時(shí)間：2023-03-21 17:04:46
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關(guān)鍵詞：PPTST-EP旅游扶貧
世界上最貧困的國家中，有超過50個(gè)的旅游業(yè)產(chǎn)值在本國國民經(jīng)濟(jì)的排序中位列前三名。旅游業(yè)也是在所有發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家間的貿(mào)易流中，唯一顯示順差的一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。據(jù)世界旅游組織2000年的統(tǒng)計(jì)，第三世界旅游業(yè)當(dāng)年的順差額達(dá)到6600萬美元。然而直到21世紀(jì)初，一些援助組織和國際基金機(jī)構(gòu)才意識到旅游業(yè)可以作為一種消除貧困的武器。
PPT戰(zhàn)略的提出及其內(nèi)涵
PPT（ProPoorTourismStrategy）即“有利于貧困人口發(fā)展的旅游”戰(zhàn)略，它最早由英國國際發(fā)展局資助的貧困人口旅游發(fā)展合作組織（Pro－PoorTourismPartnership）提出，意為“引導(dǎo)貧困人口凈利益增長的旅游”。在過去的五年中，這一概念在利用旅游消減貧困方面扮演了重要的角色。
PPT戰(zhàn)略主要有三種類型：以提高經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)、以擴(kuò)大非經(jīng)濟(jì)的生存利益為目標(biāo)和以加強(qiáng)參與與合作為目標(biāo)。它關(guān)注的焦點(diǎn)不是哪一種旅游產(chǎn)品或是哪一類旅游企業(yè)能帶來上述目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而是到底有多少凈利益的增長是為貧困人口所分享的。在我國的學(xué)術(shù)研究和政策討論中，與PPT意義最相近的詞匯是“旅游扶貧”。
PPT強(qiáng)調(diào)的是“發(fā)展”而不僅僅是“增長”?！鞍l(fā)展”便不僅代表著經(jīng)濟(jì)總量的增加，更意味著質(zhì)的方面的變化，包括最基層貧困人口的脫貧、觀念貧困的根除、貧困人口發(fā)展機(jī)會(huì)的增加等核心問題。只有人口的質(zhì)提高了，才能增強(qiáng)貧困地區(qū)的能力建設(shè)，使貧困人口徹底擺脫返貧的機(jī)會(huì)。
ST-EP概念的提出及其含義的提升
2002年8月，世界旅游組織關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的峰會(huì)在南非的約翰內(nèi)斯堡召開。在聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議的支持下，會(huì)上首次提出了把“可持續(xù)旅游作為消除貧困的有力工具”這一概念，即“ST-EP”（SustainableTourismasaneffectivetoolforEliminatingPoverty），并馬上展開這一概念的啟動(dòng)計(jì)劃。事實(shí)上，這一計(jì)劃的啟動(dòng)，將聯(lián)合國消除貧困的指導(dǎo)思想和世界旅游組織長期追求的可持續(xù)旅游的目標(biāo)聯(lián)系起來，成為這次南非峰會(huì)的中心議題。聯(lián)合國千年發(fā)展目標(biāo)中計(jì)劃，到2015年將世界的極端貧困減半，而SE-EP對這一目標(biāo)積極響應(yīng)。
ST-EP這一詞匯一經(jīng)產(chǎn)生，在國際上便迅速取代并淘汰了PPT這一幾近同義的用法。因?yàn)镻PT有太強(qiáng)的負(fù)面含義：在西方人的理解中，沒有人會(huì)被愿意稱為“窮人”或“貧困人口”（thepoor），這個(gè)縮寫帶有極具歧視性的色彩。因此，ST-EP是一個(gè)更能為所有人接受，不帶貶意的中性縮寫詞。它更能體現(xiàn)不論貧富、人人平等的公平價(jià)值觀。
ST-EP對于旅游業(yè)的方向性意義
PPT和ST-EP都不是一種旅游業(yè)的新形式，也不是一種新型的旅游產(chǎn)品。它是旅游業(yè)發(fā)展的一種路徑。有了這個(gè)思維觀，旅游這塊蛋糕就可以留給更多的貧困人口來分享。這一概念的確立，為發(fā)展贊助機(jī)構(gòu)和國際基金組織指出了新的努力方向。但是這一概念并沒有明確應(yīng)該以怎樣的政策來發(fā)展旅游并達(dá)到消除貧困的目的。所以，世界旅游組織開展這一項(xiàng)目的主要工作就是支持探尋ST-EP的最好實(shí)踐模式的相關(guān)研究，并確認(rèn)其最佳模式。
因?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)構(gòu)成的多樣性和復(fù)雜性，旅游業(yè)往往被作為狹義的服務(wù)業(yè)部門，如住宿業(yè)、餐飲業(yè)等，而任何將旅游大產(chǎn)業(yè)納入到其他經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境活動(dòng)中去的前向和后向關(guān)聯(lián)總是容易被忽略。但只有旅游業(yè)被作為一個(gè)整體和系統(tǒng)來運(yùn)作時(shí)，旅游產(chǎn)業(yè)才有可能作為消除貧困的有力工具。在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，政府的作用是關(guān)鍵性的，因?yàn)闆]有政府積極的支持和介入，貧困和弱勢人口的進(jìn)步是很難實(shí)現(xiàn)的。最貧困人口必須有某種形式的授權(quán)，而且這種授權(quán)必須有立法的支持。因?yàn)槿绻麤]有法律框架的支撐，任何既得利益者都會(huì)阻撓有利于弱勢群體發(fā)展的積極行動(dòng)，這樣有利于貧困人口的計(jì)劃便無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
國際社會(huì)已經(jīng)認(rèn)識到旅游作為推動(dòng)第三世界社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛在驅(qū)動(dòng)力。旅游發(fā)展是一條康莊大道：它可以讓第三世界國家分享更多全球貿(mào)易機(jī)會(huì)，也是防止他們在全球經(jīng)濟(jì)中日益邊緣化的最有效的方法之一。而經(jīng)濟(jì)的邊緣化是大多數(shù)最欠發(fā)達(dá)國家的通病。旅游業(yè)通過扮演催化劑的角色，是引導(dǎo)一部分發(fā)展中國家走向較高層次繁榮的少數(shù)經(jīng)濟(jì)部門之一。對有些國家來說，旅游業(yè)甚至可以讓他們擺脫貧困國家的地位。位于南太平洋的薩摩亞就是按照ST-EP思路發(fā)展的典型案例。
世界上許多發(fā)展贊助機(jī)構(gòu)和捐助政府在過去十年當(dāng)中，更多地關(guān)注消除貧困，并把這一問題作為他們資助活動(dòng)的核心。他們中許多人密切關(guān)注旅游業(yè)，并把旅游業(yè)作為實(shí)現(xiàn)消除貧困的潛在途徑。他們理解這一問題的關(guān)鍵是：許多情況下，貧困人口掌握著資源的所有權(quán)（比如文化節(jié)慶），而這些都可以用來發(fā)展旅游。由此才有可能實(shí)現(xiàn)PPT和ST-EP。
雖然到今天為止ST-EP的發(fā)展也并不成熟，但是旅游業(yè)所具有的事實(shí)說服力卻使得越來越多的機(jī)構(gòu)制定相關(guān)政策，并到很多發(fā)展中國家中去嘗試?yán)寐糜蜗麥p貧困的行動(dòng)。這些機(jī)構(gòu)中最知名的包括有世界旅游組織、亞洲發(fā)展銀行、世界銀行、英國國際發(fā)展局、荷蘭SNV發(fā)展組織、聯(lián)合國的一些技術(shù)性機(jī)構(gòu)如聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會(huì)，及其他一些國際旅游組織如亞太旅游協(xié)會(huì)等非官方機(jī)構(gòu)。在需要消除貧困的背景下，把旅游業(yè)的發(fā)展完全留給發(fā)展中國家的私人部門去處理會(huì)產(chǎn)生很大的問題，因?yàn)檫@些國家的私人部門資金短缺，制度和能力都不健全。在這種情形下，就特別需要加強(qiáng)私人部門和國家旅游權(quán)威部門之間的合作。這個(gè)國家旅游部門必須代表國際組織或機(jī)構(gòu)的利益，并負(fù)責(zé)該國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和運(yùn)作。只有這樣，才能保證ST-EP戰(zhàn)略的有效設(shè)計(jì)和具體實(shí)施。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，還必須有來自國外的經(jīng)驗(yàn)豐富的專家參與到這些國際組織的合作項(xiàng)目中來。
我國目前就有許多地區(qū)旅游開發(fā)的資金來自于國際組織的類似項(xiàng)目資助，了解并深刻理解ST-EP這一理念的背景，將有助于我國政府和相關(guān)部門更好地去吸引和利用有關(guān)國際組織或基金的捐助。相應(yīng)地，只有得到機(jī)構(gòu)的充足資金、政府的全力支持和所有利益相關(guān)者的充分參與，貧困地區(qū)才能實(shí)施ST-EP項(xiàng)目。
參考文獻(xiàn)：
會(huì)展旅游是指以參加會(huì)議、展覽、交易和節(jié)慶等為主要目的而進(jìn)行的旅游活動(dòng),是以會(huì)展活動(dòng)為依托發(fā)展起來的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。會(huì)展旅游具有以下六大特點(diǎn):
一是組團(tuán)規(guī)模大。由于會(huì)展業(yè)本身具有的行業(yè)性、產(chǎn)業(yè)性以及組辦規(guī)模大等特點(diǎn),它勢必將吸引眾多的政府、民間組織的會(huì)議團(tuán)、參觀團(tuán)、旅行社組織的觀光團(tuán),其規(guī)模要比單一組織的旅游觀光團(tuán)隊(duì)要大。據(jù)統(tǒng)計(jì),2006年春交會(huì)有來自211個(gè)國家和地區(qū)的采購商達(dá)19萬多人次。二是消費(fèi)檔次高。會(huì)展活動(dòng)中由于會(huì)議規(guī)格高,參會(huì)人員均是有強(qiáng)勁消費(fèi)能力的商務(wù)客人、高文化素質(zhì)客人,其消費(fèi)檔次、規(guī)模均比普通旅游者要高得多。以’99《財(cái)富》全球論壇上海年會(huì)為例,僅會(huì)議期間的廣告、宣傳、旅游收入就達(dá)到億元以上。三是客人停留時(shí)間長。對于一般旅游團(tuán)隊(duì)或旅游者來說,若在旅游過程中恰逢舉辦會(huì)展活動(dòng),由于會(huì)展活動(dòng)所帶來的強(qiáng)烈節(jié)日般氣氛,使其旅游情趣大增。四是涉及服務(wù)行業(yè)多。舉辦大型會(huì)展活動(dòng)是對城市綜合實(shí)力的全面檢驗(yàn),是衡量城市國際化、現(xiàn)代化程度的重要標(biāo)志。在舉辦會(huì)展活動(dòng)的同時(shí),不僅使當(dāng)?shù)氐恼褂[館、飯店、餐飲服務(wù)業(yè)受益,而且對相關(guān)的電信、交通、購物、旅游服務(wù)以及城市市政建設(shè),都有積極的促進(jìn)作用。五是成本低,利潤豐,見效快。一位美國市長曾說過:“如果在我們城里開國際會(huì)議,就好像有一架飛機(jī)在我們頭上撒美元?！痹诎拇罄麃?人們把會(huì)展比作“金娃娃”。從這些比喻中,足以可見會(huì)展活動(dòng)蘊(yùn)藏的經(jīng)濟(jì)效益之大。有經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明,會(huì)展旅游的直接經(jīng)濟(jì)收益與綜合社會(huì)經(jīng)濟(jì)收益的比例為1∶9。六是文化主題突出、專業(yè)性強(qiáng)。展覽會(huì)以其獨(dú)具的專業(yè)性、針對性、直接性的特點(diǎn)逐漸成為國際和國內(nèi)企業(yè)直接面對客戶與展示自己的最好工具。大型展覽會(huì)的舉辦,無論展會(huì)主題是什么,其舉辦原因都是以一定文化為基礎(chǔ)的。而會(huì)展旅游活動(dòng)往往是會(huì)展活動(dòng)內(nèi)容的延伸與深化,使會(huì)展旅游成為專項(xiàng)旅游產(chǎn)品,專業(yè)性很強(qiáng)。
二、貴陽市會(huì)展旅游發(fā)展的優(yōu)劣勢分析
1.優(yōu)勢分析
貴有涼爽的自然氣候、充裕的溫泉旅游資源、獨(dú)特的喀斯特地貌以及人文景觀優(yōu)勢,其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也是第二、第三產(chǎn)業(yè)占主導(dǎo)地位。復(fù)制達(dá)沃斯模式,并注入本地特色,貴陽發(fā)展會(huì)展旅游具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。具體體現(xiàn)如下:
(1)氣候優(yōu)勢。貴陽市氣候溫和,冬無嚴(yán)寒,夏無酷暑,四季分明,氣候濕度適中、夜雨較多;年平均氣溫15.3℃,氣溫最熱的7月下旬,平均溫度24℃?！爸袊苁钪肌F陽”品牌效應(yīng)催生“清涼經(jīng)濟(jì)”,加上貴有宜人的氣候、清新的空氣、合適的緯度、適中的海拔、優(yōu)美的自然風(fēng)光及良好的生態(tài)旅游環(huán)境,為發(fā)展會(huì)展旅游提供了有利條件。尤其在盛夏貴陽是舉辦會(huì)展和旅游的最佳目的地。貴陽市森林覆蓋率達(dá)到34.77%,中心區(qū)人均綠地面積5.15平方米,并被授予“國家森林城市”的稱號。
(2)旅游資源優(yōu)勢。豐富的自然景觀(紅楓湖、長坡嶺國家森林公園、南江大峽谷、花溪、百花湖)、人文景觀(甲秀樓、文昌閣、陽明祠、息烽集中營舊址)、民族風(fēng)情(苗族跳場、“四月八”和斗牛節(jié),布依族三月三、六月六歌會(huì)等),為會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展提供了資源保障。貴州溫泉資源具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,地?zé)豳Y源在全國排第一,且水質(zhì)好,水量豐富,溫泉和地?zé)嵘罹?22處。貴陽市烏當(dāng)區(qū)的保利溫泉、天邑溫泉、御溫泉為貴陽市冬季會(huì)議業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的物質(zhì)條件,并延長了冬季旅游時(shí)段亦使春季旅游得到提前開發(fā)。
(3)區(qū)位優(yōu)勢與交通優(yōu)勢。貴陽市是貴州省省會(huì),是全省政治、經(jīng)濟(jì)、科技、教育、文化中心,有著良好的地面交通與空中直航的優(yōu)勢,為會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的交通保障。
(4)成本優(yōu)勢。眾所周知,在競爭白熱化的當(dāng)今社會(huì),會(huì)展成本的高低決定了會(huì)展展位價(jià)格的高低,也決定了參展商數(shù)量的多少,從而影響到會(huì)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌經(jīng)濟(jì)的形成,所以,會(huì)展成本因素是會(huì)展能否成功舉辦的關(guān)鍵之一。貴陽市政府為鼓勵(lì)發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)而出臺了一系列優(yōu)惠政策,具體來說,就是對相關(guān)的辦展企業(yè)給予一定的資金補(bǔ)貼,使得貴陽市的辦展成本更具競爭優(yōu)勢。
(5)軟硬件設(shè)施的逐步完善。隨著貴州人民大會(huì)堂的建成及金陽新區(qū)貴陽國際會(huì)展中心的開工建設(shè),以及已經(jīng)建成和準(zhǔn)備建設(shè)的五星級酒店的開工,貴陽市發(fā)展會(huì)展旅游業(yè)所需的會(huì)議、展覽與酒店設(shè)施將逐步得到完善,為貴陽市承攬各類大型會(huì)議與展覽提供了硬件設(shè)施。同時(shí),隨著《多彩貴州·中國原生態(tài)攝影展》、《貴州醫(yī)藥博覽會(huì)》、《第八屆中國經(jīng)濟(jì)論壇》的成功舉辦,為貴陽市舉辦會(huì)展提供了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。
2.劣勢分析
(1)展館與商務(wù)型賓館數(shù)量不足。目前,貴陽市展覽的主要場所是省展覽館,然而,一個(gè)城市要發(fā)展會(huì)展業(yè)必須有成熟的大、中、小型展館各一個(gè)才行,同時(shí)還必須有大量的商務(wù)型的賓館、飯店及停車場所,才能滿足會(huì)展市場發(fā)展的需要。
(2)缺乏上規(guī)模與檔次的大型會(huì)展公司。盡管貴陽市目前有近20家會(huì)展公司,但注冊資金在50萬元以上的,辦展經(jīng)驗(yàn)豐富、技術(shù)手段先進(jìn)的會(huì)展公司幾乎找不到。
(3)管理機(jī)制不健全。會(huì)展業(yè)是一個(gè)非常專業(yè)的綜合行業(yè),但貴陽市尚未建立具有權(quán)威性的會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì),缺乏對會(huì)展的管理、協(xié)調(diào)與引導(dǎo),導(dǎo)致低水平重復(fù)辦展現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
(4)專業(yè)人才匱乏。貴陽市會(huì)展旅游從業(yè)人員大多由其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來,缺乏具有現(xiàn)代會(huì)展旅游理念的專業(yè)人才。
3.機(jī)遇分析
(1)貴陽市政府高度重視和大力支持。2008年10月召開的《貴陽市服務(wù)業(yè)發(fā)展大會(huì)》上,確定的發(fā)展服務(wù)業(yè)的七大主攻方向,第一就是打造休閑度假旅游勝地、第二是實(shí)現(xiàn)會(huì)展業(yè)重大突破。2009年被國家旅游局定為“中國生態(tài)旅游年”,其口號是“走進(jìn)綠色旅游,感受生態(tài)文明”,素以“生態(tài)良好、景色優(yōu)美”著稱的貴州,迎來了會(huì)展旅游發(fā)展的良好機(jī)遇。
(2)特色會(huì)展為貴陽會(huì)展旅游創(chuàng)造了機(jī)遇。2008年國慶前夕舉辦《多彩貴州·中國原生態(tài)國際攝影大展》,作品來自41個(gè)國家和地區(qū),以及國內(nèi)31個(gè)省市和香港、澳門、臺灣地區(qū),參展作品12856幅,讓貴州·貴陽紅遍了中國,讓世界知道了貴州·貴陽。
三、貴陽市會(huì)展旅游發(fā)展對策
1.進(jìn)一步發(fā)揮政府在會(huì)展旅游中的重要作用。會(huì)展旅游是一項(xiàng)從申辦到招展、展出、旅游的系統(tǒng)工程,進(jìn)一步加強(qiáng)政府對會(huì)展旅游總體上的調(diào)控和政策方面的支持力度顯得尤為重要。
(1)轉(zhuǎn)換政府角色,明晰主要工作職能。政府的職能主要是為會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境。同時(shí),市政府應(yīng)設(shè)立貴陽會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)基金?；鹬饕糜谥放茣?huì)展活動(dòng)的申辦、宣傳、扶持、獎(jiǎng)勵(lì),培養(yǎng)一批與貴陽產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和支柱產(chǎn)業(yè)相關(guān)的品牌展會(huì)。通過政策扶持及招商引資逐步完善現(xiàn)有場館的服務(wù)配套設(shè)施。
(2)組建行業(yè)自律性的會(huì)展協(xié)會(huì)。盡快建立起貴陽會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)并制定和完善會(huì)展行業(yè)法規(guī),以加強(qiáng)行業(yè)自律機(jī)制的建設(shè),減少低水平重復(fù)辦展情況的發(fā)生,推動(dòng)會(huì)展業(yè)健康、穩(wěn)定、快速、持續(xù)發(fā)展。
(3)加強(qiáng)貴陽會(huì)展場館的硬件設(shè)施的建設(shè)。隨著貴陽國際會(huì)議展覽中心10萬平方米會(huì)展、5萬平方米酒店、4萬平方米會(huì)議中心及3萬平方米總部大樓的開工建設(shè),貴陽會(huì)展場館硬件設(shè)施的建設(shè)將逐步完善。
(4)加大規(guī)劃、研究、宣傳與營銷力度。會(huì)展旅游已經(jīng)成為眾多國家和地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力,貴陽市要“實(shí)現(xiàn)會(huì)展業(yè)的重大突破”,就必須對貴陽市會(huì)展旅游進(jìn)行宏觀的規(guī)劃和開發(fā)研究。建立目的地營銷系統(tǒng),推行網(wǎng)絡(luò)營銷,把城市環(huán)境、會(huì)展資源和旅游資源整合在一起進(jìn)行推廣,實(shí)現(xiàn)會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)的互動(dòng)式發(fā)展。
2.實(shí)施貴陽會(huì)展旅游人才戰(zhàn)略。人才培養(yǎng)關(guān)系到會(huì)展旅游發(fā)展的實(shí)力和后勁。目前,貴陽會(huì)展旅游人才緊缺,即使高薪聘請也找不到合適人選。因此,有必要把會(huì)展人才的培養(yǎng)上升到一個(gè)戰(zhàn)略的層面來對待。就是要盡快制訂會(huì)展旅游人才培養(yǎng)規(guī)劃,開展多種形式的會(huì)展旅游教育和培訓(xùn),提高從業(yè)人員的素質(zhì),規(guī)范會(huì)展旅游人才的管理。
3.重點(diǎn)抓好專業(yè)會(huì)議的舉辦。貴陽在發(fā)展會(huì)展旅游的過程中應(yīng)揚(yáng)長避短,重會(huì)輕展。先從會(huì)議入手,由于貴陽有得天獨(dú)厚的氣候資源和旅游資源優(yōu)勢以及豐富的會(huì)議場館,為貴陽市舉辦各類會(huì)議提供了良好的資源保障。因此,貴陽市在夏季應(yīng)采取各種手段重點(diǎn)爭取獲得國內(nèi)各行各業(yè)專業(yè)會(huì)議的舉辦權(quán),讓客人在涼爽的貴陽一邊享受著大氧吧、大空調(diào),一邊靜心開會(huì)學(xué)習(xí)與交流工作經(jīng)驗(yàn),同時(shí)又能飽覽貴陽優(yōu)美的自然風(fēng)光。在冬季則力爭取得各行各業(yè)年終總結(jié)會(huì)的舉辦權(quán),一邊交流學(xué)習(xí)心得,一邊享受溫泉療養(yǎng)、養(yǎng)生洗肺的快樂。
因此,貴陽市政府應(yīng)采取優(yōu)惠政策鼓勵(lì)企業(yè)建設(shè)會(huì)議硬件設(shè)施,以提高會(huì)議接待設(shè)施的檔次。同時(shí),還應(yīng)加強(qiáng)會(huì)議軟件設(shè)施的建設(shè),提高會(huì)議服務(wù)水平,保證各類會(huì)議在貴陽市的順利召開。會(huì)議服務(wù)必須很好地貫徹用戶第一的原則,為會(huì)議客人提供完善的策劃方案,開展一條龍服務(wù),從會(huì)場布置到會(huì)議錄音、錄像、攝影,從出租車輛到出租手提電腦,盡可能地為會(huì)議客人提供周到、便利的服務(wù)。
4.引進(jìn)先進(jìn)會(huì)展企業(yè),大力打造品牌會(huì)展。加快從國內(nèi)外引進(jìn)會(huì)展企業(yè),加強(qiáng)會(huì)展資源整合。同時(shí),在貴陽市現(xiàn)有會(huì)展企業(yè)中精心培育2—3家有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和規(guī)模的會(huì)展經(jīng)營主體,以增強(qiáng)會(huì)展業(yè)的整體實(shí)力和后勁。大力打造專業(yè)品牌會(huì)展,創(chuàng)出一批有貴陽自己特色的,像廣州的“廣交會(huì)”、深圳的“高交會(huì)”、大連的“服裝節(jié)”那樣有一定規(guī)模和在國內(nèi)外有影響的品牌會(huì)展。同時(shí),應(yīng)加強(qiáng)對知名品牌展會(huì)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作。
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關(guān)鍵詞：會(huì)展會(huì)展旅游發(fā)展優(yōu)勢前景研究
綜合關(guān)于中國會(huì)展旅游中心城市的理論研究和實(shí)踐發(fā)展分析，中國正在逐步走入會(huì)展經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的歷史階段。正因?yàn)闀?huì)展旅游巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，國內(nèi)許多城市紛紛瞄上了會(huì)展業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國大中小各類城市，提出要把本市辦成“國際會(huì)展都市”、“國際會(huì)議中心”、“中國會(huì)展中心城市”、“中國會(huì)展名城”、“中國地域會(huì)展中心”的已經(jīng)超過了30座。本文擬以廣州當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和會(huì)展旅游發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律為基礎(chǔ)，進(jìn)行會(huì)展旅游發(fā)展的優(yōu)勢與前景研究。
關(guān)于會(huì)展與會(huì)展旅游的概念界定
關(guān)于會(huì)展的含義
會(huì)展的定義包含公司業(yè)務(wù)會(huì)議（meeting）、獎(jiǎng)勵(lì)旅游（incentivetour）、協(xié)會(huì)或團(tuán)體組織會(huì)議（conferenceorconvention）和展覽（exhibition）四個(gè)部分。英文簡作“MICE”。
會(huì)議就是圍繞某個(gè)主題，通過口頭、書面文字和電話網(wǎng)絡(luò)等多種手段，達(dá)到人與人之間的思想、信息交流活動(dòng)的臨時(shí)組織。
展覽即將物品陳列出來供人們觀看，既具有觀賞教育功能，又具有銷售推廣實(shí)效。
關(guān)于會(huì)展旅游的含義
由于我國會(huì)展業(yè)還處在形成之中，會(huì)展旅游的概念自然也比較模糊。會(huì)展旅游是指旅游屬性結(jié)合會(huì)展活動(dòng)特點(diǎn)衍生出來的行為，它有廣義和狹義之分。廣義的概念是：會(huì)展旅游是以會(huì)議和展覽為目的的旅游，屬于公務(wù)旅游的范疇，包括會(huì)議旅游和展覽旅游等各種出于工作需要的旅游和獎(jiǎng)勵(lì)旅游。狹義的概念是：為會(huì)議和展覽活動(dòng)的舉辦提供展會(huì)場館之外的、且與旅游業(yè)相關(guān)的服務(wù)，并從中獲取一定收益的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
中國旅游界將會(huì)展旅游界定為狹義的概念。其特點(diǎn)是：旅游主題明確、駐留時(shí)間長、經(jīng)濟(jì)效益高、影響作用強(qiáng)等。
由此可見，會(huì)展旅游不是讓旅游業(yè)去舉辦各種會(huì)議和展覽，而是讓旅游業(yè)發(fā)揮行業(yè)功能優(yōu)勢，為會(huì)展的舉行提供相應(yīng)的服務(wù)。會(huì)展活動(dòng)在一定程度上和旅游業(yè)的六要素形影相隨，而且依賴旅游業(yè)的參與程度。會(huì)展旅游是依托會(huì)議、展覽、文化旅游節(jié)、體育賽事等各類會(huì)展活動(dòng)而興起的一項(xiàng)旅游活動(dòng)。會(huì)展旅游以其兼容性強(qiáng)、輻射面廣、組團(tuán)規(guī)模大、消費(fèi)檔次高和文化氣息濃等特性，得到世界各地的普遍重視，并以此作為提高本地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)質(zhì)量、加快旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和國際化發(fā)展的一個(gè)新的突破點(diǎn)。
關(guān)于會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)之間的相互關(guān)系
舉辦會(huì)議展覽（尤其是國際性的）必然涉及到食、住、行、游、娛、購的旅游六大要素，而各種國內(nèi)以及國際會(huì)展活動(dòng)的參加者也自然形成了旅游業(yè)重要的客源市場。2001年國務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的通知》中明確提出“積極探索休閑旅游、會(huì)展旅游等新型旅游方式”。這充分說明會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)具有密切的聯(lián)系
旅游業(yè)與會(huì)展業(yè)之間有著一種天然的耦合關(guān)系，兩者之間具有明顯的互動(dòng)性。會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)都為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，它們與房地產(chǎn)業(yè)一起并稱為新世紀(jì)“三大無煙產(chǎn)業(yè)”。旅游業(yè)與會(huì)展業(yè)的共性表現(xiàn)在：產(chǎn)業(yè)性質(zhì)都是以資源為依托、服務(wù)為媒介的“第三產(chǎn)業(yè)”；綜合性上都是系統(tǒng)工程、綜合經(jīng)濟(jì)，需要調(diào)動(dòng)廣泛的社會(huì)資源，特別是需要便捷的交通運(yùn)輸和快捷的信息傳播服務(wù)；產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)上對經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用大；會(huì)展地也可以開發(fā)為旅游地，而旅游地經(jīng)常被作為會(huì)議、展覽的舉辦地。
廣州會(huì)展旅游發(fā)展優(yōu)勢
從外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
2004年6月舉行的泛珠三角區(qū)域合作與發(fā)展論壇為廣東的經(jīng)濟(jì)發(fā)展乃至全國發(fā)展格局帶來了深遠(yuǎn)的影響和意義。而且《泛珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)域合作框架協(xié)議》的簽署，對廣州市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了極大的機(jī)遇，廣州將借助泛珠三角區(qū)域合作在更大的程度上擴(kuò)展自己發(fā)展空間。同時(shí)，廣州成為2010年亞運(yùn)會(huì)的舉辦城市，對廣州的服務(wù)業(yè)的發(fā)展也有著前所未有的推動(dòng)作用。
CEPA的簽訂與實(shí)施為廣州會(huì)展旅游的發(fā)展也帶來了巨大的契機(jī)?！秲?nèi)地與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排》（簡稱CEPA）已在今年初正式實(shí)施，其將為廣州和香港的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著推波助瀾的作用。相比之下，廣州展覽業(yè)與香港展覽業(yè)差距很大，服務(wù)業(yè)是香港的強(qiáng)項(xiàng)，而廣州則相對較弱，展覽服務(wù)更是需要提高；香港發(fā)展會(huì)展旅游的經(jīng)驗(yàn)、所擁有的專業(yè)人才以及拓展國際市場的網(wǎng)絡(luò)和渠道，則恰恰是廣州旅游會(huì)展所缺乏的。與此同時(shí)，相對而言，廣州的辦展成本較低，市場開拓空間較大。所以CEPA的簽署和實(shí)施，有利于廣州會(huì)展旅游業(yè)與香港會(huì)展旅游業(yè)的優(yōu)勢互補(bǔ)、取長補(bǔ)短。
從廣州會(huì)展旅游的自身發(fā)展分析
舉辦“中國第一展”的廣州進(jìn)出易會(huì)的廣州市，一直被視為南方會(huì)展業(yè)的代表城市。廣州是華南政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心樞紐，也是國內(nèi)會(huì)展旅游發(fā)展最早、會(huì)展經(jīng)濟(jì)最活躍的地區(qū)之一。展覽的數(shù)量、展覽面積、展覽規(guī)模和影響，都位居全國前列。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在廣州地區(qū)每年舉辦各種展覽會(huì)上百個(gè)，其中國際性展覽占三分之一。既有“中國第一展”的廣交會(huì)，也有后起之秀的廣州博覽會(huì)、美容美發(fā)博覽會(huì)，廣州的會(huì)展經(jīng)濟(jì)業(yè)可以說初具規(guī)模。
另一方面，參展企業(yè)和結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，提高了國產(chǎn)商品在國際市場的競爭力。據(jù)了解，廣州的會(huì)展業(yè)至今已形成大大小小的專業(yè)公司400多家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年秋交會(huì)生產(chǎn)企業(yè)和外商投資企業(yè)的參展比例接近四成，由于這些企業(yè)產(chǎn)品的競爭力強(qiáng)，出口成交占了總成交額的二成七，比上屆提高六個(gè)百分點(diǎn)。名優(yōu)產(chǎn)品、高附加值產(chǎn)品、新產(chǎn)品成交勢頭旺盛，其中，家用電器成為第二大類商品，出口成交比重占總成交額一成多，比上屆增長兩成七，信息及通訊產(chǎn)品成交非常活躍，增長兩成二，擴(kuò)大出口的潛力巨大。日用消費(fèi)品中新款式、新面料的服裝日用及工藝陶瓷等頗受客商歡迎。廣交會(huì)業(yè)內(nèi)權(quán)威人士表示，在亞洲金融危機(jī)的不利影響下，在“非典”的影響下，廣交會(huì)到會(huì)客商人數(shù)和成交量還在持續(xù)增長，并屢創(chuàng)歷史最高記錄。以2003年秋交會(huì)為例，這次交易會(huì)就實(shí)現(xiàn)交易額近205億美元，也說明廣交會(huì)具有很強(qiáng)的生機(jī)和活力，因而對外商產(chǎn)生了很大的吸引力，為今后外貿(mào)出口持續(xù)增長奠定了基礎(chǔ)。
從廣州的城市競爭力分析
會(huì)展旅游城市往往位于大都市和經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，會(huì)展是都市旅游一個(gè)重要的組成部分。會(huì)展旅游融商貿(mào)、交通、餐飲、酒店、廣告、文化娛樂、信息等產(chǎn)業(yè)于一體，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，對城市的基礎(chǔ)設(shè)施要求和對城市經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度高。更重要的是，城市可以通過會(huì)展的舉辦宣傳自己，樹立形象。在城市發(fā)展進(jìn)程中，一次高規(guī)格、影響廣泛的會(huì)展的舉辦，可以成為推動(dòng)整個(gè)城市建設(shè)、市民文明程度提高的重要契機(jī)。正因?yàn)槿绱?，?huì)展旅游已受到眾多城市的廣泛關(guān)注，成為一種共識。
廣州具有發(fā)展會(huì)展旅游雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。會(huì)展旅游的發(fā)展與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有著密切的關(guān)系，經(jīng)濟(jì)實(shí)力是會(huì)展的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。2003年，廣州經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總體呈現(xiàn)“速度快，動(dòng)力強(qiáng)，結(jié)構(gòu)優(yōu)，質(zhì)量好”的特點(diǎn)。全年廣州市生產(chǎn)總值達(dá)3466.63億元，比上年增加465.15億元，增長15％，增速比上年提高1.8個(gè)百分點(diǎn)，為近8年來最好水平，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。全年經(jīng)濟(jì)增速比全國和全省分別快6.5個(gè)和1.4個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣州的各項(xiàng)指標(biāo)都居于全國前列，綜合競爭力指標(biāo)排名第4，人均收入指標(biāo)排名第2，市場占有率指標(biāo)排名第5，就業(yè)與綜合生產(chǎn)率水平都是排名第7。廣州綜合競爭力與其他城市相比優(yōu)勢會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，因此，廣州具備著發(fā)展會(huì)展旅游的雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力，經(jīng)濟(jì)的繁榮景況也為會(huì)展旅游的相關(guān)企業(yè)注入強(qiáng)心劑。
廣州具有發(fā)展會(huì)展旅游的地理優(yōu)勢
廣州位于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快、最具活力的珠江三角洲地區(qū)的腹地，是華南地區(qū)的交通樞紐，毗鄰香港、澳門，連接?xùn)|南亞，素有祖國“南大門”之稱，是我國歷史最悠久的對外通商口岸，對外貿(mào)易自秦漢始迄今兩千余年一直繁榮興旺，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一直扮演著重要的貿(mào)易口岸角色。同時(shí)，廣州華僑眾多，對外聯(lián)系密切，其市場輻射能力近至廣東省、華南地區(qū)，遠(yuǎn)及港澳臺地區(qū)和東南亞各國。廣州這種優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境，是發(fā)展會(huì)展旅游的有利條件。廣交會(huì)當(dāng)年在廣州創(chuàng)辦，正是緣于這種地域和人文關(guān)系的優(yōu)勢。
發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)和良好的旅游接待能力
城市交通是城市的動(dòng)脈，也是發(fā)展城市會(huì)展旅游的一大基本要素?？v觀廣州，其擁有著中國三大國際航空港之一的白云國際機(jī)場和新白云國際機(jī)場；其次，廣州具備廣州港、黃埔港、南沙港、蓮花港四大大型港口；再次，廣州作為珠三角的中心樞紐，有著四通八達(dá)的公路網(wǎng)絡(luò)；最后，廣州亦是華南鐵路網(wǎng)絡(luò)的中心，再說，廣州已確定在番禺鐘村鎮(zhèn)建設(shè)亞洲最大的鐵路客運(yùn)站，這將為廣州的鐵路運(yùn)輸作出重大的貢獻(xiàn)。
同時(shí)，廣州具備良好的旅游接待能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣州目前具有1，441家旅游住宿設(shè)施(含賓館、酒店、旅店、招待所等)，其中涉外賓館酒店近200家，星級賓館、酒店有75家；同時(shí)，廣州擁有140多家旅行社，其中57家是國際旅行社，這為發(fā)展會(huì)展旅游提供了良好的接待設(shè)施。再者，廣州具有豐富的旅游資源，就旅游景點(diǎn)而言，全市就有70多家，其中像廣州花卉博覽園、白云山風(fēng)景名勝區(qū)、番禺香江野生動(dòng)物世界、廣州長隆夜間動(dòng)物世界、花都芙蓉度假村、廣州動(dòng)物園、番禺蓮花山旅游區(qū)、番禺南沙高爾夫球會(huì)等旅游景點(diǎn)也是會(huì)展旅客休閑度假的好地方。
具備發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)的展館條件
廣州原已有6個(gè)展館，展廳面積共29.4萬平方米。現(xiàn)在新建成與使用的廣州國際會(huì)議展覽中心，首期投資40億元人民幣，占地43萬平方米，總建筑面積39.5萬平方米，該中心擁有30萬平方米展示場，可容納國際標(biāo)準(zhǔn)展位10200個(gè)，它將能滿足大型國際級出口商品交易會(huì)、大型貿(mào)易展覽、大型國際會(huì)議等需要，是目前僅次于德國漢諾威展覽中心的世界第二大會(huì)展中心。
會(huì)展旅游的發(fā)展前景研究
區(qū)域經(jīng)濟(jì)與文化持續(xù)快速健康發(fā)展需要發(fā)展會(huì)展旅游
國際上會(huì)展業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)度為1：9，即會(huì)展場所收入為1，則相關(guān)的其他收入為9。會(huì)展旅游的舉辦和發(fā)展帶動(dòng)了城市旅游、商務(wù)旅游、飯店、餐飲、購物、交通等所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)展場所每增加1元營業(yè)額，就能使周邊地區(qū)產(chǎn)生4-5元的經(jīng)濟(jì)效益。如廣州的一年兩次的廣交會(huì)的直接收入和相關(guān)收入之比為1:7。廣州經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，離不開會(huì)展旅游的深入開展。只有各區(qū)域之間的橫向聯(lián)系和相互溝通，才能擴(kuò)大服務(wù)業(yè)的對外開放，才能培養(yǎng)出廣州市新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，才能提升國際化大都市的品位，才能擴(kuò)大就業(yè)領(lǐng)域，才能實(shí)現(xiàn)廣州經(jīng)濟(jì)全面提升的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。
會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展是一個(gè)城市是否成為國際化城市的重要標(biāo)準(zhǔn)，政府應(yīng)該重視會(huì)展旅游業(yè)在廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用和地位，以政府的名義加入國際會(huì)展組織，并以政府的名義舉辦一系列重要的國際性會(huì)展活動(dòng)，以提高廣州會(huì)展旅游在國際上的影響力。
會(huì)展旅游也宜結(jié)合本地的地域文化，在中國，文化競爭已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略：“如果不能迅速建立自己的文化優(yōu)勢，就難以在激烈的國際競爭中捍衛(wèi)自己的戰(zhàn)略利益，就會(huì)處于被動(dòng)守勢”。魯迅先生曾說過：越民族的東西就是越國際的東西。以城市文化功能的22個(gè)影響因素排名，廣州在全國排名第三，在華南地區(qū)排名第一，但與排名第二的上海相比，綜合指數(shù)相差近4個(gè)點(diǎn)，而且存在基礎(chǔ)設(shè)施（排名15）和本市文化需求規(guī)模（排名13）方面的突出問題。因此，必須通過大力發(fā)展會(huì)展旅游，加快城市文化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，全面提升廣州的文化地位。
依靠科技內(nèi)涵提升會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力內(nèi)涵
隨著社會(huì)、科技的發(fā)展，科技與會(huì)展旅游的融合程度與廣度都越來越得到增大和提升。會(huì)展旅游這一產(chǎn)業(yè)要想進(jìn)一步發(fā)展和完善，要想進(jìn)一步和國際會(huì)展業(yè)接軌，就必須從現(xiàn)在的“勞動(dòng)密集型”邁進(jìn)“科技密集型”產(chǎn)業(yè)的行列。
在會(huì)展旅游的發(fā)展歷程中，科技的發(fā)展、應(yīng)用起了很大的作用，甚至是關(guān)鍵的作用。如上世紀(jì)60年代CRS（計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)）和GBS（全球分配系統(tǒng)）的發(fā)明及其在服務(wù)行業(yè)中的應(yīng)用被認(rèn)為是一次革命。以廣州的會(huì)展旅游業(yè)為例，科技與會(huì)展旅游業(yè)的整合從以下幾方面入手：
完善會(huì)展旅游管理系統(tǒng)。主要是發(fā)展電子政務(wù)和電子商務(wù)、建設(shè)會(huì)展旅游行業(yè)數(shù)據(jù)庫。其中辦公自動(dòng)化系統(tǒng)、遠(yuǎn)程行業(yè)管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)是會(huì)展旅游主管部門和會(huì)展旅游企業(yè)的工作重點(diǎn)。
提高會(huì)展旅游的場館設(shè)計(jì)與設(shè)備配套系統(tǒng)。未來的會(huì)展旅游服務(wù)設(shè)施和設(shè)備將具有高度的智能性，符合消費(fèi)者便利性和舒適性要求，各種自動(dòng)化、智能化、個(gè)性化的服務(wù)設(shè)施和電器設(shè)備將大量使用。如會(huì)展旅游中的會(huì)議設(shè)施與設(shè)備，會(huì)展場館的消防系統(tǒng)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)技術(shù)、會(huì)展廢棄物的處理系統(tǒng)、提高能源使用效率技術(shù)和節(jié)水型生態(tài)廁所的建設(shè)系統(tǒng)等方面都有待通過科技進(jìn)一步研究與解決。
建立會(huì)展旅游網(wǎng)。以廣州會(huì)展旅游業(yè)為例，利用科學(xué)技術(shù)建立“廣州會(huì)展旅游網(wǎng)”、“廣州會(huì)展旅游公眾信息網(wǎng)”等網(wǎng)絡(luò)，集合廣州會(huì)展旅游的展示系統(tǒng)、政策法規(guī)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)、質(zhì)量管理系統(tǒng)等，讓世界了解廣州、了解廣州的會(huì)展旅游，這應(yīng)是廣州會(huì)展旅游今后十年的發(fā)展重點(diǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)“數(shù)字會(huì)展旅游計(jì)劃”。
大力培養(yǎng)會(huì)展旅游的專門人才隊(duì)伍
我國會(huì)展旅游業(yè)迅猛的發(fā)展勢頭在帶來經(jīng)濟(jì)繁榮的同時(shí)，也造成了人才的巨大缺口。這勢必直接影響我國會(huì)展旅游業(yè)的發(fā)展。
會(huì)展旅游業(yè)的業(yè)內(nèi)人士都表示他們?nèi)钡牟皇侨耸?，而是高素質(zhì)的專業(yè)會(huì)展人才。在人才缺口日益擴(kuò)大的情況下，會(huì)展旅游業(yè)的教育培訓(xùn)應(yīng)該形成正軌，為順應(yīng)會(huì)展旅游業(yè)國際化發(fā)展的大趨勢，使會(huì)展旅游水平與發(fā)達(dá)國家與地區(qū)的距離盡快縮短，應(yīng)該開展各式各樣的人才培訓(xùn)項(xiàng)目，如業(yè)界人士的論壇、演講；開設(shè)形式多樣的會(huì)展經(jīng)理培訓(xùn)課程；還應(yīng)該有權(quán)威的會(huì)展管理認(rèn)證培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等等。同時(shí)，可以和國際上會(huì)展專業(yè)開辦較成熟的大學(xué)聯(lián)合開辦會(huì)展旅游培訓(xùn)。這些措施能在一定程度上提高會(huì)展從業(yè)人員的素質(zhì)，緩解業(yè)界對人才的需求。
高校在會(huì)展旅游業(yè)人才培養(yǎng)中應(yīng)起到不可忽視的作用。現(xiàn)在國家教育部已把會(huì)展列入本科教育的專業(yè)目錄中，在會(huì)展旅游業(yè)的幾大城市中，要大力發(fā)展會(huì)展教育，第一步培養(yǎng)“復(fù)合型”人才，以解決目前會(huì)展旅游業(yè)人才緊缺的狀況，第二步培養(yǎng)“小而?！钡膰H型會(huì)展人才，以適應(yīng)國際會(huì)展旅游的需要。
參考文獻(xiàn)：
1.倪鵬飛.《中國城市競爭力報(bào)告》[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2004
關(guān)鍵詞：旅游購物旅游消費(fèi)發(fā)展策略
進(jìn)入21世紀(jì)以來，遼寧省旅游業(yè)依托豐富的旅游資源實(shí)施大旅游發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)地位得以不斷提高，已經(jīng)成為遼寧省國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)和新的增長點(diǎn)。2001年，全省旅游總收人為312億元人民幣，相當(dāng)于全省GDP的6.10%。2005年，全年旅游業(yè)總收入達(dá)到735億元，同比增長28.1%，相當(dāng)于全省生產(chǎn)總值（為8005億元）的9.2%，位列全國第8位。2001年到2005年5年間，旅游業(yè)新增就業(yè)人數(shù)達(dá)56萬，2005年底，全省旅游從業(yè)人員達(dá)到86萬人。這些數(shù)據(jù)證明，旅游業(yè)在遼寧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起到了十分重要的作用。
在遼寧省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，“吃、住、行、游、購、娛”六大要素雖然都得到了長足發(fā)展，但卻存在著不均衡現(xiàn)象，較為明顯的表現(xiàn)便是旅游購物發(fā)展較為滯后，而這種落后將影響著旅游業(yè)對促進(jìn)遼寧省老工業(yè)基地振興和新農(nóng)村建設(shè)作用的有效發(fā)揮。因此，我們必須正視遼寧省旅游購物發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)問題，謀求旅游購物與其他要素的協(xié)調(diào)發(fā)展，使之成為遼寧旅游經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)。
促進(jìn)遼寧旅游購物消費(fèi)的理論和現(xiàn)實(shí)意義
（一）理論意義
1.宣傳地區(qū)形象。依據(jù)中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游服務(wù)基礎(chǔ)術(shù)語》(GB/T16766-1997)，“旅游購物是指旅游者在旅游過程中購買商品的活動(dòng)，這些商品一般具有紀(jì)念、欣賞、保值、饋贈(zèng)意義或?qū)嵱脙r(jià)值?！甭糜钨徫锵M(fèi)的客體是旅游購物品，即旅游商品，它與普通商品的不同之處在于，一般具有紀(jì)念、欣賞、保值、饋贈(zèng)意義或?qū)嵱脙r(jià)值。旅游商品是一個(gè)地區(qū)的傳統(tǒng)文化、民族民俗風(fēng)情的濃縮，在一定程度上可以成為一個(gè)國家或地區(qū)的象征。旅游購物消費(fèi)是旅游商品的流通過程，它在一定程度上推動(dòng)了旅游地和客源地之間的文化藝術(shù)、風(fēng)土人情等信息交流，起到了旅游地形象宣傳的作用。
2.優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)。依照旅游消費(fèi)理論，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指旅游者在旅游過程中所消費(fèi)的各種類型的消費(fèi)資料的比例關(guān)系。旅游購物品銷售收入占旅游總收入的比重是反映一個(gè)國家或地區(qū)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否合理的顯性指標(biāo)，也用來衡量一個(gè)國家或地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展的深度和成熟度。世界許多國家和地區(qū)都注重旅游購物的發(fā)展，使之成為現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)的重要支撐點(diǎn)。旅游發(fā)達(dá)國家，旅游商品銷售收入占旅游總收入的比重達(dá)到了40%—60%。世界旅游購物的平均消費(fèi)指數(shù)是30%，而遼寧省低于這個(gè)水平。促進(jìn)遼寧省旅游購物消費(fèi)，有利于優(yōu)化旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，有利于旅游業(yè)向深度發(fā)展。
3.促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在旅游業(yè)的六個(gè)基本要素中，“購”不僅與商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)生直接關(guān)聯(lián)，而且還與第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)都相關(guān)聯(lián)。而且，由“購”所引發(fā)的旅游商品生產(chǎn)與銷售牽動(dòng)的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)最多，對地方經(jīng)濟(jì)和就業(yè)機(jī)會(huì)增加的促進(jìn)作用最大。因此，拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)旅游對其他產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)和帶動(dòng)作用，選擇促進(jìn)旅游購物消費(fèi)作為突破口是最合適的。
（二）現(xiàn)實(shí)意義
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級是實(shí)現(xiàn)遼寧老工業(yè)基地振興和謀求經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。發(fā)展旅游業(yè)能夠有效地促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，這正是老工業(yè)基地經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整所必需的。
在旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程中，遼寧省政府以及各市縣政府對旅游商品的發(fā)展給予了高度重視，比如把發(fā)展旅游商品作為旅游業(yè)的一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目來抓，在原有旅游商品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，多次舉辦了旅游紀(jì)念品等旅游商品的設(shè)計(jì)大賽，舉辦了“中國沈陽國際旅游商品博覽會(huì)”及“中國遼寧·東亞國際旅游博覽”等大型活動(dòng)，使得旅游紀(jì)念品、旅游工藝品和旅游土特產(chǎn)品變得更加豐富多彩了，旅游購物設(shè)施和環(huán)境也得到了改善。然而盡管如此，無論是在城市還是農(nóng)村，旅游者還是常常會(huì)感到缺少特色旅游商品，旅游購物品銷售收入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到應(yīng)有水平。國際上旅游發(fā)達(dá)國家和地區(qū)旅游購物比重高達(dá)40%以上，我國旅游購物平均比重也達(dá)到了22%左右，而遼寧省大多數(shù)地區(qū)都是在15％－20％左右，省會(huì)城市沈陽的購物比重則僅為11%-15%，這與遼寧省旅游業(yè)的繁榮與發(fā)展是不相稱的，而這種滯后也制約了遼寧省旅游收入的大幅度提高，制約了旅游產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。
旅游購物是旅游經(jīng)濟(jì)中最具市場前景的利潤增長點(diǎn)，也是發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮穆糜位疽?，因此，旅游購物消費(fèi)的增長，對于促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵式發(fā)展，推進(jìn)遼寧省老工業(yè)基地的振興和新農(nóng)村建設(shè)，都具有重要現(xiàn)實(shí)意義。
遼寧省旅游購物消費(fèi)市場中的問題與原因分析
（一）旅游購物品供需結(jié)構(gòu)矛盾突出
旅游購物品是旅游購物消費(fèi)的重要前提和基礎(chǔ)。據(jù)筆者的問卷調(diào)查，來遼寧的游客65％左右的人比較愿意購買遼寧的旅游產(chǎn)品，35％左右的人表示無所謂，這說明大多數(shù)的旅游者是有購物的心理需求的。可以說，遼寧滿足旅游者購物需求的旅游商品是比較豐富的，有大連鮑魚、遼寧鹿茸等農(nóng)副產(chǎn)品；有沈陽的羽毛畫、大連的貝殼雕刻、鞍山的岫巖玉雕、本溪的遼硯、遼西的古生物化石、撫順的煤精雕刻、阜新的瑪瑙寶石雕刻等工藝品和紀(jì)念品；有沈陽的“老邊餃子”、大連的“海珍品”等食品等。但是，在現(xiàn)實(shí)中，來遼寧的游客大多認(rèn)為值得購買的旅游紀(jì)念品和工藝品、土特產(chǎn)品等商品太少。筆者認(rèn)為，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因是旅游購物品的供需結(jié)構(gòu)性矛盾較為突出，具體表現(xiàn)在：一是遼寧供給的旅游商品的品種與需求的不相適應(yīng)，創(chuàng)新產(chǎn)品少，老商品較多。例如，沈陽羽毛畫內(nèi)容陳舊的多，具有創(chuàng)新性的少；二是遼寧供給的旅游商品的檔次和服務(wù)內(nèi)容與需求不相適應(yīng)；三是遼寧供給的旅游商品的質(zhì)量與需求不相適應(yīng)。
以2006年“沈陽國際旅游商品博覽會(huì)”的情況為例，此次展出的商品多達(dá)上千種，大多都是來自全國各地的工藝品，也有沈陽羽毛畫、滿族荷包等手工藝品、土特產(chǎn)品、遼寧知名景點(diǎn)的紀(jì)念品、世園會(huì)的紀(jì)念品等。但是，展會(huì)人氣不旺。有的游客反映，他們最感興趣的還是那些具有濃郁的本土風(fēng)情，同時(shí)價(jià)格也不貴，而且方便在旅途中攜帶的小件商品，但這些卻很難在展會(huì)上找到，使旅游者失望而歸。
此外，遼寧省旅游購物品中缺乏精品和品牌產(chǎn)品，有的旅游商品缺乏地方特色和文化內(nèi)涵，難以滿足市場需求，成為制約旅游購物消費(fèi)市場發(fā)展的重要因素。我們稱這種現(xiàn)狀為結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位，產(chǎn)生的主要原因如下：其一，旅游購物品的生產(chǎn)廠商，尤其是紀(jì)念品的生產(chǎn)廠商普遍規(guī)模較小，多是小作坊式的企業(yè)模式。沈陽世園會(huì)期間授權(quán)生產(chǎn)的23種旅游紀(jì)念品中，遼寧共有7家企業(yè)得到授權(quán)，但是生產(chǎn)、經(jīng)營制造的都是一些比較簡單、大眾化的旅游紀(jì)念品。其他15種旅游紀(jì)念品的開發(fā)、制造、經(jīng)營權(quán)則全部“嫁到外地”。以沈陽市為例，沈陽本土生產(chǎn)旅游商品的企業(yè)有幾十家，但大多規(guī)模比較小，屬于手工作坊經(jīng)營，很難滿足現(xiàn)代旅游市場的需要。其二，生產(chǎn)廠家無條件創(chuàng)立品牌或缺少品牌意識，總體上市場營銷意識淡薄，包裝的深度、宣傳的廣度都不夠。其三，旅游購物商店組織化程度低，多數(shù)市場定位不準(zhǔn)，經(jīng)銷產(chǎn)品雷同，規(guī)模小且實(shí)力弱，所經(jīng)營的旅游商品種類較為單一，顧客的選擇余地較小，而且定位不清，各購物店出售的商品缺乏明顯區(qū)別。產(chǎn)自福建、北京的特產(chǎn)，在遼寧卻隨處可見。這樣一來，游客找不到特色旅游商品，也就失去了購物的興趣。
（二）旅游購物市場的“零團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象增加了旅游者購物的心理阻力
為什么旅游者有購物需求，也具有購物的支付能力，卻沒有進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)呢？除了前述的供需結(jié)構(gòu)問題外，近年來主要發(fā)生在海南等地的“低價(jià)組團(tuán)，高價(jià)購物，三家分肥（旅行社、司機(jī)導(dǎo)游員、購物場所）”的所謂“零團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象帶來的負(fù)面影響使多數(shù)旅游者產(chǎn)生了防范意識，也是重要原因。根據(jù)筆者的初步調(diào)查，旅游者對導(dǎo)游的購物誘導(dǎo)的逆反心理和抵觸情緒越來越強(qiáng)烈?，F(xiàn)在，大多數(shù)游客認(rèn)為，旅游商店的購物品中含有導(dǎo)游人員的導(dǎo)購傭金，肯定存在質(zhì)次價(jià)高的問題。旅游者為了避免購物風(fēng)險(xiǎn)，便降低了購物需求。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要原因可概括為以下幾方面：
旅行社的無序競爭、惡性競爭。遼寧旅行社總體上實(shí)力弱小，旅游市場中旅行社間競相以削價(jià)為主要手段來銷售產(chǎn)品，這種低級的競爭方式使旅行社的利潤空間越來越小，甚至出現(xiàn)了“零團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象。這樣就在導(dǎo)游、旅行社、購物商店間形成了利益鏈條，導(dǎo)游員通過導(dǎo)購獲得收益，購物商店以增加吸引游客來追求利潤的最大化，旅行社則低價(jià)吸引游客，把購物商店的返利作為利潤的來源之一。旅游商品的研發(fā)與市場脫節(jié)。因?yàn)楦鞯刭徫锷痰甑纳唐啡狈︴r明的地方特色和民族特色，許多商品做工粗糙，甚至是假冒偽劣商品，沒有吸引力，于是許多旅游購物商店只有靠給付高額回扣來吸引更多客源。旅行社與購物商店聯(lián)手打造“零團(tuán)費(fèi)”接待，回扣也已經(jīng)成為旅行社利潤的重要組成部分。
旅游管理人員的職業(yè)道德下滑，造成旅游企業(yè)管理人員對經(jīng)營中的種種誠信缺失行為視而不見，得過且過。旅游從業(yè)人員的職業(yè)道德下滑，造成旅游從業(yè)人員服務(wù)技能下降，缺乏服務(wù)意識，并進(jìn)行不負(fù)責(zé)任的宣傳推銷等。
（三）旅游購物消費(fèi)市場政府管理的忽視和缺失
1.對旅游購物的重要地位和作用認(rèn)識不足。2004年，遼寧全省旅行社有950家，排全國第3位；旅游區(qū)點(diǎn)400多家，國家A級以上旅游區(qū)點(diǎn)102家，排全國第3位；旅游星級飯店450家，排全國第6位。而專業(yè)化、具有競爭力的旅游商品生產(chǎn)企業(yè)缺乏，對旅游購物商品的深度開發(fā)不夠。這是由于重視程度不同使然。
2.旅游商品的信息推介服務(wù)欠缺。由于購買旅游商品是一種異地消費(fèi)，因而由政府集約提供服務(wù)信息便有利于以政府信用降低旅游者的購買風(fēng)險(xiǎn)。然而查詢了遼寧省各市旅游局的網(wǎng)頁和其他信息后，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于旅游購物方面的資訊極為有限。
3.政策引導(dǎo)服務(wù)缺位。市場管理和政策引導(dǎo)服務(wù)缺位，行業(yè)管理部門對旅游商品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的引導(dǎo)和扶持力度不夠，導(dǎo)致了偽劣商品充斥于市，使旅游商品形象受到了損害。
促進(jìn)遼寧省旅游購物消費(fèi)發(fā)展的策略
（一）打造遼寧標(biāo)志性品牌商品的策略
在實(shí)際的購物行為中，對旅游者的決策影響最直接的是旅游購物品本身的特征、購物誘導(dǎo)和購物環(huán)境等。旅游購物品的特征是決定性因素，旅游購物品應(yīng)區(qū)別于一般商品，要具備地方性、紀(jì)念性、藝術(shù)性、方便性、禮品性。尤其是應(yīng)具有地方性。若無地方性，旅游者也就沒有必要到千里之外的旅游地購買商品；沒有地方性，就沒有作為饋贈(zèng)和紀(jì)念的價(jià)值。所以，旅游商品要有遼寧地區(qū)文化風(fēng)格、民族風(fēng)格與地方風(fēng)格。以需求為導(dǎo)向的傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代意識有機(jī)結(jié)合的商品，才是標(biāo)新立異、獨(dú)出心裁的精品，打造這樣的產(chǎn)品，才能有利于改善旅游商品的結(jié)構(gòu)性矛盾。
遼寧是滿族形成和發(fā)展的重要地區(qū)，是清王朝的發(fā)祥地，是雷鋒生活的地方。遼寧省有沈陽故宮、福陵、昭陵、撫順永陵，本溪五女山、高句麗山城和葫蘆島九門口水上長城等六大世界文化遺產(chǎn)，有必要深入挖掘這些獨(dú)具優(yōu)勢的素材和特色資源，以開發(fā)具有地域文化特色的旅游商品。
此外，由于購買品牌商品可以減少?zèng)Q策成本和降低風(fēng)險(xiǎn)，使得人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了向品牌消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，旅游商品間的競爭也逐漸地表現(xiàn)為品牌競爭，所以，品牌建設(shè)至關(guān)重要。旅游商品品牌的打造，要與旅游地的獨(dú)特性連接，如與沈陽“活力之都”，大連“浪漫之都”，撫順“雷鋒故鄉(xiāng)”等相聯(lián)系，使商品成為地區(qū)形象的“代言品”。
（二）旅游商品零售企業(yè)加強(qiáng)組織和營銷創(chuàng)新
旅游商品零售企業(yè)加強(qiáng)組織創(chuàng)新，即打破多數(shù)單體企業(yè)的組織模式，發(fā)展連鎖經(jīng)營組織形式，并加強(qiáng)與生產(chǎn)廠商的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以打造品牌企業(yè)。旅游商品零售企業(yè)的營銷創(chuàng)新要以先進(jìn)的理念和高新技術(shù)為手段，從而加強(qiáng)市場的開拓和產(chǎn)品的銷售。
1.要加強(qiáng)對客源市場的研究，進(jìn)行市場細(xì)分和定位，以便有針對性地進(jìn)行營銷。遼寧今后要開拓的國內(nèi)客源市場重點(diǎn)在北京、上海、廣東，同時(shí)兼顧一般市場；而國際客源市場方面，一級市場主要是日本、韓國，二級市場主要是我國臺灣、香港地區(qū)和俄羅斯，三級市場主要是美洲和歐洲。
2.營銷渠道創(chuàng)新。除利用傳統(tǒng)的如廣告等途徑和手段外，還要完善現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)，暢通信息渠道，提高旅游購物信息的可獲得性和可行度，有效地把零售企業(yè)名稱、位置、貨品特色等信息及時(shí)傳遞給旅游者。此外，還要充分利用各種節(jié)慶活動(dòng)，如大連國際服裝節(jié)，沈陽制博會(huì)等，實(shí)現(xiàn)商旅互動(dòng)。
3.完善購物環(huán)境。購物環(huán)境是影響消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)條件，它包括商店總體構(gòu)思特色、貨架或柜臺布置、客流路線設(shè)計(jì)、商品陳列以及店內(nèi)照明、音響、色彩等。目前，遼寧省一些旅游商品零售企業(yè)設(shè)施簡陋，特色缺乏。今后，有必要在改善內(nèi)外購物環(huán)境上下功夫，以凸顯出獨(dú)特的個(gè)性。
（三）根據(jù)旅游者的購物心理提供服務(wù)
旅游經(jīng)濟(jì)屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)的范疇，做好旅游購物服務(wù)工作對旅游者的購物消費(fèi)起著巨大的促進(jìn)作用。旅游購物商店售貨人員的良好服務(wù)是促成旅游購物者做出購物決策、完成購買行為的重要因素。
旅游購物消費(fèi)是個(gè)體性消費(fèi)，售貨人員必須善于了解旅游者的購物心理，觀察購物者的心理活動(dòng)和情緒變化，有針對性地為旅游者提供個(gè)性化的商品銷售服務(wù)，這是做好旅游購物服務(wù)工作的保證，要使旅游者能夠在購物消費(fèi)過程中獲得物質(zhì)和精神的雙重滿足。
（四）加強(qiáng)政府主導(dǎo)作用營造良好購物環(huán)境
旅游購物的發(fā)展，離不開政府的積極扶持和推進(jìn)，遼寧省和各市縣政府應(yīng)大力關(guān)注旅游商品的發(fā)展，貫徹實(shí)施有效的措施。筆者建議如下：
1.提高認(rèn)識，制定旅游商品發(fā)展規(guī)劃。全國首部旅游商品開發(fā)的專業(yè)規(guī)劃是山東省旅游局2005年制定的《山東省旅游商品開發(fā)規(guī)劃》，值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。遼寧省旅游商品發(fā)展規(guī)劃應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：構(gòu)建科學(xué)、高效的旅游商品管理組織體系，加強(qiáng)旅游商品協(xié)會(huì)的建設(shè)；加強(qiáng)旅游商品基礎(chǔ)性建設(shè)；著力打造遼寧省旅游商品銷售網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)；打造遼寧省旅游商品集散中心；實(shí)施旅游商品“精品工程”；著手創(chuàng)建遼寧省旅游商品品牌；加大宣傳促銷力度；加強(qiáng)旅游商品人力資源培訓(xùn)。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，要實(shí)現(xiàn)遼寧的土特產(chǎn)品品牌化發(fā)展。
2.加強(qiáng)誠信制度建設(shè)，維護(hù)競爭秩序。旅游業(yè)服務(wù)對象的不確定性和短期性決定了買方和賣方的博弈具有一次性的靜態(tài)博弈的特點(diǎn)，誠信成為博弈者的主動(dòng)選擇顯得尤為重要。因而，強(qiáng)化信用意識，加強(qiáng)旅游業(yè)的誠信體系以及相關(guān)的地方法規(guī)和規(guī)章等制度的建設(shè)十分必要。這將有利于旅游業(yè)樹立良好的社會(huì)信譽(yù)和形象，有利于培養(yǎng)從業(yè)者的職業(yè)道德，有利于營造一個(gè)公平公正的市場競爭環(huán)境。旅游誠信體系的基本框架包括：建立旅游誠信數(shù)據(jù)庫，向社會(huì)公開旅游行業(yè)中的旅游企業(yè)、旅游從業(yè)者的誠信記錄；建立旅游企業(yè)、旅游從業(yè)人員的誠信評價(jià)制度；建立旅游企業(yè)、旅游從業(yè)人員的誠信激勵(lì)與懲罰制度等。例如，在地方的政策法規(guī)中可以規(guī)定旅游者在旅行社安排的購物場所購買到假冒偽劣商品以及失效、變質(zhì)的商品時(shí)，旅游者不僅可以依照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法向銷售者和生產(chǎn)者索賠，還有權(quán)向旅行社索賠。這樣可以對那些缺乏誠信的旅行社予以懲治，也避免了旅游者望而生畏的尷尬局面。此外，還要加強(qiáng)對旅游者和市民的理性消費(fèi)引導(dǎo)，培養(yǎng)旅游者的自主消費(fèi)和自我保護(hù)意識。
3.構(gòu)建旅游商品生產(chǎn)與銷售的組織管理平臺。要解決旅游購物品供需結(jié)構(gòu)矛盾問題，需要旅游管理部門牽頭構(gòu)建旅游商品的組織管理平臺，以使旅游商品開發(fā)和銷售市場趨于正規(guī)化和科學(xué)化，同時(shí)還可以為市場提供信息，緩解供求信息不對稱的矛盾?？梢越梃b韓國等的成功經(jīng)驗(yàn)，以鼓勵(lì)創(chuàng)新遼寧省旅游商品的研發(fā)和設(shè)計(jì)。要支持旅游購物品的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，使商品生產(chǎn)企業(yè)和旅游商品經(jīng)銷商形成互動(dòng)關(guān)系或同盟關(guān)系，促進(jìn)旅游商品的有效供給。
4.注重整合營銷。繼續(xù)加強(qiáng)對以沈陽經(jīng)濟(jì)圈（沈陽、鞍山、撫順、本溪、營口、遼陽、鐵嶺七城市）和大連市為龍頭，以丹東、營口為兩翼的遼東半島旅游區(qū)與以錦州、盤錦、葫蘆島為骨干，以阜新、朝陽為腹地的遼西走廊旅游區(qū)的聯(lián)合促銷和資源整合，以促進(jìn)沈陽市作為旅游商品集散地的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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一、鄉(xiāng)村旅游與江西新農(nóng)村建設(shè)
在歐美發(fā)達(dá)國家,政府把鄉(xiāng)村旅游作為穩(wěn)定農(nóng)村、避免農(nóng)村人口向城市流動(dòng)的重要手段,鄉(xiāng)村旅游已具相當(dāng)規(guī)模。我國現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較晚,始于20世紀(jì)80年代后期,但對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、增加農(nóng)民收入和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村卻影響深遠(yuǎn)。因?yàn)殡S著現(xiàn)代旅游的發(fā)展,鄉(xiāng)村旅游已成為人們回歸自然、放逸身心、感受自然野趣、體驗(yàn)農(nóng)村生活、進(jìn)行休閑娛樂的主要方式之一。實(shí)踐證明,大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅豐富了旅游活動(dòng)的內(nèi)容,擴(kuò)大了旅游容量,而且?guī)?dòng)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,加速了農(nóng)民脫貧致富,促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,為解決“三農(nóng)”問題和全面建設(shè)小康社會(huì)提供了一條有效的途徑。
二、江西鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題
為充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)對新農(nóng)村建設(shè)的促進(jìn)作用,國家旅游局將2006年確定為“中國鄉(xiāng)村旅游年”,以“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”為主旋律的鄉(xiāng)村旅游在全國各地異軍突起。早在四、五年以前江西就有一些鄉(xiāng)村搞起了以欣賞田園風(fēng)光、感受地方風(fēng)俗、品味特色農(nóng)家飯菜為主要內(nèi)容的旅游活動(dòng),如廬山腳下的農(nóng)家飯莊等。目前,在將江西建設(shè)成為“東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的后花園”的戰(zhàn)略思想主導(dǎo)下,全省各地都在本著“政府主導(dǎo)、農(nóng)民自主、市場運(yùn)作、企業(yè)經(jīng)營、突出特色、可持續(xù)發(fā)展”的方針,把發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游與推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、特色化相結(jié)合,積極扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展,使不少偏遠(yuǎn)山村初嘗發(fā)展旅游的好處。鄉(xiāng)村旅游成了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一個(gè)新的增長點(diǎn)。
1.江西鄉(xiāng)村旅游資源豐富。江西自古以來就是物華天寶、人文薈萃之地,不僅有風(fēng)光秀美的名山大川、江河湖泊,更有我們祖先辛勤耕耘留下的寶貴遺產(chǎn)。有世界雙遺產(chǎn)的廬山、革命圣地八百里井岡、道家勝地三清山和龍虎山、中國第一大淡水湖——鄱陽湖,中國最美的鄉(xiāng)村——婺源等自然景觀;有千古第一村——流坑、客家文化的象征——贛南圍屋、人間絕境——上堡梯田等著名的人文景觀;有萍鄉(xiāng)儺神舞、興國山歌、贛南采茶戲等民間戲曲歌舞;有南豐蜜桔、信豐臍橙、興國紅鯉魚、樟樹藥材、婺源綠茶、萍鄉(xiāng)臘肉、上饒夏布等品種繁多的土特產(chǎn);有候鳥之鄉(xiāng)、毛筆之鄉(xiāng)、煙花之鄉(xiāng)、夏布之鄉(xiāng)、客家風(fēng)情之鄉(xiāng)等特色村鎮(zhèn);有景德古窯、新干商墓等文化遺產(chǎn),旅游資源極為豐富。
2.江西鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式多種多樣。江西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)模式大致有4種:(1)村落民居旅游模式,即以村落民居建筑為憑借和吸引物,開發(fā)旅游項(xiàng)目。如以贛南客家圍屋、安義古村、婺源徽派古建筑群等以古民房、古宅為憑借進(jìn)行開發(fā);南昌郊區(qū)則以新農(nóng)村新風(fēng)貌為憑借,來展示改革開放給農(nóng)村帶來的巨大變化。(2)民俗風(fēng)情旅游模式,即以農(nóng)村的風(fēng)土人情、民俗文化為憑借和吸引物,充分展現(xiàn)農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土特色、民俗風(fēng)情。如萍鄉(xiāng)的上栗儺神節(jié)和湘東春鑼、贛南客家文化、興國山歌節(jié)、信豐臍橙節(jié)、樟樹藥材節(jié)等。(3)田園生態(tài)旅游模式,即以農(nóng)村田園生態(tài)環(huán)境和各種農(nóng)事活動(dòng)為憑借和吸引物,“吃農(nóng)家屋、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、摘農(nóng)家果、做農(nóng)家事”,將農(nóng)村生態(tài)和農(nóng)事風(fēng)情、旅游與休閑相結(jié)合,以滿足城市居民回歸自然的心理需求。如廬山腳下的農(nóng)家飯莊、上堡梯田等。(4)綜合型的鄉(xiāng)村旅游模式,即將各類型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品集中于一體進(jìn)行開發(fā)。如星子縣開發(fā)的溫泉度假村,位于廬山之南的秀峰腳下,交通方便、環(huán)境幽雅清靜,就是一個(gè)很好的商務(wù)會(huì)議型鄉(xiāng)村旅游的好去處。
3.江西鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)群體相對集中,多以自助游為主。鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物、以城市居民為目標(biāo)市場、以滿足旅游者娛樂求知和回歸自然等為目的的一種旅游方式。旅游者參加鄉(xiāng)村旅游,其動(dòng)機(jī)一般是:(1)對田園風(fēng)光的向往,尋求回歸大自然的享受;(2)擴(kuò)大知識面、開拓視野,特別是增加少年兒童對農(nóng)村、農(nóng)事和大自然的了解;(3)各種類型的故地重游,如“知青情結(jié)”、“尋根情結(jié)”的推動(dòng);(4)渴望對神秘的傳統(tǒng)文化、民俗文化的了解。這就決定了鄉(xiāng)村旅游的主要消費(fèi)群體就是城市居民,江西也不例外。有關(guān)調(diào)查顯示,人們正在逐步放棄過去那種集中式的(如黃金周)、拉練式的長途跋涉,而更加鐘情于在城市周邊地區(qū)一兩天、兩三日的度假休閑,特別是雙休日的鄉(xiāng)村旅游。因?yàn)猷l(xiāng)村旅游時(shí)間短、消費(fèi)水平不高、多以散客為主,旅行社普遍對此興趣不高,游客多以隨心所欲、閑庭信步式的自助游為主。
江西鄉(xiāng)村旅游雖然在近幾年有了長足的發(fā)展,如樂安流坑村在港澳地區(qū)也小有名氣、婺源甚至贏得了“中國最美的鄉(xiāng)村”的美譽(yù)。但是江西鄉(xiāng)村旅游特色化、規(guī)范化、規(guī)模化水平低,品牌意識差、重開發(fā)輕保護(hù),也是不爭的現(xiàn)實(shí)。
1.江西鄉(xiāng)村旅游層次較低。中國社科院旅游研究中心研究員魏小安將鄉(xiāng)村旅游劃分為三個(gè)層次:第一是農(nóng)業(yè)旅游,主要的表現(xiàn)方式是“農(nóng)家樂”;第二是農(nóng)村旅游;第三是農(nóng)民旅游。江西的鄉(xiāng)村旅游大多還局限于低層次的“農(nóng)家樂”,以吃農(nóng)家飯為主,對鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵挖掘不夠。實(shí)際上,鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該是將帶有濃厚地方特色的自然與文化遺產(chǎn)作為可持續(xù)發(fā)展的旅游資源,圍繞行、游、住、食、購、娛6大要素,將其精心設(shè)計(jì)制作成具有吸引力的旅游產(chǎn)品,包括:文化探密、休閑度假、康體健身、生態(tài)觀光、體驗(yàn)生活等。
2.江西鄉(xiāng)村旅游配套建設(shè)不到位。很多地方由于資金投入不足,一些鄉(xiāng)村的道路、停車場地、公共廁所、垃圾處理、通訊設(shè)施、住宿和飲食衛(wèi)生都存在不同程度的問題。
3.江西鄉(xiāng)村旅游人才匱乏,管理水平低。目前,江西鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目政府投入不足,大多以村民自我管理為主,人才的嚴(yán)重匱乏導(dǎo)致管理的不到位。而鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者知識缺失,只知其一,不知其二,也讓不少游客乘興而來、敗興而歸。筆者曾陪幾位慕名而來的遠(yuǎn)道朋友前往有“千古第一村”之稱的流坑,流坑村在古代共出了2位狀元、78位進(jìn)士,可謂人才輩出,文化底蘊(yùn)深厚;其頗有特色的明清古建筑,雖屢經(jīng)戰(zhàn)亂,仍保持完好,是江西難得的古建筑遺產(chǎn)。然而,其管理水平卻不容樂觀。就是其作為流坑百年滄桑歷史見證的祠堂,里面也是雜物橫存。
4.江西鄉(xiāng)村旅游綜合開發(fā)水平低。近幾年,江西鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢,但大多僅局限于觀光旅游、吃農(nóng)家飯,而對旅游的延伸產(chǎn)品開發(fā)嚴(yán)重不足。仍以流坑為例,在整個(gè)流坑村居然沒有一處具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品或手工制品的商店。流坑村的道路頗有特色,都是用鵝卵石鋪就而成,有天然按摩器之稱,為行走方便村民都穿用千針萬線手工納就的布鞋,筆者一行聽了導(dǎo)游小姐的講解后,為了旅游更加舒適,也為了更好地融入古樸的小村之中,都想買雙布鞋,卻只能是帶著遺憾而歸。
5.村民生態(tài)保護(hù)意識亟待提高。村民是鄉(xiāng)村旅游的主要受益者,但小農(nóng)意識濃厚,只注重眼前利益。如為建度假村而隨意破壞生態(tài),導(dǎo)致污水橫流、蚊蟲肆虐的現(xiàn)象隨處可見,使旅游者感到是在花錢買罪受。廈門大學(xué)旅游人類學(xué)教授彭兆榮曾一針見血地指出,“要讓當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)識到,貧瘠的土地、污染的河流、貧寒的生活、骯臟的環(huán)境、鳥獸罕至的農(nóng)村是不會(huì)對游客產(chǎn)生吸引力的。只有保持完好的自然生態(tài)、農(nóng)村傳統(tǒng)習(xí)俗和鮮明的民族特色,他們的村寨才能成為游客熱選的旅游目的地”。努力提高村民的生態(tài)保護(hù)意識勢在必行。
三、精心打造品牌,促進(jìn)江西鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展
無庸諱言,鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展關(guān)系到江西農(nóng)民的脫貧致富,關(guān)系到江西農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,也直接影響到江西新農(nóng)村建設(shè)成敗。因此,樹立科學(xué)發(fā)展觀,精心打造特色旅游,促進(jìn)江西鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1.政府主導(dǎo),規(guī)劃先行。江西鄉(xiāng)村旅游起步晚,各地發(fā)展不平衡,因此各級政府要堅(jiān)持“多予少取放活”的方針,加大政府導(dǎo)向性投入。鄉(xiāng)村旅游又是一個(gè)系統(tǒng)工程,規(guī)劃必須先行。為避免景點(diǎn)建設(shè)中一哄而上和雷同建設(shè)帶來的弊端,政府必須發(fā)揮其主導(dǎo)作用,組織專家為鄉(xiāng)村旅游把脈,對鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)實(shí)行區(qū)域化布局和差異化規(guī)劃設(shè)計(jì)。同時(shí),任何一種資源的開發(fā)都會(huì)對原先的狀態(tài)造成變化或破壞。變是必然的,不變是相對的,關(guān)鍵是要如何在發(fā)展中保護(hù)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然環(huán)境與文化遺產(chǎn),這是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的核心問題。因此,在規(guī)劃中,我們必須把握幾條原則:(1)因地制宜、突出特色,盡量做到“一村一品”,避免程式化;(2)貼近自然、保持鄉(xiāng)土特色,避免城鎮(zhèn)化;(3)注重人文與自然的和諧融合、傳承傳統(tǒng)民族民俗文化,避免過度現(xiàn)代化;(4)統(tǒng)籌規(guī)劃、配套設(shè)施到位,避免低檔化。
2.市場定位,創(chuàng)造需求。毫無疑問,鄉(xiāng)村旅游的主要消費(fèi)群體是城市居民。長期生活在高樓林立、喧囂擁擠、空氣污染、景觀呆板的城市,加之快速的生活節(jié)奏、激烈的社會(huì)競爭,使許多人產(chǎn)生了向往大自然、渴望放松身心、回歸大自然的強(qiáng)烈愿望。針對市場需求,我們必須積極創(chuàng)造優(yōu)美的環(huán)境、便利的交通、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、特色的項(xiàng)目,做到處處特色突出、品位高雅、文化悠遠(yuǎn)、民風(fēng)淳樸,充分體現(xiàn)人與自然的和諧融合。讓消費(fèi)者在緊張的工作之余,下榻農(nóng)家庭院,品嘗山野菜、農(nóng)家飯;或游走古宅深處,欣賞先人的杰作,感悟歷史的久遠(yuǎn);或圍坐篝火旁,燒烤野炊、享盡人間美食,觀民俗表演、盡享民風(fēng)鄉(xiāng)土之情;或垂釣于田野池塘,體味鄉(xiāng)村文化;或徜徉田園,采摘時(shí)令蔬菜、新鮮水果,分享收獲的喜悅,讓消費(fèi)者真正得到心靈的放松。
3.挖掘遺產(chǎn),突出特色。消費(fèi)者對假日旅游的需求更趨于個(gè)性化和多樣化。新西蘭的旅游人類學(xué)專家科林·比姆指出,“一個(gè)地方的獨(dú)特之處就是這個(gè)地方的主要財(cái)富……如果你們有獨(dú)特的建筑,那么就保護(hù)它們,并讓它依舊是古雅的模樣;如果你們有獨(dú)特的音樂、歌謠或舞蹈,那么你們就保護(hù)它們,讓它古色古香;如果你們有獨(dú)特的耕作方法,那么你們就保護(hù)它們,并教給他人;如果你們有傳統(tǒng)的文化信仰,那么就保護(hù)它們,并熏陶他人。千萬不要破壞這些資源!”因此,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就是要保留本地特色,不能盲目跟風(fēng)。保持村寨的原始風(fēng)貌以及當(dāng)?shù)鼐用袢匀贿€有的傳統(tǒng)社會(huì)風(fēng)尚、淳樸厚道的自然秉性,真正體現(xiàn)“人住農(nóng)家院,享受田園樂”,才是成功的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。如開發(fā)和完善特色農(nóng)業(yè)游、瓷都文化游、客家文化游、道教文化游等。
4.培育人才,提升素質(zhì)。在目前難以引進(jìn)高層次管理人才到鄉(xiāng)村進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游研究與管理的情況下,發(fā)現(xiàn)人才、培育人才尤為重要。要把提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員素質(zhì)作為“培育新農(nóng)民”的重要內(nèi)容。通過培訓(xùn),使村民認(rèn)識到他們是鄉(xiāng)村旅游最大的受益者,認(rèn)識到只有潔凈優(yōu)美的環(huán)境才能吸引游客,提高村民的環(huán)保意識,改變那些不講衛(wèi)生的陋習(xí);通過培訓(xùn),使村民充分認(rèn)識到鄉(xiāng)村旅游能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,在于他們對自己文化價(jià)值的認(rèn)識,成為自己文化的主動(dòng)傳承者和保護(hù)者;通過培訓(xùn),強(qiáng)化服務(wù)意識,改變過去那種散漫、自由、不受約束的壞習(xí)慣;通過培訓(xùn),提高整體的接待水平;通過培訓(xùn),研究開發(fā)旅游的延伸產(chǎn)品,提高農(nóng)特產(chǎn)品的附加值,進(jìn)而改善當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。概而言之,就是要通過培訓(xùn),造就一批守法紀(jì)、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營、講誠信的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營人才,進(jìn)而扶植一批經(jīng)營水平高、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、市場信譽(yù)好、發(fā)展后勁足的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)。
5.規(guī)范管理,塑造品牌。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展必須走內(nèi)涵式可持續(xù)發(fā)展之路,使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)開發(fā)從粗放型向精致型轉(zhuǎn)變?？梢詫?shí)行“旅游接待證制度”,對參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的農(nóng)戶進(jìn)行評定考核;實(shí)行“上崗證制度”,對接待人員進(jìn)行培訓(xùn)考核,并定期檢查;實(shí)行“星級評審制度”,目前江西已出臺《江西省農(nóng)家旅館星級劃分與評定標(biāo)準(zhǔn)》,推行評優(yōu)活動(dòng),對條件較好、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀的農(nóng)戶或單位進(jìn)行星級評審,并掛星級牌;完善相關(guān)法規(guī)體系建設(shè),如鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃綱要、鄉(xiāng)村環(huán)境保護(hù)草案、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)申請辦法、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者上崗管理細(xì)則、鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量投訴與責(zé)任事故處理?xiàng)l例等。通過采取這些切實(shí)有效的舉措,來規(guī)范管理、打造精品、塑造品牌,走可持續(xù)發(fā)展的道路,鄉(xiāng)村旅游才不會(huì)是曇花一現(xiàn)。
6.開展合作,謀求共贏。江西鄉(xiāng)村旅游起步較晚,先天不足,因此多方合作、綜合開發(fā)尤其重要。(1)謀求政府在基礎(chǔ)設(shè)施、道路建設(shè)、資金等方面的支持,提高鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的可進(jìn)入性與參觀游覽的安全舒適性;(2)研究機(jī)構(gòu)合作,挖掘整理民俗文化遺產(chǎn),提升文化品位;(3)與媒體合作,通過媒體搭建信息平臺,強(qiáng)力推介旅游產(chǎn)品,特別是互聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營銷具有廉價(jià)、速度快、影響面寬、服務(wù)功能強(qiáng)、信息全面而又易形成個(gè)性特色的優(yōu)勢,更適宜鄉(xiāng)村旅游的營銷;(4)與大的旅游景區(qū)合作,實(shí)行資源共享、線路互連、市場互動(dòng)、客源互送,促進(jìn)共同發(fā)展;(5)與旅行社合作,通過旅行社對旅游資源的整合、包裝,對游客的推介、招攬,實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)與旅行社雙贏;(6)組建鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)、鄉(xiāng)村旅游研究會(huì)等經(jīng)濟(jì)合作組織,制定鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的經(jīng)營管理、互助合作規(guī)范和行業(yè)自律公約,加強(qiáng)行業(yè)自律和互助。
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關(guān)鍵詞：旅游購物旅游消費(fèi)發(fā)展策略
進(jìn)入21世紀(jì)以來，遼寧省旅游業(yè)依托豐富的旅游資源實(shí)施大旅游發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)地位得以不斷提高，已經(jīng)成為遼寧省國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)和新的增長點(diǎn)。2001年，全省旅游總收人為312億元人民幣，相當(dāng)于全省GDP的6.10%。2005年，全年旅游業(yè)總收入達(dá)到735億元，同比增長28.1%，相當(dāng)于全省生產(chǎn)總值（為8005億元）的9.2%，位列全國第8位。2001年到2005年5年間，旅游業(yè)新增就業(yè)人數(shù)達(dá)56萬，2005年底，全省旅游從業(yè)人員達(dá)到86萬人。這些數(shù)據(jù)證明，旅游業(yè)在遼寧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起到了十分重要的作用。
在遼寧省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，“吃、住、行、游、購、娛”六大要素雖然都得到了長足發(fā)展，但卻存在著不均衡現(xiàn)象，較為明顯的表現(xiàn)便是旅游購物發(fā)展較為滯后，而這種落后將影響著旅游業(yè)對促進(jìn)遼寧省老工業(yè)基地振興和新農(nóng)村建設(shè)作用的有效發(fā)揮。因此，我們必須正視遼寧省旅游購物發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)問題，謀求旅游購物與其他要素的協(xié)調(diào)發(fā)展，使之成為遼寧旅游經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)。
促進(jìn)遼寧旅游購物消費(fèi)的理論和現(xiàn)實(shí)意義
（一）理論意義
1.宣傳地區(qū)形象。依據(jù)中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游服務(wù)基礎(chǔ)術(shù)語》(GB/T16766-1997)，“旅游購物是指旅游者在旅游過程中購買商品的活動(dòng)，這些商品一般具有紀(jì)念、欣賞、保值、饋贈(zèng)意義或?qū)嵱脙r(jià)值?！甭糜钨徫锵M(fèi)的客體是旅游購物品，即旅游商品，它與普通商品的不同之處在于，一般具有紀(jì)念、欣賞、保值、饋贈(zèng)意義或?qū)嵱脙r(jià)值。旅游商品是一個(gè)地區(qū)的傳統(tǒng)文化、民族民俗風(fēng)情的濃縮，在一定程度上可以成為一個(gè)國家或地區(qū)的象征。旅游購物消費(fèi)是旅游商品的流通過程，它在一定程度上推動(dòng)了旅游地和客源地之間的文化藝術(shù)、風(fēng)土人情等信息交流，起到了旅游地形象宣傳的作用。
2.優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)。依照旅游消費(fèi)理論，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指旅游者在旅游過程中所消費(fèi)的各種類型的消費(fèi)資料的比例關(guān)系。旅游購物品銷售收入占旅游總收入的比重是反映一個(gè)國家或地區(qū)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否合理的顯性指標(biāo)，也用來衡量一個(gè)國家或地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展的深度和成熟度。世界許多國家和地區(qū)都注重旅游購物的發(fā)展，使之成為現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)的重要支撐點(diǎn)。旅游發(fā)達(dá)國家，旅游商品銷售收入占旅游總收入的比重達(dá)到了40%—60%。世界旅游購物的平均消費(fèi)指數(shù)是30%，而遼寧省低于這個(gè)水平。促進(jìn)遼寧省旅游購物消費(fèi)，有利于優(yōu)化旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，有利于旅游業(yè)向深度發(fā)展。
3.促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在旅游業(yè)的六個(gè)基本要素中，“購”不僅與商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)生直接關(guān)聯(lián)，而且還與第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)都相關(guān)聯(lián)。而且，由“購”所引發(fā)的旅游商品生產(chǎn)與銷售牽動(dòng)的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)最多，對地方經(jīng)濟(jì)和就業(yè)機(jī)會(huì)增加的促進(jìn)作用最大。因此，拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)旅游對其他產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)和帶動(dòng)作用，選擇促進(jìn)旅游購物消費(fèi)作為突破口是最合適的。
（二）現(xiàn)實(shí)意義
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級是實(shí)現(xiàn)遼寧老工業(yè)基地振興和謀求經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。發(fā)展旅游業(yè)能夠有效地促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，這正是老工業(yè)基地經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整所必需的。
在旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程中，遼寧省政府以及各市縣政府對旅游商品的發(fā)展給予了高度重視，比如把發(fā)展旅游商品作為旅游業(yè)的一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目來抓，在原有旅游商品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，多次舉辦了旅游紀(jì)念品等旅游商品的設(shè)計(jì)大賽，舉辦了“中國沈陽國際旅游商品博覽會(huì)”及“中國遼寧·東亞國際旅游博覽”等大型活動(dòng)，使得旅游紀(jì)念品、旅游工藝品和旅游土特產(chǎn)品變得更加豐富多彩了，旅游購物設(shè)施和環(huán)境也得到了改善。然而盡管如此，無論是在城市還是農(nóng)村，旅游者還是常常會(huì)感到缺少特色旅游商品，旅游購物品銷售收入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到應(yīng)有水平。國際上旅游發(fā)達(dá)國家和地區(qū)旅游購物比重高達(dá)40%以上，我國旅游購物平均比重也達(dá)到了22%左右，而遼寧省大多數(shù)地區(qū)都是在15％－20％左右，省會(huì)城市沈陽的購物比重則僅為11%-15%，這與遼寧省旅游業(yè)的繁榮與發(fā)展是不相稱的，而這種滯后也制約了遼寧省旅游收入的大幅度提高，制約了旅游產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。
旅游購物是旅游經(jīng)濟(jì)中最具市場前景的利潤增長點(diǎn)，也是發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮穆糜位疽?，因此，旅游購物消費(fèi)的增長，對于促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵式發(fā)展，推進(jìn)遼寧省老工業(yè)基地的振興和新農(nóng)村建設(shè)，都具有重要現(xiàn)實(shí)意義。
遼寧省旅游購物消費(fèi)市場中的問題與原因分析
（一）旅游購物品供需結(jié)構(gòu)矛盾突出
旅游購物品是旅游購物消費(fèi)的重要前提和基礎(chǔ)。據(jù)筆者的問卷調(diào)查，來遼寧的游客65％左右的人比較愿意購買遼寧的旅游產(chǎn)品，35％左右的人表示無所謂，這說明大多數(shù)的旅游者是有購物的心理需求的?？梢哉f，遼寧滿足旅游者購物需求的旅游商品是比較豐富的，有大連鮑魚、遼寧鹿茸等農(nóng)副產(chǎn)品；有沈陽的羽毛畫、大連的貝殼雕刻、鞍山的岫巖玉雕、本溪的遼硯、遼西的古生物化石、撫順的煤精雕刻、阜新的瑪瑙寶石雕刻等工藝品和紀(jì)念品；有沈陽的“老邊餃子”、大連的“海珍品”等食品等。但是，在現(xiàn)實(shí)中，來遼寧的游客大多認(rèn)為值得購買的旅游紀(jì)念品和工藝品、土特產(chǎn)品等商品太少。筆者認(rèn)為，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因是旅游購物品的供需結(jié)構(gòu)性矛盾較為突出，具體表現(xiàn)在：一是遼寧供給的旅游商品的品種與需求的不相適應(yīng)，創(chuàng)新產(chǎn)品少，老商品較多。例如，沈陽羽毛畫內(nèi)容陳舊的多，具有創(chuàng)新性的少；二是遼寧供給的旅游商品的檔次和服務(wù)內(nèi)容與需求不相適應(yīng)；三是遼寧供給的旅游商品的質(zhì)量與需求不相適應(yīng)。
以2006年“沈陽國際旅游商品博覽會(huì)”的情況為例，此次展出的商品多達(dá)上千種，大多都是來自全國各地的工藝品，也有沈陽羽毛畫、滿族荷包等手工藝品、土特產(chǎn)品、遼寧知名景點(diǎn)的紀(jì)念品、世園會(huì)的紀(jì)念品等。但是，展會(huì)人氣不旺。有的游客反映，他們最感興趣的還是那些具有濃郁的本土風(fēng)情，同時(shí)價(jià)格也不貴，而且方便在旅途中攜帶的小件商品，但這些卻很難在展會(huì)上找到，使旅游者失望而歸。
此外，遼寧省旅游購物品中缺乏精品和品牌產(chǎn)品，有的旅游商品缺乏地方特色和文化內(nèi)涵，難以滿足市場需求，成為制約旅游購物消費(fèi)市場發(fā)展的重要因素。我們稱這種現(xiàn)狀為結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位，產(chǎn)生的主要原因如下：其一，旅游購物品的生產(chǎn)廠商，尤其是紀(jì)念品的生產(chǎn)廠商普遍規(guī)模較小，多是小作坊式的企業(yè)模式。沈陽世園會(huì)期間授權(quán)生產(chǎn)的23種旅游紀(jì)念品中，遼寧共有7家企業(yè)得到授權(quán)，但是生產(chǎn)、經(jīng)營制造的都是一些比較簡單、大眾化的旅游紀(jì)念品。其他15種旅游紀(jì)念品的開發(fā)、制造、經(jīng)營權(quán)則全部“嫁到外地”。以沈陽市為例，沈陽本土生產(chǎn)旅游商品的企業(yè)有幾十家，但大多規(guī)模比較小，屬于手工作坊經(jīng)營，很難滿足現(xiàn)代旅游市場的需要。其二，生產(chǎn)廠家無條件創(chuàng)立品牌或缺少品牌意識，總體上市場營銷意識淡薄，包裝的深度、宣傳的廣度都不夠。其三，旅游購物商店組織化程度低，多數(shù)市場定位不準(zhǔn)，經(jīng)銷產(chǎn)品雷同，規(guī)模小且實(shí)力弱，所經(jīng)營的旅游商品種類較為單一，顧客的選擇余地較小，而且定位不清，各購物店出售的商品缺乏明顯區(qū)別。產(chǎn)自福建、北京的特產(chǎn)，在遼寧卻隨處可見。這樣一來，游客找不到特色旅游商品，也就失去了購物的興趣。
（二）旅游購物市場的“零團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象增加了旅游者購物的心理阻力
為什么旅游者有購物需求，也具有購物的支付能力，卻沒有進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)呢？除了前述的供需結(jié)構(gòu)問題外，近年來主要發(fā)生在海南等地的“低價(jià)組團(tuán)，高價(jià)購物，三家分肥（旅行社、司機(jī)導(dǎo)游員、購物場所）”的所謂“零團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象帶來的負(fù)面影響使多數(shù)旅游者產(chǎn)生了防范意識，也是重要原因。根據(jù)筆者的初步調(diào)查，旅游者對導(dǎo)游的購物誘導(dǎo)的逆反心理和抵觸情緒越來越強(qiáng)烈?，F(xiàn)在，大多數(shù)游客認(rèn)為，旅游商店的購物品中含有導(dǎo)游人員的導(dǎo)購傭金，肯定存在質(zhì)次價(jià)高的問題。旅游者為了避免購物風(fēng)險(xiǎn)，便降低了購物需求。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要原因可概括為以下幾方面：
旅行社的無序競爭、惡性競爭。遼寧旅行社總體上實(shí)力弱小，旅游市場中旅行社間競相以削價(jià)為主要手段來銷售產(chǎn)品，這種低級的競爭方式使旅行社的利潤空間越來越小，甚至出現(xiàn)了“零團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象。這樣就在導(dǎo)游、旅行社、購物商店間形成了利益鏈條，導(dǎo)游員通過導(dǎo)購獲得收益，購物商店以增加吸引游客來追求利潤的最大化，旅行社則低價(jià)吸引游客，把購物商店的返利作為利潤的來源之一。
旅游商品的研發(fā)與市場脫節(jié)。因?yàn)楦鞯刭徫锷痰甑纳唐啡狈︴r明的地方特色和民族特色，許多商品做工粗糙，甚至是假冒偽劣商品，沒有吸引力，于是許多旅游購物商店只有靠給付高額回扣來吸引更多客源。旅行社與購物商店聯(lián)手打造“零團(tuán)費(fèi)”接待，回扣也已經(jīng)成為旅行社利潤的重要組成部分。
旅游管理人員的職業(yè)道德下滑，造成旅游企業(yè)管理人員對經(jīng)營中的種種誠信缺失行為視而不見，得過且過。旅游從業(yè)人員的職業(yè)道德下滑，造成旅游從業(yè)人員服務(wù)技能下降，缺乏服務(wù)意識，并進(jìn)行不負(fù)責(zé)任的宣傳推銷等。
（三）旅游購物消費(fèi)市場政府管理的忽視和缺失
1.對旅游購物的重要地位和作用認(rèn)識不足。2004年，遼寧全省旅行社有950家，排全國第3位；旅游區(qū)點(diǎn)400多家，國家A級以上旅游區(qū)點(diǎn)102家，排全國第3位；旅游星級飯店450家，排全國第6位。而專業(yè)化、具有競爭力的旅游商品生產(chǎn)企業(yè)缺乏，對旅游購物商品的深度開發(fā)不夠。這是由于重視程度不同使然。
2.旅游商品的信息推介服務(wù)欠缺。由于購買旅游商品是一種異地消費(fèi)，因而由政府集約提供服務(wù)信息便有利于以政府信用降低旅游者的購買風(fēng)險(xiǎn)。然而查詢了遼寧省各市旅游局的網(wǎng)頁和其他信息后，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于旅游購物方面的資訊極為有限。
3.政策引導(dǎo)服務(wù)缺位。市場管理和政策引導(dǎo)服務(wù)缺位，行業(yè)管理部門對旅游商品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的引導(dǎo)和扶持力度不夠，導(dǎo)致了偽劣商品充斥于市，使旅游商品形象受到了損害。
促進(jìn)遼寧省旅游購物消費(fèi)發(fā)展的策略
（一）打造遼寧標(biāo)志性品牌商品的策略
在實(shí)際的購物行為中，對旅游者的決策影響最直接的是旅游購物品本身的特征、購物誘導(dǎo)和購物環(huán)境等。旅游購物品的特征是決定性因素，旅游購物品應(yīng)區(qū)別于一般商品，要具備地方性、紀(jì)念性、藝術(shù)性、方便性、禮品性。尤其是應(yīng)具有地方性。若無地方性，旅游者也就沒有必要到千里之外的旅游地購買商品；沒有地方性，就沒有作為饋贈(zèng)和紀(jì)念的價(jià)值。所以，旅游商品要有遼寧地區(qū)文化風(fēng)格、民族風(fēng)格與地方風(fēng)格。以需求為導(dǎo)向的傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代意識有機(jī)結(jié)合的商品，才是標(biāo)新立異、獨(dú)出心裁的精品，打造這樣的產(chǎn)品，才能有利于改善旅游商品的結(jié)構(gòu)性矛盾。
遼寧是滿族形成和發(fā)展的重要地區(qū)，是清王朝的發(fā)祥地，是雷鋒生活的地方。遼寧省有沈陽故宮、福陵、昭陵、撫順永陵，本溪五女山、高句麗山城和葫蘆島九門口水上長城等六大世界文化遺產(chǎn)，有必要深入挖掘這些獨(dú)具優(yōu)勢的素材和特色資源，以開發(fā)具有地域文化特色的旅游商品。
此外，由于購買品牌商品可以減少?zèng)Q策成本和降低風(fēng)險(xiǎn)，使得人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了向品牌消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，旅游商品間的競爭也逐漸地表現(xiàn)為品牌競爭，所以，品牌建設(shè)至關(guān)重要。旅游商品品牌的打造，要與旅游地的獨(dú)特性連接，如與沈陽“活力之都”，大連“浪漫之都”，撫順“雷鋒故鄉(xiāng)”等相聯(lián)系，使商品成為地區(qū)形象的“代言品”。
（二）旅游商品零售企業(yè)加強(qiáng)組織和營銷創(chuàng)新
旅游商品零售企業(yè)加強(qiáng)組織創(chuàng)新，即打破多數(shù)單體企業(yè)的組織模式，發(fā)展連鎖經(jīng)營組織形式，并加強(qiáng)與生產(chǎn)廠商的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以打造品牌企業(yè)。旅游商品零售企業(yè)的營銷創(chuàng)新要以先進(jìn)的理念和高新技術(shù)為手段，從而加強(qiáng)市場的開拓和產(chǎn)品的銷售。
1.要加強(qiáng)對客源市場的研究，進(jìn)行市場細(xì)分和定位，以便有針對性地進(jìn)行營銷。遼寧今后要開拓的國內(nèi)客源市場重點(diǎn)在北京、上海、廣東，同時(shí)兼顧一般市場；而國際客源市場方面，一級市場主要是日本、韓國，二級市場主要是我國臺灣、香港地區(qū)和俄羅斯，三級市場主要是美洲和歐洲。
2.營銷渠道創(chuàng)新。除利用傳統(tǒng)的如廣告等途徑和手段外，還要完善現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)，暢通信息渠道，提高旅游購物信息的可獲得性和可行度，有效地把零售企業(yè)名稱、位置、貨品特色等信息及時(shí)傳遞給旅游者。此外，還要充分利用各種節(jié)慶活動(dòng)，如大連國際服裝節(jié)，沈陽制博會(huì)等，實(shí)現(xiàn)商旅互動(dòng)。
3.完善購物環(huán)境。購物環(huán)境是影響消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)條件，它包括商店總體構(gòu)思特色、貨架或柜臺布置、客流路線設(shè)計(jì)、商品陳列以及店內(nèi)照明、音響、色彩等。目前，遼寧省一些旅游商品零售企業(yè)設(shè)施簡陋，特色缺乏。今后，有必要在改善內(nèi)外購物環(huán)境上下功夫，以凸顯出獨(dú)特的個(gè)性。
（三）根據(jù)旅游者的購物心理提供服務(wù)
旅游經(jīng)濟(jì)屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)的范疇，做好旅游購物服務(wù)工作對旅游者的購物消費(fèi)起著巨大的促進(jìn)作用。旅游購物商店售貨人員的良好服務(wù)是促成旅游購物者做出購物決策、完成購買行為的重要因素。
旅游購物消費(fèi)是個(gè)體性消費(fèi)，售貨人員必須善于了解旅游者的購物心理，觀察購物者的心理活動(dòng)和情緒變化，有針對性地為旅游者提供個(gè)性化的商品銷售服務(wù)，這是做好旅游購物服務(wù)工作的保證，要使旅游者能夠在購物消費(fèi)過程中獲得物質(zhì)和精神的雙重滿足。
（四）加強(qiáng)政府主導(dǎo)作用營造良好購物環(huán)境
旅游購物的發(fā)展，離不開政府的積極扶持和推進(jìn)，遼寧省和各市縣政府應(yīng)大力關(guān)注旅游商品的發(fā)展，貫徹實(shí)施有效的措施。筆者建議如下：
1.提高認(rèn)識，制定旅游商品發(fā)展規(guī)劃。全國首部旅游商品開發(fā)的專業(yè)規(guī)劃是山東省旅游局2005年制定的《山東省旅游商品開發(fā)規(guī)劃》，值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。遼寧省旅游商品發(fā)展規(guī)劃應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：構(gòu)建科學(xué)、高效的旅游商品管理組織體系，加強(qiáng)旅游商品協(xié)會(huì)的建設(shè)；加強(qiáng)旅游商品基礎(chǔ)性建設(shè)；著力打造遼寧省旅游商品銷售網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)；打造遼寧省旅游商品集散中心；實(shí)施旅游商品“精品工程”；著手創(chuàng)建遼寧省旅游商品品牌；加大宣傳促銷力度；加強(qiáng)旅游商品人力資源培訓(xùn)。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，要實(shí)現(xiàn)遼寧的土特產(chǎn)品品牌化發(fā)展。
2.加強(qiáng)誠信制度建設(shè)，維護(hù)競爭秩序。旅游業(yè)服務(wù)對象的不確定性和短期性決定了買方和賣方的博弈具有一次性的靜態(tài)博弈的特點(diǎn)，誠信成為博弈者的主動(dòng)選擇顯得尤為重要。因而，強(qiáng)化信用意識，加強(qiáng)旅游業(yè)的誠信體系以及相關(guān)的地方法規(guī)和規(guī)章等制度的建設(shè)十分必要。這將有利于旅游業(yè)樹立良好的社會(huì)信譽(yù)和形象，有利于培養(yǎng)從業(yè)者的職業(yè)道德，有利于營造一個(gè)公平公正的市場競爭環(huán)境。旅游誠信體系的基本框架包括：建立旅游誠信數(shù)據(jù)庫，向社會(huì)公開旅游行業(yè)中的旅游企業(yè)、旅游從業(yè)者的誠信記錄；建立旅游企業(yè)、旅游從業(yè)人員的誠信評價(jià)制度；建立旅游企業(yè)、旅游從業(yè)人員的誠信激勵(lì)與懲罰制度等。例如，在地方的政策法規(guī)中可以規(guī)定旅游者在旅行社安排的購物場所購買到假冒偽劣商品以及失效、變質(zhì)的商品時(shí)，旅游者不僅可以依照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法向銷售者和生產(chǎn)者索賠，還有權(quán)向旅行社索賠。這樣可以對那些缺乏誠信的旅行社予以懲治，也避免了旅游者望而生畏的尷尬局面。此外，還要加強(qiáng)對旅游者和市民的理性消費(fèi)引導(dǎo)，培養(yǎng)旅游者的自主消費(fèi)和自我保護(hù)意識。
3.構(gòu)建旅游商品生產(chǎn)與銷售的組織管理平臺。要解決旅游購物品供需結(jié)構(gòu)矛盾問題，需要旅游管理部門牽頭構(gòu)建旅游商品的組織管理平臺，以使旅游商品開發(fā)和銷售市場趨于正規(guī)化和科學(xué)化，同時(shí)還可以為市場提供信息，緩解供求信息不對稱的矛盾?？梢越梃b韓國等的成功經(jīng)驗(yàn)，以鼓勵(lì)創(chuàng)新遼寧省旅游商品的研發(fā)和設(shè)計(jì)。要支持旅游購物品的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，使商品生產(chǎn)企業(yè)和旅游商品經(jīng)銷商形成互動(dòng)關(guān)系或同盟關(guān)系，促進(jìn)旅游商品的有效供給。
4.注重整合營銷。繼續(xù)加強(qiáng)對以沈陽經(jīng)濟(jì)圈（沈陽、鞍山、撫順、本溪、營口、遼陽、鐵嶺七城市）和大連市為龍頭，以丹東、營口為兩翼的遼東半島旅游區(qū)與以錦州、盤錦、葫蘆島為骨干，以阜新、朝陽為腹地的遼西走廊旅游區(qū)的聯(lián)合促銷和資源整合，以促進(jìn)沈陽市作為旅游商品集散地的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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麗江位于滇川藏大三角文化圈，是中華民族長江文化的一個(gè)重要組成部分，有被稱為“天下奇書”的東巴文，2003年8月，東巴古籍被列入了世界記憶遺產(chǎn)名錄；有被稱作中國音樂文化的活化石———納西古樂；有世界絕無僅有的母系摩梭文化，還有彝（他留）、傈僳、普米、藏族等多元化的民族文化，麗江古城還是研究中國建筑史、文化史不可多得的遺產(chǎn)，被稱作“活”著的歷史文化名城。此外麗江還擁有多氣候帶、多物種資源的生物資源優(yōu)勢。玉龍雪山風(fēng)景區(qū)內(nèi)分布有20多個(gè)保留完整的原始森林群落和59種珍稀野生動(dòng)物，被譽(yù)為“動(dòng)植物寶庫”?！叭⒘鳌钡暮诵木皡^(qū)老君山，區(qū)內(nèi)也有獨(dú)特的丹霞地貌、茂密的原始森林和種類豐富、未遭破壞的動(dòng)植物群落。這些都為開展科學(xué)考察旅游以及保持麗江生態(tài)環(huán)境、發(fā)展生物工程創(chuàng)造了先天的條件。3.區(qū)位優(yōu)勢。麗江地處滇川藏經(jīng)濟(jì)文化板塊的結(jié)合部，是連接藏東南、川西南的重要節(jié)點(diǎn)，是大香格里拉主要旅游環(huán)線上的重要城市，現(xiàn)在隨著麗江機(jī)場改擴(kuò)建和口岸機(jī)場申報(bào)建設(shè)、瀘沽湖機(jī)場建設(shè)的順利推進(jìn)，大麗鐵路的建成通車，麗香鐵路、大麗高速公路、麗攀高速公路項(xiàng)目的相繼實(shí)施，以麗江為中心，輻射香格里拉生態(tài)旅游區(qū)各主要城市和景點(diǎn)的現(xiàn)代立體交通網(wǎng)絡(luò)正在形成[2]，為麗江旅游的發(fā)展提供了良好的區(qū)位條件。
麗江城市旅游發(fā)展中存在的問題
在中國所有的歷史文化名城里，麗江的保護(hù)和旅游發(fā)展可以說是做得最好的，但從深層次來看，麗江旅游業(yè)輝煌的背后也隱藏著一些問題，制約著城市旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
1.新城區(qū)發(fā)展無序。新城區(qū)發(fā)展缺乏有效引導(dǎo)，無序蔓延，在文化上缺乏與老城的關(guān)聯(lián)，建筑風(fēng)格破壞古城整體風(fēng)貌，影響麗江城市形象，對旅游和城市的可持續(xù)發(fā)展造成潛在的危害。新老城區(qū)分離發(fā)展的思路和初衷是正確的，新城建設(shè)可以緩解城市發(fā)展和古城保護(hù)這對矛盾，擴(kuò)大城市規(guī)模，分流古城接待量，近年新區(qū)發(fā)展也很快，特別是1996年大地震恢復(fù)重建以來，城市建設(shè)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，麗江新區(qū)面積已達(dá)14km2，但建設(shè)項(xiàng)目主要沿道路鋪開，占用大量郊外田園。土地利用的非集約模式，一方面破壞了古城古樸自然的田園風(fēng)光，同時(shí)也造成街區(qū)內(nèi)部土地空置較多，影響到城市的后續(xù)發(fā)展。另外，新區(qū)的建筑設(shè)計(jì)與城市景觀呈現(xiàn)一種大雜燴般的狀態(tài)，與充滿魅力的古城相比，嚴(yán)重缺乏地域的特性和文化的關(guān)聯(lián)性。新區(qū)還有少量高層建筑不當(dāng)，部分建筑嚴(yán)重破壞了世界遺產(chǎn)城市的整體風(fēng)貌。城市整體風(fēng)貌的破壞必然會(huì)影響到城市的整體形象，進(jìn)而影響麗江在人們心目中的旅游魅力。
2.旅游資源破壞嚴(yán)重。目前麗江旅游開發(fā)偏集于古城和玉龍雪山，造成這兩處負(fù)荷過大。2002年麗江城市發(fā)展概念規(guī)劃中提出，大研古城等主要旅游景區(qū)已經(jīng)超越了所能承受的環(huán)境容量，在面積以3.8km2計(jì)的古城區(qū)，最大游客量不應(yīng)超過6萬人[3]，而據(jù)2007年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，麗江古城2007年接待游客已達(dá)500萬人次之多，并有不斷增多的趨勢，最大日接待游客量達(dá)到10萬左右。如此龐大的外來人口，使古城不堪重負(fù)，同時(shí)也大大影響了游客的體驗(yàn)和旅游滿意度。大量的外來從商人口和旅游者使水體、綠地受到了污染，玉龍雪山雪線上升，冰川退化，令人擔(dān)憂。
3.傳統(tǒng)文化氛圍淡化。聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)中心（UNESCO）2000年認(rèn)為麗江古城“商業(yè)氛圍和旅行氛圍過于強(qiáng)烈，侵蝕了傳統(tǒng)文化，隨著旅游和現(xiàn)代化的出現(xiàn)，傳統(tǒng)建筑的形式、節(jié)慶、禮儀、語言、服飾、信仰、傳統(tǒng)手工藝以及民間藝術(shù)正在消亡和改變，導(dǎo)致古城面臨文化危機(jī)”[4]。這主要是由于兩個(gè)方面的原因造成的，一方面，隨著游客的增長，大量的非本地商人進(jìn)入古城經(jīng)商，造成古城商業(yè)氣息過濃。太多的商店、飯館、旅舍使古城幾乎成了一個(gè)大商場，失去了原本作為居住區(qū)的那種寧靜和安詳。另一方面，居民受利益驅(qū)動(dòng)也將住宅改為商店，同時(shí)由于居民們的正常生活受到了旅游的干擾，或出于提高居住環(huán)境質(zhì)量的需求，大量居民從古城遷往新城區(qū)。2009年四方街地區(qū)的房東有超過80%選擇在新城居住，留在中心地區(qū)居住的人不足10%，而這些留下的居民也是僅僅參加對古城的管理或清潔工作，真正的生活中心也在新城中[5]。人口置換，必然帶來文化變遷，在旅游大潮的沖擊下，古城的一些傳統(tǒng)文化正在變異、消失，沒有文化和歷史底蘊(yùn)的古城將變?yōu)檐|殼一具。
4.旅游產(chǎn)品特色不足，結(jié)構(gòu)單一。在整體區(qū)域上，缺乏特色游覽點(diǎn)以形成分散遺產(chǎn)地游客的新旅游線路。麗江的自然旅游資源和人文資源大都具有鮮明的個(gè)性，但開發(fā)旅游資源的手段方式與其他地區(qū)基本雷同，不能獨(dú)辟蹊徑，因而沒有充分展現(xiàn)麗江旅游獨(dú)特的魅力。特別是麗江人文旅游資源的開發(fā)還較為滯后，現(xiàn)存的開發(fā)又多停留在表層。經(jīng)過幾年的發(fā)展，麗江旅游設(shè)施接待能力已經(jīng)能滿足旺季需求了，但由于旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，主要是遺產(chǎn)地觀光，因此又出現(xiàn)了淡季旅游設(shè)施大量閑置的問題，這些旅游設(shè)施的維護(hù)支持費(fèi)用很高，這些問題都會(huì)直接影響到麗江旅游的健康快速發(fā)展。
麗江城市旅游發(fā)展的對策
1.保護(hù)旅游資源。旅游業(yè)的發(fā)展，資源是基礎(chǔ)，因此旅游發(fā)展的各利益相關(guān)者，包括政府、旅游經(jīng)營者、城市居民和旅游者，都要樹立可持續(xù)發(fā)展的觀念，追求自身利益的同時(shí)也要保護(hù)旅游資源。其中政府是保護(hù)資源的主導(dǎo)力量，因?yàn)檎臎Q策影響著其他相關(guān)者。政府官員首先要樹立正確的發(fā)展觀，有了觀念的保證，才能在政策、法規(guī)、決策上對其他旅游利益相關(guān)者加以引導(dǎo)、限制和規(guī)范，確保資源的可持續(xù)利用。對旅游經(jīng)營者主要通過政策、法規(guī)、制度的形式來規(guī)范，對城市居民和旅游者主要通過宣傳教育的方式來幫助其樹立保護(hù)的觀念。
2.真正實(shí)施文化經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略。我們要從戰(zhàn)略高度明確麗江城市旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的思路。麗江旅游業(yè)的發(fā)展與麗江城市，尤其是與麗江古城的保護(hù)和發(fā)展休戚相關(guān)，必須走城市與旅游一體化發(fā)展的道路，而且城市旅游的發(fā)展必須找準(zhǔn)方向和立足點(diǎn)，也就是明確自身的優(yōu)勢和核心競爭能力所在。勿庸置疑，麗江的旅游發(fā)展應(yīng)打文化牌，靠文化取勝。麗江由一個(gè)滇西北小城成為世界范圍內(nèi)人們追逐的旅游熱點(diǎn)，這很大程度上歸功于麗江世界遺產(chǎn)的文化品牌。文化為麗江旅游業(yè)的第一次創(chuàng)業(yè)帶來了輝煌，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，可以說現(xiàn)在麗江旅游業(yè)處于提質(zhì)增效，變數(shù)量規(guī)模型為質(zhì)量效益型發(fā)展模式的第二次創(chuàng)業(yè)關(guān)口，在這一過程中，必須真正實(shí)施文化經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，走可持續(xù)旅游發(fā)展道路。在麗江旅游的第一次創(chuàng)業(yè)中，已意識到了文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是對文化資源的應(yīng)用還停留在淺表層次，比如旅游產(chǎn)品中只有供游客觀賞的一些表層文化現(xiàn)象，而缺乏讓游客認(rèn)同、參與和體驗(yàn)的深層次的文化因素。而且，在旅游開發(fā)中存在的一些問題，使麗江傳統(tǒng)文化受到了外來文化的沖擊與同化，出現(xiàn)了文化商業(yè)化、傳統(tǒng)文化弱化等現(xiàn)象，比如為了迎合旅游的需要，在一些項(xiàng)目和內(nèi)容上改變納西文化的原貌，使其商品化、庸俗化，這在一些民族歌舞的表演和旅游產(chǎn)品的開發(fā)上表現(xiàn)得尤其突出，納西古樂演奏為了迎合游客的欣賞需求，而增加了伴舞，在視覺效果上就造成像是樂隊(duì)在為舞蹈伴奏，舞蹈反而成了主體，歪曲了藝術(shù)的本相。因此現(xiàn)階段麗江旅游發(fā)展的文化經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略要避免已經(jīng)出現(xiàn)的問題，挖掘以東巴文化為主體的納西族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，將文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢、社會(huì)優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢。具體來說，筆者認(rèn)為需要在以下幾個(gè)方面加以實(shí)施：（1）要嚴(yán)格按照城市規(guī)劃確定的城市功能和發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行城市建設(shè)。在2002年的麗江城市發(fā)展概念性規(guī)劃中城市的功能定位是世界文化遺產(chǎn)，國家歷史文化名城，世界精品旅游城市，云南西北部的區(qū)域旅游中心，玉龍雪山風(fēng)景名勝區(qū)主景區(qū)之一。發(fā)展目標(biāo)是將麗江建設(shè)成為一個(gè)民族城市、文化城市和生態(tài)城市。從城市功能定位和發(fā)展目標(biāo)來講都是正確的，但只是一種理想，在現(xiàn)實(shí)中卻因?yàn)檫@樣那樣的原因出現(xiàn)了各種城市建設(shè)的敗筆，比如新城對老城的擠壓現(xiàn)象，新城中出現(xiàn)的假古董建筑等等，這就要求政府、旅游開發(fā)者和居民樹立起保護(hù)意識和觀念，在實(shí)踐中切實(shí)保護(hù)好文化遺產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)麗江城市的發(fā)展目標(biāo)。（2）加強(qiáng)城市傳統(tǒng)文化的保存和傳承。在城市環(huán)境中，納西族文化一方面被作為稀缺文化資源來宣傳和保護(hù)，而另一方面則是現(xiàn)實(shí)中的眾多納西人身不由己地投入到城市文化的洪流中，接受外來文化的沖擊和融合。照此下去，可以預(yù)見隨著共同文化的形成，許多原先存在于地區(qū)、村莊、家族或宗教共同體中的鄉(xiāng)土性傳統(tǒng)即便沒有完全消失，也會(huì)被削弱，只能在一些典禮性或宣傳性的場合出現(xiàn)，甚至最終與主流文化融為一體，無處尋覓。因此必須建立起一套傳統(tǒng)文化保存和傳承的機(jī)制，必須加大對傳統(tǒng)文化如東巴文化的調(diào)查、分類整理工作，在此基礎(chǔ)上制定出各類東巴文化的保護(hù)及開發(fā)措施；要做好納西族的保護(hù)工作，因?yàn)榧{西民族是東巴文化產(chǎn)生、生存和發(fā)展的土壤；加大東巴文化的教育力度和范圍，普及東巴文化。（3）通過產(chǎn)業(yè)開發(fā)，闡釋、活化東巴文化。將東巴文化從資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為效益優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境效益，要借助目前文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的東風(fēng)，抓住東巴文化的核心內(nèi)容和精神用闡釋、活化等手段展現(xiàn)東巴文化，開發(fā)出東巴文化系列的旅游精品、極品，從而打造麗江的東巴文化品牌。
關(guān)鍵詞：旅游經(jīng)濟(jì)；主要形式；旅游精品；發(fā)展趨勢
2006年04月24日，世界旅游及旅行理會(huì)的最新報(bào)告預(yù)測，中國將在10年內(nèi)成為世界第二大旅游和旅行經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。報(bào)告預(yù)測，2006年中國在旅游和旅行上的消費(fèi)投資和政府開支等將實(shí)際增長14%，達(dá)27703億元，預(yù)計(jì)2007年至2016年，年均增長8.7%，旅游和旅行經(jīng)濟(jì)的直接、間接貢獻(xiàn)加在一起為國內(nèi)生產(chǎn)總值13.7%。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和實(shí)力增強(qiáng)，旅游經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)生產(chǎn)總值比例越來越重，旅游經(jīng)濟(jì)作用越來越明顯。而旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，必將促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。
一、旅游經(jīng)濟(jì)的幾種形式
（一）利用特色產(chǎn)品舉辦大型慶祝會(huì)、商貿(mào)會(huì)高層論壇來牽線搭橋，吸引游客。例如揚(yáng)州每年都搞的“煙花三月經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)”“臺商投資洽談會(huì)”“揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)發(fā)展高層論壇”等各項(xiàng)活動(dòng)就吸引了大量投資商和游客同，時(shí)也很好地宣傳了揚(yáng)州。
（二）利用具有特色的風(fēng)土人情、風(fēng)景名勝等人文景觀吸引游客，游覽山水，瞻仰前賢，參觀宗教建筑，了解民俗風(fēng)情。揚(yáng)州近來挖掘、整理、修建了朱自清故居、八怪紀(jì)念館、宗教禪寺平山堂、觀音山等?，F(xiàn)在很熱的紅色旅游，也是這種形式，此外還有麗江的東巴文化、瀘沽湖的女兒國等。
（三）利用具有地域特色的自然風(fēng)光吸引游客，回歸自然。例如九寨溝的水、張家界的山、青藏高原的冰雪、西雙版納的原始森林等。此外，還有沙漠訪古、海底探險(xiǎn)等形式。我國地域遼闊，自然景觀豐富多彩，為風(fēng)光旅游提供了無盡的資源。
二、發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)應(yīng)該處理好的幾個(gè)關(guān)系
（一）旅游經(jīng)濟(jì)與名城保護(hù)的關(guān)系。旅游經(jīng)濟(jì)與名城保護(hù)應(yīng)該相得益彰，名城是重要的旅游資源，正因?yàn)橛辛嗣?，旅游資源才更加豐富。名城又是旅游亮點(diǎn)，有很高的知名度，能吸引四方游客。名城保護(hù)得好，能延長旅游資源使用時(shí)間，吸引大量游客。旅游經(jīng)濟(jì)靠名城吸引資金、吸引游客；名城又靠旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力，來裝飾、保護(hù)、發(fā)展。旅游經(jīng)濟(jì)在名城會(huì)得到更大助推力，名城實(shí)力增強(qiáng)后又會(huì)促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)更快發(fā)展。
（二）旅游經(jīng)濟(jì)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速增長的關(guān)系。旅游經(jīng)濟(jì)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速增長的杠桿，社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速增長為旅游經(jīng)濟(jì)增加了實(shí)力畢業(yè)論文，又反過來促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。但經(jīng)濟(jì)快速增長必須是科學(xué)發(fā)展、全面發(fā)展、和諧發(fā)展。工農(nóng)業(yè)是服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)，服務(wù)業(yè)快速增長才能實(shí)現(xiàn)工農(nóng)業(yè)的產(chǎn)值，帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。所以旅游經(jīng)濟(jì)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)是相輔相成、互相促進(jìn)的關(guān)系。
（三）發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)與規(guī)章制度和法制健全的關(guān)系。服務(wù)不規(guī)范、旅游接待單位規(guī)章制度不健全，法制不嚴(yán)密是發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)最大的障礙。游客們滿懷熱情而來，卻遭遇住宿、餐飲、游覽收費(fèi)不合理，衛(wèi)生未能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，游覽項(xiàng)目打折扣，在正規(guī)商店買的珠寶首飾也是假貨等，導(dǎo)游吃回扣更是公開的秘密。要杜絕這些情況的發(fā)生，凈化旅游環(huán)境，必須健全規(guī)章制度，嚴(yán)明法紀(jì)，為旅游事業(yè)的健康發(fā)展提供保障。在法制建設(shè)的同時(shí)，還應(yīng)進(jìn)行道德教育，大力宣傳“八榮、八恥”，在旅游業(yè)樹立講道德、知榮辱，游客與導(dǎo)游間、游客與環(huán)境間和諧友好的新風(fēng)氣。
三、旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢
近年來，隨著旅游事業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢也有了新的方向，突出表現(xiàn)為生態(tài)旅游、文化旅游、農(nóng)民和大學(xué)生旅游、參與互動(dòng)型旅游。
（一）生態(tài)旅游。生態(tài)旅游是指保護(hù)生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)人與自然和生態(tài)環(huán)境的和諧關(guān)系，確保旅游事業(yè)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)共存、共贏，可持續(xù)發(fā)展的旅游方式；同時(shí)也包括到森林、海濱、鄉(xiāng)村這樣一些生態(tài)環(huán)境好，讓人可以和大自然結(jié)合在一起的旅游方式。近年來我國旅游業(yè)得到很大發(fā)展，但由于缺乏科學(xué)指導(dǎo)，我國目前有近四分之一的自然保護(hù)區(qū)遭破壞，有十分之一強(qiáng)的旅游景觀出現(xiàn)旅游資源退化，有些地方甚至破壞了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)平衡。青藏鐵路開通帶來的旅游熱潮，向人們打開了我國最大的綠色凈土，若不注意生態(tài)環(huán)保，這塊凈土終將消失。發(fā)展生態(tài)旅的關(guān)鍵在于節(jié)省資源，保護(hù)資源保，護(hù)自然環(huán)境與社會(huì)生態(tài)平衡。
（二）文化旅游。文化旅游是指以景點(diǎn)內(nèi)涵的歷史、文學(xué)、藝術(shù)、民俗風(fēng)情為主要觀賞對象的旅游方式。文化動(dòng)機(jī)是旅游者最重要的旅游動(dòng)機(jī)之一，旅游活動(dòng)主要屬于精神文化活動(dòng)的范疇，歷史文化、名勝古跡等更具精神人文和心靈感悟性，能使人得到更多的教益。一流品位的山水和自然景觀，也都在不斷加工中被注入、融合了文化因素，并因此而大大增強(qiáng)了其審美價(jià)值。如果沒有了那些早已融入了它們肌體風(fēng)骨的歷史故事、神話、傳說、詩詞文章，樓臺亭閣、殿堂廟宇、碑刻雕塑、民俗風(fēng)情等等，那么它們的價(jià)值、品位和吸引力，就會(huì)大打折扣。發(fā)展文化旅游的基礎(chǔ)是對文化資源的開發(fā)、利用和經(jīng)營，形成特色突出、層次分明的各級各類文化旅游產(chǎn)品。
（三）農(nóng)民與大學(xué)生旅游。隨著國家對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各項(xiàng)優(yōu)惠政策的落實(shí)，廣大農(nóng)民的生活水準(zhǔn)不斷提高，相當(dāng)一部分農(nóng)民會(huì)成為旅游市場的消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)者。他們的旅游以城市風(fēng)光和游樂項(xiàng)目為主，對吃、住、行的要求不高，只求開心、新奇。和一般旅游者不同的是，他們不但是旅游者，還是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)營者。如果能在旅游的同時(shí)，還為他們設(shè)計(jì)一些先進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的觀光，農(nóng)產(chǎn)品信息的交流，會(huì)更受他們的歡迎。大力開發(fā)農(nóng)民旅游市場，設(shè)計(jì)適合他們需要的線路、項(xiàng)目，為他們提供耐心熱情的服務(wù)，我國這樣一個(gè)人數(shù)最大的群體，會(huì)逐漸成為旅游市場最大的顧客群。這不但對發(fā)展旅游業(yè)，更主要的是對提高農(nóng)民群體的文化素質(zhì)，都有極大的意義。
（四）參與互動(dòng)型旅游。人們旅游動(dòng)機(jī)重要的就是對當(dāng)下生活狀態(tài)的改變和解脫，釋放壓力，放松身心。要達(dá)到這個(gè)目的，就不能滿足于旅游中單純地看和聽，要求參與互動(dòng)。同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)的人即使在休閑場合也不愿作被動(dòng)者，愿意做各種活動(dòng)的參與者。世界旅游景點(diǎn)中效益最好的依次是美國的迪斯尼樂園、東京的迪斯尼樂園、香港的海洋公園，三者共同的特點(diǎn)就是參與互動(dòng)。不分年齡、性別、身份、種族、膚色的人完全被那種歡樂的氣氛感染，毫無保留地投入其中，身心得到完全的釋放。這種游樂項(xiàng)目也許是今天這個(gè)競爭激烈的社會(huì)，人們釋放自己最好、也是最為人們樂于接受的方式。多參與這樣的活動(dòng)，不但有助于心理健康，甚至對一些封閉、刻板、孤僻的性格會(huì)起到很好的改變作用，這也許就是人們喜歡參與互動(dòng)型游樂項(xiàng)目的原因。目前我國本土類似的旅游景點(diǎn)極少，且質(zhì)量不高，服務(wù)不到位，很難滿足國人這方面的需要，也是我國旅游業(yè)的一大損失。要開發(fā)此類項(xiàng)目，必須經(jīng)嚴(yán)格的規(guī)劃，根據(jù)我國的國情、民族性格特點(diǎn)，社會(huì)習(xí)俗進(jìn)行設(shè)計(jì)，以求獲得社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益雙贏的結(jié)果。
參考文獻(xiàn)
