時(shí)間：2023-07-17 09:48:47
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇市場(chǎng)環(huán)境的變化，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)環(huán)境 營(yíng)銷渠道 創(chuàng)新分析
所謂的營(yíng)銷渠道，就是銷售通路，即將商品快速送到每一個(gè)目標(biāo)終端消費(fèi)者的溝渠或道路。成熟的銷售渠道能夠使每一個(gè)愿意或希望購(gòu)買商品的消費(fèi)者快速方便地買到商品，管理良好的渠道對(duì)銷售有良好的促進(jìn)作用，有利于市場(chǎng)的拓展，從而實(shí)現(xiàn)銷售拓展的最大化。不同時(shí)期，根據(jù)品牌的拓展程度和企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，應(yīng)采取不同的銷售渠道管理模式。盡管我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境變化的大背景下，在營(yíng)銷渠道創(chuàng)新方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)取得了重大進(jìn)展，但是在實(shí)際的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新過(guò)程中，很多問(wèn)題仍然存在。本文主要研究我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新內(nèi)容，探討企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略，為我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷渠道方面的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。
一、企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新內(nèi)容
營(yíng)銷渠道創(chuàng)新，是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益以及獲得更多利益的重要途徑，總體來(lái)講，企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
（一）營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度方面的創(chuàng)新
營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷渠道選擇的重要因素，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，不同的企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度需求是不同的。例如，頂新集團(tuán)提出的渠道精耕便是一種關(guān)于營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度的研究。頂新集團(tuán)精耕之前的渠道長(zhǎng)度為：制造商、經(jīng)銷商、售商、消費(fèi)者，精耕之后的渠道長(zhǎng)度為：制造商、多家經(jīng)營(yíng)、零售商、消費(fèi)者。頂新集團(tuán)將原先的三層渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閮蓪訝I(yíng)銷渠道。
（二）渠道寬度的創(chuàng)新
除了在渠道長(zhǎng)度方面進(jìn)行創(chuàng)新外，企業(yè)還可以在渠道寬度方面進(jìn)行創(chuàng)新，企業(yè)渠道寬度方面的創(chuàng)新主要與企業(yè)的分銷策略有著密切的聯(lián)系。目前，主要有選擇性渠道、獨(dú)家性渠道以及密集型渠道這三者類型，企業(yè)完全可以將這三類渠道進(jìn)行創(chuàng)新，拓展渠道寬度。例如，以可口可樂(lè)為例，可口可樂(lè)公司采用的便是高密度的分銷策略。在1995年的時(shí)候，可口可樂(lè)早已進(jìn)入到美國(guó)45萬(wàn)家快餐店以及250萬(wàn)家商店當(dāng)中，甚至在美國(guó)的180萬(wàn)臺(tái)零售機(jī)中，可口可樂(lè)也占有了一定的比例，使得可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率從42%上升到54%。
二、企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略探析
（一）制定渠道策略，完善渠道管理實(shí)施
企業(yè)在實(shí)際的營(yíng)銷渠道制定中，首先要做的就是牢固樹立消費(fèi)者為中心的渠道營(yíng)銷理念，以滿足顧客的需求為目的，做到全心全意為消費(fèi)者服務(wù)，努力提高顧客對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度。其次，重新審查企業(yè)原先已有的營(yíng)銷渠道，做好對(duì)于原先已有的營(yíng)銷渠道的監(jiān)督審查工作，對(duì)于那些落后的營(yíng)銷渠道，企業(yè)甚至可以拋棄，做到從零開(kāi)始，使得企業(yè)做到從市場(chǎng)背后打開(kāi)市場(chǎng)。最后，企業(yè)在實(shí)際的營(yíng)銷渠道制定中，還應(yīng)該注意營(yíng)銷渠道制定與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以及內(nèi)外部環(huán)境相協(xié)調(diào)。理想的營(yíng)銷渠道是在渠道戰(zhàn)略、可用資源的基礎(chǔ)上實(shí)施的，營(yíng)銷渠道選擇與制定必須與當(dāng)前企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合。
（二）建立完善的客戶管理系統(tǒng)
首先，企業(yè)應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有的各類經(jīng)銷商進(jìn)行分類，根據(jù)各類經(jīng)銷商的態(tài)度以及能力分為不可用以及可用經(jīng)銷商兩大類。對(duì)于不可用的經(jīng)銷商，企業(yè)努力做到淘汰，被淘汰的經(jīng)銷商在短時(shí)間內(nèi)可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不良的影響，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種淘汰是必須的。同時(shí)，還應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力，重新定義業(yè)務(wù)區(qū)域以及進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分，這是提高企業(yè)分銷渠道的重要手段。其次，重新確定下客戶的檔案內(nèi)容。客戶檔案是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行管理的重要方式，企業(yè)應(yīng)該將客戶檔案由總經(jīng)銷商擴(kuò)展到所有的分經(jīng)銷商，建立完善的客戶檔案管理制度。
（三）建立網(wǎng)絡(luò)渠道，鞏固已有渠道
隨著信息技術(shù)以及多媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，我國(guó)企業(yè)為了適應(yīng)當(dāng)代信息技術(shù)的發(fā)展，應(yīng)該充分的利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)渠道，建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，加大對(duì)于網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍的培訓(xùn)，提高網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍的素質(zhì)、水平與能力。另外，企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于經(jīng)銷商的培訓(xùn)力
，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)于企業(yè)文化、產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，選擇更加出色優(yōu)秀的經(jīng)銷商，努力擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。
三、結(jié)束語(yǔ)
在我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段的特殊市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要保持營(yíng)銷渠道的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以客戶為中心的系統(tǒng)化觀念至關(guān)重要，營(yíng)銷渠道模式與管理組織結(jié)構(gòu)應(yīng)向關(guān)系式、扁平化方向發(fā)展，在分銷渠道運(yùn)作中合作與管理不可偏廢。在新一輪的營(yíng)銷渠道變革階段，營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)是規(guī)?；?、微利化和專業(yè)化，因而企業(yè)必須尋找適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和渠道發(fā)展趨勢(shì)的渠道模式。我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境變化的大背景下，在營(yíng)銷渠道創(chuàng)新方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是在實(shí)際的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新過(guò)程中，很多問(wèn)題的存在嚴(yán)重影響著企業(yè)盈利以及擴(kuò)大化再生產(chǎn)。企業(yè)應(yīng)該深入研究自身營(yíng)銷渠道存在問(wèn)題，創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略，為我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷渠道方面的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒與參考。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：運(yùn)輸市場(chǎng)；環(huán)境變化；公路運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)
近些年來(lái)，我國(guó)運(yùn)輸市場(chǎng)發(fā)生變化，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革、關(guān)稅貿(mào)易開(kāi)放等兩個(gè)因素相關(guān)，而運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，其終端體現(xiàn)為運(yùn)輸主體經(jīng)營(yíng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為逐漸走向國(guó)際化、市場(chǎng)化。然而，經(jīng)營(yíng)問(wèn)題作為企業(yè)和市場(chǎng)的矛盾問(wèn)題，尤其是公路運(yùn)輸企業(yè)需考慮的問(wèn)題。所以，處于當(dāng)前形勢(shì)下，市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有什么影響，我們必須給予深入分析與研究。筆者根據(jù)自身多年的企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，立足運(yùn)輸市場(chǎng)的環(huán)境變化角度，系統(tǒng)性分析其對(duì)營(yíng)運(yùn)成本、收入的影響。
一、運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)公路運(yùn)輸企業(yè)的“運(yùn)輸收入”影響
對(duì)于公路運(yùn)輸企業(yè)而言，運(yùn)輸收入主要包含了客運(yùn)、貨運(yùn)等業(yè)務(wù)，收取旅客、貨主的運(yùn)費(fèi)所得收入。運(yùn)輸收入=單位運(yùn)價(jià)×運(yùn)輸周轉(zhuǎn)量。因此，運(yùn)輸市場(chǎng)的供需狀況、運(yùn)輸價(jià)格是運(yùn)輸收入的決定性因素?？梢哉f(shuō)，隨著運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，對(duì)企業(yè)運(yùn)輸收入具有重要影響。
首先，運(yùn)輸價(jià)格。目前，我國(guó)運(yùn)輸部門管制著運(yùn)輸市場(chǎng)價(jià)格，與關(guān)貿(mào)協(xié)定不相符合，嚴(yán)重影響了運(yùn)輸市場(chǎng)體系的發(fā)展，所以必須進(jìn)行改革。而運(yùn)價(jià)改革，通常是提升運(yùn)價(jià)水平，對(duì)運(yùn)價(jià)結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理調(diào)整，構(gòu)建新運(yùn)價(jià)機(jī)制?，F(xiàn)階段，我國(guó)逐步放開(kāi)公路運(yùn)輸價(jià)格，按照市場(chǎng)運(yùn)輸供需狀況，確定運(yùn)輸價(jià)格高低。針對(duì)公路運(yùn)輸企業(yè)而言，靈活運(yùn)價(jià)機(jī)制正在形成，有利于提高企業(yè)利潤(rùn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)輸市場(chǎng)中，使企業(yè)獲得差別利益。
其次，客貨源市場(chǎng)。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，客貨源市場(chǎng)可作為晴雨表，隨著運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，客貨源主要有如下特征：其一，國(guó)民經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展，顯著增加了公路運(yùn)輸需求。其二，隨著公路運(yùn)輸運(yùn)距的不斷增長(zhǎng)，在交通運(yùn)輸體系中，運(yùn)輸量比例正在不斷上升。近些年來(lái)，我國(guó)不斷加大改革開(kāi)放，打破了部門、區(qū)域間的運(yùn)輸壟斷，我國(guó)運(yùn)輸大市場(chǎng)已經(jīng)初步形成。按照各類運(yùn)輸方式，公路運(yùn)輸率先進(jìn)入運(yùn)輸市場(chǎng)，促進(jìn)了公路運(yùn)輸?shù)母咚侔l(fā)展，而客貨源市場(chǎng)的積極變化，顯著提升了公路運(yùn)輸企業(yè)的運(yùn)輸收入。
第三，運(yùn)力市場(chǎng)。與客貨源市場(chǎng)相比，運(yùn)力市場(chǎng)的作用十分重要，兩者共同影響運(yùn)輸市場(chǎng)價(jià)格。隨著運(yùn)力市場(chǎng)變化，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略、發(fā)展規(guī)劃具有重要影響。按照競(jìng)爭(zhēng)者狀況及客貨源市場(chǎng)不斷變化，企業(yè)對(duì)運(yùn)力投入時(shí)間、投入結(jié)構(gòu)、投入方向進(jìn)行合理調(diào)整。其一，運(yùn)力進(jìn)出市場(chǎng)變得頻繁。因?yàn)楣愤\(yùn)輸企業(yè)具有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，企業(yè)規(guī)模正在逐漸擴(kuò)大。運(yùn)價(jià)被放開(kāi)后，企業(yè)平均利潤(rùn)得以提升，某些客貨源優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)，愿意進(jìn)入運(yùn)輸市場(chǎng)。國(guó)家政策愈加靈活，社會(huì)車輛參與運(yùn)輸市場(chǎng)。其二，國(guó)外企業(yè)與我國(guó)運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。按照相關(guān)規(guī)定，國(guó)內(nèi)加油站、汽車運(yùn)輸、維修服務(wù)等業(yè)務(wù)，提倡外商投資，鼓勵(lì)參與經(jīng)營(yíng)。直到復(fù)關(guān)之后，我國(guó)運(yùn)輸市場(chǎng)開(kāi)放度進(jìn)一步提高。
二、運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)公路運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“運(yùn)輸成本”影響
對(duì)于公路運(yùn)輸企業(yè)而言，運(yùn)輸成本主要指企業(yè)管理費(fèi)用、車輛費(fèi)用，車輛費(fèi)用包含保養(yǎng)、修理、折舊、燃料等費(fèi)用，企業(yè)管理水平、車輛性能、公路等級(jí)等影響著運(yùn)輸成本。
首先，隨著公路等級(jí)不斷提高，運(yùn)輸成本也逐漸下降。在公路運(yùn)輸?shù)纳a(chǎn)過(guò)程中，車輛保養(yǎng)、修理、折舊等費(fèi)用較大，大約占總費(fèi)用的62.3%，這些項(xiàng)目成本支出，和公路等級(jí)有著密切聯(lián)系。通常而言，高等級(jí)公路可明顯降低運(yùn)輸成本。目前，公路建設(shè)的資金渠道呈多元化特點(diǎn)，買路錢、養(yǎng)路費(fèi)等支出也相應(yīng)增加。在復(fù)關(guān)之后，燃料價(jià)格增加、通貨膨脹等壓力，明顯增加了企業(yè)運(yùn)輸成本，使得公路等級(jí)提高優(yōu)勢(shì)下降，增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。
其次，車輛專用化與大型化，汽車技術(shù)性能的不斷提高，有利于降低運(yùn)輸成本。對(duì)于我國(guó)汽車工業(yè)而言，受到國(guó)家強(qiáng)保護(hù)，采取非關(guān)稅政策，與關(guān)貿(mào)協(xié)定明顯不符合，因此必須進(jìn)行改革。到復(fù)關(guān)之后，我國(guó)保護(hù)汽車工業(yè)，但時(shí)間、強(qiáng)度有限，對(duì)于運(yùn)輸車輛、；零配件等進(jìn)口稅率，呈大幅度下降趨勢(shì)，進(jìn)口程序逐漸簡(jiǎn)化，有利于提升公路企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平。近些年來(lái)，隨著我國(guó)汽車工業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，不斷引進(jìn)國(guó)外技術(shù)、國(guó)外資金，提升汽車技術(shù)、汽車性能，對(duì)于重型車輛與中型車輛，我國(guó)研發(fā)力度不斷加大。
第三，企業(yè)運(yùn)輸成本費(fèi)用增加。隨著運(yùn)輸市場(chǎng)不斷變化，對(duì)于公路運(yùn)輸企業(yè)而言，必須不斷改善經(jīng)營(yíng)管理，倡導(dǎo)市場(chǎng)原則，提升經(jīng)濟(jì)效益。然而，處于新運(yùn)輸市場(chǎng)體系下，我國(guó)運(yùn)輸企業(yè)的管理費(fèi)用逐漸增加，運(yùn)輸成本構(gòu)成比例不斷上升。主要由于勞動(dòng)市場(chǎng)的流動(dòng)性與勞動(dòng)者素質(zhì)相關(guān)，企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等成本增加，金融體制改革促進(jìn)企業(yè)改變資金籌措方式，增加了資金成本。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)變化 適應(yīng)能力 措施研究
0 引言
在經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)虛擬化的雙重作用下，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜多變——顧客需求、產(chǎn)品生命周期、科技發(fā)展及應(yīng)用速度、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、游戲規(guī)則等，幾乎沒(méi)有一樣可以容易的預(yù)料和保持長(zhǎng)期不變，正如沃特曼和卡斯特等人所言“這一點(diǎn)在今天的經(jīng)營(yíng)環(huán)境里比先前任何一種都更為突出：唯一不變的規(guī)律就是一切都在變”[1]。在這種形勢(shì)下，一些企業(yè)，包括國(guó)際上知名的企業(yè)因不能適應(yīng)這種變化而被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰。
研究表明，企業(yè)是一種復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，正是由于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)行為才使其構(gòu)成演化得日益復(fù)雜，即復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論所說(shuō)的“適應(yīng)性造就復(fù)雜性”[2]。企業(yè)作為有明確存在目標(biāo)的社會(huì)成員，其生存與發(fā)展要求自身必須具備有目的、自覺(jué)的適應(yīng)能力。然而長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)所遵循的層級(jí)式管理模式以及管理思想沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)甚至排斥這種需求，導(dǎo)致企業(yè)適應(yīng)能力被極大削弱，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化而走向衰敗。
“物競(jìng)天擇，適者生存”。企業(yè)只有將適應(yīng)能力充分釋放出來(lái)，由無(wú)序走向有序、由自發(fā)走向自覺(jué)才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中生存與發(fā)展。
1 企業(yè)系統(tǒng)復(fù)雜性分析
企業(yè)是一類具有高度自適應(yīng)性的復(fù)雜社會(huì)系統(tǒng)，這一觀點(diǎn)已得到廣泛認(rèn)同。其復(fù)雜性可以通過(guò)以下幾個(gè)方面描述進(jìn)行描述：
結(jié)構(gòu)復(fù)雜性：企業(yè)具有多層次、多功能的組織結(jié)構(gòu)，并且結(jié)構(gòu)是動(dòng)態(tài)變化的。這種復(fù)雜將隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而呈非線性的增長(zhǎng)。
關(guān)系復(fù)雜性：各部門之間的聯(lián)系廣泛而緊密，構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。任何一個(gè)部門的運(yùn)作都會(huì)受到其他部門的影響，并會(huì)引發(fā)其它部門發(fā)生變化。
運(yùn)動(dòng)復(fù)雜性：在發(fā)展過(guò)程中能夠不斷的學(xué)習(xí)并對(duì)層次結(jié)構(gòu)與功能結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組及完善。
高度的開(kāi)放性：企業(yè)是一個(gè)高度開(kāi)放的系統(tǒng)，與市場(chǎng)環(huán)境有密切的聯(lián)系，能與市場(chǎng)環(huán)境相互作用，并能不斷向更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的方向發(fā)展變化。
邊界復(fù)雜性：與工業(yè)時(shí)代相比，現(xiàn)代企業(yè)系統(tǒng)的邊界日漸模糊，虛擬企業(yè)組織、供應(yīng)鏈管理已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的企業(yè)的限制，企業(yè)之間的邊界隔閡逐漸消失。
市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜性：企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境因素復(fù)雜多樣，引發(fā)企業(yè)復(fù)雜的行為。有關(guān)研究已經(jīng)證明，在市場(chǎng)環(huán)境的影響下，企業(yè)系統(tǒng)能夠產(chǎn)生混沌等復(fù)雜的行為[3]。
高度的智能性：企業(yè)之所以是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，關(guān)鍵在于其組分具有某種程度的智能。例如人是企業(yè)系統(tǒng)的核心成員，其行為的智能性、多樣性、差異性使企業(yè)運(yùn)作具有明顯的智能性，智能設(shè)備的應(yīng)用也使企業(yè)的智能性得到進(jìn)一步加強(qiáng)。
非理性產(chǎn)生的復(fù)雜性：作為企業(yè)核心因素的人，其非理性因素產(chǎn)生的復(fù)雜性是企業(yè)管理過(guò)程中應(yīng)慎重對(duì)待的問(wèn)題，盡管這種非理性具有低概率、小擾動(dòng)的性質(zhì)，但在復(fù)雜的運(yùn)作過(guò)程中有可能產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”。
企業(yè)系統(tǒng)具備的上述復(fù)雜性，會(huì)使其自適應(yīng)行為變得無(wú)序、混亂、不可預(yù)測(cè)，由此與市場(chǎng)再進(jìn)行復(fù)雜交互，將形成惡性循環(huán)，從而對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)秩序產(chǎn)生危害。最近一次爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)快速席卷全球，幾乎所有行業(yè)、所有企業(yè)均受到不同程度的影響充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。
2 措施研究
以“組織理論”和“科學(xué)管理”為代表的傳統(tǒng)管理理論強(qiáng)調(diào)分工和控制，抑制成員的靈活性，使很多企業(yè)患上“大企業(yè)病”；“企業(yè)再造”[3]強(qiáng)調(diào)對(duì)業(yè)務(wù)流程“重新設(shè)計(jì)”，以突變適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，卻忽視了企業(yè)變革的持續(xù)性；“戰(zhàn)略管理”雖然能“通過(guò)對(duì)企業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境與內(nèi)部條件的分析，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所進(jìn)行的根本性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的規(guī)劃與指導(dǎo)”[4]，但對(duì)企業(yè)如何適應(yīng)實(shí)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境變化卻未加關(guān)注；信息系統(tǒng)被認(rèn)為是提升企業(yè)業(yè)績(jī)的利器，但目前僵化的體系結(jié)構(gòu)和實(shí)現(xiàn)手段卻在短期提高業(yè)績(jī)的同時(shí)嚴(yán)重降低了企業(yè)的靈活性。以上任何一種理論、方法或工具都有其優(yōu)點(diǎn)，但是在實(shí)際應(yīng)用中的片面性和孤立性，使企業(yè)的變革努力顧此失彼。本文以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，提出如下措施建議。
2.1 重視市場(chǎng)環(huán)境因素 從系統(tǒng)論的角度分析，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的重要性顯而易見(jiàn)[5]在傳統(tǒng)的管理思想中卻少有觸及，只有系統(tǒng)學(xué)派的權(quán)變理論強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，并將其運(yùn)用到實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理中。當(dāng)前導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的首要原因就是復(fù)雜多變的外部市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)只有重視外部市場(chǎng)環(huán)境，面向外部市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)時(shí)關(guān)注其動(dòng)向，分析其變化規(guī)律，尋找相應(yīng)對(duì)策，才能實(shí)現(xiàn)“適者生存”。
2.2 強(qiáng)調(diào)以人為本的管理 傳統(tǒng)的管理理論強(qiáng)調(diào) “以物為本”，連最具活力的人也被“物化”，企業(yè)就像一個(gè)龐大的機(jī)器，按照預(yù)先設(shè)定的機(jī)制運(yùn)行。信息技術(shù)的應(yīng)用、游戲規(guī)則的改變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和用戶需求的變化使人們?cè)絹?lái)越清楚地認(rèn)識(shí)到人在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的主導(dǎo)地位，人本管理的思想應(yīng)運(yùn)而生。有的學(xué)者將人本管理概括為3P管理，即of the people（企業(yè)最重要的資源是人和人才）、by the people（企業(yè)依靠人進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)）、for the people（企業(yè)是為了滿足人的需要而存在）。基于這一理論，有人提出現(xiàn)代企業(yè)管理的三大任務(wù)是創(chuàng)造顧客、培養(yǎng)人才和滿足員工需要。[5]總而言之，人自始至終應(yīng)處于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心位置。
2.3 重新設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu) 系統(tǒng)論指出，系統(tǒng)的功能取決于系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)不合理，系統(tǒng)功能就不可能得到發(fā)揮。在傳統(tǒng)的管理模式中，企業(yè)組織是“金字塔”型的樹狀結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)是控制論所主張的一種典型的層級(jí)式控制結(jié)構(gòu)。具有這種結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)在環(huán)境穩(wěn)定時(shí)能夠保持高效的運(yùn)作，市場(chǎng)環(huán)境如果發(fā)生變化則系統(tǒng)功能就不能正常發(fā)揮，企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍，競(jìng)爭(zhēng)力下降，最終被市場(chǎng)所淘汰。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)需要重新設(shè)計(jì)，目標(biāo)在于有利于提高整個(gè)系統(tǒng)的靈活性，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。設(shè)計(jì)的基本思路就是壓縮層級(jí)、強(qiáng)化成員間的橫向合作，最終形成扁平化或網(wǎng)狀化的組織結(jié)構(gòu)。
2.4 積極強(qiáng)化合作 傳統(tǒng)的管理模式強(qiáng)調(diào)分工，忽視或抑制不同部門、成員間的合作。這種工作方式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前快速多變的市場(chǎng)環(huán)境。不斷涌現(xiàn)的新需求、新技術(shù)以及日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)的每個(gè)部門無(wú)法單獨(dú)應(yīng)對(duì)，只有加強(qiáng)合作才能取得成功。強(qiáng)化合作并不是取消分工，分工是合作的基礎(chǔ)。復(fù)雜的業(yè)務(wù)必須分而治之，只不過(guò)“只顧分不顧合”的方式不再可取。合作機(jī)制目前被廣泛運(yùn)用于企業(yè)與企業(yè)間的業(yè)務(wù)處理中，并形成一個(gè)個(gè)虛擬企業(yè)。同樣在企業(yè)內(nèi)部也存在合作的形式，只是在傳統(tǒng)管理模式中被抑制了。
2.5 主動(dòng)轉(zhuǎn)變管理方式 提高企業(yè)適應(yīng)能力需要管理方式從“指揮+控制”型向“協(xié)調(diào)+自治型”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)管理模式采用“指揮+控制”的方式。在這種管理方式下，企業(yè)嚴(yán)重，員工的主動(dòng)性、創(chuàng)造性很差。系統(tǒng)論指出，系統(tǒng)的功能還受制于系統(tǒng)成員的表現(xiàn)，只有充分調(diào)動(dòng)企業(yè)成員的積極性，授權(quán)于他們，實(shí)現(xiàn)對(duì)所轄業(yè)務(wù)的自治，才能保證在市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)，能做出快速的響應(yīng)。伴隨著成員的自治，領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)便轉(zhuǎn)化為對(duì)成員行為的協(xié)調(diào)——協(xié)作管理、績(jī)效評(píng)價(jià)與沖突解決。需要進(jìn)一步說(shuō)明的是，自治是一種受約束的自治，所有成員在享有自治權(quán)時(shí)同時(shí)要受到約束，違反約束將要受到處罰，以避免個(gè)體成員因過(guò)于追求局部利益而使整體利益受損。這種約束將以規(guī)章制度的形式體現(xiàn)。
2.6 正確應(yīng)用信息技術(shù) 信息技術(shù)可以顯著提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，但如果應(yīng)用不當(dāng)則會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的障礙。在信息化方面，企業(yè)面臨的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題是，受目前開(kāi)發(fā)方法的影響，管理信息系統(tǒng)往往結(jié)構(gòu)僵化，智能偏低，應(yīng)變能力差，無(wú)法幫助企業(yè)提高對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境變化的適應(yīng)能力。實(shí)際上，一種能夠開(kāi)發(fā)出較高適應(yīng)能力的軟件系統(tǒng)的技術(shù)——面向agent的軟件工程[6]已經(jīng)誕生并逐漸成熟起來(lái)。使用這種技術(shù)開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)（MAS）具有網(wǎng)絡(luò)化、分布式、自治化、智能化、人性化的特點(diǎn)，能夠支持網(wǎng)絡(luò)化、自治型、合作化、以人為本的管理模式，因此應(yīng)用此類技術(shù)開(kāi)發(fā)的信息系統(tǒng)會(huì)顯著提高企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的能力，信息技術(shù)提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的優(yōu)勢(shì)將得到充分體現(xiàn)。
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[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；企業(yè)營(yíng)銷措施；策略分析
中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
前言：企業(yè)的發(fā)展存在著優(yōu)勝劣汰，企業(yè)內(nèi)部的管理以及營(yíng)銷的措施都直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的改變對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，可以淘汰掉沒(méi)有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，也可以改善市場(chǎng)營(yíng)銷的大環(huán)境，使企業(yè)之間的交易可以在透明、公正的環(huán)境下進(jìn)行，所以企業(yè)在抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，提高自身的綜合能力。
1 在宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷變化中采取的措施
1.1 采取協(xié)調(diào)性的措施
企業(yè)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷大環(huán)境的變化時(shí)，可以采取協(xié)調(diào)性的措施，來(lái)適應(yīng)這種變化，協(xié)調(diào)性的措施要求企業(yè)自身可以利用潛在的能力，來(lái)化解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化給企業(yè)造成的影響。這種措施可以使企業(yè)的營(yíng)銷策略與市場(chǎng)要求的策略保持一致，不會(huì)因?yàn)闊o(wú)法適應(yīng)大環(huán)境的變化而給自身帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)使企業(yè)的產(chǎn)品銷售保持在平衡的狀態(tài)。協(xié)調(diào)性的措施是非常靈活的，一旦使用不當(dāng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)相反的效果，不僅不能有效的抵抗市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化帶來(lái)的影響，還會(huì)使自身的營(yíng)銷策略亂了陣腳。所以，在運(yùn)用協(xié)調(diào)性措施時(shí)要做到：（1）保持企業(yè)原本的營(yíng)銷市場(chǎng)不會(huì)減少，確保營(yíng)銷的順利進(jìn)行；（2）從企業(yè)整體的發(fā)展情況分析，確保不會(huì)有明顯的損失；（3）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的改變，不會(huì)影響到企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。只有做到這三點(diǎn)，才能使企業(yè)游刃有余的面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，保持企業(yè)經(jīng)濟(jì)收入平衡增長(zhǎng)。
1.2 采取抵制性的措施
企業(yè)可以采取抵制性的措施，來(lái)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化帶來(lái)的考驗(yàn)，抵制措施使企業(yè)可以有效的避免不利因素對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的影響，給企業(yè)帶來(lái)有效的保護(hù)。企業(yè)可以通過(guò)高效、合法的方式，來(lái)抵制政府相關(guān)部門的限制，或通過(guò)民主的方式來(lái)改變一些不合理的法律條款規(guī)定，利用這種正當(dāng)?shù)氖侄蝸?lái)維護(hù)自己的合法權(quán)益。當(dāng)然可以做到這種抵制措施的企業(yè)，需要非常雄厚的資金支持以及可以依靠的社會(huì)背景，這就說(shuō)明，企業(yè)的不斷壯大發(fā)展是保障其維權(quán)的基礎(chǔ)。在采取抵制性措施時(shí)，也有需要注意的地方，比如：（1）所有的維權(quán)行為，一定要符合法律的要求，不能有違法亂紀(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)；（2）所有的維權(quán)行為，要符合人民的意愿，不能在人民群眾的心中留下惡劣的影響；（3）所有的維權(quán)行為，不會(huì)影響到企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。這三點(diǎn)是抵制性措施實(shí)行的基礎(chǔ)，企業(yè)一定要按照相關(guān)的要求，去維護(hù)自己的權(quán)利不受到侵害。
1.3 采取多元化的措施
多元化的對(duì)抗措施要求企業(yè)，在面對(duì)不利因素的影響時(shí)，對(duì)受威脅的產(chǎn)品采取暫時(shí)或永久停產(chǎn)的措施，也可以重新定位自己在市場(chǎng)中的營(yíng)銷方式，將資金投入到有營(yíng)銷潛力的產(chǎn)品當(dāng)中。通過(guò)這種多元化的營(yíng)銷措施，可以使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境改變的情況下，增加了銷售的途徑和方法，保障產(chǎn)品的正常銷售，避免給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失，也可以使企業(yè)更好的適應(yīng)營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境的變化。
2 在微觀市場(chǎng)營(yíng)銷變化中采取的措施
2.1 采取同步性的措施
企業(yè)在適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化時(shí)，也可以通過(guò)對(duì)微觀市場(chǎng)的調(diào)整來(lái)更好的處理營(yíng)銷方式，其中采取同步性的措施，要求企業(yè)當(dāng)面臨其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如果本企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)處于眾多企業(yè)之間的領(lǐng)先地位，則保持這種優(yōu)勝的地位就可以，如果本企業(yè)的發(fā)展在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的發(fā)展之下，就要求本企業(yè)應(yīng)該采取有效的措施來(lái)提高自己的地位。這種同步性的措施，可以使企業(yè)迎合眾多企業(yè)的發(fā)展，與其他企業(yè)的發(fā)展保持在一個(gè)同步的水平，不會(huì)因?yàn)樽陨淼某霰姸齺?lái)別人的攻擊，也可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)超越別的企業(yè)，激發(fā)了企業(yè)的潛能。
2.2 采取開(kāi)發(fā)性的措施
企業(yè)采取開(kāi)發(fā)性的措施來(lái)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的變化時(shí)，可以有效的應(yīng)對(duì)顧客的投訴問(wèn)題，通過(guò)顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品反映出的情況，企業(yè)可以明確知道自己的不足，并會(huì)制定出有效的措施來(lái)彌補(bǔ)，這就為企業(yè)的發(fā)展提供了更多的機(jī)會(huì)。這種開(kāi)發(fā)性的措施，可以在微觀上改變企業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)，使企業(yè)在不斷的進(jìn)步中，就可以更好的適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。同時(shí)要對(duì)客戶不滿意的產(chǎn)品進(jìn)行革新，或者開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的階段中，如果需要投入大量的資金以及需要更高技術(shù)的人員來(lái)完成，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)階段就把這些信息透露給消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，也可以使消費(fèi)者更加全面的了解產(chǎn)品，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要措施。
2.3 采取改變性的措施
當(dāng)企業(yè)采取改變性的措施來(lái)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化時(shí)，要求企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的淘汰時(shí)，企業(yè)不可以放棄這部分產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，而是應(yīng)該采取相應(yīng)的改變措施，來(lái)緩解這種現(xiàn)象。通過(guò)采取的措施來(lái)挽回產(chǎn)品在消費(fèi)者心里的形象，以及恢復(fù)產(chǎn)品的銷售情況，減少企業(yè)的損失，企業(yè)可以增加產(chǎn)品的宣傳，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展一些促銷活動(dòng)，減低產(chǎn)品的價(jià)格。通過(guò)這種改變營(yíng)銷策略的方式，來(lái)提高產(chǎn)品的銷售，同時(shí)也保障了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益不受損害。
2.4 采取適應(yīng)性的措施
企業(yè)產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，一定會(huì)有不同經(jīng)濟(jì)水平的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買，這時(shí)就需要企業(yè)能夠很好的適應(yīng)這種情況，把產(chǎn)品的價(jià)位設(shè)置在不同的區(qū)間，從而可以滿足大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。當(dāng)然，這種營(yíng)銷的措施也不適合企業(yè)的所有產(chǎn)品，有些產(chǎn)品的價(jià)格定位符合其本身價(jià)值，促銷活動(dòng)賣出較低的價(jià)格對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不會(huì)產(chǎn)生盈利，這種狀況下適應(yīng)性的措施就不能被應(yīng)用。
3 企業(yè)要不斷加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新及提高服務(wù)的水平
3.1 對(duì)核心產(chǎn)品的創(chuàng)新
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心產(chǎn)品是給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的重要產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求不斷在增加，原本產(chǎn)品的性能已經(jīng)無(wú)法滿足人們的需求，所以，企業(yè)要對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，穩(wěn)固自己在市場(chǎng)中的營(yíng)銷地位。在創(chuàng)新的過(guò)程中，應(yīng)該以高新技術(shù)支持為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品本身具有的性能基礎(chǔ)上，增加其他方面的性能，通過(guò)這種創(chuàng)新的形式，可以增加核心產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
3.2 創(chuàng)新產(chǎn)品的形式
目前，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度非常迅速，人們的生活水平不斷在提高，無(wú)論是科技產(chǎn)品還是日常生活必備的產(chǎn)品，淘汰的速度都很快，這就減少了新產(chǎn)品在市場(chǎng)中銷售的時(shí)間。各行的企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品的樣式創(chuàng)新也在加強(qiáng)，因此，面對(duì)著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，企業(yè)更應(yīng)加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，不斷生產(chǎn)出可以滿足消費(fèi)者需求的高質(zhì)量產(chǎn)品。形式的創(chuàng)新對(duì)于產(chǎn)品的銷售非常重要，新的包裝可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買的心理，比如，近幾年我國(guó)電子科技產(chǎn)品的銷售，都打著“智能”產(chǎn)品的旗號(hào)，活躍在市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于這種新興的技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)生了極大的興趣，使得智能科技產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)不斷提高。產(chǎn)品形式的創(chuàng)新也要結(jié)合產(chǎn)品的具體性能和實(shí)際的價(jià)值，合理的選擇包裝材料，要起到環(huán)保包裝的效果。
3.3 產(chǎn)品性能的創(chuàng)新
很多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，都是延續(xù)了原本產(chǎn)品的性能，不能形成獨(dú)立統(tǒng)一的性能創(chuàng)新體系，使產(chǎn)品的創(chuàng)新不能更好的滿足消費(fèi)者的需求。所以，企業(yè)要加大對(duì)產(chǎn)品性能的創(chuàng)新，之后加大對(duì)新產(chǎn)品性能的宣傳力度，可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，也是提高銷售產(chǎn)量的措施。同時(shí)性能方面的創(chuàng)新，也可以體現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力，判斷其是否適合生存在新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)要加大產(chǎn)品性能創(chuàng)新的意識(shí)，積極借鑒成熟的技術(shù)，快速、高效的完成創(chuàng)新過(guò)程。
3.4 提高整體的服務(wù)水平
企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品的過(guò)程中，總是會(huì)受到成本的制約，想要在有限的資金支持下，大力開(kāi)展創(chuàng)新工作很有難度，所以，企業(yè)可以調(diào)整戰(zhàn)略方向，把發(fā)展的重心放在提高服務(wù)水平和產(chǎn)品銷售渠道的擴(kuò)展方面，通過(guò)降低成本，吸引更多消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，保留住企業(yè)的客源。近幾年，餐飲企業(yè)在我國(guó)得到了迅速的發(fā)展，食品安全事故也時(shí)有發(fā)生，使得企業(yè)與消費(fèi)者之間失去了建立的消費(fèi)關(guān)系，為了改善這種狀況，企業(yè)在加強(qiáng)管理的同時(shí)，也要增加與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，把自己的服務(wù)落實(shí)到每一個(gè)細(xì)節(jié)之處。
4 結(jié)束語(yǔ)
在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，會(huì)遇到很多的困難和挑戰(zhàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，也給企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來(lái)了很大的影響。企業(yè)在適應(yīng)這種大環(huán)境的變化時(shí)，可以從宏觀和微觀兩方面來(lái)應(yīng)對(duì)，靈活多變的處理市場(chǎng)的變化。同時(shí)在采取策略解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)的困難時(shí)，也要根據(jù)國(guó)家的相關(guān)要求，不可以出現(xiàn)違反法律規(guī)定的行為。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)于企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)也起著推動(dòng)的作用，通過(guò)市場(chǎng)大環(huán)境的淘汰可以使企業(yè)充分的發(fā)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)的不足，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出的意見(jiàn)，加大了企業(yè)的創(chuàng)新力度，完善了產(chǎn)品的性能，使企業(yè)創(chuàng)新的產(chǎn)品可以更好的滿足消費(fèi)者的要求，從而給企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化促進(jìn)了我國(guó)企業(yè)之間的進(jìn)步，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)淘汰的方式，提高了我國(guó)企業(yè)的綜合水平，是提高我國(guó)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要措施。
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隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的越來(lái)越先進(jìn)，傳統(tǒng)行業(yè)逐漸進(jìn)行“接網(wǎng)式”的轉(zhuǎn)型，化妝品行業(yè)也不例外。在過(guò)去的幾年里，化妝品生產(chǎn)企業(yè)與專業(yè)電商企業(yè)的合作越來(lái)越密切。線上的品牌官方授權(quán)旗艦店也越做越專業(yè)，也有越來(lái)越多知名的品牌開(kāi)始做微商。另外，一些專營(yíng)店連鎖開(kāi)始觸網(wǎng)，大力推動(dòng)020。互聯(lián)網(wǎng)的大潮流，必將引起新的變革，是民族品牌追趕國(guó)際品牌的一個(gè)重要突破點(diǎn)。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來(lái)越高，自我安全意識(shí)越來(lái)越疆，國(guó)家對(duì)化妝品的安全性也是日漸重視，綠色、環(huán)保、健康無(wú)害是未來(lái)一個(gè)化妝品企業(yè)持續(xù)發(fā)展并取得市場(chǎng)的重要保障。
應(yīng)該說(shuō)，化妝品行業(yè)進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，正在受到挑戰(zhàn)，但也有無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)等著我們，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)講不是結(jié)束，而只是開(kāi)始。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體，傳統(tǒng)媒體廣告的推廣效果會(huì)越來(lái)越弱。要想打動(dòng)消費(fèi)者，最好的辦法就是讓他們參與進(jìn)來(lái)，直接互動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌，體驗(yàn)企業(yè)文化。現(xiàn)在的年輕人都是“手機(jī)當(dāng)電腦用，電腦當(dāng)電視用，電視當(dāng)擺設(shè)用”，很多人，特別是80后、90后基本不看電視，所以在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，我們的營(yíng)銷方式也要做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和升級(jí)。
我認(rèn)為中國(guó)化妝品行業(yè)的消費(fèi)潛力其實(shí)還沒(méi)有真正爆發(fā)，市場(chǎng)規(guī)模還有很大的想象空間。在當(dāng)下的消費(fèi)者群體中，90后已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)重要的比重，他們也是未來(lái)化妝品消費(fèi)的主力軍。在我看來(lái)，目前的90后消費(fèi)者有四個(gè)特點(diǎn)：
第一是有一定的消費(fèi)能力，90后不僅具有不可低估的消費(fèi)力，并且有一定的消費(fèi)意識(shí)，他們懂得，適合自己的產(chǎn)品就是最好的。
第二是對(duì)信息的掌握比較全面，他們知道現(xiàn)在什么產(chǎn)品最火、什么最流行，每次購(gòu)買產(chǎn)品之前喜歡網(wǎng)絡(luò)搜索，論壇里的發(fā)言和貼吧里買家的討論都是影響購(gòu)買決定的因素。選定了品牌，還要充分利用搜索工具比價(jià)格、比服務(wù)、比評(píng)價(jià)，而這個(gè)篩選的過(guò)程，也能讓他們獲得購(gòu)買心理上的滿足。
第三熱愛(ài)時(shí)尚，追求創(chuàng)意，喜歡新奇。包裝平庸、沒(méi)有個(gè)性的產(chǎn)品不會(huì)受到他們的青睞，實(shí)用又特別的小玩意則會(huì)吸引他們的目光。
第四崇拜品牌，但這里的“品牌”只等同于“高品質(zhì)”，而并不是某一個(gè)固定品牌。他們很早就熟知雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、資生堂，但也對(duì)經(jīng)典國(guó)貨比較青睞。應(yīng)該說(shuō)他們崇拜的是高端品牌和優(yōu)良品質(zhì)，希望在有限的消費(fèi)力范圍中追求品質(zhì)的最大化。
對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，吸引這批消費(fèi)群體，當(dāng)務(wù)之急是讓品牌更加時(shí)尚、個(gè)性、年輕，讓傳播更加接地氣，讓我們的產(chǎn)品更具有性價(jià)比，進(jìn)而讓他們接受和認(rèn)可我們的品牌。
另外，我認(rèn)為任何商業(yè)模式都是階段性的，沒(méi)有最完美和最理想的，只有最適應(yīng)環(huán)境的，誰(shuí)更適應(yīng)環(huán)境的變化，誰(shuí)就能生存下去。商業(yè)世界里，曾經(jīng)誕生過(guò)很多的像諾基亞、摩托羅拉這樣的巨無(wú)霸，他們的商業(yè)模式也一度被所有人模仿和借鑒，但他們的倒下也只是分分鐘的事情。沒(méi)有人敢保證商業(yè)未來(lái)會(huì)怎么變化。
關(guān)鍵詞：環(huán)境變化；先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向；反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向；績(jī)效
一、 引言
營(yíng)銷觀念指出企業(yè)要實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)就必須在目標(biāo)市場(chǎng)中比競(jìng)爭(zhēng)者更有效確定和滿足顧客需求（Kolter，2003），而市場(chǎng)導(dǎo)向理論就是描述營(yíng)銷觀念在市場(chǎng)中的實(shí)現(xiàn)（Kohli & Jaworski，1990）。Narver和Slater（1990）首先對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向進(jìn)行了測(cè)量，并發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效間的正向關(guān)系。隨后，圍繞市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效間關(guān)系主題的研究成為學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)之一。眾多研究顯示，市場(chǎng)導(dǎo)向會(huì)有更高的績(jī)效表現(xiàn)，例如利潤(rùn)、銷售增長(zhǎng)、新產(chǎn)品績(jī)效等（Slater & Narver，1994；Kohli & Jaworski，1993；Han，Kim & Srivastava，1998；等）。然而，也有學(xué)者在實(shí)證研究基礎(chǔ)上提出了異議，例如，市場(chǎng)導(dǎo)向可能阻礙創(chuàng)新（Berthon，Hulbert & Pitt，1999），可能引起短視的研發(fā)（Frosch，1996）或擾亂業(yè)務(wù)流程（Macdonald，1995），以至于因?yàn)檫^(guò)于注重聽(tīng)取顧客意見(jiàn)而使企業(yè)失去行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位（Christense & Bower，1996）。所以，如果企業(yè)只對(duì)顧客需求做出反應(yīng)，會(huì)導(dǎo)致其難以察覺(jué)環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的影響。
針對(duì)上述異議，Narver等（2004）提出這是對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向“過(guò)于狹隘的理解”，認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向包括反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向和先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向兩個(gè)維度，已有研究主要關(guān)注反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向而忽略先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向，致使研究結(jié)果出現(xiàn)分歧。當(dāng)前，對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向兩種類型分別對(duì)績(jī)效影響的實(shí)證研究極少，在考慮市場(chǎng)環(huán)境變化情況下對(duì)上述關(guān)系的研究就更匱乏。本研究旨在探究反應(yīng)型和先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向各自對(duì)績(jī)效的影響，以及在環(huán)境變化情況下，反應(yīng)型和先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效影響效果如何。
二、 理論基礎(chǔ)與假設(shè)
Narver，Slater和MacLachlan（2004）將市場(chǎng)導(dǎo)向概念區(qū)分為反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向和先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向兩種類型，指出反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向側(cè)重于發(fā)現(xiàn)、理解并滿足顧客的顯性需求；先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向側(cè)重于顧客的潛在、隱性需求。目前，有關(guān)市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效關(guān)系的實(shí)證研究集中體現(xiàn)為反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向，而對(duì)先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向涉及較少。Narver等（2004）發(fā)現(xiàn)，要取得新產(chǎn)品成功，僅反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向尚不夠，企業(yè)還需要實(shí)行先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向，這對(duì)新產(chǎn)品的成功起非常重要的促進(jìn)作用。也就是兩種市場(chǎng)導(dǎo)向并不是相互背離的，企業(yè)是可以同時(shí)實(shí)施的。
在已有實(shí)證研究中，大多采用以文化觀或行為觀為主的傳統(tǒng)市場(chǎng)導(dǎo)向觀點(diǎn)，而區(qū)分反應(yīng)型和先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)研究對(duì)績(jī)效影響的成果極少。Atuahene-Gima，Slater和Olson（2005）發(fā)現(xiàn)，反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效間呈現(xiàn)U型關(guān)系，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效間呈倒U型關(guān)系，只有在特定條件下反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向才正向影響績(jī)效，同時(shí)指出兩種市場(chǎng)導(dǎo)向都需要。Bodlaj（2010）只發(fā)現(xiàn)先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?chuàng)新績(jī)效有正向影響。張婧等（2011）對(duì)制造業(yè)企業(yè)實(shí)證研究結(jié)果表明，先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)績(jī)效都有正向影響作用。因此，本文提出如下假設(shè)：
H1：先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效有正向影響；
H2：反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效有正向影響。
在兩種類型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效影響作用的比較中，Vool和O'Cass（2010）發(fā)現(xiàn)，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向相比反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效影響作用更強(qiáng)。張婧等（2011）研究也發(fā)現(xiàn)，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)M織創(chuàng)新和企業(yè)績(jī)效的促進(jìn)作用更為明顯。先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向更關(guān)注潛在需求，能夠更好主導(dǎo)市場(chǎng)，因此，提出如下假設(shè)：
H3：先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向較反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效影響更為明顯。
在環(huán)境變量對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效關(guān)系影響研究中，基于行為觀的市場(chǎng)導(dǎo)向并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)環(huán)境變量顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)（Jaworski和Kohli，1993），但也有學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效影響受諸如市場(chǎng)動(dòng)蕩、競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)增長(zhǎng)等因素調(diào)節(jié)（Atuahen-Gima，1995；Baker et al.，2007；Ledwith & O'Dwyer，2009）。環(huán)境因素中的技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)變化等因素對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效關(guān)系有調(diào)節(jié)作用（Slater & Narver，1998），企業(yè)的適應(yīng)能力對(duì)反應(yīng)型、先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效關(guān)系也有調(diào)節(jié)作用（Apaydin & Kat，2011）。
環(huán)境變量對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效關(guān)系影響出現(xiàn)上述分歧，首先可能由于研究樣本受所處國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況影響，其次可能與使用的市場(chǎng)導(dǎo)向理論觀點(diǎn)不同有關(guān)。起初的研究，主要采用行為觀或文化觀的市場(chǎng)導(dǎo)向，這兩種觀點(diǎn)都側(cè)重對(duì)市場(chǎng)顯性需求的發(fā)現(xiàn)與滿足，更多表現(xiàn)為反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向。Narver等（2004）提出除了關(guān)注反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向外，企業(yè)也應(yīng)該關(guān)注先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向。反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)顯性需求的滿足，更多表現(xiàn)為適應(yīng)性的導(dǎo)向，受環(huán)境影響較??；先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向則強(qiáng)調(diào)對(duì)潛在、隱性需求的挖掘與滿足，要求企業(yè)能夠駕馭市場(chǎng)，捕捉市場(chǎng)動(dòng)向，受環(huán)境變化影響較大。因此，認(rèn)為先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向易受環(huán)境影響而反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向則不易受環(huán)境影響，故提出如下假設(shè)：
H4：環(huán)境變化對(duì)先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效關(guān)系有顯著調(diào)節(jié)效果；
H5：環(huán)境變化對(duì)反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效關(guān)系無(wú)顯著調(diào)節(jié)效果。
三、 研究設(shè)計(jì)與分析
1. 樣本與數(shù)據(jù)收集。以長(zhǎng)三角地區(qū)企業(yè)為調(diào)查對(duì)象，利用便利抽樣方式開(kāi)展調(diào)查，通過(guò)郵寄、上門拜訪等形式向企業(yè)中高層管理者發(fā)放問(wèn)卷來(lái)收集數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2011年9月至2012年3月，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷430份，回收問(wèn)卷264份，其中有效問(wèn)卷為153份，有效回收率為35.6%。獲得數(shù)據(jù)利用SPSS11.5和AMOS17.0進(jìn)行處理與分析。
2. 變量測(cè)量。
（1）先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向測(cè)量。Narver和Slater（2004）將市場(chǎng)導(dǎo)向劃分為先動(dòng)型和反應(yīng)型兩種類型，并開(kāi)發(fā)MOPRO量表測(cè)量先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向，MORTN量表測(cè)量反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向。蔡莉等（2010）鑒于中國(guó)企業(yè)實(shí)情，對(duì)該量表進(jìn)行了改進(jìn)，得到8題項(xiàng)MOPRO量表和10題項(xiàng)MORTN量表。本研究借鑒上述研究成果，并進(jìn)行調(diào)整，得到7題項(xiàng)MOPRO量表和10題項(xiàng)MORTN量表用于分析。所有量表均采用李克特5級(jí)評(píng)分，分值越高表明越贊同。
（2）績(jī)效測(cè)量。Ford和Schellenberg（1982）開(kāi)發(fā)了7題項(xiàng)的目標(biāo)法績(jī)效量表，通過(guò)主觀指標(biāo)測(cè)量企業(yè)績(jī)效。張雪蘭（2008）進(jìn)行改進(jìn)，并測(cè)試證明具有良好信度和效度。研究表明，主觀績(jī)效與客觀績(jī)效同樣都能較好反應(yīng)績(jī)效狀況，因此，本研究用它來(lái)測(cè)量企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效。
（3）環(huán)境變化測(cè)量。Jaworski和Kohli（1993）開(kāi)發(fā)了描繪環(huán)境特征的量表，測(cè)量市場(chǎng)變化、技術(shù)變化和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度來(lái)反應(yīng)環(huán)境。其中，市場(chǎng)變化和技術(shù)變化能較好反應(yīng)環(huán)境變化，故本研究主要采用該量表中這兩個(gè)環(huán)境調(diào)節(jié)變量的題項(xiàng)并進(jìn)行改進(jìn)，得到5題項(xiàng)的環(huán)境變化量表，采用李克特5級(jí)評(píng)分。
（4）控制變量。本研究對(duì)可能影響績(jī)效的變量進(jìn)行了控制，主要為公司規(guī)模、公司年齡和產(chǎn)業(yè)類別。將企業(yè)員工人數(shù)視為企業(yè)規(guī)模的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，100人以下的企業(yè)賦值1；100至400人賦值2；400人至1 000人賦值3；1 000人以上賦值4。產(chǎn)業(yè)類別設(shè)置為虛擬變量，0表示屬于第二產(chǎn)業(yè)，1表示屬于第三產(chǎn)業(yè)。公司年齡以成立之日起至問(wèn)卷回收之日止的年限進(jìn)行測(cè)度。
3. 信度與效度分析。
（1）先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向量表的信度與效度。對(duì)先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向量表剔除一項(xiàng)負(fù)載過(guò)小題項(xiàng)后得到7個(gè)題項(xiàng)的量表，量表的Crobanch's系數(shù)為0.835（>0.7），組合信度（CR）為0.834（>0.7），表明量表具有較高信度。運(yùn)用一階驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示擬合較為理想（x2/df=1.55，RMSEA=0.060，GFI=0.968，NFI=0.952，CFI=0.982，IFI=0.982，均大于0.9），標(biāo)準(zhǔn)化載荷介于0.58和0.71之間且顯著。反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向量表的Crobanch's系數(shù)為0.886（>0.7），組合信度（CR）為0.884（>0.7），說(shuō)明反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向量表具有較高信度。一階驗(yàn)證性因子分析顯示測(cè)量模型擬合理想（x2/df=0.91，RMSEA=0.000，GFI=0.967，NFI=0.963，CFI=1.000，IFI=1.000，均大于0.9），標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)介于0.49和0.76之間且顯著。此外，兩個(gè)量表為成熟量表，內(nèi)容效度良好，因此先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)量表都具有較高的效度。
（2）績(jī)效量表的信度和效度?？?jī)效量表的Crobanch's 系數(shù)為0.890（>0.7），組合信度（CR）為0.890（>0.7），均大于對(duì)應(yīng)臨界值，表明量表有較高信度。對(duì)績(jī)效量表運(yùn)用一階驗(yàn)證性因子分析，擬合結(jié)果理想（x2/df=1.52，RMSEA=0.059，GFI，NFI，CFI，IFI均大于0.9），標(biāo)準(zhǔn)化載荷介于0.52和0.84之間且顯著。量表改編自成熟量表，具有良好的內(nèi)容效度。由此可見(jiàn)，績(jī)效量表具有很高的信度和效度。
（3）環(huán)境變化量表的信度和效度。環(huán)境變化量表的C-robanch's系數(shù)為0.805（>0.7），組合信度（CR）為0.836（>0.7），表明量表具有較高信度。環(huán)境變化量表的一階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，擬合結(jié)果理想（x2/df=0.70，RMSEA=0.000，GFI，NFI，CFI，IFI均大于0.9），標(biāo)準(zhǔn)化載荷介于0.50和0.88之間且顯著，此外量表改編自成熟量表，具有較高內(nèi)容效度。由此可見(jiàn)，環(huán)境變化量表具有較理想的信度和效度。
4. 實(shí)證分析與結(jié)果。利用回歸分析技術(shù)，逐步加入自變量，分析對(duì)績(jī)效影響來(lái)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，回歸分析的主要結(jié)果見(jiàn)表1。所有變量的方差膨脹因子（VIF）遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于臨界值10，模型的多重共線性問(wèn)題可以忽略。
將公司規(guī)模、公司年齡、產(chǎn)業(yè)類別作為控制變量，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向、反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向、環(huán)境變化及相關(guān)交互相作為自變量，逐步引入模型。模型1顯示，控制變量對(duì)因變量績(jī)效的解釋效力并不顯著。模型2和3顯示，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向（？茁=0.665，p
鑒于不同類型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效影響可能受市場(chǎng)環(huán)境影響，將環(huán)境變化引入模型。模型5、6和7顯示，環(huán)境變化對(duì)績(jī)效確實(shí)有顯著影響，且在控制環(huán)境變化的情況下，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效影響仍小于反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向。將環(huán)境變化與兩種類型市場(chǎng)導(dǎo)向的交互項(xiàng)引入模型，采用逐步回歸分析技術(shù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與環(huán)境變化交互項(xiàng)顯著，而反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向僅有主效應(yīng)，并無(wú)與環(huán)境變化的交互效應(yīng)。例如，模型8顯示反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向的主效應(yīng)為 ？茁=0.512，p
由此可見(jiàn)，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效影響在很大程度上受到環(huán)境變化的影響，而環(huán)境變化對(duì)反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效關(guān)系上作用不顯著。這就說(shuō)明環(huán)境變化對(duì)先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效關(guān)系有顯著調(diào)節(jié)效果，支持了假設(shè)H4。本研究并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化對(duì)反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效關(guān)系有顯著調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5得到支持。
四、 結(jié)論與啟示
本文在區(qū)分先動(dòng)型與反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向基礎(chǔ)上探索市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效關(guān)系，實(shí)證分析結(jié)果顯示，反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向和先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向都對(duì)績(jī)效有正向影響作用，這也驗(yàn)證了Narver等（2004）、張婧等（2011）的結(jié)論。至于兩種市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效促進(jìn)效果比較上，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效促進(jìn)效果更為明顯，但反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效影響受環(huán)境變化影響不顯著；環(huán)境變化對(duì)先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效關(guān)系影響顯著，也即環(huán)境變化對(duì)先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效關(guān)系的調(diào)節(jié)效果顯著，而對(duì)反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效關(guān)系的調(diào)節(jié)效果不顯著。
上述結(jié)果與張婧等（2011）提出的先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)績(jī)效的促進(jìn)作用更為明顯的觀點(diǎn)不一致，究其原因，可能由以下兩方面引起。第一，研究樣本特點(diǎn)所致。本研究樣本數(shù)據(jù)涵蓋第二和第三產(chǎn)業(yè)，以長(zhǎng)三角地區(qū)企業(yè)為主，具有一定的普遍性，而張婧等（2011）僅對(duì)武漢地區(qū)制造業(yè)企業(yè)進(jìn)行抽樣調(diào)查。制造業(yè)企業(yè)有其特定情況，制造業(yè)企業(yè)的技術(shù)導(dǎo)向更為明顯，可能影響不同類型（下轉(zhuǎn)第117頁(yè)）市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效關(guān)系。第二，企業(yè)行業(yè)環(huán)境特點(diǎn)所致。以技術(shù)為先導(dǎo)的制造業(yè)企業(yè)，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須走在市場(chǎng)需求前面，要求企業(yè)在適應(yīng)市場(chǎng)的同時(shí)能夠主導(dǎo)市場(chǎng)，這就致使先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向有更好的績(jī)效表現(xiàn)。而在國(guó)內(nèi)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，雖強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)仍處于粗放的初級(jí)階段，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍表現(xiàn)為對(duì)市場(chǎng)需求的快速反應(yīng)，因此，反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效影響更為明顯也就順理成章。此外，本研究的另一發(fā)現(xiàn)，即環(huán)境變化對(duì)先動(dòng)型、反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向影響績(jī)效的不同，也驗(yàn)證了上述結(jié)論的合理性。
本研究也為企業(yè)實(shí)踐提供了很好的啟示。首先，企業(yè)應(yīng)該同時(shí)關(guān)注現(xiàn)實(shí)顯性需求和潛在隱性需求，同時(shí)實(shí)行反應(yīng)型與先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向才能夠更大限度提升績(jī)效。其次，環(huán)境變化對(duì)不同類型市場(chǎng)導(dǎo)向的作用效果不同，采取先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的變化，尤其要關(guān)注技術(shù)變革、需求演變等環(huán)境因素，這可能會(huì)引起績(jī)效大幅度的變動(dòng)。最后，至于哪種類型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效影響大，答案并不是唯一的，可能和企業(yè)所處行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、環(huán)境變化等密切相關(guān)，企業(yè)應(yīng)對(duì)這些因素有清晰的判斷。
本研究也存在一些尚待完善的地方，首先，樣本量并不大，可能會(huì)影響到假設(shè)檢驗(yàn)的質(zhì)量，下一步將擴(kuò)大樣本量進(jìn)一步檢驗(yàn)結(jié)果。其次，擴(kuò)大樣本收集的地區(qū)范圍，通過(guò)抽取其他區(qū)域樣本企業(yè)來(lái)進(jìn)一步驗(yàn)證結(jié)果。還有，需要進(jìn)一步分析兩種不同市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效影響的路徑，找出各自的作用機(jī)制。這些都是后續(xù)研究需要進(jìn)一步改進(jìn)的地方。
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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè)發(fā)展 應(yīng)對(duì)策略
中圖分類號(hào)：F270.7
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2016）03-283-02
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化預(yù)示著一個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，這給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給企業(yè)指明了一條新的發(fā)展道路。而今，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，要想在企業(yè)當(dāng)中脫穎而出，除了完善企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)之外，還需要改善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。只有順勢(shì)而為，才能提升企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷量，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)位置。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的挑戰(zhàn)
（一）營(yíng)銷環(huán)境背景下的挑戰(zhàn)
企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展，既需要依靠企業(yè)的營(yíng)銷策略的革新，還需要掌控外界營(yíng)銷環(huán)境的變化，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化。企業(yè)只有應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化，才能在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中獲取一席之地{1}。企業(yè)必須在調(diào)整內(nèi)部營(yíng)銷結(jié)構(gòu)之后，立足于企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，開(kāi)展多元化的營(yíng)業(yè)營(yíng)銷策略。因此，企業(yè)只有大力開(kāi)展?fàn)I銷創(chuàng)新，順著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化而變化，并制定一系列新形勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能更好應(yīng)對(duì)新常態(tài)的挑戰(zhàn)。
（二）消費(fèi)需求引發(fā)的市場(chǎng)營(yíng)銷挑戰(zhàn)
現(xiàn)代的消費(fèi)者在文化知識(shí)的浸染下，其對(duì)世界的了解有了一個(gè)更高層次的認(rèn)知，很多消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)從原來(lái)的大眾化變?yōu)楫?dāng)下的個(gè)性化，鑒于此，企業(yè)也要一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營(yíng)銷方式，轉(zhuǎn)向個(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷方式。
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化下網(wǎng)絡(luò)化渠道的變革
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，誕生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，打破了原有的市場(chǎng)營(yíng)銷格局，正因如此，企業(yè)在制定應(yīng)對(duì)策略的過(guò)程中，不僅要考慮實(shí)體店的營(yíng)銷策略，還需要考慮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷{2}。
首先市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化下?tīng)I(yíng)銷渠道發(fā)生了變革，使得市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不再受地域、時(shí)間的限制，企業(yè)和批發(fā)商和零售商之間的營(yíng)銷關(guān)系也隨之發(fā)生改變，簡(jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用模式下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展不必完全依賴批發(fā)商和零售商。除此之外，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者而言，減少了中間環(huán)節(jié)，營(yíng)銷者可以獲得更多的產(chǎn)品盈利額。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化下企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略的重要性
經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外的市場(chǎng)之間的貿(mào)易經(jīng)濟(jì)往來(lái)，愈加密切頻繁，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸從國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng){3}。也隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善和發(fā)展，很多企業(yè)如雨后春筍般增長(zhǎng)起來(lái)，給本就復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在注入新鮮血液的同時(shí)，也帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。
面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化，知識(shí)、技術(shù)成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要因素，企業(yè)的活動(dòng)也逐漸向著知識(shí)信息化的方向邁進(jìn)，先進(jìn)技術(shù)固然能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化，但是要想實(shí)質(zhì)性的提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，還應(yīng)該著手于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的現(xiàn)狀，以企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃為終極目標(biāo)，以企業(yè)的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者的消費(fèi)理念與消費(fèi)需求為切入點(diǎn)，以此完成市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化背景下企業(yè)的目標(biāo)轉(zhuǎn)型，這才是企業(yè)今后在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的立足根本。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化下企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略
（一）提升產(chǎn)品品質(zhì)策略
無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境怎樣變化，企業(yè)立足的根本依舊是產(chǎn)品。所以，面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化，企業(yè)最為基礎(chǔ)也是最安全的應(yīng)對(duì)手段，便是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量。{4}借助于企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)位置。此外，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)生存的根本，因?yàn)橹挥懈哔|(zhì)量的產(chǎn)品，才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，進(jìn)而為企業(yè)贏取更多的市場(chǎng)營(yíng)銷空間。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的這個(gè)大背景前提下，企業(yè)要想提升產(chǎn)品的質(zhì)量，需要企業(yè)的管理人員加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)到管理的各個(gè)環(huán)節(jié)的把控，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督。在企業(yè)逐漸擁有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)后，進(jìn)一步開(kāi)展品質(zhì)營(yíng)銷策略。
（二）基于市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向下的多元化發(fā)展策略
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化會(huì)隨著一個(gè)時(shí)期的生產(chǎn)力的提升而發(fā)生改變，無(wú)論如何，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化都是為了更好地提升國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速率。因此，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)以市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化為市場(chǎng)導(dǎo)向，積極掌控市場(chǎng)需求，結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，重新定位企業(yè)的市場(chǎng)地位，積極的進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。必要情況下，可將企業(yè)中不符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品進(jìn)行剔除{5}。開(kāi)展多元化的企業(yè)生產(chǎn)策略，以此滿足市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化下對(duì)企業(yè)發(fā)展的多種需求。
（三）協(xié)調(diào)性策略
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的協(xié)調(diào)性策略，是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化經(jīng)常采用的一種改變策略，其目的是在企業(yè)現(xiàn)有發(fā)展的基礎(chǔ)上，使得企業(yè)的產(chǎn)品定位和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)盡可能地貼合市場(chǎng)需求。應(yīng)注意的是，企業(yè)在實(shí)施協(xié)調(diào)性策略的過(guò)程中，還需要在市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)宏觀環(huán)境下滿足下列條件：
1.協(xié)調(diào)性策略的實(shí)施不能使企業(yè)發(fā)生重大的經(jīng)濟(jì)損失，必須保障企業(yè)的固有資金不會(huì)發(fā)生較大的浮動(dòng)。
2.協(xié)調(diào)性策略的實(shí)施必須建立在企業(yè)原有市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)之上，換言之，即便實(shí)行協(xié)調(diào)性策略也不會(huì)影響企業(yè)原本的市場(chǎng)占有份額。
3.企業(yè)的發(fā)展一直堅(jiān)持長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)相統(tǒng)一的發(fā)展戰(zhàn)略，因此，協(xié)調(diào)性策略的實(shí)施，應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進(jìn)行落實(shí)，使其能夠?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷占取更大的優(yōu)勢(shì)。
（四）高科技技術(shù)的發(fā)展策略
1.當(dāng)下企業(yè)的管理（下轉(zhuǎn)第285頁(yè)）（上接第283頁(yè)）都是采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行管理，在產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售等環(huán)節(jié)無(wú)不滲透現(xiàn)下的高科技技術(shù)，面對(duì)此種境況，企業(yè)管理人員要充分的認(rèn)識(shí)到高科技技術(shù)對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，并在此基礎(chǔ)上，大量的引進(jìn)高科技技術(shù)。借助于高科技技術(shù)的應(yīng)用改善當(dāng)下企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展{6}。只有這樣，企業(yè)才能在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化下走在同行業(yè)的市場(chǎng)前列，引領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化下的市場(chǎng)的發(fā)展。
2.高科技技術(shù)除了應(yīng)用在企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷管理以及產(chǎn)品的生產(chǎn)之外，還可以將其應(yīng)用在當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷當(dāng)中。例如，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，將企業(yè)的產(chǎn)品到商品銷售平臺(tái)之上，借助媒介力量讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到公司產(chǎn)品，并且刺激消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買，以此達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品促銷的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化會(huì)隨著一個(gè)時(shí)期生產(chǎn)力的提升而發(fā)生改變，因此，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)以市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化為市場(chǎng)導(dǎo)向，積極掌控消費(fèi)市場(chǎng)需求以及消費(fèi)群體的購(gòu)買偏好，結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，重新定位企業(yè)的市場(chǎng)地位，積極的進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，以此提升企業(yè)的發(fā)展。
（五）抵制與開(kāi)發(fā)結(jié)合策略
在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)為了自身的發(fā)展，必要情況下可以結(jié)合多種策略，共同提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其中，抵制性策略是指企業(yè)扭轉(zhuǎn)對(duì)自身會(huì)造成嚴(yán)重影響的宏觀環(huán)境的變化，改善企業(yè)的發(fā)展窘境，并采取一定的措施扭轉(zhuǎn)企業(yè)現(xiàn)下的危機(jī)。當(dāng)然，這需要企業(yè)有一定社會(huì)影響和實(shí)力的企業(yè)才能采用這種策略，并且在企業(yè)實(shí)施抵制性策略的時(shí)候，要注意以下的內(nèi)容：
1.對(duì)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益不能產(chǎn)生較大的影響；
2.不能影響企業(yè)的聲譽(yù)，從而給公眾留下不良的印象；
3.絕對(duì)不可以做出違法或是違規(guī)的行為。
在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有的產(chǎn)品以及服務(wù)不再滿意了，那么也就是說(shuō)市場(chǎng)的微觀環(huán)境發(fā)生了變化，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品也有了更高的需求了。這時(shí)企業(yè)就應(yīng)立即研究這種潛在的產(chǎn)品需求，并且研發(fā)出符合顧客需求的新產(chǎn)品。
結(jié)語(yǔ)：
綜上所述，同過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化下企業(yè)應(yīng)對(duì)策略的研究，可以得知，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化其實(shí)是一次經(jīng)濟(jì)時(shí)代的變革，這給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給企業(yè)指明了一條新的發(fā)展道路。面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化企業(yè)必須進(jìn)行創(chuàng)新才能夠挽救企業(yè)的市場(chǎng)地位，才能將市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化掌控在可控范圍內(nèi)，使其成為企業(yè)發(fā)展的助力器。
注釋：
{1}孫賀.加強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的有效措施[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，（9）：41-42.
{2}李艷.論企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的對(duì)策[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2015，（9）：123-124.
{3}韋真.試論企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略[J].中國(guó)外資（下半月），2013，（9）：283-283.
{4}聶帥.論企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略[J].科技與企業(yè)，2015，（13）：68-68.
{5}劉凱悅，蔡道成.企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略分析[J].中國(guó)市場(chǎng)，2014，（13）：29-30.
{6}王靜.企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略研究[J].讀與寫（上，下旬），2015，（21）：460-460.
一、提高政治素質(zhì)。
作為一名編輯，所面臨的是世界各國(guó)的精神文化產(chǎn)物，但是由于意識(shí)形態(tài)、政治立場(chǎng)等巨大差異，編輯在策劃選題時(shí)，首先要具備高度的政治警覺(jué)，在涉及到政治、思想、法律、宗教、歷史、民族、版圖等問(wèn)題時(shí)，應(yīng)慎之又慎。在平時(shí)的工作中，編輯應(yīng)堅(jiān)持正確的政治方向，關(guān)心國(guó)家大事和時(shí)事焦點(diǎn)，能聯(lián)系工作實(shí)際，做到與時(shí)俱進(jìn)，做好書稿的政治把關(guān)工作，時(shí)刻保持政治警覺(jué)。
二、提高文化素質(zhì)。
當(dāng)今社會(huì)，隨著教育進(jìn)步、時(shí)代進(jìn)步，我們的讀者群的心理、思維、審美、情感已大大不同于以往（也許多年以后發(fā)展更快），面對(duì)如此狀況，我們不僅要掌握讀者心理發(fā)展的一般規(guī)律，懂得一般文化常識(shí)，更要不斷給自己“充電”，不斷學(xué)習(xí)、提高自己的專業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)技能。編輯應(yīng)堅(jiān)持“博中求專、以專促博”的指導(dǎo)思想，多學(xué)習(xí)、多動(dòng)腦、多積累，不僅要廣泛了解多學(xué)科、多領(lǐng)域、跨行業(yè)的知識(shí)，使自己具備廣博的知識(shí)面，還要具備一兩門專業(yè)知識(shí)，努力學(xué)習(xí)、提高業(yè)務(wù)能力。圖書編輯不僅要熟悉策劃選題、組稿、審稿、文稿加工等日常業(yè)務(wù)，還要了解圖書的印刷、發(fā)行、市場(chǎng)營(yíng)銷等與本職工作密切相關(guān)的業(yè)務(wù)知識(shí)，要積極參加出版社舉辦的各種專業(yè)培訓(xùn)和知識(shí)講座，不斷了解新學(xué)科、新知識(shí)，擴(kuò)大視野。平時(shí)要關(guān)注文化發(fā)展新動(dòng)態(tài)，特別是事關(guān)出版方面的新知識(shí)、新發(fā)展，隨時(shí)汲取最新文化成果。此外，編輯還應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)與出版有關(guān)的法律法規(guī)如《中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》《出版管理?xiàng)l例》《圖書質(zhì)量管理規(guī)定》等等，做到“心中有法，依法而為”。
三、提高信息素質(zhì)。
信息素質(zhì)是人利用信息的品質(zhì)和素養(yǎng)。編輯的信息素質(zhì)是編輯工作的基本素質(zhì)之一，包括信息意識(shí)和信息實(shí)踐能力。信息意識(shí)是人腦對(duì)于信息存在的反映，它表明了一個(gè)人的信息認(rèn)知水平。英國(guó)技術(shù)預(yù)測(cè)專家詹姆斯·馬丁預(yù)測(cè)人類知識(shí)在當(dāng)今每3—5年增長(zhǎng)一倍。面對(duì)與日俱增的信息，編輯只有具備強(qiáng)烈的信息意識(shí)，才能編出讀者需要的圖書，有效地將信息傳遞給讀者。有強(qiáng)烈的求知欲、敏銳的洞察力，善于從收集、利用信息的角度觀察事物，是編輯實(shí)踐現(xiàn)代信息意識(shí)的主要手段。信息實(shí)踐能力包括信息的獲取、過(guò)濾、組織和傳輸能力四個(gè)方面。對(duì)于來(lái)源多、范圍廣、傳播速度快的信息，編輯不僅要領(lǐng)先一步搜集，而且還要學(xué)習(xí)掌握。編輯傳統(tǒng)的獲取信息的方法有：關(guān)注報(bào)紙、期刊、廣播、電視等大眾媒體，到圖書交易場(chǎng)所調(diào)研等，而計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，給編輯獲取信息提供了新的渠道。例如，編輯需要了解有關(guān)“克隆”的知識(shí)，只要在計(jì)算機(jī)內(nèi)敲入“克隆”這兩個(gè)字，通過(guò)“Google”等搜索引擎在Internet上搜索，幾十秒后就能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得幾千條有關(guān)克隆的消息。信息獲取之后就要進(jìn)行信息的過(guò)濾，這并不是做簡(jiǎn)單的加減法，而是對(duì)信息進(jìn)行甄別、提煉。還是以“克隆”為例，幾千條有關(guān)信息中，有些是重復(fù)的，有些甚至是錯(cuò)誤的，編輯要過(guò)濾掉其中的“垃圾信息”，最終使讀者獲得準(zhǔn)確而全面的信息。然后，編輯要善于將零散無(wú)序的信息整合加工成人們能直接利用的資源，在加工時(shí)，編輯應(yīng)采取容易被讀者接受的方式，如少兒讀物類編輯應(yīng)盡量使表達(dá)富于童真、童趣，科技類編輯應(yīng)盡量使表達(dá)富于邏輯性、嚴(yán)謹(jǐn)性。總的說(shuō)來(lái)，編輯提高自身的信息素質(zhì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的不斷發(fā)展的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，除了具有強(qiáng)烈的時(shí)代意識(shí)之外，值得注意的是編輯還應(yīng)學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和外語(yǔ)知識(shí)。計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和外語(yǔ)不僅是編輯快速獲取最新信息的工具，也將成為編輯對(duì)外交流的主要工具。通過(guò)Internet，編輯可以快速、及時(shí)地與作者、專家、讀者交流；通過(guò)出版單位內(nèi)部局域網(wǎng)，編輯可以很容易地實(shí)現(xiàn)內(nèi)部信息資源共享；通過(guò)網(wǎng)上書店，編輯可以及時(shí)掌握第一手圖書需求和銷售情況……這一切都大大提高了編輯的工作效率。而在出版市場(chǎng)化、國(guó)際化的大環(huán)境帶動(dòng)下，版權(quán)貿(mào)易日益活躍，出版資源有了跨國(guó)開(kāi)發(fā)的可能，因此編輯必須具備一定的外語(yǔ)能力，這對(duì)于信息的獲取和過(guò)濾有很大的幫助。
四、提升策劃意識(shí)。
一部（套）精品圖書，來(lái)自一個(gè)好的選題；一個(gè)好的選題來(lái)自于好的策劃；好選題是出版社的靈魂，決定著出版社的命運(yùn)。在信息密集、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是信息的快速甄別及占有，就是出類拔萃的點(diǎn)子及策劃的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)有好的策劃，誰(shuí)就有可能優(yōu)先占有市場(chǎng)，樹立品牌，或更大份額地占有市場(chǎng)，成為眾多“沖浪者”中的佼佼者。作為編輯，一定要有很強(qiáng)的策劃意識(shí)，首先要形成自己的編輯思想，明白自己要編哪些書，擅長(zhǎng)于編哪些書，其次是能對(duì)各類學(xué)術(shù)文化創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行前瞻性的預(yù)判和組織參與，并且盡量把它轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)所能接受的形式，當(dāng)形式確定以后，一定要學(xué)會(huì)從市場(chǎng)出發(fā)，從讀者的需求出發(fā)來(lái)操作，以最終形成文化產(chǎn)品。在策劃選題的過(guò)程中，編輯要做到四勤：眼勤、耳勤、手勤、腿勤，方能取得一定的效果。實(shí)踐告訴我們：只有那些有著敏銳觸覺(jué)，善于捕捉有價(jià)值的信息，并且進(jìn)行嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研分析的編輯策劃出的選題，才能被廣大讀者接受和喜愛(ài)。
五、提高審美素質(zhì)。
