如共同的歷史背景、民族文化的基礎(chǔ)；指的是人們?cè)谶@個(gè)方面連續(xù)重復(fù)的群體實(shí)踐。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，人們?yōu)榱松妫l(fā)明很多加工食物的工具以及各種烹飪技巧和食用方法，并把這些技巧和食用方法利用各種符號(hào)傳播給別人。也正是因?yàn)檫@些飲食文化的傳播，人類積累了豐富的飲食習(xí)俗、典故、思想和理念。

信息交流對(duì)飲食文化的影響很大，特別是跨文化交流對(duì)各族人民的飲食文化意識(shí)的影響更大。中國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，由于各民族的歷史背景、地理環(huán)境、社會(huì)文化及飲食環(huán)境的不同，造成了各民族文化的差異。在這個(gè)溫暖的大家庭里，各民族的飲食文化相互影響，相互吸收，變得越來越豐富多彩。中國(guó)飲食文化之所以如此豐富多彩，長(zhǎng)盛不衰，是因?yàn)椋粌H國(guó)內(nèi)不同民族之間相互傳播交流，同時(shí)又積極吸收海外不同文化背景下的飲食文化。

從秦漢時(shí)期的絲綢之路到現(xiàn)在的大眾傳播媒，跨文化傳播和交流不斷地影響我們的飲食文化，斷地更新我們的飲食文化意識(shí)。在古代漫長(zhǎng)的歲月中，商業(yè)貿(mào)易傳播和宗教傳播是飲食文化交流的重要途徑。而現(xiàn)在各大眾傳播媒介也成為飲食文化交流的重要途徑之一。

2002年筆者剛進(jìn)大學(xué)的時(shí)候，同學(xué)們中間去肯德雞、百富、德克士等西式餐廳就餐的情況不是很普遍。但隨著烏魯木齊西式餐廳的增多，西式食品價(jià)格也隨之下降，在校園里，學(xué)生去裝修豪華、優(yōu)雅的肯德雞、德克士、西餅屋等西式餐廳消費(fèi)成了一種時(shí)尚。在各種節(jié)日里，同學(xué)們很喜歡去環(huán)境舒適、給我們新鮮感的西式餐廳，享受給我們帶來新滋味的西式食品。最近，隨著“韓流”熱在中國(guó)的出現(xiàn)，各式各樣韓國(guó)料理的美味也飄到了我們的身邊。像西餐很快成為我們飲食文化的一部分那樣，不久，韓餐也將成為我們飲食文化意識(shí)的另一個(gè)新內(nèi)容。

三、對(duì)節(jié)日文化意識(shí)的影響

世界上各民族都有本民族特色的各種節(jié)日。如圣誕節(jié)是西方人的最大節(jié)El，春節(jié)是中國(guó)人的傳統(tǒng)節(jié)日，肉孜節(jié)和古爾邦節(jié)是信仰伊斯蘭教的少數(shù)民族的最主要節(jié)日。隨著各民族和各國(guó)之間跨文化交流和大眾媒介的跨文化傳播的日益增多，其他民族的一些節(jié)日不同程度地融進(jìn)了我們的節(jié)日文化。特別是圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)和父親節(jié)等典型的西方國(guó)家的節(jié)日，在新疆的各民族人中尤其是年輕大學(xué)生中很流行和普及。

每次圣誕節(jié)，不論是外國(guó)語學(xué)院的學(xué)生，還是其他學(xué)院的學(xué)生，都會(huì)用圣誕樹和圣誕禮物把教室和宿舍裝飾得非常漂亮，門和玻璃上貼著“MerryChrist．mas”的貼紙，并相互發(fā)短信來慶祝。情人節(jié)是追求和向往浪漫愛情的現(xiàn)代大學(xué)生的另一個(gè)重要節(jié)日，母親節(jié)和父親節(jié)則是我們向父母表達(dá)孝心的重妻節(jié)日。總之，這些典型的西方節(jié)日已成為大學(xué)生節(jié)日文化意識(shí)不可分割的重要組成部分。

四、對(duì)休閑娛樂文化意識(shí)的影響

年輕人都特別重視娛樂活動(dòng)。尤其是在校園重重的學(xué)習(xí)壓力下，在做不完的作業(yè)之中忙來忙去的大學(xué)生，特別渴望參與輕松愉快的娛樂活動(dòng)。幾年前，校園里主要盛行的娛樂活動(dòng)是去操場(chǎng)打球，在安靜的樹林里跟朋友聊天、看小說，晚上則去操場(chǎng)沿著跑道跑兩三圈或散步，或去看學(xué)校搞的各類晚會(huì)。

篇2

【論文關(guān)鍵詞】全球化跨文化傳播文化

1959年，美國(guó)文化人類學(xué)者愛德華·霍爾在其著作《無聲的語言》中第一次使用了“跨文化傳播”這一術(shù)語。20世紀(jì)后半期以來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，以及傳播科技促進(jìn)下全球文化交流的日益頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域的一種社會(huì)行為?？飶膶W(xué)理上說，跨文化傳播(InterculturalCommunica-lion)指屬于不同文化體系的個(gè)人、組織、國(guó)家之間所進(jìn)行的信息傳播與文化交流活動(dòng)?？缥幕瘋鞑サ暮诵氖撬摹翱缥幕薄Ｄ?duì)形式上講，跨文化傳播主要包括兩類:一是通過大眾傳播媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)，為跨文化傳播的主要形式;一是通過日常生活的耳濡目染而進(jìn)行的傳播，這種形式與人們的日常生活更貼近，也更容易被接受。

跨文化傳播給一些落后國(guó)家和地區(qū)提供了一個(gè)睜眼看世界的機(jī)會(huì)，文化的輸人方在接受外來文化的同時(shí)，也是文化的輸出方，為本土文化的對(duì)外傳播也提供了一個(gè)契機(jī)。但我們需要注意的是，在這文化的輸人與輸出之間，同樣存在一個(gè)“剪刀差”的問題?？陀^的數(shù)字表明，跨文化傳播雙方的文化流通量并不是對(duì)等的，甚至是差異懸殊的。以電影為例，以好萊塢為代表的美國(guó)影視制品的出口值，“僅在歐洲地區(qū)就達(dá)到300億美元，超過了航天工業(yè)”。歐洲電影市場(chǎng)的75%以上是被好萊塢電影控制的，歐洲電影票房收人的75%以上也是被美國(guó)制片商拿走的，光是一部《泰坦尼克號(hào)》，收人就達(dá)IS億美元。雖然歐洲有著比美國(guó)更悠久的歷史和文化，但在跨文化傳播上卻敗下陣來。就像一位法國(guó)學(xué)者所言:雖說法國(guó)也是強(qiáng)勢(shì)國(guó)家，但在美國(guó)文化面前法國(guó)文化依然是弱勢(shì)文化。

歐洲尚且如此，中國(guó)當(dāng)然也不例外。2000年浙江省共投放市場(chǎng)22部進(jìn)口影片，除四部系香港拍攝外，其余18部均為美國(guó)影片。其中占據(jù)2000年進(jìn)口片票房前10名的有《碟中碟續(xù)集》、(恐龍》、(黑客帝國(guó)》等8部美國(guó)影片，其票房收人基本每部都在200萬元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克號(hào)》時(shí)，觀眾更是高達(dá)206.5萬，票房收人達(dá)3654一萬元。而杭州的浙江慶春電影大世界2000年放映22部進(jìn)口片的票房收人為813.6497萬元，竟然超過了該年度該影院放映的其余107部國(guó)產(chǎn)片票房收人的總和。雖然該數(shù)據(jù)顯示的只是以好萊塢為代表的美國(guó)影視文化對(duì)我國(guó)電影市場(chǎng)的巨大沖擊，以及所占有的巨大經(jīng)濟(jì)份額，但更深層反映的卻是我國(guó)及更多的第三世界國(guó)家在全球化的跨文化傳播形式之下，明顯處于劣勢(shì)地位，文化輸人大干文化輸出，出現(xiàn)了嚴(yán)重的文化逆差。

其實(shí)這種文化逆差對(duì)輸人方來說影響是極其深遠(yuǎn)的，甚至可能會(huì)帶來致命的威脅。因?yàn)槎嗄甑奈幕娌顜淼暮蠊荒苁峭鈬?guó)文化的呈幾何數(shù)增長(zhǎng)，而本土文化卻被一再稀釋，最終在外國(guó)文化的包圍下消解。文化殖民也就此產(chǎn)生。

所以，跨文化傳播對(duì)那些處干傳播弱勢(shì)的國(guó)家來說，只能是一個(gè)經(jīng)歷了文化逆差和文化滲透之后走向文化殖民的過程。雖然這聽起來有點(diǎn)悲觀主義的味道，但確實(shí)可能。文化殖民不僅對(duì)本土文化的傳承與保護(hù)是個(gè)嚴(yán)重的威脅，更對(duì)于本民族的民族認(rèn)同和凝聚力提出了巨大挑戰(zhàn)，這時(shí)的國(guó)民無異于外國(guó)的文化奴隸，完全喪失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因?qū)е挛幕娌钌踔廖幕趁竦某霈F(xiàn)呢?

第一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，難以承受跨文化傳播之戰(zhàn)。跨文化傳播需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持，無論是產(chǎn)品的生產(chǎn)還是市場(chǎng)的開拓，每一環(huán)節(jié)都是以大量資金投人為保障的，沒有經(jīng)濟(jì)支持，跨文化傳播就像是一座空中樓閣。例如默多克的新聞集團(tuán)，作為美國(guó)最大的傳媒公司之一，為了進(jìn)人中國(guó)的市場(chǎng)也確實(shí)“破費(fèi)”不少。1996年10月，新聞集團(tuán)下屬的國(guó)際新聞公司斥資75萬英鎊促成了“古代中國(guó)奧秘展”在英國(guó)舉行;2001年，在上海正在召開亞太經(jīng)合組織會(huì)議時(shí)，默多克請(qǐng)求中國(guó)政府準(zhǔn)許他們?cè)谏虾Ｅe辦一個(gè)媒介最高層會(huì)議，并邀請(qǐng)百余家國(guó)際大型綜合傳播公司的CEO出席，以示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的好感和關(guān)注。場(chǎng)這一切是一般的傳媒公司承受不起的。恰恰跨文化傳播中處于劣勢(shì)地位的國(guó)家和地區(qū)，大多也都是經(jīng)濟(jì)力量比較薄弱的地方，曾飽受帝國(guó)主義鐵蹄的踐踏，當(dāng)年的掠奪所造成的損失使他們歷經(jīng)百年也難以恢復(fù)。當(dāng)武裝侵略已成往事，新一輪的跨文化傳播之戰(zhàn)襲來時(shí)，他們?nèi)詿o力抗衡，再次面臨被殖民的危險(xiǎn)。

此外，跨文化傳播需要足夠的技術(shù)支持，無論是信息的發(fā)射還是接收，都需要極高端精密的設(shè)備，這同樣需要巨額的資金投入。但一些國(guó)家由于受自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制根本沒有完備的傳播系統(tǒng)，在本國(guó)內(nèi)傳播還是個(gè)問題，更不要說跨國(guó)傳播了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球至少有65%的信息源和信息接收終端是美國(guó)，光是技術(shù)成本這一項(xiàng)就不知要使多少國(guó)家望而卻步。

第二，缺乏對(duì)本土文化的保護(hù)意識(shí)，致使本土文化流失嚴(yán)重。每一個(gè)民族和國(guó)家都有其獨(dú)特的文化形式，這些歷經(jīng)千百年錘煉而傳承下來的文化是一個(gè)民族的靈魂，是一個(gè)國(guó)家的精神支柱，是天賜的無價(jià)之寶。文化維系著民族的融合和種族的延續(xù)，文化促進(jìn)著整個(gè)人類的文明向前發(fā)展。但現(xiàn)如今，本土文化流失卻是一個(gè)十分嚴(yán)重的問題。就拿我國(guó)來說，端午節(jié)本來是紀(jì)念我國(guó)偉大的愛國(guó)詩人屈原的傳統(tǒng)節(jié)日，但前些年韓國(guó)卻要將端午節(jié)申請(qǐng)為本國(guó)的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，雖然后來證明是一場(chǎng)誤會(huì)，但這也確實(shí)應(yīng)該使國(guó)人反省?，F(xiàn)在一提起端午節(jié)，恐怕馬上聯(lián)想起來的就是吃粽子，關(guān)于端午節(jié)的來歷、傳說、習(xí)俗恐怕都已被忘得一干二凈了。再拿古建筑來說，原來古老的四合院、胡同在現(xiàn)代的推土機(jī)之下也早已灰飛煙滅，取而代之的是一座座幾經(jīng)復(fù)制的高樓大廈，穿梭在這些水泥森林中間，實(shí)在感覺不出中國(guó)的特色，也找不到與別國(guó)的不同。

跨文化傳播對(duì)于處于劣勢(shì)的國(guó)家來說無異于是一場(chǎng)文化洗禮，對(duì)本土文化就是一種挑戰(zhàn)，如果自身對(duì)本土文化都不加以重視和保護(hù)，這些老祖宗留下的遺產(chǎn)只能在后代子孫手中消散。

第三，文化理念落后，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。文化具有時(shí)代性和先進(jìn)性的特征，而先進(jìn)文化的基本特征就是博納和創(chuàng)新，文化創(chuàng)新不僅能豐富原有的文化，而且可以使本土文化走的更遠(yuǎn)。但事實(shí)表明，在跨文化傳播中處于劣勢(shì)的國(guó)家往往缺乏這種文化創(chuàng)新意識(shí)，只知道啃老祖宗留下的摸，多年來所炫耀的文化永遠(yuǎn)是一成不變，再美味的湯也有喝膩的時(shí)候。這一點(diǎn)我們確實(shí)需要向跨文化傳播中處于領(lǐng)軍地位的美國(guó)學(xué)習(xí)。那就是不斷創(chuàng)新，博采眾長(zhǎng)，提升自己。

中國(guó)的跨文化傳播中也存在這個(gè)問題，雖然我國(guó)已經(jīng)在外國(guó)建立多所孔子學(xué)院，雖然我國(guó)的文化也得到了傳播，但內(nèi)容卻總是老一套，不能與時(shí)俱進(jìn)，不能文化創(chuàng)新，其傳播效果就可想而知了。

既然已經(jīng)全球化，既然跨文化傳播不可抵擋，既然這種大局不可逆轉(zhuǎn)，目前處于弱勢(shì)的國(guó)家就沒有必要也沒有時(shí)間再自怨自艾，而應(yīng)該采取積極的措施加以應(yīng)對(duì)，爭(zhēng)取在傳播單渠道、傳播霸權(quán)之下發(fā)出自己的聲音。

首先，弱勢(shì)國(guó)家應(yīng)該打開國(guó)門，接受跨文化傳播?，F(xiàn)在已經(jīng)不是老死不相往來的時(shí)代，閉關(guān)鎖國(guó)也根本不可能，與其被動(dòng)接受還不如主動(dòng)迎接，而且外國(guó)文化中確實(shí)也有很多先進(jìn)的思想、技術(shù)、理念需要我們學(xué)習(xí)，如果能恰當(dāng)?shù)奈者@些先進(jìn)文化，對(duì)弱勢(shì)國(guó)家是大有裨益的。吸收外來的先進(jìn)文化可以讓弱勢(shì)國(guó)家直接吸收人類先進(jìn)的文明成果，從更高的起點(diǎn)上開始發(fā)展，比自己脫離世界閉門造車要實(shí)際的多。

中國(guó)一直就有自己的看待世界、與異文化相處的觀點(diǎn)，包括“大同”、“和而不同”、“中體西用”、“習(xí)夷以制夷”等等。甚至在一些詩句中都些微透射著中國(guó)人的跨文化的胸襟和氣魄，比如“海納百川，有容乃大”。這些思想對(duì)于全球化的今天同樣適用。

其次，對(duì)待外國(guó)文化，要取其精華去其糟粕。能夠吸收外國(guó)先進(jìn)文化固然是好，但涌進(jìn)來的往往是魚龍混雜。而且一些西方國(guó)家還別有用心，在所傳播的內(nèi)容中帶有明顯或隱蔽的意識(shí)形態(tài)的滲透和蠱惑，歷史上這樣的例子屢見不鮮，跨文化傳播對(duì)蘇聯(lián)解體的影響就是最有利的證明。所以，弱勢(shì)國(guó)家對(duì)待跨文化傳播要學(xué)會(huì)取其精華去其糟粕，吸收進(jìn)步的文化為我所用，對(duì)那些埋藏其中的“暗箭”要提高警惕，切不可疏忽大意。所以在接受外來文化傳播時(shí)，應(yīng)始終抱著一種信念，那就是要分清主次，銘記本土文化才是主體，外來文化是對(duì)本土文化的豐富和補(bǔ)充，決不能喧賓奪主，受其鼓動(dòng)，否則就太得不償失了。

最后，跨文化傳播時(shí)要注重傳播策略。弱勢(shì)國(guó)家在跨文化傳播的過程中更要講究策略，由于受自身經(jīng)濟(jì)條件和技術(shù)水平的限制，不可能像美國(guó)那樣大批量輸出且面面俱到，弱勢(shì)國(guó)家應(yīng)選擇一條既經(jīng)濟(jì)節(jié)約又符合本土文化特色且能產(chǎn)生良好效果的傳播策略。

(1)選擇對(duì)方容易接受的形式進(jìn)行傳播?？缥幕瘋鞑ブ校瑑?nèi)容好固然重要，但傳播形式也同樣重要，傳播中要選擇那些喜聞樂見的形式，盡量讓人們?cè)谳p松愉快中了解本國(guó)文化。

篇3

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè)跨文化營(yíng)銷

隨著我國(guó)對(duì)創(chuàng)建服裝名牌，提升服裝產(chǎn)品檔次的重視，以及WTO提供的良好契機(jī)和品牌經(jīng)營(yíng)的日益成熟，越來越多的服裝企業(yè)在實(shí)行跨省和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)雖然擴(kuò)大了，但同時(shí)也帶來了資金、人員等管理上的諸多不便和成本的增加,特別是文化的差異成為營(yíng)銷過程中不可忽略的問題，對(duì)營(yíng)銷的最終效果形成了影響。據(jù)估計(jì)，跨文化營(yíng)銷失誤帶來的后果有：

①可能破壞企業(yè)同外派地區(qū)（省或國(guó)家）的關(guān)系，直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的失敗。②可能破壞企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗?，失去市?chǎng)。③可能破壞企業(yè)建立的營(yíng)銷渠道。④可能破壞當(dāng)?shù)胤止净蜣k事處自身的效率、凝聚力和辦公秩序。⑤使失敗的外派人員本身受到損失，影響其將來的職業(yè)生涯。

服裝是文化的載體，聚合著與傳統(tǒng)文化潛在相關(guān)的很多信息，世界各地區(qū)和民族的服裝消費(fèi)者的審美、判斷、思維方式、行為（包括購(gòu)物行為）等方面都受到各自文化背景潛移默化的作用，因此，在進(jìn)行跨文化服裝產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，必須首先全面考慮跨文化營(yíng)銷的問題，做出充分的準(zhǔn)備，制定全套有效的營(yíng)銷方案，才能從容應(yīng)對(duì)文化差異造成的沖擊。

制定服裝企業(yè)跨文化營(yíng)銷策略，實(shí)際也就是計(jì)劃如何有效地進(jìn)行跨文化信息溝通的過程，在這個(gè)過程中信息的發(fā)出者，接受者，還有信息本身都會(huì)受到文化因素的影響和制約，從而導(dǎo)致信息失真。對(duì)此應(yīng)當(dāng)全面考慮：一方面從服裝產(chǎn)品的文化屬性方面，保證信息本身是正確的，另一方面從行政的文化經(jīng)營(yíng)策略上，保證企業(yè)掌控目標(biāo)地區(qū)——即信息接收者的實(shí)際情況，最后，通過采取適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入異文化地區(qū)的方式，使信息的發(fā)出方式易于接受。

一、服裝產(chǎn)品的文化屬性

服裝產(chǎn)品通過款式、顏色、材料等方面，體現(xiàn)特殊的文化風(fēng)格。不同的地區(qū)和國(guó)家有不同的審美和物質(zhì)價(jià)值取向。日本的消費(fèi)者喜歡素雅的領(lǐng)帶，顏色鮮艷的領(lǐng)帶適合在東南亞銷售。米色、褐色、大條格的西服適合白種人的膚色和氣質(zhì)，中國(guó)的消費(fèi)者更喜歡穩(wěn)重的深藍(lán)、深灰色的西服。

在我們國(guó)家，不同地區(qū)也存在很大的文化差異，特別是南北方。一些品牌和一些款式，在一個(gè)地區(qū)成功，而另一個(gè)地區(qū)失敗，其中就有文化的適應(yīng)性的因素，很多品牌都面臨著這方面的營(yíng)銷障礙。據(jù)慧聰網(wǎng)2005年春節(jié)的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，在北京，中式兒童服飾受到消費(fèi)者的青睞，銷售勢(shì)頭良好。而在上海，中式童裝市場(chǎng)就很平淡，那里的消費(fèi)者更傾向于在節(jié)日把孩子打扮得“洋氣”一些，從而會(huì)去選擇時(shí)尚感強(qiáng)的款式。

服裝企業(yè)在計(jì)劃進(jìn)行跨省或跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，在跨文化經(jīng)營(yíng)策略方面，應(yīng)進(jìn)行下列工作：

1.要對(duì)目的地的文化進(jìn)行詳盡的研究，選擇適合自己產(chǎn)品路線、價(jià)格定位、擁有可觀數(shù)量的適合品牌定位的顧客群的地區(qū)。

2.選定地區(qū)后，在選擇產(chǎn)品的原則上，應(yīng)不違背目的地的一般審美觀和文化禁忌。

二、行政的文化經(jīng)營(yíng)策略

在進(jìn)行跨文化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，選擇外派人員、制定外派公司的經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷途徑和公關(guān)原則等，同樣要慎重考慮。

1.通過培訓(xùn)增強(qiáng)跨文化經(jīng)營(yíng)的能力，聘用適合的人到外地任職。通過書籍、研討會(huì)、課程、網(wǎng)站、錄像等形式對(duì)員工進(jìn)行文化培訓(xùn)，使員工對(duì)外派地的文化有意識(shí)地了解、學(xué)習(xí)，并把這種意識(shí)帶到外派地，可以減少跨文化失誤的機(jī)會(huì)。

2.聘用熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕檰栞o助管理。外派公司的經(jīng)營(yíng)策略，特別是營(yíng)銷渠道、公關(guān)方法的確定，必須要有熟悉當(dāng)?shù)厍闆r（包括風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、辦事方法等）的高素質(zhì)人員或顧問團(tuán)協(xié)助進(jìn)行。在遇到文化差異問題時(shí)，更需要文化顧問進(jìn)行翻譯、解釋。文化顧問還可以對(duì)外派人員進(jìn)行進(jìn)一步的培訓(xùn)。

3.建立多樣化的、開放的企業(yè)文化。企業(yè)可以培養(yǎng)多樣化的企業(yè)文化，增強(qiáng)自己的適應(yīng)能力。這種多樣化可以通過建立開放環(huán)境、學(xué)習(xí)多種文化獲得，更可以通過聘用多樣化的人才直接獲得。公司應(yīng)該鼓勵(lì)跨文化了解和異文化學(xué)習(xí)的積極態(tài)度，這樣不僅對(duì)跨文化經(jīng)營(yíng)，而且對(duì)公司自身的健康發(fā)展也大有好處。

三、采取適當(dāng)?shù)目缥幕M(jìn)入方式

進(jìn)入異文化地區(qū)的方式可以歸納為三種，即滲入方式、侵入方式和迎入方式。采取適當(dāng)?shù)目缥幕癄I(yíng)銷方式，能使當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者更易接受。

1.滲入方式。滲入方式適用于進(jìn)入民族文化或宗教文化占統(tǒng)治地位、消費(fèi)者不習(xí)慣接受新事物的保守型國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)對(duì)這種地區(qū)的文化應(yīng)格外注意，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳、營(yíng)銷方式等都要完全按照當(dāng)?shù)氐膽T例進(jìn)行，否則會(huì)引起反感。企業(yè)滲入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)中，積累了一定市場(chǎng)，有一些影響后，再?gòu)垞P(yáng)自己的個(gè)性文化。這種方式比較緩和。

2.侵入方式。侵入方式適用于進(jìn)入經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、思想開放的學(xué)習(xí)型的國(guó)家或地區(qū)。如果企業(yè)確定自己的文化比外派地文化更先進(jìn)、更現(xiàn)代，可以直接以個(gè)性文化沖入市場(chǎng)，迎合當(dāng)?shù)氐男睦硇枨?。很多?guó)際服裝名牌就是以這樣的方式直接沖擊我國(guó)市場(chǎng)的。

3.迎入方式。迎入方式適用于進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化進(jìn)步的國(guó)際型國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)需要提升自己，和國(guó)際接軌，再選擇民族的獨(dú)特氣質(zhì)作為產(chǎn)品定位，吸引顧客。

具體操作時(shí)，不僅應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的整體文化不同而進(jìn)行選擇，同時(shí)也應(yīng)考慮產(chǎn)品自身和消費(fèi)人群的特性。如我國(guó)市場(chǎng)，可以認(rèn)為是思想開放的學(xué)習(xí)型市場(chǎng)，接受新鮮事物非?？?；但如果進(jìn)行一些傳統(tǒng)形式根深蒂固的產(chǎn)品的營(yíng)銷，或?qū)τ谀繕?biāo)人群是思想較保守的群體來說，又可認(rèn)為屬于保守型市場(chǎng)。

篇4

關(guān)鍵詞：外語教學(xué)；跨文化知識(shí)；導(dǎo)入途徑

一、外語教學(xué)與跨文化交際之間的關(guān)系

跨文化交際是指具有不同文化背景的人之間的交往，也就是不同文化背景的人之間所發(fā)生的相互作用。外語教學(xué)不僅應(yīng)向?qū)W習(xí)者傳授目的語的民族文化，掌握其語言、風(fēng)俗、社會(huì)、宗教、禮儀、價(jià)值觀、生產(chǎn)方式等方面知識(shí)，同時(shí)也把本國(guó)民族文化的各個(gè)方面通過不同的交際形式輸送出去，這樣外語教學(xué)就自然涉及到跨文化知識(shí)，而且受到跨文化知識(shí)的制約。成功的外語教學(xué)是順利實(shí)現(xiàn)跨文化交際的基本保障，跨文化交際是語言教學(xué)的最終目標(biāo)。因此，外語教學(xué)和跨文化交際之間存在著密不可分的聯(lián)系，二者相互制約，相互促進(jìn)。

我們?cè)诳缥幕煌谐３０l(fā)現(xiàn)，成功的交際不僅要靠較高的語言能力，更重要的還要有較強(qiáng)的交際能力?！敖浑H能力”這一概念是由社會(huì)語言學(xué)家海姆斯針對(duì)喬姆斯基的“語言能力”提出的。他認(rèn)為，一個(gè)人的語言能力不僅包括喬姆斯基提出的能否造出合乎語法的句子的語言能力，而且還包括他能否恰當(dāng)?shù)厥褂谜Z言的能力。也就是說，僅僅學(xué)會(huì)一門外語的語音、語法規(guī)則和掌握一定量的詞匯并不意味著就學(xué)會(huì)了這門外語并能順利地進(jìn)行交際。在跨文化交際中，交際的雙方若不能進(jìn)入同一文化背景之中，就容易產(chǎn)生不解或誤解，從而使交際失敗。因此，外語教學(xué)中跨文化知識(shí)的導(dǎo)入就顯得尤為重要。那么如何才能有效地進(jìn)行跨文化知識(shí)的導(dǎo)入呢?

二、外語教學(xué)中跨文化知識(shí)導(dǎo)入的途徑

我們知道，一種文化是一個(gè)民族通過個(gè)人和集體世代的努力和奮斗所擁有和積淀下來的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、信仰、價(jià)值、態(tài)度、社會(huì)遺產(chǎn)、宗教、時(shí)間觀念、角色、空間關(guān)系、宇宙概念和物質(zhì)觀念的總合。因此，文化最重要的特性之一是具有后天習(xí)得性，它不是天生就有的。我們對(duì)文化的掌握和適應(yīng)大部分是通過相互作用和影響來完成的，也就是通過跨文化交際中的互動(dòng)而完成的。人在早期是接受父母和朋友對(duì)文化的“傳遞”，而后接受老師及更多“文化傳授者”諸如新聞媒體等的文化“傳播”。在外語教學(xué)中，我們可從文化的這一特性入手，除了傳統(tǒng)的文化導(dǎo)入途徑之外，還可從下列途徑中汲取和了解跨文化知識(shí)。

1．從諺語、格言中獲取

諺語和格言是文化的一種積淀和反射。每一個(gè)民族都有自己特有的諺語和格言，這些語言都生動(dòng)地刻畫了某種人物和性格，使得文化的攝取變得簡(jiǎn)單而又難忘。我們可以從不同文化背景的諺語和格言中感受語言是如何與文化價(jià)值和影響相聯(lián)系的。例如：Orderishalflife(秩序或規(guī)則如同半個(gè)生命)，從這條德國(guó)諺語中我們得知，德國(guó)人非常重視條理，以及事物的順序和結(jié)構(gòu)，是一個(gè)認(rèn)真而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿褡?。Themouthmaintainssilenceinordertohearthehearttalk(閉上嘴巴方能聽到心聲)，這條比利時(shí)諺語滲透了比利時(shí)人在交往時(shí)非常注重直覺和感受。又如，Asinglearrowiseasilybroken，butnotinabunch(集體的力量是無限的)，這是在亞洲國(guó)家廣為使用的一則諺語，它顯示了亞洲人普遍注重整體和集體的思維定式。

2．從價(jià)值觀對(duì)語言的影響中獲得

價(jià)值觀是一個(gè)抽象的概念，人們很難得把握住它，但是通過語言的或非語言的行為模式，往往可以窺視出某種文化的價(jià)值觀。在政治領(lǐng)域和文化價(jià)值觀念里，英美人與我們的認(rèn)識(shí)差異很多。我們重集體主義，強(qiáng)調(diào)合作，故有“個(gè)人的力量是渺小的，集體的力量是無限的”、“三個(gè)臭皮匠頂一個(gè)諸葛亮”等之說。我們重大家，輕小家，所以我們?cè)趯懶欧鈺r(shí)，地點(diǎn)是由國(guó)家到自家的(由大到小)。我們的姓名也是先寫姓，再寫名。而西方國(guó)家正好相反，他們崇尚個(gè)人主義，講究個(gè)人奮斗，注重競(jìng)爭(zhēng)，故個(gè)人的東西一律在前。如個(gè)人的名字在先，家庭的姓氏在后；信封的地址也是先寫門牌號(hào)，再寫所在街道，地區(qū)，最后輪到國(guó)家(由小到大)等。

3.從思維方式對(duì)語言的影響中獲得

思維決定語言。漢、英民族分屬東西兩大不同的文化體系，各自所處的地域環(huán)境、歷史條件、社會(huì)背景、生活方式都有很大差異，因而各自的思維方式、審美習(xí)慣在很多方面都大相徑庭。從地理環(huán)境和生活方式來看，漢民族發(fā)祥于土地肥沃、氣候適中的黃河中下游流域，人與自然的關(guān)系緊密而融洽，故有“山川毓秀”、“人杰地靈”之說。這種得天獨(dú)厚的自然環(huán)境便形成了中國(guó)古達(dá)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，使中華民族自古就生活在一種穩(wěn)定安閑、風(fēng)調(diào)雨順的農(nóng)耕生活之中。此特征又影響習(xí)慣及思想，故“同在一國(guó)，同在一時(shí)而文化之度相去懸絕，或其度不甚相遠(yuǎn)，而其質(zhì)及其類不相蒙，則環(huán)境之分限使然也”(梁?jiǎn)⒊Z)。所以，這種有別于西方民族的適宜的自然條件便萌生了中國(guó)古代哲學(xué)特有的“天人合一”觀和重整合的系統(tǒng)思維方式以及求和諧、求同一的審美習(xí)性，形成了中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的漢文化根基。而英語民族大多生活在自然條件相對(duì)惡劣的海洋環(huán)境和草原地帶，生活動(dòng)蕩不定；加上古代落后的經(jīng)濟(jì)模式，使他們更多地領(lǐng)略了大自然暴戾無常的一面。這樣在與自然抗?fàn)幥笊娴倪^程中，他們學(xué)會(huì)了冷靜地看待大自然，并由此產(chǎn)生了“天人各異”的元初心態(tài)，思維的目標(biāo)往往指向自然界，重視自然課題的研究，形成了以自然空間為焦點(diǎn)的思維方式。具體表現(xiàn)在語言和言語交際中，中國(guó)人歷來重寫輕說，主張寡言、慎言和戒言，而西方人歷來重說，自柏拉圖以來，雄辯術(shù)一直廣受重視；中國(guó)人重中庸，不喜歡與人爭(zhēng)論，而西方人卻喜歡把問題爭(zhēng)個(gè)水落石出，善于發(fā)表個(gè)人看法；中國(guó)人對(duì)某個(gè)問題總喜歡找到一個(gè)統(tǒng)一的答案，容易認(rèn)可權(quán)威人士的看法和意見，而西方人則主張個(gè)性和不同，注重個(gè)人體驗(yàn)和探索；中國(guó)人說話委婉含蓄，而西方人卻直截了當(dāng)；中國(guó)人思維成螺旋形，重形象思維，而西方人思維呈直線性，重抽象思維；中國(guó)人喜歡歸納法，而西方人重演繹法。如西方人對(duì)下面的對(duì)話會(huì)感到不知所措：“你能來參加周末的晚會(huì)嗎?”“不一定，看情況再說吧。”這里充分表現(xiàn)了中國(guó)人中庸、含蓄、螺旋形的既是又不是的價(jià)值觀，傾向否定，但又留有余地的特有的思維方式，而西方人對(duì)此問題的回答卻只有“是”或者“不是”。

4.從本土文化知識(shí)中獲取

提起跨文化知識(shí)，人們較少會(huì)想到本土文化知識(shí)，可見在外語教學(xué)中本土文化知識(shí)的導(dǎo)入沒能引起足夠的重視。外語教學(xué)內(nèi)容應(yīng)豐富、多彩、多元和深厚，它不僅要完成外語自身知識(shí)的傳授，還應(yīng)托起文化傳授之責(zé)任，從而賦予外語教學(xué)新的時(shí)代感、使命感和責(zé)任感。在跨文化交際中，影響成功交際的因素有時(shí)不是因?yàn)槿鄙偻庹Z或目標(biāo)語的文化知識(shí)，而恰恰是由于缺乏本族文化知識(shí)而產(chǎn)生的障礙。目前我國(guó)外語教學(xué)中存在著一個(gè)誤區(qū)，即在中小學(xué)語言習(xí)得的過程中，學(xué)生接觸的大多是以西方文化為背景的文本。我們很容易看到大量而豐富的中文版外國(guó)名著和文學(xué)作品，較少看到外文版的本土作品以及以本族文化為背景的英語文本。學(xué)生們從小學(xué)到中學(xué)乃至到大學(xué)，雖然無時(shí)無刻不在感受本土文化，接受著本族文化的熏陶，但在整個(gè)教育過程中并未得到本土文化知識(shí)及語言的系統(tǒng)性灌輸和傳授，國(guó)文和本土文化沒有被提升到同外語或西方文化知識(shí)的教育同等重要的地位和程度，所以許多大學(xué)生、研究生乃至博士生的本族語水平和文化知識(shí)都十分有限。他們往往只接觸西方意識(shí)，只學(xué)會(huì)了如何表達(dá)西方的文化內(nèi)涵，在跨文化交往中只有輸入和吸收，沒有輸出和傳遞，忽略了“雙語雙文化”能力的培養(yǎng)。這嚴(yán)重地影響了他們跨文化交往中的雙向交流，大大削減和降低了跨文化交流的意義和價(jià)值，也使學(xué)生喪失了立足本土文化的不斷自我發(fā)展的跨文化交際能力?？梢赃@樣說：沒有自身的人文內(nèi)涵的發(fā)展，發(fā)展中國(guó)家的緊急起飛就是畸形而不健康的，它必然導(dǎo)致自己的文化身份和傳統(tǒng)的喪失。因此，中國(guó)要走向世界，不僅要理解西方文化，更重要的是讓西方更多地了解中國(guó)；外語教學(xué)要變得有效且符合實(shí)際，要避免成為某種優(yōu)勢(shì)文化統(tǒng)治的工具，就應(yīng)當(dāng)遵從“雙向文化知識(shí)”導(dǎo)入的原則，使外語學(xué)習(xí)者在自由運(yùn)用目標(biāo)語的同時(shí)獲得一種升華，即同時(shí)超越本土和目標(biāo)語文化的狹隘界限，既了解和尊重學(xué)習(xí)新語言時(shí)形成的多文化現(xiàn)象，又對(duì)外來的思想準(zhǔn)則和價(jià)值觀念做必要的審視，使自己成為思想開放的雙語文化的新時(shí)代人才，避免本民族文化在跨文化交際中陷入被淹沒的境地。

三、結(jié)束語

外語教學(xué)的根本目的是為了實(shí)現(xiàn)跨文化交際，如果在外語教學(xué)中能注重跨文化知識(shí)的導(dǎo)入，進(jìn)一步提高外語教師和語言學(xué)習(xí)者的跨文化交際意識(shí)，那么定會(huì)有助于提高外語學(xué)習(xí)者的交際能力，從而更好地實(shí)現(xiàn)外語教學(xué)的目的。

參考文獻(xiàn)：

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［4］MichaelByram,1997,TeachingandAssessingInterculturalCommunicativeCompetence,MultilingualMattersLtd.

篇5

一、全球營(yíng)銷大勢(shì)所趨

“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績(jī)）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國(guó)際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒有國(guó)界的。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功。《財(cái)富》雜志以營(yíng)業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場(chǎng)價(jià)值，但其營(yíng)業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤(rùn)則排在第129位。一個(gè)國(guó)家的“外部市場(chǎng)”的潛量是如此的巨大！美國(guó)作為世界上最大的國(guó)家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場(chǎng)存在于美國(guó)之外。對(duì)日本公司來說，盡管其本國(guó)市場(chǎng)的美元價(jià)值在西方國(guó)家排在第二，僅次于美國(guó)，但日本以外的市場(chǎng)要占世界市場(chǎng)潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將他們擠出跑道。”

全球營(yíng)銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國(guó)內(nèi)與國(guó)外營(yíng)銷機(jī)會(huì)的過程。全球營(yíng)銷是一般國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段。它淡化了國(guó)家的界限，模糊了本國(guó)市場(chǎng)和外國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客論文。

二、跨文化管理，全球營(yíng)銷之必須

實(shí)行全球營(yíng)銷，滿足全球消費(fèi)者的需求，而全球的目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣不同、各個(gè)國(guó)家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購(gòu)買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個(gè)國(guó)家內(nèi)部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國(guó)的文化環(huán)境不同。

實(shí)行全球營(yíng)銷，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的是一個(gè)諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。一般的說，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對(duì)企業(yè)運(yùn)行來說，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過程的。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部，東道國(guó)文化和所在國(guó)文化相互交叉結(jié)合，東道國(guó)和所在國(guó)之間以及來自不同國(guó)家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是至關(guān)重要的。

伴隨著全球營(yíng)銷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家將文化因素引入了消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)了文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。主流的購(gòu)買行為模型將文化定義為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認(rèn)為文化因素將對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費(fèi)者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對(duì)文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個(gè)體差異和心理過程是塑造消費(fèi)者行為的三個(gè)核心力量，對(duì)這三個(gè)力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會(huì)階層、家庭、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值、生活方式以及學(xué)習(xí)。因此,他們得出文化因素在分析消費(fèi)者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個(gè)被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個(gè)特定的文化中有效的辦法在另一個(gè)文化里可能沒有效果?！币虼?，進(jìn)行跨文化管理是實(shí)行全球營(yíng)銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，對(duì)不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國(guó)的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨(dú)特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。

（一）跨文化沖突的特征

在進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，跨國(guó)公司由于加入了另一種文化的觀念，勢(shì)必會(huì)造成文化沖突(Cultureshock)?？鐕?guó)公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們?cè)诓恢挥X中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長(zhǎng)的時(shí)間才表現(xiàn)出來。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對(duì)于美國(guó)人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國(guó)家歷史圣地，因此，許多美國(guó)人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當(dāng)勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過的建筑物中設(shè)立一個(gè)餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀(jì)念地不容侵犯，麥當(dāng)勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行?？缥幕芾淼娜蝿?wù)在于從不同的文化中尋求共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。

（二）跨文化沖突的表現(xiàn)

跨文化沖突表現(xiàn)在國(guó)際企業(yè)管理的各個(gè)方面，其中某些特定的管理職能對(duì)文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵(lì)、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。

在激勵(lì)方面，工資是調(diào)動(dòng)員工積極性的關(guān)鍵因素，但各個(gè)國(guó)家由于文化不同而導(dǎo)致對(duì)工資的態(tài)度和政策不同。當(dāng)美國(guó)的海外經(jīng)理給東道國(guó)墨西哥的工人長(zhǎng)工資時(shí)，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時(shí)間而去享受閑暇。這是因?yàn)槊绹?guó)人和墨西哥人對(duì)諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國(guó)文化中人們對(duì)工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對(duì)工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進(jìn)軍馬來西亞的企業(yè)的苦衷可見一斑。在馬來西亞時(shí)常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因?yàn)閰^(qū)區(qū)小事，一個(gè)工人大喊大叫便會(huì)引發(fā)整個(gè)車間的騷動(dòng)，造成停工。由于多數(shù)工人來自各個(gè)不同的地方，還不習(xí)慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動(dòng)管理。這種心理壓力增多就會(huì)發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當(dāng)遇到這種情況時(shí)，只能請(qǐng)當(dāng)?shù)氐奈讕焷眚?qū)邪加以解決。

在領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境

也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術(shù)的企業(yè)市場(chǎng)前景是相當(dāng)廣闊的。但企業(yè)的中方董事長(zhǎng)耐不住“大家長(zhǎng)”脾氣，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)供銷直接干預(yù)，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國(guó)，企業(yè)陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時(shí)立即到市場(chǎng)上去找現(xiàn)成的，最短時(shí)間就能擔(dān)當(dāng)某個(gè)最具體的工作；培訓(xùn)5%的人員，另外的95%靠自學(xué)和在職“實(shí)習(xí)”；公司業(yè)務(wù)成長(zhǎng)而員工沒能“跟著成長(zhǎng)”，就會(huì)被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長(zhǎng)”，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹立正確的跨文化管理的觀念

首先承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國(guó)語言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等的學(xué)習(xí)和了解。當(dāng)跨國(guó)公司的管理人員到具有不同文化的東道國(guó)工作時(shí)，往往會(huì)遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價(jià)值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會(huì)形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施。理解文化差異是發(fā)展跨國(guó)文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國(guó)文化如何影響當(dāng)?shù)貑T工的行為；二是理解母國(guó)文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過互相傳授和學(xué)習(xí)來克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長(zhǎng)的時(shí)間；人們基本價(jià)值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對(duì)性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢(shì)而不只是一種劣勢(shì)，恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開展國(guó)際運(yùn)營(yíng)帶來了機(jī)遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經(jīng)理門脅轟二先生曾說：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們?cè)谥袊?guó)選擇合作伙伴時(shí)，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會(huì)產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化?！痹趶V州本田看來，矛盾和沖突的正確對(duì)待，不僅不會(huì)形成障礙，反而會(huì)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

第三，要充分認(rèn)識(shí)到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實(shí)行全員跨文化管理。這是因?yàn)椋?、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員?？缥幕芾淼哪康木褪且共煌奈幕M(jìn)行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價(jià)值觀、行為才能體現(xiàn)出來，才能真正實(shí)現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實(shí)施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員。在跨國(guó)公司中，母公司的企業(yè)文化可通過企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式等轉(zhuǎn)移到國(guó)外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營(yíng)管理人員轉(zhuǎn)移到國(guó)外分公司，在跨國(guó)公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營(yíng)管理人員的流動(dòng)性最強(qiáng)。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國(guó)公司的跨文化管理中要強(qiáng)調(diào)對(duì)人的管理，既要讓經(jīng)營(yíng)管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營(yíng)管理人員到國(guó)外分公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進(jìn)跨國(guó)公司在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來進(jìn)行跨文化的管理。通常跨國(guó)企業(yè)在海外進(jìn)行投資，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕?guó)公司降低海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來資本的危機(jī)情緒；有利于東道國(guó)在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點(diǎn)也是致命的。由于公司的各個(gè)成員都只重視自我的發(fā)展，無法形成一個(gè)集體價(jià)值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對(duì)個(gè)體來說缺少長(zhǎng)久的凝集力。全球營(yíng)銷種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國(guó)公司采用的人事管理制度。在具體運(yùn)用中，可采用以下的方法，來避免由于個(gè)體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當(dāng)?shù)貒?guó)籍的母國(guó)入；（2）選用具有母國(guó)國(guó)籍的外國(guó)入；（3）選用到母國(guó)留學(xué)、工作的當(dāng)?shù)赝鈬?guó)入；（4）選用到當(dāng)?shù)亓魧W(xué)、工作的母國(guó)入等。

2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細(xì)分為以下兩個(gè)不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國(guó)公司的子公司中并不以母國(guó)的文化或是開發(fā)國(guó)的文化作為子公司的主體文化。母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，同時(shí)運(yùn)行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國(guó)肯德基公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的巨大成功可謂是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國(guó)公司中的母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運(yùn)作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對(duì)不同國(guó)籍的人所具有的強(qiáng)烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。

3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國(guó)外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合，通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國(guó)外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國(guó)外分公司的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的母公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機(jī)整合。因?yàn)橐獜娜澜缃嵌葋砗饬恳粐?guó)或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的問題，只有將兩種文化有機(jī)地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國(guó)外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國(guó)的文化與東道國(guó)的文化之間存在著巨大的不同，母國(guó)的文化雖然在整個(gè)于公司的運(yùn)作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國(guó)文化存在的時(shí)候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國(guó)家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>

5、文化滲透策略。文化滲透是個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間觀察和培育的過程?？鐕?guó)公司派往東道國(guó)工作的管理人員，基于其母國(guó)文化和東道國(guó)文化的巨大不同，井不試圖在短時(shí)間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從母國(guó)的人力資源管理模式。而是憑借母國(guó)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢(shì)，對(duì)于公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐

步的文化滲透，使母國(guó)文化在不知不覺中深入人心，東道國(guó)員工逐漸適應(yīng)了這種母國(guó)文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護(hù)者。

6、借助第三方文化策略?？鐕?guó)公司在其他的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，由于母國(guó)文化和東道國(guó)文化之間存在著巨大的不同，而跨國(guó)公司又無法在短時(shí)間內(nèi)完全適應(yīng)由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國(guó)的東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這時(shí)跨國(guó)公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國(guó)的文化己達(dá)成一定程度共識(shí)的第三方文化對(duì)設(shè)在東道國(guó)的子公司進(jìn)行控制管理。用這種策略可以避免母國(guó)文化與東道國(guó)文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國(guó)公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國(guó)際化的美國(guó)，然后通過在美國(guó)的總部對(duì)在美洲的所有子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。而美國(guó)的跨國(guó)公司想在南美洲設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在與國(guó)際思想和經(jīng)濟(jì)模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對(duì)南美洲其他的子公司實(shí)行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國(guó)文化對(duì)母國(guó)管理人員所不了解的東道國(guó)子公司進(jìn)行管理可以避免資金和時(shí)間的無謂浪費(fèi)，使子公司在東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以迅速有效地取得成果。

7、占領(lǐng)式策略。占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營(yíng)銷企業(yè)在進(jìn)行國(guó)外直接投資時(shí)，直接將母公司的企業(yè)文化強(qiáng)行注入國(guó)外的分公司，對(duì)國(guó)外分公司的當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行消滅，國(guó)外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強(qiáng)弱文化對(duì)比懸殊，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能對(duì)母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實(shí)際情況來看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營(yíng)銷企業(yè)在進(jìn)行跨文化管理時(shí)，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國(guó)外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達(dá)到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五、跨文化培訓(xùn)，一個(gè)有效的途徑

在進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)很多公司都偏重于員工的純技術(shù)培訓(xùn)，卻忽視了對(duì)員工尤其是管理人員的跨文化培訓(xùn)。而跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓(xùn)的主要方法就是對(duì)全體員工，尤其是非本地員，進(jìn)行文化敏感性訓(xùn)練。

篇6

論文關(guān)鍵詞:古箏民族樂器跨文化傳播

大約從東漢起，箏就傳人了貴州高原。這是中原封建統(tǒng)治王朝政治勢(shì)力向貴州地區(qū)擴(kuò)張后漢文化向邊緣地區(qū)傳播的結(jié)果。但在長(zhǎng)期歷史發(fā)展過程中，箏并未扎根于貴州少數(shù)民族文化土壤中，成為民族樂器大家族中的一員。從傳播學(xué)角度說，這是一種無效傳播。

文化在不同文化體系間的傳播是一種跨文化傳播。民族是一種文化群體，因此跨文化傳播的一種表現(xiàn)形式是某種文化的跨民族傳播?？缥幕瘋鞑シ譃橛幸鈧鞑ズ蜔o意傳播等形式，從傳播結(jié)果看則可分為有效傳播和無效傳播兩種。有意傳播是一種有意識(shí)的目的性很強(qiáng)的傳播，無意傳播是一種雖然傳播者沒有傳播意圖，但由于某種原因，傳播者與被傳播者發(fā)生接觸，被傳播者吸收了傳播者的文化，使文化傳播在無意中發(fā)生效果的一種傳播。有效傳播指所傳播的文化被對(duì)方接受，成為對(duì)方文化的組成部分，而無效傳播則指雖然有傳播行為或不同文化體系的人群發(fā)生接觸，但一方的文化未對(duì)另一方發(fā)生影響、被對(duì)方接受的傳播。

古箏未能成為貴州少數(shù)民族樂器文化的組成部分，這是跨文化傳播無效的一個(gè)典型案例。對(duì)此進(jìn)行深人分析研究，對(duì)進(jìn)行有效的跨文化傳播，無疑具有重要的借鑒意義。

為什么古箏沒有成為貴州少數(shù)民族樂器?過去，學(xué)術(shù)界沒有人對(duì)此做過分析。在本文中，筆者試作初步的探討。

上世紀(jì)70年代開始，貴州境內(nèi)陸續(xù)發(fā)掘出了與箏有關(guān)的文化遺物。1972年，考古工作者在貴州黔西縣境內(nèi)東漢墓中發(fā)掘出一尊撫箏俑，高11.2厘米，身穿右枉長(zhǎng)袍，箏橫置于雙膝之上，低首，作跪坐撫箏狀，陰線刻畫出衣紋及弦(見《貴州田野考古四十年》230頁)。1975年，在興仁縣雨樟區(qū)交樂鄉(xiāng)的漢墓中發(fā)掘出了一尊撫箏陶俑，頭著巾嘖，身著右枉寬袖服，內(nèi)著圓領(lǐng)衫，高鼻大嘴，唇上留著短胡須上身微傾，雙膝并跪，身前置一箏，琴身一端斜伸向左前方著地，左臂前伸，右臂內(nèi)曲，以掌沿及中指、無名指、小指觸弦面，拇指、食指捏作圓形撥弦弄琴，聆聽沉思，似乎正陶醉于自己彈奏的音樂聲中(見《貴州田野考古四十年》245頁)。1991年12月，在貴州仁懷河馬東漢磚室墓中發(fā)掘出的“仁懷撫箏俑和聽琴俑”，由灰砂紅陶塑燒而成。其中一尊高27.5厘米，寬25.5厘米，頭著嘖，身穿寬袖長(zhǎng)袍，盤腿而坐，琴平置于膝上，雙手撫琴，一副怡然自得的樣子。另一尊聽琴俑高24厘米，寬17厘米，為一成年女性，身朝前微傾，頭向右斜，凝神屏息，側(cè)耳聆聽，顯出一副神態(tài)祥和的樣子，仿佛被悠揚(yáng)的琴聲打動(dòng)(見《貴州文博》1993年1,2合期《仁懷合馬東漢磚石墓清理簡(jiǎn)報(bào)》，顧新民執(zhí)筆)。貴州黔西文史館收藏的“黔西托箏俑”是一位雙手托箏的少女將箏高舉過頭，或彈奏，或獻(xiàn)給地方。貴州赫章縣可樂鄉(xiāng)出土的搖錢樹纏枝右下角的鏤空花撫琴圖，從線的形狀看，可能是古箏。古箏與古琴外形有著明顯的區(qū)別:1.古箏底板平，而面板較拱，形成較大的共鳴腔;而古琴的面板較平，共鳴箱較小。2.古箏有前梁和后梁，而古琴則沒有后梁。箏與琴還有很多不同，茲不贅述。古箏并非貴州的“土特產(chǎn)”。漢元帝黃門令史游《急就篇》(三):“竿瑟莖侯琴筑箏?！弊?“箏，亦小瑟類也，本十二弦，今則十三?！睗h應(yīng)邵《風(fēng)俗通》:“箏，謹(jǐn)案《禮·樂記》，五弦筑身也。今并、涼二州，箏形如瑟，不知誰所改作也?；蛟磺孛商袼?。”按;涼州在今甘肅一帶。公元前121年，漢武帝開辟了河西四郡，即武威、酒泉、張掖、敦煌四郡。武威，即武功軍威之意，因此而得名。當(dāng)時(shí)武威郡下屬姑減、張掖、武威、休屠、次、鶯鳥、撲、溫圍、蒼松、宣圍10個(gè)縣，治所在故減。元封五年(前106)，分天下為13州，各置一刺史，史稱“十三部刺史”。武威郡屬?zèng)鲋荽淌凡?，涼州之名自此始。意為“地處西方，常寒涼也”。三?guó)魏黃初元年(220)，魏文帝置涼州，一直到西晉，姑減均為涼州治所。東晉，十六國(guó)時(shí)期，前涼、后涼、南涼、北涼及唐初的大涼，都曾建都于此。并州在今山西境內(nèi)，古屬冀州之域，虞舜以冀州南北太遠(yuǎn)，分置并州。應(yīng)邵曰:“地在兩谷之間，故曰并州?！毕娜詾榧街莸?，周曰并州。《周禮·職方》:“正北曰并州，其山鎮(zhèn)曰恒山，蔽曰昭余祁，曰淖沱、嘔夷;浸曰沫、易?！睋?jù)《輿地廣記》載，周并州包括今山西全境和河北、內(nèi)蒙部分地區(qū)。

上述記載表明，古箏在漢代就已廣泛流行于今甘肅、山西一帶，其產(chǎn)生的時(shí)間還可上溯。據(jù)文獻(xiàn)記載，古箏至少在2500多年前便已存在。由焦文彬先生所引《甘州府志》(清·王曾翼撰)中的“樂操土風(fēng)，而以占德，柑擊彈箏，本秦聲也，西睡最尚”這句話可知，在西周年代，秦人聚居西睡之時(shí)，箏就用來作為占卜、伴唱的常見樂器，為秦人所崇尚。到了漢代，古箏被納人宮廷作為宮廷樂器，古箏曲也成為宮廷中演奏的樂器，在宮廷樂府所采集的各地民歌中，皆有用箏的歷史。東漢文人中贊揚(yáng)古箏的作品也不鮮見，如古辭《善哉行》中有“以何忘優(yōu)，彈箏酒歌”。張衡的《南都賦》中“彈箏吹笙，更為新聲。”侯瑾在他的《箏賦》中說“享祀祖先，酬醉嘉賓，移風(fēng)易俗，混同人倫，莫有尚于箏者矣?！?/p>

古文獻(xiàn)對(duì)古箏所謂“五弦筑身”的描述，“筑”通“竹”，是說箏是一種用竹制作的有五根弦的樂器。它的形制和流行經(jīng)過了一個(gè)發(fā)展過程。從黃帝時(shí)代生產(chǎn)出來的第一代音樂—樂舞開始，樂器作為音樂表達(dá)的工具，便已存在。在音樂形態(tài)的發(fā)展變化中，器樂逐漸從三位一體的歌舞樂中分離出來，成為獨(dú)立的藝術(shù)門類。在華夏大地幾千年的音樂發(fā)展史上，先民發(fā)明了數(shù)以千計(jì)的樂器種類。伴隨著先民在音樂活動(dòng)中對(duì)音色和音樂表現(xiàn)力的追求，這些種類紛繁、豐富多彩的樂器不斷優(yōu)勝劣汰。古箏這種源于“大竹筒”制作的五弦彈撥樂器，經(jīng)受了大浪淘沙，不斷地進(jìn)行自我發(fā)展、自我完善，最終以其優(yōu)美的音色和豐富的表現(xiàn)力獨(dú)樹一幟。到了隋唐時(shí)代，由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化的空前繁榮，音樂文化呈現(xiàn)出光輝燦爛的景象。此時(shí)的古箏(近代以前稱秦箏)，在中原地區(qū)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)輝煌的高峰，出現(xiàn)了“本車看牡丹，走馬聽秦箏，’(白居易《鄧舫張穩(wěn)落第詩》)的繁榮局面。其實(shí)，這并非是一種偶然的現(xiàn)象，早在隋唐以前的數(shù)百年間，從古箏的產(chǎn)生到逐步發(fā)展，已為這一繁榮景象奠定了基礎(chǔ)。

流行于中原一帶的古箏隨著中原封建王朝政治勢(shì)力的擴(kuò)張向各地傳播。貴州少數(shù)民族地區(qū)出土的漢墓中發(fā)掘出來的撫箏俑，說明至遲從漢代開始，古箏這種樂器就隨著漢朝的軍隊(duì)和官吏到了今貴州一帶。

貴州自古以來與中原地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。這種聯(lián)系，主要通過兩種方式實(shí)現(xiàn)。

首先，封建統(tǒng)治王朝對(duì)少數(shù)民族的軍事征伐。據(jù)文獻(xiàn)記載，中國(guó)古代史上的統(tǒng)治者對(duì)貴州這個(gè)地處偏遠(yuǎn)的“荊蠻”之地曾有過幾次征伐?！督癖局駮o(jì)年》說:“(武丁)三十二祀伐鬼方，氏羌來賓?！薄兑椎丶葷?jì)》說:“(殷)高宗伐鬼方，三年克之?！薄稁旆蕉纤丶坠遣忿o》說:“貞王勿乎婦好往伐鬼方?！边@些都是明證。今貴州就是鬼方的主要部分。伐封時(shí)，建古樣柯國(guó)(春秋時(shí)期的貴州)，“九合諸侯，一匡天下”的齊桓公曾言:“南至吳、越、巴、群柯……之國(guó)，莫違寡人之命?！薄?管子·小匡)》史載，楚頃襄王時(shí)，派莊躊西征，夜郎戰(zhàn)敗迎降。

其次，為了加強(qiáng)中原封建王朝對(duì)貴州地區(qū)少數(shù)民族的控制，統(tǒng)治者施行“募豪民田南夷”的屯田制度，大量漢族官吏、軍隊(duì)和民眾不斷向貴州遷徙。秦代，秦始皇為削弱并消滅地方割據(jù)勢(shì)力，建立一個(gè)統(tǒng)一的封建王朝，曾遷中原地方的豪富散居各地。漢武帝開通西南夷后基本將貴州地區(qū)納人了漢朝的行政管理范圍。為利于全國(guó)的統(tǒng)一，他對(duì)夜郎侯多同“喻以威德，略為置吏，使其子為令。”(《史記·西南夷列傳》)并推行移民屯田政策，遷徙不少官僚、地主、商人到貴州。為加強(qiáng)中央與西南地區(qū)的聯(lián)系，他開辟交通，設(shè)置郵亭，進(jìn)人夜郎地區(qū)的官僚、地主和商人中，不少人被賜予土地，封以官爵，子孫世襲。這些遷人的移民，帶來了中原地區(qū)的漢族文化，其中自然包含了樂器—箏。

藝術(shù)是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的反映。之所以有了現(xiàn)實(shí)生活中的古箏，才有了民間制陶藝人的反映古箏彈奏的陶工藝品。在縱橫幾百公里的漢墓中貴州各縣發(fā)掘出反映古箏題材的陶藝作品，也說明當(dāng)時(shí)古箏被帶到貴州后，流行地域相當(dāng)廣。殉葬物件一般應(yīng)是死者生前喜愛之物，與死者風(fēng)馬牛不相及的東西不太可能隨其進(jìn)人墓葬。以此推測(cè)，以古箏作為殉葬物的死者，生前可能就是喜愛彈奏古箏的人。音樂在中國(guó)古代的社會(huì)功用有很大的廣延性，統(tǒng)治階級(jí)把它作為道德教化、政治馴化的工具，封建文人以之作為修心養(yǎng)性的必備之物，民間百姓用來從事風(fēng)俗活動(dòng)，作為封建儒家文化代表人物的孔子，尤其崇尚音樂的道德教化和政治馴化的功用。自莊躊王滇，到秦及西漢在貴州地區(qū)設(shè)置郡縣，開發(fā)西南，華夏文化的主流，便隨著秦漢的大一統(tǒng)態(tài)勢(shì)和一批批漢人的遷徙而逐漸向全國(guó)滲透，貴州也不例外。此時(shí)的古箏，已不是雛形時(shí)期那種“五弦筑身”的形式，而是一種構(gòu)造較為復(fù)雜、表現(xiàn)力較為豐富并被朝野廣泛采用的樂器。“罷默百家，獨(dú)尊儒術(shù)”的漢武帝，在開發(fā)邊疆，經(jīng)營(yíng)西南，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化上對(duì)西南地區(qū)實(shí)行統(tǒng)治時(shí)，那些按照皇權(quán)意圖遷居到貴州的“使者”，自然不會(huì)將古箏這一令朝野人士青睞崇尚的雅器束之高閣。

古箏被帶到今貴州地區(qū)后，似乎并未被少數(shù)民族吸收。從出土地點(diǎn)看，古箏分布地區(qū)主要居民為少數(shù)民族，如布依族、彝族、訖佬族、苗族等。這些都是貴州的世居少數(shù)民族。根據(jù)漢文獻(xiàn)記載，貴州歷史上在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)“夷多漢少”，少數(shù)民族人口長(zhǎng)期占貴州總?cè)丝诘亩鄶?shù)，這種情況到清代才逐步改變。在這塊土地上，各民族雖也曾發(fā)生過紛爭(zhēng)，但總體上是和平相處的。由于民族間的交往，文化也相互影響、相互借鑒，形成了你中有我、我中有你的局面。音樂文化也是這樣。比如，AJr:吶、簫、笛、饒、錢、二胡等樂器在各民族中皆流行，銅鼓、月琴也在部分民族中同時(shí)流行。但是，貴州各民族樂器中，惟獨(dú)沒有古箏。到目前為止，也尚未發(fā)現(xiàn)漢文獻(xiàn)或少數(shù)民族文獻(xiàn)對(duì)各少數(shù)民族使用古箏的記載。這說明，古箏雖然早就傳人貴州一帶，但似乎并未對(duì)貴州少數(shù)民族音樂文化產(chǎn)生影響。從貴州各縣出土的表現(xiàn)彈奏古箏的陶傭的服飾看，均為漢代中原一帶服飾。比如男子頭上著岐，身著寬松的袍。嘖是一種包頭巾，初為民間所服，至西漢末上下通行?！都本推?二):“冠嘖答簧結(jié)發(fā)紐?！弊?“債者韜發(fā)之巾，所以整靖發(fā)也?！睗h代的男子大多穿寬松的袍服。這些情況表明，古箏使用者并非當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族，而是從中原進(jìn)人貴州的人士。

為什么古箏沒有被少數(shù)民族群眾吸收，從而成為少數(shù)民族樂器中的組成部分?筆者在此試作分析。

首先，古箏“身份高貴”，而民族和階級(jí)壁壘使其難以成為少數(shù)民族廣大普通民眾享用的樂器。

古箏作為一種古老樂器，戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就己盛行于“秦”地。司馬遷的《史記》所記載《李斯列傳·諫逐客書》中，述及秦國(guó)樂舞的一段說:“夫擊甕，叩擊、彈箏、搏脾，而歌嗚嗚快耳者，真秦之聲也。鄭衛(wèi)桑間，韶虞、武象者，異國(guó)之樂也。今棄叩擊、擊甕而就鄭衛(wèi)，退彈箏而取韶虞，若是者何也?快意當(dāng)前，適觀而已矣。”

箏乃“真秦之聲也”，因此歷來就有“秦箏”之名。文中值得我們推敲的地方，就是“擊甕、叩擊”與“鄭衛(wèi)桑間”對(duì)舉，而“彈箏、搏辭”又與“韶虞、武象”對(duì)舉，以及接下去的“今棄叩擊、擊甕而就鄭衛(wèi)，退彈箏而取韶虞，若是者何也”這樣的文字。在這里，作者的對(duì)舉顯然不是為了文采，它反映的是“樂”與“舞”的形式和內(nèi)容，所謂“鄭衛(wèi)之音”，就是“桑間淮上”，指的是鄭國(guó)和衛(wèi)國(guó)的民間音樂，由此可見“叩擊、擊甕”乃是秦國(guó)當(dāng)時(shí)的民間音樂，“韶虞，，即“韶簫”，也就是孔子聽了后贊之為“三月不知肉味”的《韶》。據(jù)說此樂為大虞所作。這音樂顯然不是民間音樂，而是宮廷音樂。由此可見，至遲于贏政當(dāng)政之時(shí)，秦國(guó)已用“韶簫”替代了箏，可見箏原屬于秦國(guó)宮廷所用的樂器。到了漢代，也是主要的宮廷樂器。

當(dāng)中原王朝的軍隊(duì)、官吏以及中原漢民來到今貴州一帶少數(shù)民族地區(qū)后，從民族關(guān)系看，“華夷”之辨的民族觀使他們不能平等地對(duì)待少數(shù)民族。在他們看來，少數(shù)民族不過是一些尚未開化的野蠻人，而且“非我族類其心必異”。懷著歧視和防范心理，這些進(jìn)人貴州地區(qū)的中原人就與各少數(shù)民族民眾有了很深的隔閡，不可能打成一片，他們帶來的古箏也就難以被當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族接近和接受了。

為了加強(qiáng)對(duì)少數(shù)民族的統(tǒng)治，中原封建王朝也通過拉攏少數(shù)民族上層的方式以達(dá)到“以夷治夷”的目的，比如漢武帝對(duì)夜郎侯多同就采取“喻以威德，略為置吏，使其子為令”的策略。但從中原封建王朝的角度來看，少數(shù)民族整個(gè)都屬于被征服者、被統(tǒng)治者，少數(shù)民族上層對(duì)于少數(shù)民族普通老百姓來說，也是統(tǒng)治與被統(tǒng)治的關(guān)系。這雙重的階級(jí)差異，也構(gòu)成了古箏在少數(shù)民族中傳播的深深鴻溝。

其次，古箏形制不利于它在少數(shù)民族中生根發(fā)芽。

篇7

在跨文化交際下中西方文化差異沖突是多方面的，筆者簡(jiǎn)述比較常見的幾個(gè)方面。

(一)價(jià)值觀方面。在跨文化交際的過程中，價(jià)值觀念方面的差異表現(xiàn)的是比較明顯的。西方人比較理性，更強(qiáng)調(diào)邏輯思維能力，他們把理性分析作為認(rèn)知事物的主要方式，注重邏輯性。而東方人往往更加感性，東方人的思維模式體現(xiàn)為直覺性，認(rèn)知事物往往依據(jù)事實(shí)感受。西方人尊崇的是個(gè)性發(fā)展，這從西方學(xué)校的教學(xué)方式中就可發(fā)現(xiàn)，他們提倡的是人生價(jià)值與自我個(gè)性成正比。而東方人更強(qiáng)調(diào)群體性，從我們國(guó)家的方針政策中就可看出，對(duì)人的培養(yǎng)是從整個(gè)國(guó)家和民族的利益出發(fā)，尤其重視人的群體價(jià)值和道德中的奉獻(xiàn)品德。

(二)對(duì)隱私的態(tài)度。想必在外語學(xué)習(xí)中我們都學(xué)習(xí)過西方詢問女士年齡是一件非常不禮貌的事情，而在東方來說這根本不是問題，這就體現(xiàn)出東西方文化中對(duì)隱私態(tài)度的差異。東方人隱私觀念不強(qiáng)，極其愿意和親朋好友傾訴自己的幸福與苦悶。而西方人則極其重視個(gè)人隱私，注重營(yíng)造個(gè)人空間，不愿意和別人提及，更不希望有人干預(yù)。

(三)待客文化。東方人總是大擺筵席，有時(shí)甚至?xí)院染频亩嗌賮砗饬筷P(guān)系的親密程度，在飯桌上，東方人往往相互敬酒，互相夾菜。而西方人強(qiáng)調(diào)個(gè)人權(quán)益，他們絕不會(huì)勸友人做其為難的事，更不會(huì)相互夾菜或勸酒，而是隨客人意愿而為。

二、面對(duì)中西文化差異如何提高跨文化交際能力

通過上文中所提出的中西方文化差異幾方面的表現(xiàn)，我們不難看出中西方國(guó)家在思維方式、宗教禮儀、文化習(xí)俗、生活方式等方面表現(xiàn)出的沖突成為阻礙跨文化交際能否順利進(jìn)行的關(guān)鍵。那么如何能有效順利的開展跨文化交際呢?筆者認(rèn)為應(yīng)該從提高跨文化交際能力方面入手。

(一)提高非語言交際能力。在提高跨文化交際能力上，我們必須認(rèn)識(shí)到非語言交際能力的重要性。例如，西方人的交流善于使用眼神傳遞感情，因此他們往往用目光交流的時(shí)間較長(zhǎng)，而東方人卻由于羞澀和禮儀問題不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間的直視交際對(duì)象，正是因?yàn)橐恍┲形鞣椒钦Z言方面的信息存在差異，所以可以在了解西方文化和行為習(xí)慣的基礎(chǔ)上，了解他們的交際方式中非語言的因素，提高跨文化交際成功率。

(二)提升語言綜合能力。要想提高跨文化交際能力，光有扎實(shí)的外語理論基礎(chǔ)或流利的口語能力都是片面的，要將這兩者相結(jié)合。既要了解某門語言的語法知識(shí)、語言發(fā)展歷史、語序習(xí)慣等加強(qiáng)非語言交際能力的培養(yǎng)，又要提升語言技能，包括聽說讀寫譯的能力，作為口語交際的主要方式。

篇8

針對(duì)留學(xué)生的翻譯教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法必須從他們的漢語、英語水平和學(xué)習(xí)目的出發(fā)。東盟留學(xué)生來自不同的國(guó)家，母語和背景文化各不相同，來華初期與中國(guó)師生的交流普遍使用英語。他們的漢語水平還處于入門階段，只能進(jìn)行簡(jiǎn)單的聽、說、讀、寫、譯的活動(dòng)，但他們的英語水平較其漢語水平要高，特別是來自馬來西亞、新加坡、印度尼西亞較發(fā)達(dá)國(guó)家的東盟留學(xué)生使用英語交流沒有問題，多數(shù)學(xué)生可以聽懂用英語進(jìn)行的課堂教學(xué)。而廣西高校的國(guó)際教育學(xué)院由于客觀原因，掌握東南亞各小語種的教師配備并不齊全，因此，給留學(xué)生開設(shè)的課程也主要使用英漢兩種語言互補(bǔ)地進(jìn)行授課，課堂上的翻譯教學(xué)也是英漢兩種語言的轉(zhuǎn)換。留學(xué)生學(xué)習(xí)漢語的動(dòng)機(jī)各不相同，有人希望通過漢語的學(xué)習(xí)深入了解中國(guó)的深厚文化底蘊(yùn)，有人希望通過學(xué)好漢語更好地與中國(guó)人進(jìn)行商貿(mào)、科技交流。留學(xué)生翻譯教學(xué)不但幫助他們掌握漢語的運(yùn)用，還能幫助他們從中了解更多的中國(guó)文化，促進(jìn)他們的跨文化適應(yīng)。翻譯教學(xué)是一種有效的中國(guó)文化比較的途徑。首先，翻譯是源語言和目的語言這兩種文化的交流與協(xié)商，可以涉及兩種文化的比較，因此，翻譯的文化屬性使其作為文化導(dǎo)入教學(xué)手段成為可能。其次，翻譯是一個(gè)充分運(yùn)用批判思維的過程，在翻譯中進(jìn)行文化比較的過程中，留學(xué)生不是被動(dòng)的接受者，而是意義的主動(dòng)建構(gòu)者。留學(xué)生通過分析、推理和批判的思維使很多隱藏在語言符號(hào)后面的文化意義顯現(xiàn)出來。教師可以逐漸引導(dǎo)留學(xué)生對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行探討，培養(yǎng)學(xué)生建構(gòu)自己獨(dú)有的認(rèn)識(shí)，提高自己的跨文化適應(yīng)。在針對(duì)中國(guó)學(xué)生的英語課堂上，文化比較注重西方文化的介紹，如節(jié)日、宗教、神話等，而針對(duì)東盟留學(xué)生的課堂教學(xué)，就要體現(xiàn)本土文化的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)入深厚的中華文化。增加中國(guó)文化分量，不僅能增強(qiáng)留學(xué)生對(duì)中國(guó)多元化社會(huì)的理解，同時(shí)也能使中國(guó)文化更加國(guó)際化。

二、翻譯教學(xué)中東南亞文化與中國(guó)文化的比較

在翻譯課堂上，教師可以通過比較東南亞文化和中國(guó)文化，以區(qū)分其異同，以便于學(xué)生更深刻地理解中國(guó)和東南亞文化的差異，有助于提高留學(xué)生日后的跨文化適應(yīng)。下面筆者就以幾個(gè)具體的實(shí)例談?wù)劮g教學(xué)中的文化比較:

1．民族風(fēng)俗節(jié)日是世界人民為紀(jì)念生活中值得紀(jì)念的日子而共同創(chuàng)造出一種適應(yīng)生產(chǎn)和生活需要的民俗文化，各民族和地區(qū)都有自己的節(jié)日。例如，在課堂上翻譯中國(guó)詩人杜牧的《清明》一詩“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有?牧童遙指杏花村”時(shí)，筆者引用了楊憲益和戴乃迭的譯文:菲律賓留學(xué)生讀此譯文時(shí)很難理解“清明”是個(gè)什么時(shí)節(jié)?奔走旅行在外的人，為何心里“欲斷魂”?那么這時(shí)老師可以從文化比較的角度，解釋西方的一個(gè)節(jié)日:萬圣節(jié)(Halloween)，一個(gè)源自古代凱爾特民族(Celtic)的節(jié)日。他們?yōu)榱吮苊夤砉值尿}擾，在祭祀亡魂的時(shí)刻，向先祖獻(xiàn)上食物祭拜祈求能平安地度過寒冬。菲律賓由于被西方國(guó)家長(zhǎng)期殖民，深受西班牙和美國(guó)文化的影響，當(dāng)?shù)匚幕c外來文化相融合。菲律賓人民也慶祝萬圣節(jié)(11月1日)，是他們的法定假日之一。老師可以向菲律賓留學(xué)生解釋中國(guó)的清明節(jié)(thePureBrightnessDay)相當(dāng)于菲律賓的萬圣節(jié)。對(duì)于菲律賓人民而言，這一天是個(gè)家庭團(tuán)聚的日子，全家人一起到墓地紀(jì)念已逝去的親人。他們由于天性樂觀，在墓前不是哀傷坐地，哭泣不已，反而大家一起念經(jīng)、跳舞、唱歌、野餐、打牌，以期和已經(jīng)去世的親朋好友同樂。而中國(guó)人在當(dāng)天的習(xí)俗有掃墓、祭祀祖先、食冷食，還有踏青、蕩秋千、植樹等戶外活動(dòng)。這樣的文化比較拉近了留學(xué)生和中國(guó)本土文化的距離感，他們感受到雖然慶祝的方式有所不同，但兩個(gè)民族的文化都崇尚掃墓祭祖和緬懷先人。

2．宗教文化是人類社會(huì)重要的文化形象，它深刻地影響著人類的社會(huì)活動(dòng)。中國(guó)文化深受佛教、道教和儒教的影響，但中國(guó)并非全民信教國(guó)家，也沒有把任何一種宗教奉為國(guó)教。而東南亞地區(qū)大多數(shù)國(guó)家都是全民信教的，如東南亞的印度尼西亞、馬來西亞、文萊等國(guó)在幾個(gè)世紀(jì)以來都將伊斯蘭教視為他們的主要宗教，泰國(guó)、柬埔寨、緬甸和老撾則把佛教視為他們的國(guó)教。［6］所以在給東南亞留學(xué)生上課時(shí)要注意宗教文化的導(dǎo)入和比較。例如，在給學(xué)生講解中國(guó)古代文化時(shí)，來自印度尼西亞、馬來西亞、文萊等國(guó)的留學(xué)生聽到有這么多中國(guó)文化用語與數(shù)字“13(thirteen)”有關(guān)時(shí)，他們感到不解和反感。如13層的佛教建筑:布達(dá)拉宮(thePotalaPal-ace)、天寧佛塔(TianningPagoda)，所有的佛塔絕沒有“六”層和“八”層;十三陵(MingDynastyTombs)是北京著名的景觀之一，已被列入世界文化遺產(chǎn);此外，還有儒家經(jīng)典十三經(jīng)(thethirteenclassicworks)、武藝非凡的十三太保(Taobao)、13種各具特色香味的中草藥物被稱為十三香(thirteen－spices)、中國(guó)古代對(duì)外貿(mào)易商行總稱為十三行(thirteen－trades)、相傳輔助唐王李世民登基的少林十三棍僧(thirteenKungfumonks)、十三章的孫子兵法(SunTzu＇sArtOfWar)等。特別是在文化中，十三被視為神數(shù)，在史詩《格薩爾王傳》(EpicofKingGesar)中就出現(xiàn)了一系列的十三，具有吉祥、神圣的寓意:十三位護(hù)法天神、十三位護(hù)藏地神、的十三位山神，格薩爾在降生時(shí)手執(zhí)十三朵白花，向前走了十三步，并發(fā)誓十三歲時(shí)成為菩薩等。針對(duì)東盟留學(xué)生的不解，老師可以向他們介紹中國(guó)和東南亞的不同。由于基督教、猶太教和伊斯蘭教宗教理念是一脈相承，都同屬于天啟宗教。東南亞凡信奉伊斯蘭教的人都忌諱數(shù)字“13”，認(rèn)為“13”會(huì)給人們帶來不幸或?yàn)?zāi)難。“13”的不祥源于基督教圣經(jīng)故事“最后晚餐”:耶穌的門徒猶大出賣了耶穌，致使耶穌被釘死在十字架上。此次蒙血光之災(zāi)的最后晚餐，參加者共師徒13人，于是13這個(gè)數(shù)字，就被沾染晦氣和殺氣了。中國(guó)幾千年來受佛教(Buddhism)、道教(Tao-ism)和儒教(Confucianism)的影響，數(shù)字“13”成為一個(gè)吉祥、高貴的數(shù)字。佛教里的“13”是大吉大利的數(shù)字，佛教傳入中國(guó)時(shí)的宗派是“十三宗”，它代表了功德圓滿。而在周易的81數(shù)理靈意中，數(shù)字“13”也是大吉數(shù):代表智能超群的成功數(shù)。此外，老師還可以向?qū)W生介紹，就像數(shù)字“13”對(duì)伊斯蘭教徒而言，數(shù)字“4”對(duì)現(xiàn)代大多數(shù)中國(guó)人也意味著煞風(fēng)景、犯忌諱，數(shù)字“4”的諧音是“死(death)”，人們怕死，避之唯恐不及。而中國(guó)人認(rèn)為數(shù)字“8”是最吉祥的數(shù)字，數(shù)字“8”與廣東話中的“發(fā)(makingafortune)”是諧音，意味著繁榮、財(cái)富和地位。通過這種宗教數(shù)字文化的比較，讓東盟留學(xué)生加深了中國(guó)文化喜好和禁忌的了解，幫助他們消除在中國(guó)的跨文化適應(yīng)的障礙。

3．地理環(huán)境語言是人民群眾創(chuàng)造出來的，特別是熟語更是人民生產(chǎn)勞動(dòng)的真實(shí)寫照，對(duì)中國(guó)熟語的講解是留學(xué)生教學(xué)中不可缺少的一部分。由于中國(guó)和東南亞各國(guó)的地理環(huán)境各不相同，導(dǎo)致了地域文化的差異使得與之息息相關(guān)的熟語的文化內(nèi)涵也各不相同。如教師在課堂上給泰國(guó)留學(xué)生翻譯中國(guó)熟語時(shí)，他們會(huì)有許多的不解和迷惑，這時(shí)教師就要引入中泰文化因地理環(huán)境而產(chǎn)生的差異。因?yàn)樘﹪?guó)地處熱帶，氣候炎熱潮濕，屬于熱帶季風(fēng)性氣候，雨量豐沛，非常適合大象、鱷魚、椰子樹等生長(zhǎng)，在泰語中出現(xiàn)很多含“大象”和“鱷魚”的動(dòng)物熟語。老師可用下面的例子對(duì)中泰兩國(guó)的熟語進(jìn)行比較:此外，教師還可以解釋漢語中含“大象”“鱷魚”的熟語很少是因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)古國(guó)，中原大地的人民自古就用牛耕地，用馬作戰(zhàn)，所以對(duì)土地的依賴和對(duì)“牛、馬文化”的崇尚充分體現(xiàn)在了漢語熟語中，如:車馬盈門、一馬平川、鞍馬勞頓、兵強(qiáng)馬壯、車水馬龍、服牛乘馬、目無全牛、牛角書生、牛郎織女、牛毛細(xì)雨、初生牛犢不怕虎、九牛一毛、牛衣對(duì)泣、小試牛刀等。

三、結(jié)語