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關鍵詞：話語技術(shù)化；馬賽克模式；女性主義；協(xié)商親和
中圖分類號:H0 文獻標識碼:A 文章編號:1006-723X(2012)05-0043-04
Fairclough在論述當代社會的話語與社會變化時，關注的是發(fā)生在話語秩序中的變化，而不是話語事件中的變化。他認為話語變化會影響話語的社會秩序，并討論了話語變化中的某些廣泛趨勢，其中“話語的技術(shù)化”（Technologization of Discourse）表明了，有意識地介入話語實踐是導致變化的一個日益重要的因素。［1］(P215-216)在確認這些話語變化趨勢時，F(xiàn)airclough意識到正在發(fā)生的話語變化是一個復雜矛盾的過程，因而又為認識這一過程提供了一定的模式，如“馬賽克”（mosaic）模式和“協(xié)商式”（negotiative）模式。這兩種模式都包含了習俗的“斷裂”（fragmentation）?！榜R賽克” 模式強調(diào)創(chuàng)造性拼版游戲的結(jié)果性空間，目的是以非常新的方式將話語要素連接起來，以獲得一種瞬間的混合效果。“馬賽克” 模式蘊含了“協(xié)商式”模式，因為一種馬賽克的效果要發(fā)揮作用，在生產(chǎn)者和解釋者之間，就必須建立起關于話語要素之表達的、不言而喻的一致性。［1］(P220-223)
Fairclough是從批評話語分析的視角提出這一模式的，關注的是話語與隱藏在背后的權(quán)勢或霸權(quán)意識。本文則從積極話語分析的視角，運用馬賽克模式，探索人類在實際交流中是如何構(gòu)建人際關系，“協(xié)商親和”的。［2］(P165-166)具體操作為，以私人區(qū)域中男女雙方的會話話語為研究對象，采用定性的研
究方法，將簡愛對羅徹斯特的那段著名表白作為個案，從人際功能角度，研究女性主義者在男權(quán)主義話語秩序為主導的情況下，即反抗又協(xié)商親和（negotiating solidarity）的如馬賽克拼圖一樣的混合語言體現(xiàn)。一、 話語技術(shù)化
Fairclough“話語技術(shù)化”（technologization of discourse）概念的提出，受到了Habermas和Foucault的影響，并經(jīng)歷了一個漸進發(fā)展的過程。［7，5］現(xiàn)代社會的特征是：日益趨向于對人們生活的越來越多的組成部分進行控制。Fairclough認為Foucault關于權(quán)力技術(shù)的分析可以被延伸到話語上面，并借用一個Foucault的術(shù)語，將建立和表達話語結(jié)構(gòu)的范圍稱為“機構(gòu)的和社會的‘話語秩序’”（ institutional and societal ‘orders of discourse’），即一個機構(gòu)、或一個社會內(nèi)的話語實踐整體，以及它們之間的關系。［3］ Fairclough直接以“話語技術(shù)化”術(shù)語指現(xiàn)代話語秩序的特征。Fairclough把這些現(xiàn)代話語秩序特征看作是資源或成套的工具，可以在許多不同的背景之下被用來追求種類繁多的策略。話語技術(shù)涉及的范圍有公共區(qū)域訪談、教學、咨詢、廣告、醫(yī)療機構(gòu)。［4］［5］（P258-284）并且，話語技術(shù)化有從公共區(qū)域向私人區(qū)域延伸的傾向，即從訪談類的文體向談話類文體延伸，如Margerison描述了管理者如何能夠在工作場所改進他們的談話技能。［6］
二、話語技術(shù)化中的馬賽克模式
馬賽克模式是Fairclough為認識話語變化趨勢所提供的一種解釋，條件是話語規(guī)范和習俗的一個相對的斷裂，此種斷裂影響了一系列機構(gòu)和領域。Fairclough用“斷裂”一詞來表示更加地方性的話語秩序的某種破裂、某種失效，從而使得它們能夠被那些普遍的趨勢所滲透。斷裂對話語實踐的影響主要有三方面：話語實踐的更大的可變性；參與者對話語實踐較小的預見性；向普遍趨勢如談話話語類型的更大滲透性。就向普遍趨勢的更大滲透性而言，以話語的技術(shù)化為例，指局部話語秩序的斷裂向更普遍的趨勢的話語秩序滲透。滲透的過程是一個復雜的過程，兩種話語秩序會產(chǎn)生沖突、抵制的現(xiàn)象，局部話語秩序要么被更普遍的話語秩序容納，要么被邊緣化。在話語技術(shù)化的過程中，出于人際意義的需要會運用一些話語實踐的策略，產(chǎn)生許多形形的混合或雜交的話語形式，通過這些形式，各種妥協(xié)在局部話語秩序向更普遍話語秩序滲透過程中產(chǎn)生。Fairclough從批評話語分析的視角用“虛假的個性化”（synthetic personalization）這一術(shù)語來描述這種話語實踐的策略。Fairclough研究的對象主要是公共服務機構(gòu)如醫(yī)院、地方政府和大學。本文以私人區(qū)域中男女雙方的會話話語為研究對象，進一步擴展話語技術(shù)化的研究范圍。
三、 研究方法
（一）分析目的
對于簡愛對羅徹斯特的那段愛情表白，評論家們主要從批評的視角將其看作是女性主義向男權(quán)主義挑戰(zhàn)的宣言。本文則從積極話語分析的視角來探析說話人成功實現(xiàn)交際目的、構(gòu)建人際和諧所運用的策略與具體語言體現(xiàn)。話語發(fā)生的語境是一個男權(quán)主義占主導地位的社會，女性長期都被灌輸著男尊女卑的話語秩序。女性主義要求平等、獨立的話語秩序則被看作是傳統(tǒng)習俗的“斷裂”。作為女性主義代表人物，簡愛能與羅徹斯特交流成功，那么她的話語應如馬賽克拼圖一樣，即具有反男權(quán)主義，提倡女性主義的宣言，同時又不乏協(xié)商親和的語言。
摘 要 隨著現(xiàn)代社會進程的加快，人民的物質(zhì)生活已經(jīng)得到基本保證，在這一基礎上，社會群眾開始追求更高層次的生活質(zhì)量。體育作為鍛煉身體、提高綜合素質(zhì)的有效方式，在近幾年來，受到社會越來越多的認可。對此，本文將立足于大眾體育的發(fā)展現(xiàn)狀，主要分析其體育內(nèi)容，并對大眾體育賽事的組織與運作方式進行相關研究。
關鍵詞 大眾體育 賽事內(nèi)容分析 組織與運作研究
大眾體育是以社會群眾為主體開展的體育項目，在這一過程中，社會群眾可以實現(xiàn)強身健體、娛樂休閑以及溝通交談等多種目標。大眾體育內(nèi)容廣泛，形式多樣，是現(xiàn)代社會群眾的一種重要休閑方式。在大眾體育基礎上衍生而來的大眾體育賽事，不以體育成績?yōu)樽罱K考察目的，重點在于提升社會群眾綜合素質(zhì)，改善社會精神面貌。
一、大眾體育綜合概述
大眾體育是指社會群眾自愿參加的體育項目，其最終目的是為了加強身體鍛煉、改善生活方式，在長期發(fā)展之下而形成的內(nèi)容廣泛、形式多樣的體育活動。大眾體育可以按照區(qū)域、年齡、性別、職業(yè)、組織以及場所等分為多種體育形式。大眾體育的顯著特征是不限參與對象、不限活動時間、活動內(nèi)容以娛樂為主、活動目的因人而異、組織形式多種多樣等。在當前社會中，大眾體育已經(jīng)成為一項具有娛樂性質(zhì)的活動[1]。
二、大眾體育賽事現(xiàn)狀及內(nèi)容分析
（一）大眾體育賽事現(xiàn)狀
大眾體育賽事是伴隨大眾體育而產(chǎn)生的附屬品，比賽就有競爭，大眾體育賽事的根本目的雖然是以休閑娛樂為主但是競爭也不可避免的貫穿其中。大眾體育的主體雖然是社會群眾，但是基于社會實際情況考察，大型的大眾體育賽事對參賽人員的年齡以及體能素質(zhì)仍有著一定要求。以目前的情況來看，我國目前具有一定規(guī)模的大眾體育賽事一般集中在中東部沿海城市，且體育項目多種多樣，與之相對而言的中西部則發(fā)展較為緩慢，其影響力也有一定限制[2]。
（二）大眾體育賽事內(nèi)容分析
不考慮具有特殊含義的綜合性大眾體育賽事，目前我國的大眾體育賽事競賽項目主要包括田徑、籃球、游泳等較為常規(guī)的體育內(nèi)容，在長期的發(fā)展進程中，由于這類體育項目便于組織、設施簡單，已經(jīng)形成了比較完善的競賽規(guī)則，并具有一定的群眾基礎。
三、大眾體育賽事的組織與運作研究
（一）大眾體育賽事的組織策劃
大眾體育賽事是一項綜合性的大型體育活動，因此，在進行賽事策劃之前，可以參考相關的體育賽事策劃章程，然后與大眾體育賽事的特性相結(jié)合，以大眾體育賽事的最終目的為依據(jù)，策劃完整系統(tǒng)的組織計劃。一般而言，大眾體育賽事的組織及運作首先要成立相關的體育組織，然后計劃賽事。在計劃中，要充分考慮到賽事舉辦地點、賽事時間限制、賽事現(xiàn)場控制等問題。因此，在進行組織規(guī)劃之前，相關人員要與社會群眾以及體育局進行適當溝通，整體把握宏觀控制，制定詳細的比賽規(guī)則。另外，除了由當?shù)卣l(fā)起的大眾體育賽事外，部分大眾體育賽事的發(fā)起者則是參與體育活動的居民群眾，一般由群眾自主發(fā)起的體育賽事不涉及任何商業(yè)目的，其出發(fā)點完全是為了強身健體、加強彼此間溝通交流，對此，在體育賽事中必須要主要人身安全防護，在決定參與體育項目之前，做好充分準備，避免由于意外而引發(fā)的意外事故[3]。
（二）大眾體育賽事的運作流程
對當前的主要大眾體育賽事進行分析，可以發(fā)現(xiàn)由體育局和體育總會系統(tǒng)主辦、各單項體育協(xié)會所舉辦的單項體育活動、社區(qū)或者街道辦事處等基層大眾體育管理處是主要的大眾體育賽事組織形式。賽事的具體運作流程是決定大眾體育賽事成功與否和現(xiàn)實意義的關鍵，因此在賽事運作流程中符合民意是最為重要的因素之一，對此，首先要進行相關的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容一般為環(huán)境調(diào)查、民意調(diào)查與商業(yè)調(diào)查以及賽事預測調(diào)查。對相關調(diào)查結(jié)果進行分析后，確定最終的大眾體育賽事運行流程并制定相關的營銷策略。完整的營銷策略不僅要為大眾體育賽事塑造良好的形象，還需要制定嚴密的賽事規(guī)程以及賽事前期活動舉辦策略。在賽事正式舉辦過程中，相關人員要保證隨時溝通，注意對賽事全局的掌握控制，對于突發(fā)事件務必要緊急處理，不斷完善相關的安全服務工作。此外，大眾體育賽事并不是一時興起而舉辦的體育活動，它具有自身獨特的活動意義與影響，因此，在大眾體育賽事中要注意保持賽事的連續(xù)性，將它作為一個長期事業(yè)而發(fā)展下去[4]。
四、結(jié)語
大眾體育賽事是一項全民參與的體育活動，由于涉及項目廣泛，參與群眾眾多，大眾體育賽事的組織與運作都需要進行系統(tǒng)合理的管理。大眾體育賽事的成功舉辦不僅需要體育管理部門與相關贊助商的支持，更為重要的是，需要廣大人民群眾個人意識與參與積極性的提高。
參考文獻：
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[2] 苗華威.體育賽事媒體創(chuàng)意的策劃與實施研究[D].上海體育學院.2014.
摘 要 中國耐克高中籃球聯(lián)賽組織是體育賽事運作的核心工作，一切市場方面運作活動都是為體育競賽服務的。體育賽事競賽包括參與競賽的運動員、裁判員、官員、現(xiàn)場觀眾及媒體觀眾、競賽項目規(guī)程、競賽規(guī)則、競賽編排、注冊、競賽場地器材、競賽技術(shù)會議、競賽的相關技術(shù)（計時、計分、仲裁、錄像）、競賽成績公布、賽后頒獎、競賽環(huán)境等等相關因素。這些復雜的因素通過一定的組織管理才能出現(xiàn)我們看到的運動員在場上奮力拼搏、挑戰(zhàn)極限、精彩絕倫的畫面。
關鍵詞 高中籃球聯(lián)賽 競賽要素 聯(lián)賽規(guī)程
一、高中籃球聯(lián)賽賽事基本介紹
高中籃球聯(lián)賽屬于商業(yè)性體育賽事的范疇，它向社會所展示和提供的主要產(chǎn)品是體育方面的競賽、表演及有關聯(lián)產(chǎn)品的服務。體育賽事的生產(chǎn)過程與銷售過程同步，同樣也是在向外界提供服務的過程。產(chǎn)品服務質(zhì)量的同樣也影響自身賽事運作。
（一）高中籃球聯(lián)賽組織特征
作為商業(yè)性體育賽事的組織機構(gòu)的產(chǎn)權(quán)、投入、產(chǎn)出是非常明確的，這些經(jīng)營是通過市場化手段來策劃和組織體育賽事。體育企業(yè)組織具有以下的規(guī)律性：1.對聯(lián)賽的投入是追求自身最大化的體育市場；2.賽事贊助商是具有支配體育賽事提升利潤空間的經(jīng)濟組織；3.作為贊助商是體育賽事所產(chǎn)出的要素需求者和賽事所需商品的投入者；4.作為體育賽事組織機構(gòu)具有賽事資源分配和組織的功能。這些特性決定了他們組織體育賽事必定是商業(yè)性的。
（二）耐克高中籃球聯(lián)賽的運作方式
中國耐克高中籃球聯(lián)賽是通過聯(lián)賽組織者通過市場化運作特征來完成的。從經(jīng)濟學角度認為，體育市場是商品互相交換關系的總和，體現(xiàn)了供給和需求之間矛盾的統(tǒng)一，作為高中籃球聯(lián)賽要體現(xiàn)品牌價值就必須提高各個運作環(huán)節(jié)的質(zhì)量和效率。高中聯(lián)賽的市場化運作意味著耐克公司的體育市場部門的技術(shù)、管理和素質(zhì)及工作效率等與以前的單純賽事運作相比發(fā)生了質(zhì)的不同。
（三）耐克高中籃球聯(lián)賽的目的
體育賽事品牌的推廣和贊助品牌的宣傳，這是體育企業(yè)組織商業(yè)性體育賽事最基本的動機所在。在我國早期的經(jīng)濟體制下，所有體育賽事都是經(jīng)過體委部門的相關單位組織的，是政府行為。所以體育活動組織者首要目的是它的政治和社會方面的效應，而不是首先去考慮體育市場和經(jīng)濟方面的效應。而進入市場經(jīng)濟時代，政府部門把體育賽事組織權(quán)轉(zhuǎn)接給企業(yè)通過商業(yè)手段來組織和運作體育賽事。必然首先考慮的是賽事各個方面的經(jīng)濟效益，這也是企業(yè)生存所需，要發(fā)展和進步就必須有資金，為了更快、更好的發(fā)展公司所運作的項目就要想方設法的取得利益，否則企業(yè)破產(chǎn)、倒閉在所難免。當一個體育賽事走向商業(yè)化而且以營利為目的，其策劃以及運作的所有程序自然而然的具有商業(yè)色彩。從體育賽事策劃到賽事的運作，再到賽事結(jié)束后的總結(jié)，都要緊緊圍繞盈利和賽事發(fā)展為中心。
（四）耐克高中聯(lián)賽交易對象方式
在中國計劃經(jīng)濟體制時代，體育賽事都是由政府無償貢獻，屬于公益性賽事，也不允許任何品牌參與，比賽門票也往往是以贈送的形式發(fā)放給內(nèi)部人員、學生或以很低的價格銷售。例如：20世紀90年代初，跟體育有關的比賽都是無償?shù)墓┙o社會，基本上沒有門票這一概念，也沒有企業(yè)的贊助，更不可能有電視轉(zhuǎn)播方、無形資產(chǎn)和運動員轉(zhuǎn)會帶來的收入，賽事的投入支出完全依靠政府和單位的支出。進入20世紀90年代，中國市場化經(jīng)濟體制改革的深入，體育賽事也逐步進入市場化，體育賽事的商業(yè)化和職業(yè)體育聯(lián)賽的初步形成，表明體育賽事開始了多元化的發(fā)展方向。從此體育賽事的商業(yè)屬性在市場開發(fā)的進程中充分的得到了體現(xiàn)。交易對象有有形產(chǎn)品（耐克產(chǎn)品），又有無形的產(chǎn)品（賽事）；還有所有權(quán)的交易和經(jīng)營權(quán)交易等。從高中籃球聯(lián)賽的角度來講，有這么幾個方面來說明交易的對象和方式：1.體育賽事的消費者，包括觀眾、贊助商、電臺的轉(zhuǎn)播機構(gòu)、賽事中介組織等；2.電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售；3.高中籃球聯(lián)賽的贊助方式和手段；4.由高中聯(lián)賽分支出的相關產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。
二、高中聯(lián)賽市場調(diào)查
對市場進行多方面的調(diào)查是一個活動良好的開始，調(diào)查的方法就是從科學的角度、對有關的信息進行采集、資料的整理。然后經(jīng)過細致的調(diào)查步驟挑選有意義的材料，對高中籃球聯(lián)賽市場的過去與現(xiàn)在的組織形式以及宣傳狀況進行實際的分析。都能夠為高中籃球聯(lián)賽未來發(fā)展打好堅實的市場基礎，更能夠為以后全面的策劃和組織帶來可靠依據(jù)。主要內(nèi)容包括：籃球環(huán)境調(diào)查；高中聯(lián)賽相關機構(gòu)調(diào)查；學生以及父母調(diào)查等；高中聯(lián)賽市場評估、預測；協(xié)調(diào)高中聯(lián)賽的相關機構(gòu)。要實現(xiàn)聯(lián)賽的組織目標和策劃目的，賽事組織方首先必須對上述因素進行調(diào)查，同時了解年輕學生心里的需求和參加高中聯(lián)賽的渴望程度 。
（一）籃球環(huán)境調(diào)研
此項調(diào)查主要包括籃球總體水平和發(fā)展趨勢、籃球運動參與度、愛好程度、城市及學校對籃球運動的支持力度等因素進行研究，研究這些因素走向問題，以及對高中聯(lián)賽所選擇的城市各方面的影響，對高中聯(lián)賽賽事策劃戰(zhàn)略的影響。
（二）經(jīng)濟發(fā)展情況調(diào)查
在了解到地區(qū)總體經(jīng)濟水平的基礎上將消費者對耐克籃球產(chǎn)品的需求和高中籃球聯(lián)賽市場營銷調(diào)查整合。全面分析籃球賽事市場的供給力，籃球市場消費的規(guī)律性，為明確高中聯(lián)賽的市場定位做好充分的準備。
（三）協(xié)調(diào)高中聯(lián)賽有關機構(gòu)進行調(diào)查
高中籃球聯(lián)賽組織者必須明確舉辦聯(lián)賽的基本條件，對高中籃球聯(lián)賽內(nèi)部結(jié)構(gòu)和賽事舉辦過程中存在問題進行深入調(diào)查。高中籃球聯(lián)賽是中國中學生體育協(xié)會和中國籃球協(xié)會主辦，對高中籃球聯(lián)賽管理制度、賽事的注意事項、參加球隊管理等都有豐富的經(jīng)驗和權(quán)威。所以說對高中聯(lián)賽有關機構(gòu)的調(diào)查是確保高中籃球聯(lián)賽的順利舉行重要因素。
參考文獻：
摘 要 從利益相關者理論的角度探討分析體育賽事運作策略問題，將以利益相關者理論分別討論賽事的核心利益相關者，并詳細闡述了體育賽事運作過程中所存在的問題，根據(jù)這些問題，提出相應的改革策略，以便促進體育賽事的優(yōu)化和發(fā)展，使賽事在運作過程中獲得預期的效益。
關鍵詞 賽事運作 利益相關者
由于經(jīng)濟全球化和科技飛速進步，體育賽事在市場化、人文要求下被賦予許多內(nèi)容，體育賽事對社會和文化、自然和環(huán)境、政治、旅游和經(jīng)濟具有強大沖擊影響力，體育賽事的發(fā)展要求人們對賽事提高認識和尋求有效賽事運作的方法和手段。在一場體育比賽中，體育賽事運作涉及到各方相關人員的利益，每個人都有參與賽事的動機和目標，并且他們之間的期望和需求有時會產(chǎn)生重疊，甚至會發(fā)生沖突。因此，體育賽事運作過程中如何平衡利益相關者之間相互競爭的需要和期望是一場賽事成功的關鍵。
一、賽事核心利益相關者分析
根據(jù)我國特殊國情下舉辦體育賽事和利益者之間的關系，結(jié)合我國舉辦大型體育賽事的理論和實踐，陳存志把體育賽事的利益相關者界定為兩種：一級利益相關者和二級利益相關者。體育一級利益相關者是指大型體育賽事執(zhí)行其經(jīng)濟職能和管理職能，在向社會和公眾提供賽事產(chǎn)品和服務的過程中與其發(fā)生最直接利益關系的個人和團體。這部分利益相關者主要包括：賽事所有權(quán)人、政府、主辦組織、贊助商、社區(qū)、賽事參加者（運動員、教練員和裁判員）[1]。
（一）賽事所有權(quán)人
為了賽事的長遠發(fā)展，賽事所有權(quán)人要制訂賽事的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，并根據(jù)實際情況調(diào)整賽事規(guī)則。
（二）舉辦地政府
政府在賽事運作的過程中扮演的重要的角色，其重要職責就是對當?shù)嘏e辦的各種體育賽事和其它大型活動進行有效規(guī)劃。它們通過為項目提供資助的方式協(xié)調(diào)引進新賽事和發(fā)展現(xiàn)有賽事之間的關系，一方面鼓勵和吸引新的體育賽事來當?shù)嘏e辦；另一方面將已在本地舉辦并對城市經(jīng)濟社會影響較大的體育賽事項目留在本地。
（三）主辦組織
體育賽事的組織者主要有兩個工作職能：一、通過策劃管理，保證賽事的順利進行；二、通過相應的商業(yè)包裝、設計和策劃，提升賽事的觀賞價值和市場價值。
（四）贊助商
對于體育賽事組織者來說，贊助商是體育賽事成功運營的重要組成部分，賽事贊助商既可以為體育賽事組織者提供大量的資金和現(xiàn)金等價物，同時還會投入大量的人力、物力和財力用于賽事的宣傳和推廣。
（五）賽事參與者
賽事參與者是體育精神的彰顯者，賽事參與者主要是指運動員、教練員和裁判。在賽事運作的過程中，運動員是比賽的核心，對于運動員而言，競賽過程中要遵守規(guī)章制度，積極比賽，創(chuàng)造個人成績。
（六）主辦社區(qū)
主辦社區(qū)是指居住在賽事舉辦地的共同體，它主要包括社區(qū)居民和社區(qū)環(huán)境，主辦社區(qū)通過完善社區(qū)的環(huán)境來保證賽事的順利進行，賽事與社區(qū)主辦社區(qū)具有相互適應性。
二、體育賽事運作存在的主要問題
（一）賽事組織者缺乏營銷理念，造成體育贊助商數(shù)量不穩(wěn)定
我國體育贊助商數(shù)量不穩(wěn)定的一個重要原因體育組織部門缺乏營銷理念，在營銷的過程中沒有喚起企業(yè)的贊助營銷意識，這致使贊助商認識不到可以有效利用賽事進行推廣營；其次是賽事組織者過多考慮自身的需求，為獲取較好的經(jīng)濟效益而提升贊助商贊助等級金額，并且為贊助商提供的產(chǎn)品營銷方案與贊助商的利益需求無法契合，從而打擊了企業(yè)體育贊助的積極性。
（二）政府加大基礎設施的投入，為主辦城市運營帶來負擔
為擴大賽事的影響力，達到“高質(zhì)量”的賽事標準，政府加大基礎設施建設的投入，例如，為滿足辦賽的基本需求，政府為舉辦的體育賽事興建了大量的體育場館，這不僅耗費了大量的資源，也為主辦城市賽后如何運營這些高質(zhì)量的場館帶來了負擔。
（三）賽事組織者賽前夸大宣傳致使降低賽后社區(qū)居民滿意度
為了吸引民眾，獲得民眾的關注度，賽事組織者盲目夸大體育賽事對舉辦城市的影響，包括政治、經(jīng)濟、文化、就業(yè)和環(huán)保等方面的影響，這樣致使社區(qū)居民的賽后體驗并未達到賽前預期，從而降低了社區(qū)居民對賽事的滿意度。
三、體育賽事運作優(yōu)化策略
（一）提高贊助商對體育賽事贊助的認識
加強體育賽事贊助的宣傳，讓企業(yè)能夠認識到體育賽事贊助有利于企業(yè)的長期發(fā)展，使企業(yè)不致力于眼前利益，同時使企業(yè)認識到要致力于民族體育事業(yè)的發(fā)展。
（二）賽事組織者要加強營銷理念
營銷管理的目標就是要使顧客的付出更具價值、質(zhì)量和滿意。營銷理念的著眼點是顧客，必須緊緊圍繞市場，運用多種營銷手段，提升顧客的價值，實現(xiàn)與消費者的互惠互利。由于我國體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展較晚。大多數(shù)賽事主辦者對營銷管理等方面不慎了解，當前應注重營銷意識的培養(yǎng)，掌握賽事營銷管理知識，以企業(yè)的利益需求為營銷點，實現(xiàn)與贊助商的利益雙贏。
（三）政府要把控全局利益。
政府作為社會服務的提供者，以及全社會整體利益的全面考量權(quán)衡者，需要清楚認識到大型體育賽事在局部利益和整體利益之間可能帶來的矛盾沖突，正確衡量體育賽事績效價值。
參考文獻：
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關鍵詞： 電視體育賽事 傳播 發(fā)展趨勢
一、引言
我國體育電視的發(fā)展，與我國的競技體育、群眾體育與商業(yè)體育并肩前行，是中國國力日漸崛起、不斷強盛的體現(xiàn)。國運興，體育興，我國體育電視自然隨之興盛發(fā)達。隨著北京奧運會的圓滿落幕，我國的體育文化事業(yè)突飛猛進，其中電視媒體的作用功不可沒。隨著電視體育節(jié)目收視率的日益攀升，許多電視臺都增加了體育節(jié)目播出時間，有的新增設了體育頻道，甚至開辟了專門的足球頻道。體育賽事已成為電視節(jié)目中不可缺少的組成部分。體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟又一個新的增長點，電視媒體起到了不可代替的作用。
二、當前我國體育賽事傳播的特點
1.注重影像的視覺表現(xiàn)力
現(xiàn)代競技體育賽事直播不僅僅注重項目本身的表現(xiàn)力和競爭的刺激性，隨著轉(zhuǎn)播硬件設備技術(shù)的日趨完善，對影像表達的追求也逐步超越僅滿足于信息傳遞層次，強調(diào)畫面藝術(shù)感染力成為一種趨勢，這一特點在北京奧運會的轉(zhuǎn)播中較為突出。
首先是突出運動造型的韻味。以往的比賽轉(zhuǎn)播多是設置固定機位利用變焦鏡頭配合推、拉、搖、升降進行跟蹤拍攝，而北京奧運會則利用了攝影機的多重運動方式展示運動員的比賽情形，大量使用了移動機位的移動來改變視點，形成了運動節(jié)奏，提高了觀賞性，頒獎儀式的運動鏡頭設計獨具匠心。其次，利用光線來表現(xiàn)賽場的氣氛。我們可以看到在一些室外比賽中（如田徑、足球、棒球等）轉(zhuǎn)播時常常利用低角度逆光在人物身上勾勒出漂亮的輪廓形態(tài)，使很多比賽場景中的人物呈現(xiàn)出唯美的肖像光效，與場地環(huán)境和背景的色彩基調(diào)交相輝映，使電視觀眾在欣賞緊張比賽的同時感受到較強的視覺美感。最后，在剪接節(jié)奏中表現(xiàn)出鮮明流暢的特點。畫面景別、角度、運動節(jié)奏的合理銜接是體育賽事轉(zhuǎn)播過程中的視覺關注中心轉(zhuǎn)移過程所必須考慮的。奧運會的比賽項目繁多，靜動變化、遠近變化、高低變化、大小變化都不同程度影響著畫面之間的銜接，這就要求轉(zhuǎn)播的導播切出的畫面必須非常注重鏡頭節(jié)奏構(gòu)成的流暢感。在同一項目的場景回放遵循視覺流暢的規(guī)律，強調(diào)分、切、跳、拍的變化性組合。這些充分體現(xiàn)了現(xiàn)代電視直播節(jié)目的精細化制作趨勢。
2.注重專業(yè)策劃能力
當代體育電視媒體大戰(zhàn)中，由于信息網(wǎng)絡的出現(xiàn)，獨家壟斷新聞源越來越困難，要吸引受眾的眼球，報道策劃就要做到獨具匠心，因此其地位越來越重要。如在2004年雅典奧運會上，央視最成功的策劃是推出了熊倪、劉璇、王濤等8位前奧運冠軍在新聞一線充任轉(zhuǎn)播顧問。這些前奧運冠軍知名度高，對運動項目及運動員特點熟悉，他們的參與產(chǎn)生了極好的效果，大批球迷、粉絲因為這些冠軍而了解并喜愛上了他們所主持節(jié)目的運動項目。
CCTV體育頻道是國內(nèi)唯一的國家級體育電視媒介，占有全國80%以上的體育電視賽事資源，“統(tǒng)治”著權(quán)威信息、體育評選、體育晚會等幾乎全部的體育活動。其他電視媒體在新聞的時效性方面無法與其相抗衡，因而必須在策劃、深度、包裝等方面狠下功夫。如東方衛(wèi)視和廣東衛(wèi)視，這些電視臺突破了以往較為嚴肅的傳統(tǒng)報道風格，在賽事報道中增加了大量的娛樂元素，著重介紹了冠軍背后的故事和奪冠歷程中的艱辛。另外，為了彌補無法與中央臺時效性特點的不足，各地市電視臺也著力在本省運動員的包裝和策劃上下功夫，強化特寫、評論、圖片及娛樂色彩，增強了報道的娛樂性。
3.電視深度報道理念的成功應用
以往的賽事轉(zhuǎn)播，影像主要集中于運動員及其比賽對象，基本上屬于“封閉式”報道理念。如今，體育賽事轉(zhuǎn)播中的影像突出關注主體的多樣化。特別強調(diào)對觀眾群、記者席、選手親屬團、退役明星等非比賽群落的掃描，通過大量的觀眾反應鏡頭來營造比賽氣氛，制造懸念。比如，在北京奧運會中男子一百一十米欄比賽開始之際，導播多次給出劉翔的教練和家人的特寫鏡頭，透過其緊張、關注的表情與劉翔的表情動作交叉剪輯，賽場的觀眾之間遙相呼應，把決戰(zhàn)前奏的劍拔弩張氣氛渲染得淋漓盡致。
通過細節(jié)來拓展興奮點也是電視體育賽事傳播中的新亮點。在劇情類影視作品中細節(jié)是塑造人物、推動劇情發(fā)展的重要元素，而在競技比賽中，選手們不經(jīng)意流露出的看似“閑筆”的細微情態(tài)會大大提升觀眾的觀賞趣味，拓展比賽觀看的興奮點，而又耐人尋味。比如，在柏林田徑世錦賽女子200米半決賽的熱身場內(nèi)鏡頭敏銳地抓拍到了幾個女黑人運動員悄悄化妝的細節(jié)，讓觀眾從另一角度窺見到女飛人們的女性意識和豐富的內(nèi)心情愫。
北京奧運會上評論員的解說評論基本上采取口語化、說故事的形式，解說員和以專家身份出現(xiàn)的前世界冠軍、教練分別從觀察員和評論員的角度進行全面評說，這也體現(xiàn)出立體化信息傳遞與背景透視、深度評論的結(jié)合。比如對比賽項目的起源、發(fā)展的介紹，該項目前冠軍的成長經(jīng)歷，競爭對手之間的口水戰(zhàn)，等等。對運動員使用興奮劑事件、體育產(chǎn)業(yè)化、體育競技道德、體育與政治等熱點問題進行了深度的評論；將演播室與現(xiàn)場記者訪談進行連線互動，體現(xiàn)出立體綜合報道的實時性、現(xiàn)場感、大信息量的特點。
三、我國體育賽事電視傳播前景展望及發(fā)展對策
一是轉(zhuǎn)變觀念，統(tǒng)一認識，規(guī)范運作；二是理順管理體制，優(yōu)化運作機制，提高運作能力；三是設計優(yōu)化的營銷方式，理性確定賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價格；四是打造品牌賽事，重視包裝和服務是成功的關鍵；五是吸引媒體直接介入轉(zhuǎn)播，引進競爭機制；六是加強專業(yè)人才引進和培養(yǎng)，推動電視體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展；七是正確選擇目標市場，搞好市場定位。
四、結(jié)語
中國體育電視正在沖上世界傳播巔峰，需要一大批既有傳播學背景，又有體育專業(yè)知識的多學科綜合人才共同努力。同時，隨著傳統(tǒng)電視媒介與網(wǎng)絡電視、手機電視、車載電視及星空電視等“大媒體時代”的到來，我國媒介對外合作和國際化發(fā)展的深入，這些新情況對媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)素質(zhì)提出了更高的要求。
參考文獻：
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關鍵詞 體育賽事 項目管理 奧運會
中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2016）03-000-01
一、體育賽事的啟動
體育賽事啟動階段的主要任務是通過對體育賽事所涉及的領域、投資的效益、技術(shù)可行性、環(huán)境情況、融資措施等問題進行全方位的評估及論證，從而明確體育賽事的投資價值以及在技術(shù)上、經(jīng)濟上的可行性。體育賽事的機會研究是體育賽事選擇的最初階段，它是體育賽事投資者或經(jīng)營者通過占有大量信息，并經(jīng)分析比較，從錯綜復雜的事務中鑒別發(fā)展機會，最終形成確切的體育賽事發(fā)展方向或投資的過程?，F(xiàn)代體育賽事更多依賴于市場運作模式，同時，由于體育賽事的價值決定了體育賽事市場的供應。為此，還需要對體育賽事的市場價值進行基本判斷和商機選擇。北京市作為中國首都，環(huán)保建設力度很大，北京儼然是一座綠色城市，有適合奧運會舉辦的環(huán)境。2008年北京奧運會的舉辦在這些方面都進行充分的考慮研究。在場地設備資源上，北京奧運會的賽場有鳥巢、水立方、青島帆船賽場等多個場地，都是符合國際標準賽事規(guī)格的大型比賽場地，具有承辦各類項目賽事的能力。
二、體育賽事的計劃
體育賽事計劃是對未來體育賽事實施過程的理論規(guī)劃及設計。2008年北京奧運會的舉辦包括開幕式，各項賽事的舉行，閉幕式、各類服務措施以及吉祥物的征集等等各個環(huán)節(jié)都需要進行精心的策劃和完善的準備。2008年奧運會在中國北京召開，這一世界級的體育盛事，給中國的經(jīng)濟發(fā)展注入了新的活力，中國的經(jīng)濟實力和綜合國力再次飛速地提升，2008年北京奧運會使中國在世界的焦聚中迅速成為了“國際明星”。消費目標群體為來京觀光旅游觀賽的中外游客，他們來自不同國家和民族，他們有著不同的語言、膚色和等。根據(jù)項目背景的特殊性，通過我們的精心的策劃，借助奧運的春風和愛心人士及社會各界朋友的支持，在社會上引起了強烈的反響
三、體育賽事的組織與實施
體育賽事的組織與實施是對體育賽事計劃的執(zhí)行過程、建立組織是體育賽事實施的基礎。協(xié)調(diào)委員會定期檢查組委會工作，組委會定期向其進行匯報，各國奧委會一般指定一名專員與組委會保持聯(lián)系。下面以中國人民大學2008年北京奧運會后勤管理為例，從一個大學的后勤部門以小見大，具體說明體育賽事組織實施的過程。進入2008年，后勤集團奧運服務保障工作進入全面?zhèn)鋺?zhàn)狀態(tài)。自4月起，后勤集團開展了全集團范圍內(nèi)的安全大檢查行動、校園地下空間安全隱患排查行動等等，此外，還成立了后勤集團奧運保障工作組以及餐飲服務、住宿接待、水電保障、校園環(huán)境四大專項工作小組，專門領導和部署相關的工作。后勤集團公寓管理部和酒店管理部分別承擔了京外志愿者和海外志愿者的住宿接待任務。京外志愿者的住宿安排，讓他們真正體會到了后勤集團和人民大學的貼心和溫暖。自2008年7月13日起，公寓管理部陸續(xù)接待了來自福建、山西、湖北和香港、澳門等地的共379名京外奧運志愿者。
四、體育賽事的控制
2008年北京奧運會在賽事財務和風險方面進行了完善的控制，對各方面財務收支和場館建設進行審計。下面以奧運會場館建設項目的財務審計為例進行說明：北京奧運會新建和改擴建比賽場館36個、獨立訓練館和國家隊訓練基地66個，共計102個奧運項目，分別位于北京、天津、上海、沈陽、秦皇島、青島等城市。審計署自2005年下半年開始對奧運場館建設項目進行全過程跟蹤審計，其中國家體育場、國家游泳中心等標志性工程，全部由中央投資屬國家體育總局管理的41個奧運項目，以及教育部、原國防科工委所屬高校建設的5個場館項目，由審計署直接組織審計；其他項目分別由項目所在地的地方審計機關按照審計署統(tǒng)一部署進行審計。審計結(jié)果表明，國家體育總局、教育部、北京市及相關地方政府高度重視奧運場館建設，并成立了專門機構(gòu)統(tǒng)籌組織。發(fā)展改革委等相關部門密切協(xié)調(diào)、特事特辦，給奧運項目建設創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。
國家體育總局、北京市政府等部門和單位高度重視審計提出的問題，積極采取措施整改，隨審隨糾，效果明顯。審計提出有的項目進度滯后問題后，國家體育總局、北京市政府多次研究落實解決方案，對問題較大的項目實施重點督導、全程跟蹤，主管部門和建設單位采取倒排工期、責任到人的有力措施，保證了工程進度和質(zhì)量。
五、體育賽事的收尾
體育賽事的收尾是體育賽事項目管理的最后環(huán)節(jié)。體育賽事的收尾工作主要包括對賽事的評價和管理收尾工作。國際奧委會主席羅格在“報告”的致辭中，再次對北京奧運會給予高度評價。賽事組織者高效地完成了復雜的籌備任務并提供了優(yōu)質(zhì)的設施、服務和運行。北京奧運會的成功還得益于全國的傾力支持，包括各級政府的支持。
[關鍵詞] 高校體育比賽營銷
一、觀念的改變?yōu)楦咝ｓw育賽事營銷提供了可能
觀念作為一種意識形態(tài)而存在,它約束著人們的行為方式。高校是培養(yǎng)人才的搖籃,通常被視為遠離市儈、超脫現(xiàn)實社會而存在的一個小社會,大學生被看成是天之驕子。因此,有相當一部分人認為在大學校園里提倡市場化,有損高校的純潔形象。高校體育產(chǎn)業(yè)化、市場化步伐緩慢和這種觀念不無關系。1999年,國家教育部正式實施高校教育收費制度,為教育制度改革、發(fā)展高校學校體育和學校體育產(chǎn)業(yè)化提供了政策基礎?，F(xiàn)在,許多高校充分利用高校場館、器材和師資等優(yōu)勢,面向?qū)W生和社會提供有償服務的嘗試,經(jīng)營收入拓寬了學校體育部門資金來源渠道,為學校體育工作的開展,提供了經(jīng)濟援助。CUBA的成功啟示我們,高校體育除了有限的資源可供我們開發(fā)外,還有無限的無形資源供我們開發(fā)。
2000年中國第六屆大學生運動會籌委會籌資部利用大運會的各類冠名權(quán)和大運會會徽、吉祥物等,面向社會招商,共籌資上千萬元。雖然這種嘗試只是個別項目,但它對我們觀念的沖擊卻是巨大的。目前我國高校體育由于受資金限制,發(fā)展受阻,高校體育如果充分挖掘自身資源,運用市場手段進行運營,其發(fā)展前景看好。所有這些嘗試,都將改變我們對高校學校體育的看法,觀念的改變將給高校體育產(chǎn)業(yè)化提供良好契機。
二、高校體育賽事的市場需求
1.企業(yè)借風的需要。需要是市場營銷的動力,沒有需要就沒有市場。隨著現(xiàn)代商品的極大豐富,市場已從一個賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場。商家為了自身生存和發(fā)展的需要,不惜重金潛心研究市場,與目前顧客進行溝通,以便向公眾傳遞信息和施加影響,來改變公眾的觀念、態(tài)度、期望和行為,達到提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、擴大產(chǎn)品銷售、增加市場份額等目的。有經(jīng)濟學家指出,21世紀是信息時代,人們?nèi)鄙俚牟皇切畔⒍亲⒁饬?由此提出了“眼球營銷”概念。“20世紀對人類社會影響最深遠的三件大事,除了第一次世界大戰(zhàn)和第二次世界大戰(zhàn),就是體育運動在全世界范圍內(nèi)的繁華和發(fā)展”。體育賽事成為最能吸引眼球的事件。1998年世界杯賽的現(xiàn)場觀眾達260萬人次,電視觀眾累計370億人次,龐大的觀眾群體所蘊藏的巨大商機讓每個商家都會為之心動。體育賽事電視畫面的企業(yè)廣告是傳統(tǒng)的廣告煤體無法比擬的,所以有人把體育比作為媒體,因此,精明的商家借助體育賽事的傳播功能達到與公眾溝通的目的。我國有1000多所高校,在校生已超過1000萬人。對于部分商家來說,這一群體可能就是他們產(chǎn)品的主要目標顧客或潛在顧客,加上青少年消費觀念尚不成熟,其消費行為易受商家引導,因此,如果商家致力于投資這一市場或爭奪未來市場,那么與在校大學生積極進行溝通并博得他們的好感,就顯得至關重要。而投資高校體育賽事,借助體育賽事達到企業(yè)營銷的目的,無疑是明智之舉。
2.觀眾觀賞需要有觀眾就意味著有市場。觀眾觀看比賽的門票收入是體育賽事最直接的經(jīng)濟來源,而且觀眾可以為體育賽事帶來人氣,烘托賽場氣氛。此外,商家之所以選擇借助體育賽事與公眾進行溝通,就是看中了體育比賽能吸引消費者的眼球,商家投資高校體育賽事也是因為看中了大學生這一龐大的觀眾群。今年中央電視臺體育頻道增加了對CUBA的直、錄播次數(shù),在過去每屆17場比賽的基礎上翻一番,達到30多場。央視體育中心競賽部主任楊斌說:“CUBA從1998年創(chuàng)立至今,一直是中央電視臺固定轉(zhuǎn)播的賽事之一,近幾年來給我們的感覺是比賽越來越好看,轉(zhuǎn)播越來越受歡迎,剛剛結(jié)束的第5屆CUBA男四強、女八強賽,多數(shù)轉(zhuǎn)播場次的收視率達到0.8以上,最高達到1.3?！睂V大的大學生來說,參加比賽的運動員是來自他們中的一員,甚至是他們認識的同學或老鄉(xiāng),置身于這樣的比賽現(xiàn)場氛圍,比觀看高水平的同類項目比賽更容易激起他們的共鳴,因此他們沒有理由不喜歡自己的賽事,感情上的宣泄遠比欣賞水平的賽事重要,他們喜歡觀看自己的賽事,參與感讓他們同比賽共呼吸。正是由于觀眾看比賽的熱情,才激起了中央電視轉(zhuǎn)播大學生比賽的熱情,也正是電視等媒體的參與,才使得體育賽事的影響力大大增加,觀眾受眾面大增,這也是高校體育賽事吸引商家的魅力所在。
3.高校體育賽事運營成本低,符合我國消費者的消費需求人類為了生存而產(chǎn)生的對食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等需要,都不是營銷者所能創(chuàng)造的,它們存在于營銷活動之前。當人們具有購買能力時,才會對商家的產(chǎn)品產(chǎn)生需求,沒有市場需求也就無從談起營銷活動。營銷者只是力圖通過使產(chǎn)品富有吸引力、適應消費者的支付能力、使消費者容易得到來影響需求。高校體育賽事的參賽隊和參賽隊員都是在校大學生,學習才是他們的主業(yè),因此和依靠球隊資源來闖市場的職業(yè)運動隊相比,他們的生存壓力要小得多。對高校體育賽事的營銷者來說,他們可以從容面對市場,大打價格戰(zhàn),通過低價位策略在市場競爭中獲得市場占有率。比如可以制定低價位門票來提高現(xiàn)場觀眾上座率,為賽事制造轟動效應。職業(yè)聯(lián)賽動輒成百上千萬的贊助費讓國內(nèi)很多企業(yè)不敢問津,高校體育賽事可以降低贊助門檻來吸引企業(yè)的參與。高校體育賽事營銷者如果能充分考慮當前我國國民和企業(yè)的消費水平和購買能力來滿足消費者的需求,就能獲得較好的效益。
三、高校體育賽事自身價值
體育已成為賺錢的產(chǎn)業(yè),這就使那些具有廣泛影響的賽事成“稀缺資源”。比賽是體育的最大資本,運用現(xiàn)代化商業(yè)化的運作所塑造的精品賽事的價值卻是無法估量的。實踐證明,不是任何賽事都能賺錢,不少世界級的大賽由于經(jīng)營不善,乏人問津的情況比比皆是;相反,一些不見經(jīng)傳的賽事,由于經(jīng)營思路對頭大獲其利的個案也不在少數(shù)。問題的關鍵在于賽事的組織者能否正確認識自身價值。CUBA的成功,說明了高校體育賽事同樣具有市場運營的資本。高校體育賽事?lián)碛袛?shù)量龐大且比較固定的觀念群。1000多萬在校大學生,超過3000萬的學生親屬,數(shù)量遠遠大于這個數(shù)量的夢想上大學的中小學生和他們的家長,都有可能成為高校體育賽事的忠實觀眾。這一數(shù)字讓每個體育賽事組織者都羨慕不已。今天的大學生影響著現(xiàn)代和未來的消費潮流,對于任何投資商家來說,贏得今天的大學生就意味著贏得了中國市場的未來。參賽選手文化層次高,也是高校體育賽事的一大特點,CUBA中隊員本科學歷約占80%,碩士學歷占10%。高校體育賽事帶給觀眾的是一種新的觀賞角度和現(xiàn)場體驗,就競技水平而言,高校體育賽事和職業(yè)聯(lián)賽相比還有相當大的差距,但它展現(xiàn)給球迷的決不是運動本身的魅力,而是一種富有激情與活力,被一種濃郁的文化氣息所包裹的全新感受。企業(yè)贊助高校體育賽事可以把體育的健康、運動的形象和大學生的純潔、激情、高素質(zhì)形象轉(zhuǎn)化為企業(yè)的形象,企業(yè)良好形象的塑造可以為企業(yè)帶來巨大的無形價值。
四、高校體育賽事營銷合作伙伴
贊助商是高校體育賽事營銷的主要對象。隨著比賽規(guī)模的不斷加大,對賽事的包裝、策劃、推廣所需經(jīng)費投入也是越來越多。正是有了贊助商的參與,才保證了各種賽事所需經(jīng)費,因此各種賽事組織者都很注意贊助招商工作。大學生是體育用品業(yè)、飲料業(yè)的主要消費群體,他們同時也是高、新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的人才爭奪目標和未來的消費者,因此這些企業(yè)最有可能成為高校體育賽事的贊助者。媒體是體育賽事營銷的催化劑。人們由于受經(jīng)濟、地域、交通、時間等客觀因素的制約,能親臨現(xiàn)場者畢竟是少數(shù)。正是由于電視、報紙、網(wǎng)絡等媒體的廣泛參與,才滿足了人們對體育的需求,商家不惜重金贊助體育,看中的也正是媒體對體育賽事的熱情洋溢的報道。CUBA是中央電視臺的固定轉(zhuǎn)播的五大賽事之一。此外,中央電視臺今年也加大了對CUBA的轉(zhuǎn)播次數(shù)。央視體育競賽部主任楊斌表示:“作為國家電視臺,我們有一個想法,是以CUBA為突破口,加大對校園體育文化的宣傳力度,培育學生體育競賽領域的精品賽事,這也是體育頻道的一個戰(zhàn)略性舉措?！敝醒腚娨暸_作為一個強力媒體,對高校體育賽事的鼎力相助,給我國高校體育賽事營銷帶來了契機。中介機構(gòu)可以提高體育營銷的效益。中介機構(gòu)一般是專門為贊助雙方牽頭接線的服務機構(gòu),它擁有通曉體育市場專業(yè)知識的專門人才。此外,中介機構(gòu)的參與可以把贊助雙方解放出來,安心做自己的本職工作。中介公司在中國第六屆大學生運動會、CUBA等運營比較成功的體育賽事中發(fā)揮了重要作用。
五、高校體育賽事營銷具有人才優(yōu)勢
隨著現(xiàn)代高科技的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級,人才在各行各業(yè)中所起的作用越來越大。目前,專業(yè)人才匱乏是影響我國體育競賽市場發(fā)展的重要因素之一。高校是培養(yǎng)人才的搖籃,尤其是近年來我國高等教育設立了許多社會需要的新型專業(yè),設置了一些社會熱門課程。此外,為了優(yōu)化、整合高?，F(xiàn)有資源,使其在人才培養(yǎng)中發(fā)揮出更大的作用,一些高等院校進行了合并,合并后大多數(shù)高等學校都變成了綜合性大學,這便于發(fā)揮高校人才聚合效用。高校體育賽事營銷時可以充分發(fā)揮這一優(yōu)勢,對體育賽事進行策劃、包裝、推銷,合力打造高校體育精品賽事。
六、結(jié)論與建議
1.結(jié)論。(1)高校體育賽事市場需求旺盛,如果我們能充分挖掘賽事自身價值,運用市場營銷手段對賽事進行策劃、包裝、定價、推銷,高校體育賽事將具有極大的開發(fā)價值。(2)高校體育賽事營銷給高校學校體育帶來經(jīng)濟效益的同時,也促進了高校學校體育的發(fā)展,加強了高校校園文化建設;在搞好高校物質(zhì)文明建設的同時,也加強了高校的精神文明建設。
2.建議。(1)競技水平是比賽的核心,也是體育賽事營銷的資本。競賽水平不高是影響高校體育賽事營銷的關鍵問題。因此,高校體育賽事的組織者當務之急是著力提高賽事競技水平,只有提高競技水平,才能留得住觀眾,讓觀眾成為賽事的忠實觀眾。(2)強化高校體育賽事市場管理。加強對學生運動員的管理,規(guī)范學生的行為,堅決杜絕有損高校賽事純潔形象的事件發(fā)生。在不違背自身利益的前提下,盡可能地保護合作伙伴的利益不受侵犯。
參考文獻:
[1] 耿力中:體育市場―――策略與管理[M].北京:人民體育出版社,2002
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【關鍵詞】高職 體育贊助 校園體育賽事 湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學院
前言
體育贊助作為一種溝通和營銷手段，成為體育融入市場的切入點。體育贊助早已成為體育產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分。隨著社會市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，體育贊助的規(guī)模、形式、范圍等也都在不斷地擴大和提升。然而，隨著改革開放以來，我國高校體育在探索中不斷發(fā)展，隨著體育社會化和商業(yè)化程度的提高，使得高職的體育賽事愈來愈多的成為大學師生和社會共同關心的熱點。高職校園文化的蓬勃發(fā)展，使高職校園具有了很濃的體育文化氛圍，校園競賽活動日新月異，校園體育文化以及它對社會所產(chǎn)生的作用已超越了體育本身的范疇。正因如此，越來越多的高職開始利用體育贊助，來促進校園體育事業(yè)的發(fā)展。
1研究方法
1.1文獻資料法
通過對國內(nèi)外體育學和經(jīng)濟學中相關研究成果的收集、整理，并引用其有價值的內(nèi)容展開本課題的研討。
1.2專家訪談法
通過對我校的部分市場營銷教師和體育前輩進行訪談，了解目前國內(nèi)外對體育贊助的最新研究，以及他們對湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學院體育贊助市場的開發(fā)提出的建議。
1.3數(shù)理統(tǒng)計法
收集、整理并分析學院體育贊助市場開發(fā)的不足。
2體育贊助的內(nèi)涵與特征
2.1體育贊助的概念
體育贊助是指企業(yè)通過實物、資金等手段，同體育組織、項目、活動等建立某種聯(lián)系，從而獲得相應名義，權(quán)利的行為過程。體育贊助是體育社會化、企業(yè)公眾化的有效途徑，是經(jīng)濟效益和社會利潤的統(tǒng)一。體育贊助系統(tǒng)主要由五個因素構(gòu)成，即贊助方、被贊助方、中介機構(gòu)、體育賽事、大眾傳媒。這五個因素是相互制約、相互依存的。有贊助方，必定有被贊助方，他們之間可以直接聯(lián)系，也可以通過中介機構(gòu)聯(lián)系，體育賽事則是他們存在的一個前提，體育賽事與大眾傳媒之間的關系亦十分密切。這個系統(tǒng)中，不同的因素有不同的目的，但整個系統(tǒng)的目的就是在滿足目標受眾的同時，達到多方共贏。體育贊助是以體育為題材，所以高校體育校園贊助同樣的是以高校體育賽事為題材。根據(jù)贊助和體育贊助的概念將高校體育贊助界定為企業(yè)或商家與高校體育活動和組織等資源之間所形成的一種支持和回報的商業(yè)關系，二者通過平等合作，公平交易，以達到互利互惠的雙贏目的。
2.2體育贊助的特征
2.2.1隱含性
體育贊助是一種間接的廣告?zhèn)鞑バ袨?，其訴求點隱含于贊助行為中，不像傳統(tǒng)廣告那樣，在固定時段和特定版面上直接地傳播企業(yè)信息。體育贊助也正是因為具有這種隱含性在信息爆炸時代才會產(chǎn)生出這種特殊的傳播效果。
2.2.2依附性
這是指體育贊助同有行的廣告相比，除了特定名義外，其特性和組成的因素多為無形無質(zhì)的，甚至在贊助活動結(jié)束后，需要一段時間才能體現(xiàn)出來。贊助所獲得的效果依附于體育項目本身而存在，項目的受歡迎程度、媒體關注率都會直接影響到企業(yè)的贊助收益。
2.2.3缺乏所有權(quán)
它是指在體育贊助過程中，不涉及任何物品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，如贊助某支球隊或某場比賽，贊助商只是由此獲得了某種推廣和傳播權(quán)利，而球隊和比賽本身不會因此而引起任何物權(quán)的轉(zhuǎn)移。就體育項目來說，企業(yè)的贊助同投資經(jīng)營有著明顯的區(qū)別，前者的目的是為了獲得傳播效果，后者則是通過投資獲得物權(quán)和直接收益權(quán)。
3高職校園體育賽事與贊助市場的互動關系
3.1高職校園體育賽事的社會經(jīng)濟價值及其體現(xiàn)
3.1.1有利于擴大企業(yè)的知名度，提高其美譽度，增強其忠誠度
知名度、美譽度和忠誠度是現(xiàn)代企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌建設與開發(fā)所關注的三個主要指標。與一般體育贊助相比，高職體育贊助具有較強的公益性，對贊助企業(yè)和品牌形象塑造具有促進作用。通過贊助高校體育活動，可以使廣大學生認知、接受和認可贊助企業(yè)及其品牌，進而產(chǎn)生和增強好感及加深印象。
3.1.2有利于贊助企業(yè)同高職生的直接溝通和現(xiàn)場銷售
現(xiàn)代市場理論認為，市場=人口*購買力*購買欲望。高職大學生人口數(shù)量和人口密度具有相對優(yōu)勢，對于某些產(chǎn)品，大學生具有一定的購買欲望和購買力，可以成為企業(yè)現(xiàn)實的消費者。品牌知曉和品牌偏好往往是影響消費者消費行為的重要因素，而消費者品牌偏好的很大程度上又是受到媒體和人際傳播等因素影響和制約的。因此，企業(yè)通過贊助校園體育，開展一系列的宣傳和推廣，再輔之與各種促銷和營銷溝通，可有效開發(fā)大學生消費者群體。
3.1.3有利于贊助企業(yè)開展公共關系，與高職建立起長期的友好關系
塑造和維護良好的公共關系是保證企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的關鍵因素之一。近年來，隨著高職的連年擴招，高職的各方面需求都在隨之快速增長，這對于某些行業(yè)的企業(yè)來說是一個很好的商機。然而，要想在眾多競爭者中脫穎而出，除了自身的實力之外，企業(yè)與高職的關系是非常重要的影響因素。因此，很多企業(yè)之所以愿意出資贊助高職體育活動或其他活動，目的在于借機與高職的有關管理層溝通關系，以便贏得進一步合作的機會。
3.2贊助對高職體育賽事的積極作用
3.2.1獲得財物支持，提高活動水平
通過校園體育贊助營銷活動，高職可以獲得來自贊助企業(yè)的金錢和物資支持，以彌補高職體育活動資金的不足，進而有利于推動高職體育活動的開展，提高高職體育活動的檔次和水平，豐富和活躍校園文化。
3.2.2激活高職的群體競賽活動
體育競賽活動由于形式和內(nèi)容豐富多彩，感染力強，影響力大，給不同類型的商家和企業(yè)提供了商機。高職校園的體育賽事活動，都有商家和企業(yè)提供各種各樣的贊助，有的提供比賽經(jīng)費，有的提供比賽獎品，有的提供比賽飲料，有的贊助主辦單位，也有的贊助各個運動隊。有了體育贊助，組織者不再為競賽經(jīng)費發(fā)愁，比賽的規(guī)?？梢愿螅傎惖膬?nèi)容更加豐富多彩。此外，由學生組織的各個單項體育俱樂部，同樣有商家提供體育贊助，而且，這些有學生組織的體育俱樂部與商家合作，其選擇和策劃的相關活動更加精彩。
3.2.3增強大學生社會實踐能力，促進素質(zhì)教育開展
在開展高職校園體育賽事贊助營銷活動中，多數(shù)高職都會采取一些措施，調(diào)動大學生的積極性，讓他們參與進來。參與體育贊助策劃、營銷、組織和實施等活動，既有利于大學生將理論知識應用于實踐，又有利于發(fā)揮其主動性和創(chuàng)造性，使其在實踐中進一步得到提高和進步。
3.2.4提高高校社會化程度，增強社會服務能力
現(xiàn)代高職與社會的聯(lián)系越來越密切，各國高職都強調(diào)其社會服務功能。也只有融入到社會中，適應和滿足社會需要，高職才能得到進一步發(fā)展。高職通過體育賽事與外界企業(yè)合作，有利于其走進社會、了解社會，加強與社會的聯(lián)系，遵循社會尤其是時常的游戲規(guī)則，滿足社會和市場要求。高職融入社會生活的各個方面，推動其社會化，進而擴大其社會影響。
4.1高職學院體育賽事資源市場開發(fā)的必要性和可行性
4.1.1相關受眾的相對集中符合企業(yè)或品牌市場定位的需要
學生是社會群體中認識眾多，最具有活力和朝氣的一個消費群體，對企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務所帶來的影響是長效的，這就決定了大學生是某些企業(yè)眼中的理想受眾、目標受眾和相關受眾。企業(yè)或品牌能夠得以生存并得到發(fā)展，只有知名度并不夠，還必須進一步刺激消費者的購買動機，隨后使其發(fā)生購買行為，并在使用該產(chǎn)品的過程中，建立對企業(yè)或品牌的忠誠度。忠誠度簡單來說就是消費者持續(xù)購買某一種品牌的程度或頻率，頻率越高，忠誠度越高。忠誠度能使品牌成為消費者生活中表達情感和個性非常重要的組成部分，它是促使消費者生活中重復購買的重要因素。高忠誠度品牌能夠使其品牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中占有更高的市場份額。因此，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠，是建立強勢品牌的根本。而建立企業(yè)或品牌的知名度則來源于企業(yè)或產(chǎn)品的品質(zhì)、宣傳推廣以及品牌形象與定位等各個方面。企業(yè)或品牌一旦能夠在學校學生群體中建立起品牌知名度和忠誠度，那么，它給企業(yè)或品牌所帶來的利益將會是巨大而深遠的。因此，以上種種因素豐富了湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學院校園體育賽事資源以及為株洲地區(qū)企業(yè)市場開發(fā)提供了優(yōu)質(zhì)平臺。
4.1.2透過體育融資解決高職學院的體育經(jīng)費不足
學校的體育經(jīng)費主要是依靠國家財政撥款，而國家財政暫時還處于相對困難時期，因此造成學校體育經(jīng)費嚴重不足，使得學校體育活動的開展受到很大的制約。而坐落在株洲市的湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學院更是不例外，作為一個高職教育機構(gòu)，學生們正處于青春期發(fā)育階段，體育活動對他們尤其重要，同時也是貫徹國家全民健身計劃的需要，因此為了突破“瓶頸”而不等待財政撥款，解決的方法就是主動建造高職學院體育活動平臺，利用企業(yè)贊助，達到“體育融資”的最終目標。
5高職學院校園體育賽事贊助市場開發(fā)的制約因素
5.1贊助骨干隊伍尚未成熟，贊助商隊伍不穩(wěn)定
許多大中型企業(yè)大都很重視贊助，自覺地把它看成是企業(yè)溝通的手段，有專門的贊助管理機構(gòu)、人員和預算，使贊助工作規(guī)范化和經(jīng)?；?。許多著名高職也已經(jīng)形成了一批比較穩(wěn)定而持久的骨干贊助隊伍，而且競爭十分激烈。而目前湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學院諸如此類的體育贊助骨干隊伍尚未形成，還處于起步階段，贊助工作人員也極其的少，這對贊助工作的進行有很大影響。
5.2贊助策劃不力，回報措施單一，運作水平較低
高職體育賽事贊助運作水平的高低和贊助效果的好壞與體育贊助策劃水平與回報措施的內(nèi)容以及落實程度有關。就湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學院在開展體育賽事贊助而言，它只是簡單地在校園內(nèi)為贊助企業(yè)拉幾條宣傳橫幅和條幅及允許贊助商開展現(xiàn)場銷售和促銷活動。而對于暴光權(quán)、公關活動權(quán)、校園廣播廣告、校內(nèi)刊物廣告、賽事文件廣告等資源尚未充分開發(fā)和利用，而且這些資源的挖掘和支付對于湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學院來說并不會造成“成本”的實質(zhì)上增加。如果湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學院額外給予了贊助企業(yè)這些回報，會使贊助企業(yè)“物超所值”的感覺，促進企業(yè)和湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學院實現(xiàn)“雙贏”。同時，這樣也可以豐富和活躍體育活動，提高體育賽事贊助的運作水平。
5.3贊助形式單一，贊助單位不多，贊助賽事項目差異明顯
湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學院所得到的贊助，無非就是得到些許的贊助金額以及作為獎品的物品，對于與活動有關的贊助以及其它的贊助幾乎沒有。這說明湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學院體育賽事贊助根本就沒有充分利用出來。在贊助單位上，基本就是通信公司及服裝公司，如移動公司、聯(lián)通公司、服裝專賣店等，其它的飲食、醫(yī)院、娛樂等方面的公司贊助很少。在贊助項目上，各個項目得到的贊助差異比較明顯。
5.4企業(yè)界的高職體育賽事贊助意識不濃
據(jù)調(diào)查顯示：非常愿意和愿意的企業(yè)占調(diào)查企業(yè)總數(shù)的12.50%，不太愿意和不愿意的企業(yè)卻占58.92%。高校體育比賽的市場特征與青少年體育比賽的市場特征相類似，而且就影響范圍和市場價值而言，高校體育活動有時不如青少年體育比賽，這從一個側(cè)面也反映了企業(yè)界對那些影響范圍小、市場價值低的高校體育比賽活動缺乏贊助動力。
6.認真總結(jié)，做好贊助效果評價
在體育贊助活動結(jié)束后，學校應認真總結(jié)，對贊助活動效果進行科學評價，并將評估報告提交一份給贊助企業(yè)。最后，還要做好體育贊助活動有關文件的歸檔和存檔工作，以便下次開展體育贊助活動時作為參考。而湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學院在贊助效果評價上做的明顯不夠。每次賽事的結(jié)束就意味著所有的活動結(jié)束，對贊助效果評價就根本沒有進行，所以，湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學院有待加強這方面的工作，應從贊助項目的內(nèi)容、形式、影響范圍、接觸面、具體回報內(nèi)容以及費用等各方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來評價，從中取其精華，棄其糟粕，以便取得更多的體育贊助。
參考文獻
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