時間：2023-06-04 08:38:49
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇公益廣告創(chuàng)意設(shè)計，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
活動主題：公益廣告，和諧社會的指路燈
一、 活動目的及意義
1、倡導(dǎo)同學(xué)們積極參與公益事業(yè)，勇于為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)；
2、提高大家的想象能力、創(chuàng)新能力、動手能力，提高人文素質(zhì)；
3、為那些身懷絕技的同學(xué)提供一個展現(xiàn)自己才藝的平臺；
4、豐富校文化生活，培養(yǎng)同學(xué)們自主創(chuàng)新的能力。
二、 活動地點：太原科技大學(xué)校內(nèi)
三、 活動主辦方：校學(xué)生會、大學(xué)生聯(lián)合會
四、 活動策劃協(xié)辦方：學(xué)雷鋒小組、愛心社
五、 活動對象：太原科技大學(xué)全體師生
六、大賽詳程與規(guī)則：
a.作品主題選擇范圍：“創(chuàng)建文明城市”、“禁煙”、“公民義務(wù)獻血”、“購買體彩”、“希望工程”、“說普通話”、“保護文化遺產(chǎn)”、“保護動物”、“關(guān)愛他人”、“禁毒”、“環(huán)保”、“交通安全”、“青年志愿者行動”、“關(guān)愛艾滋病患者”、“節(jié)約用水”、“誠信”、“社會公德”、“助盲，關(guān)心殘疾人”、“反腐倡廉”、“生命意義”、“下崗再就業(yè)” 、“尊師重教” 、“關(guān)注心理健康” 、“打擊盜版”、“和諧校園” 等主流主題及其他積極向上的主題。
b.參賽形式：
電腦設(shè)計類： flash（動態(tài)制作軟件）、powerpoint（幻燈片）、word等軟件進行制作。
手繪類：如海報、宣傳畫、粘貼畫等
視頻拍攝類：手機、相機、dv、攝像機等拍攝制作視頻
c. 征集日期：xx-4-28---xx-5-20
d. 征集方式：所有作品中午十二點到一點和下午六點到七點送至東服作品收集處（應(yīng)征作品必須是原創(chuàng)，切勿抄襲轉(zhuǎn)載，一旦發(fā)現(xiàn)雷同作品，將取消參賽資格）
ps:電子作品請發(fā)送到
e.決賽日期:xx-5-28日晚上7：00.
f. 評分細節(jié)：
a、創(chuàng)意好，整體效果佳
b、演繹生動，能深刻表達該廣告的內(nèi)涵或主題，能打動人心或者風(fēng)趣幽默
c、flash、ppwerpoint或word等制作出來的作品畫面精美流暢。
d、有良好的背景設(shè)置，色彩搭配合理，為作品的演繹營造良好的氛圍
e、美工好，色彩搭配合理，生動逼真
f、作品突出某個主題，能很好的啟發(fā)觀眾，引起共鳴
g、有創(chuàng)新性，構(gòu)思新穎
ps:具體評分標(biāo)準(zhǔn)由評委商議決定，以上幾點只作為參考
d. 獎項設(shè)置：
一等獎：一名，二等獎：三名，三等獎:五名，優(yōu)秀獎若干
七、活動注意事項：
1、做好組織策劃和宣傳活動；
2、做好作品收集活動；
3、聯(lián)系好評委老師；
4、做好征文評選工作；
5、做好活動結(jié)束后的總結(jié)和反饋工作 。
機電學(xué)院
電視公益廣告對受眾以及社會的影響不同于枯燥的說教形式，而是轉(zhuǎn)為利用各種藝術(shù)形式的手法與創(chuàng)意，準(zhǔn)確的運用生動又意義深刻的藝術(shù)語言，將所要傳達的思想融入感人的視覺形象中去，以此影響觀眾，打動觀眾。公益廣告的創(chuàng)意，可以說是促進社會有益行文方式，道德準(zhǔn)則以及進步的思想的良好手段，其根本目的，也是以促進社會文明的進步為核心。
一、 電視公益廣告創(chuàng)意原則
1.公益廣告的核心――社會責(zé)任
“公益”已經(jīng)伴隨著人類文明的進步以及社會經(jīng)濟發(fā)展成為了現(xiàn)代生活中不可缺少的部分，電視公益廣告也成了社會公益事業(yè)極其重要的主體。作為承擔(dān)起社會責(zé)任主體的公益廣告，擁有著一定程度影響受眾社會價值觀與意識思想，因此，公益廣告在進行創(chuàng)意設(shè)計時，必須以社會公眾的基本利益為核心，與公眾的生活息息相關(guān)。
2.公益廣告的靈魂――思想性原則
公益廣告肩負著密切關(guān)注社會現(xiàn)實生活的責(zé)任。在這個社會主義和諧橫行的年代，公益廣告給人們提供了一個正確的價值觀的指引，引導(dǎo)人們樹立正確的價值觀。真實的反應(yīng)現(xiàn)代社會的一些思想文化和價值觀念，發(fā)揮鼓舞人心，協(xié)調(diào)社會各處矛盾的作用。公益廣告用富有創(chuàng)意且生動的語言和表演，刺激著人們的內(nèi)心深處從而來激發(fā)人們的深層次的思考，響應(yīng)廣告的號召，接受廣告所傳遞的建議和思想。
3.公益廣告的韻味――藝術(shù)性原則
公益廣告的設(shè)計者需要突破傳統(tǒng)的說教形式的思維定勢，充分發(fā)揮創(chuàng)意，以使得廣告具有強大的心理震撼力與視聽的沖擊力，或借鑒藝術(shù)中夸張的手法，采用新奇的可視性聯(lián)想法吸引觀眾注意力的同時使觀眾產(chǎn)生強烈的心理反應(yīng)，得以更好地理解廣告中所傳播的信息。或是采取影視表現(xiàn)手法，使廣告內(nèi)容更貼近受眾生活，促使其產(chǎn)生心理共鳴。
二、 電視公益廣告創(chuàng)意的分析與提高
創(chuàng)意則是決定公益廣告的成敗的關(guān)鍵性因素。電視公益廣告中的創(chuàng)意，由于其可以更好地向受眾傳達廣告作品中創(chuàng)造性的主意，構(gòu)想以及內(nèi)容，就衍生出了自身獨有的觀念性、獨創(chuàng)性和關(guān)聯(lián)性三種特點。對于公益廣告創(chuàng)意來說，存在有所謂大創(chuàng)意以及小創(chuàng)意兩種不同的觀點。大創(chuàng)意認為，只要是公益廣告活動過程中所涉及的創(chuàng)造性環(huán)節(jié)，如廣告主題的創(chuàng)意，廣告用色的創(chuàng)意等都可以稱之為大創(chuàng)意觀。而小創(chuàng)意觀則單純地認為廣告藝術(shù)的創(chuàng)作才是創(chuàng)意的體現(xiàn)。不過，不論是大創(chuàng)意觀點，還是小創(chuàng)意觀點，都說明了公益廣告的生命與靈魂就是創(chuàng)意。只有好的創(chuàng)意，才能使得受眾對該公益廣告印象深刻。
提高電視公益廣告創(chuàng)意水平，絕非易事，需要從各個方面做出艱苦的努力，其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是要培養(yǎng)一支在思想上、藝術(shù)上都過得硬的創(chuàng)作隊伍。公益廣告的創(chuàng)作對創(chuàng)作者有較高的要求，要求創(chuàng)作人員有豐富的生活積累，有淵博的學(xué)識，有敏銳而深刻的思維洞察能力，有高尚的人格和完美的道德修養(yǎng)，除了專業(yè)的知識外，還需要學(xué)習(xí)一些人文科學(xué)的知識。
三、電視公益廣告的藝術(shù)性展現(xiàn)
電視公益廣告的表現(xiàn)技法 從作品表現(xiàn)上來看，公益廣告將文字、畫面、情節(jié)、聲音、線條、色彩等的組合發(fā)揮到了極致，這樣使廣告更容易被受眾接受，而其中的社會觀念更易于傳播和宣揚。精彩的廣告語往往能充分地展現(xiàn)語言文字奇妙的魅力，以及表情達意的細致與精微。公益廣告語言創(chuàng)作技巧 1.注重音節(jié)整齊勻稱。單音節(jié)對單音節(jié)，雙音節(jié)對雙音節(jié)，多音節(jié)對多音節(jié)，音節(jié)整齊勻稱，能形成勻稱美感。 如：“新世紀(jì)，新青年，新風(fēng)采”?；蛴瓓W運廣告詞“迎奧運，講文明，樹新風(fēng)”，給人以視覺的整齊美。 2.韻腳要和諧。押韻的字有規(guī)律地在句末重復(fù)出現(xiàn)，形成一種和諧美感。 如：推廣普通話廣告詞“推廣普通話，方便你我他”，“話”和“他”壓 a 韻，在聲音上和諧悅耳，優(yōu)美動聽。3.運用修辭方式，增強形象感。修辭方式也稱修辭格，是人們在長期的語言交際過程中，在本民族語言特點的基礎(chǔ)上，為提高語言表達效果而形成的格式化的方法、手段。在公益廣告語言中，使用最多的修辭格是比喻、擬人、排比、對偶、雙關(guān)、引用等。 比喻，使深奧的道理淺顯化，使抽象的事物具體化， 使概括的事物形象化，幫助人們加深體味，便于理解接受。 如加油站禁煙廣告：“如果你想吸煙，定時炸彈在身邊 ”。
四、電視公益廣告的視聽沖擊
校園作為社會上的一個較大群體，在機構(gòu)上具有一定的特殊性，由于校園是培養(yǎng)人才的地方，所以，校園的一切都與社會的和諧發(fā)展掛鉤。校園公益廣告必須符合校園的實際發(fā)展情況以及自身所處的位置，比方說初中校園廣告需要在青少年犯罪上進行一定的努力，高中校園廣告需要在早戀方面進行一定的努力，大學(xué)校園廣告則可以與社會掛鉤，將環(huán)保觀點進行廣泛的傳播。結(jié)合校園中當(dāng)前存在的一些不良現(xiàn)象，可以從“節(jié)約”的大主題出發(fā)，實施以“節(jié)約”為主題的校園公益廣告創(chuàng)意設(shè)計項目的開展，一方面可以弘揚中華民族勤儉節(jié)約的優(yōu)秀傳統(tǒng)，大力宣傳節(jié)約光榮、浪費可恥的思想觀念，努力使厲行節(jié)約、反對浪費在全校形成良好風(fēng)氣。另一面可以提高同學(xué)們的想象能力、創(chuàng)新能力、動手能力及人文素質(zhì)。從節(jié)約糧食、紙張、水電等息息相關(guān)的事情入手設(shè)計，更為貼切直觀地表達校園公益廣告的創(chuàng)意價值所在。無論在什么樣的校園中，都要有正確的創(chuàng)意理念才能獲得一個較好的結(jié)果。
(1)創(chuàng)意必須主題明確。現(xiàn)階段的校園設(shè)置比較健全，硬件設(shè)備上獲得了很大的提升，LED顯示屏和一些廣播設(shè)施更加完善，而且所應(yīng)用的電腦軟件也比較成熟，完全能夠較好的公益廣告?，F(xiàn)階段的問題在于創(chuàng)意能否明確。有些校園利用高端的軟件和硬件設(shè)施，將廣告制作的絢麗多彩，并且能夠引起學(xué)生和教師的關(guān)注，但是由于想要表達的東西太多，而且沒有一個明確的主題，導(dǎo)致最后效果不明顯，甚至沒有任何效果。在今后的工作中，必須注意主題明確，這樣的創(chuàng)意才能被人們接受，并且不斷地推進公益事業(yè)的發(fā)展。
(2)創(chuàng)意觀點必須正確。創(chuàng)意并不僅僅是一種思路或者一個想法，還會影響日后的廣告制作、、影響群體、受到的效果等一系列的環(huán)節(jié)。在確定創(chuàng)意的時候，必須保證其正確性。也就是說，必須符合國家的法律、法規(guī)和社會主義精神文明建設(shè)的要求。公益廣告因其公益性，始終把公眾利益、社會進步當(dāng)己任，倡導(dǎo)人們改正某些不良行為和不良風(fēng)氣，它能對公眾的人生觀、價值觀及行為舉止起到影響和導(dǎo)向作用。因此，公益廣告所推崇的觀點必須符合社會公共道德，符合國家的政策要求。由此可見，公益廣告觀點的正確性是非常重要的，在校園當(dāng)中公益廣告的時候，這個方面是雷打不動的。
2公益廣告的創(chuàng)意必須獨特
對于校園公益廣告來說，目前的情況是雷同現(xiàn)象嚴重。當(dāng)校園發(fā)現(xiàn)某個公益廣告的效果較好時，就會雷同的廣告，雖然效果不及原創(chuàng)者，但是依然收獲頗豐。本文認為，公益廣告的創(chuàng)意必須獨特，要有自己的特點。校園雖然從表面上看大同小異，但是如果將校園進行細致的對比，勢必會發(fā)現(xiàn)其中有很多的不同，這些不同之處就是校園公益廣告的創(chuàng)意重點，也是杜絕雷同現(xiàn)象的主要工作點。比方說，在現(xiàn)階段的大學(xué)校園中，很多的學(xué)生不僅僅在學(xué)習(xí)，還發(fā)生了一系列的不良事件，早戀、暴力、專業(yè)知識不過關(guān)等情況比比皆是。為了在今后的發(fā)展中，能夠獲得更大的成就，我們就可以針對這些事情一系列的公益廣告。例如，濮存昕的預(yù)防艾滋病的廣告，或者也可以將孫維維與董宇陽(高中學(xué)霸情侶被保送清華北大)的事件排成一個廣告，相信都能夠獲得較好的效果。
3公益廣告的創(chuàng)意必須把握好媒體特征
對于校園公益廣告來說，上述的幾個方面的確能夠在一定程度上提升創(chuàng)意思維，但是還缺少一個非常重要的部分，那就是媒體。校園公益廣告在、傳播的過程中，雖然主要針對的人是校園內(nèi)的學(xué)生和教師，但是我們依然要選擇合適的媒體作為載體。比方說，LED顯示屏的廣告可以二十四小時傳播公益思想，廣播媒體能夠在特點的時間內(nèi)，最大限度地傳播公益思想，而報紙能夠讓每一個學(xué)生更加深刻地了解公益廣告和創(chuàng)意。當(dāng)運用合理的媒體時，校園公益廣告的創(chuàng)意思維不僅會得到較大限度的認可，而且變相還原了公益廣告根本上的創(chuàng)意思維，相信能夠獲得一個較好的成果。
4總結(jié)
技術(shù)指導(dǎo)，以“呵護”為例進行合成技術(shù)探索
圖層技術(shù)是具有空間意義的，可以有效區(qū)分不同畫面以及所在的視覺層次。巧妙地運用圖層位置可以進行圖像的構(gòu)圖組合。①打開圖像文件“捧.bmp”，使用“存儲為”菜單命令更換文件名并保存（注意：選擇“.psd”文檔格式）。②右擊背景圖層，單擊右鍵菜單的“復(fù)制”功能，產(chǎn)生一個復(fù)制圖層，輸入圖層名稱“捧”，即可得到一個圖層副本。③選中“背景”圖層，單擊刪除圖標(biāo)即可刪除。
2.摳圖
①打開需要合成的圖像文件“芽.jpg”。②使用繩套工具，選中“芽”部分，并執(zhí)行“圖像”“裁切”菜單命令完成部分裁切。③執(zhí)行“選擇”“反選”菜單命令，并按Delete鍵刪除“芽”周圍的部分背景。④使用魔棒工具，選取“芽”周圍的相似背景，并按Delete鍵刪除。⑤結(jié)合橡皮、放大鏡等工具，仔細清除背景。
3.引入圖像，創(chuàng)建圖層
①從工具箱中選擇對象移動工具，拖住“芽”圖像放到“捧”圖像所在文檔，即可自動生成包含該圖像的圖層。②右擊該圖層，執(zhí)行右鍵菜單中的“圖層屬性”命令，更改圖層名稱為“芽”。③關(guān)閉“芽”圖像文件。
4.調(diào)整圖像
“芽”的大小不一定與“捧”的區(qū)域吻合，可以繼續(xù)調(diào)整。①選中“芽”圖層，使用魔棒工具把“芽”的背景進一步刪除，產(chǎn)生透明效果。②執(zhí)行“編輯”“自由變換”菜單命令，對“芽”圖像進行放大、移動等操作，滿意后，雙擊圖像完成操作（如圖1）。
5.導(dǎo)出效果圖
執(zhí)行“存儲為”進行圖像輸出，完成作品設(shè)計。（注意：輸出文件的格式和品質(zhì)選擇）
科學(xué)知識：理解圖層的特點與應(yīng)用
1.概念討論：圖層
圖層就像是含有文字或圖形等元素的膠片，一張張圖層按順序疊放在一起，組合起來形成頁面的最終效果。這就像是在一張張透明的玻璃紙上作畫，透過上面的玻璃紙可以看見下面紙張上的內(nèi)容，但是無論在上一層上如何涂畫都不會影響到下面的玻璃紙，上面一層會遮擋住下面的圖像（如上頁圖2）。將玻璃紙疊加起來，通過移動各層玻璃紙的相對位置或者添加更多的玻璃紙即可改變最后的合成效果。利用圖層不僅可以準(zhǔn)確地給多個圖文元素定位，還能夠分別對圖層進行效果設(shè)計，所以它是非常靈活的一種圖像處理技術(shù)。
2.應(yīng)用體驗：模擬服裝設(shè)計
打開教學(xué)資源中的“服裝.pds”文件，上下拖動面料所在的圖層，觀察人物衣服的變化。利用圖層，你也可以讓模特試穿你設(shè)計的服裝或發(fā)型（如圖3）。
技術(shù)探索：利用蒙版遮罩圖層
1.概念討論：蒙版
蒙版比裁切更有技術(shù)優(yōu)勢。把畫貼在一塊玻璃后面，并在玻璃的四周刷上黑色油漆。雖然只顯示一部分畫面，但并沒有對畫面造成破壞。把玻璃拿掉，就可以還原出原來的圖畫，甚至還可以像圖4那樣把黑色油漆刮掉一部分，露出原來的內(nèi)容。蒙版就是對圖層增加遮蓋。蒙版上的白色是透出來，黑色是完全被遮蓋，灰色是介于黑白之間的半透明。
2.技術(shù)實驗：使用蒙版技術(shù)，設(shè)計宣傳畫
（1）準(zhǔn)備要合成的圖像。用Photoshop打開“海底.jpg”，再打開“高樓.jpg”。
（2）產(chǎn)生圖層。選中移動工具，拖動“高樓”圖片到“海底”文檔中，即可得到兩個圖層。
（3）調(diào)整圖像。因為“高樓”圖層蓋不住下面圖層的圖片，所以需要執(zhí)行“編輯”“自由變換”菜單命令，拖動圖片周圍的調(diào)節(jié)柄進行放大。
（4）使用蒙版。單擊選中“高樓”所在的圖層1，執(zhí)行“圖層”“添加圖層蒙版”“顯示全部”菜單命令，建立該圖層的蒙版；右擊圖層1的蒙版，單擊右鍵菜單中的“添加圖層蒙版到選區(qū)”項（如圖5）；選中漸變工具，再在圖像適當(dāng)?shù)奈恢眠M行拖拉鼠標(biāo)以產(chǎn)生漸變蒙版。（注意：可以多次嘗試漸變方向和范圍等設(shè)置，以求得到更好的效果）
（5）設(shè)計標(biāo)題文字。選中文字工具，在圖左單擊產(chǎn)生文本輸入框，最后輸入標(biāo)題文字即可。例如，輸入“溫室效應(yīng)最終會讓高樓成為魚的居所？”依次選中“溫室效應(yīng)”“最終會讓高樓成為魚的居所？”“魚”，分別從文字工具欄進行字體、字號、顏色的設(shè)置；單擊文字屬性欄的“創(chuàng)建變形文字”按鈕，選擇變形的“旗幟”項，并適當(dāng)調(diào)整彎曲參數(shù)，讓變形更優(yōu)美（如圖6）。
（6）輸出圖片。使用“存儲為”菜單命令把文檔存為“.psd”類型的文檔，以便日后修改。使用“存儲為”菜單命令輸出作品圖像，可選擇“.jpg”類型、圖像品質(zhì)為“最佳”。
學(xué)習(xí)交流：圖像藝術(shù)
圖像是讀圖時代的一種重要的媒體表現(xiàn)形式，它既可以獨立成為一種藝術(shù)，如攝影、繪畫、動漫等，又可以與多媒體、平面設(shè)計等信息相融合。因此，我們需要不斷學(xué)習(xí)、探索圖像的處理技術(shù)，不斷提高審美水平和藝術(shù)水準(zhǔn)。
在項目交流中，提倡技術(shù)的綜合應(yīng)用，不能僅限于一兩種技術(shù)；提倡創(chuàng)意的個性化，應(yīng)加強利用圖像表達的能力。具體交流內(nèi)容可以參考以下幾個方面。
（1）創(chuàng)意與思維。你的創(chuàng)意是什么？即是以什么眼光、什么思維來觀察世界，表達自我的？
關(guān)鍵詞：公益廣告運行主導(dǎo)者；多中心理論；使用者協(xié)會；企業(yè)型非營利組織；有限合伙制
中圖分類號：G206.3 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1001-862X（2014）05-0146-005
英國學(xué)者保羅?霍普曾提出通過建設(shè)公共精神文化來實現(xiàn)共同體重建，呼吁社會需要一種超越政府和市場的公共精神，來培育和引導(dǎo)人們的“公共性”價值觀念。公益廣告是公共精神文化的重要組成部分。
一、 我國公益廣告運行主導(dǎo)者實踐回顧與爭議檢視
從1986年貴陽電視臺播發(fā)我國第一則現(xiàn)代意義的電視公益廣告至今，我國公益廣告事業(yè)已經(jīng)走過了28年，政府主導(dǎo)、中央和地方媒體播發(fā)的大量公益廣告在社會精神文明建設(shè)、重大活動、自然災(zāi)害及突發(fā)公共事件、慈善捐助等方面發(fā)揮了重要作用，并積累了豐富的公益事業(yè)實踐經(jīng)驗和公益成果。2013年因“中國夢”系列公益廣告強勢被媒體稱之為“中國公益廣告元年”，隨處可見頗具中國特色的公益廣告，“講文明，樹新風(fēng)”、“24字社會主義核心價值觀”為主題的公益廣告不斷傳遞正能量，宣揚積極向上的價值理念。但不能否認由于我國一直在理論研究和具體實踐中沒有形成一個長期有效的公益廣告運行機制，其發(fā)展瓶頸問題至今仍然集中體現(xiàn)出公益廣告運行初級階段所具有的問題：政府公益獨大、資金匱乏、公益供給不足、創(chuàng)意水平低下、商業(yè)侵蝕、公益人才缺乏等等，而更大的憂慮是所有這些問題相互交錯在一起產(chǎn)生惡性循環(huán)，作為公共傳播資源的公益廣告價值和社會公信力在無形中降低。在此本文就我國公益廣告運行主導(dǎo)者問題作相關(guān)討論。
第一，政府主導(dǎo)模式的公益廣告運行不利于平衡公益供需矛盾。公益廣告?zhèn)鞑闹醒氲降胤矫襟w傳播口徑統(tǒng)一，主題趨同、集中，出現(xiàn)了“突發(fā)的繁榮與平日的寂寥”現(xiàn)象，特別是大部分政府發(fā)起的公益項目都是對災(zāi)難的救助，捐款捐物成為民眾所熟識的公益方式，然而真正公益不僅僅是“應(yīng)急救急”，狹隘的公益內(nèi)涵必然導(dǎo)致政府管理資源有限的公益投入和無限的社會公益需求產(chǎn)生沖突。十八屆三中全會決議進一步明確打造法治政府和服務(wù)型政府的主張，隨著我國政府職能轉(zhuǎn)變、政府公益獨大的退出會使得公益廣告的供需矛盾更加突出。
第二，政府主導(dǎo)模式的公益廣告運行不利于社會公益成長。政府主導(dǎo)模式的公益廣告運行缺乏市場競爭機制，在公益廣告創(chuàng)意制作整個環(huán)節(jié)中更多的是行政公文式任務(wù)攤派，行政化的公益組織性質(zhì)從初期對行政的“依賴性”轉(zhuǎn)化為“惰性”，消解甚至失去了公益機構(gòu)源于社會、對民生關(guān)注與開拓創(chuàng)新的發(fā)展意識，導(dǎo)致“自下而上”的公益自發(fā)性驅(qū)動不足。當(dāng)然，打破行政化堅持“真實性原則”與“黨性原則”，否則會迷失方向。[1]非營利性公益組織長期的虛弱和缺位，抑制了社會公益健康完整的成長空間[2]，這也是我國社會長期以來各類公益組織包括官方或非官方機構(gòu)難以獨立承擔(dān)公益廣告運作的制度制約因素。
第三，政府主導(dǎo)模式的公益廣告運行不利于公益資源的可持續(xù)發(fā)展。政府、媒體和企業(yè)的公益投入具有雙重動機，或保守或投機，有限的公益廣告資本和智力投入導(dǎo)致公益廣告運行質(zhì)量不佳，一是公益廣告創(chuàng)意成本投入不足，二是公益廣告沒有樹立“公共傳播資源”有償使用的觀念。這種政府主導(dǎo)的公益廣告運行從根本上局限了公益廣告的公益資源價值和社會貢獻，同時商業(yè)色彩越來越凸顯的公益廣告，又一直在消磨與損害公益廣告本身的公信力和社會受眾的公益認同，而這反過來又動搖了媒體、企業(yè)公益投入的信心和努力，惡性循環(huán)呈現(xiàn)出公益資源的雙重制約，最終失去了商業(yè)與公益的相輔相成、共同發(fā)展的機會和平臺。
二、我國公益廣告運行的關(guān)系問題與主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變
公益廣告是為了維護公共利益而進行的傳播活動，本質(zhì)上是屬于公共產(chǎn)品范疇。西方的公益實踐表明，非營利組織在本質(zhì)上有成為公益廣告運行主導(dǎo)者的可能，但在我國現(xiàn)有社會制度下過于弱小的非營利組織無法解決資金困窘問題和最大化利用社會公共資源的責(zé)任。面對不斷出現(xiàn)的社會問題和社會公益需求，作為政府又不宜取代非營利性組織而過多地承擔(dān)社會責(zé)任角色，以政府為主導(dǎo)者的公益廣告運行模式所引發(fā)的問題已經(jīng)成為制約我國公益事業(yè)發(fā)展的瓶頸。強烈的公益行政化和公益商業(yè)化色彩沖淡了公益廣告的公共產(chǎn)品本質(zhì)，政府和企業(yè)成為公益廣告運行主導(dǎo)者的兩個極端而倍受責(zé)難。
解決公益廣告運行主導(dǎo)者明確問題必須首先理清以下三個關(guān)系：一是堅守公益廣告的純粹性與商業(yè)性參與的關(guān)系。由于我國長期以來政府主導(dǎo)公益廣告運行，原本就沒有太多關(guān)注純粹性這個問題，但是現(xiàn)階段政府公益逐步退出之后，引入商業(yè)性參與來解決公益廣告運行資金匱乏窘境是必然的，因此需要在公益純粹性和商業(yè)參與之間尋求平衡方法，比如運用“公益廣告文本純粹性”概念[3]隔離公益廣告商業(yè)參與對于純粹公益的影響、構(gòu)建“第三力量”將商業(yè)參與的利益動機進行合理的轉(zhuǎn)化、激勵和監(jiān)督的制度安排等。二是公益廣告運作的公共性與專業(yè)性關(guān)系。公益廣告作為一種公共物品，政府和市場供給都會存在“失靈”問題，我們必須在公益廣告運作的“公平與效率”、“競爭與合作”等方面尋求明確的主導(dǎo)者，它既能夠促進公益廣告運行的專業(yè)化程度和質(zhì)量水平不斷提升，又能夠保證公益廣告作為公共傳播資源得到有序地開發(fā)、利用和補償，實現(xiàn)公益增值。三是公益廣告運作的地方分治與中央權(quán)威關(guān)系。公益的內(nèi)在邏輯是自發(fā)的，公益廣告運作的真正活力應(yīng)該來源于“自下而上”的社會基礎(chǔ)，然而在我國現(xiàn)有體制以及地廣人異、發(fā)展不均衡的國情下，我國的公益事業(yè)需要多元主體的存在，其中政府又是不可忽略的公共力量，一方面，政府控制著社會公共資源要素，另一方面非營利組織正在通過各種方式獨立成長?？禃怨狻㈨n恒就提出中國社會是“行政吸納社會”觀點，即國家和社會不是分離，更不是對立，而是相互融合的關(guān)系。[4]所以在考慮我國公益廣告運行主導(dǎo)者時必須慎重考慮政府要素，合理利用政府資源，包括政府、媒體、企業(yè)、非營利組織等各方參與公益廣告運行都需要得到激勵和監(jiān)督的雙重約束，才能夠處理好公益廣告的地方自治和中央權(quán)威的關(guān)系問題，這既是關(guān)系到公益廣告運行主導(dǎo)者組織內(nèi)部架構(gòu)問題，又是關(guān)系到公益廣告運行外部制度安排設(shè)計問題。
我國公益廣告運行“主導(dǎo)者是誰”的分析是一個公共資源治理問題。目前在我國幾乎所有的研究文獻和觀點討論中對于政府主導(dǎo)模式的公益廣告運行都持以否定的態(tài)度，但現(xiàn)實中我國公益廣告的政府主導(dǎo)又有著不可否認的現(xiàn)實合理性，也發(fā)揮了無可取代的積極作用。更加重要的是，這才是我國公益廣告運行實際和現(xiàn)實出發(fā)點。如前文分析，我國公益廣告運行主導(dǎo)者明確的三個關(guān)系問題來說，第一個問題是研究公益廣告運行的純粹性堅守與商業(yè)性補償問題，這是關(guān)系到公益廣告運行主導(dǎo)者的組織設(shè)計原則；第二個問題是研究公益廣告運行資源的有償性和增值性問題，這是探討公益廣告主導(dǎo)者運行環(huán)境和公益資源可持續(xù)發(fā)展問題思考；第三個問題實際上是研究公益廣告運行機制的治理結(jié)構(gòu)問題，研究處理好公益廣告運行中主體與客體、主體與主體、個體與整體之間的合作競爭、沖突平衡和互動發(fā)展問題。那么現(xiàn)實中公益廣告運行主導(dǎo)者的政府應(yīng)如何遵循這三種關(guān)系實現(xiàn)轉(zhuǎn)變呢？筆者提出如下建議：
第一，從政府主導(dǎo)到政府引導(dǎo)。從我國經(jīng)濟改革開放的經(jīng)驗來講，政府在轉(zhuǎn)變職能時也不是革命式的徹底轉(zhuǎn)向，而是需要一個逐步改進的過程。政府既要看到在公益廣告事業(yè)發(fā)展中的資源優(yōu)勢，也要有意識逐步建立“退出機制”，“政府引導(dǎo)”意味著政府需要在公益廣告運行上不斷簡政放權(quán)、弱化公益行政色彩，同時需要不斷培育社會公益力量對于公益廣告運行的參與和投資信心，由區(qū)別對待到平等分享“公益廣告”優(yōu)質(zhì)資源。實現(xiàn)公益廣告運行主導(dǎo)者的多元化，才是我國公益廣告健康發(fā)展的必由之路。
第二，從全面主導(dǎo)到政策主導(dǎo)。從西方發(fā)達國家的廣告產(chǎn)業(yè)來看，大多數(shù)公益廣告創(chuàng)作都會成為廣告創(chuàng)意發(fā)展的有機部分，也會成為整個廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種道德支撐力量而倍受社會關(guān)注。在我國公益廣告首先是得到了政府的重視和投入，我國公益廣告的政府主導(dǎo)是一種國家社會體制、歷史文化、經(jīng)濟發(fā)展水平、企業(yè)管理層次等多種因素綜合所致的“政府的完全擔(dān)當(dāng)”，但同時我們看到公益廣告的公益本質(zhì)在發(fā)展之初就被限定在一定的空間里，而幾乎所有企業(yè)層面的公益廣告行為都是具有非常直接的商業(yè)性目的。隨著我國政府轉(zhuǎn)變職能、從全能政府到有限政府“公共性”的理性回歸，公益廣告發(fā)展需要政府從全面主導(dǎo)到政策主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，特別是政府在制度安排上支持公益社會化發(fā)展的政策扶持與激勵。
第三，從利益驅(qū)動到社會驅(qū)動。商業(yè)參與是我國公益廣告事業(yè)發(fā)展和公益廣告運行主導(dǎo)者無法逾越的現(xiàn)實問題。從政府政策制定和實施角度來看，必須首先尊重公益廣告主體的“利益訴求”；我們發(fā)現(xiàn)，功利主義給我們的啟發(fā)就是，私益有可能成為公益的一個有效路徑，曼德維爾悖論非常明確地肯定了企業(yè)參與公益行為的“私益”動機所具有的道德正當(dāng)性，比如說政府在稅費制度上給予公益廣告主體的優(yōu)惠激勵政策。政府通過政府內(nèi)部放權(quán)和向社會分權(quán)二種公益政策途徑，鼓勵各級政府、媒體、企業(yè)以及社會力量共同參與公益廣告，由中央到地方各級政府本身也是一個利益訴求主體，改變以往從中央到地方各級政府整齊劃一、行政文件式的公益廣告行為，最終實現(xiàn)從利益驅(qū)動公益到社會驅(qū)動公益的目標(biāo)，政府轉(zhuǎn)變職能、實現(xiàn)國家與社會有限均衡的政府“公共理性”體現(xiàn)在將公共權(quán)利分權(quán)于社會，清晰界定政府權(quán)力邊界和確定社會和個人權(quán)力制約的合法性。[5]公益廣告所表達公共利益的出發(fā)點和歸宿最終在于社會公益力量的成長，包括非營利性組織和企業(yè)等非政府利益組織參與公益廣告且不斷增長所發(fā)揮的主導(dǎo)作用。
三、我國公益廣告運行主導(dǎo)者分析――“第三力量”
明確公益廣告運行主導(dǎo)者是一個公共資源治理問題，矛盾集中在公益廣告的純粹性與激勵商業(yè)投資公益的沖突上。奧斯特羅姆1990年出版的《Governing the Commons》（《公共事務(wù)的治理》）第一次詳細闡述“多中心理論”，即在人類公共領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多中心治理體制的可能性[6]， 其核心理論認為：在私有化和國有化二極之間還存在著其他可行的方式。作為社會和社區(qū)自組織的治理，是一種“沒有政府的治理”，既超越了國家和政府，也超越了市場的“第三條道路”。[7]奧斯特羅姆“使用者協(xié)會”治理理論對于解決我國公益廣告運行機制現(xiàn)實困境和確立公益廣告運行主導(dǎo)者有著一定的啟示和借鑒意義，我們需要設(shè)計這樣一種超越政府和市場方式解決公共資源治理的“第三力量”組織：一方面，堅守媒體的所有公益廣告?zhèn)鞑ケ仨毐３纸^對的公益純粹性。也就是說公益廣告與商業(yè)參與需要保持一定距離。筆者一直呼吁公益廣告純粹性的重要性，既是處于公益內(nèi)涵的本質(zhì)規(guī)定，又是針對我國目前公益廣告價值和公信力資源正因商業(yè)參與而在流失的現(xiàn)實問題而言。誠然，影響我國公益廣告發(fā)展的另一個主要障礙就是公益廣告資金短缺問題，但事實上沒有限制的公益廣告商業(yè)化傾向卻是以侵占和損害公益廣告資源為代價的，特別是在傳統(tǒng)公益視角下，公益廣告的商業(yè)參與傾向于“將公益為我所用”觀念，倡導(dǎo)所謂的雙贏策略，似乎是企業(yè)支持了公益而留名，社會民眾認同了企業(yè)而接受其產(chǎn)品，許多成功的公益營銷行為都例證了這樣的邏輯。但不可否認，這同樣也直接導(dǎo)致了社會民眾開始對企業(yè)的公益動機產(chǎn)生了質(zhì)疑。而另一方面，明確以一定形式的商業(yè)價值回饋來激勵企業(yè)公益投入的信心和積極貢獻。這就要求清晰地規(guī)定公益廣告主體的產(chǎn)權(quán)邊界，回歸公益廣告運行主導(dǎo)者的獨立性邏輯?！掇o源》中公益的定義為“公共之利益，相對于一個人之私利、私益而言?！薄肮妗睆娬{(diào)的是多數(shù)人利益和自下而上的公共性。公益應(yīng)該是政府、公民在共同的、共識的領(lǐng)域和場景中關(guān)注公共事務(wù)，為增進共同的利益，推進社會公正、公平的發(fā)展而采取的集體性協(xié)調(diào)行動。盡管我國政府主導(dǎo)的公益廣告運行在公益廣告資源整合上有著巨大的便利條件，但最大問題也恰恰是作為公益廣告運行主導(dǎo)者的政府長期“兼職”狀態(tài)和“自上而下”行政式模式，公益運行始終缺乏自發(fā)性和獨立性，嚴重扭曲了公益本質(zhì)和公益活力的社會基礎(chǔ)。
依照奧斯特羅姆的“使用者協(xié)會”模式，以政府、媒介、企業(yè)、廣告公司、其他非營利性公益組織等“使用者”參與形式實現(xiàn)公益廣告資源整合利用的最大化，這種介于政府和市場兩者之間的“第三力量”應(yīng)有以下特征：
（1）非營利性。包含兩層含義：一是必須堅持非營利性，利潤不可分紅而再投入以保證公益廣告純粹性（公益廣告文本純粹性）的運行；二是非營利性并不排除市場化經(jīng)營行為，市場化經(jīng)營有利于進一步實現(xiàn)組織穩(wěn)定和提高服務(wù)水平，但市場化必須受到監(jiān)管。據(jù)了解，美國非營利組織的經(jīng)營收入達到55%，[8]因為政府資助相當(dāng)有限，依靠捐助又極其不穩(wěn)定。市場化經(jīng)營并不是使之功利化，利潤用于進一步提高服務(wù)水平實現(xiàn)組織宗旨。
（2）自主治理。即面對公共資源和服務(wù)使用中的困境，如何組織使用者團體采用集體行動解決問題，遵循“誰使用、誰投入、誰受益”原則。作為公益廣告的主導(dǎo)者應(yīng)該是社會各種公益力量的集合體，這是公益廣告主導(dǎo)者的原型。在此特別強調(diào)，這里的“協(xié)會”具有企業(yè)性質(zhì)的獨立性，并不是我國現(xiàn)有協(xié)會的組織性質(zhì)，更不是半官方機構(gòu)。政府以公益廣告“使用者”身份而成為組織一員，這恰恰符合我國政府轉(zhuǎn)變職能服務(wù)社會的現(xiàn)實主張，這也是我國“第三力量”與西方“第三力量”的最大區(qū)別和公益廣告運行機制設(shè)計中的創(chuàng)新點：政府參與但不依賴政府 。
（3）多中心，即多元主體的競爭格局。即在公益廣告運行主導(dǎo)者之間引入競爭機制，只有提供給“使用者”更好的公益服務(wù)才能獲得更多的公益資源和支持。因此在我國現(xiàn)有社會體制、人多地廣、發(fā)展不均衡的國情下，公益事業(yè)需要多元主體的存在，其中政府也是不可忽略的力量。一方面，政府實際控制著社會公共資源要素，另一方面非營利組織獨立成長需要一定時間和過程。
四、我國公益廣告主導(dǎo)者的組織實現(xiàn)及其運行
筆者提出公益廣告運行主導(dǎo)者的“企業(yè)型非營利組織”的概念和組織架構(gòu)設(shè)計借鑒了英國社會企業(yè)聯(lián)盟定義的“社會企業(yè)”以及迪斯（Dees J.G.）2008年出版的《企業(yè)型非營利組織》論著中同一概念并有所創(chuàng)新延伸。作為公益廣告運行新機制的主導(dǎo)者――“企業(yè)型非營利組織”，專門從事公益廣告資源運行及其商業(yè)回報管理，服務(wù)于組織成員以及社會的公益需求與發(fā)展。
1.企業(yè)型非營利組織的性質(zhì)、組織形式與業(yè)務(wù)運行
公益廣告運行主導(dǎo)者以企業(yè)型非營利組織進行工商登記注冊，具有合法性和獨立性。作為一個專業(yè)性從事公益廣告資源營運的服務(wù)性企業(yè)，公益廣告運行主導(dǎo)者內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)采用有限合伙制，組織成員包括政府、媒體、企業(yè)、廣告企業(yè)和其他非營利性公益組織等。建議使用“××公益廣告機構(gòu)”，一般不以“公司或研究會、基金會、協(xié)會”等名稱，也不建議使用行政區(qū)劃名稱作為冠名，而是以注冊商標(biāo)方式進行組織命名，如“新安公益廣告機構(gòu)、東方公益廣告機構(gòu)”等，以利于日后公益廣告主導(dǎo)者之間的跨區(qū)域競爭擴張和聯(lián)盟戰(zhàn)略。
公益廣告純粹性在公益廣告運行業(yè)務(wù)中具有絕對意義，即制作和的所有公益廣告作品均只署非營利組織名稱，不得出現(xiàn)任何企業(yè)LOGO和商業(yè)化元素。主要業(yè)務(wù)包含兩個方面：一是公益廣告資源的經(jīng)營業(yè)務(wù)。全方面接受組織成員的公益資源投入和需求，為成員提供全程的專業(yè)化的公益廣告資源服務(wù)。二是公益廣告績效評估與管理。由于在公益廣告運行的純粹性和商業(yè)參與之間建立起一道不可逾越的“隔離墻”，組織成員的公益資源投入在公益廣告?zhèn)鞑用嫔鲜菬o法直接體現(xiàn)的，因此，組織成員公益廣告投入的績效評估和轉(zhuǎn)化回報管理就顯得非常必要，這是保障公益廣告純粹性和商業(yè)參與之間隔離又可持續(xù)運行的管理基礎(chǔ)。
2.企業(yè)型非營利組織的啟動、監(jiān)督與激勵
（1）啟動機制：主導(dǎo)者的自我修正和競爭機制的建立。初始階段建議以廣告企業(yè)和非營利組織為基礎(chǔ)進行摸底排查，采取自愿原則，組織申請、審核和修正，拓展、吸納各級政府、企業(yè)、媒體成為組織成員，盡快形成公益廣告運行新生力量和多元主體的競爭格局。
（2）監(jiān)督機制：運用有限合伙制的協(xié)議制度優(yōu)勢加大監(jiān)管和自律。企業(yè)型非營利組織的公益廣告運行，是對公共資源的占有和使用，從這個意義上講也是一定利益集團對某種公共資源的經(jīng)營行為，因此必須體現(xiàn)出有償性和補償性原則，同時其經(jīng)營管理行為和過程應(yīng)該受到必要的監(jiān)督和約束：第一，委員會監(jiān)督。在有限合伙制組織中主要有兩種：一是有限合伙人委員會，類似于公司制組織中的董事會；二是咨詢委員會，即由有限合伙人所聘用的公共事務(wù)、技術(shù)、經(jīng)濟、財務(wù)等各方面的專家組成，對管理者的行為進行價值評估并實施常態(tài)化監(jiān)督。第二，定期信息披露制度。通常明確規(guī)定一般合伙人應(yīng)定期向有限合伙人提供有關(guān)公益廣告運行發(fā)展情況及其財務(wù)狀況、發(fā)展前景等重大信息。第三，無限責(zé)任與退出機制。有限合伙制保留兩種風(fēng)險控制制度：一是普通合伙人作為管理者承擔(dān)無限責(zé)任，從而在一定程度上緩解了其過度冒險的沖動。二是有限合伙人自主退出機制。
（3）激勵機制：政府相關(guān)公益事業(yè)的財稅單列政策和第三方權(quán)威“公益”評估給予企業(yè)的激勵和聲譽形象價值。依托中國廣告協(xié)會建立公益廣告運行第三方評估體系，如建立“中國公益廣告組織的評價標(biāo)準(zhǔn)”和“中國公益廣告年度慈善排行榜”，既能為政府稅收優(yōu)惠政策評定、調(diào)控和激勵措施提供決策依據(jù)，又推動和激勵社會各方資源積極參與公益廣告運行，促進我國公益廣告事業(yè)良性發(fā)展。
亞當(dāng)?斯密在《國富論》一書中提到，當(dāng)每個人都在尋求他們自身私利時，每個要素在市場上的相互作用也將會帶來整體的社會利益，這也是本文研究的邏輯起點：從公益廣告運行視角看，“使用者協(xié)會”理論給解決中國公益廣告運行機制的困境問題帶來了啟示，超越公益廣告的政府和市場兩極，又吸納包括政府在內(nèi)多方參與的“第三力量”，能將公益廣告事業(yè)帶入理性軌道。“企業(yè)型非營利組織”提出不僅是我國公益廣告運行主導(dǎo)者創(chuàng)設(shè)，更多的是為我國現(xiàn)有的各種非營利組織生存和成長壯大提供一個有益的探索思路。
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關(guān)鍵詞：高速公路；戶外廣告；創(chuàng)意設(shè)計；有效傳播
中圖分類號：F713.81 文獻標(biāo)識碼：B 文章編號：1009-9166（2009）017（c）-0153-01
戶外廣告作為最古老的廣告媒體，有著悠久的歷史，而高速公路戶外廣告在中國的出現(xiàn)，卻不過十來年的時間。在這十來年時間里，中國高速公路戶外廣告從無到有，從少到多，從多到亂……伴隨著中國廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，在高速公路戶外廣告數(shù)量急劇增加的情況下，廣告的創(chuàng)意問題，傳播的效果問題也越來越多地受到業(yè)界的關(guān)注。
受眾對戶外廣告的接觸有著與紙質(zhì)媒體、視頻媒體完全不同的特征行為。高速公路戶外廣告在受眾眼前幾乎都是一閃而過，密集的地方可能好幾塊廣告牌一起被閱讀的時間只有幾秒鐘甚至更短，因此缺乏創(chuàng)意的高速公路戶外廣告可能會比其它媒體廣告更容易被湮沒。要想達到有效傳播的目的，在高速公路戶外廣告設(shè)計創(chuàng)作時就要注意其區(qū)別于其它媒體的顯著特征，即絕對動態(tài)性、單一視覺性、簡單告知性、環(huán)境性和純廣告性等。
第一，絕對動態(tài)性。在高速公路上，運動是絕對的，人們對廣告的接收都是處在運動中的，因此有人把高速公路戶外媒體稱之為“一瞥之間”的媒體。戶外廣告?zhèn)鞑サ挠行酝藗兣c廣告的相對靜止時間成正比，也就是說，相對靜止時間越長，有效閱讀的可能性就越大，效果就可能越好。比如，巨幅的廣告圖案和合理的注視距離，從某種意義上說提供了一種“短時”靜止效果，較慢的車速同樣也可提供“瞬時”靜止效果，但在高速公路上車速相對較快，所以合理控制注視距離，即控制好廣告牌間距，廣告才會被更有效地關(guān)注。這一點需要政府有關(guān)部門加強規(guī)劃與監(jiān)管，注意控制高速公路戶外廣告的設(shè)置密度，以增加人與廣告的相對靜止時間。第二，單一視覺性。人類83%的信息通過視覺獲取，高速公路戶外廣告牌作為一種視覺媒體，雖在創(chuàng)意上具有顯著的空間特性，在表現(xiàn)上色彩、圖案、文字等要素具有突出的信息承載價值，但它沒有電視等視頻媒體所具備的聲音與畫面同步傳播功能。第三，簡單告知性。高速公路戶外媒體的動態(tài)性和視覺性，決定了其信息傳遞的告知性特點，即受眾對廣告的注意值與畫面上信息量的多少幾乎成反比，畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺就越紊亂；畫面越單純，消費者的注意值也就可能越高，所以廣告內(nèi)容要極為單純簡潔，易讀易記，任何過多的信息都會破壞廣告?zhèn)鞑バЧ挥凶⒅貜V告信息的提煉，將“信息削尖”，才能進入受眾的頭腦，這是高速公路戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計的重要前提。用簡短、單純的標(biāo)題和極少的文案，加上簡明的圖形即可，要刪除一切與廣告主題無關(guān)的文字與圖畫，以突出主要的訴求點。而廣告信息的提煉必須以目標(biāo)受眾的需求為基礎(chǔ)，并通過廣告調(diào)研檢測來確定。對牛彈琴不是牛的錯，只能怪彈琴者沒有正確選擇目標(biāo)聽眾。較理想的廣告表現(xiàn)方法就是將利益點視覺化，讓人一目了然，因為一個優(yōu)秀的畫面勝過千言萬語。那種羅列產(chǎn)品特性、地址、電話、聯(lián)系人等大量信息的做法，用在高速公路戶外廣告上純粹就是浪費廣告費。第四，環(huán)境性。長期以來，高速公路戶外媒體的環(huán)境性被有意無意地忽視了，這嚴重削弱和限制了高速公路戶外廣告的表現(xiàn)效果和表現(xiàn)空間。高速公路戶外媒體既是沿線環(huán)境的一部分，同時又以周圍環(huán)境為背景。周圍環(huán)境直接決定了其傳播效果，同時環(huán)境因素也直接豐富了高速公路戶外廣告的表現(xiàn)手段，利用環(huán)境因素配合創(chuàng)意達到奇特效果，使廣告能從環(huán)境中“奪目而出”，可獲得很高的廣告到達率。在具體創(chuàng)意時，廣告畫面既要與環(huán)境保持必要的和諧，又要形成必要的反差，若偏廢其一，都會沖淡廣告的視覺效果與訴求力。第五，純廣告性。這是戶外媒體區(qū)別于其它傳統(tǒng)媒體的根本特征，即不依賴其它信息（如新聞等）的誘導(dǎo)來實現(xiàn)廣告信息的傳播，也稱之為非內(nèi)容導(dǎo)向性。根據(jù)這一特征，當(dāng)受眾在戶外純隨機狀態(tài)下與廣告發(fā)生接觸時，廣告媒體必須能提供一種非常良好的接觸狀態(tài)和閱讀體驗，能提供比較“合理的圖形與文案設(shè)計”。
針對高速公路戶外廣告的上述幾點屬性，我認為高速公路戶外廣告的創(chuàng)意活動應(yīng)注意在包括定位、表現(xiàn)形式、制作、投放等各個環(huán)節(jié)發(fā)揮創(chuàng)意，這樣才能綜合創(chuàng)意效果。
首先，要想對戶外廣告設(shè)計準(zhǔn)確定位，就要求設(shè)計必須貼近消費者的生活，深入研究消費者的行為和潛在的消費心理需求，探索一條消費者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的，深層次的表現(xiàn)形式。根據(jù)不同的消費要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，對廣告定位設(shè)計的目標(biāo)，廣告設(shè)計的時間、地域、預(yù)期達到的結(jié)果進行前期分析，只有科學(xué)、嚴謹、詳實的定位，才是有效傳播的依據(jù)。可以說，準(zhǔn)確的定位，是高速公路戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計成功的一半。其次，在表現(xiàn)形式上，為追求單純簡潔的廣告版面效果，高速公路戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計要具有明晰的符號形式，要把銷售語言轉(zhuǎn)化為圖形語言，并具審美的內(nèi)涵與外延。廣告設(shè)計師應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)生活中具有濃厚的情感因素的生活片斷，善于對生活中不經(jīng)意閃光點進行發(fā)掘、整理，使高速公路戶外廣告通過圖形讓人們加強溝通與理解，令人回味。以人性化為訴求的廣告設(shè)計表現(xiàn)形式，體現(xiàn)了市場的趨向和文化趨向，影響消費者的消費心理和消費行為。越具人性化和文化品位的戶外廣告設(shè)計作品，就越具有影響力和滲透力。正如前面所述，高速公路戶外廣告的視覺特點是瞬間效果，而人們視覺本能的好奇性，總是對刺激性的東西感興趣，因此，具有醒目的標(biāo)題、簡潔的圖形、明亮的色彩內(nèi)容的戶外廣告設(shè)計，無疑更能吸引眼球。再次，高速公路戶外廣告放置在沿線戶外環(huán)境中，作為設(shè)計者應(yīng)當(dāng)在設(shè)計之前實地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境，并在表現(xiàn)形式上力求出奇制勝。有些廣告創(chuàng)意設(shè)計，在審稿階段，大家對設(shè)計的圖形語言、色彩等，可能會較滿意，但一旦實施，卻發(fā)現(xiàn)該內(nèi)容不是“溶入”了周圍的環(huán)境中，就是雜亂無章分不清主次，無法達到有效傳播的預(yù)期目的。
一、企業(yè)公益電視廣告的概念
企業(yè)公益電視廣告，就是企業(yè)借助公益的形式來進行拍攝的電視廣告，這類廣告在傳遞公益信息的同時，根本目的是為了樹立企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象。如今，這種廣告形式已被越來越多的企業(yè)所運用。雖然結(jié)合了公益，但它本質(zhì)是商業(yè)的，因為它并非真正意義上的公益廣告，而是商業(yè)廣告的一種表現(xiàn)形式，一種提升了部分社會效益的商業(yè)廣告形式，它與公益廣告之間存在著根本的區(qū)別。①通過公益的形式可以有效淡化廣告的商業(yè)氣息，同時又具有了社會效益，提升了電視廣告的境界,但是由于它的出發(fā)點仍是為提高企業(yè)自身形象或產(chǎn)品的營銷目的，因此仍屬于商業(yè)廣告。
二、企業(yè)公益電視廣告存在的合理性
企業(yè)公益電視廣告有其獨特優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在經(jīng)費支持與廣告創(chuàng)意方面的提升。早期的公益廣告主要由政府需求，而制作經(jīng)費往往并不充足，加之對廣告創(chuàng)意的不重視，導(dǎo)致出現(xiàn)了大量“空喊口號”的說教式公益廣告，這些廣告往往不能很好地被大眾所接受。而企業(yè)參與后，可以提供更多的資金保證，且該廣告關(guān)乎到企業(yè)自身形象，因此也會重視廣告的創(chuàng)意和制作效果，從而更能保證廣告的整體質(zhì)量。由此看來，企業(yè)公益電視廣告不失為“雙贏”之舉。然而，在看似公益廣告的片中出現(xiàn)商業(yè)化信息，有時難免讓人對其產(chǎn)生抵觸或反感，所以這種廣告形式并非被所有觀眾所接受。原因在于，觀眾普遍對公益廣告是接納的，而在觀看過程中受到不恰當(dāng)?shù)幕蛘哌^度生硬的商業(yè)信息干擾，自然會導(dǎo)致對該廣告不認同甚至抵觸。于是廣告中公益部分的效果明顯被削弱，而商業(yè)信息也被抵觸，本來是一舉兩得卻成了“竹籃打水一場空”。另一方面，部分企業(yè)參與運作的公益廣告、公益活動帶有過分濃重的商業(yè)色彩，嚴重損害了公益廣告的純潔性,因而降低了其公信力。但從企業(yè)立場來看，在廣告片中出現(xiàn)商業(yè)信息也無可厚非。只注重公益性，廣告的社會效益有了，但經(jīng)濟效益無從談起。同樣，只注重廣告的商業(yè)性，把廣告作為的叫賣宣傳，將其中的公益性拋之云外，消費者們又不會認可。②當(dāng)然，也有部分社會責(zé)任感較強的企業(yè)會完全出于公益心而贊助或拍攝公益廣告，但畢竟是少數(shù)。當(dāng)前階段，我國的企業(yè)電視公益廣告更多是出于自身的營銷目的。因此，企業(yè)公益廣告有其存在的必要性與合理性。而把握好企業(yè)公益電視廣告中商業(yè)信息的結(jié)合方式，使其盡可能自然地融入到公益主題中，使觀眾能夠愉悅地接受廣告中的公益及商業(yè)信息就顯得尤為重要。只有這樣才能在保證商業(yè)信息被良好傳達的同時，又能將公益信息最大化傳播，這也是本文對商業(yè)信息的“美化”所指。
三、企業(yè)公益電視廣告中商業(yè)信息的“美化”
“潤物細無聲”應(yīng)是企業(yè)公益廣告融合商業(yè)信息的最高境界。因此可以嘗試從廣告設(shè)計、策劃選題等方面將企業(yè)的商業(yè)信息進行“包裝”和“美化”，使其自然地與公益主題融為一體。1.廣告須制作精良、創(chuàng)意巧妙，讓人印象深刻。這應(yīng)是廣告的最基本要求。無論是商業(yè)電視廣告還是公益電視廣告，精美的畫面是吸引觀眾觀賞的首要條件，優(yōu)秀的創(chuàng)意是讓觀眾產(chǎn)生共鳴的必要因素。企業(yè)公益電視廣告由于同時兼顧公益與商業(yè)價值，因此更加需要在廣告創(chuàng)意和畫面設(shè)計方面做得更好，這樣才能得到觀眾的贊同。2.根據(jù)企業(yè)背景或產(chǎn)品特點、賣點為線索，將公益主題聯(lián)系起來。片中公益部分應(yīng)占絕大部分篇幅，商業(yè)信息比如企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品的篇幅應(yīng)盡可能減少，自然地穿插在公益主題中，使其成為廣告的一條隱藏線索。比如騰訊公司在“感恩QQ12年陪伴”、“感恩QQ14年陪伴”兩則廣告中以親情、友情、愛情為主題，借助騰訊QQ這款產(chǎn)品，將片中的親人、愛人、友人之間的情誼維系起來。然而片中涉及QQ產(chǎn)品的鏡頭極少，廣告大篇幅地表現(xiàn)了公益主題，許多觀眾在看完廣告后立刻會聯(lián)想到自己的親人、愛人、友人，該廣告在加深了觀眾對QQ產(chǎn)品印象的同時，也為企業(yè)樹立了良好的品牌形象。這類廣告能夠給觀眾以心靈觸動，又不會使他們對片中的商業(yè)信息產(chǎn)生抵觸，從而可以強化大眾對企業(yè)或產(chǎn)品的認可。如果產(chǎn)品特點與內(nèi)容情節(jié)結(jié)合得不夠緊密，則會影響廣告效果。比如“雕牌”洗潔精廣告的《中秋篇》中，描述了一位在外地工作而無法回家過節(jié)的女孩，勞累一天后回到宿舍，驚喜地發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)到來并準(zhǔn)備好了一桌飯菜，女孩頓時熱淚盈眶。該廣告運用中秋節(jié)家人期盼團圓的主題來打動觀眾，但缺點是廣告中未能很好地將產(chǎn)品特點與故事情節(jié)相結(jié)合。特別是雕牌洗潔精產(chǎn)品出現(xiàn)在父親做紅燒肉的鏡頭中，難免顯得有些牽強，且產(chǎn)品色調(diào)與父親做菜時的溫馨暖色也不協(xié)調(diào)，致使廣告不夠完美，因此難以被觀眾所接受。3.企業(yè)可以通過公益電視廣告將對某一社會問題的看法、認識公之于眾，力求喚起社會公眾對企業(yè)的認同，樹立良好的社會口碑和企業(yè)形象。③比如：別克汽車的一則企業(yè)公益電視廣告《事關(guān)人命，遵守交規(guī)》，以遵守交通規(guī)則為主題進行創(chuàng)意設(shè)計，整個廣告畫面均為黑白效果，配上壓抑的背景音樂，很好地烘托出主題。交通事故中被害者直接參與廣告拍攝，不夸張、不忌諱、不說教、不勸導(dǎo)，廣告無需旁白卻又無聲勝有聲。該廣告構(gòu)思巧妙，給觀眾留下深刻印象，并引導(dǎo)大家投入到對廣告內(nèi)容的反思當(dāng)中，對公益主題內(nèi)容起到了很好的宣傳作用。片中最后一刻出現(xiàn)的“別克”標(biāo)志，既表達了企業(yè)對該社會問題的看法，也讓觀眾對企業(yè)有了認同感，使廣告在傳播公益的同時又具備了商業(yè)價值。這種廣告創(chuàng)意方式較能兼顧到各方面因素，因此能產(chǎn)生良好的效果。4.以真實的公益活動為基礎(chǔ)，將其過程進行記錄、提煉、藝術(shù)化處理，拍攝成為電視廣告。以三星公司為例，該公司持續(xù)關(guān)注中國的貧困學(xué)生教育10余年，目前已在全國建立了150余所三星希望小學(xué)。在三星的電視廣告設(shè)計中就圍繞三星希望小學(xué)、貧困山區(qū)的教育，以及公司的公益活動為核心來進行攝制。畫面制作精良，情節(jié)感人。雖然片中穿插了許多三星的商業(yè)標(biāo)識，但因為三星確實做了這些公益事業(yè)，片中所拍攝的事物都是真實存在的，因此觀眾在觀看廣告時會為其所感動，也會對企業(yè)產(chǎn)生更多認同。5.除了通過多種方式主動將企業(yè)商業(yè)信息進行“美化”外，還應(yīng)避免與政治、災(zāi)難等敏感主題結(jié)合。比如。中國平安保險公司在玉樹地震時推出的一則公益廣告，其廣告語為：“中國平安，平安中國”。這樣的公益廣告在創(chuàng)意階段就利用了中國語言文字的“雙關(guān)”修辭，借公益之名行企業(yè)廣告之實。④從文案創(chuàng)意來說，該廣告語是較為成功的，但由于其借玉樹地震災(zāi)難這一舉國悲痛的事件來間接宣傳企業(yè)信息，因此難以被觀眾所接受。
四、結(jié)語
關(guān)鍵詞：公益廣告；廣告表現(xiàn)；創(chuàng)意方法
一、公益廣告概述
現(xiàn)代廣告奠基人克勞德•霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動的事物和活動。”廣告的內(nèi)容涉及政治、文化、經(jīng)濟、環(huán)保、科技、公益等各個社會的領(lǐng)域。其中，公益廣告是為公益事業(yè)、公益行動提供服務(wù)，他通過某種觀念的傳達，對社會大眾進行道德文明教育，支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)或社會風(fēng)尚的非營利性廣告。作為面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，它在推廣有利于社會的道德觀念、規(guī)范社會行為、弘揚新風(fēng)正氣、營造良好社會氛圍等方面發(fā)揮著重要的作用。
二、公益廣告的現(xiàn)狀與問題
雖然目前我國公益廣告正在高速發(fā)展，但發(fā)展的過程性和階段性不均衡，創(chuàng)意和創(chuàng)作水平層次較低。主要問題有：一是公益廣告投放力度小、藝術(shù)感染力弱；二是公益廣告信息傳達不明確；三是創(chuàng)意水平不高。
三、公益廣告的創(chuàng)意原則
創(chuàng)意是廣告的靈魂。創(chuàng)意不是簡單地觀察和再現(xiàn)事物，而是將觀察的事物進行選擇、整理、思考和重新組合，形成全新的視覺形式。公益廣告的創(chuàng)作不同于一般的廣告，有其獨特的創(chuàng)意原則：一是公益性原則。公益廣告創(chuàng)意不以謀利為目的，具有公共利益性和非商業(yè)性；二是思想性原則。公益廣告向社會公眾推銷的是積極向上的思想觀念，為倡導(dǎo)正確的價值觀、道德觀、理想信念提供有導(dǎo)向性的社會教育；三是貼近性原則。公益廣告主題內(nèi)容來源于社會生活，其影響力具有普遍的社會性；四是情感性原則。公益廣告要寓情與理，運用情感烘托的形式來表現(xiàn)廣告信息，把思想意識融入廣告作品之中，從而深刻的表達廣告主題。
四、公益廣告的創(chuàng)意方法
（一）公益廣告的視覺語言符號廣告所要表達的主旨信息最終需要通過視覺語言符號進行呈現(xiàn)，視覺語言符號是信息的載體，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主和受眾之間的有效溝通，在廣告設(shè)計中主要有三大類：圖形符號、文字符號和色彩符號，它們按照一定的視覺流程方式把三種視覺語言符號進行整合，最終傳達給受眾。1.圖形符號圖形符號是廣告設(shè)計的視覺語言之一，具有直觀、簡明、易懂的特征。圖形符號的傳遞具有廣泛性，應(yīng)用在社會生活的各個領(lǐng)域，涉及到各個部門、各個行業(yè)。公益廣告設(shè)計通過語言符號來傳達思想，說明事實，表達主旨。在進行公益廣告的創(chuàng)意時要根據(jù)受眾的特點，從現(xiàn)實生活中選擇一些社會大眾熟知的、有代表性的圖形符號來進行表現(xiàn)。2.文字符號在公益廣告作品中，文字不僅僅具有信息傳達的功能，而且更是一種高尚的藝術(shù)表現(xiàn)形式，能夠給人以美的感受。由于公益廣告是通過某種觀念的傳達，對社會大眾進行道德和文明教育，所以文字符號要簡潔易懂、富有感染力強，引領(lǐng)人們的審美時尚的新視角。3.色彩符號色彩在廣告設(shè)計中是不可或缺的重要因素，也是公益廣告重要的表現(xiàn)手段之一。色彩的表現(xiàn)無限，潛藏著一種神秘的魔力，它容易引起人的情感反應(yīng)和變化，它的應(yīng)用決定著廣告設(shè)計表現(xiàn)的成敗。色彩可以使人們產(chǎn)生特定的心理作用，如冷暖、輕重、強弱、華麗與樸素等，這些心理作用，可以強化廣告中象征的宣傳效果，好的廣告正是利用色彩的情感象征來影響人們的心理活動，通過廣告主體的色彩語言，借助色彩的魔力達到廣告的宣傳作用。（二）公益廣告的表現(xiàn)手法1.直接展示這是一種最常見的表現(xiàn)手法，它通過運用攝影、繪畫等表現(xiàn)方式，將社會生活中常見的圖形元素直接地展示在公益廣告設(shè)計中，來反映社會現(xiàn)象，呈現(xiàn)出視覺上的吸引力，給受眾親切、逼真、直觀的感受。2．簡潔詼諧在眾多公益廣告中，如何快速抓住受眾的眼球并準(zhǔn)確傳達公益廣告意圖，簡潔易懂的圖形符號是重要的表現(xiàn)方法之一。如果在廣告作品中再加之利用幽默詼諧的表現(xiàn)手法，運用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，造成一種充滿情趣，耐人尋味的詼諧意境，則會達到意想不到的效果。3.視覺誘導(dǎo)視覺誘導(dǎo)是廣告設(shè)計中常用的創(chuàng)意設(shè)計手法，通過廣告中視覺形象的誘導(dǎo)性將受眾的視覺集中到某一點，這一點是廣告創(chuàng)意所要表達的主旨所在，是廣告的精髓。在公益廣告中對這一特別的視覺元素進行強調(diào)、取舍、濃縮，以獨到的視角進行刻畫，以更充分的表達主題。4.矛盾圖形在廣告設(shè)計中運用矛盾圖形的主要目的是制作出在現(xiàn)實生活中不存在的空間混亂形式，引起廣告受眾的關(guān)注和思考，進而領(lǐng)會廣告表達的主題。矛盾圖形通常是利用受眾視點的轉(zhuǎn)換和交替，在二維的平面上運用三維的平面表現(xiàn)形式表現(xiàn)出來的立體形態(tài)。5.圖底反轉(zhuǎn)圖底反轉(zhuǎn)就是“圖”與“底”發(fā)生反轉(zhuǎn)并彼此融合成一個整體，圖底反轉(zhuǎn)圖形因其言簡意賅、虛實互換、相生共用等藝術(shù)特征而在現(xiàn)代廣告設(shè)計中起著越來越重要的作用。圖底反轉(zhuǎn)打破了常規(guī)的視覺流程，它的使用創(chuàng)造出全新的視覺形象，使圖形在簡潔的構(gòu)圖中給人視覺的沖擊，迅速有效地傳達廣告設(shè)計意圖的目的。6.圖形斷置圖形斷置就是把一個完整的物體通過切割、折斷、分離等加工手段后再重新進行整合，從而形成新的視覺形象，以傳達某種特定意義的信息，突破原有的圖形秩序，顯現(xiàn)出強勁的視覺張力，進而獲得意義的延伸和拓展。當(dāng)人們看到常見的完整物體被切斷裂撕時，任何異樣和變化都會引起人們的好奇和關(guān)注，這一表現(xiàn)方法經(jīng)常用于公益廣告設(shè)計中，達到不凡的視覺吸引力效果。（三）公益廣告的情感訴求情感是設(shè)計師的創(chuàng)意和受眾思想感情產(chǎn)生共鳴的紐帶。公益廣告的目的是引起受眾對社會公共利益的關(guān)注，營造文明氛圍，引領(lǐng)社會風(fēng)尚。要達到這個目的，在進行公益廣告的創(chuàng)作中，需要深度挖掘打動人心的情感因素，追求個體與社會受眾思想溝通、情感交流，自然就會使社會受眾在情感上產(chǎn)生共鳴。1.真實感化優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)意均源于現(xiàn)實生活，高于現(xiàn)實生活。越是貼近社會群眾生活的，越是與社會公眾息息相關(guān)的公益廣告，其社會反響力就越大。要想做好社會生活題材的公益廣告，就必須深入到生活中去挖掘新視角，提煉創(chuàng)意新元素。只有具備真實可信的廣告信息和感情訴求的廣告作品，才能打動社會民眾，達到公益宣傳的目的。2.思維轉(zhuǎn)換公益廣告設(shè)計要想加大對社會民眾的教育力度，加強人性的道德回歸程度，在進行廣告創(chuàng)意時可以嘗試“換位思考”的方法，將人和廣告中表達的客體事物進行對換，使廣告受眾看到畫面后引發(fā)換位思考，起到感同身受的效果，以此來加大人類對自身行為的反思，實現(xiàn)公益廣告的目的。3.設(shè)置懸念一般人們會對疑惑不解和不同尋常的事物充滿好奇，在公益廣告設(shè)計中通過懸念故弄玄虛，布下疑陣，激起廣告受眾的好奇心，開啟積極的聯(lián)想和想象，進一步領(lǐng)會廣告設(shè)計主旨的強烈愿望。隨后直觀地通過廣告文字符號點明公益廣告的主題，解除受眾懸念，留下不同尋常的視覺印象。4.出奇制勝在廣告創(chuàng)意中，我們可以將自然界不可能發(fā)生的事情在畫面中進行真實的呈現(xiàn)，以營造出奇特而震撼的視覺感受。但這種創(chuàng)意手法在設(shè)計時需要與廣告主題緊密結(jié)合，需要做到創(chuàng)意奇特但又看似合乎情理，這樣才會達到震撼受眾的效果。
五、結(jié)論
優(yōu)秀的公益廣告作品不僅能提升社會精神文明程度，而且能潛移默化地影響人們的價值觀念，呼喚人性的道德回歸。設(shè)計師在進行公益廣告設(shè)計時需要創(chuàng)新表現(xiàn)形式和設(shè)計方法，提升創(chuàng)意技巧，賦予公益廣告生命和靈魂，使其更具親和力、感召力。
參考文獻:
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