時(shí)間：2023-11-13 11:34:21
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇市場(chǎng)營(yíng)銷定量分析，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
一、運(yùn)用數(shù)學(xué)中的定量分析法開(kāi)展市場(chǎng)預(yù)測(cè)，以確定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，采用科學(xué)方法進(jìn)行分析研究，以推測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)需求情況及發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)確定營(yíng)銷目標(biāo)和制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)。其中預(yù)測(cè)市場(chǎng)的一種重要的科學(xué)分析方法是定量分析法。定量預(yù)測(cè)法主要是依靠數(shù)學(xué)模型和數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)各種資料進(jìn)行計(jì)算分析，從而對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。這類方法適用于歷史統(tǒng)計(jì)資料，能準(zhǔn)確、詳盡、預(yù)測(cè)對(duì)象變化發(fā)展的客觀趨勢(shì)。常用的定量分析預(yù)測(cè)的方法有以下幾種：
（1）、簡(jiǎn)均法。計(jì)算預(yù)測(cè)目標(biāo)實(shí)際值在各個(gè)時(shí)期的平均數(shù)將其作為下期預(yù)測(cè)值。其計(jì)算公式如下：
其中：
（2）、加權(quán)平均法。根據(jù)不同時(shí)期的實(shí)際值對(duì)預(yù)測(cè)值影響程度的差異，分別給予不同的權(quán)數(shù)。一般地，近期實(shí)際數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)大些，遠(yuǎn)期實(shí)際數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)小些。再進(jìn)行加權(quán)平均，所得的加權(quán)平均數(shù)作為下一期的預(yù)測(cè)值，加權(quán)平均計(jì)算方法如下：
（3）、平滑預(yù)測(cè)法。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的短期預(yù)測(cè)，可以使用指數(shù)平滑的時(shí)間序列預(yù)測(cè)法。采用這種方法，需要三種信息：
（4）、一元回歸預(yù)測(cè)。這是一種最簡(jiǎn)單的回歸預(yù)測(cè)法，用以分析一個(gè)自變量與一個(gè)因變量之間的關(guān)系。一元回歸方程為：
該計(jì)算方法通常是根據(jù)歷史資料，通過(guò)列表求出有關(guān)數(shù)據(jù)，先解出a、b參數(shù)值，然后帶入回歸方法求的預(yù)測(cè)值。
二、借助平面直角坐標(biāo)系直觀形象描述市場(chǎng)營(yíng)銷方案、策略和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，便于營(yíng)銷者在實(shí)際研究中快速領(lǐng)會(huì)運(yùn)用。
（1）運(yùn)用平面直角坐標(biāo)系制作市場(chǎng)定位圖，使?fàn)I銷人員可以直觀地了解市場(chǎng)狀況。在實(shí)際營(yíng)銷分析時(shí)可以把企業(yè)放到“定位圖”可能選擇的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案，分析、評(píng)價(jià)各種可能方案后選出理想的方案作為初步的定位，定位圖制作如下：
（2）運(yùn)用平面直角坐標(biāo)圖繪制產(chǎn)品生命周期曲線圖，直觀清晰地描述一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止，都要經(jīng)歷的產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的過(guò)程，借助曲線圖可以了解產(chǎn)品的生命周期各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)，便于營(yíng)銷人員及時(shí)采取相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策，從而更快地?cái)U(kuò)大和占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期曲線圖如下：
其中：OA為投入期BC為成熟期
AB為成長(zhǎng)期C點(diǎn)以后為衰退期
三、借助數(shù)理計(jì)算公式能精確計(jì)算出產(chǎn)品價(jià)格，獲得適當(dāng)定價(jià)策略，主要運(yùn)用有以下幾種：
（1）總成本加成定價(jià)法
單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本利潤(rùn)加成率）
（2）售價(jià)成本加成定位法。是零售商的售價(jià)為基礎(chǔ)，按加成百分率計(jì)算售價(jià)。
（3）變動(dòng)成本定價(jià)法。也稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。邊際貢獻(xiàn)就是銷售收入減去變動(dòng)成本后的差額。公式如下
（4）收支平衡定價(jià)法。也稱保本點(diǎn)定價(jià)法。這種方法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和該產(chǎn)品的銷售收入保持平衡的原則來(lái)制定該產(chǎn)品的價(jià)格。計(jì)算公式如下：
（5）收益比較定價(jià)法。就是在最低價(jià)與高價(jià)之間進(jìn)行比較選擇一個(gè)最佳的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，以使?fàn)I銷定價(jià)為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。計(jì)算公式如下：
科學(xué)的研究方法的選擇是確保本科生畢業(yè)論文質(zhì)量的重要前提。許多高校以教學(xué)為中心，科研特別是本科生的科研氛圍不太濃，學(xué)生們常常不知道什么是科學(xué)的研究方法，不清楚不同研究方法的特色、差異及適用條件，更不熟悉這些方法的運(yùn)用，這些問(wèn)題的存在必然會(huì)影響畢業(yè)論文的整體質(zhì)量?，F(xiàn)實(shí)中，由于科學(xué)研究方法的缺失、錯(cuò)用或亂用等導(dǎo)致相當(dāng)數(shù)量畢業(yè)論文的結(jié)論難以成立。近年來(lái)許多學(xué)者對(duì)此也都有過(guò)深入的研究，浙江大學(xué)馬慶國(guó)教授早就對(duì)管理科學(xué)研究方法給出了“標(biāo)準(zhǔn)化”建議。本文以河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科2012-2014屆598篇有效畢業(yè)論文為研究樣本，分析這些論文所使用的研究方法情況，探討其中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的建議。
1.研究背景
河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展迅速，畢業(yè)生數(shù)量增長(zhǎng)很快。現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生類型繁多，主要包括管理學(xué)院雙學(xué)位市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生、旅游管理專業(yè)學(xué)生，以及國(guó)際學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生和國(guó)際學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生等多個(gè)層次。2010屆畢業(yè)生183人，2011屆畢業(yè)生130人，2012屆畢業(yè)生234人，2013屆畢業(yè)生212人，2014屆畢業(yè)生211人，2015屆畢業(yè)生219人。六屆合計(jì)1189人。由于學(xué)生人數(shù)眾多，指導(dǎo)教師只有23人（含3名雙肩挑人員，還有一些教師出國(guó)深造、外出學(xué)習(xí)），教師年人均指導(dǎo)學(xué)生8.62人，論文指導(dǎo)的工作量較重。由于畢業(yè)生在畢業(yè)前忙于找工作、考研、考公務(wù)員、考會(huì)計(jì)證、考駕照等社會(huì)活動(dòng)，大多心神不寧，難以全副身心投入到畢業(yè)論文的寫作中，更遑論選擇恰當(dāng)?shù)难芯糠椒?。到?lái)年春天，只有短短八周時(shí)間，要寫出高質(zhì)量的畢業(yè)論文，十分困難的。
什么是科學(xué)的研究方法？市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科畢業(yè)論文應(yīng)該選擇哪些科學(xué)的研究方法？這些方法各有什么特色和適用條件？本文通過(guò)對(duì)河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科2012-2014屆598篇有效畢業(yè)論文所使用研究方法的實(shí)證分析，試圖發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題，分析造成這些問(wèn)題的原因，并提出相應(yīng)的建議。
2.研究方法和目標(biāo)
在河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科2010-2015屆1189名畢業(yè)生中，由于部分同學(xué)畢業(yè)論文的電子檔案未能找到或者不全，本文只找到598篇資料齊全的畢業(yè)論文。因此本文只對(duì)這598篇有效論文的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。從不同研究方法的使用頻率中，試圖發(fā)現(xiàn)畢業(yè)生選擇不同研究方法的差異，分析造成這些差異的原因，并提出相應(yīng)的對(duì)策。
二、研究基礎(chǔ)
1.科學(xué)研究方法的分類
在具體實(shí)證分析之前，本文先確定本科畢業(yè)論文有哪些科學(xué)的研究方法。在“中國(guó)知網(wǎng)”輸入“畢業(yè)論文研究方法”等關(guān)鍵詞，獲取相關(guān)文獻(xiàn)20余篇。刪除一些級(jí)別不高、不太相關(guān)的文獻(xiàn)，余下有近10篇重要論文（見(jiàn)文后參考文獻(xiàn)）。在這些論文中，浙江大學(xué)馬慶國(guó)教授在《管理世界》雜志發(fā)表的論文《管理科學(xué)研究方法與學(xué)位論文評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)》最為經(jīng)典。雖然該文主要是針對(duì)管理類（博士）研究生學(xué)位論文談研究方法的，但其基點(diǎn)高、立論準(zhǔn)，能夠?yàn)楸疚难芯刻峁┲匾睦碚撝笇?dǎo)。
馬慶國(guó)（2004）認(rèn)為，從內(nèi)部理性（logos，人的思維、推理、分析）和現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)系來(lái)看，主要研究方法可以分為如下四個(gè)大類別（稱為四類研究方式）：從理論到理論的方式、數(shù)理分析為核心的演繹方式、實(shí)證研究方式和實(shí)驗(yàn)研究方式?！皬睦碚摰嚼碚摰姆绞健焙汀皵?shù)理分析的方式”本質(zhì)上是演繹式的。在管理科學(xué)中，一時(shí)還找不到“從理論到理論”的事例。以數(shù)理分析為核心的演繹方式，是理論經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主要方式。實(shí)證研究方式，即從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，通過(guò)調(diào)查，獲取數(shù)據(jù)，通過(guò)以統(tǒng)計(jì)分析為主的對(duì)數(shù)據(jù)資料的分析，研究變量之間的關(guān)系，得出被研究對(duì)象的演變規(guī)律，或者相應(yīng)的結(jié)論、理論。這是管理科學(xué)的主流研究方法，是國(guó)際通用的研究方法，也是相關(guān)結(jié)論被承認(rèn)的基礎(chǔ)，是研究論文的通用語(yǔ)言。這也是學(xué)位論文所要使用的主流研究方法。實(shí)驗(yàn)研究方式，也就是從現(xiàn)實(shí)世界中，提煉前提，用實(shí)驗(yàn)方法研究變量間關(guān)系，特別是因果關(guān)系的研究方式，也是管理科學(xué)研究的主流研究方式之一。它突出的是管理科學(xué)結(jié)論的可重復(fù)性。
歐陽(yáng)桃花（2004）提出，社會(huì)科學(xué)的研究方法有很多種，比如文獻(xiàn)研究法、歷史研究法、統(tǒng)計(jì)分析法、實(shí)驗(yàn)法、案例研究法等。
李仁意（2010）將國(guó)外營(yíng)銷研究方法分為假設(shè)法、實(shí)驗(yàn)法和模型分析法。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷研究方法分為分析法、調(diào)查研究法和評(píng)估法。
經(jīng)過(guò)小組研討并請(qǐng)教相關(guān)專家，本文將河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科畢業(yè)論文所采用的研究方法劃分為5大類：描述性研究法、定性分析法（參與觀察法、訪談法、對(duì)比法）、定量分析法（實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法、實(shí)證法）、案例分析法（兼具定性和定量研究特色）、研究方法不明。
2.主要研究方法的特征
根據(jù)百度百科的介紹，上述研究方法的概念和特征如下：
（1）描述性研究法
描述性研究法是一種簡(jiǎn)單的研究方法，它將已有的現(xiàn)象、規(guī)律和理論通過(guò)自己的理解和驗(yàn)證，給予敘述并解釋出來(lái)。它是對(duì)各種理論的一般敘述，更多的是解釋別人的論證，但在科學(xué)研究中是必不可少的。它能定向地提出問(wèn)題，揭示弊端，描述現(xiàn)象，介紹經(jīng)驗(yàn)，它有利于普及工作，它的實(shí)例很多，有帶揭示性的多種情況的調(diào)查；有對(duì)實(shí)際問(wèn)題的說(shuō)明；也有對(duì)某些現(xiàn)狀的看法等。
（2）定性分析法
定性分析法就是對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行“質(zhì)”的方面的分析。具體地說(shuō)是運(yùn)用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對(duì)獲得的各種材料進(jìn)行思維加工，從而能去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里，達(dá)到認(rèn)識(shí)事物本質(zhì)、揭示內(nèi)在規(guī)律。
參與式觀察研究，是指研究者直接參加到所觀察的對(duì)象的群體和活動(dòng)中去，不暴露研究者真正的身份，在參與活動(dòng)中進(jìn)行隱蔽性研究觀察。其優(yōu)點(diǎn)是：不破壞和影響觀察對(duì)象的原有結(jié)構(gòu)和內(nèi)部關(guān)系，因而能夠獲得有關(guān)較深層的結(jié)構(gòu)和關(guān)系的材料。其缺點(diǎn)是：由于研究者主觀因素的影響，處理不當(dāng)易影響觀察的客觀性。
訪談法（interview）又稱晤談法，是指通過(guò)訪員和受訪人面對(duì)面地交談來(lái)了解受訪人的心理和行為的心理學(xué)基本研究方法。因研究問(wèn)題的性質(zhì)、目的或?qū)ο蟮牟煌?，訪談法具有不同的形式。根據(jù)訪談進(jìn)程的標(biāo)準(zhǔn)化程度，可將它分為結(jié)構(gòu)型訪談和非結(jié)構(gòu)型訪談。訪談法運(yùn)用面廣，能夠簡(jiǎn)單而敘述地收集多方面的工作分析資料，因而深受人們的青睞。
對(duì)比研究法，作為幾個(gè)基本的科學(xué)探索方法之一，是把一組具有一定相似因素的不同性質(zhì)物體或?qū)ο?，安排在一起，進(jìn)行對(duì)照比較：通過(guò)綜合比較它們?cè)跇?gòu)造方面的差異（因），在性質(zhì)方面的不同（果），得出這種物體或?qū)ο竽承再|(zhì)（果）是由什么、哪些因素（因）造成的。
（3）定量分析法
在科學(xué)研究中，通過(guò)定量分析法可以使人們對(duì)研究對(duì)象的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步精確化，以便更加科學(xué)地揭示規(guī)律，把握本質(zhì)，理清關(guān)系，預(yù)測(cè)事物的發(fā)展趨勢(shì)。
調(diào)查法是科學(xué)研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地搜集有關(guān)研究對(duì)象現(xiàn)實(shí)狀況或歷史狀況的材料的方法。調(diào)查方法是科學(xué)研究中常用的基本研究方法，它綜合運(yùn)用歷史法、觀察法等方法以及談話、問(wèn)卷、個(gè)案研究、測(cè)驗(yàn)等科學(xué)方式，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行有計(jì)劃的、周密的和系統(tǒng)的了解，并對(duì)調(diào)查搜集到的大量資料進(jìn)行分析、綜合、比較、歸納，從而為人們提供規(guī)律性的知識(shí)。
實(shí)驗(yàn)法是通過(guò)主動(dòng)變革、控制研究對(duì)象來(lái)發(fā)現(xiàn)與確認(rèn)事物間的因果聯(lián)系的一種科研方法。其主要特點(diǎn)是：第一，主動(dòng)變革性。觀察與調(diào)查都是在不干預(yù)研究對(duì)象的前提下去認(rèn)識(shí)研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題。而實(shí)驗(yàn)卻要求主動(dòng)操縱實(shí)驗(yàn)條件，人為地改變對(duì)象的存在方式、變化過(guò)程，使它服從于科學(xué)認(rèn)識(shí)的需要。第二，控制性?？茖W(xué)實(shí)驗(yàn)要求根據(jù)研究的需要，借助各種方法技術(shù)，減少或消除各種可能影響科學(xué)的無(wú)關(guān)因素的干擾，在簡(jiǎn)化、純化的狀態(tài)下認(rèn)識(shí)研究對(duì)象。第三，因果性。實(shí)驗(yàn)以發(fā)現(xiàn)、確認(rèn)事物之間的因果聯(lián)系的有效工具和必要途徑。
實(shí)證研究法是科學(xué)實(shí)踐研究的一種特殊形式。其依據(jù)現(xiàn)有的科學(xué)理論和實(shí)踐的需要，提出設(shè)計(jì)，利用科學(xué)儀器和設(shè)備，在自然條件下，通過(guò)有目的有步驟地操縱，根據(jù)觀察、記錄、測(cè)定與此相伴隨的現(xiàn)象的變化來(lái)確定條件與現(xiàn)象之間的因果關(guān)系的活動(dòng)。主要目的在于說(shuō)明各種自變量與某一個(gè)因變量的關(guān)系。
（4）案例研究法
案例研究法是結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，以典型案例為素材，并通過(guò)具體分析、解剖，促使人們進(jìn)入特定的營(yíng)銷情景和營(yíng)銷過(guò)程，建立真實(shí)的營(yíng)銷感受和尋求解決營(yíng)銷問(wèn)題的方案。
三、實(shí)證分析
1.統(tǒng)計(jì)結(jié)果
本文主要對(duì)河南工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科2012-2014屆598篇有效畢業(yè)論文所使用研究方法的頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以反映大學(xué)生使用不同研究方法的選擇差異（見(jiàn)表1） 。
本文發(fā)現(xiàn)，案例分析法是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科畢業(yè)論文首先的研究方法，占一半以上。其次是定量分析方法，達(dá)到四分之一。排名第三的是描述性研究方法，不足一成。定性分析排名第四，不足4%。研究方法不明的畢業(yè)論文將近一成。在定性研究方法中，應(yīng)用最多的是訪談法，其次是對(duì)比法。在定量分析方法中，應(yīng)用最多的方法是實(shí)證研究方法，其次是調(diào)查法，運(yùn)用最少的方法是實(shí)驗(yàn)法。
表1 2012-2014屆畢業(yè)論文研究方法使用情況
研究方法 使用數(shù)量/百分比
描述性研究方法 37/6.19
定性分析法 對(duì)比法 7/1.17 20/3.34
參與觀察法 0/0
訪談法 13/2.17
定量分析法 調(diào)查法 74/12.37 152/25.42
實(shí)驗(yàn)法 1/0.17
實(shí)證研究法 77/12.88
案例分析法 336/56.19
研究方法不明 53/8.86
合計(jì) 598/100
2.運(yùn)用不同研究方法的原因分析
案例研究方法，即運(yùn)用大學(xué)生身邊、所處城市或地區(qū)、親友所在的企業(yè)或行業(yè)的具體案例，去印證某一營(yíng)銷理論或策略，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，并不是什么難事。在大二、大三的專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課和專業(yè)選修課學(xué)習(xí)中，類似的訓(xùn)練已在開(kāi)展，只是規(guī)模小些。這也是一半以上的大學(xué)生選擇此種研究方法的重要原因。
在學(xué)位論文中使用調(diào)查法、實(shí)證研究方法和實(shí)驗(yàn)法等定量研究方法是科學(xué)研究的一個(gè)方向。本次調(diào)查顯示有四分之一的畢業(yè)論文選擇這類研究方法，這說(shuō)明相當(dāng)部分高校已經(jīng)將“科學(xué)研究方法”當(dāng)作“畢業(yè)論文寫作”課程的重要內(nèi)容，也說(shuō)明相當(dāng)部分大學(xué)生已經(jīng)較為熟練地使用了這類研究方法。這中間，選擇調(diào)查法和實(shí)證研究的比例大抵相當(dāng)。而選擇實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行畢業(yè)論文寫作的比例甚少，說(shuō)明高校在這方面的教學(xué)和訓(xùn)練不足。
描述性研究方法，亦即僅僅使用基本的經(jīng)濟(jì)管理理論，進(jìn)行邏輯推理。具有一定難度，對(duì)于邏輯推理程度不強(qiáng)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，選擇這種方法的可能性較小。使用這種方法需要一定的理論積淀，需要長(zhǎng)期的理論關(guān)注，更需要抽象的邏輯思維能力，這些并非短期內(nèi)能夠養(yǎng)成。在具體運(yùn)作時(shí)也有一定的操作難度，本科生較難掌握。
在定性研究中，大學(xué)生較多地選擇了訪談法和對(duì)比研究法，沒(méi)有人選擇參與觀察的研究方法。
訪談法要求大學(xué)生與相關(guān)企業(yè)和行業(yè)人士就某一個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行深度訪談和交流，這種研究方法對(duì)于一些演講能力強(qiáng)，與人交流暢通的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，不是什么難事。但應(yīng)該承認(rèn)，仍有部分市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，與人交流的能力較弱，特別是與企業(yè)和行業(yè)高層，就一個(gè)專業(yè)問(wèn)題進(jìn)行深度交流的能力較弱，這也是這些學(xué)生沒(méi)有選擇這種研究方法的重要原因。
做對(duì)比性研究，需要依靠科學(xué)的指導(dǎo)，精細(xì)的規(guī)劃，才能得出有說(shuō)服力的結(jié)論。如果僅僅做表面的比照，沒(méi)有深入到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，就難以得出創(chuàng)新性的結(jié)論。大學(xué)生在這方面還是需要訓(xùn)練的，并非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)。
參與觀察的研究方法，看似簡(jiǎn)單，容易操作。但它需要一定的設(shè)施設(shè)備，還需要與被觀察對(duì)象的深度溝通，贏得他們的信任，并與他們較長(zhǎng)時(shí)間的相處。這對(duì)于處于畢業(yè)季、人心惶惶、涉世未深的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，操作起來(lái)就較為困難。
值得注意的是，近一成的畢業(yè)論文研究方法不明。也就是說(shuō)，從網(wǎng)上拼湊一些資料，沒(méi)有做深入的鑒別，沒(méi)有做深入的分析，就得出一些看似“合理的”結(jié)論，仍是一部分大學(xué)生撰寫畢業(yè)論文的廣場(chǎng)做法。如果畢業(yè)論文體現(xiàn)不出“論”，說(shuō)服力也就大打折扣。態(tài)度不端正是造成這種現(xiàn)象的主要原因。學(xué)校相關(guān)部門把關(guān)不嚴(yán)也會(huì)助長(zhǎng)這種風(fēng)氣。
四、結(jié)論與建議
1.結(jié)論
案例研究法、定量研究中的實(shí)證研究法和調(diào)查法是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科畢業(yè)論文中較多使用的方法，而描述性研究方法、定性研究中的訪談法、對(duì)比研究法和參與觀察法，定量研究中的實(shí)驗(yàn)法在畢業(yè)論文的寫作中較少使用。
造成市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科畢業(yè)論文不同研究方法使用差異的原因，一方面是與不同研究方法的特點(diǎn)、條件和難易程度有關(guān)的，另一方面是與當(dāng)前高校對(duì)本科生科研的重視程度、本科生的科研氛圍有關(guān)的。還有一個(gè)重要的因素是與大學(xué)生對(duì)待撰寫畢業(yè)論文的態(tài)度和投入程度有關(guān)的。
2.建議
（1）進(jìn)一步營(yíng)造高校本科生科研氛圍
本科生是高校的主體。本科生科研是高?？蒲泄ぷ鞯幕?。具備了良好科研能力的本科生是更高層人才的前提。高校要加強(qiáng)對(duì)本科生科研氛圍的營(yíng)造，鼓勵(lì)學(xué)術(shù)研究，講究大膽創(chuàng)新。特別是要把“畢業(yè)論文寫作”當(dāng)成一門必修課，在大二下學(xué)期，或大三上學(xué)期開(kāi)設(shè)。盡量讓每一個(gè)本科生都懂得如何撰寫學(xué)術(shù)論文。同時(shí)，要嚴(yán)把畢業(yè)論文的質(zhì)量關(guān)，不讓學(xué)生渾水摸魚。要降低畢業(yè)論文的過(guò)關(guān)率，迫使學(xué)生高度重視畢業(yè)論文的寫作。把畢業(yè)論文撰寫當(dāng)成本科生畢業(yè)前的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)活動(dòng)來(lái)看待，與學(xué)分掛鉤，與學(xué)位掛鉤，與畢業(yè)證掛鉤。
關(guān)鍵詞 STP戰(zhàn)略 營(yíng)銷工程 營(yíng)銷決策
中圖分類號(hào)：F405 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C 文章編號(hào)：1006-1533（2017）13-0052-04
Discussion on the application of marketing engineering in pharmaceuticals marketing decisions
HE Junfang*
（Shanghai Xudonghaipu Pharmaceutical Co. Ltd.， Shanghai 201206， China）
ABSTRACT Marketing engineering involves developing and using interactive and customizable computer-decision models for analyzing， planning and implementing marketing strategies and tactics. Marketing engineering belongs to the quantitative tool of marketing and the traditional marketing theory is its theoretical basis. Taking STP strategy decision model for example， the application of medicine marketing decisions is described in this article.
KEY WORDS STP strategy； marketing engineering； marketing decision
我們現(xiàn)在所處的時(shí)代是一個(gè)各類數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代，而作為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，掌握的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，包括客戶交易信息、客戶選擇偏好、分銷商的銷售數(shù)據(jù)、各地的市場(chǎng)份額以及廣告營(yíng)銷相關(guān)數(shù)據(jù)等等。面對(duì)紛繁雜亂的各類信息數(shù)據(jù)，如果我們還是借助經(jīng)驗(yàn)判斷，難免由于偏見(jiàn)或計(jì)算能力有限發(fā)生很多偏差或決策失誤而不自知，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷資源投入的巨大浪費(fèi)。經(jīng)驗(yàn)判斷更多的依賴定性分析，而借助定量分析可以作出準(zhǔn)確的分析判斷進(jìn)行更加精確的營(yíng)銷決策，而營(yíng)銷工程（marketing engineering）正是這樣的定量分析工具，可以幫助醫(yī)藥經(jīng)理人洞察營(yíng)銷現(xiàn)象的本質(zhì)，改進(jìn)影響市場(chǎng)產(chǎn)出的營(yíng)銷決策。
1 營(yíng)銷工程概述
營(yíng)銷工程是研究開(kāi)發(fā)和使用交互式、定制化的計(jì)算機(jī)決策模型用于分析、規(guī)劃、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其策略[1]。加里?L?利連教授、阿溫德?朗格斯瓦米教授等為營(yíng)銷工程的發(fā)展和成熟作出了非常重要的貢獻(xiàn)。
營(yíng)銷工程建立各類模型的理論依據(jù)即經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，比如菲利普?科特勒等所著的《營(yíng)銷管理》等。市場(chǎng)營(yíng)銷中非常重要的STP戰(zhàn)略，即市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）-目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）-定位（positioning）戰(zhàn)略，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成之一，營(yíng)銷工程皆有相應(yīng)的模型與之對(duì)應(yīng)，能極大地幫助醫(yī)藥經(jīng)理人作出精確的營(yíng)銷決策。
本文主要以STP戰(zhàn)略決策模型為例，主要包括市場(chǎng)細(xì)分的聚類分析（segmentation cluster analysis）和定位的品牌圖因子分析（brand map factor analysis），闡述營(yíng)銷工程在醫(yī)藥營(yíng)銷決策中的具體應(yīng)用。
2 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇
市魷阜質(zhì)鞘侗鴆⒚杌娉鲆蛐枰和需求不同而形成的獨(dú)特購(gòu)買者群體。市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要識(shí)別劃分細(xì)分市場(chǎng)的合適維度，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出與細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求，并決定以哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分必須在5個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上表現(xiàn)良好：可測(cè)量、足夠大、可進(jìn)入、可區(qū)分和可操作，才能達(dá)到有效市場(chǎng)細(xì)分的目的。在評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮兩方面因素：細(xì)分市場(chǎng)的總體吸引力和公司的目標(biāo)與資源。細(xì)分市場(chǎng)是否具備使其擁有一般吸引力的特征，比如規(guī)模、成長(zhǎng)性、盈利性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)兼顧公司的目標(biāo)、能力和資源。目標(biāo)市場(chǎng)決策有4種主要層次：覆蓋整個(gè)市場(chǎng)、多維度細(xì)分市場(chǎng)、單一（或利基）細(xì)分市場(chǎng)和個(gè)體細(xì)分市場(chǎng)，規(guī)模非常大的公司可以使用覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的策略的，而很多公司都傾向于多維度細(xì)分市場(chǎng)[2]。
在醫(yī)藥領(lǐng)域，一般取地區(qū)和臨床應(yīng)用為細(xì)分的兩個(gè)維度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后找出產(chǎn)品的特點(diǎn)與哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)契合度比較高就選擇其為該產(chǎn)品的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。這樣的市場(chǎng)細(xì)分仍然比較粗淺，主要是由于個(gè)體客戶數(shù)據(jù)缺乏或者數(shù)據(jù)不全無(wú)法進(jìn)行進(jìn)一步的定量分析，也就無(wú)法進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷資源投入。如果市場(chǎng)細(xì)分的維度過(guò)多（>3）的話，而且缺乏聚類分析，簡(jiǎn)單的排列組合形成的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量過(guò)多，從而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模也會(huì)變小，企業(yè)可能面臨同時(shí)進(jìn)入多個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的問(wèn)題，營(yíng)銷資源投入分散。
通過(guò)營(yíng)銷工程細(xì)分市場(chǎng)的聚類分析，可以做到純粹以客戶特性進(jìn)行深入地市場(chǎng)細(xì)分，而不拘泥于幾個(gè)維度簡(jiǎn)單地排列組合，另外還可以與客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)結(jié)合使用。舉例來(lái)說(shuō)，某個(gè)皮炎外用藥軟膏，根據(jù)傳統(tǒng)的營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)理論，考慮到價(jià)格因素，主要在一線城市用于治療過(guò)敏性皮炎，那么皮膚科醫(yī)師是否都是目標(biāo)醫(yī)師？有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶？一般情況下醫(yī)師在處方該類藥物時(shí)考慮的主要內(nèi)容包括六個(gè)方面：品牌效應(yīng)、藥品安全性/療效、價(jià)格敏感性、劑型優(yōu)勢(shì)、學(xué)術(shù)推廣以及醫(yī)師本人嘗試使用新藥的意愿強(qiáng)烈與否。可以根據(jù)各位醫(yī)師的傾向，分別進(jìn)行打分（1～5分）：比如嘗試使用新藥的意愿，很弱的打1分，無(wú)所謂打3分，意愿最強(qiáng)烈的打5分；不注重品牌效應(yīng)打1分，非常注重的打5分；偏重藥品安全性打1分，偏重療效打5分；價(jià)格非常敏感的打1分，最不敏感的打5分；非常關(guān)注劑型優(yōu)勢(shì)相應(yīng)會(huì)帶來(lái)療效顯著提升的打5分；非常關(guān)注產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣的打5分。具體分值評(píng)估見(jiàn)表1。
將采集的50位醫(yī)師的特性數(shù)據(jù)通過(guò)K-means分析，發(fā)現(xiàn)分為3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為宜，之后運(yùn)行細(xì)分市場(chǎng)的聚類分析（表2）。第一類醫(yī)師群體（13位，占26%）：不太關(guān)心品牌效應(yīng)，可能看藥品通用名成分進(jìn)行用藥，其他方面表現(xiàn)不顯著；第二類醫(yī)師群體（15位，占30%）：非常有特征，用藥注重品牌效應(yīng)、考慮療效多于安全性以及關(guān)注產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣的力度；第三類醫(yī)師群體（22位，占44%）：這是占比最大的醫(yī)師群體，用藥比較謹(jǐn)慎，他們處方藥品時(shí)首先考慮的是安全性，其他特征不明顯，這也是目前臨床上較多醫(yī)師的用藥特征，在目前的醫(yī)療環(huán)境下這樣可以較少引發(fā)與患者之間的糾紛。
結(jié)合客戶關(guān)系管理的資料，運(yùn)行判別分析（discriminant analysis），即可找出上述三類醫(yī)師的個(gè)人特征，如醫(yī)院級(jí)別、性別、年齡、工作年限、職稱、個(gè)人愛(ài)好等，如果此時(shí)再有新的客戶出現(xiàn)，只需對(duì)照個(gè)人特征即可知道其屬于哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)營(yíng)銷工程細(xì)分市場(chǎng)的聚類分析和判別分析，可對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，便于鎖定目標(biāo)客戶，提高營(yíng)銷資源投入的效率。
選擇某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，仍以上述的皮膚科藥品為例，從營(yíng)銷工程的角度來(lái)看，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，如果產(chǎn)品屬于品牌知名度高、療效好并且公司的學(xué)術(shù)推廣力度比較大，那么第二類醫(yī)師群體即是目標(biāo)群體，可以針對(duì)這類醫(yī)師的特征進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷投入。
3 定位決策
定位是你在預(yù)期客艫耐紡岳鋦自己公司的產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位；定位的基本方法是改變客戶頭腦里早已存在的聯(lián)系，并把這些聯(lián)系重新連接到一起；定位是要在預(yù)期客戶的頭腦里尋找解決問(wèn)題的方法[3]。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生變化、技術(shù)的進(jìn)步使得現(xiàn)有產(chǎn)品變得落后、產(chǎn)品偏離了固有觀念等，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位是必然的事情[4]。
定位過(guò)程包括：確定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性參考框架，在該框架下正確識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)和相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者、識(shí)別品牌聯(lián)想的最佳共同點(diǎn)與差異點(diǎn)以及創(chuàng)造可以概括定位的品牌格言。在選擇特定利益作為共同點(diǎn)和差異點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，可以借用感知圖。感知圖（perceptual map），又稱品牌圖，是一種空間表示法，它將各種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品表示在一張平面圖中，直觀形象地再現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，便于進(jìn)行定位決策和差異化決策[1]138-163。
以常見(jiàn)的用于治療胃炎和消化性潰瘍病的胃黏膜保護(hù)劑為例，運(yùn)行品牌圖，作出定位決策以及驗(yàn)證競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和定位認(rèn)知。該品牌圖設(shè)立了6個(gè)特征向量：品牌認(rèn)知度、療效認(rèn)可度、日治療費(fèi)用、不良反應(yīng)發(fā)生率、劑型優(yōu)勢(shì)以及學(xué)術(shù)推廣力度，并以各品牌藥品的市場(chǎng)份額折算成偏好分值，涵蓋了目前醫(yī)院市場(chǎng)最常見(jiàn)的6個(gè)胃黏膜保護(hù)劑，用字母代替6個(gè)品牌藥品。特征向量之間的夾角越小表示關(guān)系緊密（正相關(guān)），夾角為180°表示兩個(gè)特征向量關(guān)系相反，夾角近似90°表明沒(méi)有關(guān)系；各品牌在各特征向量上的值以該品牌在該特征向量上的投影距離衡量，值越大特征越明顯；而兩個(gè)品牌之間的位置越接近，品牌相似性越高，競(jìng)爭(zhēng)越激烈。
客戶對(duì)6個(gè)胃黏膜保護(hù)劑的品牌感知如圖1所示，品牌A的劑型優(yōu)勢(shì)、療效以及較低的不良反應(yīng)發(fā)生率在客戶心目中有較高的分值，但品牌認(rèn)知度低、學(xué)術(shù)推廣力度弱，因此也影響了客戶對(duì)該品牌的偏好；品牌B是6個(gè)產(chǎn)品中客戶偏好度最高的，具有較高的品牌認(rèn)知、較強(qiáng)的學(xué)術(shù)推廣能力，以及劑型優(yōu)勢(shì)、療效認(rèn)可、不良反應(yīng)發(fā)生率低；品牌C只在日治療費(fèi)用這一特征向量上有一定的分值，但客戶對(duì)胃黏膜保護(hù)劑的日治療費(fèi)用其實(shí)并不是很關(guān)注，體現(xiàn)在品牌圖中該特征向量長(zhǎng)度最短，且與偏好向量方向相反；品牌D也是客戶偏好的品牌，學(xué)術(shù)推廣力度比較強(qiáng)；品牌E、F位置接近，表明客戶認(rèn)為該兩個(gè)品牌特點(diǎn)相近；客戶偏好的品牌需要具備一定的品牌認(rèn)知度或?qū)W術(shù)推廣力度。
我們以品牌A為例說(shuō)明定位決策，品牌A在劑型優(yōu)勢(shì)這一特征向量上有最高的分值，定位決策時(shí)應(yīng)特別突出劑型優(yōu)勢(shì)，另外由于客戶偏好的特征向量靠近品牌知名度以及學(xué)術(shù)推廣，故品牌A需加大學(xué)術(shù)推廣以及品牌宣傳力度。在按該定位決策實(shí)施了一定時(shí)間后重新運(yùn)行品牌圖，驗(yàn)證營(yíng)銷資源的投入是否獲得了相應(yīng)的客戶感知，同時(shí)可以查看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)有無(wú)發(fā)生相應(yīng)改變。
總之，品牌圖作為一種空間表示法，將各種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品表示在一張平面圖中，直觀表示客戶對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品的看法及客戶對(duì)這些產(chǎn)品的偏好，幫助確定產(chǎn)品在客戶心目中的定位、從客戶的角度看待市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)以及就這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成原因及如何充分利用這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。感知圖的實(shí)際應(yīng)用廣泛，除了可以用于定位決策、驗(yàn)證競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和定位認(rèn)知以外，還可以輔助新產(chǎn)品決策、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者以及品牌形象或聲望研究。
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論側(cè)重于營(yíng)銷的概念、經(jīng)驗(yàn)或定性分析領(lǐng)域，為了應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)量的爆炸性增長(zhǎng)的現(xiàn)狀，醫(yī)藥經(jīng)理人不但需要掌握傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理理論，還需要熟練應(yīng)用營(yíng)銷工程這一定量分析和計(jì)算機(jī)輔助決策建模技術(shù)，作出正確的營(yíng)銷決策或改正現(xiàn)有的營(yíng)銷決策，精確地投入營(yíng)銷資源，提高市場(chǎng)產(chǎn)出。營(yíng)銷工程除了與STP戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分的聚類分析和定位的品牌圖因子分析以外，還有著名的GE矩陣分析（GE-McKinsey matrix analysis）、客戶選擇模型（choice model）等模型。熟練掌握這些模型，能極大地提高醫(yī)藥經(jīng)理人的營(yíng)銷決策水平。
參考文獻(xiàn)
[1] 加里?L?利連， 阿溫德?朗格斯瓦米. 營(yíng)銷工程與應(yīng)用[M]. 魏立原， 成棟， 譯. 北京： 中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2005： 4-8.
[2] 菲利普?科特勒， 凱文?萊恩?凱勒. 營(yíng)銷管理[M]. 14版?全球版. 王永貴， 陳榮， 于洪彥， 等， 譯. 北京： 中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2012： 251-257.
秦祥明
身份證號(hào)碼
性 別
男
年 齡
26歲
政治面貌
黨員
婚姻狀況
未婚
視 力 狀 況
身高(厘米)
175 cm
體重(公斤)
62kg
民 族
漢族
戶口所在地
九江市(含區(qū)市縣)
技術(shù)職稱
最 高 學(xué) 歷
本科
現(xiàn)居住地
九江市(含區(qū)市縣)
畢業(yè)時(shí)間
2007
求 職 狀 態(tài)
目前正在找工作
電話、手機(jī)
1351791179*
個(gè)人主頁(yè)
地 址
九江市廬山大道33號(hào)
郵編
320001
受教
育及
培訓(xùn)
狀況
2005年9 月 至 2009年7月
井岡山大學(xué)
市場(chǎng)營(yíng)銷 本科
專業(yè)描述：
①掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)； ②掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的定性、定量分析方法； ③具有較強(qiáng)的語(yǔ)言與文字表達(dá)、人際溝通以及分析和解決營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題的基本能力； ④熟悉國(guó)家有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的方針、政策與法規(guī)及了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的慣例和規(guī)則； ⑤了解本學(xué)科的理論前沿及發(fā)展動(dòng)態(tài)； ⑥掌握文獻(xiàn)檢索、資料查詢的基本方法，具有一定的科學(xué)研究和實(shí)際工作能力。
工
作
經(jīng)
驗(yàn)
摘
要
任職公司名稱: 加多寶飲料有限公司 。
2009年7 月 至 2012年5月
業(yè)務(wù)員
工作職責(zé)和業(yè)績(jī):
在江西區(qū)贛州辦駐縣業(yè)務(wù).主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商管理和溝通,回款及公司業(yè)務(wù)任務(wù)達(dá)成。縣城本品市場(chǎng)氛圍營(yíng)建.市場(chǎng)費(fèi)用投放。
任職公司名稱: 新邦物流 。
上海青浦派送部營(yíng)業(yè)員
工作職責(zé)和業(yè)績(jī):
半月白班，半月晚班輪班[；] 晚班工作。主要負(fù)責(zé)晚班司機(jī)收單，貨物進(jìn)出港交接，異常差錯(cuò)處理與回復(fù)，更改申請(qǐng)接聽(tīng)電話，客戶提貨與現(xiàn)金收取并交接。簽收單掃描上傳，打補(bǔ)費(fèi)用申請(qǐng)流程。 白班工作：配合配載員匹量配車，接聽(tīng)電話，處理異常，通知客戶自提。
求職意向
現(xiàn)從事行業(yè)：
快速消費(fèi)品
現(xiàn)從事職業(yè)：
銷售/顧問(wèn)類
現(xiàn)職位級(jí)別：
初級(jí)職位（兩年以下工作經(jīng)驗(yàn)）
期望月薪：
面議
目前月薪：
2000-3000元
可到崗時(shí)間：
一周以內(nèi)
期望工作性質(zhì)：
全職
欲工作地區(qū)：
南昌市(含區(qū)市縣)、吉安市(含區(qū)市縣)、贛州市(含區(qū)市縣)
欲從事行業(yè)：
市場(chǎng)/營(yíng)銷、家電業(yè)、批發(fā)/零售/貿(mào)易/物流、皮具箱包、通信/電子
欲從事職業(yè)：
銷售經(jīng)理(業(yè)務(wù)員)、渠道/分銷主管、市場(chǎng)企劃專員、市場(chǎng)/營(yíng)銷/拓展專員
技能特長(zhǎng)
富有激情,較為自信.
外語(yǔ)水平
第一外語(yǔ):英語(yǔ) 一般
第二外語(yǔ):其它外語(yǔ) 一般
興趣愛(ài)好
籃球,武術(shù).
自我簡(jiǎn)評(píng)
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)企業(yè)提升自身營(yíng)銷能力變得至關(guān)重要，這就要求企業(yè)對(duì)自身營(yíng)銷能力進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)以及時(shí)發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從而有針對(duì)性地進(jìn)行改善。為了準(zhǔn)確的分析房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力，論文以一房地產(chǎn)企業(yè)為案例，在對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和影響因素分析的基礎(chǔ)上，嘗試建立完整的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并采用層次分析法確定指標(biāo)的權(quán)重，綜合運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。論文的主要內(nèi)容如下：第一章，緒論。主要闡述本文選題的背景、目的和意義、國(guó)內(nèi)外研究狀況、研究思路、分析方法以及可能的創(chuàng)新之處。第二章，房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的基本理論。主要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的概念和特征加以分析和界定，介紹了層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法和德?tīng)柗品ǖ闹饕獌?nèi)容和實(shí)施步驟。第三章，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立。主要闡述了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的目的、原則、邏輯框架、構(gòu)建方法等內(nèi)容。第四章，西華房地產(chǎn)公司營(yíng)銷狀況分析。通過(guò)實(shí)地調(diào)研、收集資料，對(duì)西華房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷狀況進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。第五章，房地產(chǎn)營(yíng)銷能力模糊綜合評(píng)價(jià)法的實(shí)施過(guò)程。以西華房地產(chǎn)公司為案例，詳細(xì)介紹了模糊綜合評(píng)價(jià)法在房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中的應(yīng)用過(guò)程。第六章，提升西華公司營(yíng)銷能力的對(duì)策及建議。針對(duì)西華房地產(chǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷中的薄弱環(huán)節(jié)，提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。本論文提出了房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為房地產(chǎn)企業(yè)定量評(píng)價(jià)營(yíng)銷能力提供了一種方法，也為企業(yè)決策提供一種輔助工具，有助于改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，提高房地產(chǎn)企業(yè)決策和管理的水平。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；營(yíng)銷能力；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；模糊綜合評(píng)價(jià)法
3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.
KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5
目錄第一章導(dǎo)言
1.1選題背景
1.2研究的目的和意義
1.2.1研究的目的
1.2.2研究的意義
1.3國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的動(dòng)態(tài)綜合
1.3.1國(guó)外研究動(dòng)態(tài)
1.3.2國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)
1.3.3關(guān)于國(guó)內(nèi)外研究的評(píng)述
1.4文本研究的思路和方法
1.4.1研究思路
1.4.2研究方法
1.5研究的主要內(nèi)容
1.6論文可能的創(chuàng)新之處
第二章房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的基本理論
2.1房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)概念界定
2.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷
2.1.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力
2.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)法介紹
2.2.1層次分析法
2.2.2模糊綜合評(píng)價(jià)法.
2.2.3德?tīng)柗品?
第三章房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立
3.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的目的
3.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的原則
3.3房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的邏輯框架
3.4指標(biāo)構(gòu)建的方法
3.5房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定
第四章西華房地產(chǎn)公司營(yíng)銷狀況分析
4.1公司的基本概況
4.2項(xiàng)目概況
4.3公司營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
4.4項(xiàng)目的營(yíng)銷環(huán)境分析
4.5項(xiàng)目的定位
4.5.1該項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分
4.5.2項(xiàng)目的定位
4.6項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃
4.6.1產(chǎn)品策略
4.6.2價(jià)格策略
4.6.3營(yíng)銷推廣策略
4.7項(xiàng)目的營(yíng)銷實(shí)施保障
4.8該公司營(yíng)銷工作中存在的問(wèn)題
第五章房地產(chǎn)營(yíng)銷能力模糊綜合評(píng)價(jià)法的實(shí)施過(guò)程
5.1運(yùn)用層次分析法確定各層次的權(quán)重
5.2建立房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)集V
5.3構(gòu)造模糊綜合判斷矩陣
5.4進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)判
5.5進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評(píng)判
5.6結(jié)論分析
5.7影響該企業(yè)營(yíng)銷能力的主要因素分析
第六章提升西華公司營(yíng)銷能力的對(duì)策及建議
6.1選擇合適的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略
6.2提高營(yíng)銷策劃的實(shí)施能力
6.3培養(yǎng)企業(yè)文化
6.4建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系
6.5塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)
后記
參考文獻(xiàn)
致謝
作者簡(jiǎn)介
第一章導(dǎo)言
1.1選題背景
房地產(chǎn)行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中占有舉足輕重的地位。近幾年來(lái)，我國(guó)政府實(shí)行強(qiáng)有力的宏觀調(diào)控政策，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和整頓，以控制房?jī)r(jià)的快速增長(zhǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。在政策的沖擊下，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其中小房地產(chǎn)企業(yè)更是進(jìn)入舉步維艱的地步。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)企業(yè)提升自身營(yíng)銷能力變得至關(guān)重要，這就要求企業(yè)對(duì)自身營(yíng)銷能力進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從而有針對(duì)性地進(jìn)行改善。營(yíng)銷能力研究作為企業(yè)能力研究的一個(gè)重要分支,有理論和實(shí)證兩個(gè)研究方向。前者從企業(yè)品牌的培育、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立與完善、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、促銷宣傳、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)、改進(jìn)和加強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)等方面對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力進(jìn)行討論,是一種橫向的研究方式；而后者則在考察企業(yè)營(yíng)銷流程各個(gè)階段的基礎(chǔ)上,建立分析模型和指標(biāo)體系,并運(yùn)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方法來(lái)探討提高營(yíng)銷能力的途徑,是一種縱向的研究方式。兩個(gè)方向相互借鑒,并且有融合的趨勢(shì)。我國(guó)對(duì)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的研究尚處于探索階段，一些學(xué)者已經(jīng)嘗試著將一些定量分析的方法應(yīng)用到營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中，但關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的理論指導(dǎo)仍存在空白，導(dǎo)致實(shí)踐中房地產(chǎn)企業(yè)在評(píng)價(jià)營(yíng)銷能力時(shí)缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)。在實(shí)踐中，房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)已進(jìn)入全程營(yíng)銷階段，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)尚不能從定量分析的角度來(lái)科學(xué)的衡量企業(yè)的營(yíng)銷能力，僅僅依靠財(cái)務(wù)指標(biāo)片面地判斷企業(yè)的營(yíng)銷能力，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題，從而進(jìn)行改進(jìn)。當(dāng)前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)從總體趨勢(shì)和國(guó)家的政策導(dǎo)向來(lái)看，已經(jīng)進(jìn)入科學(xué)正規(guī)的發(fā)展階段，企業(yè)的發(fā)展需要科學(xué)的決策引領(lǐng)和指導(dǎo)。鑒于此，本文結(jié)合層次分析法和德?tīng)柗品?，以西安一房地產(chǎn)公司為案例詳細(xì)說(shuō)明了多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法在評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力中的具體應(yīng)用。
1.2研究的目的和意義
1.2.1研究的目的
本文在分析房地產(chǎn)營(yíng)銷能力各評(píng)價(jià)指標(biāo)要素的基礎(chǔ)上，結(jié)合層次分析法和德?tīng)柗品?，采用多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法，并以一定的案例為依托，設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)房地產(chǎn)營(yíng)銷能力的模糊綜合評(píng)價(jià)模型，為房地產(chǎn)企業(yè)科學(xué)的評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷能力提供相應(yīng)的指標(biāo)體系和模型參考。
1.2.2研究的意義
(1)嘗試建立完整的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，將模糊綜合評(píng)價(jià)法引入到房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中，填補(bǔ)目前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的理論空白。
(2)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)是在房地產(chǎn)全程營(yíng)銷實(shí)施完成的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷的戰(zhàn)略、實(shí)施策略和營(yíng)銷保障等情況進(jìn)行全面而又系統(tǒng)的分析與評(píng)價(jià)，為企業(yè)決策提供一種輔助工具，有助于改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，提高房地產(chǎn)企業(yè)決策和管理的水平。
(3)在評(píng)價(jià)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的不足之處，或潛在的問(wèn)題，通過(guò)科學(xué)分析，提出解決方案，對(duì)以后開(kāi)展?fàn)I銷工作將起到調(diào)整、改進(jìn)的作用，增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
1.3國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的動(dòng)態(tài)綜合
1.3.1國(guó)外研究動(dòng)態(tài)
國(guó)外對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的研究是以企業(yè)能力的研究為先導(dǎo)。正式提出這一命題的是菲利普·薩爾尼科，他于1957年最早使用企業(yè)能力的概念，他認(rèn)為：能夠使一個(gè)組織比其他組織做得更好的特殊物質(zhì)就是企業(yè)能力或特殊能力。在此之后，學(xué)者將企業(yè)能力稱為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、組織競(jìng)爭(zhēng)力、組織能力或企業(yè)動(dòng)態(tài)能力等。20世紀(jì)80年代,黑特和愛(ài)爾蘭德亦曾研究了公司獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力與戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和績(jī)效的關(guān)系。到20世紀(jì)80年代后期,以波特為代表的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論風(fēng)靡一時(shí)。波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)環(huán)境中存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量(即新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，替代品的威脅，買方的討價(jià)還價(jià)能力，賣方的討價(jià)還價(jià)能力，以及相同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng))。波特的理論從基本戰(zhàn)略到價(jià)值鏈，提示了企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上，C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《公司核心能力》一文掀起了企業(yè)能力研究的熱潮。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論研究的逐步深入，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要的構(gòu)成要素之一，慢慢地就引起了一些學(xué)者的興趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler．Saunders、Piecy在1998年分別對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的基本概念進(jìn)行了深入的研究[1]。在他們的研究之后,以Graham．Hooley和John．Fahy為首的一批學(xué)者將他們兩者的研究成果作了一個(gè)綜合，得出了初步的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力多層次模型。Grant對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素的劃分與Webster和Day有所不同，他從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基本構(gòu)成入手，對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成進(jìn)行垂直細(xì)分，得出另外一個(gè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力多層次模型。在這個(gè)模型中,Grant認(rèn)為企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力的培育是在多種層次上發(fā)生的,個(gè)人運(yùn)用自己的專業(yè)知識(shí)去解決[2]。
1.3.2國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)
由于在過(guò)去一段時(shí)期內(nèi)，我國(guó)企業(yè)處于粗放型增長(zhǎng)過(guò)程中，企業(yè)營(yíng)銷工作急功近利，營(yíng)銷能力理論研究滯后。隨著企業(yè)生產(chǎn)力水平的提高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究才有所發(fā)展。國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的研究是在借鑒國(guó)外營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來(lái)。早期“職能式”營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)銷售能力，以“4P理論”為核心的“策略式”營(yíng)銷理論為代表，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的短期營(yíng)銷能力,無(wú)法適應(yīng)復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境。進(jìn)入21世紀(jì)，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始從企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，重新審視新3形式下企業(yè)的營(yíng)銷能力，劉玉來(lái)[3]在2005年，在綜合理論界對(duì)營(yíng)銷能力的概念厘定的基礎(chǔ)上詳細(xì)的提出了營(yíng)銷能力的概念和內(nèi)涵。之后，很多學(xué)者投入到企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)中，企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)逐漸由定性研究向定量研究發(fā)展。林映光，孫嵐在《企業(yè)營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)》中將企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，銷售活動(dòng)能力，新產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)能力，市場(chǎng)決策能力[4]；羅孝玲，劉歡在《醫(yī)藥商業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究》中將營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)為銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)，營(yíng)銷基礎(chǔ)要素指標(biāo)，營(yíng)銷決策能力指標(biāo)，營(yíng)銷執(zhí)行能力指標(biāo)；楊瑞、楊燁在《企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)研究》中將營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)定為營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷信息、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷決策、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷業(yè)績(jī)6個(gè)方面；瞿國(guó)忠，李海延、周君生在《企業(yè)營(yíng)銷能力模糊綜合評(píng)判中》將企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)定為營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷業(yè)績(jī)?nèi)矫鎇5]；寧振宇在《淺析我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷能力現(xiàn)狀及衡量指標(biāo)》一文中將企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)定為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷售渠道、售后服務(wù)、營(yíng)銷水平四個(gè)方面；楊瑞等人在《制造型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究》一文中將企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)定為營(yíng)銷效益、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、創(chuàng)新能力、營(yíng)銷組織6個(gè)方面。此后，翟國(guó)忠，林曉光等將模糊綜合評(píng)價(jià)法運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中，為定量研究企業(yè)的營(yíng)銷能力提供了科學(xué)的方法。林媛媛將指數(shù)平滑模型運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中[6]。陳成程最早將營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的方法運(yùn)用到房地產(chǎn)企業(yè)中，并結(jié)合房地產(chǎn)營(yíng)銷所固有的特性建立了房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)提供了理論支持[7]。當(dāng)前國(guó)內(nèi)很多關(guān)于營(yíng)銷能力的研究文獻(xiàn)仍然把營(yíng)銷能力簡(jiǎn)單地等同于產(chǎn)品創(chuàng)新能力、分銷能力、促銷能力等營(yíng)銷工作表面層次的能力，或者把營(yíng)銷能力理解為理念、戰(zhàn)略、品牌、質(zhì)量、成本、技術(shù)、推銷和網(wǎng)絡(luò)等能力，而沒(méi)有將營(yíng)銷置于核心戰(zhàn)略的高度看待其能力的發(fā)展，沒(méi)有探求到營(yíng)銷能力真正的持續(xù)內(nèi)涵和其內(nèi)在要素結(jié)構(gòu)以及各要素的作用機(jī)理,很難真正引導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐工作長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展[8]。
1.3.3關(guān)于國(guó)內(nèi)外研究的評(píng)述
綜上所述，國(guó)外對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的研究比較系統(tǒng)、全面，走在營(yíng)銷理論研究的前沿。我國(guó)的學(xué)者對(duì)營(yíng)銷能力的研究更多是在借鑒國(guó)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，與我國(guó)的實(shí)踐結(jié)合。目前對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)研究正由定性研究向定量研究過(guò)渡，國(guó)內(nèi)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的定量研究尚處于初步的探討階段。雖然部分學(xué)者在理論上提出了企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，設(shè)立了評(píng)價(jià)模型，但對(duì)于不同的行業(yè)，不同的企業(yè)，在具體操作上仍有局限性。
1.4文本研究的思路和方法
1.4.1研究思路
本文從介紹房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的基本概念和相關(guān)理論入手，結(jié)合房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的特性和房地產(chǎn)企業(yè)自身的特點(diǎn)，建立房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，然后采用層次分4析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法，設(shè)立評(píng)價(jià)模型，定量分析房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力。
1.4.2研究方法
本論文在形成過(guò)程中，在大量查閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)和調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行定性與定量相結(jié)合的分析方法。
（1）理論和實(shí)證相結(jié)合的方法本文在闡述房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立的基礎(chǔ)上，以西安一房地產(chǎn)公司為案例，從實(shí)證的角度闡述房地產(chǎn)營(yíng)銷能力模糊綜合評(píng)價(jià)法的具體應(yīng)用。
（2）定性和定量相結(jié)合的方法這兩種方法相互交織，貫穿全文。在定量研究方面，主要采用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法建立模型，以進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的定量評(píng)價(jià)分析。在定性分析方面，除了使用標(biāo)號(hào)段落以外，對(duì)于層次和邏輯聯(lián)系特別緊密的內(nèi)容，使用了表格的形式以顯示其內(nèi)在關(guān)系。
（3）比較分析法本文通過(guò)對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果與設(shè)立的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)級(jí)集的對(duì)比分析，從而確定房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力等級(jí)。
1.5研究的主要內(nèi)容
（1）闡述房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的概念和內(nèi)涵以及層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法、德?tīng)柗品ǖ木唧w內(nèi)容和實(shí)施步驟。
（2）闡述房地產(chǎn)全程營(yíng)銷中評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立的原則、邏輯框架、指標(biāo)體系確定的方法和確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的具體內(nèi)容以及衡量因素。
（3）根據(jù)多層次分析法確定房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，并建立多層次模糊綜合評(píng)價(jià)模型對(duì)選定公司的營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。
（4）根據(jù)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的結(jié)果，分析該企業(yè)營(yíng)銷能力中存在的問(wèn)題，并提出提高企業(yè)營(yíng)銷能力的具體措施。
1.6論文可能的創(chuàng)新之處
1.層次分析法的基本思想。
層次分析法（AnalyticHierarchyProcess,簡(jiǎn)稱AHP）將與決策有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，用兩兩比較的方法確定方案相對(duì)重要性的定性定量分析方法。
2.層次分析法的步驟。
2.1建立層次結(jié)構(gòu)模型。
將決策目標(biāo)、考慮因素和決策對(duì)象按其之間的相互關(guān)系分為最高層、中間層和最低層，繪出層次結(jié)構(gòu)圖。
2.2構(gòu)造判斷矩陣。
確定各層次各因素之間的權(quán)重，構(gòu)造出兩兩相互比較的判斷矩陣，該矩陣表示本層所有因素針對(duì)上一層某一個(gè)因素的相對(duì)重要性。
2.3層次排序及其一致性檢驗(yàn)。
對(duì)每個(gè)判斷矩陣計(jì)算最大特征值及其特征向量，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。若檢驗(yàn)通過(guò)，特征向量為權(quán)向量，計(jì)算最下層對(duì)最上層總排序的權(quán)向量；若通不過(guò)，需要重新構(gòu)造判斷矩陣。
二、基于AHP的高職營(yíng)銷人才能力需求模型
也有部分學(xué)者對(duì)高職市場(chǎng)專業(yè)人才的能力結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，楊群祥將高職類市場(chǎng)營(yíng)銷人才應(yīng)具備的技能分為：策劃能力、商務(wù)談判能力、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的能力、銷售管理能力、公共關(guān)系能力、電子商務(wù)應(yīng)用技術(shù)能力等12項(xiàng)能力。羅生芳認(rèn)為高職營(yíng)銷人員為適應(yīng)市場(chǎng)應(yīng)具備自我驅(qū)動(dòng)力、溝通能力、創(chuàng)新能力、行動(dòng)能力、學(xué)習(xí)能力、專業(yè)服務(wù)能力等10項(xiàng)能力。本文作者經(jīng)對(duì)家電銷售、連鎖經(jīng)營(yíng)、奢侈品銷售、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多個(gè)行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查并匯總，認(rèn)為當(dāng)前高職營(yíng)銷人才的需求量是巨大的，但是人才素質(zhì)需要改善，將影響高職營(yíng)銷人才能力的因素劃為個(gè)人素養(yǎng)、營(yíng)銷專業(yè)技能、社會(huì)拓展能力三方面，并進(jìn)行了細(xì)分。
三、高職營(yíng)銷人才能力需求影響因素分析
通過(guò)層次分析法的定量比較，下面對(duì)高職營(yíng)銷人才能力需求的三類影響因素及其之間的關(guān)系進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。在這三大類指標(biāo)中，權(quán)重最大的是營(yíng)銷專業(yè)技能，其次是社會(huì)拓展能力，權(quán)重值最小的是個(gè)人素養(yǎng)。這說(shuō)明高職畢業(yè)生在營(yíng)銷崗位能持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵還是其自身具備營(yíng)銷的專業(yè)技能，有職場(chǎng)發(fā)展的目標(biāo)，最基本的是能很好地實(shí)現(xiàn)學(xué)生到社會(huì)人的素質(zhì)轉(zhuǎn)變。從單個(gè)因素權(quán)重值的排名來(lái)看，排在前幾位的依次是“銷售管理（C5）”、“持續(xù)學(xué)習(xí)（C8）”、“營(yíng)銷策劃（C6）”。銷售管理和營(yíng)銷策劃同時(shí)屬于實(shí)踐應(yīng)用范疇，在高職營(yíng)銷人才職業(yè)發(fā)展中是最重要的，但隨著社會(huì)大趨勢(shì)的信息更新加速，對(duì)新事物和新知識(shí)的理解掌握應(yīng)用也顯得尤為重要，所以營(yíng)銷人才也要不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)，工作不只是靠老師傳授的理論，還要能在具體問(wèn)題下自己學(xué)習(xí)找辦法解決，這樣的員工對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是“高效集約型”的，是受到企業(yè)歡迎的精英。后面的六種因素對(duì)高職營(yíng)銷人才的發(fā)展也起著鞏固推進(jìn)的作用，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，為營(yíng)銷理論賦予新的內(nèi)容并應(yīng)用到實(shí)踐，根據(jù)對(duì)該行業(yè)的靈敏度去尋找新理念、新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，這也是高職學(xué)生能夠通過(guò)自身發(fā)展一步步去實(shí)現(xiàn)的。在工作中，端正態(tài)度，將營(yíng)銷實(shí)踐作為一門藝術(shù)性的學(xué)問(wèn)去體驗(yàn)，逐漸熱愛(ài)它，也能為高職學(xué)生贏得應(yīng)有的形象和地位。
四、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：實(shí)證研究；案例研究；營(yíng)銷學(xué)；研究方法
中圖分類號(hào)：F069 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
科學(xué)是建立在邏輯和實(shí)證基礎(chǔ)上的一種研究方法，是人們學(xué)習(xí)和理解周圍事物的程序，研究方法作為加工、制造知識(shí)的一整套程序，在各學(xué)科形成和發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮了核心作用。個(gè)案式和通則式解釋、歸納式與演繹式推理、定性分析與定量分析、抽象研究和應(yīng)用研究是社會(huì)科學(xué)研究中的4種基本辯證關(guān)系，這4種主要而又相互關(guān)聯(lián)的區(qū)別形成了研究方法的多樣性。
實(shí)證研究和案例研究是營(yíng)銷學(xué)中兩種較為常用的廣義實(shí)證研究方法。實(shí)證研究采用通則式解釋，通過(guò)定量分析和演繹推理，從普遍的或抽象的概念開(kāi)始，進(jìn)行抽象的理論建構(gòu)，并向具體的事實(shí)推論。在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，實(shí)證研究運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析方法，通過(guò)調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型或統(tǒng)計(jì)分析，研究變量之間的關(guān)系，得出被研究對(duì)象的演變規(guī)律，或相應(yīng)的結(jié)論與理論。案例研究則采用個(gè)案式解釋，通過(guò)定性分析和歸納推理，從觀察一系列不可控的個(gè)人或自然發(fā)生事件開(kāi)始，進(jìn)行應(yīng)用理論建構(gòu)。案例研究是在不脫離現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境的情況下研究當(dāng)前正在進(jìn)行的現(xiàn)象，且待研究的現(xiàn)象與其所處環(huán)境背景之間的界限并不十分明顯的研究。
研究方法的選擇需要與研究對(duì)象和所要研究的問(wèn)題相符合，營(yíng)銷學(xué)研究對(duì)象具有一定的復(fù)雜性，其直接研究對(duì)象既包括人，也有獨(dú)立于研究者之外客觀事物。同時(shí)作為建立在實(shí)踐基礎(chǔ)上的學(xué)科，營(yíng)銷學(xué)的研究問(wèn)題具有實(shí)踐活動(dòng)多樣性的特點(diǎn)。但在中國(guó)的營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，受啟蒙主義理性至上、科學(xué)至上的影響，實(shí)證研究方法在中國(guó)營(yíng)銷學(xué)研究中占據(jù)了絕對(duì)的主流地位，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)術(shù)界以“實(shí)證研究”為主導(dǎo)的學(xué)術(shù)研究方法，雖使國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)研究日益嚴(yán)謹(jǐn)化、科學(xué)化，但也帶來(lái)一定程度的負(fù)面問(wèn)題，章句訓(xùn)詁代替了對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的探討，營(yíng)銷學(xué)研究日益脫離中國(guó)企業(yè)實(shí)踐。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)研究迫切需要明確實(shí)證研究與案例研究方法的區(qū)別、聯(lián)系及各自的適用范圍。
本文采用對(duì)比分析的方法，力圖在闡明實(shí)證研究與案例研究方法區(qū)別的基礎(chǔ)上，明確實(shí)證研究與案例研究方法在營(yíng)銷學(xué)學(xué)中的適用范圍及二者關(guān)系。在文章結(jié)構(gòu)上，本文首先回顧了中外營(yíng)銷學(xué)研究方法的發(fā)展歷程，指明了中國(guó)營(yíng)銷學(xué)研究方法的現(xiàn)狀；其次從研究設(shè)計(jì)五要素出發(fā)，分析實(shí)證研究與案例研究的區(qū)別；第三，在對(duì)比分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用圖形化的方式闡釋實(shí)證研究和案例研究方法在營(yíng)銷學(xué)研究中的適用范圍，指出中國(guó)營(yíng)銷學(xué)片面強(qiáng)調(diào)實(shí)證研究所導(dǎo)致的諸多問(wèn)題。最后在明晰兩種研究方法的相互關(guān)系后，本文倡導(dǎo)將案例研究方法引入中國(guó)營(yíng)銷學(xué)研究，從而實(shí)現(xiàn)中國(guó)營(yíng)銷學(xué)研究方法的多樣性，解決片面強(qiáng)調(diào)實(shí)證研究方法所帶來(lái)的諸多弊端，以期對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷學(xué)學(xué)術(shù)研究有所貢獻(xiàn)。
1.中外營(yíng)銷學(xué)研究方法發(fā)展歷程回顧
1.1國(guó)外營(yíng)銷學(xué)研究方法發(fā)展歷程回顧
受啟蒙主義以來(lái)社會(huì)科學(xué)中實(shí)證主義、科學(xué)至上的思潮影響，西方營(yíng)銷學(xué)研究一直追隨自然科學(xué)的研究范式，早期西方營(yíng)銷學(xué)研究具有強(qiáng)烈的實(shí)證研究偏好，特別注重對(duì)數(shù)據(jù)的定量分析，強(qiáng)調(diào)在一切盡可能的情況下使用定量、演繹推理的實(shí)證研究方法。這種實(shí)證研究偏好集中體現(xiàn)在，在研究方法上普遍提倡定量，強(qiáng)調(diào)“客觀”，寧可使用大量的間接變量去測(cè)量行為，也不考慮直接評(píng)價(jià)可觀察到的現(xiàn)象。西方營(yíng)銷學(xué)研究固有的、深厚的定量、演繹推理的實(shí)證研究根基，直到今天依然未獲動(dòng)搖。
由于實(shí)證研究方法對(duì)研究背景和變量數(shù)量限制要求較高，在很多研究者無(wú)法有效控制研究對(duì)象或是研究對(duì)象為正在發(fā)生的事情時(shí)，實(shí)證研究日漸變得力不從心，美國(guó)Administrative Science Quakerly于1979年出版特別?？?，探討案例研究方法在管理學(xué)中的應(yīng)用。以Yin和Eisenhardt等學(xué)者的文章和著作發(fā)表為標(biāo)志，案例研究方法作為管理學(xué)中的一種重要的定性、歸納推理的研究方法逐步成熟和完善，在過(guò)去的25年中運(yùn)用案例研究方法的管理學(xué)文獻(xiàn)獲得了顯著的增長(zhǎng)。
在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，以Bonoma為代表的一些學(xué)者同樣對(duì)片面強(qiáng)調(diào)實(shí)證研究的方法和策略日益不滿，提出營(yíng)銷學(xué)需要有一個(gè)不同于傳統(tǒng)研究方法的知識(shí)增長(zhǎng)機(jī)制，處理那些具有較差理論基礎(chǔ)或復(fù)雜觀察任務(wù)的營(yíng)銷學(xué)現(xiàn)象。案例研究方法因?yàn)槠浔旧硭逃械撵`活性，非常適合研究營(yíng)銷學(xué)中復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的關(guān)系和相互作用，被很多研究者認(rèn)為是營(yíng)銷學(xué)研究中很有前景的研究方法之一。隨著案例研究方法的日臻成熟和完善，案例研究方法逐步為西方營(yíng)銷學(xué)研究者所接納，特別是在以企業(yè)為研究對(duì)象的工業(yè)品營(yíng)銷研究領(lǐng)域，通過(guò)定性的案例研究構(gòu)建理論逐步成為主流研究方法。案例研究方法對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)構(gòu)建理論的價(jià)值，為工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域的IMM(Industrial MarketingManagement)，JBIM(Journal of Business and IndustrialMarketing)，JBBM(Journal of Business-to-BusinessMarketing)3個(gè)主流營(yíng)銷學(xué)期刊所認(rèn)同，RebeccaPiekkari等對(duì)1971年至2006年發(fā)表在IMM期刊的文章進(jìn)行分析，指出采用定性研究特別的文章在IMM期刊中的比例均有明顯上升，采用案例研究方法的文章與采用實(shí)證研究方法的文章的比率已經(jīng)從1997年的9.4％上升到2006年的26.3％，在JBIM期刊中的案例研究與實(shí)證研究文章的比例顯著上升至2006年的42.8％，案例研究方法已經(jīng)成為國(guó)外營(yíng)銷學(xué)研究中一種越來(lái)越重要的研究方法。
1.2國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)研究方法發(fā)展歷程回顧
四川省高等教育自學(xué)考試第153次2015年01月 考試課表
2015年01月10日(星期六)
2015年01月11日(星期日)
09:00-11:30
14:30-17:00
09:00-11:30
14:30-17:00
A020105 金融
00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)
A020201
工商企業(yè)管理
00058 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
00147 人力資源管理(一)
00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)
A020203 會(huì)計(jì)
00067 財(cái)務(wù)管理學(xué)
00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)
A020207
市場(chǎng)營(yíng)銷
00058 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)
00182
公共關(guān)系學(xué)
A020215 電子商務(wù)
00896 電子商務(wù)概論
00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)
A020228
物流管理
11178 物流管理基礎(chǔ)
08094 倉(cāng)儲(chǔ)學(xué)
03997 采購(gòu)與供應(yīng)管理
07802 采購(gòu)管理與庫(kù)存控制
A030301
行政管理
00147 人力資源管理(一)
00182
公共關(guān)系學(xué)
A040101 學(xué)前教育
00383 學(xué)前教育學(xué)
00386 幼兒文學(xué)
A040103
小學(xué)教育
00410 小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)論
A040106
教育管理
00442 教育學(xué)(二)
02111 教育心理學(xué)
00182
公共關(guān)系學(xué)
A050102
秘書
00058 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
00182
公共關(guān)系學(xué)
A080777
通信信息管理
09016 移動(dòng)通信原理與應(yīng)用
06032 電信業(yè)務(wù)與管理
A080801
房屋建筑工程
02394
房屋建筑學(xué)
A081208
應(yīng)用化學(xué)
02070 微生物學(xué)
02483 工業(yè)分析
02173 無(wú)機(jī)化學(xué)(二)
03475 環(huán)境化學(xué)
08220
定量分析化學(xué)
A082207
計(jì)算機(jī)信息管理
00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)
A082214
工程造價(jià)管理
00708 裝飾材料與構(gòu)造
06958 建筑工程識(shí)圖與構(gòu)造
06960
合同法與合同管理
A100701
護(hù)理學(xué)
02113 醫(yī)學(xué)心理學(xué)
02998 內(nèi)科護(hù)理學(xué)(一)
C030112 法律
00261 行政法學(xué)
00245 刑法學(xué)
C050114
漢語(yǔ)言文學(xué)
00533 中國(guó)古代文學(xué)作品選(二)
C050207 英語(yǔ)
00596 英語(yǔ)閱讀(二)
G020106
金融
07250 投資學(xué)原理
00067 財(cái)務(wù)管理學(xué)
08390 金融風(fēng)險(xiǎn)控制與管理
00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)
00054
管理學(xué)原理
G020204
會(huì)計(jì)
00058 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
07250 投資學(xué)原理
00067 財(cái)務(wù)管理學(xué)
00149 國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)
00041 基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)
00054 管理學(xué)原理
