時間：2022-05-12 07:59:48
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇市場開發(fā)與營銷論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
論文摘要：市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案，以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。在新世紀(jì)，營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟的要求。
隨著我國經(jīng)濟的市場化進(jìn)程，企業(yè)的經(jīng)營者們逐漸意識到：成功的企業(yè)雖有許多與眾不同之處，但是，它們都有一個共同的特點，即建立了一個以市場營銷為龍頭的經(jīng)營機制，市場營銷的成功與否是檢驗企業(yè)一切工作的最終標(biāo)準(zhǔn)。在企業(yè)里，經(jīng)營者們通過實踐苦苦地摸索著市場營銷的經(jīng)驗。而企業(yè)家們通過實踐雖然積累了一些市場營銷經(jīng)驗，但卻需付出高昂的“學(xué)費”，且所獲經(jīng)驗往往不系統(tǒng)化，缺乏整體性，運用起來難免顧此失彼。通過理論與實踐的有機結(jié)合，解決有關(guān)市場營銷的各種難題，為企業(yè)的經(jīng)營者們迅速掌握市場營銷的系統(tǒng)知識和具體操作方法提供一條捷徑。
市場營銷是一個整體系統(tǒng)，這個系統(tǒng)以知識化和信息化為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向，以具有創(chuàng)造性的思維和操作手段為武器，以效益和效率為核心，對企業(yè)的營銷體制、營銷組合方案進(jìn)行重新設(shè)計，即在面向市場、了解市場、適應(yīng)和引導(dǎo)市場變化的情況下，不斷創(chuàng)新，在創(chuàng)新中求得發(fā)展?；跔I銷與市場的密切關(guān)系，在本文中想首先與企業(yè)界的朋友們探討一下“市場定位與市場開發(fā)”的有關(guān)問題。
一、關(guān)于市場定位探討
已經(jīng)研制開發(fā)并生產(chǎn)出產(chǎn)品的企業(yè)，在營銷上首先遇到的就是“市場定位”問題。簡單地說，就是首先定在哪些“市場”、“場合”和選擇哪些消費群體銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，是在南方市場還在北方市場?是在沿海市場還是在內(nèi)地市場?是在城市市場還是在農(nóng)村市場?是在大城市市場還是在中小城市市場?是在大型商場還是在中小型商店?是選擇高檔飯店還是中低檔飯店……。
上述這些問題以及目標(biāo)消費群體的選擇問題常常是困擾著企業(yè)的營銷部門。而不少企業(yè)在解決這些問題時常常依據(jù)常規(guī)思維，如毛皮類產(chǎn)品選擇北方市場，認(rèn)為北方天氣寒冷，這類產(chǎn)品肯定好銷；保健品選擇大城市市場，考慮大城市居民收入水平高，購買力也一定強；另外一想就想到北京、上海市場，因為這些市場的社會零售商品額每年都有成百上千億，認(rèn)為稍為占有一小塊市場份額，銷售收入就很可觀；有的企業(yè)瞄準(zhǔn)大型零售商場，千方百計想擠入這類商場，在其中占一席之地；有的企業(yè)則遍地撤網(wǎng)，不管商店大小，地處何方，誰要貨就給誰……
其結(jié)果是，重點選擇定位在北方市場的皮毛產(chǎn)品營銷公司在這些市場上的效益并不理想，而無意中開發(fā)的南方市場卻結(jié)出碩果，用該企業(yè)營銷經(jīng)理的話來說就是：“有心栽花花不開，無心插柳柳成行”；當(dāng)然，以上的結(jié)論并不是說北方市場不能進(jìn)，大城市市場不能進(jìn)，大型商場不能進(jìn)或者不能遍地撤網(wǎng)，而只是說“市場定位”不能靠“拍腦袋”，靠主觀臆想。有經(jīng)驗的營銷經(jīng)理在“市場定位”方面作出常規(guī)判斷后，都要親自進(jìn)行實地考察，通過去看、去聽、去問，了解當(dāng)?shù)叵M者的風(fēng)俗習(xí)慣、收入狀況、需求狀況、花錢態(tài)度，當(dāng)?shù)厥袌龅母偁帬顩r，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)營方式及商業(yè)道德，當(dāng)?shù)卣南拗频?，在掌握第一手資料，獲得客觀環(huán)境市場信息的基礎(chǔ)上，才能做出比較正確的“市場定位”決策。這樣做雖然需要花費一定的前期費用，但如果不這樣做，就會繞更大的彎子，會因為市場定位錯誤而使推銷人員喪失信心，把企業(yè)引入歧途，經(jīng)營迷失方向，最終使企業(yè)一蹶不振。當(dāng)然，市場定位準(zhǔn)確并不意味著一切完事大吉，企業(yè)還需要在營銷體制的設(shè)計，營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，營銷人員的選拔與培訓(xùn)，營銷政策的制定等方面下功夫。當(dāng)然，不熟悉這些方法的企業(yè)需要咨詢機構(gòu)的幫助，企業(yè)應(yīng)把這種幫助視為是一種投資。然而，不管怎樣，市場定位準(zhǔn)確意味著企業(yè)已向成功邁出了第一步。
另外，已經(jīng)定位的市場可以并且也需要根據(jù)變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，調(diào)整本身也是一種創(chuàng)新的過程。前邊的 “意外”，包括“意外的成功”、“意外的失敗”和“意外的事件”。關(guān)鍵就在這意外二字上。前者是意外的成功，后者則是意外的失敗。意外的成功是指沒有經(jīng)過特別的努力，本來并不指望能產(chǎn)生更多效益的地方卻獲得了意想不到的成功；意外的失敗則是指雖然花了很大的力氣，投入了許多精力和財力，但本來認(rèn)為能產(chǎn)生效益，獲得成功的地方，偏偏成功不了或者效益平平。這實際上都是市場向企業(yè)發(fā)出的“信號”，要求企業(yè)做出調(diào)整。特別是全國范圍內(nèi)開展?fàn)I銷活動的企業(yè)，尤其要注意各地市場上發(fā)出的這種信號，并及時分析原因，如果是“機會”，迅速總結(jié)推廣，調(diào)整市場或營銷手段；如果是“威脅”，也要及時調(diào)整市場定位。但這就要求企業(yè)的營銷總部具有營銷信息管理職能，制定有關(guān)營銷信息管理制度，并有專人負(fù)責(zé)處理信息?？傊?，企業(yè)的營銷部門要對市場的變化保持警覺，并預(yù)測這種變化對企業(yè)營銷活動地影響，然后要有反應(yīng)，要重新思考自己應(yīng)該怎么辦。悲慘性的
后果當(dāng)然能夠告訴我們在什么問題上鑄成了大錯，但是我們應(yīng)該在信號還不太強烈之前就能夠發(fā)現(xiàn)它。
二、關(guān)于市場開發(fā)探討
越來越多的企業(yè)家感到，一種產(chǎn)品在市場上幾十年不變?nèi)匀荒軌虮３謮艛嗷蚬杨^壟斷地位的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在，產(chǎn)品的市場壽命越來越短，產(chǎn)品兩年一升級，四年一換代的現(xiàn)象實屬屢見不鮮。產(chǎn)品生命周期的前兩個階段——導(dǎo)入期和成長期，也越縮越短。企業(yè)投入大量的資金生產(chǎn)出一種新產(chǎn)品，產(chǎn)品還在導(dǎo)入期，投資還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有收回，就已有競爭對手出現(xiàn)；產(chǎn)品剛被市場接受，銷售曲線正在上升，產(chǎn)品進(jìn)入成長期，競爭已日趨激烈；然后市場迅速趨于飽和，競爭達(dá)到白熱化，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。這個時期的表現(xiàn)是，企業(yè)的銷售越來越困難，投入的促銷費用越來越大，利潤越來越薄，市場格局基本已定，如果沒有什么創(chuàng)新的舉動或特殊的招數(shù)，很難再擴大市場份額，如果草率地擴大規(guī)模，則固定設(shè)施還沒有建起，已背上了沉重的包袱。這時的企業(yè)在本行業(yè)中常常陷入進(jìn)退兩難的境地，有一種“干耗”的感覺。所以，也正是在這個時候，有的企業(yè)提出了“多種經(jīng)營，跨業(yè)發(fā)展”，有的則提出“二次創(chuàng)業(yè)，再度輝煌”，實際上都是在尋求進(jìn)入新的領(lǐng)域和新的市場。而本文的“市場開發(fā)”指的就是這種二次、三次創(chuàng)業(yè)性質(zhì)的開發(fā)，其中既包括選擇新的市場，又包括選擇新的產(chǎn)品和項目。 轉(zhuǎn)貼于
企業(yè)在進(jìn)行這種意義的市場開發(fā)時通常有多種思路，下面介紹其中的三種：
一是關(guān)聯(lián)性開發(fā)，即向“上游”行業(yè)或者“下游”行業(yè)滲透，如飼料廠向養(yǎng)殖業(yè)滲透，養(yǎng)殖業(yè)向肉類聯(lián)合加工業(yè)滲透；裝飾材料廠向裝飾工程業(yè)滲透，裝飾工程業(yè)向裝飾材料銷售業(yè)和設(shè)計業(yè)滲透等，反之亦然。而且還可以向其它相關(guān)配套領(lǐng)域發(fā)展。最終形成企業(yè)集團。在“三角債”橫行的現(xiàn)實狀況下，這種開發(fā)可以使“下游”企業(yè)及時有效地，甚至以優(yōu)惠的條件獲得成本效益最佳原材料、元器件或機械設(shè)備以及最好的技術(shù)指導(dǎo)和維修服務(wù)，而先進(jìn)的“下游”企業(yè)則可以影響“上游”企業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向，并為其提供實驗基地。在此基礎(chǔ)上，又會增強這些企業(yè)在外部市場上的競爭力。
二是補缺性開發(fā)，即不當(dāng)新市場的開路先鋒，而是尋找“市場空隙”，乘虛而入。不少公司的營銷者的使命就是填補介于產(chǎn)品和需求之間的空隙。這種空隙和差距不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量和功能上，而且體現(xiàn)在推出時間、市場空間、應(yīng)用范圍、支付手段和對服務(wù)的需求上。開路先鋒所冒的風(fēng)險一般都比較大，因為開拓一個全新的市場，首先需要開拓一種觀念，而且還要積極宣傳，然后是耐心等待消費者和社會大眾接受這一觀念，前期費用很高，失敗的可能性也很大，如開發(fā)我國的啤酒市場、干白、干紅葡萄酒市場、咖啡市場、微生態(tài)制品市場、高纖維食品市場、無土栽培綠色食品市場等等，首創(chuàng)者都需冒很大的風(fēng)險，并要有極大的耐心。所以有些企業(yè)就采取了靜觀待變的補缺性開發(fā)策略，待市場打開，消費者接受了這一新的觀念后再進(jìn)入這一市場。中國的市場實在是太大了，所以任何一家公司，無論其實力怎樣雄厚，都別想完全壟斷這一市場。這就為后業(yè)者提供一個補缺的機會，而且后來者如果聰明的話還可以采取“創(chuàng)造性模仿”的策略，即廣泛地聽取消費者的意見，了解消費者所追求的價值，找出市場的空隙，在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，利用“后發(fā)性優(yōu)勢”擠占市場。
三是創(chuàng)新性開發(fā)，即采取一種逆向思維方式，從市場的潛在需求入手，尋找“市場空白”，檢索已有的科研成果，找出能夠填補市場空白的項目和項目系列，以能夠開創(chuàng)一代新潮流的產(chǎn)品形式推出，以時尚產(chǎn)品的形象打開市場，如目前在中高檔飯店餐桌上流行的無土栽培豌豆苗就是采取這種方式開發(fā)市場的。其經(jīng)營者首先發(fā)現(xiàn)許多中高檔飯店都在尋找能夠引起顧客興趣，但又別具一格的菜肴，但都沒有找到合適的，這就出現(xiàn)了潛在需求。人們似乎都在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品上作文章，沒有人考慮現(xiàn)代綠色農(nóng)業(yè)，在這方面又出現(xiàn)了空白，因此極少有競爭，豌豆苗的開發(fā)者正是抓住了這一點，推出了領(lǐng)導(dǎo)一代潮流的新產(chǎn)品，產(chǎn)品上市后迅速打開了市場。
總之，不管企業(yè)家們采用哪一種方式開發(fā)市場，都要考慮市場機會的大小和自己駕馭能力的大小，并且必須記?。骸皩τ谄髽I(yè)來說，生產(chǎn)什么并不是最重要的，重要的是要了解消費者需要什么，知道什么對消費者有價值，考慮怎樣才能夠方便消費者(客戶)購買，進(jìn)而主動地去滿足消費者的需求”。這是彼得德魯克早期總結(jié)出的經(jīng)驗，而這條經(jīng)驗至今仍是許多企業(yè)的座右銘。
參考文獻(xiàn)
[1]劉利蘭.市場調(diào)查與預(yù)測[M].北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社， 2001.124-222.
論文摘要:國際市場開發(fā)不但是經(jīng)濟問題，也是文化問題，其中民俗文化對企業(yè)開發(fā)的成敗起著非常重要的作用。文章以肯德基在印度的發(fā)展經(jīng)歷為例，探討了民俗因素所起的重要作用，并提出了對我國發(fā)展的啟示。
一、肯德基在印度發(fā)展的曲折歷程及其原因
肯德基是美國的快餐文化的代表性品牌，在歐美市場已經(jīng)飽和的情況下，肯德基的經(jīng)營業(yè)績的增長主要靠在發(fā)展中國家攻城略地。印度作為一個人口大國，市場潛力巨大，是肯德基必須占領(lǐng)的市場。但肯德基在印度的發(fā)展卻不順利，2003年，肯德基的連鎖店曾被迫縮減到只剩一家，肯德基在印度面臨“絕跡”。是什么原因?qū)е逻@種局面的呢?表面看，肯德基進(jìn)入印度的挫折似乎是單純的市場營銷策略和手段方面的失誤造成的，但其實肯德基挫折的背后有深層的民俗方面的原因。
(一)肯德基忽視了印度傳統(tǒng)飲食民俗對美式快餐文化的強烈反彈
民俗學(xué)認(rèn)為民俗是在民眾中傳承的社會文化傳統(tǒng)，是被民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化。這種社會生活文化既是一種歷史文化傳統(tǒng)，也是民眾現(xiàn)實社會生活的一個重要組成部分。所以，民俗首先體現(xiàn)在文化和傳統(tǒng)兩個方面。飲食民俗是民俗的重要分支之一，是民俗文化和傳統(tǒng)的集中體現(xiàn)。在文化和傳統(tǒng)的熏陶和影響下，人們往往對外來文化有一種本能的抵觸，越是文化傳統(tǒng)悠久的民族，這種抵觸越是強烈。印度是文明古國，對自己的民族文化有強烈的自戀傾向。印度的飲食民俗受到歷史文化和民族傳統(tǒng)的影響，南北差異很大。但無論差異多大，其民族飲食民俗的傳統(tǒng)慣性都非常強大?？系禄鳛槊朗娇觳臀幕拇?，一開始就與印度社會南北的傳統(tǒng)飲食民俗文化習(xí)慣相抵觸，因此，無須號召，一場針對肯德基的社會性排斥運動就自發(fā)地展開了。
(二)肯德基忽視了宗教因素影響下的傳統(tǒng)飲食民俗對美式快餐文化的強烈抵觸
印度是一個多民族，多種宗教并存的國家，信仰各種宗教的人口占多數(shù)。在印度，宗教不僅僅作為一種信仰，也是一種價值觀念，一種生活方式，一種文化。在印度文化中，宗教信仰不僅是特有的，而且是重要的，印度社會充滿了宗教色彩，所以印度傳統(tǒng)文化的實質(zhì)是宗教性的。印度的飲食民俗受宗教影響很大。同時，印度還是個盛行宗教民族主義的國家，在這種情況下，印度一些黨派的宗教民族主義傾向往往誘導(dǎo)出一種社會傾向，將對自己飲食民俗的保護等同于對外來飲食文化的排斥。所以，對肯德基的排斥并不是如一些西方媒體所說的是印度個別的官僚主義者的行為，而是印度宗教民族主義作用的結(jié)果，有很深的社會文化背景原因。
二、肯德基在印度重獲發(fā)展的民俗因素的利用
肯德基營銷策略的改進(jìn)主要表現(xiàn)在以下幾點:
(一)注意尊重印度本土的民俗文化
肯德基重返印度市場時，開始大打感情牌，有意迎合當(dāng)?shù)厝说纳攀沉?xí)慣?？紤]到在印度主要的宗教印度教里，牛是神圣的動物，很多人都不吃肉，肯德基特地推出許多素食餐點，并讓備餐的員工都穿上特殊的綠色圍裙。其中尤其是對素食餐點的大力推出，不但迎合了以印度教徒為主的印度民眾的飲食民俗口味，說明肯德基在口味上印度本土化的成功，而且有效規(guī)避了曾給肯德基帶來巨大沖擊的印度動物保護組織的壓力。
(二)淡化肯德基的文化背景符號，強化肯德基的企業(yè)文化形象
針對印度人基于宗教和民族文化原因?qū)系禄呐懦馇榫w，肯德基有意淡化自己的美式快餐文化背景符號，突出強調(diào)自己的企業(yè)文化形象，這就是:
1.以其統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送方式的全新連鎖經(jīng)營模式，并最終依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、快捷親切的服務(wù)、清潔衛(wèi)生的餐飲環(huán)境確立了其在印度市場的地位。
2. 一直堅持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。
3.堅持肯德基的“以速度為本”的快餐業(yè)企業(yè)精神。
4.優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，堅持肯德基顧客至上的宗旨。
(三)在市場細(xì)分方面，將印度中產(chǎn)階級作為目標(biāo)市場
印度人口眾多，又是新興的發(fā)展中國家，是“金磚四國”之一。在印度，中產(chǎn)階級占全國的人口比例已達(dá)到了30%，約3.3億，僅這一部分人口的購買力，就相當(dāng)于6個法國或者5個德國的購買力。整個西歐加起來的購買力，甚至剛剛達(dá)到印度的中產(chǎn)階級人口的水平?？梢姡《鹊馁徺I力是非常強大的。印度的中產(chǎn)階級無疑是印度最活躍和最具購買力的人群?？系禄谑袌黾?xì)分中將目標(biāo)市場瞄準(zhǔn)在這類人群，應(yīng)該說定位很準(zhǔn)確。
三、肯德基在印度發(fā)展經(jīng)歷的啟示
從民俗的角度看，筆者認(rèn)為，肯德基在印度市場的發(fā)展經(jīng)歷給我們?nèi)缦聠⑹?
啟示一，在全球化背景下，企業(yè)在開發(fā)國際市場的時候，一定要注意對目標(biāo)國家民俗因素的分析。
市場不是圈一塊地就成為市場，市場是人的集合，而人是要受到自己所處的民俗文化的影響的。因此，企業(yè)在國際市場開發(fā)，在制定營銷策略時，一定要分析所在國的民俗文化因素的影響。營銷策略已經(jīng)不是單純的市場設(shè)計和經(jīng)濟行為，還是一種文化設(shè)計和文化行為?？系禄谟《鹊囊环黄鸪浞终f明了這一點。尊重所在國的民俗習(xí)慣，主動融入所在國的民俗文化里，能夠減小市場開發(fā)的阻力，使自己逐漸被當(dāng)?shù)叵M者所接受。
啟示二，企業(yè)在開發(fā)國際市場的時候，在淡化自己原有的文化背景的同時，還應(yīng)堅持和強調(diào)自己的企業(yè)文化。
因為民俗文化有本能的排異性，作為外來企業(yè)，應(yīng)該主動淡化自己原有的文化背景，尤其是在有很深的宗教傳統(tǒng)的目標(biāo)國家，這一點尤其重要。但與此同時，企業(yè)也不應(yīng)該一味迎合而使自己顯得“沒文化”，“沒文化”的企業(yè)在任何國家都是難以立足的，企業(yè)同時應(yīng)該強調(diào)自己獨特的企業(yè)文化個性，這樣才能逐漸贏得所在國消費者的尊重，才可能被消費者接受?？系禄谟《扔墒芘懦獾侥軌蛑饾u立足和有所發(fā)展，正是在這一點上做得比較好。
啟示三，企業(yè)在開發(fā)國際市場的時候，在選擇目標(biāo)市場時，除了要考慮目標(biāo)市場的消費能力和消費潛力外，還要選擇民俗文化排異性較小的消費群體作為自己的目標(biāo)市場。
參考文獻(xiàn)
[1]陳廣.肯德基攻略[M].企業(yè)管理出版社，2004.
關(guān)鍵詞:奧運吉祥物;福娃;營銷
中圖分類號:F014.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:16723198(2010)01012102
做為奧運吉祥物的五個歡樂“福娃”與已經(jīng)面世的中國奧運會會徽“中國印”、主題口號“同一個世界,同一個夢想”構(gòu)成一個有機整體,向世界傳遞了中國人民為建立人類美好和諧社會的愿望。吉祥物后,吉祥物和帶有吉祥物圖案的特許商品銷售火爆,甚至在某些地區(qū)出現(xiàn)了因缺貨而高價炒作的事件。有專家認(rèn)為“福娃”將為我國帶來的商機無限。毫無疑問,北京奧運會吉祥物的征集工作、揭曉過程及整個前期市場開發(fā)都是成功的,受到了國內(nèi)外人士的青睞和稱贊。北京奧運會則推出了五個“福娃”。從設(shè)計上看,“福娃”形象中蘊含著豐富的中國文化元素,具有濃郁的中國特色,多方位展示了中國文化的多樣性,體現(xiàn)了北京奧運已經(jīng)突出強烈的人文色彩的視覺要求,其奧運紀(jì)念品的搭配和組合,包括不同材質(zhì)的紀(jì)念品制作,因而給吉祥物的市場開發(fā)提供了巨大空間。在營銷運營中如何更好的營銷奧運吉祥物,這是我們需要認(rèn)真考慮研究的問題。為此本文為了找到更好的擴散營銷奧運吉祥物的辦法提出以下幾點建議。
1 建立健全銷售網(wǎng)絡(luò)
北京奧組委對“福娃”的現(xiàn)行營銷方式主要采取的是特許經(jīng)營加盟體制。“奧運特許計劃”是奧運市場開發(fā)中的重要一環(huán)。2000年的悉尼奧運會的奧運特許商品(包括吉祥物)賣了5億美元(折合約40.4億人民幣),2004年雅典奧運會更是創(chuàng)紀(jì)錄地賣出了7億歐元(折合約67.6億人民幣)。對各國的運動員、新聞記者和國外游客來說,吉祥物是整個奧運會形象的一部分,參加奧運會,一般都會購買吉祥物商品回國,作為參與奧運會的紀(jì)念。這種經(jīng)營和管理方式雖然有諸多的好處,但在實際運營許經(jīng)營仍然存在著許多不可忽視的弊端。
首先,特許人容易對有些資源失去控制或變得對受許人過分依賴;其次特許經(jīng)營使得企業(yè)在區(qū)域內(nèi)擴展受到限制;再次,受許人還必須定期不定期的向特許人支付相當(dāng)?shù)馁M用,如加盟費、權(quán)益金、培訓(xùn)費、廣告基金等。雖然北京奧運吉祥物后的相關(guān)禮品銷售,都是在合作雙方簽訂的合同約束下進(jìn)行,但由于特許經(jīng)營本身的缺陷不一定能適應(yīng)北京奧運吉祥物特殊的“身份”。在《第29屆奧林匹克運動會組織委員會關(guān)于征集北京2008年奧運會特許企業(yè)的公告》中,明確要求特許零售商的申請企業(yè)必須是注冊資金在人民幣500萬元(含)以上,這樣就會增高加盟銷售北京奧運吉祥物的市場門檻,加上市場信息不對稱等原因,造成許多地方至今還沒有吉祥物產(chǎn)品的特許經(jīng)營商。由于北京奧運吉祥物本質(zhì)上是一個傳遞吉祥的符號,如果使奧運吉祥物遠(yuǎn)離消費者顯然與北京奧組委和設(shè)計者們的初衷相悖。因此,在北京奧運吉祥物的營銷運營中,我們應(yīng)該進(jìn)一步拓展銷售網(wǎng)絡(luò),為吉祥物市場拓展開辟更多的途徑,去更多更好地傳遞幸福、和平、健康、吉祥與幸運的同時獲得更佳的經(jīng)濟效益。由于北京奧組委與相關(guān)的法律部門和協(xié)會建立了良好的打假與維權(quán)合作關(guān)系,所以可在不影響吉祥物形象和奧運精神的前提下適當(dāng)?shù)慕档褪袌鰷?zhǔn)入門檻,采用多種方式銷售吉祥物,如實行授權(quán)制或者制等,使誠實守信的普通商戶也能經(jīng)銷奧運吉祥物,讓消費者更加容易地獲得吉祥物。
另外,“福娃”產(chǎn)品本身以體育為載體,與體育有剪不斷的聯(lián)系,所以應(yīng)該充分的利用各省市體育局的軟件和硬件體育資源,發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,參與奧運吉祥物的銷售工作。同時,要加強國際市場的拓展。北京奧運吉祥物是中國的,更是世界的。因此,吉祥物的商務(wù)開發(fā)應(yīng)該與北京奧運主題口號“同一個世界,同一個夢想”吻合,其受到國內(nèi)外社會各界的好評,因此也要讓吉祥物出現(xiàn)在國外的市場中,讓外國朋友及海外華人感受北京奧運會也是奧運吉祥物商務(wù)開發(fā)的重要途徑。為此,我們應(yīng)委托外國體育機構(gòu)和銷售奧運吉祥物,實現(xiàn)北京奧運與國際市場的對接。
2 制定合理的產(chǎn)品價格
目前北京奧運吉祥物的銷售價格表面上看從八元到十幾萬元不等,但是對中國普通消費者而言其價格普遍偏高。比如以產(chǎn)品系列中比較受歡迎的塑料“福娃”玩具為例,其“全家福”的官方定價是390元/套,單個的是78元/個。由于銷售渠道的限制,一開始吉祥物產(chǎn)品處于賣方市場,個別地方實際銷售的價格要高于這個定價,最后使消費者產(chǎn)生對“福娃”背后暴利現(xiàn)象的懷疑,形成了“看的人多,買的人少”的現(xiàn)象。筆者認(rèn)為,吉祥物的產(chǎn)品定價不能單純考慮經(jīng)濟因素,在學(xué)習(xí)國外先進(jìn)營銷理念的同時更應(yīng)該考慮中國國情和2008北京奧運會的主題――“人文奧運”。一方面,我國是一個發(fā)展中國家,人們的物質(zhì)和文化生活消費的購買力有限,因此“福娃”在適當(dāng)生產(chǎn)和銷售高端產(chǎn)品的同時其價格定位更應(yīng)該以中低檔為主,讓吉祥物走進(jìn)尋常百姓家。從另一方面講,北京2008奧運會以“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”為主題,體現(xiàn)了時代的發(fā)展也為本屆吉祥物的銷售提出了新的要求。況且,利用高檔特許產(chǎn)品的聲譽,吸引購買力水平較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品;由于高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢,這樣企業(yè)的資源設(shè)備沒有得到充分利用,為贏得更多的顧客,將特許產(chǎn)品線向下伸展;特許產(chǎn)品進(jìn)人中、低檔市場,目的是擴大市場占有率和銷售增長率:補充特許產(chǎn)品的產(chǎn)品線空白。實行這種策略也有一定的風(fēng)險。如處理不慎,會影響原有產(chǎn)品特別是高檔產(chǎn)品的市場形象,而且也有可能激發(fā)更激烈的競爭對抗。歷屆奧運吉祥物都是奧運會募集資金的重要手段,但是商業(yè)化過于濃厚就會失去體育本身的追求,影響體育事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,如2000年的悉尼奧運會在這方面就產(chǎn)生了許多負(fù)面影響。因此北京奧運吉祥物的產(chǎn)品定價以中低檔為主更能體現(xiàn)中國政府的人文關(guān)懷,讓普通百姓享受吉祥與好運。
3 多途徑地開展產(chǎn)品促銷
北京奧運吉祥物的銷售僅僅依靠揭曉和新聞等公共宣傳是不夠的,在北京奧運吉祥物的營銷運營中必須多途徑開展產(chǎn)品促銷。
第一,文化營銷。文化營銷是指利用各種文化產(chǎn)品或形式來協(xié)助商品的營銷。中國有豐富的文化財富,既有悠久的古代文化歷史,也有現(xiàn)代的流行時尚文化。在中國的文化市場上閃爍著眾多耀眼的明星和名人,受到人們的關(guān)注與喜愛。為此,北京奧運吉祥物的營銷運營可以考慮使用文化營銷的手段,用人們喜聞樂見的方式進(jìn)行促銷,讓人們頻繁的接觸到“福娃”,逐漸產(chǎn)生認(rèn)同和喜愛。比如制作專門的“福娃節(jié)目,邀請“感動中國”與“中國經(jīng)濟年度人物”和當(dāng)紅體育明星等,通過明星效應(yīng)開展文化營銷。
第二,體育彩票促銷。眾所周知,體育彩票中30%的盈利是用于國家發(fā)展體育事業(yè)的。北京奧運吉祥物的發(fā)行可與體育彩票業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢嫁接、資源整合、互動發(fā)展,共同促進(jìn)我國體育事業(yè)的發(fā)展。比如對出廠的系列奧運吉祥物進(jìn)行編號,在體育彩票中分期搖獎。這樣既可以滿足人們的博采心理,又增加了趣味性,還吸引了眾多的注意力,促進(jìn)了吉祥物的發(fā)行。另外,也可以實行多買多送的促銷方式,回報廣大支持體育事業(yè)發(fā)展的彩民。廣大彩民必定會喜愛上代表了吉祥與好運的奧運吉祥物,而更加支持體育事業(yè)的發(fā)展?？傊?充分的挖掘聯(lián)系體育彩票和奧運吉祥物的紐帶――體育與好運,必將為“福娃”的市場開拓帶來又一個新的亮點。
第三,歷屆吉祥物巡展。從1972年的慕尼黑奧運會開始國際奧組委已經(jīng)發(fā)行了17個形態(tài)各異,體現(xiàn)不同文化特色又極具觀賞性的奧運吉祥物,還有眾多的冬季奧運吉祥物。而在我國人們對于奧運會歷史了解得還很不夠,國內(nèi)普遍存在“藥物養(yǎng)生勝于運動養(yǎng)生”的觀念。人們的健康消費觀念沒有轉(zhuǎn)變,體育消費需求不高,體育活動的氛圍也不高。為此,相關(guān)部門可以在各城市和農(nóng)村開展如吉祥物巡展類似的活動讓人們在觀賞歷屆奧運吉祥物的同時認(rèn)識和喜愛北京奧運的“福娃”,通過宣傳奧運知識,培養(yǎng)人們的體育素養(yǎng),營造一個積極進(jìn)取和關(guān)注北京奧運的社會氛圍。
4 進(jìn)行合理的資源配置
從經(jīng)濟學(xué)角度看,世界上幾乎所有的資源都是緊缺資源。因此合理利用社會資源成為整個世界當(dāng)前的重大主題之一。從“福娃”的營運過程中我們看到了,北京奧組委在奧運標(biāo)準(zhǔn)化運作同時也進(jìn)行了適合我國國情的本土化運作,使用了市場和計劃的手段配置各類資源,充分體現(xiàn)了社會主義的優(yōu)越性。比如,在吉祥物的征集過程中通過市場手段向全球公開征集,又采用了計劃手段進(jìn)行控制篩選,最后動用全國頂尖的專業(yè)人才資源完成對吉祥物的修改定稿工作?？梢哉f整個過程實現(xiàn)了市場與計劃的靈活運用、有機統(tǒng)一,最大限度的發(fā)揮了社會資源的效用,取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。為此,在北京奧運吉祥物的營銷運營中,既不能因循守舊、止步不前,在經(jīng)濟全球化的大背景下如果沿襲陳舊的發(fā)展理念與手段,必將喪失難得的發(fā)展機遇;但也不能盲目照搬國外的管理理念和方法,不考慮中國的實際國情,失去本土的特色與資源。因此,北京奧運吉祥物的營銷運營必須在學(xué)習(xí)國外先進(jìn)管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新,有效配置社會資源,探索出一條適合中國國情而又與世界經(jīng)濟同步的營銷道路。
5 奧運吉祥物營銷今后發(fā)展方向
因體育賽事不同,而特許產(chǎn)品也各異,一般來說,特許產(chǎn)品既有獨特的優(yōu)勢高檔次、高價位的商品,又有中檔次的大眾消費產(chǎn)品,還有低檔次、低價位的商品。 特許產(chǎn)品組合策略有擴大特許產(chǎn)品組合、縮減特許產(chǎn)品組合、特許產(chǎn)品線延伸策略。每項賽事標(biāo)識獨特,個性鮮明,具有一定的文化內(nèi)涵,符合美的形式規(guī)律。北京奧運吉祥物的市場運營必須在學(xué)習(xí)國外先進(jìn)管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新,有效配置社會資源,探索出一條適合中國國情而又與世界經(jīng)濟同步的營銷道路。
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中國幅員遼闊，各地區(qū)發(fā)展不平衡，東部地區(qū)發(fā)展明顯快于西部地區(qū)，區(qū)域經(jīng)濟特點十分明顯。而銷售人員作為企業(yè)經(jīng)濟效益的直接創(chuàng)造者，在企業(yè)中的地位和作用越來越重要，是企業(yè)的重要財富。企業(yè)既要兼顧老銷售員的現(xiàn)實經(jīng)濟利益，同時也要兼顧新銷售員作為人才儲備，對于企業(yè)未來發(fā)展的重要意義。
本文以M公司為例討論在混合定性與定量的指標(biāo)前提下，考慮地區(qū)間差異和人員間差異的兩種類別的因素下，差別的確定業(yè)績考核指標(biāo)的權(quán)重，將企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)體現(xiàn)在考核指標(biāo)中。
二、M企業(yè)銷售現(xiàn)狀
1.M企業(yè)的銷售特點
以M公司為例，M公司屬于國內(nèi)的老企業(yè)，產(chǎn)品主要銷往全國各地，地區(qū)區(qū)域性比較強。企業(yè)持續(xù)的銷售能力主要體現(xiàn)在新客戶和新區(qū)域上。企業(yè)將全國劃分為各大銷售區(qū)域，有華南區(qū)，東北區(qū)，新疆區(qū)等，在主要的城市駐有代表處，從總部培訓(xùn)銷售員向各地代表處派遣。銷售員簽訂訂單后，產(chǎn)品由生產(chǎn)廠發(fā)貨到各地代表處，再由代表處發(fā)貨至客戶方。銷售員負(fù)責(zé)催收貨款。
2.人員類別
M企業(yè)持續(xù)時間長，有一部分老銷售員，這部分老的銷售員開拓新市場和新客戶的能力都比較強，企業(yè)的銷售業(yè)績主要依賴?yán)箱N售員。銷售中出現(xiàn)的庫存積壓和壞賬損失也主要出現(xiàn)在老銷售員的銷售過程中。
為了能夠持續(xù)不斷的注入新的銷售動力，企業(yè)每年需要招聘新的銷售員派往各大銷售區(qū)域。新銷售員缺乏引領(lǐng)和目標(biāo)，一年內(nèi)離職的新員工占絕大多數(shù)?？蛻舻臏贤芰Σ睿粚τ谛颅h(huán)境的適應(yīng)需要時間，拓新的市場和新的客戶能力需要培養(yǎng)。
3.地區(qū)差別
限于論文篇幅的限制，現(xiàn)以兩個反差比較大的市場華南市場和新疆市場為例，華南市場成熟度比較高，競爭激烈，市場已經(jīng)飽和，企業(yè)主要的銷售在華南市場，存貨積壓、壞賬損失也主要集中在華南市場。企業(yè)主要銷售策略是鞏固現(xiàn)有的華南市場。新疆市場處于拓展期，市場寬廣，競爭度低，企業(yè)允許適當(dāng)?shù)膲贺?。地理區(qū)域大，往往有幾百到上千公里的距離，銷售員來需要長途奔波，拓展市場所需的銷售費用比較高。
三、M企業(yè)銷售考核中存在的問題
M公司采用選擇多個定量指標(biāo)進(jìn)行考核，不考慮人員和區(qū)域差別，執(zhí)行統(tǒng)一的考核指標(biāo)，指標(biāo)有回款率、壓款率、銷售費用率。
1.單純選擇定量指標(biāo)。這些定量指標(biāo)的優(yōu)點顯而易見，容易取得，可以橫向的進(jìn)行比較，對于考核的結(jié)果銷售員大多認(rèn)可。但是單純的選擇定量的指標(biāo)往往不能衡量一些非財務(wù)的因素，比如團隊合作精神、客戶的滿意度、新客戶新市場的開發(fā)能力等等，這些定性指標(biāo)的缺失，使得企業(yè)和銷售人員過度重視銷售業(yè)績，而忽視能力的建設(shè)。
2.不分人員類別的考核指標(biāo)。企業(yè)新招收的銷售員與老銷售員有很大的不同，新銷售員對于市場和企業(yè)都需要有一個長時間的適應(yīng)階段，短時間內(nèi)不能在銷售業(yè)績這些定量指標(biāo)中體現(xiàn)出成績，挫敗了新銷售員的積極性。加之缺少經(jīng)驗和引導(dǎo)，導(dǎo)致新銷售員目標(biāo)缺失，多數(shù)新銷售員最后都選擇跳槽。企業(yè)因此而無法產(chǎn)生出足夠的銷售新生力量。
3.不分地區(qū)類別的考核指標(biāo)。中國的區(qū)域經(jīng)濟非常明顯，東部地區(qū)發(fā)展快于西部地區(qū)，東部地區(qū)市場已經(jīng)成熟飽和，競爭激烈。西部地區(qū)市場剛剛起步，發(fā)展迅速，因此在考核指標(biāo)上不能采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，應(yīng)當(dāng)區(qū)別對待，否則會傷及銷售員的積極性，影響企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。
綜上所述，企業(yè)的銷售考核指標(biāo)制定關(guān)系到企業(yè)的現(xiàn)在和未來，關(guān)系到每一個銷售員和企業(yè)的利益，在制定過程中應(yīng)當(dāng)以企業(yè)的營銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，兼顧各方利益，區(qū)別考核，這樣才能激勵不同環(huán)境下的銷售人員，傳遞公司價值導(dǎo)向。
四、細(xì)分類別方法在銷售考核中的應(yīng)用
我們現(xiàn)仍以M公司的現(xiàn)狀為例，以企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，分類定制各種指標(biāo)和各個指標(biāo)占總指標(biāo)的比重：
1.指標(biāo)的選取
鑒于M企業(yè)近幾年來的資金壓力，需要著重考核流動性指標(biāo)，在流動性指標(biāo)當(dāng)中選擇比較有代表性的“回款率”、“壓貨率”指標(biāo)。在開源節(jié)流的目標(biāo)下，選擇“銷售費用率”作為考核費用的指標(biāo)。考慮到當(dāng)前市場飽和，需要開發(fā)新市場，選擇“新市場開發(fā)能力”作為能力指標(biāo)的第一考核指標(biāo)，另外也選擇“團隊合作能力”和“客戶滿意度”作為開發(fā)和鞏固市場的輔助能力考核指標(biāo)。
2.指標(biāo)的權(quán)重
總分100分，按照人員類別差異和地區(qū)類別差異，適當(dāng)調(diào)整指標(biāo)權(quán)重。
（1）人員類別差異
老銷售是企業(yè)的銷售主力，但是老銷售員的一些不良的銷售行為，導(dǎo)致了壞賬呆賬比例比較高，各大區(qū)壓貨比較多，是企業(yè)流動性指標(biāo)主要的考核對象，需要加強老銷售員在銷售過程中對于客戶信用度、貨物需求量合理評估。加大催款力度，降低壞賬率。企業(yè)在考核老銷售員需要側(cè)重“回款率”、壓貨率指標(biāo)。
新銷售員是企業(yè)未來的銷售力量，但是在現(xiàn)實中，新銷售員缺乏經(jīng)驗和引領(lǐng)，能力的培養(yǎng)是新銷售員的目標(biāo)，企業(yè)考核新銷售員側(cè)重于能力指標(biāo)的考核。鼓勵新銷售員在“新市場開發(fā)能力”、“客戶滿意度”上的能力培養(yǎng)。
（2）地區(qū)類別差異
新疆大區(qū)地域遼闊，市場尚未飽和，競爭度低，企業(yè)需要快速開發(fā)占領(lǐng)市場，側(cè)重考核新疆大區(qū)的“新市場開發(fā)能力”指標(biāo)。另外在“銷售費用率”上，新疆地理區(qū)域比較大，差旅費費用比較高，適當(dāng)放松考核標(biāo)準(zhǔn)對于新市場開發(fā)起可以到促進(jìn)作用。在新疆大區(qū)“銷售費用率”指標(biāo)上適當(dāng)降低。
華南大區(qū)市場地理區(qū)域小，市場飽和，主要戰(zhàn)略是鞏固現(xiàn)有市場，企業(yè)主要考核華南大區(qū)“客戶滿意度”指標(biāo)。另外由于客戶信用和貨物需求量的數(shù)據(jù)都比較容易取得，在華南大區(qū)，“回款率”、“壓貨率”指標(biāo)上側(cè)重考核。
3.計算績效獎金
由于銷售價格固定，可以不以銷售利潤為基數(shù)，采用銷售收入為基數(shù)計算績效獎金，公式如下：
銷售收入×1.5%×考核分值=績效獎金
根據(jù)以上分析，制定如下考核標(biāo)準(zhǔn)：
4.企業(yè)在分類考核中應(yīng)注意的問題
通過以上指標(biāo)的制定，可以看到企業(yè)銷售業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，決定了考核指標(biāo)應(yīng)該需要考慮多重因素因地制宜的制定，企業(yè)在制定銷售業(yè)績考核是應(yīng)當(dāng)注意以下問題：
（1）企業(yè)在運用分類別時應(yīng)當(dāng)注意企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)在業(yè)績考核指標(biāo)中的體現(xiàn)。
（2）需要兼顧各方利益，加強溝通和理解，降低銷售員的抵觸，體現(xiàn)公平公正的原則。
（3）指標(biāo)的選擇和指標(biāo)的權(quán)重要有相當(dāng)時間的穩(wěn)定性，使銷售員能夠確立符合企業(yè)戰(zhàn)略的目標(biāo)。朝令夕改只會讓銷售員迷失方向。
關(guān)鍵詞：市場營銷 問題 對策
在當(dāng)前市場經(jīng)濟條件下，尤其是在日趨激烈的市場競爭中，營銷關(guān)系著企業(yè)的興衰存亡。馬克思曾經(jīng)指出，商品價值的實現(xiàn)要經(jīng)過“驚險的一跳”。在這里，就是指企業(yè)營銷人員通過營銷戰(zhàn)略，利用相應(yīng)的營銷手段，經(jīng)過適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，使自己的產(chǎn)品得到社會尤其是消費者的認(rèn)可并予以接受的過程。
隨著經(jīng)濟全球化、信息化、科技化的迅猛發(fā)展，國內(nèi)外市場競爭將愈來愈激烈。改革開放以來，中國經(jīng)濟體制逐步由計劃經(jīng)濟過渡到市場經(jīng)濟，市場逐漸由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。面對買方市場的形成，中國加入WTO的國際環(huán)境，知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)以及可持續(xù)發(fā)展要求的諸多因素，一些企業(yè)的營銷觀念仍然沒有轉(zhuǎn)變，開發(fā)市場能力欠佳，產(chǎn)品創(chuàng)新能力及品牌意識不強，不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的要求，更不能達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，滿足消費者的需要，滿足社會的需要，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。針對這種狀況，筆者著重談?wù)勅绾谓鉀Q在市場營銷中轉(zhuǎn)變觀念，提高市場開發(fā)能力，增強新產(chǎn)品的開發(fā)能力及品牌建設(shè)等問題。
一、當(dāng)前企業(yè)市場營銷中存在的問題
1、企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變。目前，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，國內(nèi)市場正由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。加強市場營銷已成為企業(yè)經(jīng)營、管理的重心。但一些國有企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，即“以銷定產(chǎn)”。企業(yè)把市場作為生產(chǎn)過程的重點，營銷職能就是把已經(jīng)生產(chǎn)出的產(chǎn)品在市場上賣出去。但在買方市場條件下，由于商品供過于求，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，如果不及時轉(zhuǎn)變營銷觀念，就會對買方市場措手無策、隨大流盲目推銷產(chǎn)品，其結(jié)果要么是產(chǎn)品的庫存大量積壓，要么是應(yīng)收賬款急劇增加資金周轉(zhuǎn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停業(yè)或半停產(chǎn)狀態(tài)。
在企業(yè)的營銷方針上，以用戶為中心還是以自己的產(chǎn)品為中心，是兩種不同的選擇，如果過分強調(diào)以技術(shù)為中心，以設(shè)計制造和工藝技術(shù)為重點，傾向于產(chǎn)品的技術(shù)性能或產(chǎn)品的獨特參數(shù)，忽視在競爭的市場上所需要的適應(yīng)用戶需要的必要的靈活性，那就會犯市場營銷中最易犯的錯誤——力圖使用戶來適合產(chǎn)品。你的產(chǎn)品再好，但是用戶不需要，也要產(chǎn)生積壓。所以目前一些企業(yè)滅有樹立以用戶為中心的市場營銷觀念。
目前一些企業(yè)的決策者缺乏積極進(jìn)取的精神，總是幻想事物會自然朝著有利于自己的方向發(fā)展。在激烈的市場競爭中不敢大膽出擊，總是瞻前顧后，不敢冒風(fēng)險。當(dāng)企業(yè)市場營銷陷入困境時，不能適時應(yīng)變，而是消極等待外部條件的好轉(zhuǎn)，結(jié)果是坐失良機。
2、企業(yè)開發(fā)市場的能力欠佳。隨著買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)間的競爭也步入了“戰(zhàn)國時代”。面對愈演愈烈的營銷大戰(zhàn)，部分企業(yè)仍然滿足現(xiàn)狀，不思進(jìn)取?？墒窍M者的消費觀念和購買行為卻在發(fā)生著變化，他們對產(chǎn)品的品種、樣式、花色等要求越來越高，并且通過不斷的分析比較來選擇真正適合自己的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須把滿足顧客的要求放在第一位，并不斷的對市場進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，然后運用適當(dāng)?shù)氖袌鰬?zhàn)略攻入目標(biāo)市場。
現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)營銷活動成敗的關(guān)鍵，在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的諸如企業(yè)、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾，還有人口、經(jīng)濟增長情況、技術(shù)設(shè)備、自然地理位置、政治環(huán)境、文化氛圍等，所有這些因素對企業(yè)的營銷活動都有制約和影響?，F(xiàn)代企業(yè)是社會的經(jīng)濟細(xì)胞，是個開放的系統(tǒng)，它在營銷活動中必然與社會的其它系統(tǒng)，與它所處的市場環(huán)境的各個方面，發(fā)生多種聯(lián)系。市場營銷的實踐證明：能適應(yīng)不斷變化著的市場環(huán)境者就能生存；否則就會被無情的競爭規(guī)律所淘汰。例如，具有130多年歷史的美國勝家公司生產(chǎn)名牌縫紉機譽滿全球，但是隨著縫紉機市場需求發(fā)生重大變化，這家公司在1986年將投資和生產(chǎn)方向轉(zhuǎn)向了航天工業(yè)?，F(xiàn)在它的銷售額有80%是航天產(chǎn)業(yè)的高技術(shù)產(chǎn)品，效益十分可觀。在市場經(jīng)濟條件下美國勝家公司之所以發(fā)展壯大，就是因為它善于適應(yīng)市場環(huán)境的變化。而目前國內(nèi)的一些企業(yè)對市場環(huán)境的變動不及時，結(jié)果造成破產(chǎn)倒閉。
3、企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品不及時，品牌意識不強。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，市場需求變化日趨加快，但是一些企業(yè)不注重開發(fā)新產(chǎn)品，而是自我滿足，結(jié)果不能適應(yīng)消費者個性化的需求，逐漸被市場所淘汰。例如，武漢長江音響曾贏利7000萬元，當(dāng)時領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為把錢放在銀行里拿利息比開發(fā)新產(chǎn)品保險，未去投資開發(fā)新產(chǎn)品。結(jié)果是不到幾年時間，VCD取代音響，長江音響很快關(guān)門。所以產(chǎn)品是有生命周期的，企業(yè)如果在優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)入衰落時期之前，拿不出新的優(yōu)勢產(chǎn)品投放市場，那么，主導(dǎo)者的地位就會發(fā)生動搖。此外，當(dāng)代科技發(fā)展日新月異，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，企業(yè)如果不思進(jìn)取、不推陳出新，滿足于現(xiàn)狀，那么優(yōu)勢地位必然很快被人取代。同時，伴隨現(xiàn)代經(jīng)濟生活的發(fā)展，消費者觀念也不斷更新，以往倍受青睞的產(chǎn)品，即使今天仍然做工考究，質(zhì)量過硬，但也會因為趕不上消費新潮，或者缺少別致新穎的外觀，或者缺少莊重典雅的風(fēng)格，或者缺少柔和艷麗的色彩等而遭到消費者的冷落?？梢姡髽I(yè)要保持自身的競爭優(yōu)勢，必須堅持不懈地開發(fā)新產(chǎn)品。
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論文出處(作者): 目前，一些企業(yè)對實施品牌戰(zhàn)略概念模糊，也缺乏緊迫感，不知從何著手，因而很難發(fā)展成為百年企業(yè)。我們都知道，任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度和美譽度的話，注定要在短時間喪失生存的條件。例如，當(dāng)年的標(biāo)王“秦池”、“愛多”等都是領(lǐng)一時，所以維持并強化消費者對品牌的忠誠度，是企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。成功的企業(yè)經(jīng)營不僅要爭取顧客滿意，而且要不斷為顧客創(chuàng)造期望的價值。
二、解決問題的對策
1、樹立科學(xué)的與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的營銷觀念?，F(xiàn)代營銷學(xué)把市場視為生產(chǎn)過程的起點，企業(yè)在決定生產(chǎn)之前，就必須了解、分析市場需求，把滿足市場需求作為生產(chǎn)的出發(fā)點。這是一種全新的以消費者為中心，以買方需要為中心的經(jīng)營思想，以顧客需求為中心，引導(dǎo)消費，開發(fā)需求，是它的基本特點。觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國企業(yè)不僅僅以樹立市場營銷觀念為滿足，而應(yīng)樹立與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的全新的營銷觀念。從我國企業(yè)實際來看，至少應(yīng)樹立以下觀念：一是知識營銷觀念；二是全球營銷觀念；三是綠色營銷觀念。
2、提高企業(yè)開發(fā)市場的能力。市場開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，所以在正確的營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)就應(yīng)該合理地開發(fā)市場。開發(fā)市場首先要進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，然后鎖定目標(biāo)市場，運用最優(yōu)的營銷戰(zhàn)略攻入目標(biāo)市場。有些企業(yè)面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價策略苦苦支撐已有的市場份額，真是得不償失。高明的企業(yè)則把視野投向新的市場，著眼于21世紀(jì)。筆者認(rèn)為應(yīng)重點開拓以下市場：一是高科技市場；二是全球市場；三是旅游市場。
3、增強企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的能力?！爱a(chǎn)品常新，企業(yè)長青”，這是企業(yè)界流行的一句格言。它告訴我們只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)才能永遠(yuǎn)充滿活力。在市場競爭日益激烈的今天，產(chǎn)品陳舊、落后的企業(yè)已經(jīng)處于舉步維艱的境地。要想在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，就必須依靠新產(chǎn)品給企業(yè)打上一支強心針。建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵就是要比競爭對手能夠更大限度地滿足消費者的需求。所以企業(yè)需要不斷思考用新的價值增加它的產(chǎn)品特性和利益，依靠產(chǎn)品的差異化特征贏得對選擇敏感的消費者的注意和興趣，從而獲得競爭優(yōu)勢。
美國當(dāng)代杰出的營銷大師科特勃指出“在現(xiàn)代競爭形式下，如若不開發(fā)新產(chǎn)品，則企業(yè)的風(fēng)險必定很大……不斷創(chuàng)新是企業(yè)避開產(chǎn)品衰落的唯一途徑?！碧柗Q世界“刀片巨人”的美國吉列公司在上世紀(jì)90年代以每年50億美元的銷售額成為日用工業(yè)品行業(yè)中最成功的公司之一。然而它在60年代曾因未及時開發(fā)新產(chǎn)品，堅守“超級藍(lán)光”產(chǎn)品，結(jié)果被威爾森公司開發(fā)的不銹鋼刀片奪走了大部分市場份額，當(dāng)年的市場占有率從70%下降到30%。可見一個企業(yè)即使曾經(jīng)取得多輝煌的業(yè)績，如果安于現(xiàn)狀，不思進(jìn)取，最終也可能會被消費者拋棄。一個企業(yè)即使靠一項產(chǎn)品獲得成功，即使這個產(chǎn)品也曾被大多數(shù)消費者青睞，也千萬要注意，消費者往往是喜新厭舊的，當(dāng)市場上出現(xiàn)了更好的產(chǎn)品時，他們沒有理由不選擇更好的。所以企業(yè)要想在市場上立于不敗之地，就只有創(chuàng)新，創(chuàng)新，再創(chuàng)新。
4、增強企業(yè)的品牌意識。企業(yè)的競爭力從某個角度來說，就是品牌的競爭，誰能夠恰當(dāng)?shù)倪\用品牌戰(zhàn)略，誰就能夠贏得市場。任何謀求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都必須把品牌經(jīng)營作為競爭的基本戰(zhàn)略。在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的重要源泉。由于經(jīng)濟的發(fā)展和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，造成了競爭環(huán)境的迅速惡化，行業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，產(chǎn)品生命周期的縮短，競爭者和替代產(chǎn)品的不斷涌入，使得市場空間持續(xù)縮小，大倆營銷成本在急劇增加，而其效率也急劇降低。我們面臨著越來越大的顧客流失或者背離的壓力。不僅總的顧客數(shù)量在減少，更重要的是那些對品牌經(jīng)營具有至關(guān)重要影響的忠誠顧客數(shù)量的減少，結(jié)果使品牌在市場上占有率、利潤兩方面同時降低。有數(shù)字顯示，用戶背叛率若下降5%，企業(yè)利潤至少會增加25%。所以維持并強化消費者對品牌的忠誠度，是企業(yè)樹立品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。在“注意力”經(jīng)濟和“眼球”經(jīng)濟日益為人們所津津樂道、“概念泡沫”膨脹的今天，西門子家電穩(wěn)健的品牌經(jīng)營方式，與中國家電業(yè)漫天飛舞的流行理論相比，似乎帶著一種“日耳曼”式的呆板。但是，它是通過對各種營銷工具（廣告、促銷、展示等）和全部企業(yè)行為（研發(fā)、生產(chǎn)、物流、銷售及售后服務(wù)等）的系統(tǒng)整合，嚴(yán)格控制，并以統(tǒng)一、高效的路徑將品牌價值傳達(dá)給消費者和客戶。正因為西門子這種強烈的品牌意識，才使它從1847年誕生之日起，經(jīng)過150年的發(fā)展仍然長盛不衰。
三、結(jié)束語
現(xiàn)代企業(yè)既會充分考慮利潤的最大化和社會責(zé)任的同步實現(xiàn)，也會考營銷目標(biāo)和社會目標(biāo)之間的融合協(xié)調(diào)，從而更加全面地重視市場營銷對人的全面發(fā)展和社會文明進(jìn)步的作用。所以市場營銷就是買賣雙方之間互通信息，增進(jìn)了解，引起購買欲望，從而實現(xiàn)商品的大量銷售，企業(yè)獲取利潤的過程。在這個過程中企業(yè)應(yīng)樹立正確的市場營銷觀，運用合理的市場開發(fā)手段，加快新產(chǎn)品的開發(fā)速度，適應(yīng)不斷變化的市場需求，滿足用戶需要，從而使企業(yè)獲得利潤最大化。
論文關(guān)鍵詞：消費者行為，農(nóng)村市場，營銷基點
一、引言
隨著我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，農(nóng)村社會形態(tài)處于快速轉(zhuǎn)型期，農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)，農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大的變更。農(nóng)村青壯年勞動力向城鎮(zhèn)的大規(guī)模流動，農(nóng)村居民中的老齡化群體比重迅速增加。在城市化過程中失地農(nóng)民數(shù)量增加。另外還有我國自然災(zāi)害發(fā)生頻繁，每年都要遭受不同程度的多種自然災(zāi)害的侵?jǐn)_等問題。從而增加了對人身意外保險，養(yǎng)老保險，醫(yī)療保險、農(nóng)業(yè)保險的需求。
我國農(nóng)村保險市場開發(fā)潛力巨大。但是由于農(nóng)村保險消費者有其獨特的特點，在開發(fā)農(nóng)村保險市場，進(jìn)行營銷的過程中，應(yīng)首先從農(nóng)村消費者購買行為來確立保險在農(nóng)村市場的營銷基點。
二、影響消費者購買行為的因素
任何購買者的購買決策都是在一定的內(nèi)在因素的促動和外在因素的激勵之下而采取的，而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購買取向和購買行為。而影響消費者的購買行為的主要包括經(jīng)濟因素和非經(jīng)濟因素兩個方面。
經(jīng)濟因素是影響消費不可或缺的一點，家庭經(jīng)濟水平是取決與社會經(jīng)濟水平的，家庭經(jīng)濟水平?jīng)Q定消費者的購買力，以及消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和消費檔次等。
非經(jīng)濟因素主要有內(nèi)外兩個方面。
1、從外部來看，主要有：消費者所處的文化環(huán)境，消費者所在的社會階層，消費者所接觸的各種社會團體（包括家庭），以及消費者在這些社會團體中的角色和地位等。
（1）文化因素：文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。人們在成長的過程中所處的家庭環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、宗教環(huán)境、以及社會環(huán)境和所處的社會階層形成了一整套價值、愛好和行為的整體觀念。弄清消費者的文化背景對于研究他們的購買行為起著重要的作用。
（2）社會因素：包括相關(guān)群體、家庭和個人在相關(guān)群體及家庭所處的角色和地位。
2、內(nèi)部因素則是指消費者的個人因素和心理因素。
（1）個人因素：一個人的購買行為往往受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性等因素的影響。
（2）心理因素包括購買動機、對外界刺激的反應(yīng)方式、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等。這些因素從不同的角度影響著消費者的購買行為模式。
結(jié)合影響消費者的購買行為的因素論文格式，本文對農(nóng)村保險市場進(jìn)行以下分析。
三、農(nóng)村市場的特點分析
（一）從農(nóng)村的人口環(huán)境來看，市場潛力巨大
市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。
從客觀的市場容量來看，根據(jù)2010年最新的人口普查結(jié)果，目前中國的純農(nóng)村人口為7.2億，若包括已經(jīng)離開農(nóng)村到城鎮(zhèn)居住半年以上及縣城在內(nèi)的所有縣以下的有農(nóng)村戶籍的人口仍然維持在9億。但隨著農(nóng)村剩余勞動力大規(guī)模外流，我國農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)已發(fā)生較大變化。從年齡看，老齡化進(jìn)一步明顯，大量農(nóng)村青壯年勞動力長期外出務(wù)工，留守老人缺乏照料，安全隱患多。專家預(yù)測，2010年，農(nóng)村中的65歲以上老年人口將超過10%，并很快進(jìn)入老齡化加速期。
根據(jù)最新的研究，2009年外出務(wù)工中國農(nóng)民工大約有2.3億至2.4億人，80后農(nóng)民工群體占一半左右，90后有4000多萬人。50，60年代生人逐漸步入老年。根據(jù)網(wǎng)上對“現(xiàn)在中國農(nóng)村青年人的想法和打算”調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“現(xiàn)在農(nóng)村青年人是否和老人分家過日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于農(nóng)村家庭規(guī)模會且正在縮小、核心家庭增多、導(dǎo)致農(nóng)村純老年戶不斷增加。另外農(nóng)村大量的年輕人進(jìn)城打工，迫于崗位的競爭壓力，忙于工作和事業(yè)，這些人無暇顧及老父母，另外老年人平均壽命延長、患病率、傷殘率上升、自理能力下降。這一切必將加大家庭的負(fù)擔(dān)，也必將導(dǎo)致年輕人消極贍養(yǎng)老人的增加。
另外根據(jù)保監(jiān)會公布數(shù)據(jù)顯示，截至2009年末，我國實現(xiàn)保費收入11137．3億元。其中農(nóng)業(yè)保險保費收入133.9億元，小額保險保費收入2.3億元，這兩者合起來占全國保費收入不到1.23%。
因此我國農(nóng)村保險市場開發(fā)潛力巨大，農(nóng)村對于養(yǎng)老保險，人身意外保險等的客觀需求是存在的。另外80后，90后逐漸成長為主要的勞動力，他們的思想意識和文化水平逐漸提高，且在現(xiàn)代農(nóng)村若成為勞動力，在家中就會有一定決策權(quán)。因此家庭決策結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，營銷對象就應(yīng)有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。
（二）農(nóng)民收入水平逐漸增加，消費者支出模式的變化
從1978年開始農(nóng)民人均純收入逐漸增加。國家統(tǒng)計局公布2009年全國農(nóng)民人均純收入達(dá)到5153元，比2008年4761元增加392元。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格爾系數(shù)揭示一個國家或地區(qū)居民生活水平和發(fā)展階段。即隨著家庭和個人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在40%-50%為小康論文格式，30%-40%為富裕。因此我國目前處于小康向富裕過渡的階段。在這個階段，進(jìn)入大眾消費新成長階段，教育、醫(yī)療、旅游、文化等新型的消費支出在快速增長。這位保險銷售創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟環(huán)境。
（三）農(nóng)村消費者行為特征分析
1、農(nóng)民保險意識沒有樹立起來
農(nóng)村人口文化的相對落后及思想觀念的陳舊和保守，保險意識普遍比較薄弱，保險需求不高。對于大部分的農(nóng)民，他們以小規(guī)模耕作或養(yǎng)殖以維持生活，生活比較平靜，它決定了大多數(shù)農(nóng)民的一種機會意識，即認(rèn)為自然災(zāi)害或意外事故并不是經(jīng)常發(fā)生的。另外在農(nóng)村，有不少的農(nóng)民對養(yǎng)兒防老已喪失信心，依靠平時的積蓄用來防老，在農(nóng)村仍然有一定的市場。他們認(rèn)為有錢才是可靠的，因而盡可能省吃儉用，節(jié)約儲蓄以備老年之用。而沒意識到買保險養(yǎng)老的好處。所以要樹立農(nóng)民的保險意識。
2、消費需求功能性
農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：一是價廉，二是實用，三是簡便。
3、消費求同相互攀比，但也注重“口碑”
農(nóng)民之間的消費求同和攀比心理相當(dāng)突出。大多數(shù)農(nóng)民不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費行為來決定自己的消費行為。他們注重個人消費在社會關(guān)系成員中的反應(yīng)?？吹絼e人買什么自己就買什么，要到哪里買就都到哪里買。
但同時注重“口碑”，易極端。對產(chǎn)品的評價好只看重優(yōu)點，壞就一文不值。在農(nóng)村，農(nóng)民經(jīng)常集聚聊天，并有固定場所，對事物易通過口口相傳，傳播速度也快且遠(yuǎn)。對于產(chǎn)品主要是通過別人買的產(chǎn)品，在短期內(nèi)的使用來評判。
4、農(nóng)民相對比較注重人情味
農(nóng)民相對比較重視人與人之間的關(guān)系和情感上的聯(lián)系，人情關(guān)系在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。熟人之間抹不開面子，不好意思拒絕其請求，會在能力范圍之內(nèi)答應(yīng)和支持熟人的請求。
5、對保險產(chǎn)品不信任
保險走進(jìn)農(nóng)村市場之初，一些保險人和保險推銷人員為了自己的業(yè)績，在農(nóng)村市場上樹立了不良的形象。用一位專家的總結(jié)：不該賣的人賣給了不該買的人。例如，在推銷產(chǎn)品時，說明產(chǎn)品的諸多好處，而不管保險協(xié)議條款，導(dǎo)致農(nóng)民出現(xiàn)問題時，找到保險公司進(jìn)行理賠，但是其所發(fā)生的事件不再保險范圍之列。
理賠難導(dǎo)致農(nóng)民對保險產(chǎn)品的不信任。由于農(nóng)民對于理賠程序的不清楚論文格式，使他們對于理賠望而卻步，理賠時還要在保險公司找熟人。找熟人的過程中又要送禮，最后導(dǎo)致理賠成本加大，從而放棄理賠。由此保險公司給他們的印象是讓他們上當(dāng)受騙。農(nóng)村消費者感覺受騙，他就會在集聚時宣傳，導(dǎo)致一個村子甚至鄰村引以為鑒，從而排斥這種產(chǎn)品。
五、保險產(chǎn)品在農(nóng)村市場的營銷基點
由以上分析可以看出，農(nóng)村市場是非常龐大的，隨著農(nóng)民收入的提高和農(nóng)村社會，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，保險產(chǎn)品在農(nóng)村市場上的前景是非常好的，農(nóng)村市場需要進(jìn)一步培養(yǎng)和開發(fā)。
（一）基于保險產(chǎn)品的特點，要加強保險銷售過程的服務(wù)
保險產(chǎn)品的特點是產(chǎn)品是無形的，交易是非即時，結(jié)果不確定性的。而農(nóng)民卻看重眼前的實惠的利益，剛好與保險產(chǎn)品的特點矛盾。雖然農(nóng)村市場零星而分散，售后服務(wù)的難度和成本都很高，但是必須加強保險公司銷售前后及過程的服務(wù)。
例如，因為對于農(nóng)民來說現(xiàn)今產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品信息量大，把握這些信息超出了其能力。所以在購買保險產(chǎn)品時幫助其購買真正符合其需要的產(chǎn)品，并幫其選擇受益最大的產(chǎn)品。在承保的過程中，不斷通過各種形式與其保持聯(lián)系，及時告知各種與保險相關(guān)的訊息。出險后，能在第一時間送出保險公司承諾的服務(wù)，幫助他們辦理理賠手續(xù)。由于農(nóng)民抗風(fēng)險能力差，在危難時伸出及時的手，會形成很好的口碑。其他農(nóng)戶在看到其利益之時，會增加他們對產(chǎn)品的信心，從而可以擴大市場。
（二）提高農(nóng)民的保險意識
調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)民對商業(yè)保險的認(rèn)知度僅為20%。為了增強農(nóng)民對保險的認(rèn)識，加大保險宣傳力度，可舉辦保險宣傳活動，在農(nóng)村設(shè)立咨詢點，為有意想投?；蛘咭呀?jīng)投保的客戶提供服務(wù)、咨詢。這樣既可以增加消費者對保險業(yè)的了解，又可以消農(nóng)民保險業(yè)的偏見。
由于農(nóng)村地廣人稀，居住分散，因此須采取多種形式長期不斷地宣導(dǎo)。通過廣播電視、村委喇叭，墻體廣告論文格式，流動宣傳車等向群眾灌輸保險知識和理念。使農(nóng)民認(rèn)識保險，了解保險，主動購買保險。
對于咨詢點人員的選擇方面，就要找對農(nóng)民具有親和力的人，并受農(nóng)民信任。將此咨詢點變?yōu)檗r(nóng)民在休閑時的一個聚會閑聊的場所，讓其在聊天過程中了解認(rèn)識產(chǎn)品，并且和保險人或推銷人員成為熟人，這樣就有益于保險的宣傳與推銷。
（三）采用'量體裁衣'、'終生服務(wù)'的措施
農(nóng)村消費以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，加之收入水平的影響，價格往往成為購買商品時最敏感的因素，結(jié)合農(nóng)村實際，根據(jù)其需求和經(jīng)濟承受能力，有重點地改造現(xiàn)有保險產(chǎn)品，開發(fā)推廣新產(chǎn)品。推動簡易人身保險的發(fā)展，開發(fā)保額較小、保費低廉、辦理簡便、保障型的人身保險產(chǎn)品。
（四）強化營銷隊伍培訓(xùn)和管理，健全農(nóng)村保險市場監(jiān)管機制
營銷人員是體現(xiàn)保險公司形象、開展對外宣傳的窗口，對其培訓(xùn)既要具備精良的展業(yè)技巧, 更要具備過硬的職業(yè)操守。通過把好營銷關(guān)口, 提高保險經(jīng)營績效, 消除社會各界對保險行業(yè)的偏見。
加強行業(yè)監(jiān)管力度，督促各保險機構(gòu)嚴(yán)格遵守保險同業(yè)自律公約，對違法違紀(jì)行為按職能范圍及時做出處理，切實維護公平的市場競爭秩序。加強對縣域保險市場的監(jiān)督管理，促進(jìn)保險業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：市場營銷組合，農(nóng)村旅游市場，開發(fā)
旅游市場營銷組合是旅游企業(yè)可以控制的經(jīng)營手段的組合，根據(jù)自身的調(diào)研分析，設(shè)計旅游產(chǎn)品的特征、價格、質(zhì)量、數(shù)量等，自由選擇促銷手段，銷售方式和渠道，制定銷售預(yù)算，形成自身的企業(yè)形象[1]。根據(jù)中國旅游客源市場的人口學(xué)分析，目前國內(nèi)旅游基本上只啟動40％ ，還有60％的市場沒有啟動。專家魏小安指出，農(nóng)民旅游將是一個潛在的巨大市場，60％的旅游市場將有賴于農(nóng)民旅游和農(nóng)村旅游的真正啟動，開發(fā)農(nóng)民旅游市場有廣闊的前景。
1.當(dāng)前農(nóng)民旅游市場的問題
1.1市場認(rèn)識不足。要搞活市場、做大市場，商品的多樣性與買方市場的廣泛性是不容忽視的，旅游市場同樣如此。就目前狀況而言，無論是旅游服務(wù)市場本身，還是由此所帶動的商品市場，其買方主要是城鎮(zhèn)居民，農(nóng)民只是充當(dāng)邊緣角色，針對農(nóng)民旅游市場的服務(wù)極少，嚴(yán)重的阻礙了市場的發(fā)展。
1.2產(chǎn)品單一，品種缺乏。目前，旅游企業(yè)大都盯住收益高的入境游、出境游等高端旅游產(chǎn)品，大力宣傳度假游、森林游、生態(tài)游、科考游、商務(wù)游、修學(xué)游等新興旅游產(chǎn)品，很少顧及低端旅游產(chǎn)品。農(nóng)民旅游產(chǎn)品有效供應(yīng)嚴(yán)重不足，配套服務(wù)匱乏，極大地制約了農(nóng)民旅游。
1.3價格定位矛盾。由于歷史的原因，我國農(nóng)民長期處于相對弱勢地位，經(jīng)濟發(fā)展水平較低。據(jù)中國旅游年鑒資料，200—300元的人均旅游消費將構(gòu)成近年農(nóng)民旅游消費的主流，如此消費水平僅為城市居民人均旅游消費的35％ 。雖然有些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民旅游一般還是能省的錢盡量省，這樣就對旅游企業(yè)來講利潤率偏低，這就形成了市場潛力大和企業(yè)利潤率低的矛盾。同時，各地區(qū)逐漸意識到農(nóng)民旅游市場這塊“大蛋糕”并紛紛加入到開發(fā)農(nóng)民旅游市場的行列，地區(qū)間的競爭加劇。此外，旅游景區(qū)景點競相漲價特別是知名度高、景色優(yōu)美或歷史文化價值高的景區(qū)(點)、油價上漲導(dǎo)致的交通成本上升，價格偏高。
1.4宣傳途徑單薄。目前，農(nóng)民旅游在出游方式、地點的選擇上存在一定的盲目性，大部分是通過親友介紹或自行出游，特別是隨著農(nóng)村居民文化水平的提高，這一不足顯得更為突出。
1.5 促銷力度薄弱。目前農(nóng)村嚴(yán)重缺乏專門的旅游服務(wù)機構(gòu)，即使有的農(nóng)民朋友有出外旅游的想法，想要咨詢了解詳細(xì)情況，也沒法得到及時的答復(fù)和解決，而同時旅行社企業(yè)又通常將促銷的重點放在城區(qū)，忽視了向農(nóng)村市場的延伸，形成了促銷的“三無地帶”。
2.開發(fā)農(nóng)民旅游市場的營銷策略
2.1市場策略。旅游企業(yè)應(yīng)對農(nóng)民旅游市場細(xì)分，確定好目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客。農(nóng)民旅游市場可細(xì)分為農(nóng)村青年、先富的個體戶、專業(yè)戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職員和農(nóng)村老年人、農(nóng)村婦女等市場。旅游企業(yè)應(yīng)重點對沿海、沿江農(nóng)村等經(jīng)濟活躍地區(qū)先行開發(fā)，并作好市場滲透計劃，再影響其他群體；還應(yīng)對主要客源及其旅游目的、消費行為特征、消費偏好及客源流向等進(jìn)行深入了解，系統(tǒng)地搜集與農(nóng)民旅游需求相關(guān)的信息，制定出切實可行的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。
2.2產(chǎn)品策略。設(shè)計適合農(nóng)民的旅游商品。在設(shè)計旅游商品時要選好項目定位．開發(fā)以下適銷對路的旅游商品：①都市風(fēng)光游。農(nóng)村居民喜好熱鬧．因此在選擇旅游目的地時多選擇省內(nèi)著名景點、著名大城市等．旅游經(jīng)營者在旅游開發(fā)中可以設(shè)計像都市風(fēng)光游、市內(nèi)一日游、集市購物游等旅游項目。②農(nóng)村學(xué)生求知游。學(xué)生市場在農(nóng)村具有很大的市場開發(fā)空間．可利用寒暑假組織農(nóng)村學(xué)生到著名中學(xué)、著名高校進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。對于優(yōu)秀學(xué)生可獎勵他們到著名學(xué)府進(jìn)行“體驗式”學(xué)習(xí)。③其他歡樂蜜月游、中小城鎮(zhèn)建設(shè)模式考察游等都可以考慮[2]。④農(nóng)業(yè)科技旅游。農(nóng)業(yè)科技旅游包括生態(tài)農(nóng)業(yè)游、科普游等生態(tài)農(nóng)業(yè)游是指農(nóng)民到其他比較富裕的農(nóng)村旅游。同時學(xué)習(xí)如何選種、耕種、施肥怎樣可以更環(huán)保、更高效、更科學(xué)。而科普游則推出科技農(nóng)業(yè)園 農(nóng)業(yè)博物館等項目，把旅游與學(xué)習(xí)生產(chǎn)技能、科技知識結(jié)合起來，吸引農(nóng)民的注意力，從而激發(fā)他們到這些地方旅游的欲望。如農(nóng)民旅游節(jié)．是把農(nóng)村商貿(mào)洽談、娛樂、趣味體育競賽融于一體，既放松了心情又交流了農(nóng)耕經(jīng)驗、購置了化肥甚至預(yù)定農(nóng)耕機械等。免費論文參考網(wǎng)。⑤農(nóng)民淡季旅游。由于農(nóng)作物生長的自然規(guī)律，農(nóng)民的大部分閑暇時間集中在冬季而冬季又恰是旅游淡季，旅行社人員閑置，飯店的客房出租率比較低．旅游景點比較冷清。此時農(nóng)民正處于冬閑時節(jié)，因此農(nóng)民可以在這段時間出去旅游，旅行社可以利用這一機會．適時出售旅游組合產(chǎn)品并適當(dāng)降價銷售來吸引農(nóng)民。
2.3固有的觀念在短時間內(nèi)是難以改變的，所以旅行社企業(yè)還是應(yīng)該開發(fā)質(zhì)優(yōu)價廉農(nóng)村旅游產(chǎn)品，來最大限度的吸引農(nóng)民旅游。農(nóng)民旅游還是選擇大眾化接待設(shè)施，降低旅游產(chǎn)品成本，必要時可為農(nóng)民提供優(yōu)惠措施，如季節(jié)折扣、適當(dāng)降低門票價格等，從心理上使農(nóng)民愿意關(guān)注旅游產(chǎn)品，使其出游愿望變?yōu)楝F(xiàn)實。旅游淡季時，可降低對團隊人數(shù)要求，以吸引收入水平較低又有閑暇時間的農(nóng)民旅游。
2.4促銷策略。首先，要突出重點地區(qū)和人群。針對一些經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的地區(qū)、城郊結(jié)合部農(nóng)村和中高收入水平的農(nóng)民重點促銷，充分發(fā)揮其示范作用。第二，要選擇適當(dāng)?shù)姆绞健？刹捎秒娨?、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志等對城郊結(jié)合部農(nóng)村作宣傳；對經(jīng)濟發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)可通過互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、建筑墻體廣告、義務(wù)咨詢、散發(fā)傳單資料等；對一般的農(nóng)村地區(qū)則廣泛采用建筑墻體廣告。第三，設(shè)計合適的、通俗易懂的、富有特色的宣傳標(biāo)語。如：科技致富學(xué)他鄉(xiāng)，出門旅游多看看觀望；金榜題名獎勵旅游，學(xué)有所成回報家鄉(xiāng)等。一方面要采取靈活多樣的旅游宣傳促銷，另一方面要借助農(nóng)業(yè)旅游，以促進(jìn)農(nóng)民旅游市場的開發(fā)。這不僅能增加農(nóng)民收入，增強農(nóng)民出游能力，還能讓農(nóng)民親自體驗旅游，提高農(nóng)民對旅游的認(rèn)識，改變過去“重積累，輕消費”的消費觀念，倡導(dǎo)農(nóng)民健康消費。免費論文參考網(wǎng)。
2.5渠道策略。建設(shè)綜合性的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。為了給農(nóng)民出游報名提供方便，旅行社要力爭在農(nóng)村設(shè)立報名點或建立銷售網(wǎng)。加強與當(dāng)?shù)氐泥]政代辦點、農(nóng)村信用社代辦點、村委會、居委會等單位或個人廣泛聯(lián)系。因為根據(jù)農(nóng)民的傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社(假設(shè)旅行社沒有設(shè)在農(nóng)村)和旅游產(chǎn)品會更好。從目前的情況看，以農(nóng)民旅游為主的低端旅游市場問題在近期不可能從根本上得到解決，而揭開農(nóng)民旅游發(fā)端的民間組織無疑是目前較好的替代品。各級政府主管部門應(yīng)重點做好引導(dǎo)和管理工作，促使其規(guī)范健康發(fā)展，以滿足農(nóng)民旅游的需求。農(nóng)民旅游市場的開發(fā)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，也是一個發(fā)展機遇，更是一個挑戰(zhàn)。免費論文參考網(wǎng)。雖然開發(fā)才起步，但有著遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。隨著農(nóng)民消費觀念的轉(zhuǎn)變、生活水平的提高，只要針對性地做好農(nóng)民旅游的合理引導(dǎo)、大力支持、規(guī)范管理，農(nóng)民旅游市場就將成為我國旅游市場的重要組成部分[3]。
參考文獻(xiàn)
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論文摘要：企業(yè)未來生存之勢，反映了企業(yè)內(nèi)外環(huán)境潛在的變化規(guī)律。如果企業(yè)能夠敏銳地捕捉到這種變化之勢，并能乘勢而上有（本文來自博銳鄧正紅專欄）所作為，就能主宰企業(yè)未來生存命運。但是，潛在的變化之勢往往不易被察覺，它是一種細(xì)微的慢性的有規(guī)律的事態(tài)發(fā)展，如果企業(yè)不能及時發(fā)現(xiàn)，錯過了駕馭這種勢頭的良機，很可能給企業(yè)造成巨大的損失，甚至滅頂之災(zāi)。
隨著市場競爭的不斷升級，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越普遍，這也使得差異化策略在營銷實戰(zhàn)中的地位愈發(fā)重要。差異化營銷策略的關(guān)鍵一環(huán)，在于為產(chǎn)品提煉核心概念，即產(chǎn)品獨特的銷售主張，形成針對消費心智的有效訴求。任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費者的購買和使用，而要讓消費者購買和使用，讓其知道和認(rèn)可則是必需的前提，而要讓消費者知道并認(rèn)可，你的產(chǎn)品或服務(wù)就必須具有明確和便于理解和記憶的說法，否則企業(yè)就沒有實現(xiàn)銷售和獲利的機會。筆者通過對許多企業(yè)的觀察，談?wù)勛约旱臏\見。
1企業(yè)要實行多角化發(fā)展戰(zhàn)略建立科學(xué)、實戰(zhàn)的營銷組織框架，確立企業(yè)整體營銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，共同實現(xiàn)理想的經(jīng)營業(yè)績。現(xiàn)代營銷強調(diào)的整體攻防能力，當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進(jìn)行市場開發(fā)和管理。這就象兩軍對壘搶占地盤一產(chǎn)，其中一方軍隊管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊必輸無疑?？梢姡邔拥臓I銷管理在市場營銷中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場和市場目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場，實現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。
2樹立辯證的買方市場觀，買方市場在給企業(yè)帶來巨大的壓力，產(chǎn)生激烈的市場競爭的同時，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了良好的機遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購進(jìn)方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產(chǎn)企業(yè)作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機遇，因為買方市場的壓力，主要來自產(chǎn)品銷售企業(yè)在采購時，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優(yōu)惠。在機電設(shè)備和原材料的采購上，企業(yè)可以充分“貨比三家”地進(jìn)行挑選，不僅可以講質(zhì)量，而且可以壓價格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業(yè)提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，逐漸地適應(yīng)買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機遇，在市場競爭中求生存、求發(fā)展。
3確立名牌戰(zhàn)略，當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競爭的時代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)識逐步加深，對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國，如彩電行業(yè)有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”，VCD行業(yè)有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟專家們斷言，從本世紀(jì)末起，我國商品市場的競爭將主要表現(xiàn)為名牌之間的競爭。然而，當(dāng)前有的企業(yè)尚未意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢？針對這個問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰(zhàn)略；企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價”。世界名牌商標(biāo)就象征著高質(zhì)量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”。再者，當(dāng)今市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面，企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列，名揚中外的熊貓電子集團正是堅持科技開路而占領(lǐng)了巨大的市場份額。
4制定合理實務(wù)的營銷政策，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷作用人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當(dāng)今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動向，及時地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務(wù)，另外，業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場和消費者的便利，進(jìn)行市場調(diào)研和情報工作，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)。可見，業(yè)務(wù)人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。一位著中的營銷大師曾經(jīng)說過，沒有推銷不出去的產(chǎn)品，只有推銷不出去產(chǎn)品的推銷員。可見，優(yōu)秀的推銷員可以推銷任何產(chǎn)品，怎樣才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的推銷員呢？業(yè)務(wù)人員選擇營銷這項辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動力。當(dāng)前，國內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過道德和思想教育達(dá)成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的。這種作法是無可厚非的，但企業(yè)必須明白，當(dāng)利益不成問題，業(yè)務(wù)員才不關(guān)心利益。松下幸之助曾經(jīng)認(rèn)為資本主義國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實際，制定相應(yīng)的營銷政策，調(diào)動業(yè)務(wù)人員的工作積極性。
5建立科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，營銷網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通，隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識的增強，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念，認(rèn)識到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，首先，企業(yè)應(yīng)針對消費者的需求進(jìn)行市場細(xì)分，其依據(jù)可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場的特點、企業(yè)的目標(biāo)及營銷資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后，調(diào)動自己的營銷資源，分配到分市場，加強各細(xì)分市場的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，再建設(shè)工作。如TCL集團在1992年進(jìn)軍彩電市場時，根本沒有自己的彩電基地，他們倡導(dǎo)“有計劃的市場推廣”觀念，大力籌建自己在全國營銷網(wǎng)絡(luò)，沒有工廠找人代加工，硬是靠著網(wǎng)絡(luò)，在各地進(jìn)行強有力的市場營銷推廣，強立促銷，奇跡般地在五年內(nèi)躋身于中國彩電業(yè)三強之列，成為現(xiàn)代營銷學(xué)“先有市場，再有工廠”的模式典范。
參考文獻(xiàn)
[1]史貫中.質(zhì)量——企業(yè)生存與發(fā)展的動力[J].兵團黨校學(xué)報.2001年03期.59-60.
