時(shí)間：2023-08-16 09:19:33
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥市場(chǎng)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
如同當(dāng)初的電視媒體一樣，互聯(lián)網(wǎng)也正以驚人的速度影響到人們生活的方方面面。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，注意力就是生產(chǎn)力，利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為很多企業(yè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)。然而，與之前創(chuàng)造了衛(wèi)視聯(lián)播營(yíng)銷盛況的情景不同，如今醫(yī)藥行業(yè)卻在新媒體浪潮中逐漸落后。在多數(shù)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷占總體營(yíng)銷比重10%的情況下，醫(yī)藥行業(yè)只占到不足2%。
北京思享廣告有限公司總經(jīng)理李衛(wèi)民在醫(yī)藥和保健品產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃方面擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。他認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)相比別的行業(yè)更需要網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷。“新媒體在傳播領(lǐng)域中異軍突起，越來(lái)越受到藥企的重視，otc企業(yè)面臨營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。”
因?yàn)橄M(fèi)者藥品及保健品的需求是剛性的，且具有偶發(fā)性的特點(diǎn)，這與互聯(lián)網(wǎng)搜索、分享、互動(dòng)的特質(zhì)是相吻合的。但是實(shí)際情況是，醫(yī)藥行業(yè)新媒體營(yíng)銷發(fā)展相對(duì)緩慢。
李衛(wèi)民認(rèn)為，主要是三方面的原因本文由收集整理：一是醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)人員，尤其是藥企的老總大都是醫(yī)藥專業(yè)，對(duì)于it及新媒體營(yíng)銷技術(shù)不熟悉，接受起來(lái)相對(duì)緩慢；第二，由于政策原因，國(guó)家對(duì)藥品的營(yíng)銷有各種限制便無(wú)暇顧及；第三，諸如哈藥六廠等很多制藥企業(yè)過(guò)去通過(guò)投放電視廣告、報(bào)紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)廣告，獲得了巨大的成功。但在網(wǎng)絡(luò)等新媒體出現(xiàn)之后，過(guò)去的成功反倒會(huì)成為未來(lái)進(jìn)一步成功的阻礙，習(xí)慣于依賴傳統(tǒng)廣告，而忽略了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有精準(zhǔn)性、互動(dòng)性等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
即使在目前已經(jīng)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)投放的很多藥企中，也存在著各種各樣的問(wèn)題。李衛(wèi)民表示，首先，很多藥企的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷都是被動(dòng)的，不具有系統(tǒng)和連續(xù)性。很多企業(yè)都是在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，才意識(shí)到新媒體營(yíng)銷巨大的傳播效果；其次，從很多醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置上來(lái)說(shuō)，有巨大的缺口，根本沒(méi)有一個(gè)負(fù)責(zé)新媒體營(yíng)銷的市場(chǎng)部門，造成了新媒體營(yíng)銷的缺失；第三，由于大的藥廠在新媒體營(yíng)銷方面的不作為，導(dǎo)致很多假藥廣告肆虐互聯(lián)網(wǎng)，給消費(fèi)者造成了不良的影響，破壞了醫(yī)藥行業(yè)新媒體營(yíng)銷的生態(tài)，從而使很多藥企不愿意嘗試新媒體營(yíng)銷。
對(duì)于如何改變現(xiàn)狀，李衛(wèi)民也為藥企開(kāi)出了藥方，“醫(yī)藥企業(yè)必須重視互聯(lián)網(wǎng)渠道，根據(jù)不同階段、不同產(chǎn)品分別對(duì)應(yīng)不同的網(wǎng)絡(luò)投放策略，明確投放訴求，制定合理的評(píng)估體系；理清市場(chǎng)和產(chǎn)品布局，投放緊跟營(yíng)銷計(jì)劃；全方位整合新媒體資源，例如付費(fèi)搜索廣告通過(guò)品牌地標(biāo)樹(shù)立行業(yè)位置；精準(zhǔn)廣告通過(guò)一周內(nèi)的搜索行為捕捉用戶；通過(guò)百度專區(qū)建立權(quán)威品牌信息基地等?？筛鶕?jù)品牌推廣與銷售相關(guān)性的強(qiáng)弱來(lái)安排適合的產(chǎn)品及預(yù)算。”
除了要綜合統(tǒng)籌，不同的產(chǎn)品也需要不同的新媒體
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北京思享廣告有限公司總經(jīng)理李衛(wèi)民在醫(yī)藥和保健品產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃方面擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。他認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)相比別的行業(yè)更需要網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷?！靶旅襟w在傳播領(lǐng)域中異軍突起，越來(lái)越受到藥企的重視，OTC企業(yè)面臨營(yíng)銷轉(zhuǎn)型?！?/p>
因?yàn)橄M(fèi)者藥品及保健品的需求是剛性的，且具有偶發(fā)性的特點(diǎn)，這與互聯(lián)網(wǎng)搜索、分享、互動(dòng)的特質(zhì)是相吻合的。但是實(shí)際情況是，醫(yī)藥行業(yè)新媒體營(yíng)銷發(fā)展相對(duì)緩慢。
李衛(wèi)民認(rèn)為，主要是三方面的原因：一是醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)人員，尤其是藥企的老總大都是醫(yī)藥專業(yè)，對(duì)于IT及新媒體營(yíng)銷技術(shù)不熟悉，接受起來(lái)相對(duì)緩慢；第二，由于政策原因，國(guó)家對(duì)藥品的營(yíng)銷有各種限制便無(wú)暇顧及；第三，諸如哈藥六廠等很多制藥企業(yè)過(guò)去通過(guò)投放電視廣告、報(bào)紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)廣告，獲得了巨大的成功。但在網(wǎng)絡(luò)等新媒體出現(xiàn)之后，過(guò)去的成功反倒會(huì)成為未來(lái)進(jìn)一步成功的阻礙，習(xí)慣于依賴傳統(tǒng)廣告，而忽略了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有精準(zhǔn)性、互動(dòng)性等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
即使在目前已經(jīng)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)投放的很多藥企中，也存在著各種各樣的問(wèn)題。李衛(wèi)民表示，首先，很多藥企的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷都是被動(dòng)的，不具有系統(tǒng)和連續(xù)性。很多企業(yè)都是在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，才意識(shí)到新媒體營(yíng)銷巨大的傳播效果；其次，從很多醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置上來(lái)說(shuō)，有巨大的缺口，根本沒(méi)有一個(gè)負(fù)責(zé)新媒體營(yíng)銷的市場(chǎng)部門，造成了新媒體營(yíng)銷的缺失；第三，由于大的藥廠在新媒體營(yíng)銷方面的不作為，導(dǎo)致很多假藥廣告肆虐互聯(lián)網(wǎng)，給消費(fèi)者造成了不良的影響，破壞了醫(yī)藥行業(yè)新媒體營(yíng)銷的生態(tài)，從而使很多藥企不愿意嘗試新媒體營(yíng)銷。
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關(guān)鍵詞：中藥市場(chǎng)；營(yíng)銷環(huán)境；變革
中圖分類號(hào)：F746.3 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2015）015-000-01
中藥作為我國(guó)民族文化的瑰寶，是中醫(yī)藥事業(yè)的重要組成部分，也是我國(guó)具有特殊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)。本文就中藥企業(yè)本身、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及公眾進(jìn)行微觀環(huán)境分析，為中醫(yī)藥企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供助力。
一、企業(yè)
隨著全球范圍內(nèi)“回歸自然”浪潮的涌起以及人們對(duì)化學(xué)藥品毒副作用的認(rèn)識(shí)，中藥的地位在不斷的提高，這也為中藥企業(yè)走向國(guó)際提供了機(jī)遇。以穩(wěn)定上漲的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做后盾，勇于創(chuàng)新的精神為利器，中藥企業(yè)才能走向世界，未來(lái)的市場(chǎng)將會(huì)是全球化的。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，2013年全國(guó)中成藥制造高技術(shù)產(chǎn)業(yè)企業(yè)1555個(gè)，全國(guó)中醫(yī)藥工業(yè)（中藥飲片加工、中成藥制造）規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入6324.4億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)兩成。中醫(yī)藥全行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)632.6億元，同比增速為18.1%，工業(yè)總產(chǎn)值、利潤(rùn)率的增速超過(guò)同期醫(yī)藥工業(yè)平均水平。[1]
二、供應(yīng)者
原料藥材企業(yè)是中藥企業(yè)的重要供應(yīng)商，我國(guó)主要的中藥材供應(yīng)者有中藥工業(yè)企業(yè)自建基地、專業(yè)基地公司、合作社、協(xié)會(huì)等。[2]多為組織分散農(nóng)戶的“公司+農(nóng)戶”方式。我國(guó)80%以上的中藥材種植是由藥材種植戶和藥農(nóng)承擔(dān)的，而這些種植戶，大多是小面積種植，一戶種植幾畝、十幾畝。[3]雖然近年內(nèi)在GAP（中藥材生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）的推行下取得一定的發(fā)展，規(guī)模有擴(kuò)大，但是中藥材供應(yīng)商的規(guī)?；潭群图卸热匀徊桓撸y以形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。且我國(guó)目前沒(méi)有建立統(tǒng)一的中藥材供應(yīng)商管理標(biāo)準(zhǔn)。[4]
三、營(yíng)銷中介
營(yíng)銷中介是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道，本文中分為農(nóng)戶到中藥制藥企業(yè)的上游流通商與中藥制藥企業(yè)到患者的下流流通商。[5]上游流通商主要包括中藥材流通市場(chǎng)，以及近幾年來(lái)發(fā)展的期貨交易和“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。下流流通商主要包括零售商，以及新興的電商模式。
目前藥材市場(chǎng)呈現(xiàn)出專業(yè)市場(chǎng)與眾多產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)并存的狀態(tài)。通過(guò)中醫(yī)藥管理局、醫(yī)藥局、衛(wèi)生部和國(guó)家工商行政管理局審批通過(guò)而開(kāi)設(shè)的中藥材市場(chǎng)有17家。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨，中藥營(yíng)銷也漸漸走向“互聯(lián)網(wǎng)+中藥”模式。但是我國(guó)藥品電商還處于起步階段，監(jiān)管不嚴(yán)、藥品安全難保障等問(wèn)題存在，發(fā)展中藥互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式還需在不斷探索中前進(jìn)。
四、顧客
從顧客角度來(lái)看，中藥企業(yè)的顧客分為個(gè)人顧客、產(chǎn)業(yè)顧客、中間商顧客、政府顧客幾類。由于受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的熏染，我國(guó)對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)同感相對(duì)較高，但質(zhì)疑聲音也不少。國(guó)家對(duì)于中醫(yī)藥給予了非常多的優(yōu)惠政策，尤其是中醫(yī)藥和大健康產(chǎn)業(yè)的融合，將對(duì)顧客的購(gòu)買決策帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的影響。
五、競(jìng)爭(zhēng)者
我國(guó)中藥制造行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年中藥制造行業(yè)企業(yè)數(shù)達(dá)到1900多家，生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量十分多，消費(fèi)者的選擇余地較大。首先，競(jìng)爭(zhēng)參與者范圍廣泛，在中藥制造行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。其次，隨著前期在建及擬建項(xiàng)目的不斷開(kāi)展和建成，產(chǎn)品更新快，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。再者，隨著中藥原材料價(jià)格的普遍上漲，行業(yè)利潤(rùn)降低。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更日趨激烈。
六、公眾
公眾是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。然而國(guó)內(nèi)中醫(yī)藥普通公眾對(duì)中醫(yī)藥態(tài)度并不樂(lè)觀。有學(xué)者于2012年對(duì)分布在全國(guó)25個(gè)人省的各年齡的階段的6850人就中醫(yī)藥認(rèn)知進(jìn)行了抽樣調(diào)查。結(jié)果顯示，59%的人認(rèn)為對(duì)中醫(yī)藥事業(yè)呈積極肯定態(tài)度可見(jiàn)，中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展在多數(shù)國(guó)民心中還是占有舉足輕重的地位的。在問(wèn)及“生病首選的就醫(yī)方式”時(shí)，只有19.21%的人選擇首選中醫(yī)，23.57%的人選擇了“先西醫(yī)后中醫(yī)”。這些調(diào)查說(shuō)明中醫(yī)藥要想發(fā)展，與公眾對(duì)于中醫(yī)藥的態(tài)度是密切相關(guān)的。
七、小結(jié)
我國(guó)中藥市場(chǎng)現(xiàn)狀良好成長(zhǎng)中，然而中藥質(zhì)量問(wèn)題屢屢存在，監(jiān)管部門監(jiān)管不力，中醫(yī)藥法律未健全等問(wèn)題依然存在。中國(guó)藥市呈低迷之勢(shì)，只有市場(chǎng)調(diào)控及其重要。
在此現(xiàn)狀下，中藥市場(chǎng)想要發(fā)展，必須從以下幾個(gè)方面做起：企業(yè)促進(jìn)中藥材種植業(yè)綠色發(fā)展，加快推動(dòng)中藥材優(yōu)良品種篩選和無(wú)公害規(guī)范種植，健全中藥材行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)中藥資源動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與保護(hù)，建設(shè)中藥材追溯系統(tǒng)，打造精品中藥材。開(kāi)展中藥資源出口貿(mào)易狀況監(jiān)測(cè)與調(diào)查，保護(hù)重要中藥資源和生物多樣性。發(fā)揮省級(jí)藥品集中采購(gòu)平臺(tái)作用，探索發(fā)展中醫(yī)藥電子商務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
[1]2014年中國(guó)衛(wèi)生和計(jì)劃生育統(tǒng)計(jì)年鑒[M]北京；中國(guó)協(xié)和醫(yī)科大學(xué)出版社2014；211
[2]楊光，郭蘭萍.基于兩階段劃分的中藥市場(chǎng)供需關(guān)系研究[J].中國(guó)中藥雜志，2014，39（2）：329-330.
[3]魏建和，屠鵬飛.我國(guó)中藥農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀分析與發(fā)展趨勢(shì)思考[J].中國(guó)現(xiàn)中藥，2015，2（17）：94-95.
一、醫(yī)藥電子商務(wù)的定義
醫(yī)藥電子商務(wù)，指的是采用數(shù)字化的電子方式進(jìn)行和醫(yī)藥相關(guān)的商業(yè)數(shù)據(jù)交換等一系列的活動(dòng)，主要指使用Web提供的通訊方式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行線上交易，包括通過(guò)Internet提供信息咨詢服務(wù)和醫(yī)藥產(chǎn)品的售賣等，為消費(fèi)者提供安全可靠、開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)平臺(tái)。目前，我國(guó)的醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)站已廣泛涉及到醫(yī)療器械、制藥工藝、分析儀器和藥品等方面的交易。
二、我國(guó)電子商務(wù)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和問(wèn)題
我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)在近年獲得了飛速發(fā)展，但仍然存在下面一些問(wèn)題：①醫(yī)藥電商的法律規(guī)范問(wèn)題存在某些缺陷。②醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的信息化水平比較低且參差不齊：真正意義上的醫(yī)藥電子商務(wù)指的是集物流、資金流和信息流為一體的醫(yī)藥流通模式，這要求參與的企業(yè)具有較高的信息化水平，這樣才能保證不同的醫(yī)藥個(gè)體之間能夠建立直接有效的溝通。由于我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的信息建設(shè)周期還不長(zhǎng)，目前很多醫(yī)藥企業(yè)只實(shí)現(xiàn)了部分的信息化，企業(yè)內(nèi)部和外部之間難以實(shí)現(xiàn)信息化的統(tǒng)一管理。盡管一些大型醫(yī)藥企業(yè)，如同仁堂、海虹藥業(yè)等已實(shí)現(xiàn)了企業(yè)資源管理(ERP)，但國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的信息化水平還非常低，企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建并不完備，同時(shí)掌握藥品和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才還非常缺乏。③我國(guó)尚未形成全國(guó)統(tǒng)一的現(xiàn)代物流體系，第三方醫(yī)藥物流不成熟。由于我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的集中度非常低，物流配送基本都是采用的分散配送方式，影響了我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)的全面統(tǒng)一開(kāi)展。同時(shí)，第三方醫(yī)藥物流應(yīng)該是一個(gè)專業(yè)化的物流體系，它是醫(yī)藥領(lǐng)域中供需方以外的企業(yè)來(lái)提供的一種物流服務(wù)。只有第三方物流發(fā)展初具規(guī)?；到y(tǒng)化，醫(yī)藥流通企業(yè)才能專注于自己的主業(yè)，并通過(guò)信息化全面實(shí)現(xiàn)資金結(jié)算和業(yè)務(wù)溝通，使流通領(lǐng)域的運(yùn)作更加方便高效。④尚未形成電子支付的思維習(xí)慣：我國(guó)電子支付方式占總支付方式較少的比例，降低了醫(yī)藥電子商務(wù)的效率。目前我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)設(shè)備大部分交易為非電子支付型，即線上營(yíng)銷，線下支付；小部分為電子支付型，即線上營(yíng)銷，線上支付。電子支付型是醫(yī)藥電子商務(wù)的未來(lái)發(fā)展方向，但這種交易方式中還存在一些有待解決的問(wèn)題，如電子簽名的合法性和有效性、安全認(rèn)證系統(tǒng)的建立等。因此，目前我國(guó)大多數(shù)醫(yī)藥電子商務(wù)為非支付型電子商務(wù)，涉及的業(yè)務(wù)和交易無(wú)關(guān)，如醫(yī)藥信息的和查詢、商務(wù)在線談判、合同文本的形成和傳送等。網(wǎng)上銀行的發(fā)展和第三方支付方式的完備將會(huì)有效地解決醫(yī)藥電子商務(wù)中的在線支付問(wèn)題。
三、電子商務(wù)醫(yī)藥市場(chǎng)模式分類
電子商務(wù)醫(yī)藥市場(chǎng)可以分成四種模式：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(BusinesstoConusmer)：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者主要指的是線上藥店和消費(fèi)者之間的交易。網(wǎng)上零售隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)迅速發(fā)展，例如，保健品廠在網(wǎng)上將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。企業(yè)對(duì)企業(yè)(BusinesstoBusiness)：企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)指的是企業(yè)和企業(yè)之間，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品、信息和服務(wù)的溝通交換。企業(yè)對(duì)政府機(jī)構(gòu)(BusinesstoGovenrment)：企業(yè)對(duì)政府機(jī)構(gòu)包括企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)之間所有的事務(wù)交易。比如，制藥廠向政府管理部門申報(bào)批文。同時(shí)，政府管理部門也可以通過(guò)信息化的方式處理企業(yè)的申報(bào)業(yè)務(wù)等。消費(fèi)者對(duì)政府機(jī)構(gòu)(ConusmertoGovernment)：消費(fèi)者對(duì)政府機(jī)構(gòu)的形式目前已經(jīng)出現(xiàn)。比如，消費(fèi)者向政府管理部門投訴藥品質(zhì)量問(wèn)題；政府管理部門為提高工作效率和質(zhì)量，效仿商業(yè)服務(wù)模式，通過(guò)網(wǎng)上來(lái)進(jìn)行投訴的處理。目前，醫(yī)藥電子商務(wù)主要采取其中兩種模式：一是BtoB模式，它是醫(yī)藥電子商務(wù)的主要方式，占整個(gè)醫(yī)藥電子商務(wù)交易額的85%；二是BtoC模式，這種模式業(yè)務(wù)相對(duì)BtoB比較少，只占整個(gè)交易額的15%左右。
四、電子商務(wù)醫(yī)藥市場(chǎng)模式的發(fā)展
電子商務(wù)醫(yī)藥市場(chǎng)從萌芽至今已發(fā)展20多年，最早在1996年，醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)售賣的藥品進(jìn)行廣告宣傳，之后醫(yī)藥信息網(wǎng)開(kāi)始出現(xiàn)，BtoB和BtoC的服務(wù)模式開(kāi)始形成，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的收集、產(chǎn)品廣告的以及藥品服用的指導(dǎo)等基本服務(wù)，屬于醫(yī)藥電子商務(wù)的初級(jí)階段。1998年隨著信息管理水平的提高，醫(yī)藥信息服務(wù)上升為業(yè)務(wù)管理的高度，醫(yī)藥電子商務(wù)得到了更深層次的發(fā)展。很多醫(yī)藥信息網(wǎng)已不滿足于收集與信息，而是利用軟件進(jìn)行相關(guān)的信息檢索和分類、數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)、企業(yè)戰(zhàn)略制定等一系列信息服務(wù)，幫助醫(yī)藥企業(yè)優(yōu)化企業(yè)流程、規(guī)范企業(yè)管理、提高管理能力，例如SAP、IBM、用友等企業(yè)。1999年，醫(yī)藥電子商務(wù)進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展階段：政府對(duì)電子商務(wù)的運(yùn)用。政府創(chuàng)建了采購(gòu)招標(biāo)網(wǎng)，并創(chuàng)立了政府對(duì)企業(yè)的GtoB商品交易模式。該模式由政府創(chuàng)建網(wǎng)上交易平臺(tái)，提供給給醫(yī)療機(jī)構(gòu)和企業(yè)，讓其實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，從而起到降本成本的作用并利于政府監(jiān)管。該模式出現(xiàn)后受到各界關(guān)注，并在原基礎(chǔ)上不斷的創(chuàng)新，推出了“掛網(wǎng)限價(jià)”和“陽(yáng)光采購(gòu)”等有效模式。非政府機(jī)構(gòu)在此基礎(chǔ)上也開(kāi)始招標(biāo)業(yè)務(wù)，它們作為第三方，建立招標(biāo)采購(gòu)平臺(tái)，吸引醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行在線交易。由于第三方的大量介入，為加強(qiáng)管理，國(guó)家在2004年出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易審批暫行規(guī)定》，對(duì)申請(qǐng)建立網(wǎng)上平臺(tái)的第三方企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格審核。截止到2007年7月，僅有五家第三方醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)獲得國(guó)家批準(zhǔn)，例如海虹醫(yī)藥電子交易中心有限公司、北京先鋒環(huán)宇電子商務(wù)有限公司、合肥徽之堂醫(yī)藥信息有限公司等。2005年以后，隨著我國(guó)藥品電子商務(wù)的政策逐步放開(kāi)，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向消費(fèi)者出售OTC藥的“網(wǎng)絡(luò)藥店”開(kāi)始大量出現(xiàn)。我國(guó)網(wǎng)上藥店從2005年第一家正式獲得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū)的京衛(wèi)大藥房開(kāi)始，到2011年9月，全國(guó)獲得資格證書(shū)的藥房已有86家，其中直接網(wǎng)絡(luò)銷售的有47家。隨著網(wǎng)絡(luò)藥店的數(shù)量越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，為了獲取更大的點(diǎn)擊率和效益，很多網(wǎng)絡(luò)藥店已經(jīng)不僅僅單純的售賣藥品，并開(kāi)始提供免費(fèi)藥品信息、專家在線咨詢等業(yè)務(wù)，以增加消費(fèi)者的滿意度。我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展20余年，其中GtoB、BtoB以及BtoC的模式發(fā)展的較為成熟，分別形成了基于GtoB的網(wǎng)上招標(biāo)采購(gòu)模式、基于BtoB的第三方電子商務(wù)平臺(tái)模式和基于BtoC的網(wǎng)上藥店，并且整體的功能性也從原先的單一性向綜合化發(fā)展。
五、電子商務(wù)醫(yī)藥市場(chǎng)新模式的發(fā)展對(duì)策
傳統(tǒng)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的交易成本較高且信息不對(duì)稱，電子商務(wù)使得藥品信息得到有效的和傳遞，減少庫(kù)存，進(jìn)一步降低成本，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，促進(jìn)了醫(yī)藥健康發(fā)展。
1.傳統(tǒng)流通中的利益集團(tuán)的重新定位。傳統(tǒng)醫(yī)藥流通領(lǐng)域中有4個(gè)利益集團(tuán)：生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥公司、醫(yī)院藥房和最終消費(fèi)者。要想發(fā)展我國(guó)的醫(yī)藥電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥領(lǐng)域的信息現(xiàn)代化，就要對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)醫(yī)藥領(lǐng)域的利益集團(tuán)重新定位和分配。24小時(shí)商業(yè)運(yùn)作的電子商務(wù)交易模式大大增加了商業(yè)機(jī)會(huì)，減輕企業(yè)對(duì)實(shí)物設(shè)施的依賴，實(shí)現(xiàn)了醫(yī)藥信息流的通暢。這些發(fā)展趨勢(shì)必然對(duì)醫(yī)藥利益集團(tuán)產(chǎn)生影響。對(duì)此，醫(yī)藥公司已經(jīng)感受到變革帶來(lái)的壓力，其究竟是充當(dāng)商和經(jīng)銷商身份，或是充當(dāng)物流企業(yè)，還需要一段時(shí)間的市場(chǎng)選擇。
2.整合資源，實(shí)現(xiàn)信息的雙向傳遞。傳統(tǒng)的醫(yī)藥模式是BtoBtoBtoC(生產(chǎn)to企業(yè)to醫(yī)院/藥店to消費(fèi)者)，醫(yī)藥電子商務(wù)模式則直接是BtoB或BtoC，減少了眾多的銷售環(huán)節(jié)和成本。醫(yī)藥企業(yè)都在盡力提高信息化水平，引入ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)和HIS(醫(yī)療信息管理系統(tǒng))，而企業(yè)和企業(yè)之間需要較長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)一致的數(shù)據(jù)交換標(biāo)準(zhǔn)。為了整合醫(yī)藥資源，增加企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，醫(yī)藥供應(yīng)鏈上的利益集團(tuán)一定要利用國(guó)內(nèi)已成型的電子商務(wù)服務(wù)和軟件(如海虹企業(yè)自助開(kāi)發(fā)的網(wǎng)上交易服務(wù)平臺(tái))對(duì)自身的管理和銷售進(jìn)行重新定位和布局，使有限的企業(yè)資源得到充分的利用，增加企業(yè)的信息化水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3.電子商務(wù)醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展方向。目前，我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)的收益模式主要表現(xiàn)為網(wǎng)站會(huì)員費(fèi)、交易服務(wù)費(fèi)、網(wǎng)站廣告費(fèi)等模式。對(duì)于即將涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，要制定合理的長(zhǎng)期規(guī)劃和近期目標(biāo)，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，分清企業(yè)的主次緩急，制定出適合企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的戰(zhàn)略，在藥品流通過(guò)程中的研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、咨詢等方面，企業(yè)必定能找到適合自己的發(fā)展支撐點(diǎn)。關(guān)于信息流、物流之間的關(guān)系，無(wú)論是信息流推動(dòng)物流還是物流帶動(dòng)信息流，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商必須注意以下幾點(diǎn)：減少藥品的流通環(huán)節(jié)，增加信息傳播方式，做好信息中介服務(wù)，即時(shí)滿足客戶需求。做到了以上幾點(diǎn)，必將贏得政府的大力支持和客戶的關(guān)注和信賴。
六、結(jié)語(yǔ)
“SNS營(yíng)銷方式正在商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域大行其道，其利用SNS網(wǎng)站的分享和共享功能，通過(guò)‘病毒’式傳播的手段，讓商品被廣泛告知。”廣州八百方信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理廖光會(huì)向記者表示，微博營(yíng)銷已經(jīng)成為時(shí)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新興手段。作為未來(lái)醫(yī)藥電子商務(wù)可能采取的主流營(yíng)銷手段——SNS營(yíng)銷模式已經(jīng)在新浪微博、騰訊微博、QQ空間等中國(guó)知名的權(quán)重網(wǎng)站落地開(kāi)花。
記者登陸新浪微博發(fā)現(xiàn)，緊隨興業(yè)銀行、特侖蘇之后，東北制藥已經(jīng)開(kāi)始發(fā)起“微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”活動(dòng)，還別出心裁地在微博上“尋找整腸生微博代言人”，賺足了眼球。從東北制藥整腸生新近的幾則微博信息來(lái)看，SNS營(yíng)銷的目的已經(jīng)基本達(dá)成，整腸生微博人氣大旺。但與其他行業(yè)的微博營(yíng)銷相比，其粉絲量和關(guān)注度還有待進(jìn)一步提升。“單就微博營(yíng)銷來(lái)看，東北制藥和整腸生都還是一個(gè)‘新手’?！币晃粻I(yíng)銷界資深人士說(shuō)。
創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷破解發(fā)展瓶頸
據(jù)知情人士透露，整腸生早在微博營(yíng)銷之前，就已經(jīng)開(kāi)始了大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣活動(dòng)，而且頗見(jiàn)成效。對(duì)于新興的微博營(yíng)銷，東北制藥目前只是將其作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)試水。與當(dāng)下主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段如搜索引擎、門戶網(wǎng)站新聞等主流推廣方式相比，微博營(yíng)銷雖處于初級(jí)階段，但潛力巨大，整腸生在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略上給予高度重視。
不過(guò)，微博營(yíng)銷的效果超出了原有預(yù)期。通過(guò)微博，整腸生不但將產(chǎn)品信息與品牌文化及時(shí)傳播給潛在消費(fèi)群體，還與廣大消費(fèi)者建立起了友好的互動(dòng)關(guān)系。作為東北制藥的主打品牌，整腸生自面市以來(lái)，一直注重以品牌建設(shè)帶動(dòng)市場(chǎng)銷量，早在2001年，整腸生率先在央視及多家省級(jí)衛(wèi)視和數(shù)十家地方電視臺(tái)投放大量品牌廣告，將整腸生從一個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌提升為全國(guó)性著名品牌，僅當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)銷售額8000萬(wàn)元。
當(dāng)前，腸道藥市場(chǎng)分割為中成藥、抗生素、微生態(tài)制劑、收斂止泄劑四大板塊。整腸生作為微生態(tài)制劑，想要進(jìn)入腸道用藥的“大”市場(chǎng)，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷勢(shì)在必行。
2006年初，整腸生“許曉力版”電視廣告在央視、多家衛(wèi)視和重點(diǎn)省市電視臺(tái)輪番播出，將老百姓常見(jiàn)的“腹瀉、腹脹、老腸炎”問(wèn)題予以生活化表現(xiàn)，并以“治腸不傷腸”為核心概念，倡導(dǎo)腸道用藥安全，一舉提升了產(chǎn)品知名度，再次實(shí)現(xiàn)了銷量的突破。
同年，東北制藥集團(tuán)在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展了一系列整腸生事件營(yíng)銷，以“12年品質(zhì)如金”為區(qū)域市場(chǎng)階段性策略，在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中，率先拉開(kāi)了新傳播模式的序幕，掀起了不小的沖擊波。與此同時(shí)，東北制藥不斷加大整腸生的廣告投入，電視結(jié)合平面媒體，附以終端建設(shè)和社區(qū)推廣，展開(kāi)了向腸道藥市場(chǎng)要銷量、要品牌的猛烈攻勢(shì)。截止2009年，整腸生的銷售額已突破4個(gè)億。
試水SNS營(yíng)銷“玩微博”
事實(shí)上，腸道藥市場(chǎng)潛力巨大，多家品牌緊盯這塊市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)可謂硝煙彌漫。
“最有效的戰(zhàn)爭(zhēng)無(wú)疑是品牌之戰(zhàn)?！币晃粻I(yíng)銷達(dá)人指出，在腸道藥市場(chǎng)格局未定的情況下，品牌之戰(zhàn)將愈演愈烈。
隨著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來(lái)越高，以及品牌營(yíng)銷環(huán)境的日新月異，整腸生需要重新思考產(chǎn)品以及品牌的又一輪營(yíng)銷規(guī)劃?，F(xiàn)實(shí)是，曾對(duì)東北制藥貢獻(xiàn)杰出的傳統(tǒng)媒介廣告漸漸失去了往日的光輝，推廣效率日漸羸弱，而與大眾生活越來(lái)越無(wú)法分割的網(wǎng)絡(luò)推廣模式則方興未艾，于是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了整腸生尋求營(yíng)銷創(chuàng)新的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
如何突破？東北制藥主動(dòng)出擊，在不降低傳統(tǒng)媒體廣告投放量的同時(shí)，緊隨互聯(lián)網(wǎng)潮流及市場(chǎng)趨勢(shì)，開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不輸時(shí)尚地“玩起了微博”。
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)概論市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革
一、《電子商務(wù)概論》課程教學(xué)中存在問(wèn)題分析
（1）教學(xué)內(nèi)容問(wèn)題。具體來(lái)講電子商務(wù)概論設(shè)計(jì)到管理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)和計(jì)算機(jī)應(yīng)用知識(shí)，這三大學(xué)科知識(shí)內(nèi)容彼此之間相互獨(dú)立又相互依存。在當(dāng)前的教學(xué)過(guò)程中，很多時(shí)候我們把這些內(nèi)容隔離開(kāi)了，沒(méi)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，不注意其教學(xué)內(nèi)容之間的邏輯性，順序性，由此給學(xué)生學(xué)習(xí)其知識(shí)增加了困難，不利益從宏觀上掌握其知識(shí)結(jié)構(gòu)。以至于學(xué)生所學(xué)的知識(shí)缺乏系統(tǒng)性。另外，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)電子商務(wù)概論中的教學(xué)案例對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生來(lái)講沒(méi)有針對(duì)性，在教學(xué)內(nèi)容和案例方面沒(méi)有突出其醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用特色。
（2）教學(xué)方法問(wèn)題。目前很多醫(yī)藥高等院校在《電子商務(wù)概論》這門課程的教學(xué)上都是以講授式的理論教學(xué)為主，輔之少量的實(shí)驗(yàn)課。這種以教師為中心灌輸式的學(xué)習(xí)方法，教學(xué)內(nèi)容枯燥、缺乏靈活性，學(xué)生會(huì)感到厭煩，因此失去了學(xué)習(xí)的興趣和積極性。這樣直接導(dǎo)致學(xué)生也就是只會(huì)復(fù)述理論內(nèi)容，而沒(méi)有批判性思維，不會(huì)獨(dú)立思考、缺乏分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。
（3）實(shí)踐教學(xué)問(wèn)題。目前很多醫(yī)藥高校電子商務(wù)教學(xué)實(shí)踐的設(shè)施不健全，有的學(xué)校甚至沒(méi)有實(shí)驗(yàn)室，實(shí)驗(yàn)室管理混亂，實(shí)驗(yàn)軟件未及時(shí)給予升級(jí)，軟件設(shè)備運(yùn)作困難，以及學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)把大量的資源投放在醫(yī)學(xué)專業(yè)設(shè)施設(shè)備上而對(duì)其重視力度不夠等使得電子商務(wù)概論這門課程在實(shí)踐教學(xué)方面存在諸多問(wèn)題。
（4）考核方式問(wèn)題。隨著我國(guó)步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，學(xué)校培養(yǎng)具有實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的人才已成為教育的主旋律。但就目前醫(yī)藥類高校《電子商務(wù)概論》的相關(guān)情況看，學(xué)生未能達(dá)到上述要求。因此，按照傳統(tǒng)的理論課程的考核方法難以達(dá)到電子商務(wù)對(duì)實(shí)踐操作能力的高要求，也不可能實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的有效結(jié)合。
（5）教師隊(duì)伍問(wèn)題。在醫(yī)藥學(xué)高等院校電子商務(wù)專任教師缺乏，任課教師隊(duì)伍自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的欠缺，導(dǎo)致在技能實(shí)踐環(huán)節(jié)，只能利用實(shí)驗(yàn)室模擬軟件教學(xué)進(jìn)行教學(xué)，學(xué)生只會(huì)按模擬軟件的固定流程走，卻不懂靈活應(yīng)用，面對(duì)真實(shí)環(huán)境的操作無(wú)所適從，難以滿足社會(huì)用人需求。
二、《電子商務(wù)概論》課程教學(xué)改革措施探討
（一）教學(xué)內(nèi)容改革探討。對(duì)于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生來(lái)講，想在有限的時(shí)間內(nèi)對(duì)每個(gè)內(nèi)容都深入細(xì)致的講解是不現(xiàn)實(shí)的，而應(yīng)根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和要求，對(duì)教學(xué)內(nèi)容有所選擇和側(cè)重。此外，營(yíng)銷學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)缺乏興趣，而醫(yī)藥高等院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)側(cè)重“技能型”，這就要求教師根據(jù)專業(yè)教學(xué)目標(biāo)需要，盡量對(duì)理論內(nèi)容進(jìn)行縮減，尤其是那些概念、特點(diǎn)之類的內(nèi)容沒(méi)必要展開(kāi)，將更多的時(shí)間用在實(shí)踐環(huán)節(jié)上。在教材的選擇上也要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn)選定合適的教材。只有將教材的特點(diǎn)與本校專業(yè)學(xué)生特點(diǎn)相結(jié)合，才能取得最好理想的效果。
（二）教學(xué)方法改革研討
在多年的《電子商務(wù)概論》課程教學(xué)實(shí)踐中，筆者經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)下面幾種教學(xué)方法能調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性、激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。
1.實(shí)踐教學(xué)法。電子商務(wù)概論是一門概論性的課程，理論知識(shí)較多，通過(guò)教學(xué)發(fā)現(xiàn)、學(xué)生對(duì)單純的理論講解十分厭煩，很容易分散注意力。筆者教學(xué)實(shí)踐認(rèn)為采用理論教學(xué)、上機(jī)實(shí)踐的教學(xué)方法，在每次理論課后，輔助一到兩次的相關(guān)的上機(jī)實(shí)踐課，可以激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，做到理論與實(shí)踐的融會(huì)貫通。
2.參與教學(xué)法。許多課程都存在一個(gè)較普遍的現(xiàn)象，學(xué)生在開(kāi)課前期興趣很高，但隨著理論教學(xué)的深入和進(jìn)行，學(xué)生開(kāi)始厭倦。讓學(xué)生參與到教學(xué)中，變被動(dòng)為主動(dòng)是一個(gè)保持學(xué)生的興趣和對(duì)學(xué)習(xí)主動(dòng)性、積極性的很好方法。如，在每次課后針對(duì)下次課的內(nèi)容，安排學(xué)生查閱和整理一些資料，結(jié)合自身體驗(yàn)，在下次上課前留幾分鐘讓他們說(shuō)說(shuō)一些相關(guān)的電子商務(wù)最新資訊、案例或者自己從事電子商務(wù)實(shí)踐的經(jīng)歷等，并將這種發(fā)言記作平時(shí)成績(jī)加分項(xiàng)目以激發(fā)主動(dòng)性。
3.實(shí)例、討論的教學(xué)法。這種教學(xué)方法的效果首先取決于實(shí)例的選擇，它決定了討論環(huán)節(jié)能否順利進(jìn)行和效果如何。要想學(xué)生真正能吃透理論，將理論知識(shí)與實(shí)際相結(jié)合，需要任課教師選取最新的教學(xué)案例。發(fā)生學(xué)生身邊，有真實(shí)感受的實(shí)例來(lái)配合教學(xué)，這些實(shí)例很多可以是互聯(lián)網(wǎng)上最近發(fā)生比較轟動(dòng)的事件。將這些實(shí)例拿出來(lái)根據(jù)授課內(nèi)容，設(shè)置討論話題，組織學(xué)生進(jìn)行討論，尋找解決方案。最后由任課教師進(jìn)行總結(jié)，這種教學(xué)方法不但有利于培養(yǎng)學(xué)生自主分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力，還能讓學(xué)生對(duì)電子商務(wù)知識(shí)產(chǎn)生濃厚的興趣。
（三）實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)改革探討
對(duì)于醫(yī)藥高等院校來(lái)說(shuō)。實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)一直是焦點(diǎn)話題。能否達(dá)到大學(xué)人才培養(yǎng)目標(biāo)的關(guān)鍵。培養(yǎng)出的學(xué)生能否滿足企業(yè)和用人單位的要求。實(shí)踐教學(xué)起著至關(guān)重要的作用，采用真實(shí)環(huán)境實(shí)踐、實(shí)驗(yàn)室模擬軟件相結(jié)合的方式是一種可行的收效不錯(cuò)的途徑。
（四）教師人才隊(duì)伍探討
4月12日，由《中國(guó)藥店》雜志社的《2016-2017年度網(wǎng)上藥店銷售排行榜（20強(qiáng)）》在網(wǎng)上熱傳。
讓人極為振奮的是――與這份排行榜一同的還有B2C市場(chǎng)銷售額數(shù)據(jù)，2016年國(guó)內(nèi)醫(yī)藥B2C市場(chǎng)銷售額已達(dá)278億元，2015年這一數(shù)字僅為144.2億元。
更讓人詫異的是，在這份榜單里，從2011年至2015年，連續(xù)五年排名第一的七樂(lè)康網(wǎng)上藥店，下滑到第二名的位置，第一名則由1藥網(wǎng)取代。
曾連續(xù)五年榮登銷售冠軍寶座的七樂(lè)康網(wǎng)上藥店，業(yè)績(jī)?yōu)楹瓮蝗幌禄?？互?lián)網(wǎng)藥店遇到天花板了嗎？
被調(diào)侃“就是賣的”
七樂(lè)康網(wǎng)上藥店，隸屬于廣州七樂(lè)康藥業(yè)連鎖有限公司（以下簡(jiǎn)稱“七樂(lè)康”），后者由石振洋于2010年創(chuàng)立。
學(xué)醫(yī)出身的石振洋，在創(chuàng)立七樂(lè)康之前，在廣州做藥品，賺到了人生中的第一桶金，并于2005年開(kāi)設(shè)了第一家藥店。
那時(shí)，藥店除了能售賣非處方藥外，國(guó)家還允許患者持處方在社會(huì)零售定點(diǎn)藥店購(gòu)藥，這一政策促進(jìn)了零售藥店的快速發(fā)展。
到2009年時(shí)，石振洋已有7家門店，盈利比較可觀。不過(guò)，和那些擁有數(shù)百家甚至上千家門店，銷售額達(dá)數(shù)十億元的連鎖大藥店相比，就差得有點(diǎn)遠(yuǎn)了。
彼時(shí)，我國(guó)醫(yī)藥電商也已萌芽，拿到《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū)》的企業(yè)，允許在網(wǎng)站上銷售非處方藥。證書(shū)分為A證、B證和C證：A證的服務(wù)范圍是第三方交易服務(wù)平臺(tái)，B證的服務(wù)范圍是與其他企業(yè)進(jìn)行藥品交易，C證的服務(wù)范圍是向個(gè)人消費(fèi)者提供藥品。
2005年，國(guó)內(nèi)第一家醫(yī)藥B2C藥房網(wǎng)上線。此后，陸續(xù)有一些藥店也拿到了C證。
“如果繼續(xù)開(kāi)藥店過(guò)安穩(wěn)日子也可以，至少可以衣食無(wú)憂。”石振洋對(duì)《支點(diǎn)》記者說(shuō)，“但我想在醫(yī)藥領(lǐng)域有更大作為，醫(yī)藥電商或許是一個(gè)入口?！?/p>
石振洋開(kāi)始籌備醫(yī)藥電商相關(guān)事宜，并于2010年正式成立七樂(lè)康，同年拿到了C證，成為國(guó)內(nèi)較早一批獲得合法資質(zhì)的醫(yī)藥電商。2011年，天貓醫(yī)藥館開(kāi)業(yè)，七樂(lè)康成為首批進(jìn)駐醫(yī)藥電商之一。此后，它還推出了自己的官網(wǎng)，并入駐京東電商等平臺(tái)。
一切準(zhǔn)備就緒，靠什么吸引消費(fèi)者呢？
和其他領(lǐng)域的電商一樣，價(jià)格是有力的殺手锏。線下藥店各種環(huán)節(jié)太多，門店、人力等成本較高，藥價(jià)降不下來(lái)。醫(yī)藥電商能直接將藥品送到消費(fèi)者手中，沒(méi)有高額的門店成本，售價(jià)自然下調(diào)。
七樂(lè)康網(wǎng)上藥店銷售的產(chǎn)品，一般要比藥店便宜5-10元。比如，同樣一款規(guī)格為0.4mg*93片/盒的斯利安葉酸片非處方藥，藥店一般賣58元/盒，七樂(lè)康網(wǎng)上藥店則賣52元/盒。
價(jià)格之外，便是打造“爆款”吸引消費(fèi)者?？紤]到電商的消費(fèi)群體大部分為年輕人，這類人群對(duì)計(jì)生用品、隱形眼鏡等非藥商品需求更大，七樂(lè)康網(wǎng)上藥店便選擇了以它們作為切入點(diǎn)。
正因如此，有業(yè)界人士曾調(diào)侃稱“七樂(lè)康就是個(gè)賣的”。不過(guò)，七樂(lè)康對(duì)此并不在意。
石振洋認(rèn)為，這些年輕用戶的背后是家庭，通過(guò)剛需品類建立首次連接后，若家庭日后有購(gòu)買藥品的需求也會(huì)找七樂(lè)康。
成效很快顯現(xiàn)。2011年七房低上藥店銷售額就達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)元，并問(wèn)鼎網(wǎng)上藥店銷售冠軍寶座。次年，七樂(lè)康網(wǎng)上藥店銷售額升至1.2億元，成為首個(gè)突破億元的網(wǎng)上藥店。之后，銷售額也是一路上升，2013年達(dá)3.6億元，2014年則為7.71億元。
與此同時(shí)，石振洋也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的時(shí)效性要求越來(lái)越強(qiáng)，特別是藥品，因?yàn)橐皶r(shí)使用，更不能延誤。
2014年底，七樂(lè)康專門成立了醫(yī)藥物流公司，并獲得了國(guó)內(nèi)首批醫(yī)藥B2C物流籌建批文，目的就是為了讓產(chǎn)品更快、更安全地到達(dá)消費(fèi)者手中。
2015年，七樂(lè)康在廣州實(shí)現(xiàn)了“211限時(shí)達(dá)”，即上午下訂單，下午能送到，當(dāng)天晚上下訂單，第二天上午就可以送到。不僅如此，七樂(lè)康還在北京、上海、成都、武漢等城市布局物流體系，“211限時(shí)達(dá)”配送覆蓋范圍持續(xù)擴(kuò)大。
2015年，七樂(lè)康擁有線下門店9家，網(wǎng)上藥店銷售額10.77億元，連續(xù)五年蟬聯(lián)網(wǎng)上藥店銷量第一名。
瘋狂價(jià)格戰(zhàn)
在七樂(lè)康快速發(fā)展的同時(shí)，市場(chǎng)也在悄然變化。
2014年，排名第一的七樂(lè)康網(wǎng)上藥店，銷售額比第二名健客網(wǎng)多1.21億元。當(dāng)年，排名第九位的1藥網(wǎng)，銷售額只有2.73億元。到2015年，同樣排名第一的七樂(lè)康網(wǎng)上藥店與排名第二的健客網(wǎng)，差距縮小到了0.26億元；排名上升到第四名的1藥網(wǎng)，銷售額也突破了10億元。
七樂(lè)康網(wǎng)上藥店，一直遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)逐步衰減，則是因各家醫(yī)藥電商拼戰(zhàn)的結(jié)果。
醫(yī)藥電商也被資本寄予了厚望。僅2015年上半年，七樂(lè)康網(wǎng)上藥店、1藥網(wǎng)、康愛(ài)多網(wǎng)上藥店，總計(jì)獲得了超過(guò)10億元的融資。
手握雄厚資金的各家醫(yī)藥電商，為搶奪用戶，打起了價(jià)格戰(zhàn)?？祼?ài)多網(wǎng)上藥店創(chuàng)始員工之一的黃鉆柏就指出，某款艾滋病試紙2014年平均售價(jià)200元/盒，后來(lái)就“殺”到了不到20元/盒。
更有一些激進(jìn)的醫(yī)藥電商，推出“1元包郵”，甚至是“0元包郵”產(chǎn)品。
在產(chǎn)品品類上，大家都以計(jì)生用品、隱形眼鏡、養(yǎng)生保健等非藥商品切入，進(jìn)而帶動(dòng)藥品銷售。在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，價(jià)格就成了消費(fèi)者決定在哪里購(gòu)買的重要因素。
不僅如此，各家醫(yī)藥電商也均在積極布局物流體系。比如，1藥網(wǎng)在上海、天津、廣州建立倉(cāng)儲(chǔ)中心，通過(guò)自主配送一部分貨物，再與快遞公司合作，在上海等地實(shí)行“半日達(dá)”，用戶上午下單，下午就能收到。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青對(duì)《支點(diǎn)》記者表示，醫(yī)藥電商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，大家都在不斷提升服務(wù)能力，更好地滿足消費(fèi)者需求。
如此，在類似服務(wù)體系的構(gòu)建下，市場(chǎng)被分食也就自然而然了。
另外，相關(guān)政策也有了變化。就在今年1月底，國(guó)務(wù)院明確指出，取消互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)企業(yè)（第三方平臺(tái)除外）的審批，將醫(yī)藥電商準(zhǔn)入證書(shū)的B證、C證由審批改為備案，醫(yī)藥電商的準(zhǔn)入門檻降低。
這意味著會(huì)有更多企業(yè)殺入這個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，大家都開(kāi)始比拼市場(chǎng)、渠道、營(yíng)銷等各方面的能力。截至今年1月2日，各類《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū)》已經(jīng)發(fā)出896張。
打造“醫(yī)+藥”閉環(huán)
不過(guò)，這只是市場(chǎng)變化的冰山一角。
醫(yī)藥電商崛起的同時(shí)，移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)也開(kāi)始蓬勃發(fā)展。到2014年時(shí)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)28.4億元。前瞻網(wǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， 到2017年，這一數(shù)字將達(dá)125.3億元。
這其中，特別是以春雨醫(yī)生、好大夫在線、平安醫(yī)生等在線輕問(wèn)診為代表的移動(dòng)醫(yī)療，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。他們主要通過(guò)吸引醫(yī)生利用碎片化時(shí)間，以有償?shù)奈淖帧D文、電話等形式，在線解答患者提出的相關(guān)問(wèn)題，并對(duì)患者進(jìn)行診療。沒(méi)幾年，他們紛紛累積了幾十萬(wàn)醫(yī)生用戶，患者用戶近億人。
移動(dòng)醫(yī)療火熱發(fā)展的勢(shì)頭，吸引了不少醫(yī)藥電商的目光。這是因?yàn)?，他們的客戶群體存在重合：一方面，在醫(yī)藥電商上買產(chǎn)品的人，他們及其家人或多或少會(huì)有在線輕問(wèn)診需求；另一方面，使用在線輕問(wèn)診的用戶，他們及其家人也可能有購(gòu)買保健品、醫(yī)療器械、藥品等產(chǎn)品的需求。
更何況，這些年深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭，使得很多醫(yī)藥電商的銷售額雖然一直在增長(zhǎng)，但盈利狀況卻并不樂(lè)觀。2016年，1藥網(wǎng)的銷售額即便達(dá)到了20億元，但沒(méi)有透露是虧是盈。
石振洋雖向《支點(diǎn)》記者表示，七樂(lè)康網(wǎng)上藥店已實(shí)現(xiàn)盈利，但并未告知具體數(shù)額。
如果能打造“藥+醫(yī)”閉環(huán)，用戶需求便能更好地被滿足，黏性也得以加強(qiáng)。在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)不僅能找到一個(gè)新盈利點(diǎn)，還能給醫(yī)藥電商帶來(lái)流量導(dǎo)入，何樂(lè)而不為？
以健客網(wǎng)、1藥網(wǎng)為代表的醫(yī)藥電商紛紛出手了。他們分別打造的“健客醫(yī)生”和“1診”，均提供健康資訊、健康問(wèn)答、用藥指導(dǎo)等在線問(wèn)診服務(wù)。同時(shí)，還各自導(dǎo)入了健客網(wǎng)以及1藥網(wǎng)的購(gòu)藥服務(wù)。
對(duì)此，中國(guó)醫(yī)藥電商研究中心主任張勇表示，“藥+醫(yī)”的串聯(lián)模式，打破了醫(yī)藥電商的模式瓶頸，放大了醫(yī)藥電商的想象空間。
同樣打造“藥+醫(yī)”閉環(huán)，旗下?lián)碛泻盟帋?、好藥師網(wǎng)上藥店、健康998的九州通健康998電商集團(tuán)總經(jīng)理蔣志濤，也對(duì)《支點(diǎn)》記者表示，一定程度上，“藥+醫(yī)”閉環(huán)模式給原有的醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)，帶來(lái)了一些流量。
七樂(lè)康顯然也不會(huì)放過(guò)這一機(jī)會(huì)。
“不管是做什么，七樂(lè)康的目的是為了讓用戶體驗(yàn)更好?！笔裱笳f(shuō)，單獨(dú)的藥或者醫(yī)，并不能解決用戶的問(wèn)題，“藥+醫(yī) ”閉環(huán)模式才能將價(jià)值真正體現(xiàn)出來(lái)。
2015年9月，七樂(lè)康推出了在線問(wèn)診平臺(tái)――“大白云診”，也是能為患者提供圖文、語(yǔ)音等多種方式的健康咨詢、健康管理、診后隨訪、用藥推薦等服務(wù)。不同于競(jìng)爭(zhēng)者聚焦于首診，“大白云診”定位為“熟人醫(yī)患”之間的在線問(wèn)診，也就是慢性病的二次診療。
具體操作模式是，患者在醫(yī)院首診后，可掃描醫(yī)生在“大白云診”的二維碼，從而綁定首診醫(yī)生；或者醫(yī)生和患者是熟人，患者可直接掃描醫(yī)生的“大白云診”二維碼，便可與醫(yī)生在線交流、購(gòu)藥等。
之所以選擇“熟人醫(yī)患”模式，石振洋給出的解釋是：有線下首診的基礎(chǔ)，線上復(fù)診更安全；將復(fù)診放到線上，能提高就診效率；復(fù)診是典型的剛需，使用頻次高、客單價(jià)高。
不久，“大白云診”就有了數(shù)十萬(wàn)醫(yī)生入駐，同時(shí)擁有了上千萬(wàn)患者用戶。
這一年，七樂(lè)康網(wǎng)上藥店銷售額仍然處于第一的位置。
“曲線”涉足處方藥
事實(shí)上，各企業(yè)打造“藥+醫(yī)”閉環(huán)的目的，遠(yuǎn)不止簡(jiǎn)單的在線問(wèn)診，以及給醫(yī)藥電商導(dǎo)流售賣非處方藥。
還有一個(gè)很重要的目的，是讓賣處方藥“名正言順”。畢竟，處方藥的市場(chǎng)空間更大?！吨袊?guó)醫(yī)藥市場(chǎng)全景解讀》報(bào)告顯示，2015年中國(guó)藥品市場(chǎng)終端銷售總規(guī)模約1.17萬(wàn)億元。其中，處方藥作為市場(chǎng)主體，以9942億元的規(guī)模占據(jù)了85%的份額，非處方藥市場(chǎng)規(guī)模為1742億元。
只是網(wǎng)售處方藥的政策一直未“解禁”。按照現(xiàn)行規(guī)定，消費(fèi)者從網(wǎng)上藥店能直接購(gòu)買的僅限于非處方藥、保健品、計(jì)生用品等。
眼睜睜地望著處方藥這塊大蛋糕卻無(wú)從下口，這些企業(yè)必然不會(huì)甘心。
恰逢各地開(kāi)始試點(diǎn)推行互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，也算是幫助他們“曲線入圍”，打開(kāi)了銷售處方藥的大門。即在地方政府批準(zhǔn)同意下，可成立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，其執(zhí)業(yè)醫(yī)師開(kāi)具的電子處方具有合法性，電子處方也能流轉(zhuǎn)到線上和線下藥店。
于是，在首家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院――烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院于2015年底誕生后，各類醫(yī)藥電商又紛紛涉足互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。
2016年4月14日，1藥網(wǎng)首家與黃岡市中心醫(yī)院合作成立的黃岡互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院上線。當(dāng)月28日，其與貴州合作的西南互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院也上線。同年7月，與廣州越秀區(qū)中醫(yī)院合作成立的華南互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院上線。
通過(guò)“1診”，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的醫(yī)師與用戶進(jìn)行在線問(wèn)診，并開(kāi)具電子處方后，藥品便由1藥網(wǎng)送到用戶手中。
七樂(lè)康也來(lái)勢(shì)洶洶。
為更好地匹配互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院并統(tǒng)一品牌，七樂(lè)康將“大白云診”更名為七樂(lè)康醫(yī)生。
2016年5月，七樂(lè)康獲得廣州市荔灣區(qū)政府授權(quán)，與荔灣區(qū)衛(wèi)計(jì)委、荔灣區(qū)中心醫(yī)院，合作上線了荔灣七樂(lè)康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。今年3月19日，七樂(lè)康與銀川市政府簽約，獲得了銀川互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院資質(zhì)。
與涉足在線問(wèn)診一樣，七樂(lè)康的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院同樣是聚焦“熟人醫(yī)患”模式，即在二次診療的基礎(chǔ)上，為用戶提供更多服務(wù)。其中，用戶若有購(gòu)買處方藥需求，便可直接在七樂(lè)康醫(yī)生用戶端發(fā)起購(gòu)藥申請(qǐng)，此時(shí)用戶綁定的醫(yī)師便會(huì)進(jìn)行審核、問(wèn)詢，并在后臺(tái)開(kāi)具電子處方存檔，之后便由七樂(lè)康網(wǎng)上藥店配送。
石振洋表示，之所以堅(jiān)持定位二次診療，是因?yàn)樘幏剿幘哂幸欢L(fēng)險(xiǎn)性，而“熟人醫(yī)患”能更好地把控風(fēng)險(xiǎn)性，并對(duì)用戶負(fù)責(zé)。
在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院給醫(yī)藥電商帶來(lái)的好處不言而喻。
2016年，1藥網(wǎng)銷售額達(dá)20億元，第一次拿到了網(wǎng)上藥店銷售額第一的名次。
石振洋也向《支點(diǎn)》記者透露，如今處方藥在七樂(lè)康網(wǎng)上藥店的銷售比例，要比非處方藥大。
然而，七樂(lè)康網(wǎng)上藥店不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，自己已被對(duì)手趕超。
一名入駐七樂(lè)康醫(yī)生的醫(yī)師則對(duì)《支點(diǎn)》記者表示，七樂(lè)康這種“熟人醫(yī)患”模式相對(duì)穩(wěn)健，是一N慢工出細(xì)活的做法。
5月28日，國(guó)家食藥監(jiān)總局（CFDA）《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，擬允許互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)者憑處方銷售處方藥，允許第三方物流配送藥品。分析認(rèn)為，這個(gè)意見(jiàn)稿的字里行間透露出醫(yī)藥電商一直無(wú)法涉獵的處方藥領(lǐng)域有全面開(kāi)放之意。
處方藥是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方才可購(gòu)買和使用的藥品。由于用藥安全的原因，此前國(guó)家有十分嚴(yán)格的規(guī)定，禁止處方藥網(wǎng)上銷售。根據(jù)目前實(shí)行的《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，網(wǎng)上藥店只能銷售非處方藥，且需要自行建立配送網(wǎng)絡(luò)。
還有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次《意見(jiàn)稿》的另一大亮點(diǎn)是，網(wǎng)上藥店的準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步放低。按照此前的監(jiān)管要求，連鎖藥店申請(qǐng)網(wǎng)上藥店的“通信證”――互聯(lián)網(wǎng)藥品交易許可證沒(méi)有問(wèn)題，但單體藥店則不行。在新的《意見(jiàn)稿》中，單體藥店也將具有申請(qǐng)資格。
多年以來(lái)，囿于國(guó)家的嚴(yán)厲監(jiān)管，處方藥成為網(wǎng)上藥店不能碰的“禁忌”，醫(yī)藥電商一直在夾縫中艱難求生。如今，政策開(kāi)閘，業(yè)界歡欣鼓舞，醫(yī)藥電商的春天似乎近在咫尺。
十年舉步維艱
早在2004年，“互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)”就已經(jīng)開(kāi)閘?！痘ヂ?lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》在當(dāng)年。次年，《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》正式出臺(tái)。正是這兩部條例，定下了網(wǎng)上藥店的門檻以及處方藥不得網(wǎng)售的基調(diào)。去年年中，國(guó)家食藥監(jiān)總局的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)依然對(duì)外強(qiáng)調(diào)：國(guó)家不會(huì)放開(kāi)網(wǎng)上藥店的牌照，更不太可能準(zhǔn)許處方藥網(wǎng)上銷售。
數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去十來(lái)年的時(shí)間里，已有184家企業(yè)獲得互聯(lián)網(wǎng)藥品零售資格。盡管“玩家”不少，取得良好發(fā)展業(yè)績(jī)的卻不多。本刊記者了解到的現(xiàn)實(shí)情況是，在獲得資格的企業(yè)中，已投入運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)上藥店約120家，而真正發(fā)力醫(yī)藥B2C的企業(yè)不足20家?，F(xiàn)今銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)的網(wǎng)上藥店，多是銷售保健品、計(jì)生用品、隱形眼鏡、家用醫(yī)療器械等，藥品并非主力軍。而整個(gè)醫(yī)藥電商行業(yè)的生存現(xiàn)狀更是不容樂(lè)觀。中國(guó)藥店醫(yī)藥研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)醫(yī)藥B2C行業(yè)平均毛利率為19.3%，費(fèi)用率為20.6%，平均利潤(rùn)率為-1.3%。
實(shí)際上，比起親自“沖鋒陷陣”，相當(dāng)一部分獲得互聯(lián)網(wǎng)藥品零售資格的企業(yè)選擇“借雞生蛋”。數(shù)據(jù)顯示，2013年天貓醫(yī)藥館的交易規(guī)模達(dá)20.4億元，占國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電子交易47.89%，同比增長(zhǎng)172%。相比之下，自主式醫(yī)藥B2C網(wǎng)站則遜色不少，它們的年交易規(guī)模為16.8億元，占比達(dá)39.44%，同比增長(zhǎng)98%。
正是以上種種原因，醫(yī)藥電商雖然歷經(jīng)10來(lái)年發(fā)展，如今依然在蹣跚學(xué)步階段。首批醫(yī)藥電商試水者金象網(wǎng)CEO牛征認(rèn)為，行業(yè)始終沒(méi)有出現(xiàn)垂直電商巨頭和品類局限性有關(guān)。他指出，“中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)格局，醫(yī)院占主導(dǎo)地位，并不是充分自由買賣的市場(chǎng)?！?/p>
國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商舉步維艱，《意見(jiàn)稿》的出臺(tái)無(wú)疑是一場(chǎng)及時(shí)雨?！啊兑庖?jiàn)稿》降低了醫(yī)藥電商的準(zhǔn)入門檻，只要具備藥品銷售的能力，不論是全國(guó)性的連鎖藥店，還是區(qū)域性的藥店，在線下能銷售在線上也能銷售。”九州通北京好藥師大藥房連鎖有限公司常務(wù)副總裁李彩芬的興奮溢于言表，“新規(guī)制定的思路是行業(yè)放開(kāi)，未來(lái)行業(yè)的發(fā)展是建立在公平競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，藥品經(jīng)營(yíng)最終依靠網(wǎng)上藥店的核心競(jìng)爭(zhēng)力和醫(yī)藥服務(wù)實(shí)力。”
開(kāi)閘放“錢”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，業(yè)界多方已經(jīng)達(dá)成共識(shí)：一旦《意見(jiàn)稿》實(shí)施，醫(yī)藥電商在短時(shí)間內(nèi)迎來(lái)井噴已然是大勢(shì)所趨。
6月3日，華潤(rùn)集團(tuán)旗下醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)健一網(wǎng)宣布完成A輪融資，融資金額高達(dá)3億元，成為首家獲資本青睞的網(wǎng)上藥店。在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，健一網(wǎng)獲得高額融資這一微妙的時(shí)間點(diǎn)，很難說(shuō)與國(guó)家放開(kāi)非處方藥的網(wǎng)上銷售全無(wú)關(guān)聯(lián)。而市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)藥電商未來(lái)“錢”景的看漲，或許還僅僅只是開(kāi)始。
根據(jù)國(guó)外醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)據(jù)，美國(guó)網(wǎng)上藥店的銷售規(guī)模占整體銷售規(guī)模的30%左右，日本為17%，歐洲則是23%。相比之下，中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)所的《2013中國(guó)醫(yī)藥電商數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2013年網(wǎng)上藥品銷售總額39億元，與上萬(wàn)億的藥品銷售額比起來(lái)不足0.5%。
因此，沒(méi)有了處方藥的藩籬，比照國(guó)外醫(yī)藥電商的占比，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商的發(fā)展規(guī)模有了更大的想象空間。
目前，醫(yī)藥整體市場(chǎng)規(guī)模已突破1萬(wàn)億元，處方藥總額占比70%-80%，如此算來(lái)，處方藥的總額將超過(guò)7000億元。對(duì)比2013年39億元的網(wǎng)上藥品銷售額，未來(lái)的市場(chǎng)空間難以想象。更值得一提的是，處方藥的利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非處方藥。
分析人士認(rèn)為，《意見(jiàn)稿》落地必然導(dǎo)致網(wǎng)上藥店的產(chǎn)品數(shù)量會(huì)在短時(shí)間內(nèi)批量增加，處方藥需求具備長(zhǎng)期性且更利于網(wǎng)上營(yíng)銷的客戶轉(zhuǎn)化，將引發(fā)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商井噴式發(fā)展，同時(shí)也將大大壓縮流通環(huán)節(jié)，降低藥價(jià)。相應(yīng)的，醫(yī)藥電商的市場(chǎng)格局將發(fā)生明顯分化，形成第三方電商平臺(tái)、全國(guó)性網(wǎng)上藥店，以及專注于細(xì)分領(lǐng)域和區(qū)域性經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)上藥店。而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，醫(yī)藥電商的競(jìng)爭(zhēng)層次將迅速升級(jí)，這將從各個(gè)方面提升藥品市場(chǎng)的運(yùn)行效率，有利于醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥電商走向規(guī)范、有序、集中發(fā)展階段。
政策落地的難題
雖然政策開(kāi)了綠燈，不過(guò)醫(yī)藥電商真的要染指處方藥的巨大市場(chǎng)，依然還橫亙著巨大的“攔路虎”。
有分析指出，雖然現(xiàn)在醫(yī)院已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了電子處方，病人拿到手里的不再是過(guò)去的“天書(shū)”，但電子處方并不對(duì)外公開(kāi)，醫(yī)院之間的處方信息仍不能共享，病人只能在就醫(yī)醫(yī)院完成藥品購(gòu)買。而造成這一現(xiàn)狀的根源，無(wú)疑是醫(yī)院利益和壟斷。
中國(guó)藥店醫(yī)藥電商研究中心主任張勇就直言不諱地指出：“政策放開(kāi)背后有一番利益博弈，醫(yī)藥電商歡欣鼓舞，但是還有醫(yī)院和線下醫(yī)藥大企業(yè)等既得利益群體對(duì)此表示強(qiáng)烈反對(duì)。”因此，《意見(jiàn)稿》要想真的落地，讓處方可以公開(kāi)、透明地自由流通就成為了首要任務(wù)。
然而尷尬的是，電子處方的自由流通非食藥監(jiān)局之所能，它基本控制在衛(wèi)生部門手中。雖然醫(yī)藥電商還有很多其他的辦法，比如通過(guò)設(shè)立坐堂醫(yī)生、自建醫(yī)院等，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)處方的控制，但這樣做成本過(guò)高，非治本之途。
除了處方難題，另一只“攔路虎”就是電商網(wǎng)站如何將醫(yī)保卡納入支付范疇。此前，由于整個(gè)醫(yī)保體系尚未對(duì)網(wǎng)上藥店開(kāi)放，網(wǎng)上藥店的銷售系統(tǒng)無(wú)法做到與醫(yī)保報(bào)銷系統(tǒng)有效對(duì)接，消費(fèi)者無(wú)法使用社?？ㄟM(jìn)行報(bào)銷?，F(xiàn)在雖然《意見(jiàn)稿》從政策層面說(shuō)可以有這樣的資質(zhì)了，但是如何對(duì)接，怎么對(duì)接，包括醫(yī)?？ǖ穆?lián)網(wǎng)和安全等一系列問(wèn)題，都還有待解決。
