時(shí)間：2023-07-19 09:28:35
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇老年護(hù)理營(yíng)銷(xiāo)策略，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
中心定位于中端市場(chǎng)，涉足高端服務(wù)，將市場(chǎng)劃分為主要城市大型社區(qū)和區(qū)域城市的中心社區(qū)，以社區(qū)為中心廣泛輻射周邊需要人群，形成以點(diǎn)覆面，以面成片的格局，為目標(biāo)市場(chǎng)提供專(zhuān)業(yè)化、貼心化、規(guī)?；酿B(yǎng)老、家政、鐘點(diǎn)工等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。區(qū)域：養(yǎng)老中心的目標(biāo)市場(chǎng)定位于國(guó)內(nèi)一線城市和部分有市場(chǎng)潛力的二三線城市的大中型、呈規(guī)模化的社區(qū)，以起到中心效應(yīng)和輻射效應(yīng)。這些城市的社區(qū)人口量集中，居民收入水平保持波動(dòng)穩(wěn)定，養(yǎng)老需求明顯，受教育水平較高，更容易嘗試和接受新型化的事物，便于我們尋找和抓住潛在目標(biāo)客戶(hù)。人口：將需要養(yǎng)老的老年人客戶(hù)分為以下層次：59~70歲：這部分老人除少數(shù)外，大部分身體都還保持健朗狀態(tài)，能夠獨(dú)立起居，也比較不適應(yīng)傳統(tǒng)的養(yǎng)老院生活。對(duì)這類(lèi)人群，我們主要推行會(huì)員制度，吸納老人加入德馨社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)中心，集中在活動(dòng)室內(nèi)就自己感興趣的項(xiàng)目學(xué)習(xí)，中心負(fù)責(zé)他們?nèi)臻g的活動(dòng)課程安排，晚間則返回家與子女團(tuán)聚。如此既可以減少子女單獨(dú)照顧占用的時(shí)間，遇到突況也方便與家人聯(lián)系。70~80歲：推行全套化養(yǎng)老服務(wù)，為社區(qū)及周邊地區(qū)的老人提供護(hù)理、療養(yǎng)。除日常的照顧外，中心還將開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，努力豐富老人的夕陽(yáng)生活，如開(kāi)展社區(qū)文化節(jié)目欣賞、教授特色藝術(shù)、讓老人們老有所依，老有所養(yǎng)，活的有質(zhì)量。80歲以上：中心雇請(qǐng)具有護(hù)理從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的護(hù)工進(jìn)行24小時(shí)全天候照顧，定期邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)醫(yī)護(hù)人員對(duì)老人們進(jìn)行身體各項(xiàng)指標(biāo)檢查，為所有老人建立專(zhuān)門(mén)的護(hù)理檔案，供監(jiān)護(hù)人跟蹤檢查。
2STWOT分析
Strengths：①自主經(jīng)營(yíng)下具有資源整合和管理優(yōu)勢(shì)；②定位精準(zhǔn)，目標(biāo)客戶(hù)明確和細(xì)化；③緊貼市場(chǎng)差異化養(yǎng)老需求，對(duì)市場(chǎng)反映靈敏；④社會(huì)老齡化背景下需求旺盛，對(duì)該產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)明顯。Weaknesses：①初期進(jìn)入知名度不明顯，宣傳力度待提高；②資金流轉(zhuǎn)較難，需加持比重；③與公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)相比下具有價(jià)格劣勢(shì)；④初期公信力不強(qiáng)，多持觀望態(tài)度。Opportunities：①中國(guó)老齡人口大幅上升，市場(chǎng)需求熱烈；②國(guó)家政策大力支持，鼓勵(lì)民間資本進(jìn)入；③該模式新穎，理念切合社會(huì)實(shí)際；④市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)早，暫居先頭優(yōu)勢(shì)。Threats：①投入的資金不足，影響項(xiàng)目的具體操作和最終效果；②社會(huì)觀念對(duì)社區(qū)養(yǎng)老的認(rèn)識(shí)有待提高；③地方、區(qū)域范圍內(nèi)具體扶持政策不到位；④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雜亂影響產(chǎn)業(yè)口碑和印象。
3營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
近年來(lái)老齡化日益加重，養(yǎng)老問(wèn)題成為國(guó)家和社會(huì)亟待解決的問(wèn)題。在黨和國(guó)家政策的引領(lǐng)下，我們希望通過(guò)發(fā)展以公益性為目地的社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)，解決當(dāng)下面臨的嚴(yán)峻的養(yǎng)老問(wèn)題；同時(shí)通過(guò)發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)，吸納一大批下崗職工再就業(yè)，創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，解決一部分就業(yè)問(wèn)題。通過(guò)吸收社會(huì)閑散資金，吸引廣大公眾的關(guān)注，提供優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)老服務(wù)，在解決社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的同時(shí)讓老年人老有所養(yǎng)、老有所依，活得有尊嚴(yán)，活的有價(jià)值。
4策略組合及具體措施
4.1產(chǎn)品主要提供以下服務(wù)類(lèi)型：①日常照料：為了滿(mǎn)足老年人在生活照料、醫(yī)療保健和精神文化等方面的需求，通過(guò)設(shè)立日間照料服務(wù)室，為老年人提供托管照顧、午休餐飲、康復(fù)娛樂(lè)等日間照料服務(wù)，它為孤單的空巢老人送去一片溫馨，也為忙于工作、無(wú)暇照料老人的工薪族解決了后顧之憂(yōu)。日間照料室使生活在社區(qū)的“空巢老人”幸運(yùn)地?fù)碛辛艘粋€(gè)“家外之家”，營(yíng)造了一個(gè)空巢不空心的精神家園。②居家養(yǎng)老：所謂“居家養(yǎng)老”，它的特點(diǎn)是不去養(yǎng)老院養(yǎng)老就能免費(fèi)或低費(fèi)用享受周到的社會(huì)全方位服務(wù)。這種新穎實(shí)用的居家養(yǎng)老方式，集中了傳統(tǒng)家庭養(yǎng)老與機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的兩方面優(yōu)點(diǎn)，既減輕了老年人及家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，滿(mǎn)足了老年人“戀家”情結(jié)，又節(jié)省了養(yǎng)老的福利資金投入，可謂是一舉多得。在不少老年人看來(lái)“，家庭”是他們畢生經(jīng)歷和努力的結(jié)晶，保留了他們整個(gè)生命歷程的印記，甚至是他們生命中不可缺少的一部分。他們?cè)谙Ｍ@得服務(wù)的同時(shí)，也更看重家庭帶給自己的安全感、親情感和歸屬感。正因?yàn)槿绱?，目前多?shù)老年人有享受居家養(yǎng)老服務(wù)的意愿。③社會(huì)關(guān)愛(ài)義工援助：就是要?jiǎng)訂T社會(huì)力量廣泛參與，建立并逐步擴(kuò)大志愿者服務(wù)隊(duì)伍參與到關(guān)愛(ài)老年人的活動(dòng)中來(lái)，為老年人提供義務(wù)、低償服務(wù)。④鄰里互助：鄰里之間通過(guò)設(shè)置愛(ài)心門(mén)鈴、與空巢老人比鄰而居的人成為“生活管家”，進(jìn)而和諧鄰里關(guān)系。
4.2渠道以主要核心社區(qū)為主，通過(guò)整合社區(qū)資源，將社區(qū)內(nèi)一定年齡段的老年人群吸納進(jìn)社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)體系之中。
4.3推廣利用現(xiàn)代媒體，傳播我們新型社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)模式，通過(guò)社區(qū)和社會(huì)聯(lián)動(dòng)，積極落實(shí)政府政策讓更多的家庭接受我們的理念，感受我們的文化。在穩(wěn)中求精，精益中求精，不斷地發(fā)展壯大我們的規(guī)模。
5前期進(jìn)入策略
5.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略①通過(guò)電視媒體、報(bào)刊等傳媒，定時(shí)向外界展示社區(qū)內(nèi)部真實(shí)的生活記錄，讓更多的人群關(guān)注我們的社區(qū)養(yǎng)老。②透明化服務(wù)中心：讓廣大的社會(huì)人士到我們的內(nèi)部參觀，近距離感受我們提供的服務(wù)，感受老人在我們的社區(qū)內(nèi)真正地活得有價(jià)值有尊嚴(yán)。③對(duì)于長(zhǎng)期支持我們中心的慈善企業(yè)，建立檔案。定時(shí)向各企業(yè)拜訪，回報(bào)成果。同時(shí)向這些企業(yè)發(fā)放榮譽(yù)牌，同時(shí)加以宣傳，以表達(dá)對(duì)這些長(zhǎng)期支持慈善伙伴的感謝。④設(shè)立監(jiān)督舉報(bào)點(diǎn)和熱線，歡迎社會(huì)各界人士監(jiān)督及提供各種寶貴建議。
5.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略①開(kāi)通社區(qū)微博墻，向外界展示老人們?cè)谥行牡男腋Ｋ查g，展示員工盡職盡責(zé)、專(zhuān)業(yè)、溫情的畫(huà)面，展示中心內(nèi)部融洽和諧的氛圍，展示我們中心的文化。②建立一個(gè)微信公眾平臺(tái)，及時(shí)回復(fù)反饋社會(huì)各界人士對(duì)我們關(guān)心的問(wèn)題，對(duì)公眾提出的建議及時(shí)給予滿(mǎn)意的答復(fù)。③拍攝和制作能夠反映社區(qū)文化，吸引公眾關(guān)注的微電影。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等多媒體快速傳播，積累一定的人氣。
6成熟期市場(chǎng)擴(kuò)大化策略
6.1品牌營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)公關(guān)、廣告以及內(nèi)外輿論思維聯(lián)動(dòng)，充分發(fā)揮各個(gè)因素的能動(dòng)作用。以核心主要服務(wù)為主題，以社區(qū)文化為載體，以政府政策為契機(jī)傳播我們讓老年人活的有尊嚴(yán)，活的有價(jià)值的理念。通過(guò)以點(diǎn)帶面，由試點(diǎn)社區(qū)向周?chē)椛洹２粩嗵岣吖姷恼J(rèn)可度。讓社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)品牌深入到老年人及有養(yǎng)老需求的年輕夫婦的心里。
[關(guān)鍵詞]： 江蘇省 差別化營(yíng)銷(xiāo) 老齡化產(chǎn)業(yè)
人口老齡化是指65歲及其以上的老年人口比例占總?cè)丝诘?%及其以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)2011年末，江蘇省65周歲及以上老年人口941.28萬(wàn)人，占戶(hù)籍總?cè)丝诘?2.54%，老齡化程度在全國(guó)排名第三。江蘇省很多企業(yè)意識(shí)到老齡市場(chǎng)潛在的商機(jī)，紛紛投入資金，老齡化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已初具規(guī)模。然而本課題組通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，目前江蘇省老齡化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式單一，主要營(yíng)銷(xiāo)手段還是靠打廣告和降低價(jià)格。因此，針對(duì)老年人的不同需求制定有差別的營(yíng)銷(xiāo)策略將成為江蘇省老齡化產(chǎn)業(yè)快速有序發(fā)展中路徑之一。
一、 差別化營(yíng)銷(xiāo)的含義
差別化營(yíng)銷(xiāo)是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷(xiāo)售措施（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略）。
二、 江蘇省老齡化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
目前，江蘇省很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到老齡化產(chǎn)業(yè)存在著巨大的商機(jī)，蘇南有些地區(qū)已經(jīng)將老齡化產(chǎn)業(yè)細(xì)分為：老年人日用品產(chǎn)業(yè)、老年人文娛產(chǎn)業(yè)、老年人服務(wù)產(chǎn)業(yè)等。雖然江蘇老齡產(chǎn)業(yè)劃分的越來(lái)越細(xì)，但并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)業(yè)的不同特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的老年群體簡(jiǎn)單劃分，導(dǎo)致了市場(chǎng)上很多老年的產(chǎn)品都趨同：如江蘇省市場(chǎng)上所有老年人手機(jī)的特征都是鍵盤(pán)比較大，聲音比較高，帶手電筒。卻忽略了老年人群體的差別，有的老年人喜歡追求時(shí)尚，希望手機(jī)帶有照相、游戲等娛樂(lè)功能，而娛樂(lè)功能的手機(jī)主要是針對(duì)年輕人的，在鍵盤(pán)、聲音效果方面又有欠缺。筆者認(rèn)為，江蘇省老年人產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)還處于初級(jí)階段，企業(yè)對(duì)老年人的消費(fèi)特征不夠了解，對(duì)老年人的需求并沒(méi)有認(rèn)真科學(xué)、合理地細(xì)分，對(duì)老年人的消費(fèi)形象還處于刻板印象階段。
三、 差別化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在江蘇老齡化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的運(yùn)用
綜上所述，老齡化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景廣闊，隨著國(guó)家連續(xù)上調(diào)退休金，老年人的收入不斷提高，同時(shí)，我國(guó)又是一個(gè)以孝為先的國(guó)家，因此加上兒女給的零花錢(qián)，老年人的消費(fèi)能力得到提升，據(jù)相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)2010年，江蘇省老年人的退休金總收入達(dá)到615億多元，2020年將達(dá)1898.9億多元，2020年江蘇省老年人口消費(fèi)規(guī)模將超過(guò)950億元。此外，隨著老年人個(gè)人消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，不再是傳統(tǒng)的消費(fèi)觀，即自己省吃?xún)€用，如今，老年人開(kāi)始意識(shí)到自身的重要性，嘗試使自己的晚年過(guò)得更幸福，簡(jiǎn)而言之，老年人的消費(fèi)觀開(kāi)始覺(jué)醒。在此背景下，江蘇省的企業(yè)應(yīng)該適時(shí)運(yùn)用差別化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，根據(jù)不同的老年人群體，提供針對(duì)性的策略，以使老年人的消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。
學(xué)術(shù)界對(duì)于老齡化產(chǎn)業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)比較多，本文采用了劉會(huì)麗、趙秋成在《建立江蘇省老齡產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)想及策略研究》中的劃分形式，將江蘇老齡產(chǎn)業(yè)分為六類(lèi)：“養(yǎng)”老產(chǎn)業(yè)、“健”老產(chǎn)業(yè)、“樂(lè)”老產(chǎn)業(yè)、“智”老產(chǎn)業(yè)、“富”老產(chǎn)業(yè)、“便”老產(chǎn)業(yè)。
（一）“養(yǎng)”老產(chǎn)業(yè)
“養(yǎng)”老產(chǎn)業(yè)主要包括：養(yǎng)老服務(wù)和護(hù)理、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和設(shè)施的開(kāi)發(fā)、養(yǎng)老服務(wù)人員的培訓(xùn)等。企業(yè)要進(jìn)入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)必須首先對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。如：按養(yǎng)老形式可以分為居家養(yǎng)老、社會(huì)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老等，在此基礎(chǔ)上可以進(jìn)一步細(xì)分，如按照收入，分為養(yǎng)老服務(wù)品質(zhì)高、中、低等，還可以繼續(xù)按年齡等因素進(jìn)一步細(xì)分。企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上，選擇具體的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略（包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略）。例如，企業(yè)如果想針對(duì)那些愿意住在高檔社會(huì)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的老年群體提供服務(wù)，那么營(yíng)銷(xiāo)策略就是價(jià)格高、養(yǎng)老環(huán)境要優(yōu)雅舒適并重點(diǎn)向個(gè)人收入比較高的老年群體進(jìn)行推銷(xiāo)；如果企業(yè)想針對(duì)那些愿意居家養(yǎng)老的老年群體提供服務(wù)，那就要進(jìn)一步了解這些群體具體有哪些需求，是需要鐘點(diǎn)工式的做飯、打掃衛(wèi)生，還是需要提供人員的陪伴看護(hù)，這些不同的需求將決定企業(yè)提供的產(chǎn)品、價(jià)格的不同，企業(yè)最好選擇社區(qū)宣傳。
（二）“健”老產(chǎn)業(yè)
“健”老產(chǎn)業(yè)主要包括老年保健食品、老年保健用品、老年養(yǎng)生服務(wù)、老年醫(yī)藥、康復(fù)醫(yī)療器材等。老年人隨著年齡的增長(zhǎng)，身體功能會(huì)下降，更容易受到疾病的困擾，因此，老年人更注重健康，青睞健老產(chǎn)品。目前江蘇健老產(chǎn)業(yè)面臨很多問(wèn)題，老年保健食品營(yíng)銷(xiāo)策略還是更多地依靠廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，此外，企業(yè)對(duì)其保健品往往夸大其詞，使保健品市場(chǎng)陷入混亂。對(duì)此，企業(yè)首先要針對(duì)保健品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，確保其功效，這是保健產(chǎn)品立足市場(chǎng)長(zhǎng)久發(fā)展的根本；在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以按收入、產(chǎn)品的特色進(jìn)一步確定價(jià)格；在渠道上，企業(yè)可以增加一些新的模式，如電視直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等，特別針對(duì)老年人行動(dòng)不方便等可以提供送貨上門(mén)、咨詢(xún)等延伸服務(wù)。在促銷(xiāo)上可以采用廣告和人員推銷(xiāo)等方式，其中廣告必須要突出產(chǎn)品的特色。
（三）“樂(lè)”老產(chǎn)業(yè)
“樂(lè)”老產(chǎn)業(yè)主要是滿(mǎn)足老年人精神層面的需求，主要包括老年日常休閑、老年旅游、老年文藝活動(dòng)、老年競(jìng)技活動(dòng)、老年美容業(yè)、老年玩具等。就老年旅游市場(chǎng)而言，其有著明顯的特征：老年人愿意跟團(tuán)、喜歡中、短途的旅行、注重純玩，不喜歡購(gòu)物等，在此基礎(chǔ)上可以進(jìn)一步按收入、年齡、旅游的目的等劃分。一般而言，在旅游產(chǎn)品上，企業(yè)需要注意盡量選擇道路平坦的地區(qū)，不要選擇山區(qū)，時(shí)間不要過(guò)長(zhǎng)，住宿環(huán)境要方便老年人，交通工具要舒適等；價(jià)格上可以采取按需求定價(jià)，如針對(duì)不同的收入層次確定不同的價(jià)格；渠道上可以選擇社區(qū)作為主要網(wǎng)點(diǎn)；促銷(xiāo)可以選擇人員推銷(xiāo)和廣告，且主要在社區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
（四）“智”老產(chǎn)業(yè)
“智”老產(chǎn)業(yè)主要包括：老年繼續(xù)教育、老年人力資源開(kāi)發(fā)、老年課題研究等。目前，江蘇在智老產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上還比較滯后，就老年圖書(shū)市場(chǎng)而言，相比于兒童圖書(shū)市場(chǎng)，那些專(zhuān)門(mén)為老年所寫(xiě)的書(shū)少之又少。事實(shí)上，老年人圖書(shū)市場(chǎng)待開(kāi)發(fā)的潛力較大，企業(yè)可以推出一些養(yǎng)生、心理、旅游等方面的書(shū)籍，且紙張要輕，字體要大；價(jià)格適中；渠道上可以采用書(shū)店銷(xiāo)售或網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售；促銷(xiāo)方面除了傳統(tǒng)的廣告，還可以采用感性銷(xiāo)售，即利用子女孝順父母的心理，向子女宣傳，這一方法在其余五種產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中都適用。
（五）“富”老產(chǎn)業(yè)
“富”老產(chǎn)業(yè)主要進(jìn)行老年資產(chǎn)管理，增加老年人的收益。其主要包括：老年儲(chǔ)蓄、老年投資、老年保險(xiǎn)、老年重要資產(chǎn)管理等。據(jù)調(diào)查顯示，較傳統(tǒng)老年人熱衷于儲(chǔ)蓄，大部分老年人的積蓄都存在銀行吃利息，然而現(xiàn)在有些老年人也開(kāi)始意識(shí)到理財(cái)?shù)闹匾?，開(kāi)始關(guān)注理財(cái)和投資等活動(dòng)。目前江蘇大部分的銀行和保險(xiǎn)行業(yè)還未專(zhuān)門(mén)針對(duì)老年人群體的理財(cái)研發(fā)專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品，但已有部分保險(xiǎn)公司開(kāi)始關(guān)注富老產(chǎn)業(yè)，根據(jù)老年人的需求開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，如江蘇省無(wú)錫市引入中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司面向全市60歲以上老年人推出的意外傷害險(xiǎn)，受到無(wú)錫老人的熱捧。同樣，在“富”老產(chǎn)業(yè)，企業(yè)首先可以按老年人的收入、學(xué)歷等進(jìn)行細(xì)分，然后開(kāi)發(fā)出不同的理財(cái)產(chǎn)品，給出比存款利息高的報(bào)酬，并通過(guò)廣告、人員推銷(xiāo)等方式進(jìn)行宣傳。
（六）“便”老產(chǎn)業(yè)
“便”老產(chǎn)業(yè)主要從方便老年人日常生活所需出發(fā)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，如老年服裝、老年速食商品、老年通訊產(chǎn)品、老年眼鏡、老年拐杖、老年電腦、老年定位系統(tǒng)、老年代步工具、老年自助器材、老年咨詢(xún)等。目前江蘇便老產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了一定程度的發(fā)展，但是由于老年人的消費(fèi)特性，即要求性?xún)r(jià)比較高，導(dǎo)致企業(yè)賺不到利潤(rùn)，也就沒(méi)有動(dòng)力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。例如，江蘇有數(shù)萬(wàn)家從事服裝生產(chǎn)的企業(yè)，但是專(zhuān)門(mén)從事老年服裝的企業(yè)屈指可數(shù)，主要原因就是利潤(rùn)太少。此外，由于國(guó)家相關(guān)法規(guī)制度還不夠健全，導(dǎo)致主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)的利益得不到保障，也打擊了企業(yè)進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)的積極性，例如，江蘇省的一家老年服飾企業(yè)專(zhuān)門(mén)從事老年人服裝的研發(fā)，但是其研發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)常被仿制。因此，政府必須出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，杜絕這些仿制行為，保護(hù)和調(diào)動(dòng)企業(yè)進(jìn)行差別化營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境積極性，營(yíng)造良好的氛圍。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才會(huì)進(jìn)一步對(duì)便老產(chǎn)品按各項(xiàng)要素進(jìn)行細(xì)分，了解各目標(biāo)市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的各項(xiàng)產(chǎn)品。
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關(guān)鍵詞：老年人；旅游市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略
中圖分類(lèi)號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：
2095-3283（2016）11-0070-03
[作者簡(jiǎn)介]陶薇（1976-），女，漢族，江蘇鎮(zhèn)江人，副教授，碩士研究生，研究方向：國(guó)際貿(mào)易、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等學(xué)科教學(xué)。
一、我國(guó)老年人旅游市場(chǎng)的特征
（一）老年人成為淡季出游的主力軍
2015年11月，攜程網(wǎng)了《國(guó)內(nèi)老年人旅行行為分析報(bào)告》，報(bào)告中指出，已退休或臨近退休的老年人是國(guó)內(nèi)游客的重要組成部分，是錯(cuò)峰、淡季出游的主力軍。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)有了較大的變化，城市中出現(xiàn)大批的“空巢家庭”，即兩位退休的老人獨(dú)居寓所，成年子女另居他所。因此，絕大部分老年人的閑暇時(shí)間都比較充裕，他們通常都會(huì)避開(kāi)人多擁擠的周末和公共假期，選擇在旅游淡季出行，因而老年人逐漸成為旅游淡季的“中堅(jiān)力量”。同時(shí)，淡季出游也解決了旅游設(shè)施在淡季閑置的情況，為旅游企業(yè)創(chuàng)造了盈利機(jī)會(huì)。
（二）組團(tuán)出游成為老年人旅游的首選
為了更加安全、舒適和方便，大多數(shù)老年人會(huì)首選跟隨旅行團(tuán)隊(duì)出游。在參加旅行社的旅游團(tuán)隊(duì)時(shí)，舒適、安全及高質(zhì)量的旅游服務(wù)是他們的基本要求，相應(yīng)的醫(yī)療安全保障也是必需條件。除了在旅行社組團(tuán)外，有些老年人也會(huì)自己組團(tuán)后，通過(guò)單位、社區(qū)等組織出游。此外，一些老人還會(huì)在家人閑暇時(shí)選擇與家人或老同事一起自由行旅游。
（三）周邊游成為老年人的“最?lèi)?ài)”
《國(guó)內(nèi)老年人旅行行為分析報(bào)告》中分別對(duì)老年人國(guó)內(nèi)游及出境游的旅行習(xí)慣作了詳細(xì)研究，結(jié)果表明，在國(guó)內(nèi)旅游方面，超過(guò)65%的老年人更偏好周邊游。老年游客通常會(huì)選擇生活環(huán)境周邊的旅游景點(diǎn)結(jié)伴出游，其中有63%的老年人會(huì)邀請(qǐng)2―3人一起出行。近年來(lái)，由于子女工作繁忙等客觀原因，老年人結(jié)伴出游的現(xiàn)象愈發(fā)普遍。這樣的群體一般由小區(qū)內(nèi)關(guān)系較好的鄰居、讀書(shū)時(shí)的老同學(xué)或者工作后的老同事組成，對(duì)于他們而言，外出旅行已經(jīng)成為聯(lián)絡(luò)感情、定期聚會(huì)的一種特定方式。
（四）報(bào)刊是老年人獲取旅游信息的主要途徑
老年人主要通過(guò)報(bào)刊、廣播、宣傳手冊(cè)、朋友等渠道獲取出游信息，其中由于報(bào)刊的可靠性比較高，成為老年人獲取旅游信息的主要渠道。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機(jī)普及使用，許多接受新事物比較快的老年人也開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)獲取旅游信息。
（五）觀光度假是老年人最感興趣的旅游方式
由于年齡的原因，大多數(shù)老年人更為感興趣的是觀光度假、療養(yǎng)型的出游方式。老年人通常會(huì)選擇環(huán)境優(yōu)美、安全舒適的旅游景點(diǎn)，或是一些歷史底蘊(yùn)深厚、民族風(fēng)情獨(dú)特的旅游景點(diǎn)。由于老年人的懷舊心理強(qiáng)烈，他們還會(huì)選擇探訪舊友、故地重游、追根求源等為主要內(nèi)容的觀光度假旅游。
（六）消費(fèi)理性是老年人旅游的突出特點(diǎn)
隨著年齡的增長(zhǎng)，老年人對(duì)于旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為往往會(huì)根據(jù)自己長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)和已形成的標(biāo)準(zhǔn)，再三考慮、反復(fù)比較，然后再作出購(gòu)買(mǎi)決策。老年旅游者的消費(fèi)決策受情感沖動(dòng)的影響比較少，表現(xiàn)得非常理智，特別是對(duì)一些舒適型、享受型國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)途旅游線路的購(gòu)買(mǎi)，決策過(guò)程一般都會(huì)比較長(zhǎng)。在旅游過(guò)程中，對(duì)于旅游紀(jì)念品的購(gòu)買(mǎi)欲望往往也較少。在我國(guó)勤儉節(jié)約傳統(tǒng)文化的影響下，老年消費(fèi)者一般對(duì)價(jià)格都較為敏感。老年人在國(guó)內(nèi)游時(shí)更愿意選擇火車(chē)作為交通工具而不是飛機(jī)，乘坐火車(chē)出游的占4成多，而乘飛機(jī)的不到3成。在酒店選擇方面，地理位置好的快捷酒店往往會(huì)優(yōu)于裝修奢華的高星級(jí)酒店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，老年游客一次國(guó)內(nèi)游的平均花費(fèi)在3200元左右。
二、我國(guó)老年人旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
20世紀(jì)80年代我國(guó)的老年人旅游市場(chǎng)開(kāi)始起步，在初期我國(guó)并沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的旅行社從事關(guān)于老年旅游服務(wù)工作。隨著我國(guó)老年人人口數(shù)量的不斷增加以及生活水平的提高，旅游企業(yè)的目光也開(kāi)始投向了“老年人”這一特殊群體，老年人旅游市場(chǎng)初步形成規(guī)模，旅游服務(wù)也不斷規(guī)?；?/p>
（一）老年人旅游市場(chǎng)需求激增
根據(jù)調(diào)查顯示，目前我國(guó)老年人旅游市場(chǎng)已經(jīng)成為繼中年人旅游市場(chǎng)之后的第二大旅游市場(chǎng)，占整個(gè)旅游市場(chǎng)的20%。進(jìn)入21世紀(jì)后，因?yàn)槲覈?guó)獨(dú)生子女政策帶來(lái)的副作用，社會(huì)開(kāi)始進(jìn)入老齡化，60歲以上的老人已達(dá)到142億，并以每年32%的速度增長(zhǎng)。有關(guān)部門(mén)預(yù)計(jì)，到2030年我國(guó)老年人口將超過(guò)總?cè)丝诘?0%，進(jìn)入高度老齡化階段；2040年以后，我國(guó)老年人將超過(guò)4億，這為我國(guó)老年人旅游市場(chǎng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
（二）旅游企業(yè)和社會(huì)的關(guān)注度較高
老年人出游大部分要依靠旅行社，所以老年消費(fèi)群體是旅行社必不可少的客源之一。越來(lái)越多的旅行社對(duì)于老年人旅游市場(chǎng)也更加重視，旅游企業(yè)會(huì)為老年人量身定做適合他們的旅游線路，以保證老年消費(fèi)者得到更加安全、舒適、高質(zhì)的旅游服務(wù)。例如，在上海已經(jīng)有1/6的旅行社展開(kāi)了以“銀發(fā)旅游”為主題的活動(dòng)，還有一些旅游社設(shè)立了“老年部”，也有一些旅行社是專(zhuān)門(mén)為老年群體服務(wù)的。同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)老年旅游也相當(dāng)重視，并給予較大的支持，全國(guó)各地相繼成立了各類(lèi)老年人協(xié)會(huì)、老年人旅游協(xié)會(huì)、老年大學(xué)等。隨著老年人口數(shù)量的劇增，社會(huì)也會(huì)將更多的目光關(guān)注到老年群體身上。
（三）老年人希望外出旅游人數(shù)增多
根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2014年的調(diào)查，452%的老年消費(fèi)者愿意外出旅游。這一比例較往年有所提升，其中138%的老年人表示會(huì)經(jīng)常外出旅游，314%的老年人表示會(huì)偶爾外出旅游。由此可知，隨著經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高以及老年人社會(huì)保障的逐步完善，越來(lái)越多的老年朋友已不滿(mǎn)足于在居住城市的風(fēng)景地游玩，與朋友結(jié)伴走出家門(mén)看看外面的世界成為一種交際的需要和生活的時(shí)尚。
（四）老年人旅游的客源市場(chǎng)分布不均衡
我國(guó)老年游客主要集中在東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如珠三角地區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)以及京津地區(qū)。西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后，老年人出游比例比較低。城市經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，老年人出游比例較高，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，老年人出游比例較低。 老年旅游者數(shù)量的多少與地區(qū)人口的絕對(duì)數(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度有關(guān)。老齡化在地區(qū)間的發(fā)展不平衡導(dǎo)致東部沿海地區(qū)的發(fā)展明顯快于西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)。
三、我國(guó)老年人旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題
（一）老年人旅游業(yè)起步晚，產(chǎn)品種類(lèi)單一
與發(fā)達(dá)的西方國(guó)家相比，我國(guó)旅游業(yè)起步較晚，在20世紀(jì)80年代后期才形成了一定模式的客源市場(chǎng)，而老年人旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)得更晚，并且長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)很少引起關(guān)注，所以開(kāi)發(fā)力度不大。隨著近年來(lái)我國(guó)人口老齡化，老年人旅游越來(lái)越受到廣泛的關(guān)注。由于老年人的身體條件差、消費(fèi)水平低，對(duì)安全性要求又比較高，很多旅行社考慮到成本、收益等因素，沒(méi)有推出為老年人量身定做的旅游產(chǎn)品，而只是在普通旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)之上冠以“夕陽(yáng)紅”三個(gè)字，實(shí)質(zhì)與普通旅游產(chǎn)品區(qū)別不大。
（二）老年人出游安全性偏低
隨著年齡的增長(zhǎng)，老年人各項(xiàng)生理機(jī)能退化，很多老年人都患有不同程度的高血壓、高血脂、高血糖或某些心臟方面的疾病，還有些老年人行動(dòng)也不太方便，因此，老年游客對(duì)旅行中安全保障和服務(wù)質(zhì)量的要求比較挑剔，一方面，他們要求行程緩慢、舒適、安全、勞逸結(jié)合；另一方面，對(duì)餐飲、住宿方面的要求也比較特殊。但目前市場(chǎng)上的旅行社在老年人的安全保障方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到位，旅游期間無(wú)隨行醫(yī)生陪伴，在旅行途中一旦發(fā)生險(xiǎn)情和困難，得不到及時(shí)救助。同時(shí)，有些旅行社為了節(jié)約成本，吸引更多的老年人客源，在出行交通工具、住宿條件、飲食安排等方面標(biāo)準(zhǔn)較低，導(dǎo)致很多老年人旅行歸來(lái)后過(guò)度疲勞或舊病復(fù)發(fā)，失去再次出游的興趣和欲望。
（三）傳統(tǒng)觀念阻礙老年人旅游市場(chǎng)的發(fā)展
受傳統(tǒng)觀念的影響，許多老年人都有勤儉節(jié)約的習(xí)慣，覺(jué)得外出旅游是亂花錢(qián)的表現(xiàn)，旅游只是年輕人應(yīng)該干的事情。我國(guó)很大一部分老人只存錢(qián)不花錢(qián)，希望將錢(qián)用于兒女后代的身上，而不是自己拿來(lái)進(jìn)行旅游消費(fèi)，另一部分老人有外出旅游的欲望，但是過(guò)高的旅游消費(fèi)價(jià)格使他們望而卻步。老年人現(xiàn)有的這種消費(fèi)觀念在一定程度上限制了老年人旅游市場(chǎng)的發(fā)展。
（四）老年人旅游市場(chǎng)管理不夠規(guī)范
老年人因?yàn)橛泄潭ǖ氖杖?、充裕的時(shí)間一直受旅游市場(chǎng)的青睞，但由于老年人體質(zhì)較弱、安全風(fēng)險(xiǎn)大、利潤(rùn)空間小等特點(diǎn)，也對(duì)旅游管理部門(mén)和旅游企業(yè)在市場(chǎng)規(guī)范和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上提出了更高的要求。目前，大多數(shù)旅游企業(yè)都紛紛開(kāi)始涉足老年人市場(chǎng)，不過(guò)其中有不少企業(yè)因?yàn)橐?guī)模較小、資金不足、服務(wù)質(zhì)量較差等，導(dǎo)致了其不規(guī)范的商業(yè)行為，低價(jià)旅游、買(mǎi)保險(xiǎn)送旅游、買(mǎi)商品送旅游、老年人報(bào)團(tuán)加價(jià)等混亂現(xiàn)象仍充斥著老年旅游市場(chǎng)。
四、老年人旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）做好市場(chǎng)調(diào)研，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略
必要的市場(chǎng)調(diào)查和研究是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)和前提。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈及市場(chǎng)規(guī)范化的逐步提高，旅行社應(yīng)把市場(chǎng)調(diào)研提到重要的議事日程上，通過(guò)分類(lèi)調(diào)研（離退休干部、退休工人、教師、醫(yī)生、家庭主婦、者等）對(duì)主要客源及其旅游目的、旅客經(jīng)濟(jì)特征及行為特征、旅客消費(fèi)偏好及客源流向等進(jìn)行深入的了解，系統(tǒng)地搜集有關(guān)老年人旅游需求方面的信息，從而制定出切實(shí)可行的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和渠道策略。
（二）開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品，豐富老年人旅游市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)
在為老年人設(shè)計(jì)路線時(shí)，旅行社要根據(jù)老年人的自身特點(diǎn)，本著“短、精、緩”的原則，景點(diǎn)要精練而特色鮮明，內(nèi)容豐富，行程緩和，安排適合老年人參與的旅游項(xiàng)目。比如“山游”、“水游”、“都市游”、“廟游”、“風(fēng)情游”等適合老年人的傳統(tǒng)觀光型旅游產(chǎn)品，既可以開(kāi)闊老年人視野，又利于促進(jìn)老年人的身體健康。同時(shí)針對(duì)老年人的懷舊心理，可以組織他們到他們?cè)?jīng)生活過(guò)、工作過(guò)、甚至戰(zhàn)斗過(guò)的地方重游，可以喚起對(duì)過(guò)去美好、難忘生活的回憶。還可以通過(guò)組織老年游客到一些溫泉療養(yǎng)地、原始生態(tài)區(qū)，開(kāi)展老年人品嘗藥膳、書(shū)法繪圖、垂釣等活動(dòng)，使每位老人親身參與到活動(dòng)中，既可以滿(mǎn)足他們的健康需要，又可以滿(mǎn)足其情趣需求。
（三）優(yōu)化價(jià)格策略，靈活選擇促銷(xiāo)方式
大部分老年人是成熟理智的消費(fèi)者，價(jià)格的高低直接影響著他們的決策，物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是大多數(shù)老年人購(gòu)買(mǎi)商品的基本準(zhǔn)則。老年人在出游時(shí)不會(huì)花費(fèi)太多，一般出游花費(fèi)在中等水平。由于老年人的閑暇時(shí)間比較多，可以區(qū)別不同時(shí)間實(shí)行差別定價(jià)，根據(jù)旅游淡旺季的不同實(shí)行浮動(dòng)價(jià)格；也可以根據(jù)旅游目的地的不同實(shí)行空間差異定價(jià)。另外，由于部分老年人可能會(huì)根據(jù)自己的想法和身體狀況有不同的旅行要求，旅行社應(yīng)根據(jù)老人的特殊要求進(jìn)行量身設(shè)計(jì)。
在促銷(xiāo)策略上，對(duì)于促銷(xiāo)時(shí)間、方式、地點(diǎn)以及宣傳品的設(shè)計(jì)上都要考慮到老年人的自身特點(diǎn)。在促銷(xiāo)時(shí)間上，應(yīng)該選在早晨或下午午休以后，這兩個(gè)時(shí)間段老年人外出比較多；地點(diǎn)可以選擇在老年人集中晨練的公園、買(mǎi)菜的市場(chǎng)或超市等地開(kāi)展旅游咨詢(xún)活動(dòng)，傳播相關(guān)旅游信息；在方式上，除了傳統(tǒng)的廣告以外，可以實(shí)時(shí)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等；在宣傳材料的制作上，考慮到老年人的思維方式和閱讀習(xí)慣，內(nèi)容要簡(jiǎn)單、詳細(xì)、明了，文字醒目、圖案鮮艷，突出景點(diǎn)特色、路線設(shè)計(jì)的合理性以引起他們的游覽興趣，激發(fā)其出門(mén)旅游的欲望。
（四）提高服務(wù)質(zhì)量，注重旅游服務(wù)人文關(guān)懷
近年來(lái)，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，隨之而來(lái)的游客投訴也在不斷增加，老年游客投訴重點(diǎn)主要集中在一些旅行社低價(jià)運(yùn)作，依靠購(gòu)物彌補(bǔ)，旅行社認(rèn)為收不回成本因而對(duì)其加收?qǐng)F(tuán)費(fèi)；個(gè)別景區(qū)不能?chē)?yán)格執(zhí)行國(guó)家的相關(guān)政策，對(duì)持有老年證的游客購(gòu)買(mǎi)門(mén)票優(yōu)惠尺度不一，以及存在強(qiáng)制消費(fèi)，導(dǎo)游離團(tuán)，軟臥變硬臥等問(wèn)題。作為旅游社要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須優(yōu)先考慮顧客的利益，關(guān)注老年人游客在旅行中衣、食、住、行的每一個(gè)環(huán)節(jié)。飲食方面，盡量安排香軟、含糖量少、易消化、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的食物；住宿方面，給老人提供舒適、安靜的居住環(huán)境，要選擇防滑地板，衛(wèi)生間的設(shè)施要防止磕碰，避免老人發(fā)生危險(xiǎn)；在交通工具選擇方面，最好采用專(zhuān)車(chē)、專(zhuān)機(jī)、專(zhuān)航的形式，形成海、陸、空都有的旅游形式，方便老人出游，同時(shí)還要避免旅游高峰期。在整個(gè)行程中，要為老年游客營(yíng)造健康、舒適、愉快的環(huán)境，優(yōu)化老年旅游產(chǎn)品質(zhì)量，體現(xiàn)人文關(guān)懷，提高老年旅游者的滿(mǎn)意度。
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2007年4月27日，北京798藝術(shù)工場(chǎng)，“聯(lián)合利華”推出了繼“力士”、“夏士蓮”外的第三大洗發(fā)露品牌-―清揚(yáng)。坊間流傳，清揚(yáng)品牌今年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用高達(dá)5億元。但其存在的營(yíng)銷(xiāo)死局，使“清揚(yáng)”的中國(guó)市場(chǎng)前景并不樂(lè)觀。
營(yíng)銷(xiāo)策略的死局：賭博式的進(jìn)攻，退無(wú)可退的境地
在中國(guó)市場(chǎng)上，“聯(lián)合利華”比“寶潔”先進(jìn)入中國(guó)。在《財(cái)富》世界500強(qiáng)2006年的榜單上，“寶潔”在座次上已比對(duì)手高出25位。據(jù)已經(jīng)公布的數(shù)字，2006年，“聯(lián)合利華”在華銷(xiāo)售額為50億元，而根據(jù)賽迪顧問(wèn)公司的數(shù)據(jù)，“寶潔”的同期銷(xiāo)售額已近200億元。此次清揚(yáng)的高調(diào)出擊，已經(jīng)讓媒體和市場(chǎng)紛紛將其視為“聯(lián)合利華”的放手一擊。
坊間流傳，清揚(yáng)品牌今年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用高達(dá)5億元。雖然這一數(shù)字沒(méi)有得到“聯(lián)合利華”方面的證實(shí)，但“清揚(yáng)”鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，已顯示了“聯(lián)合利華”的傾力而為。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，“聯(lián)合利華”正如市場(chǎng)預(yù)期的那樣，擺出了一副強(qiáng)勢(shì)而傲慢的姿態(tài)。在外界看來(lái)，“聯(lián)合利華”的這一營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)疑就是向“海飛絲”（寶潔）等去屑洗發(fā)水品牌發(fā)去"刺刀肉搏"的戰(zhàn)書(shū)。
這種營(yíng)銷(xiāo)策略是一個(gè)非常危險(xiǎn)的方式。"不是你贏就是我輸"的賭博式進(jìn)攻，將給“清揚(yáng)”和“聯(lián)合利華”帶來(lái)巨大壓力?！奥?lián)合利華”在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)被“寶潔”全面超越，如果“清揚(yáng)”敗北將給“聯(lián)合利華”再次留下創(chuàng)傷，并可能導(dǎo)致“聯(lián)合利華”的整體形象跌落谷底。從現(xiàn)在開(kāi)始，“聯(lián)合利華”真應(yīng)該開(kāi)始準(zhǔn)備危機(jī)公關(guān)了。
廣告營(yíng)銷(xiāo)的死局
傲慢的清揚(yáng)，無(wú)知的品牌形象
"如果有人一次又一次對(duì)你撒謊,你要做的就是立刻甩了他"。小S帶著傲慢的神情，到處訴說(shuō)著清揚(yáng)"傲慢與自信"的廣告語(yǔ)。
傲慢是一種偏見(jiàn)。在國(guó)外，傲慢可能是一種自信的表現(xiàn)，但在中國(guó)，傲慢則是一種無(wú)知。因?yàn)槔^承營(yíng)銷(xiāo)策略上的賭博式進(jìn)攻，“清揚(yáng)”的廣告表現(xiàn)，均表現(xiàn)出一種唯我獨(dú)尊的傲慢。中國(guó)是一個(gè)講究謙虛自知的國(guó)度，一個(gè)傲慢的企業(yè)和品牌基本無(wú)法在此存活很久。尤其是對(duì)國(guó)際企業(yè)和品牌，傲慢已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)包括媒體和消費(fèi)者人人喊打的"過(guò)街老鼠"。
現(xiàn)在，"傲慢"的“清揚(yáng)”已經(jīng)被中國(guó)媒體和市場(chǎng)認(rèn)定，“清揚(yáng)”就是為了PK“海飛絲”、“飄影”等眾多去屑洗發(fā)水而來(lái)。同時(shí)，"唯我獨(dú)尊"的“清揚(yáng)”，已經(jīng)通過(guò)廣告和新聞?wù)T導(dǎo)，將其他所有去屑洗發(fā)水一股腦兒打成必須甩掉的"騙子"。這必將引起“海飛絲”、“飄影”等去屑品牌的渠道反擊，這對(duì)"清揚(yáng)"的渠道營(yíng)銷(xiāo)絕非好事。
此外，在成為整個(gè)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)敵人時(shí)，"傲慢"的“清揚(yáng)”也將許多“海飛絲”、“飄影”等去屑洗發(fā)水的忠實(shí)用戶(hù)劃出了局。營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要原則：重視對(duì)手取得的成就，并盡量多地將對(duì)手的消費(fèi)人群"搶"過(guò)來(lái)。海飛絲等能在中國(guó)市場(chǎng)取得現(xiàn)在的成功，其必然有獨(dú)到功效，并有眾多消費(fèi)者認(rèn)可“海飛絲”的去屑作用。"傲慢"的“清揚(yáng)”，不僅讓其品牌給消費(fèi)者留下一個(gè)傲慢無(wú)禮的形象，同時(shí)也非常容易讓那些信賴(lài)“海飛絲”的用戶(hù)，對(duì)“清揚(yáng)”產(chǎn)生反感并遠(yuǎn)離“清揚(yáng)”。
營(yíng)銷(xiāo)工具的死局
玩火自焚，喪失公信力的《中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》
前有牙防組，后有保健協(xié)會(huì)?！扒鍝P(yáng)”的出場(chǎng)，伴隨著中國(guó)保健協(xié)會(huì)公布的《中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》。且不說(shuō)保健協(xié)會(huì)與洗發(fā)水有何關(guān)系，單憑這一中國(guó)首部《中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》出臺(tái)的時(shí)機(jī)，中國(guó)保健品協(xié)會(huì)官員參加“清揚(yáng)”會(huì)，以及該調(diào)查報(bào)告中有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。一切都在昭示，該調(diào)查報(bào)告不過(guò)是“清揚(yáng)”的營(yíng)銷(xiāo)工具而已。
然而，聯(lián)合利華也許沒(méi)有想到。中國(guó)不少消費(fèi)者，尤其是中高端的消費(fèi)者（“清揚(yáng)”的目標(biāo)群體），在歷經(jīng)眾多協(xié)會(huì)的"幫兇營(yíng)銷(xiāo)"后，早已經(jīng)練就了火眼金睛：這不就是企業(yè)與協(xié)會(huì)的"唱雙簧"嘛，誰(shuí)信?。?/p>
此《報(bào)告》稱(chēng)"自1988年國(guó)內(nèi)首次出現(xiàn)去屑產(chǎn)品以來(lái)，中國(guó)民眾的頭屑問(wèn)題不但沒(méi)有降低，反而持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。"這一數(shù)據(jù)，很明顯在暗示“海飛絲”等去屑洗發(fā)水，并未能救治中國(guó)人的頭屑問(wèn)題，從而給“清揚(yáng)”的"甩了他"營(yíng)銷(xiāo)鋪路。然而，從70%上升到83%的這一數(shù)據(jù)對(duì)比，從何而來(lái)？
此外，《報(bào)告》稱(chēng):重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良、洗發(fā)水男女混用等已成為頭發(fā)護(hù)理的誤區(qū)。其中，男女混用自然是針對(duì)“清揚(yáng)”的洗發(fā)水分男女而來(lái)。不過(guò)讓人費(fèi)解的是，區(qū)區(qū)一個(gè)調(diào)查竟然就能得出"頭發(fā)護(hù)理誤區(qū)"這一本應(yīng)屬于科學(xué)研究范圍的結(jié)論。這個(gè)報(bào)告未免也太厲害了，當(dāng)消費(fèi)者都是傻瓜不成。
"清揚(yáng)"的這種保健品協(xié)會(huì)及協(xié)會(huì)報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)，看似有針對(duì)性，實(shí)則等于給自己埋了個(gè)地雷。一旦引爆，媒體、消費(fèi)者對(duì)“清揚(yáng)”的信任危機(jī)又值得“聯(lián)合利華”好一番危機(jī)公關(guān)了。
功能營(yíng)銷(xiāo)的死局
百分百去屑，小心宣傳過(guò)火反燒身
為了對(duì)市場(chǎng)形成最大打擊，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成最猛烈的攻勢(shì)，“清揚(yáng)”推出的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)是"百分百去屑""頭屑不再來(lái)"。在營(yíng)銷(xiāo)上，這等于是一種"打雞血"似的功能策略。說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是"包治百病"的市場(chǎng)刺激戰(zhàn)術(shù)，試圖先在墻上敲開(kāi)一道縫進(jìn)去再說(shuō)。那么，“清揚(yáng)”是不是能夠做到這樣的功能宣傳呢？
由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)增長(zhǎng)以及我國(guó)女性、男性在護(hù)膚領(lǐng)域消費(fèi)意識(shí)的提高，2011年至2020年的十年間，我國(guó)化妝品市場(chǎng)保持了良好的增長(zhǎng)率。目前，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)是一個(gè)以香奈兒和蘭蔻等國(guó)際高端品牌領(lǐng)航的多樣化市場(chǎng)，其中龐氏和其他大眾化妝品品牌也能夠在這個(gè)市場(chǎng)中占有一席之地。根據(jù)Forelight工業(yè)研究院提供的《2015-2020年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)和投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2014年時(shí)我國(guó)化妝品市場(chǎng)的銷(xiāo)售額就已經(jīng)超過(guò)了2000億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于日本，成為世界第二大化妝品市場(chǎng)。但是在這一過(guò)程中需要注意的是，目前我國(guó)人均化妝品消費(fèi)金額還不到30元人民幣，遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家35～70美元的平均水平，這也意味著未來(lái)我國(guó)的化妝品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)消費(fèi)升級(jí)潛力巨大。2015年，我國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)化妝品行業(yè)將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)。首先是國(guó)外品牌占有國(guó)內(nèi)化妝品和高端消費(fèi)市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)化妝品品牌需要繼續(xù)利用中草藥美容等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)拓化妝品市場(chǎng)。在這一過(guò)程中，相宜本草、隆力奇、佰草集等品牌逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，而隨著民族產(chǎn)品影響力的逐漸增強(qiáng)，民族化妝品品牌可以在優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)上繼續(xù)與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，并且化妝品企業(yè)也越來(lái)越注重化妝品本身的安全性與可靠性。此外，國(guó)家法律法規(guī)將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)化妝品行業(yè)的監(jiān)管，這使得許多中小化妝品企業(yè)開(kāi)始考慮使用天然有機(jī)原材料來(lái)制造化妝品。例如，許多中草藥和海洋生物技術(shù)在化妝品制造過(guò)程中得到廣泛應(yīng)用。另外，許多家用化妝品生產(chǎn)商正在積極利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行渠道分銷(xiāo)，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升品牌粉絲知名度，或者是實(shí)施O2O銷(xiāo)售模式來(lái)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。在這一過(guò)程中，我國(guó)化妝品行業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)綜合性的服務(wù)業(yè)，包括專(zhuān)業(yè)美容、化妝品、美容培訓(xùn)、專(zhuān)業(yè)媒體、專(zhuān)業(yè)展覽營(yíng)銷(xiāo)等等。在整個(gè)化妝品行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，各大小化妝品企業(yè)已經(jīng)逐漸構(gòu)建了一支初具規(guī)模、充滿(mǎn)活力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。因此，許多化妝品企業(yè)都試圖率先進(jìn)入沒(méi)有企業(yè)涉足的藍(lán)海市場(chǎng)，這也使得新的化妝品品牌層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)化妝品行業(yè)消費(fèi)者行為的研究逐漸引起了企業(yè)的注意，這也成為化妝品企業(yè)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究的主要目標(biāo)之一?；瘖y品企業(yè)通過(guò)分析和研究化妝品消費(fèi)者行為，可以更好地了解消費(fèi)者的心理過(guò)程、需求、動(dòng)機(jī)、習(xí)慣和消費(fèi)趨勢(shì)，幫助我國(guó)化妝品企業(yè)制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，為化妝品企業(yè)制定長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
我國(guó)化妝品行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素
（一）文化因素
文化因素主要是指基礎(chǔ)性文化、社會(huì)階層、消費(fèi)習(xí)慣等區(qū)域性基礎(chǔ)因素，這些基礎(chǔ)性因素對(duì)消費(fèi)者的化妝品購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。主流文化是某個(gè)社會(huì)上大多數(shù)人接受的價(jià)值觀、道德、風(fēng)俗習(xí)慣的集合，它們的特點(diǎn)必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者的化妝品購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接影響。首先，主流文化有著共同的根源，這反映在絕大多數(shù)社會(huì)成員的共同特性上，并對(duì)他們的價(jià)值觀、行為和思維方式有著深刻的影響，使他們的心理行為具有一定的共同特點(diǎn)。其次，由于環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和的不同，不同地區(qū)的主流文化也不同。通過(guò)這種方式，化妝品企業(yè)可以更好地投其所好來(lái)擴(kuò)展自身營(yíng)銷(xiāo)渠道，消費(fèi)者也能夠更好地了解到化妝品是否適合自己。在這一過(guò)程中需要注意的是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，許多地區(qū)的主流文化也會(huì)發(fā)生變化，例如我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于化妝品的看法就經(jīng)歷了很大的變化，起初多認(rèn)為是不必要的奢侈品而不進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，但經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，認(rèn)為化妝品是日常用品的中國(guó)女性消費(fèi)者正在逐年增多。
（二）亞文化
亞文化的形成主要是由于國(guó)家或地區(qū)社會(huì)成員的共同特征，如民族、地區(qū)、職業(yè)、年齡、性別、教育程度、等。對(duì)于有相同亞文化的消費(fèi)者，化妝品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是利用各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來(lái)推廣產(chǎn)品并且提升品牌形象。現(xiàn)如今許多化妝品品牌會(huì)根據(jù)不同的亞文化圈子來(lái)建立會(huì)員制度、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管制度等，試圖更加有效地推廣產(chǎn)品?；瘖y品企業(yè)通過(guò)會(huì)員制可以加強(qiáng)客戶(hù)與企業(yè)之間的關(guān)系，增加相互溝通的效率并保持客戶(hù)的忠誠(chéng)度。構(gòu)建分銷(xiāo)系統(tǒng)是許多化妝品企業(yè)目前正在做的事情，即利用分銷(xiāo)平臺(tái)讓更多的小企業(yè)成為大化妝品牌的中介和渠道，以期快速占領(lǐng)新興市場(chǎng)并獲得更多市場(chǎng)份額。
（三）社會(huì)階層
社會(huì)階層對(duì)化妝品行業(yè)消費(fèi)者行為的影響主要表現(xiàn)在：一是消費(fèi)者心理的差異，許多勞動(dòng)階層消費(fèi)者對(duì)化妝品的功能要求相對(duì)簡(jiǎn)單，有的收入較低的消費(fèi)者甚至認(rèn)為自己不需要化妝品。與之相對(duì)的，社會(huì)地位和財(cái)富較高的社會(huì)階層往往會(huì)認(rèn)為自己需要更多種類(lèi)的化妝品。例如對(duì)于學(xué)生階層來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)他們更可能接受新的東西，追求新奇和時(shí)尚，愿意嘗試新品并容易受到誘導(dǎo)和沖動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。相反，工薪階層的消費(fèi)價(jià)值相對(duì)固定，他們?cè)诨瘖y品的消費(fèi)過(guò)程中，并不容易接受新事物，工薪階層對(duì)于對(duì)化妝品的便利性和功能性更為關(guān)注，這意味著工薪階層的消費(fèi)者對(duì)化妝品品牌會(huì)不斷選擇，試圖選擇適合自己、性?xún)r(jià)比更高的化妝產(chǎn)品。此外，不同社會(huì)階層的人群在化妝品的購(gòu)買(mǎi)方式上也存在有很大的差異，上流階層消費(fèi)者在消費(fèi)化妝品時(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)更有選擇性，他們喜歡在環(huán)境優(yōu)雅、質(zhì)量高、服務(wù)好的品牌店內(nèi)自己購(gòu)買(mǎi)化妝品。與之相對(duì)的，普通收入的消費(fèi)者在選擇時(shí)更為謹(jǐn)慎，更喜歡在折扣店購(gòu)買(mǎi)化妝品，他們往往在中低價(jià)超市和購(gòu)物中心采取拼團(tuán)等集體性購(gòu)買(mǎi)行為。
（四）社會(huì)因素
消費(fèi)者在化妝品的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中，總會(huì)受到一系列社會(huì)因素的制約。作為社會(huì)的一員，消費(fèi)者經(jīng)常與家庭成員、同事、朋友、鄰居等相關(guān)群體產(chǎn)生各種各樣的關(guān)系。這些相關(guān)團(tuán)體必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生一定的影響，尤其是在我國(guó)，消費(fèi)者往往會(huì)有意無(wú)意地按照周?chē)巳旱囊庀蚺c建議去選購(gòu)化妝品商品。
（五）個(gè)人因素
化妝品消費(fèi)還會(huì)受到個(gè)人因素的影響，包括消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、性別和年齡、生活方式、職業(yè)和地位、個(gè)性和自尊。例如，收入水平直接決定化妝品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的品牌和款式。不同的社會(huì)階層對(duì)化妝品的需求也不同。此外，男性和女性消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)化妝品的偏好也不同。男性購(gòu)買(mǎi)化妝品多是為了清潔和護(hù)膚，因此功能及價(jià)格因素會(huì)影響男性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，而女性購(gòu)買(mǎi)化妝品多是為了美白護(hù)膚，因此美容效果會(huì)影響女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。此外，購(gòu)買(mǎi)化妝品也是一個(gè)心理活動(dòng)的過(guò)程。首先，主觀因素會(huì)使消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)化妝品的動(dòng)機(jī)，例如消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一瓶保濕霜時(shí)，首先是因?yàn)樾枰鉀Q干性皮膚或者其他問(wèn)題，然后消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的過(guò)程中，會(huì)經(jīng)過(guò)一些品牌檢查、價(jià)格比較、產(chǎn)品特性等心理活動(dòng)，最后才能夠選擇最為合適的產(chǎn)品。
我國(guó)化妝品行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理特征
（一）追求實(shí)惠
在我國(guó)，許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品是為了達(dá)到美白美容效果而獲得身心愉悅。然而，由于不同的消費(fèi)者有不同的需求、購(gòu)物動(dòng)機(jī)、興趣、個(gè)性、文化、教育水平，使得我國(guó)的化妝品市場(chǎng)實(shí)際上是個(gè)有許多細(xì)分品類(lèi)的綜合市場(chǎng)。在這一過(guò)程中，我國(guó)化妝品行業(yè)消費(fèi)者行為的共同特征如下，首先是現(xiàn)實(shí)的心理特性，主要表現(xiàn)在追求實(shí)惠。在大部分消費(fèi)者看來(lái)，化妝品的主要價(jià)值是提供美容價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)基于此來(lái)評(píng)估化妝品的價(jià)格和質(zhì)量，這尤其體現(xiàn)在中老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品的過(guò)程中。除了經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限外，許多中老年消費(fèi)者已經(jīng)在幾十年的人生中形成了一種穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)他們而言理性購(gòu)買(mǎi)比沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)更重要，因此中老年消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，經(jīng)常把產(chǎn)品的實(shí)用性放在首位。
（二）喜歡新產(chǎn)品
尋求新奇的心理特征是情感心理特征的一種表現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，具有這種心理特征的消費(fèi)者通常是經(jīng)濟(jì)條件較好的城市青年男女。他們更關(guān)注時(shí)尚形象，對(duì)廣告和潮流敏感并經(jīng)常表現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)?，F(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物已經(jīng)成為一種新的購(gòu)物方式，許多年輕消費(fèi)者傾向于追求時(shí)尚和創(chuàng)新的東西，他們?cè)谑聦?shí)上對(duì)這種新的購(gòu)物方式感興趣，并且樂(lè)于體驗(yàn)購(gòu)物過(guò)程中的新鮮感和興奮感，而年輕女性化妝品的消費(fèi)主要體現(xiàn)在對(duì)化妝品外觀及其情感符號(hào)的關(guān)注上，這部分消費(fèi)者注重產(chǎn)品的潮流性，反映出這部分消費(fèi)者較強(qiáng)的自信心和自尊心。
（三）追求美麗
每個(gè)人都有追求美的心理品質(zhì)。正如法國(guó)著名畫(huà)家羅丹所說(shuō)“生活中從不缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛”。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，追求美的心理品質(zhì)也是情感心理品質(zhì)的一種表現(xiàn)，尤其是許多中青年女性會(huì)去固定的美容院進(jìn)行美容，用美麗的外表來(lái)掩蓋時(shí)間給她們帶來(lái)的變化。許多女性為了永葆青春愿意花很多錢(qián)，嘗試不同品牌的美容護(hù)膚產(chǎn)品，希望在使用后找到一個(gè)全新美麗的自我。除了努力追求自己的美麗外，許多消費(fèi)者還很關(guān)注化妝品的市場(chǎng)認(rèn)可度和品牌價(jià)值，以及通過(guò)產(chǎn)品獲得美的心理愉悅。這種心理特別體現(xiàn)在中青年女性身上，她們擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和知識(shí)水平，非常清楚如何穿衣打扮，她們?cè)谶x擇美容商品時(shí)總是有潮流性和目的性，具有較強(qiáng)的時(shí)尚審美心理。
（四）偏好名牌
偏好名牌的心理特征也是消費(fèi)者情緒化的結(jié)果。消費(fèi)者偏好名牌的心理特征主要體現(xiàn)在對(duì)商品品牌的關(guān)注上，許多消費(fèi)者會(huì)以消費(fèi)能力顯示其個(gè)人社會(huì)地位和個(gè)性特征。根據(jù)研究，大多數(shù)高收入女性在選擇化妝品時(shí)注重化妝品品牌，更喜歡外國(guó)化妝品品牌。由此可見(jiàn)，名品牌依然占據(jù)著女性消費(fèi)者的心，女性作為化妝品的主要購(gòu)買(mǎi)者有著獨(dú)特的心理特征，這也表現(xiàn)在家庭中的母親和女兒經(jīng)常為男子、兒童和老人購(gòu)買(mǎi)護(hù)理產(chǎn)品。
我國(guó)化妝品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)存問(wèn)題
（一）后發(fā)市場(chǎng)固有缺陷
我國(guó)化妝品行業(yè)素有“新興產(chǎn)業(yè)”之稱(chēng)，市場(chǎng)空間巨大但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也極為激烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，前所未有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)革命悄然改變了化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，這在事實(shí)上也對(duì)眾多化妝品品牌構(gòu)成了挑戰(zhàn)。在這一過(guò)程中，化妝品的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)化妝品分銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的整合，而化妝品的在線銷(xiāo)售仍然是一個(gè)需要化妝品企業(yè)研究的新領(lǐng)域。雖然我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)近年來(lái)取得了很大的進(jìn)步，但是許多企業(yè)的資金缺口仍然很大，與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)化妝品企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和分銷(xiāo)模式仍舊有待優(yōu)化，其中薄弱的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是化妝品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不完善的主要原因。雖然化妝品網(wǎng)上銷(xiāo)售在我國(guó)已經(jīng)得到廣泛開(kāi)展，但仍存在一些在化妝品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不可忽視的問(wèn)題。
（二）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有待優(yōu)化
化妝品是時(shí)尚的代名詞，具有體積小、價(jià)值高、訂購(gòu)方便等特點(diǎn)。對(duì)于以淘寶、京東、拼多多為幾大營(yíng)銷(xiāo)中心和作為在線化妝品分銷(xiāo)渠道的企業(yè)而言，其主要消費(fèi)群體仍然是18～30歲的年輕人。為了使化妝品的在線營(yíng)銷(xiāo)能夠真正流行，化妝品企業(yè)需要鼓勵(lì)消費(fèi)者保持在線消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，并將更多的消費(fèi)群體納入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)范疇內(nèi)，進(jìn)一步探索和完善化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境。雖然由于網(wǎng)絡(luò)本身存在的特點(diǎn)和缺乏監(jiān)管的弊端，大多數(shù)企業(yè)和品牌可以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，但還是存在一些企業(yè)會(huì)收取費(fèi)用、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，這無(wú)疑會(huì)損害消費(fèi)者的消費(fèi)積極性，最終影響到化妝品行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。在這一過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好自律和公眾監(jiān)督相結(jié)合，在尊重誠(chéng)信原則的前提下，減少假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平有待提升
目前，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是企業(yè)低價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略和低利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)策略的體現(xiàn)。這說(shuō)明了絕大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有一個(gè)成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式，仍處在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)探索的過(guò)程中。例如，許多化妝品企業(yè)在進(jìn)行化妝品廣告時(shí)，往往只是簡(jiǎn)單地向消費(fèi)者展示商品信息、聯(lián)系方式和訂購(gòu)方式，然后就會(huì)為獲得更多的市場(chǎng)份額而打價(jià)格戰(zhàn)，這無(wú)疑是一種艱難的營(yíng)銷(xiāo)方式，需要化妝品企業(yè)盡快扭轉(zhuǎn)局面。隨著化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大多數(shù)化妝品企業(yè)都加快制定了發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略。在互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)酵過(guò)程中，一個(gè)小錯(cuò)誤往往會(huì)無(wú)休止地傳播，最終形成企業(yè)難以預(yù)料的“蝴蝶效應(yīng)”，因此，制定嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略是化妝品企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)策略主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在品牌定位上，化妝品的產(chǎn)品分銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)需要與品牌定位相對(duì)應(yīng)，其目標(biāo)受眾需要根據(jù)品牌的定位進(jìn)行測(cè)試。例如，當(dāng)化妝品的主要消費(fèi)者群體是女性時(shí)，其互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式就不能參考男性皮膚護(hù)理品牌。
（四）價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈
價(jià)格戰(zhàn)是一種不可避免的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，這種競(jìng)爭(zhēng)方式很殘忍，但是也能很快見(jiàn)效。價(jià)格策略旨在降低企業(yè)在市場(chǎng)上的利潤(rùn)率和交易成本，企業(yè)可以在化妝品品牌的早期和創(chuàng)業(yè)階段采取這種策略。但是在這一過(guò)程中需要注意的是，價(jià)格戰(zhàn)不僅僅是一種低價(jià)策略，同時(shí)也是一種品牌定價(jià)行為。這意味著企業(yè)有必要根據(jù)其自身實(shí)力、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)等要素來(lái)確定是否要掀起價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閷?duì)企業(yè)而言?xún)r(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)是很高的。因此，化妝品企業(yè)為了提高旗下化妝品產(chǎn)品聲譽(yù)，可以選擇一個(gè)或兩個(gè)高端產(chǎn)品以高價(jià)出售，這就是根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品靈活定價(jià)策略。
我國(guó)化妝品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略本質(zhì)就是對(duì)品牌形象的保值和升值，因此化妝品企業(yè)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先聘用能夠保持細(xì)心、優(yōu)雅、禮貌、耐心和謙遜的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員，并對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，培養(yǎng)成熟的營(yíng)銷(xiāo)人員，并積極收集信息來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)什么樣的產(chǎn)品感興趣。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，定期給消費(fèi)者打電話，了解消費(fèi)者的產(chǎn)品使用感受。在這一過(guò)程中，企業(yè)如果采取多品牌戰(zhàn)略，則可以在同一產(chǎn)品領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或多個(gè)品牌，這種多品牌戰(zhàn)略可以使化妝品企業(yè)占據(jù)更多的細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)多個(gè)品牌的不同定位以吸引不同類(lèi)型的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。企業(yè)在選擇品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，可以合理利用現(xiàn)有有效品牌推出新產(chǎn)品或服務(wù)。在化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略可以說(shuō)是化妝品企業(yè)擴(kuò)張業(yè)務(wù)流程時(shí)采取的主要戰(zhàn)略，這是因?yàn)閯?chuàng)新是保持企業(yè)品牌活力的唯一途徑，企業(yè)需要主動(dòng)創(chuàng)造新產(chǎn)品并升級(jí)舊產(chǎn)品。
（二）價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略
就企業(yè)而言，價(jià)格是產(chǎn)品銷(xiāo)售的基本點(diǎn)，化妝品企業(yè)是通過(guò)向客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)獲取利潤(rùn)，因此其產(chǎn)品定價(jià)策略需要與其營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)保持一致。而產(chǎn)品價(jià)格將影響企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這意味著化妝品企業(yè)需要平衡自身的短期盈利能力和長(zhǎng)期盈利能力?；瘖y品行業(yè)的價(jià)格策略主要體現(xiàn)在，新產(chǎn)品上市時(shí)價(jià)格很高，并利用消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品名稱(chēng)的心理特點(diǎn)來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的潛在買(mǎi)家。此外，受業(yè)務(wù)流程中各種因素的影響，化妝品企業(yè)經(jīng)常會(huì)主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)原材料價(jià)格的變化非常敏感。因此，降價(jià)和漲價(jià)都應(yīng)符合營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的消費(fèi)者心理，與此同時(shí)化妝品的價(jià)格也應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同年齡組消費(fèi)者的消費(fèi)能力來(lái)確定。
（三）促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略
化妝品推廣和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一種通過(guò)與消費(fèi)者交換信息來(lái)吸引企業(yè)和說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的戰(zhàn)略。在這一過(guò)程中，化妝品企業(yè)使用人力資源進(jìn)行的推廣還包括廣告業(yè)務(wù)推廣、公共關(guān)系管理等內(nèi)容。尤其重要的是，推廣化妝品的企業(yè)工作人員，需要充分了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的必要性，這也說(shuō)明在化妝品市場(chǎng)上，廣告推廣在控制消費(fèi)、提振需求和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)方面發(fā)揮著重要作用。此外，化妝品行業(yè)有很多促銷(xiāo)策略，包括禮品促銷(xiāo)、折扣促銷(xiāo)、價(jià)格促銷(xiāo)、體驗(yàn)促銷(xiāo)、節(jié)日促銷(xiāo)、會(huì)員促銷(xiāo)等。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品產(chǎn)品時(shí)，通常有一種尋求低成本的心理，很多情況下會(huì)被促銷(xiāo)活動(dòng)和各種廣告活動(dòng)所吸引。例如，賣(mài)家將為客戶(hù)提供免費(fèi)化妝等服務(wù)，然后介紹產(chǎn)品功能并鼓勵(lì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，一些企業(yè)通過(guò)提供優(yōu)秀的禮品設(shè)計(jì)來(lái)吸引客戶(hù)的注意。公共關(guān)系是指企業(yè)直接或間接與企業(yè)外的公眾進(jìn)行的接觸活動(dòng)。這些活動(dòng)的目的是在消費(fèi)者中間創(chuàng)造、傳播和維護(hù)企業(yè)形象，使得自家產(chǎn)品能夠在消費(fèi)者心中擁有良好的形象和聲譽(yù)，并提高產(chǎn)品與品牌的知名度。近年來(lái)，許多化妝品企業(yè)在美容院、化妝展覽和消費(fèi)俱樂(lè)部等公關(guān)活動(dòng)中都廣受歡迎。一些企業(yè)選擇邀請(qǐng)明星、官員和商人以代言活動(dòng)的方式來(lái)推廣自家產(chǎn)品，并邀請(qǐng)形象代表進(jìn)行產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)展示，以更好地宣傳產(chǎn)品形象。
（四）營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
化妝品行業(yè)有不同的銷(xiāo)售渠道。常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有門(mén)店?duì)I銷(xiāo)渠道、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道、直銷(xiāo)渠道、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道等。門(mén)店?duì)I銷(xiāo)渠道是化妝品企業(yè)最為常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。它主要通過(guò)商店的租賃柜臺(tái)銷(xiāo)售，在許多化妝品品牌中，自然美和海倫娜更加青睞于使用這一銷(xiāo)售渠道。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)化妝品消費(fèi)者都會(huì)在購(gòu)物中心和超市購(gòu)買(mǎi)化妝品，并且門(mén)店也有助于為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)和個(gè)性化的服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者在門(mén)店和美容站購(gòu)買(mǎi)時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售人員可以自由地與顧客分享她們的美容知識(shí)，并根據(jù)消費(fèi)者的膚色和皮膚類(lèi)型推薦合適的美容設(shè)計(jì)和化妝品。藥店?duì)I銷(xiāo)渠道主要是藥妝類(lèi)化妝品的營(yíng)銷(xiāo)渠道。這種化妝品旨在提升產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)形象，如去除頭皮屑、去除粉刺、治療痤瘡等。然而，目前大多數(shù)家庭客戶(hù)沒(méi)有在藥店購(gòu)買(mǎi)化妝品的習(xí)慣，因此化妝品企業(yè)需要進(jìn)一步擴(kuò)大藥店的分銷(xiāo)渠道。與之相對(duì)，直銷(xiāo)渠道是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下化妝品企業(yè)的一種新銷(xiāo)售方式，它是一種獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)人員在固定銷(xiāo)售區(qū)域以外的地方直接向客戶(hù)交付產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方法。這種營(yíng)銷(xiāo)模式有助于彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的缺陷?；瘖y品的直銷(xiāo)商可以直接向客戶(hù)和展示化妝品，并提供符合客戶(hù)特征的產(chǎn)品，雅芳、美琳凱等化妝企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的探索和發(fā)展，已成為全球主要的化妝品直銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。
（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要營(yíng)銷(xiāo)模式。越來(lái)越多的消費(fèi)者養(yǎng)成了網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣。他們通過(guò)淘寶、天貓、唯品會(huì)、京東商城等大型電商平臺(tái)，可以自由購(gòu)買(mǎi)自己喜愛(ài)的產(chǎn)品并省去出行的不便。從這種角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種高效、經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)模式?；瘖y品領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)始普及并逐漸形成化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模，越來(lái)越多的化妝品企業(yè)開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)制定一系列互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)建立網(wǎng)上商店。一些研究表明，由于我國(guó)化妝品企業(yè)中有一半以上是中小型企業(yè)，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為這些中小企業(yè)強(qiáng)有力的銷(xiāo)售助手。也就是說(shuō)，結(jié)合上述營(yíng)銷(xiāo)策略，化妝品企業(yè)可以選擇或組合多個(gè)合適自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，民族化妝品企業(yè)可以根據(jù)自身所處的環(huán)境和產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇合適的分銷(xiāo)渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
總結(jié)
關(guān)鍵詞：居家養(yǎng)老服務(wù)平臺(tái)；多方協(xié)作推廣；線上線下互動(dòng)
中圖分類(lèi)號(hào)：F840.167 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）001-000-01
一、平臺(tái)簡(jiǎn)介
社區(qū)居家養(yǎng)老是指老年人按照我國(guó)民族生活習(xí)慣，選擇居住在家庭中安度晚年生活的養(yǎng)老方式。它由通信終端、智能平臺(tái)收集使用者需求信息，聯(lián)合社區(qū)、企業(yè)、非營(yíng)利組織等為老人提供多元化服務(wù)。
居家養(yǎng)老服務(wù)中心為使用者提供了三大類(lèi)服務(wù)：一是生活照料服務(wù)：為老年人提供日托、配餐送餐、家政服務(wù)等一般照料和陪護(hù)等特殊照料的服務(wù)。二是醫(yī)療保健服務(wù)：為老年人提供疾病防治、康復(fù)護(hù)理、開(kāi)設(shè)家庭病床等服務(wù)。三是文體娛樂(lè)服務(wù)：為老年人提供知識(shí)講座、書(shū)法繪畫(huà)等服務(wù)，打造老年人精神文化生活圈。這種服務(wù)模式既解決了在養(yǎng)老院養(yǎng)老親情淡泊的問(wèn)題，又解決了傳統(tǒng)居家養(yǎng)老服務(wù)資源不足的難題，是一種介于家庭養(yǎng)老和機(jī)構(gòu)養(yǎng)老之間的新型養(yǎng)老模式。
二、推廣策略分析
1.差異化營(yíng)銷(xiāo)策略
老年人對(duì)社會(huì)服務(wù)的需求存在共性，集中表現(xiàn)在基本的生活、健康服務(wù)上，同時(shí)老年人對(duì)社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目上又存在一定的個(gè)性化需求要求。因此，在居家養(yǎng)老服務(wù)推廣中，要根據(jù)不同狀況的老年人推薦不同的服務(wù)項(xiàng)目，達(dá)到供需匹配。
第一，根據(jù)年齡層將老年人劃分為60～75周歲以及75～90周歲的群體。依據(jù)不同年齡層對(duì)養(yǎng)老服務(wù)需求的特殊性提供具有針對(duì)性的服務(wù)。
第二，根據(jù)收入水平劃分，目標(biāo)市場(chǎng)的老年人的月可支配收入在2500以上。而在此范圍內(nèi)，根據(jù)收入水平的高低，老年人所選擇的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也呈現(xiàn)差異。
第三，依據(jù)生活方式劃分，可分為生活自理老人、半自理老人、以及完全不能自理的特殊人群。生活基本自理老人相對(duì)獨(dú)立，享受居家的生活，可以根據(jù)平臺(tái)自主選擇多樣化服務(wù)項(xiàng)目。而對(duì)于一部分需要特殊看護(hù)和醫(yī)療監(jiān)護(hù)的人群，則需要為其提供較簡(jiǎn)單的一鍵呼叫服務(wù)，并結(jié)合平臺(tái)入駐的醫(yī)療機(jī)構(gòu)為其提供專(zhuān)業(yè)看護(hù)服務(wù)。
2.拓寬宣傳渠道
從橫向宣傳看，宣傳對(duì)象應(yīng)涵蓋老年消費(fèi)者，及其家庭成員和子女一系列潛在消費(fèi)對(duì)象。從縱向宣傳看，老年人對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的信任感和接受度建立在其對(duì)服務(wù)來(lái)源可靠性的認(rèn)可。例如，消費(fèi)者最偏愛(ài)的是來(lái)自當(dāng)?shù)卣?社區(qū)或者是有政府/社區(qū)參與和認(rèn)可的信息。
因此，本研究提出以發(fā)揮政府/社區(qū)力量為首選推廣渠道，充分利用政府在養(yǎng)老服務(wù)平臺(tái)中的主導(dǎo)地位，大力借助政府的力量和渠道，通過(guò)與老齡辦等政府部門(mén)的合作，由上至下同步宣傳平臺(tái)的服務(wù)理念和服務(wù)內(nèi)容。
其次，養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)增大自身面向社區(qū)的廣告宣傳投放力度，配合與相關(guān)社區(qū)的談判進(jìn)度，通過(guò)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介、現(xiàn)代多媒體媒介，以及線下活動(dòng)方式進(jìn)行部分推廣。
3.優(yōu)惠讓利政策
從政府主導(dǎo)平臺(tái)發(fā)展的地位出發(fā)，按照“待遇有別、突出重點(diǎn)、適當(dāng)普惠”原則，在指定部門(mén)評(píng)估核實(shí)后，劃分個(gè)人使用平臺(tái)的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。具體分為三類(lèi)對(duì)象：無(wú)償、低償、有償服務(wù)。補(bǔ)貼以居家養(yǎng)老服務(wù)券、現(xiàn)金券等形式發(fā)放，具體用于老年人購(gòu)買(mǎi)照顧護(hù)理、家政保潔等服務(wù)。
從養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)角度出發(fā)，在項(xiàng)目初期，企業(yè)在試點(diǎn)社區(qū)進(jìn)行適度、準(zhǔn)確的促銷(xiāo)以擴(kuò)大其服務(wù)范圍。一方面，在社區(qū)推出一定比例的無(wú)償公益服務(wù)，將這部分公益作為在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)宣傳推廣的案例。另一方面，計(jì)劃在不同時(shí)期對(duì)消費(fèi)者給予一定促銷(xiāo)優(yōu)惠的方案，迅速擴(kuò)大服務(wù)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)群體的服務(wù)品牌影響力。
4.老年人信息技術(shù)教育
開(kāi)展面向老年人的信息技術(shù)教育，提高老年人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受度，解決老年人普遍缺乏計(jì)算機(jī)操作技術(shù)是促進(jìn)居家養(yǎng)老服務(wù)平臺(tái)推廣鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)。因此，本研究認(rèn)為信息技術(shù)教育的開(kāi)展應(yīng)從以下幾個(gè)方向著手：
（1）政府訓(xùn)練引АR攬空府引導(dǎo)，以街道/區(qū)為單位，組織專(zhuān)門(mén)的較大規(guī)模的老年人信息技術(shù)培訓(xùn)班，挑選年齡層次較低、對(duì)新事物接受度高的老年人為代表，進(jìn)行系統(tǒng)化的訓(xùn)練。
（2）市場(chǎng)化教育。由市場(chǎng)主導(dǎo)，成立專(zhuān)門(mén)的老年人信息技術(shù)教育學(xué)校。利用學(xué)校規(guī)模化教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“零基礎(chǔ)”的老人和有更高教育需求的老年人開(kāi)設(shè)更個(gè)性化、科學(xué)化的學(xué)習(xí)課程。
（3）志愿服務(wù)。發(fā)展志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展公益性養(yǎng)老教育服務(wù)活動(dòng)。利用學(xué)校、非盈利機(jī)構(gòu)的志愿服務(wù)力量，積極開(kāi)展志愿者上門(mén)培訓(xùn)活動(dòng)，同時(shí)大幅削減培訓(xùn)成本。
總之，通過(guò)以上的方式將居家養(yǎng)老平臺(tái)在目標(biāo)受眾間推廣普及，不僅僅提高老年群體對(duì)這一新型養(yǎng)老模式的接受程度及使用率根本目的是希望通過(guò)平臺(tái)的普及來(lái)推動(dòng)居家養(yǎng)老的發(fā)展，讓更多的老年人享受老年生活，實(shí)現(xiàn)老有所養(yǎng)、老有所享。
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目 錄
一、實(shí)施可行性分析
二、企業(yè)概況
三、市場(chǎng)分析
四、競(jìng)爭(zhēng)
五、管理
六、成本分析
七、經(jīng)濟(jì)分析
八、其他
一、實(shí)施可行性分析
開(kāi)辦保健社的目的：目前面臨的醫(yī)療體制改革使人們開(kāi)始更加關(guān)注自己的健康，隨著現(xiàn)代人生活的緊張和快捷奏，以及人口日益老年化問(wèn)題，人們渴望有一種安全、可靠、靈活、方便、收費(fèi)合理、快捷的保健服務(wù)，而我的目標(biāo)就是為社區(qū)居民、特別是老年人提供他們所期望的這種服務(wù)。保健社投資額度中等，基本為一次性投資，從業(yè)人員需一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，是一種風(fēng)險(xiǎn)小、利潤(rùn)平的服務(wù)性行業(yè)，適合我們有一技之長(zhǎng)的下崗失業(yè)人員經(jīng)營(yíng)（我曾經(jīng)做過(guò)九年護(hù)士，目前獲得中醫(yī)藥大學(xué)大專(zhuān)結(jié)業(yè)證書(shū)）我很愛(ài)這項(xiàng)工作，它使我感到神圣，因?yàn)樗粌H能夠解決生計(jì)問(wèn)題，更能真實(shí)地感覺(jué)生存的價(jià)值一保護(hù)他人的健康，這是一件多么有意義的工作，我想這是我最好的選擇。
二、企業(yè)概況
（一）獨(dú)資經(jīng)營(yíng)：投資額為10萬(wàn)元左右。預(yù)算如下：
半年房租（18000~36000）元 裝修30000元
設(shè)備：30000元
辦公用品及家具10000元
流動(dòng)資金：10000元
工資支出（當(dāng)月三名員工加本人）3200元
其他支出（當(dāng)月）2000元
（二）服務(wù)項(xiàng)目
針灸、推拿、打針、換藥、面部皮膚保養(yǎng)，健康咨詢(xún)、量血壓、測(cè)量血糖、拔火罐、吸氧、足底按摩、刮痧等。上門(mén)服務(wù)。
（三）員工安排
針灸1名 推拿2名 本人1名共4名
本人全日頂班、雇員輪休 平均工資800元/月
（四）性質(zhì)為非正規(guī)就業(yè)
三、市場(chǎng)分析
（一）
目標(biāo)市場(chǎng)：社區(qū)居民
①低收入類(lèi)：以中老年人為主，尤其是老年人，他們的健康最脆弱，也最需要護(hù)理。盡管老年人的收入不高，但對(duì)于健康多數(shù)肯付出。服務(wù)以針灸、推拿、火罐、足底按摩為主。
②高收入類(lèi)：以商人、白領(lǐng)為主。這個(gè)層面的人最勞碌，大多為中青年人，多數(shù)事業(yè)有成收入不菲，但往往忘記自己的健康。其消費(fèi)心理：一類(lèi)視保健為時(shí)尚，猶如網(wǎng)球、高爾夫；一類(lèi)因工作壓力大且繁忙，通過(guò)保健推拿得以放松。服務(wù)以推拿、足底按摩為主。
③其他：為了方便、就近、應(yīng)急的社區(qū)居民。
（二）市場(chǎng)細(xì)分及比較
分析項(xiàng)目
老年人商 人
其 他
身體狀況
多不佳
不齊
不齊
經(jīng)濟(jì)狀況
收入低
收入高
不齊
穩(wěn) 定 性
穩(wěn)定
較穩(wěn)定
不穩(wěn)定
客 流 量
大
中
不穩(wěn)定
時(shí) 間
多
少
不穩(wěn)定
時(shí) 段
上午或下午
晚上
不穩(wěn)定
喜 好
低消費(fèi)、方便、安全
高消費(fèi)、時(shí)尚
方便、快捷
初步把目標(biāo)市場(chǎng)定位在老年段，盡管這個(gè)群體經(jīng)濟(jì)收入不高，但他們的身體狀況更需迫在眉睫的關(guān)注，且擁有更多的時(shí)間來(lái)關(guān)心自己的健康，也更易傳遞口碑。并且在開(kāi)業(yè)初期相對(duì)減少了競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)兼顧中、高檔消費(fèi)的顧客群，在今后的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)過(guò)程中，還需
不斷調(diào)查顧客的需求以重新衡量和定位自己的市場(chǎng)位置。
四、競(jìng)爭(zhēng)
對(duì)于服務(wù)性行業(yè)來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)離不開(kāi)三件法寶：質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)。以下我將通過(guò)兩個(gè)表格來(lái)陳述本社的競(jìng)爭(zhēng)策略：
（一）價(jià)格定位
服務(wù)項(xiàng)目
盲人推拿診所
地段醫(yī)院
（不含掛號(hào)費(fèi)）
本保健社
針 灸
無(wú)
7元（一個(gè)部位）
5元（一個(gè)部位）
推 拿
50元/小時(shí)
24元/次
（一個(gè)部位） 36元/次
（一個(gè)部位以上）
白天：15元/小時(shí)
（一個(gè)部位）
30元/小時(shí)
（一個(gè)部位以上）（超過(guò)45分鐘，40元/小時(shí)）
晚上：50元/小時(shí)
足底按摩
50元/小時(shí)
無(wú)
白天：40元/小時(shí)
晚上：50元/小時(shí)
打 針
無(wú)
肌注：1.70元
靜脈：6.00元
肌注：1.50元
靜脈：5.00元
出 診
10元/小時(shí)
8.00元
6.00元
（二）營(yíng)銷(xiāo)策略及分析
內(nèi) 容
盲人推拿診所
地 段 醫(yī) 院
本 保 健 社
附加服務(wù)
買(mǎi)500元卡打8折
無(wú)
（1）免費(fèi)量血壓
（2）70歲以上老人上門(mén)服務(wù)時(shí)不收上門(mén)費(fèi)
（3）每月九號(hào)為敬老日，60歲以上老人可享受任何一項(xiàng)對(duì)折服務(wù)。
優(yōu) 勢(shì)
時(shí)尚、定位準(zhǔn)確。迎合一部分高收入者的心理，擁有特定的市場(chǎng)份額。
相對(duì)有較強(qiáng)的醫(yī)療陣容、設(shè)備完善、覆蓋面廣、使人信賴(lài)。
定位明確，收費(fèi)合理，富有親和力的營(yíng)銷(xiāo)策略，且有相對(duì)的縫隙市場(chǎng)。
服務(wù)近距離，醫(yī)德為先，站在病人的角度考慮醫(yī)療方案。
劣 勢(shì)
不適合工薪層及老年層。
缺乏親和力、營(yíng)銷(xiāo)處于被動(dòng)。
開(kāi)業(yè)初期還需培養(yǎng)口碑，千里迢迢更待勵(lì)精圖治。
五、管理
（一）首先以身作責(zé)，不斷學(xué)習(xí)以保持自己知識(shí)基礎(chǔ)的新鮮度。真誠(chéng)、平等地對(duì)每一個(gè)人，無(wú)論是員工還是顧客。沒(méi)有一個(gè)企業(yè)是通過(guò)孤軍奮戰(zhàn)而輝煌，使每一位員工都成為主人，把更多的權(quán)力交給他們，讓他們更多的參與、更多的自我管理。 （二）建立和完善各種規(guī)章制度，如崗位責(zé)任制度，財(cái)務(wù)制度、物品保管、使用、出入及損壞處理制度，以及上崗工作操作程序等。照章辦事、獎(jiǎng)罰分明。
（三）員工定期培訓(xùn)，吸取先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，保證服務(wù)質(zhì)量。
（四）每人有專(zhuān)責(zé)，并能兼做別樣工作。安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)接待，預(yù)約登記，咨詢(xún)工作。安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)設(shè)備以及用品的維護(hù)、保養(yǎng)、保管和消毒工作。
六、成本分析
成本核算是經(jīng)營(yíng)中的重要環(huán)節(jié)，對(duì)開(kāi)支必須一清二楚，常做財(cái)務(wù)分析，制訂每天、每周、每月盈虧平衡表，作為審核經(jīng)營(yíng)過(guò)程的依據(jù)。主要包括：保健用品成本費(fèi)、廣告費(fèi)、工資、房租、水電費(fèi)、電話費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、維修費(fèi)、折舊費(fèi)等。有效的控制成本，確定一個(gè)合理的利潤(rùn)率和價(jià)位。
七、經(jīng)濟(jì)分析
以成本分析及銷(xiāo)售定價(jià)為依據(jù)，估算兩個(gè)時(shí)段的平均毛利。上午、下午為一個(gè)時(shí)段；晚上為一個(gè)時(shí)段。
最大值
白天（9Am——5Pm）
晚上（6Pm——12Pm）
人數(shù)
12人
12人
平均消費(fèi)額
25.00元
50.00元
營(yíng)業(yè)額
300.00元
600.00元
每日總額
900.00元
每月以30日計(jì)：30×900=27000元/月
最小值以半月計(jì)：0.5×27000=13500元/月
按最小值計(jì)，一年毛利為13500×12=16.2萬(wàn)元
扣除半年房租1.8萬(wàn)元（每月3000元計(jì)）
扣除投資回報(bào)（以一年收回全部投資計(jì)）10萬(wàn)元
扣除11個(gè)月工資3.52萬(wàn)（每月以3200元計(jì)）
年盈利為8800元。
八、其他
關(guān)于市口選擇作如下考慮：初步選定上海西區(qū)，且通過(guò)調(diào)查租金在三千元、六千元、一萬(wàn)元不等；面積在（50~200）平方米。
關(guān)鍵詞：中醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)醫(yī)療市場(chǎng)
營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)管理過(guò)程，經(jīng)過(guò)此過(guò)程，個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造，并與其他人交換產(chǎn)品和價(jià)值而獲得他們所需的和欲求的東西。營(yíng)銷(xiāo)的目的，即通過(guò)充分認(rèn)識(shí)和了解顧客，并使產(chǎn)品和服務(wù)能適合顧客，并自行銷(xiāo)售自己。隨著醫(yī)院體制的改革，醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)管理將決定醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)，成為醫(yī)院發(fā)展的核心動(dòng)力。
目前我國(guó)的中醫(yī)醫(yī)院大多數(shù)是公立醫(yī)院，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，醫(yī)院管理機(jī)構(gòu)龐大、效率低，贏利能力下降，嚴(yán)重影響醫(yī)院的生存與發(fā)展。中醫(yī)院想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，就要勇于打破傳統(tǒng)思想的禁錮，從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，用營(yíng)銷(xiāo)的理念來(lái)武裝頭腦，用營(yíng)銷(xiāo)的思維來(lái)思索問(wèn)題，用營(yíng)銷(xiāo)的手法來(lái)解決問(wèn)題。
一、加強(qiáng)全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的培養(yǎng)
醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)很重要，醫(yī)院所有的員工都要有營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。醫(yī)療服務(wù)有特殊性，患者會(huì)參與服務(wù)提供的過(guò)程，會(huì)根據(jù)消費(fèi)過(guò)程的感受來(lái)評(píng)價(jià)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，他們?nèi)绻J(rèn)為醫(yī)院提供的服務(wù)比期望要差，就會(huì)感到不滿(mǎn)意，所以服務(wù)過(guò)程中的態(tài)度就顯得尤其重要。所有的員工都要有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，以患者為中心，使患者滿(mǎn)意度最大化，從而獲得醫(yī)院的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
二、鍵全中醫(yī)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)
具備營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)是必需的，而健全的組織結(jié)構(gòu)才是有效實(shí)施醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略的載體。所以，筆者認(rèn)為醫(yī)院應(yīng)該增設(shè)營(yíng)銷(xiāo)科室，并招聘專(zhuān)業(yè)人才專(zhuān)職負(fù)責(zé)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)工作。這樣，才能保證營(yíng)銷(xiāo)策略的落實(shí)，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的質(zhì)量，真正成為推動(dòng)中醫(yī)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。
三、明確市場(chǎng)定位
任何醫(yī)院都難以在所有的市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)，必須根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)和自身的情況來(lái)進(jìn)行定位。選擇某一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)重點(diǎn)發(fā)展，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。中醫(yī)院的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是綜合性醫(yī)院，其次是當(dāng)?shù)氐膵D幼保健院、衛(wèi)生院和診所等醫(yī)療機(jī)構(gòu)。根據(jù)中醫(yī)院的特點(diǎn)，可以考慮3個(gè)方面：一是定位于技術(shù)比綜合性醫(yī)院稍低一點(diǎn)，以較好的服務(wù)態(tài)度和稍微低一些的價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪常見(jiàn)病、多發(fā)病市場(chǎng)；二是可以考慮結(jié)合中醫(yī)優(yōu)勢(shì)，突出專(zhuān)科建設(shè)，如加強(qiáng)骨科、婦科以及一些老年性疾病科室的建設(shè)；三是向亞健康市場(chǎng)拓展，如中醫(yī)推拿按摩等，都是很好的發(fā)展方向。
做市場(chǎng)定位一定要綜合考慮市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)和中醫(yī)院自己的情況，在確定市場(chǎng)定位后，就要據(jù)此進(jìn)行品牌建設(shè)。
四、提高服務(wù)質(zhì)量，打造品牌優(yōu)勢(shì)
品牌是醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn)，是醫(yī)院一個(gè)重要而不能復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素，體現(xiàn)了醫(yī)院的形象、價(jià)值和文化。醫(yī)院必須要樹(shù)立“以患者為中心”的服務(wù)理念。從患者出發(fā)，以患者滿(mǎn)意為目標(biāo)，不僅提供治療疾病的服務(wù)，還要提供心理的、精神的、文化的服務(wù)，全面滿(mǎn)足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎(chǔ);要充分重視醫(yī)療服務(wù)的全部過(guò)程，提高患者的滿(mǎn)意度，努力做到醫(yī)務(wù)人員開(kāi)架服務(wù)、護(hù)理人員微笑服務(wù)、醫(yī)院做好售后服務(wù)、跟蹤服務(wù)，打造一流的服務(wù)品牌，使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽(yù)度，有效提高醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力。
五、豐富中醫(yī)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)手段
目前中醫(yī)醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)手段較為單一，通常采用電視廣告、下級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓、發(fā)放宣傳卡等常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段，缺乏針對(duì)性、差異性以及立體性。因此，應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣化、差異化與聯(lián)合化，以期進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率與效益。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，摸清病員分布情況以及病人的反應(yīng)，以增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性，提高營(yíng)銷(xiāo)工作效率；摸清區(qū)域內(nèi)醫(yī)療消費(fèi)潛量與治療可及性，為長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策劃做準(zhǔn)備。
在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)一些值得推廣與借鑒的做法：成立體檢科，完善職工健康檔案，為退休職工建立家庭病床；推廣中醫(yī)保健服務(wù)，與單位保持長(zhǎng)期合作關(guān)系；與賓館共建針灸推拿特色專(zhuān)科，提供中醫(yī)健身服務(wù)，既可降低成本又可增加收益；針對(duì)空巢家庭的老年群體，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院會(huì)員制，進(jìn)行定期的家訪檢查；院內(nèi)醫(yī)生定期開(kāi)展病人教育活動(dòng)，既可輔助病人盡快康復(fù)又可以吸引潛在病員。
除此之外，基層中醫(yī)藥還可以通過(guò)各種方式，搞一些活動(dòng)來(lái)推廣自己的服務(wù)，如健康知識(shí)講座和競(jìng)賽等等，這些活動(dòng)要注意體現(xiàn)中醫(yī)藥特色。
六、制定價(jià)格策略
醫(yī)療服務(wù)價(jià)格是影響營(yíng)銷(xiāo)的重要因素，是直接影響到醫(yī)療服務(wù)需求和就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的選擇。對(duì)于大多數(shù)基層中醫(yī)院來(lái)說(shuō)它們的技術(shù)和規(guī)模都比當(dāng)?shù)氐木C合性醫(yī)院相對(duì)弱些，所以宜采用價(jià)格跟隨策略，以單病種價(jià)格適當(dāng)?shù)陀诰C合性醫(yī)院，加上更好的服務(wù)來(lái)吸引病人。對(duì)價(jià)格的另一個(gè)理解就是患者在醫(yī)院所付出的和所能得到的回報(bào)能否達(dá)到平衡，也就是對(duì)所能得到的醫(yī)療服務(wù)在多大程度上能滿(mǎn)足康復(fù)要求的評(píng)價(jià)，患者方往往想以最少的經(jīng)濟(jì)付出得到最大的康復(fù)回報(bào)，也可以理解為醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)提供過(guò)程中的經(jīng)濟(jì)支出和勞務(wù)輸出的總和與患者在醫(yī)療服務(wù)中的治愈率、不良反應(yīng)發(fā)生率及嚴(yán)重程度、復(fù)發(fā)率、康復(fù)前后的健康狀況和生活質(zhì)量是否能達(dá)到平衡，簡(jiǎn)單說(shuō)就是醫(yī)療成本是否與臨床滿(mǎn)意度平衡。
七、注重有形展示，做好公共宣傳
由于服務(wù)本身是無(wú)形的，而患者能直接感受到的往往是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、硬件環(huán)境等，所以醫(yī)院要盡可能地使醫(yī)院在硬件建設(shè)方面為患者提供一個(gè)溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過(guò)與媒介的溝通，宜傳正面新聞，吸引公眾關(guān)注，提高知名度，通過(guò)參加公益性活動(dòng)，進(jìn)行醫(yī)療下鄉(xiāng)、免費(fèi)咨詢(xún)、義診、捐助和捐款、舉辦知識(shí)講座、普及健康知識(shí)等途徑，樹(shù)立醫(yī)院在消費(fèi)者心目中的良好形象。
八、建立科學(xué)的人力資源管理體系
人才是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重，更要引起醫(yī)院管理層對(duì)人才培養(yǎng)的重視，要多層次、多途徑地培養(yǎng)使用人才，不斷摸索適合中醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的人才選拔與引進(jìn)機(jī)制，為創(chuàng)造性的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作提供人力資源保證。
參考文獻(xiàn)：
