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廣告學(xué)專業(yè)課程思政篇1

２０２０年６月，教育部印發(fā)的《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》提出，要全面推進(jìn)高校課程思政建設(shè)?！罢n程思政”教育理念是２０１４年上海市委、市政府率先提出的，旨在將各類課程融入思想政治理論課，構(gòu)建全員、全程、全課程育人格局的形式，從而提升立德樹人的教育效果。本文以浙大城市學(xué)院廣告學(xué)的專業(yè)必修課《整合營銷傳播實務(wù)》為例，梳理高校是如何進(jìn)行課程思政教學(xué)探索與改革的。

一、廣告學(xué)專業(yè)課程思政教學(xué)改革的意義

（一）浙江省一流本科專業(yè)與課程建設(shè)的需要

浙大城市學(xué)院的廣告學(xué)于２０１９年被列入浙江省一流本科建設(shè)專業(yè)，其在不斷探索應(yīng)用型人才培養(yǎng)的同時，將核心課程的思政建設(shè)也作為一個改革重點，形成了自己的獨(dú)特優(yōu)勢。培養(yǎng)出品德好、業(yè)務(wù)強(qiáng)的一流人才是建設(shè)一流學(xué)科的基本要求，但是學(xué)生價值觀的建立與專業(yè)知識的傳授也同樣重要。因此，浙大城市學(xué)院將理論知識與現(xiàn)實應(yīng)用相結(jié)合，在專業(yè)課程中有意識地融入正確的價值觀念、家國情懷、文化素養(yǎng)、職業(yè)理念、法律意識、道德修養(yǎng)等教育內(nèi)容，優(yōu)化專業(yè)知識供給，引導(dǎo)學(xué)生形成了正確的價值觀。

（二）符合廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的特殊性

廣告學(xué)誕生于２０世紀(jì)的美國，本專業(yè)在課堂上講授的獨(dú)特銷售主張（ＵＳＰ）、定位理論（Ｐｏｓｉｔｉｏ-ｎｉｎｇ）、品牌形象理論（ＢＩ）、整合營銷傳播（ＩＭＣ）等經(jīng)典理論，都是基于美國學(xué)界與業(yè)界為主導(dǎo)提出的理論架構(gòu)。如何在課堂上有效融入課程思政的內(nèi)容，避免讓學(xué)生產(chǎn)生“違和感”，是需要認(rèn)真思考和解決的問題。因此，在進(jìn)行專業(yè)課程的思政改革探索時，教師可以從專業(yè)課內(nèi)容中提煉出課程思政元素，并在課程相應(yīng)的章節(jié)中，深度挖掘和強(qiáng)化該元素，引導(dǎo)學(xué)生思考，幫助他們樹立正確的人生觀和價值觀，培養(yǎng)他們的家國情懷。

（三）有效將課程思政元素融入新文科建設(shè)

課程思政并不是空談?wù)危膊皇窃趶V告專業(yè)課程中將思政教育的內(nèi)容生搬硬套進(jìn)來，而是需要探尋合適的切入角度，將課程思政元素有效融入專業(yè)教學(xué)內(nèi)容中。２０世紀(jì)４０年代初，美國誕生了第一條公益廣告［１］，從這個探索開始，廣告行業(yè)在追求商業(yè)價值的同時，也開始承擔(dān)起有溫度、有擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任，這種奉獻(xiàn)精神與理性選擇其實就是一種行業(yè)中可以傳播的職業(yè)理念。新媒體時代，“新文科”建設(shè)要求高校必須進(jìn)行教育變革，高校課程思政改革，這不僅有利于突破傳統(tǒng)文科的思維模式局限，提升理論知識在解決現(xiàn)實問題中的應(yīng)用能力，也有助于從宏觀視角整合學(xué)生儲備的知識，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新思維能力，“因此，高校應(yīng)從學(xué)科導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以需求為導(dǎo)向，從專業(yè)分割轉(zhuǎn)向交叉融合，從適應(yīng)服務(wù)轉(zhuǎn)向支撐引領(lǐng)”［２］，從而實現(xiàn)高校教育與業(yè)界人才需求的“無縫對接”。

二、《整合營銷傳播實務(wù)》課程思政教學(xué)改革實踐

《整合營銷傳播實務(wù)》是浙大城市學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)二年級的必修課，在整個學(xué)科體系中居于理論整合與承上啟下的重要地位。筆者在授課過程中發(fā)現(xiàn)：國產(chǎn)品牌作為相關(guān)理論的支撐案例已經(jīng)超越了國外知名品牌。比如，有關(guān)品牌年輕化溝通方面，方太“媽媽的時間機(jī)器”整合營銷傳播方案、衛(wèi)龍和海爾與網(wǎng)友的互動營銷、華為的《悟空》視頻廣告、百雀羚品牌形象宣傳片《韓梅梅快跑》等，都可以與國際知名品牌案例相媲美。這說明國產(chǎn)品牌更懂得國內(nèi)年輕消費(fèi)者的文化需求與消費(fèi)心理，也說明我們已經(jīng)找到了課程思政元素與專業(yè)知識結(jié)合的內(nèi)容，實現(xiàn)了知識的交叉?zhèn)鞑ヅc有機(jī)融合。

（一）課程思政的改革思路

《整合營銷傳播實務(wù)》以“提升中國傳統(tǒng)文化自信”為教學(xué)出發(fā)點，以中國本土品牌的整合營銷傳播案例為主要研究對象，以引導(dǎo)學(xué)生思考如何傳播中國文化、承擔(dān)社會責(zé)任、樹立正確的職業(yè)理念與專業(yè)認(rèn)同為教學(xué)目標(biāo)，在專業(yè)知識傳授的過程中，將課程思政元素巧妙地融入到各章節(jié)知識內(nèi)容中，達(dá)到了“潤物細(xì)無聲”的教學(xué)效果。

（二）課程思政元素的內(nèi)容設(shè)計

下面以《整合營銷傳播實務(wù)》部分章節(jié)為例，分析是如何將課程思政教育融入專業(yè)理論知識中的。１．從整合營銷傳播的四個層次（統(tǒng)一的形象、一致的聲音、好聽眾、世界級公民），引出承擔(dān)“社會責(zé)任”的重要性。比如“騰訊９９公益日”：首先，引導(dǎo)學(xué)生思考企業(yè)為什么要做公益活動，企業(yè)作為“世界級公民”承擔(dān)社會責(zé)任對塑造其品牌形象的意義與價值；其次，布置“策劃一個公益?zhèn)鞑セ顒印钡膱F(tuán)隊實踐作業(yè)，讓學(xué)生自覺地參與到承擔(dān)社會責(zé)任的活動中去。２．從“一切接觸即傳播”理論，引發(fā)學(xué)生理解“整體觀”的思辨關(guān)系。本知識點強(qiáng)調(diào)“整體”觀念在廣告學(xué)專業(yè)知識學(xué)習(xí)中的重要性，作為一門承上啟下的課程，該課程將之前所學(xué)的廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)等知識綜合了起來，同時又為后面將要學(xué)習(xí)的課程提供了一個新的理念，能夠有效幫助學(xué)生提高融會貫通的能力。此外，“接觸點”理論強(qiáng)調(diào)一切接觸都在傳播著企業(yè)的信息，通過案例分析能夠讓學(xué)生領(lǐng)會到管理接觸點以及樹立整體發(fā)展觀的重要性。３．從“數(shù)據(jù)庫營銷”知識點，探討企業(yè)追求商業(yè)利益與對消費(fèi)者隱私保護(hù)的平衡關(guān)系，強(qiáng)調(diào)法治文明的價值與意義。通過讓學(xué)生討論“大數(shù)據(jù)殺熟”的商業(yè)行為與邏輯悖論，幫助學(xué)生樹立正確的職業(yè)價值觀，并認(rèn)識到廣告的有效性需要建立在尊重消費(fèi)者權(quán)利的基礎(chǔ)之上。４．通過品牌營銷傳播中的“國潮風(fēng)”專題討論課，引導(dǎo)學(xué)生堅定文化自信。積極與學(xué)生討論如何利用“國潮風(fēng)”的營銷傳播優(yōu)勢在品牌整合營銷傳播中塑造文化自信，比如，以國產(chǎn)品牌“方太”形象塑造為例，采用案例教學(xué)方法與學(xué)生探討方太在面對一些“洋品牌”的競爭時，是如何發(fā)起“造字運(yùn)動”、出版商業(yè)案例書———《方太儒道》以及在２００８年建成中國第一個“企業(yè)孔子堂”的。５．從國外理論本土化的適用性，啟發(fā)學(xué)生思考“實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。整合營銷傳播與品牌理論大多誕生于美國，經(jīng)典案例與教材中均以美國６４１知名品牌為研究對象，但是通過本次課程思政改革，我們以“云南白藥”“故宮文創(chuàng)”等品牌為案例，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注本土品牌如何利用中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行成功傳播，教育學(xué)生不盲目“崇洋”，應(yīng)堅守文化自信，做好中國傳統(tǒng)文化的傳播者，為打造中國本土品牌貢獻(xiàn)力量。

（三）教學(xué)引導(dǎo)方法與舉措

１．本課程主要采取兩種教學(xué)方法：（１）“案例教學(xué)”法。以第四章“品牌與消費(fèi)者關(guān)系”為例，選取幾個典型案例：“方太”的品牌塑造、“農(nóng)夫山泉”與“百歲山”的品牌定位比較、“養(yǎng)元六個核桃”的品牌傳播誤區(qū)分析、“阿里巴巴”收購肯德基中國市場的品牌并購活動、“云南白藥”的市場逆襲等，讓學(xué)生從品牌命名、品牌定位、品牌并購、品牌差異化傳播與整合營銷等角度，理解如何通過中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與目標(biāo)受眾溝通，從而塑造強(qiáng)勢本土品牌。（２）“啟發(fā)式”教學(xué)法，即通過經(jīng)典案例分析，引導(dǎo)學(xué)生思考如何將中國傳統(tǒng)文化應(yīng)用到品牌形象塑造中。經(jīng)過前三個學(xué)期專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生基本掌握了廣告學(xué)專業(yè)的主要理論，學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)興趣不斷增強(qiáng)；學(xué)生正處于求知欲的高峰期，對各種新知識的接受能力、消化能力較高，因此，可以利用他們的“海綿吸附能力”特點，將課程思政元素巧妙地融入到案例教學(xué)中。此外，還可以以興趣帶動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，提升他們的思辨能力。２．教學(xué)舉措通過增加課堂互動，鼓勵學(xué)生積極表達(dá)自己的觀點，了解他們對課程思政內(nèi)容的理解情況；通過布置實踐作業(yè)，讓學(xué)生參與到中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播隊伍中，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)積極性，尋找學(xué)生創(chuàng)意中的閃光點，并鼓勵他們專業(yè)參賽進(jìn)行實戰(zhàn)鍛煉。

（四）示范案例

在課程第四講“品牌與消費(fèi)者關(guān)系”章節(jié)，專門設(shè)計了一個專題———“從‘國潮風(fēng)’看民族品牌形象塑造與文化自信的傳播”，一改以美國知名品牌為授課重點的教學(xué)模式，通過對中國本土品牌的命名、定位、個性、形象、并購、價值等多角度分析，并將文化自信融入到課程教學(xué)中，提升了學(xué)生對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。作為品牌理論的發(fā)源地，美國在半個多世紀(jì)以來一直是品牌經(jīng)典案例與品牌文化的輸出者，我國廣告專業(yè)教學(xué)活動中也主要參照美國可口可樂、麥當(dāng)勞、寶潔等知名品牌的成功經(jīng)驗，這樣的教學(xué)背景一度將“洋品牌”“洋文化”抬到了較高的位置，在一定程度上導(dǎo)致本土品牌缺少文化自信。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展，本土品牌得以與“洋品牌”共享傳播資源，“國潮風(fēng)”的盛行不僅助推了本土品牌努力發(fā)掘中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的溝通優(yōu)勢，也為我們在教學(xué)中探索提升文化自信的“思政課程”元素提供了最好的時機(jī)。因此，在第四章節(jié)的教學(xué)中，可以以中國本土品牌的成功案例為例，引導(dǎo)學(xué)生思考中國本土品牌如何利用傳統(tǒng)文化優(yōu)勢與我國“９０后”目標(biāo)受眾進(jìn)行互動溝通，塑造差異化的品牌形象。具體從以下幾個方面著手：首先，有意識地引導(dǎo)學(xué)生思考如何幫助國產(chǎn)品牌崛起，如何將廣告專業(yè)知識應(yīng)用于業(yè)界實踐？其次，通過案例分析，加深了學(xué)生的印象，讓他們感受國產(chǎn)品牌是如何“從骨子里做文化”的。比如方太于２００８年導(dǎo)入的“儒家文化”，讓學(xué)生們欣賞并討論方太的宋詞三部曲廣告《愛若無缺事事圓》，并通過介紹品牌２０１７年的世界無水日公益活動“我愿給你我的水”，讓大家討論如何提高企業(yè)的社會責(zé)任感。最后，在理論與案例學(xué)習(xí)之后，通過與上海捕鹿短視頻實驗室合作，為學(xué)生引入實戰(zhàn)命題，讓他們分組為“膜法世家痘肌修護(hù)面膜”拍攝創(chuàng)意短視頻，這些廣告通過審核后，可以在抖音平臺進(jìn)行投放，學(xué)生也可以根據(jù)市場反饋數(shù)據(jù)對廣告作品進(jìn)行調(diào)整，重新上傳新的廣告；這些作品甚至還可以引起傳播討論，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。本次實踐活動數(shù)據(jù)顯示，最佳一組同學(xué)的作品展示量為２３０４次，點擊率為０．８７％，轉(zhuǎn)化率為７０％。

三、專業(yè)課中引入課程思政元素的改革效果

（一）提升專業(yè)能力的同時，培養(yǎng)主流價值觀的認(rèn)同

通過教學(xué)改革探索，有意識地將思政元素融入到專業(yè)知識教學(xué)中，不僅可以提高學(xué)生對專業(yè)知識的理解能力，還能培養(yǎng)他們對正確價值觀念的認(rèn)同。比如，在介紹“什么是整合營銷傳播”這個理論時，通過比較兩個關(guān)于器官捐獻(xiàn)的案例（一則是央視播出的公益廣告“心跳篇”，一則是《葉沙的球隊》傳播案例），不僅讓學(xué)生們很快就明白了整合營銷傳播的含義，也讓他們體會到了器官捐贈對于延續(xù)生命的作用和意義。

（二）改革實踐教學(xué)方式，增強(qiáng)學(xué)生的文化自信

在實踐課的創(chuàng)新探索中，以“非遺創(chuàng)新傳播”為核心點，讓學(xué)生從不同角度感受中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的強(qiáng)大之處，堅定了他們的文化自信。從２０１５級到２０１８級，連續(xù)四屆學(xué)生在非遺創(chuàng)新傳播、公益廣告整合傳播方案、參賽實踐等作業(yè)中均有出色表現(xiàn)，民族自豪感在他們的作品中也清晰可見。比如，２０１５級學(xué)生團(tuán)隊完成的《光影的故事》，獲得了２０１７年“第十六屆上海國際大學(xué)生廣告節(jié)”二等獎；２０１７級學(xué)生完成的《桐廬縣峩山畬族鄉(xiāng)特色文化旅游項目策劃與傳播》，獲得了２０１９“年國家大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目”，該團(tuán)隊撰寫的《桐廬莪山畬族特色文化的營銷傳播創(chuàng)新研究》還獲得了浙江省“慶祝改革開放４０周年活動征文”一等獎與新人獎；２０１８級學(xué)生團(tuán)隊完成的《杭州大運(yùn)河非遺文化的新媒體傳播策略方案》，獲得了２０２０年“第三屆浙江省大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽”二等獎、《桐廬剪紙非遺文化國際化傳播策略》獲得了三等獎等等。再比如，鼓勵學(xué)生積極申報大學(xué)生科研訓(xùn)練項目，代表性研究課題分別為：《西湖綢傘非遺傳承的文化品牌傳播研究》（２０１８年）、《杭州非遺西湖龍井茶制作技藝的傳承與推廣》（２０１８年）、《互聯(lián)網(wǎng)時代下工匠精神的技藝傳承和發(fā)展創(chuàng)新———以九曲紅梅的炒制工藝為例》（２０１８年）、《西子女紅非遺項目傳承創(chuàng)新的發(fā)展計劃》（２０１９年）、《桐廬剪紙非遺文化的年輕化傳播調(diào)查研究》（２０２０年）、《桐廬剪紙非遺文化的國際化傳播策略》（２０２０年）、《新媒體語境下宮廷杭繡文化傳承與年輕化傳播———以南宮秀為例》（２０２０年）、《新媒體語境下越劇非遺文化的傳播方式研究》（２０２０年）、《杭州半山雙面泥貓非遺文化的年輕化傳播》（２０２１年）、桐君堂中醫(yī)藥文化的創(chuàng)新傳播（２０２１年）。此外，部分國產(chǎn)品牌推廣實戰(zhàn)項目也取得了較好成績。比如，２０１７級廣告專業(yè)學(xué)生為“傳奇手游”拍攝的抖音短視頻廣告，有效播放量共計９０４１次，轉(zhuǎn)化數(shù)達(dá)９１個。

四、結(jié)語

綜上所述，在專業(yè)課程中進(jìn)行思政教育，就是將思政教育元素、職業(yè)理念、文化自信等融入到知識傳播中，其本質(zhì)上還是一種教育，是為了引導(dǎo)大學(xué)生在成年之前形成正確的價值觀，不僅可以豐富理論知識內(nèi)容，還創(chuàng)新了實踐教學(xué)的方式，提升了專業(yè)教學(xué)的授課效果。

作者：孟茹 顧楊麗 單位：浙大城市學(xué)院傳媒與人文學(xué)院

廣告學(xué)專業(yè)課程思政篇2

如果說工業(yè)化的課程教學(xué)的特征是簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化和格式化，信息時代的廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)則應(yīng)體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、個性化和多元化。在《重塑學(xué)校》一書中，美國教育心理學(xué)博士、教學(xué)設(shè)計理論家查爾斯?賴格盧特和珍妮弗?卡諾普指出，如今的教育教學(xué)必須從工業(yè)時代范式向信息時代范式轉(zhuǎn)變［1］。按照賴格盧特和卡諾普的觀點，學(xué)校教育的信息時代范式應(yīng)體現(xiàn)三大核心理念，分別是以培養(yǎng)需求為目標(biāo)的教育體系、以學(xué)生為中心的教學(xué)方法和以教育環(huán)境為依托的延展課程。

一、信息時代廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)的目標(biāo)導(dǎo)向

1995年，紐約大學(xué)的媒介文化研究者尼爾?波茲曼明確提出，不應(yīng)過于關(guān)注教育方法，而忽略了重要的教育目標(biāo)［2］。教育目標(biāo)是專業(yè)教學(xué)的方向指導(dǎo)，也是教學(xué)效果的評價標(biāo)準(zhǔn)，廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)的教育目標(biāo)，可以劃分為知識目標(biāo)、能力目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)三個層次。知識目標(biāo)方面，將廣告學(xué)專業(yè)所需的基礎(chǔ)性知識、工具性知識以及技能性知識按照學(xué)習(xí)順序和難易程度等進(jìn)行階梯式整合，響應(yīng)信息時代知識的更新速度，不斷吸納新的專業(yè)理論方法，及時更新知識體系。同時，將知識目標(biāo)與未來的專業(yè)人才需求相關(guān)聯(lián)，注重培養(yǎng)學(xué)生的自主意識和思維能力。能力目標(biāo)方面，注重創(chuàng)新能力和專業(yè)素養(yǎng)，以批判性思維、創(chuàng)新能力以及合作能力等綜合能力為廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，最終實現(xiàn)對學(xué)生終生學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。由美國“21世紀(jì)必備綜合能力聯(lián)會”提出的21世紀(jì)必備綜合能力框架，其中就明確有學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力一項，主要包括創(chuàng)造與革新能力、批判性思考與問題解決能力、溝通與合作能力。素質(zhì)目標(biāo)方面，國內(nèi)外教育者已經(jīng)普遍認(rèn)識到，教育培養(yǎng)的不僅是我們需要的員工，更重要的是社會期望的公民、家人或社區(qū)成員。注重廣告學(xué)專業(yè)軟知識能力的培養(yǎng)，構(gòu)建專業(yè)人才的社會生活和情商培養(yǎng)體系，將教育目標(biāo)回歸至“人的教育”，專注于對學(xué)生的主動性與社會性、自我實現(xiàn)和責(zé)任感的塑造，這也將構(gòu)成廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)向信息時代范式轉(zhuǎn)型的主要內(nèi)容和方向。

二、以學(xué)生為中心的人本化教學(xué)理念

在所有不同形式的信息傳播鏈條中，人的因素都是第一位的［3］。廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)要以人為本，一要尊重學(xué)生的個體特征和學(xué)習(xí)需求，二要體現(xiàn)教師與課程的個性，三要注重交流與溝通，四要設(shè)置公正合理的考核評價制度。

（一）差異化教學(xué)充分發(fā)掘主體個性

差異化的本質(zhì)在于個性化。差異化教學(xué)一方面是指教師本身在教學(xué)設(shè)計、組織和開展過程中的個性融入，另一方面更重要的是從學(xué)習(xí)者角度提出的個性化學(xué)習(xí)。這需要在教學(xué)規(guī)劃的最初進(jìn)行學(xué)習(xí)者調(diào)研，充分認(rèn)識學(xué)生，了解學(xué)生的個體差異、興趣愛好、知識儲備和能力水平，從而在教學(xué)過程中給予其更加寬松的個人學(xué)習(xí)和發(fā)展空間，幫助其獲得更多展示個性與專長的機(jī)會。1.學(xué)習(xí)需求的差異化包括學(xué)習(xí)內(nèi)容的選擇、方向側(cè)重、難易程度等。信息時代的廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)應(yīng)著力實現(xiàn)以行業(yè)環(huán)境為基礎(chǔ)，以行業(yè)需求為導(dǎo)向，以學(xué)生興趣為前提，同時融合其未來發(fā)展的動態(tài)知識體系構(gòu)建，提供專業(yè)和學(xué)生歡迎并真正需要的知識內(nèi)容。在以上幾個影響要素當(dāng)中，學(xué)習(xí)興趣是教學(xué)效果能否保證的關(guān)鍵。優(yōu)秀的學(xué)習(xí)者應(yīng)該做到“為自己而理解”，這是由英國教育家諾埃爾·恩特威斯?fàn)柼岢龅囊环N思維方式，只有當(dāng)對學(xué)習(xí)的渴求真正發(fā)自內(nèi)心，才能引導(dǎo)學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行積極鉆研和廣泛聯(lián)系。2.學(xué)習(xí)控制的差異化傳統(tǒng)教學(xué)模式下絕對統(tǒng)一的學(xué)習(xí)進(jìn)程、一致的學(xué)習(xí)節(jié)奏對于如今理解、接收、掌握能力皆有不同的學(xué)習(xí)者群體并不適用，尤其是大班授課的廣告學(xué)專業(yè)課程?；旌鲜浇虒W(xué)，也就是“離線+在線”的教學(xué)方式，是未來高等教育專業(yè)教學(xué)的發(fā)展趨勢［4］。目前，借助新媒體技術(shù)和專業(yè)課程的信息化建設(shè)，依托網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺開展的廣告學(xué)專業(yè)在線教學(xué)，不僅形成了對線下教學(xué)的有力補(bǔ)充，也是使學(xué)習(xí)需求差異化能夠得到滿足和體現(xiàn)的有效手段，在一定程度上實現(xiàn)了學(xué)生對學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)過程的自主控制，形成了較為自由且更具針對性的教學(xué)空間。3.個性表達(dá)的差異化學(xué)習(xí)者心理研究是教學(xué)研究的一項重要內(nèi)容，也是所有教學(xué)活動的起點。學(xué)生個性表達(dá)的自發(fā)性，源于其自我實現(xiàn)的心理需求，然而個性表達(dá)的方式又各有不同。在廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)過程中，尤為強(qiáng)調(diào)學(xué)生個體的獨(dú)特性和主導(dǎo)性。學(xué)生并非都以廣告設(shè)計師為職業(yè)愿景，融合項目驅(qū)動、情景模擬式的廣告教學(xué)模式，通過廣告公司內(nèi)部的身份模擬、職能劃分和工作預(yù)演，完成擁有明確定位的群組式學(xué)習(xí)。實踐教學(xué)任務(wù)也并非出于教師指派，而是由學(xué)生就策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計等身份進(jìn)行自主選擇，一方面滿足其個性化的實踐需求，另一方面給予其展示興趣、專長的空間。

（二）人性化教學(xué)打造優(yōu)質(zhì)教學(xué)文化

調(diào)查顯示，在課程和設(shè)備資源相同的情況下，不同教師采取不同的教學(xué)方法，創(chuàng)造不同的師生關(guān)系，會直接導(dǎo)致教學(xué)效果的不同，這也體現(xiàn)了師生人文交流在教學(xué)活動中的重要作用［5］。和諧的師生關(guān)系、有益的學(xué)習(xí)氛圍對提升教學(xué)質(zhì)量和實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)而言尤為重要。傳播偏好方面，廣告學(xué)專業(yè)教師視教學(xué)活動為信息傳播活動，視教學(xué)手段為傳播手段。對傳統(tǒng)教學(xué)模式進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，拉近與學(xué)習(xí)者之間的距離，以受眾偏好、易于接受的傳播方式溝通。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生是學(xué)習(xí)者，也是教學(xué)信息的傳播者，同時還是現(xiàn)代社會生活中的個體存在，年輕人營銷的特點，包括社群化行為、文化價值共鳴、故事型傳播、反映潮流時尚等，同樣適用于這個富有活力和創(chuàng)造力的群體。課堂PPT的制作、群組討論的開展、信息化平臺的應(yīng)用或者教學(xué)任務(wù)的完成，應(yīng)通過恰當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)體驗讓學(xué)生學(xué)會學(xué)習(xí)、愛上學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)者本位方面，一切為學(xué)習(xí)者著想，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)手段和教學(xué)方式的選擇以能夠便于學(xué)習(xí)、鼓勵學(xué)習(xí)、實現(xiàn)學(xué)習(xí)者的目標(biāo)和價值追求為目的。英國學(xué)者斯賓塞提出，教育的最終目的是為生活作準(zhǔn)備［6］。結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)過程來理解，教學(xué)活動的真正價值在于幫助學(xué)生完成目標(biāo)、學(xué)習(xí)知識以及更好地追求和實現(xiàn)各自的人生價值。以美國高等教育目前存在的頂點課程為例，課程專為臨近畢業(yè)的學(xué)生開設(shè)，通過論文、實習(xí)、研討、創(chuàng)作以及問題解決和角色過渡等形式對學(xué)生所學(xué)的專業(yè)知識進(jìn)行整合和拓展實踐，在引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行深層次反思的同時，幫助其完成由學(xué)校到職場的順利過渡。

三、以新媒體技術(shù)為支撐的開放式教學(xué)環(huán)境

（一）多元化信息豐富教學(xué)信息源

信息時代的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)應(yīng)實現(xiàn)信息多元化，除了信息內(nèi)容外，信息多元化更主要的體現(xiàn)是信息源的豐富。摒棄載體、場所、工具等要素，僅從人的角度看，廣告學(xué)專業(yè)知識體系構(gòu)建的信息源包括教師、學(xué)生和業(yè)者三個方面。首先，教師應(yīng)充分利用新媒體技術(shù)實現(xiàn)信息互通，及時更新個人的知識儲備，拓展學(xué)科視野，提升專業(yè)素養(yǎng)，同時促進(jìn)教師之間教育、教學(xué)資源的智能化開放與共享。在廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)過程中注重專業(yè)教育的跨學(xué)科發(fā)展，將廣告學(xué)學(xué)科領(lǐng)域與社會、文化、生活等多方面融合。同時，結(jié)合學(xué)界和業(yè)界的最新動態(tài)，及時更新課程內(nèi)容，有針對性地調(diào)整設(shè)課方向和教學(xué)重點，以此形成對廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)課程和核心課程的有效補(bǔ)充。其次，學(xué)生作為廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)活動的主要參與者和執(zhí)行者，其智慧不容忽視。傳統(tǒng)教學(xué)模式下，師生關(guān)系的轉(zhuǎn)型意味著在一定程度上否定教師的絕對權(quán)威地位，廣告學(xué)專業(yè)課程的主講教師不再是課程學(xué)習(xí)唯一的信息來源，而是通過專題教學(xué)、問題引導(dǎo)式教學(xué)和探究式教學(xué)等方式，由學(xué)生在教師的引領(lǐng)和指導(dǎo)下，完成對專業(yè)領(lǐng)域知識的發(fā)現(xiàn)、匯總、探討和習(xí)得。教學(xué)資源師生共建，能夠考查學(xué)生對行業(yè)環(huán)境的洞察、預(yù)見和反應(yīng)能力，同時培養(yǎng)其主動學(xué)習(xí)、觀察和思考的習(xí)慣。最后，充分發(fā)揮業(yè)者的能動作用。教學(xué)內(nèi)容與課程設(shè)置需要社會和業(yè)界的廣泛參與、共同協(xié)商，在廣告學(xué)專業(yè)課程規(guī)劃和研究方向方面積極聽取業(yè)界建議，與業(yè)界公司合作辦學(xué)，以及聘請業(yè)界人士為專業(yè)兼職教師。以臺灣世新大學(xué)為例，對于類似專業(yè)案例分析等實務(wù)導(dǎo)向型課程，請業(yè)界人士與專業(yè)教師合作授課，分別負(fù)責(zé)案例和理論部分，兼顧方法的實戰(zhàn)性和理論的嚴(yán)謹(jǐn)性。

（二）網(wǎng)狀化溝通實現(xiàn)雙向教學(xué)信息流

傳統(tǒng)課程教學(xué)形同注射論時代的傳播理念和方法，由教師面向?qū)W生單向傳送課程體系或設(shè)課初衷認(rèn)定的有價值的專業(yè)知識，教學(xué)信息傳送的距離和深度往往無法保障。信息時代的廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變，教師看重學(xué)生對教學(xué)活動的響應(yīng)，更關(guān)注其信息反饋和自主完成情況，教師與學(xué)生共同構(gòu)成信息傳播的節(jié)點，通過有效的互動、溝通，實現(xiàn)教學(xué)信息流的循環(huán)與增值［7］。借助社交媒體、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息化課程、在線教學(xué)等技術(shù)形式，以往從教師到學(xué)生的線性溝通模式向更為開放的網(wǎng)狀溝通模式轉(zhuǎn)變，即教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與環(huán)境、教師與環(huán)境之間廣泛地聯(lián)系與交流，繼而實現(xiàn)幾個要素于教學(xué)過程中的有效互動。其中學(xué)生與學(xué)生，即學(xué)習(xí)者群體內(nèi)部的溝通尤為關(guān)鍵。通過項目化教學(xué)過程中項目分工、群組合作，問題引導(dǎo)式教學(xué)過程中的小組討論、資源共享、問題解答等形式分享觀點、交流經(jīng)驗、達(dá)成共識，加深教學(xué)理解的同時實現(xiàn)群體學(xué)習(xí)通過自發(fā)傳播帶來的輻射效果。

（三）延展化教育空間對接學(xué)習(xí)與生活

傳統(tǒng)教學(xué)模式下，下課意味著教學(xué)知識流和信息傳播的中斷，同時也在一定程度上代表著學(xué)習(xí)和思考時間的終止。新媒體在傳播和溝通形式上打破了這一限制，用戶可以根據(jù)自身情況即時接收和反饋信息，隨時隨地參與到傳播活動當(dāng)中。1.教育方式的新媒體化小到一個學(xué)習(xí)小組，大到一個班級或?qū)I(yè)，均可創(chuàng)建自己的討論群，或者在社交媒體平臺建設(shè)專業(yè)或課程公眾號，定期發(fā)布行業(yè)動態(tài)、人員信息、專業(yè)實例、媒介創(chuàng)新等主題信息，學(xué)生可隨時關(guān)注、瀏覽和參與討論，從而推動廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)由定點教學(xué)向移動教學(xué)、從限時教學(xué)向碎片化整合教學(xué)轉(zhuǎn)變。2.教育載體的跨媒介探索隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和融媒體時代的到來，各種媒介之間的界限越來越模糊。信息時代的廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)也需要多屏整合，不是簡單地將投影屏、電腦顯示屏和手機(jī)屏用作教學(xué)工具或教學(xué)信息發(fā)布載體，而是充分利用不同媒介的特性和平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)教學(xué)要素從內(nèi)容到人的聚合與相互補(bǔ)充。3.教育環(huán)境的生活化延展廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)的跨媒介探索，勢必帶來其教育環(huán)境的改變。從有形的課堂到數(shù)字化教學(xué)平臺，從移動終端到學(xué)生的生活環(huán)境，信息時代的廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)追求教學(xué)信息的有效觸達(dá)，更看重學(xué)習(xí)者對信息的應(yīng)用和轉(zhuǎn)化。通過情境式教學(xué)、項目化教學(xué)等形式，模糊專業(yè)學(xué)習(xí)與高校生活間的界限，將學(xué)習(xí)生活化、生活學(xué)習(xí)化，充分利用當(dāng)?shù)氐臉I(yè)界資源與環(huán)境，將廣告學(xué)學(xué)科與學(xué)生所能接觸的真實世界相關(guān)聯(lián)，形成更加直觀立體、切合實際的學(xué)習(xí)體驗。

四、結(jié)語

無論是專業(yè)教育目標(biāo)的明確、人本教學(xué)思想的落實，還是開放教學(xué)環(huán)境的延展，新媒體技術(shù)都是實現(xiàn)以上信息時代教育、教學(xué)愿景的基礎(chǔ)和保障。廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)從傳統(tǒng)的工業(yè)時代范式向創(chuàng)新型的信息時代范式轉(zhuǎn)變，需要教育者、學(xué)習(xí)者共同的思維和行為調(diào)整。教學(xué)探索的最初，也許會遇到一定的阻力，這源于教育者思想轉(zhuǎn)變的不及時、對新范式的不熟悉，以及學(xué)習(xí)者沿襲自傳統(tǒng)教學(xué)模式的不主動、不適應(yīng)。只有真正明確了專業(yè)教育目標(biāo)，重新進(jìn)行教學(xué)要素定位，才可能迎來傳統(tǒng)教學(xué)范式的顛覆和新教學(xué)范式的覺醒。

作者：楊暖暖 單位：山東理工大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院

廣告學(xué)專業(yè)課程思政篇3

2020年11月3日，教育部主辦的新文科建設(shè)工作會議發(fā)布了《新文科建設(shè)宣言》，對新文科建設(shè)進(jìn)行全面部署[1]，提出專業(yè)優(yōu)化、課程提質(zhì)、模式創(chuàng)新等著力點。新文科建設(shè)給人文社會科學(xué)發(fā)展與深化高等教育改革提供新的契機(jī)、注入新的活力。[2]在數(shù)字技術(shù)和產(chǎn)業(yè)革命的浪潮中，黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院踏上新文科建設(shè)的征程，應(yīng)對行業(yè)對人才需求的新變化，在人才培養(yǎng)上強(qiáng)化人文素養(yǎng)、貫穿融媒視野、聚焦數(shù)字傳播，堅持理論與實踐并進(jìn)，大力推行“課賽一體化”教學(xué)改革，有效提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，在學(xué)科競賽中收獲豐碩成果?？梢哉f，“課賽一體化”是新時代文科專業(yè)教學(xué)改革中卓有成效的人才培養(yǎng)模式。

廣告學(xué)專業(yè)“課賽一體化”教學(xué)改革的探索

廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科交叉性強(qiáng)，貼近市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，緊跟傳媒產(chǎn)業(yè)變革，注重現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，其學(xué)科特點高度契合新文科建設(shè)所倡導(dǎo)的學(xué)科融合、科技賦能、產(chǎn)教協(xié)同，適合作為文科人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新的實驗場和示范田。在新文科建設(shè)的推動下，黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)積極探索以學(xué)科競賽為驅(qū)動力的教學(xué)改革，構(gòu)建“課賽一體化”人才培養(yǎng)路徑。

（一）課賽融合，真題真做

開展“課賽一體化”教學(xué)改革，先要通過課程體系、教學(xué)計劃、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法的革新，來促成課賽融合。由于學(xué)科競賽的賽程相對固定，為了實現(xiàn)課賽同步，在人才培養(yǎng)方案制定時就應(yīng)考慮將相關(guān)專業(yè)課程的開設(shè)學(xué)期與競賽時間相對應(yīng)。廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科競賽主要以企業(yè)的真實營銷項目作為命題，真題真做的競賽模式能夠幫助學(xué)生快速進(jìn)入實戰(zhàn)場景，體驗廣告創(chuàng)作的全流程，也確保課賽融合的教學(xué)內(nèi)容與市場相關(guān)聯(lián)。教師在緊密結(jié)合課程內(nèi)容的基礎(chǔ)上，組織和引導(dǎo)學(xué)生參與學(xué)科競賽，將參賽心得、獲獎案例分析等滲透到日常教學(xué)，將策略單講解、創(chuàng)意指導(dǎo)、作品點評等列入教學(xué)計劃，讓教學(xué)內(nèi)容與參賽流程、廣告創(chuàng)作流程有序?qū)印?

（二）團(tuán)隊創(chuàng)作，全程指導(dǎo)

廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科競賽以團(tuán)隊參賽為主，集多人的智慧與技能創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的參賽作品，起到優(yōu)勢互補(bǔ)、相互學(xué)習(xí)的作用。團(tuán)隊成員在磨合期難免出現(xiàn)意見分歧，這非常鍛煉學(xué)生的溝通協(xié)作能力。在參賽過程中，從組隊、選題到提交作品，都需要教師參與式的指導(dǎo)，與學(xué)生持續(xù)溝通，對創(chuàng)作中出現(xiàn)的問題給予可行的建議和及時的幫助。在指導(dǎo)過程中，教師要貫徹“學(xué)生中心、產(chǎn)出導(dǎo)向、持續(xù)改進(jìn)”的理念[3]，關(guān)注學(xué)生的創(chuàng)作進(jìn)度和團(tuán)隊合作狀況，鼓勵學(xué)生攻克難關(guān)、堅持完成高水平的參賽作品，并加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)的實訓(xùn)?！罢n賽一體化”會在很大程度上增加教師的工作量，但也只有辛苦的付出，才能陪伴學(xué)生在參賽中歷練和成長。

（三）過程評價，教學(xué)檢驗

由于學(xué)生在參賽中的進(jìn)步是漸進(jìn)性的，對于采取“課賽一體化”的專業(yè)課程，教師應(yīng)將評價的視野投向?qū)W生的整個學(xué)習(xí)活動和參賽過程。在參賽指導(dǎo)中，教師對創(chuàng)意提案、作品比稿的點評，可以促使學(xué)生不斷優(yōu)化學(xué)習(xí)和創(chuàng)作方法，提高參賽作品的創(chuàng)作水平。需要注意的是，凡是有價值的階段性成果都應(yīng)獲得評價的肯定，從而進(jìn)一步提高學(xué)生學(xué)習(xí)和實踐的積極性，比如學(xué)生在遇到創(chuàng)意瓶頸或制作困難時表現(xiàn)出的堅持不懈、刻苦鉆研。同時，教師應(yīng)組織學(xué)生對參賽過程和參賽作品進(jìn)行自評、互評，促進(jìn)團(tuán)隊間的經(jīng)驗交流。另外，參賽作品是否獲獎，不能完全代表學(xué)生在參賽過程中的收獲，不適合作為評價的依據(jù)，但可以作為檢驗“課賽一體化”教學(xué)效果的方式，作為優(yōu)化“課賽一體化”教學(xué)方法的根據(jù)。

（四）成果轉(zhuǎn)化，經(jīng)驗共享

自我價值實現(xiàn)是學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的職業(yè)追求，高素質(zhì)應(yīng)用性廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)，需要為學(xué)生創(chuàng)意成果的價值轉(zhuǎn)化提供支持。[4]學(xué)科競賽為“課賽一體化”的成果轉(zhuǎn)化鋪設(shè)渠道，教師要持續(xù)給予學(xué)生專業(yè)化的指導(dǎo)。廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科競賽已經(jīng)形成比較成熟的賽制，各高校的學(xué)生圍繞企業(yè)命題同臺競技，創(chuàng)作的廣告作品同時接受企業(yè)方的評審，并有機(jī)會直接轉(zhuǎn)化為投放市場的廣告。專業(yè)素養(yǎng)高的學(xué)生會受邀參加大賽組委會組織的實訓(xùn)項目，優(yōu)秀的學(xué)生會獲得到企業(yè)實習(xí)或工作的機(jī)會，競賽成績突出的高校還可能與企業(yè)達(dá)成人才培養(yǎng)的合作。此外，獲獎學(xué)生的參賽經(jīng)驗彌足珍貴，可以在課堂或線上會議與更多學(xué)生分享，為下一輪“課賽一體化”成果打下堅實基礎(chǔ)。

廣告學(xué)專業(yè)“課賽一體化”教學(xué)改革的成效

近年，黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)獲得50余項國家級學(xué)科競賽等級獎。作為“課賽一體化”教學(xué)改革的排頭兵，成績將激勵文科專業(yè)在新文科建設(shè)中大膽創(chuàng)新和實踐。

（一）“課賽一體化”對人才培養(yǎng)的漸進(jìn)式成效

1.體驗期：促進(jìn)專業(yè)認(rèn)知能力?！罢n賽一體化”人才培養(yǎng)模式不是只面向有一定專業(yè)知識和技能儲備的中高年級學(xué)生，而是要從大一新生入學(xué)后就開始在專業(yè)課中逐步融入學(xué)科競賽。由于剛開始大學(xué)的學(xué)習(xí)和生活，大一新生既容易迷茫也充滿向往。教師在課堂上介紹廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科競賽，鼓勵學(xué)生嘗試參賽，有利于促進(jìn)學(xué)生專業(yè)認(rèn)知，樹立創(chuàng)新意識，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。參賽體驗期，不建議學(xué)生選擇技術(shù)難度較高的作品類別，應(yīng)以了解創(chuàng)作流程、學(xué)會分析策略單、熟悉報名步驟為要務(wù)，為下一階段的“課賽一體化”做好準(zhǔn)備。2.興趣期：激發(fā)自主學(xué)習(xí)能力。初次參賽后，通常一些素質(zhì)較高的學(xué)生會獲得優(yōu)秀獎或入圍獎，學(xué)生們的參賽熱情高漲，課堂上的學(xué)習(xí)氣氛濃厚。進(jìn)入?yún)①惻d趣期，為了創(chuàng)作出更好的參賽作品，學(xué)生會主動涉獵大量優(yōu)秀的廣告案例，塑造自己的創(chuàng)意理念，但學(xué)生尚未掌握的專業(yè)技術(shù)會明顯限制創(chuàng)意的執(zhí)行。在這一階段的“課賽一體化”教學(xué)中，教師要引導(dǎo)學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)搜索和教學(xué)視頻，探索如何解決參賽中遇到的問題，從而在實踐中養(yǎng)成自主學(xué)習(xí)的好習(xí)慣。3.磨礪期：加強(qiáng)創(chuàng)新協(xié)作能力。與參賽興趣期的躍躍欲試相比，已經(jīng)具有一定參賽經(jīng)驗的學(xué)生會逐漸意識到創(chuàng)新和團(tuán)隊協(xié)作的重要性。即便基本掌握專業(yè)知識和技能，創(chuàng)意不出眾依然很難在廣告學(xué)科競賽中嶄露頭角。而創(chuàng)意思維的培養(yǎng)需要貫穿“課賽一體化”教學(xué)的始終，并通過競賽實踐不斷磨礪學(xué)生的創(chuàng)新能力。同時，在教師的指引下，學(xué)生們逐漸達(dá)成團(tuán)隊協(xié)作的共識，只有各展所長、相互激勵才能提升核心競爭力。在黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)“課賽一體化”人才培養(yǎng)效果調(diào)查中，競賽實踐對學(xué)生團(tuán)隊協(xié)作能力和創(chuàng)新能力的提高排在前兩位，分別占比73.66%和72.58%。4.爆發(fā)期：提升綜合實踐能力。在“課賽一體化”不間斷的錘煉后，學(xué)生的專業(yè)能力和素質(zhì)會迎來質(zhì)的飛躍，創(chuàng)作出更多高品質(zhì)的參賽作品，并取得令人矚目的比賽成績。當(dāng)學(xué)生有機(jī)會參加學(xué)科競賽的現(xiàn)場對決時，將與全國各高校廣告專業(yè)的頂尖選手競爭，接受學(xué)界和業(yè)界專家的嚴(yán)格評審，在高強(qiáng)度提升學(xué)生綜合實踐能力的同時，也是對“課賽一體化”人才培養(yǎng)效果的終極考驗。要在廣告學(xué)科競賽中奪得全場大獎的最高殊榮，離不開“課賽一體化”對學(xué)生團(tuán)隊協(xié)作、創(chuàng)新創(chuàng)作、解決問題、語言表達(dá)、心理抗壓等綜合能力和素質(zhì)的長期培養(yǎng)。據(jù)調(diào)查反饋，黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生在人際溝通、團(tuán)隊協(xié)作、活動執(zhí)行、語言表達(dá)、策劃、創(chuàng)意等方面的專業(yè)能力，與同業(yè)相比有明顯優(yōu)勢。

（二）“課賽一體化”對專業(yè)建設(shè)的階梯式成效

1.探索階段：教學(xué)體系持續(xù)革新。黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)在進(jìn)行“課賽一體化”教學(xué)改革的初始階段，相關(guān)專業(yè)課不斷探索適于課賽融合的教學(xué)體系，并基于學(xué)生競賽實踐的反饋做相應(yīng)調(diào)整，堅持推陳出新。比如，根據(jù)學(xué)科競賽對專業(yè)知識和能力的要求不斷更新教學(xué)內(nèi)容，結(jié)合參賽作品創(chuàng)作需求微調(diào)教學(xué)順序，針對競賽實踐與指導(dǎo)改變傳統(tǒng)的教學(xué)方法，為提升“課賽一體化”教學(xué)效果采取全新的評價機(jī)制。如果沒有“課賽一體化”的實施動力，已經(jīng)成形的教學(xué)體系很難有大幅度的革新。2.攀登階段：教學(xué)能力全面提高。要達(dá)到“課賽一體化”人才培養(yǎng)的預(yù)期目標(biāo)，教師需具備豐富的專業(yè)知識和敏銳的行業(yè)洞察力，深入剖析教學(xué)內(nèi)容與競賽要求的共通之處，明確理論教學(xué)與能力實訓(xùn)的結(jié)合點，研究最新的廣告營銷案例和競賽獲獎作品，探索更適于課賽融合的組織管理方式，與學(xué)生形成課內(nèi)外閉環(huán)溝通。同時，“課賽一體化”促使教師親身參與學(xué)科競賽的各環(huán)節(jié)，將實踐經(jīng)驗相對缺乏的教師帶入競賽項目的行業(yè)情境，積累實戰(zhàn)經(jīng)驗。通過“課賽一體化”教學(xué)改革的磨練，教師從事教學(xué)活動所需的專業(yè)能力、觀察能力、思維能力、表達(dá)能力、組織能力等，都會在應(yīng)對新的挑戰(zhàn)中不斷提升。近年來，黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊獲得“黑龍江大學(xué)鋒尚團(tuán)隊”榮譽(yù)稱號，多人多次獲得“本科教學(xué)工作優(yōu)秀獎”。3.突破階段：競賽成果大幅提質(zhì)。只要堅持“課賽一體化”人才培養(yǎng)模式，教師與學(xué)生通力協(xié)作，一定會大幅提升學(xué)生的專業(yè)實踐能力，提高參賽作品的整體質(zhì)量，并在各大學(xué)科競賽中頻創(chuàng)佳績。以黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)在進(jìn)行“課賽一體化”教改后獲得的廣告大賽代表性獎項為例，2017年入圍學(xué)院獎全場大獎提案賽；2018年奪得時報金犢獎全球總決審全場大獎，OneShow中華青年創(chuàng)意競賽終極提案賽全場大獎；2020年榮獲全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽國家級一等獎2項、二等獎2項、三等獎5項。從零的突破到問鼎桂冠，豐碩的競賽成果印證了“課賽一體化”人才培養(yǎng)的成效。2020年，黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊?wèi){借突出的學(xué)科競賽成績獲得“黑龍江大學(xué)教學(xué)成果一等獎”。4.飛躍階段：社會聲譽(yù)逐年提升。黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)在學(xué)科競賽中取得了令人矚目的成績，也收獲了社會與業(yè)界的廣泛贊譽(yù)，由此為學(xué)生創(chuàng)造更多與行業(yè)對接的實踐平臺和就業(yè)機(jī)會，讓專業(yè)建設(shè)和發(fā)展站上新臺階。2018年黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)師生團(tuán)隊受邀參加電通?創(chuàng)新人才訓(xùn)練營；2018年學(xué)科競賽獲獎學(xué)生入選CIA中國獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟最強(qiáng)實習(xí)生；2019年與字節(jié)跳動黑龍江代理商簽訂實習(xí)基地協(xié)議；2020年作為定向邀請的全國三十所院校之一參加上海國際廣告節(jié)新銳挑戰(zhàn)營；2020年與虎嘯數(shù)字商學(xué)院簽訂高校課程合作協(xié)議，共同開展DMT數(shù)字營銷人才認(rèn)證。受益于“課賽一體化”的專業(yè)知名度和美譽(yù)度升級，將進(jìn)一步助力創(chuàng)新型應(yīng)用型復(fù)合型人才的培養(yǎng)。

突破“課賽一體化”教學(xué)改革的發(fā)展瓶頸

《新文科建設(shè)宣言》明確指出“新時代新使命要求文科教育必須加快創(chuàng)新發(fā)展”[5]?，F(xiàn)階段“課賽一體化”在廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)上成效顯著，但以新文科建設(shè)的視角審視，還需要在以下方面突破制約因素。

（一）更新陳舊辦學(xué)理念，推動學(xué)科建設(shè)

多數(shù)高校在制定職稱評聘標(biāo)準(zhǔn)時偏重科研，缺少與應(yīng)用型學(xué)科相匹配的師資評估體系[6]?！爸乜蒲?、輕教學(xué)”的評價與考核機(jī)制，使不少教師主要投入科研工作，無法把教書育人放在第一位。即便教師憑師德素養(yǎng)投身“課賽一體化”教學(xué)改革，花大量的時間和精力指導(dǎo)學(xué)生參賽并獲獎，也未必能引起學(xué)校足夠的重視，更得不到與科研同等的支持和認(rèn)定。在國家對新文科建設(shè)的迫切呼吁下，高校必須摒棄傳統(tǒng)的辦學(xué)理念，把“課賽一體化”建設(shè)納入新文科建設(shè)規(guī)劃中，通過政策支持提高教師指導(dǎo)學(xué)生參賽的積極性。

（二）加大政策支持力度，增強(qiáng)教改動力

為了提高服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的實效性，高校需秉持新文科建設(shè)理念，加大學(xué)科競賽的政策支持力度，增強(qiáng)教師進(jìn)行“課賽一體化”教學(xué)改革的動力。高?？砷_展有關(guān)參賽指導(dǎo)的調(diào)查，學(xué)習(xí)其他高校的先進(jìn)經(jīng)驗，制定有效的學(xué)科競賽激勵制度，并加強(qiáng)對激勵政策落實情況的監(jiān)督和管理。為了給“課賽一體化”建設(shè)提供有力的支持和保障，在制定學(xué)科競賽激勵制度時，應(yīng)考慮以下三個方面。第一，從扭轉(zhuǎn)“唯論文”的不良傾向出發(fā)，將教師指導(dǎo)學(xué)生參賽的成果納入職稱評聘和績效考核的評價體系，減輕科研工作壓力，確保教師有更多時間開展“課賽一體化”改革。第二，教師帶領(lǐng)學(xué)生參加學(xué)科競賽，在課內(nèi)外都會付出很多心血，無論學(xué)科競賽是否為教育部主辦，都有助于學(xué)生實踐能力的提高，應(yīng)對教師指導(dǎo)學(xué)生參賽的工作量進(jìn)行合理認(rèn)定。第三，重視對學(xué)科競賽指導(dǎo)團(tuán)隊的建設(shè)，為學(xué)科競賽成果的產(chǎn)出提供足夠的技術(shù)、資金和場地支持。

（三）暢通產(chǎn)教融合渠道，開拓實訓(xùn)模式

《新文科建設(shè)宣言》號召，要“聚焦應(yīng)用型文科人才培養(yǎng)”，“促進(jìn)學(xué)界業(yè)界優(yōu)勢互補(bǔ)”[7]。目前“課賽一體化”仍以專業(yè)教師為指導(dǎo)主體，未能完全發(fā)揮學(xué)科競賽促成校企協(xié)作的橋梁作用。高校應(yīng)加強(qiáng)與業(yè)界的交流和合作，打通產(chǎn)教融合的渠道，采取“內(nèi)引外培”的方法[8]，開拓競賽實踐指導(dǎo)的新模式。首先，通過學(xué)科競賽搭建教師與行業(yè)對話的交流平臺，為教師提供到業(yè)界觀摩和實踐的機(jī)會，將前沿資訊和實戰(zhàn)經(jīng)驗融入“課賽一體化”教學(xué)。其次，與企業(yè)共同搭建實訓(xùn)平臺，組建由專業(yè)教師和行業(yè)精英聯(lián)手的學(xué)科競賽指導(dǎo)團(tuán)隊，實現(xiàn)校內(nèi)外優(yōu)勢資源的共享，促進(jìn)競賽實踐成果的產(chǎn)出和應(yīng)用，提升學(xué)生的職業(yè)能力，同時企業(yè)可直接挖掘優(yōu)秀人才，進(jìn)行定向培養(yǎng)。

結(jié)語

“課賽一體化”是對新文科建設(shè)的探索和實踐，旨在培養(yǎng)適應(yīng)社會和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高素質(zhì)文科人才。黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)作為新時代文科教育模式的探路者，在“課賽一體化”上的教改經(jīng)驗對文科專業(yè)課程提質(zhì)具有借鑒價值。要構(gòu)建具有世界水平、中國特色的文科人才培養(yǎng)體系，新文科建設(shè)亟待更多和“課賽一體化”一樣重落地、實效強(qiáng)的模式創(chuàng)新。

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[6]王琴琴，楊迪.智能時代我國廣告教育的困境與突圍[J].青年記者，2020（27）：99-100.

[8]胡振宇.廣告教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的融合發(fā)展思路[J].青年記者，2020（09）：73-74.

作者：韓凈