時(shí)間：2023-09-25 11:18:38
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
筆者認(rèn)為2007年OTC市場(chǎng)主要有以下特點(diǎn)
·OTC市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，品牌OTC產(chǎn)品銷售普遍增長。各個(gè)品類領(lǐng)先的OTC品牌產(chǎn)品都有不同程度的增長。
·政策監(jiān)管力度加大，市場(chǎng)凈化。國家藥品分類管理、專柜銷售的規(guī)范、GSP和GMP的創(chuàng)新認(rèn)證、虛假廣告查處力度的加強(qiáng)，都體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。
·市場(chǎng)份額擴(kuò)大。由于處方藥在第一終端市場(chǎng)的一品兩規(guī)和招標(biāo)制、二票三票制的限制，將有更多的企業(yè)轉(zhuǎn)向OTC市場(chǎng)。
二、品牌藥目前市場(chǎng)環(huán)境下有利和不利的條件分析
有利的條件是：市場(chǎng)容量和份額擴(kuò)大；品牌產(chǎn)品重新被消費(fèi)者青睞；監(jiān)管政策趨嚴(yán)對(duì)真正想在OTC市場(chǎng)耕耘的企業(yè)是利好。
不利條件是：培養(yǎng)品牌OTC產(chǎn)品的成本越來越高；進(jìn)入OTC市場(chǎng)的企業(yè)越來越多；大終端商和大渠道商針對(duì)品牌藥的攔截還會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。
三、品牌OTC企業(yè)在OTC終端和渠道攔截的原因
·一是終端連鎖藥店的門店數(shù)量和銷售規(guī)模越來越大，贏利模式發(fā)生了變化，具備了向品牌產(chǎn)品要價(jià)的條件。
·二是品牌藥被渠道和終端當(dāng)成吸引客流的產(chǎn)品，價(jià)格體系一路走低，價(jià)值鏈縮短，而廠商各自的利益卻在增加。
·三是品牌藥的價(jià)格體系設(shè)置不當(dāng)，沒有照顧渠道終端各自的利益，對(duì)各級(jí)價(jià)差體系維護(hù)不力。
·四是品牌藥自身品牌培育、公關(guān)、公益、傳播、品質(zhì)提升等工作還不夠好，真正的品牌藥是不可取代的。
四、OTC品牌藥該如何面對(duì)目前的市場(chǎng)變化？
·轉(zhuǎn)變觀念，正確面對(duì)，積極應(yīng)對(duì)，抱怨和等待于事無補(bǔ)，只能正視現(xiàn)實(shí)，先人一步或者半步采取措施。成立危機(jī)公關(guān)和談判小組，拿出應(yīng)對(duì)基金，做出幾套應(yīng)對(duì)方案。
·重視消費(fèi)者利益，在消費(fèi)者心目中做大做強(qiáng)自己的品牌：品牌是不可取代的，品牌是不可戰(zhàn)勝的。從產(chǎn)品價(jià)值鏈的角度來看，價(jià)值最大的始終是產(chǎn)品和沉淀在產(chǎn)品上的品牌價(jià)值。產(chǎn)品做好了，品牌強(qiáng)大了，就具備了通過消費(fèi)者－終端－渠道的倒逼源動(dòng)力，這就是品牌渠動(dòng)力。
·強(qiáng)力維護(hù)好價(jià)格體系和管理好市場(chǎng)容量：保持渠道和終端各級(jí)商業(yè)合理的價(jià)差體系，保證價(jià)格體系不倒掛。這樣渠道和終端都有前可賺，自己就原意經(jīng)銷和銷售你的產(chǎn)品。
·實(shí)施產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略，以獨(dú)家產(chǎn)品應(yīng)對(duì)渠道利益的重新劃分。產(chǎn)品是價(jià)值鏈上各方實(shí)現(xiàn)利益的載體，產(chǎn)品力才是最根本的競(jìng)爭(zhēng)力。獨(dú)家產(chǎn)品、專利產(chǎn)品一定會(huì)受到保護(hù)，二是沒人和你價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。渠道利益自然也就有保證。非獨(dú)家的所謂“品牌產(chǎn)品”總會(huì)被替代者攪局而導(dǎo)致蛋糕被且分。
·真正重視渠道成員的利益訴求－為客戶創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)行整體合作和戰(zhàn)略合作。
五、2008年OTC市場(chǎng)將新的動(dòng)向，企業(yè)應(yīng)該如何面對(duì)？
新動(dòng)向之一：進(jìn)入OTC市場(chǎng)的中外企業(yè)增多，廣告競(jìng)爭(zhēng)加劇。比如河北以嶺藥業(yè)等開始進(jìn)入了OTC市場(chǎng)，面對(duì)的方法是更加理性、從調(diào)研、廣告運(yùn)作、線下終端推廣策略都要密切策劃于到位執(zhí)行。僅憑廣告打開市場(chǎng)已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。
新動(dòng)向之二：終端零售價(jià)格體系提升和維護(hù)價(jià)格體系穩(wěn)定將成為普遍趨勢(shì)，很多企業(yè)將采取商務(wù)和終端推廣隊(duì)伍分開管理，以加強(qiáng)終端推廣工作力度。
新動(dòng)向之三是：生產(chǎn)商和零售商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合趨勢(shì)加強(qiáng)，做做深做透終端變成做深做透形象終端成為趨勢(shì)和首選。企業(yè)做終端效率遞減，但不做終端更會(huì)使你在價(jià)格體系、終端形象、陳列等個(gè)方面被邊緣化。因此必須堅(jiān)持做新型終端。
六、在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，怎樣實(shí)施品牌戰(zhàn)略？
筆者認(rèn)為應(yīng)該品質(zhì)保證、品牌傳播、終端推廣三位一體，共同努力實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略：
第一：更加堅(jiān)定的堅(jiān)持高品質(zhì)、高質(zhì)量、高療效，在劣藥橫行的今天，品牌藥的優(yōu)質(zhì)高價(jià)已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可。堅(jiān)信和實(shí)踐“品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)”之一理念。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷計(jì)劃 市場(chǎng)目標(biāo) 廣告 促銷
Abstract：The purpose of this report is to give the marketing plan and information on BCFTCS Holidays to the Board of Directors. The writer will research a good region as a holiday destination search for data and resources， and make a marketing plan to justify the market target， advertising and promotion.
Keywords： marketing plan；market target；advertising；promotion
BCFTCS Holidays is a small to medium size tour operator which has been maintaining a market share （approx 3%） with a total capacity of 500，000 but the overall market is now much more competitive. For this year’s launch the Board of Directors require from the Marketing Management details of the marketing plan prior to funding approval being given. UK inflation is 3.0%， the price of most products， fuels and foods have raised， which add more cost to consumer expenditure； however the minimum wages has increased year by year， therefore economy in the UK will not be influenced much by inflation； anticipated market growth is 5%， so they are both steady. Interest rates are 5.25%， which is a little bit high. People may not spend or borrow too much money from bank or choose an expensive holiday package； in recent years the Euro has gained in strength so the exchange rate between the Euro and the Pound sterling is 1.4-1.0， so it costs more money to travel in Europe than ever before. These are negative factors that may influence UK travellers when choosing a destination for a short haul holiday.
1.destination and segment of the market to be targeted
The Marketing Management team has decided that the destination will be Lanzarote in Spain. “Lanzarote is situated just 70 miles off the coast of Africa and is the most easterly of the Canary Islands. Lanzarote enjoys a mild dry climate with average daytime temperatures ranging from about 21°C in January to 29°C in August” （http：///）.
Obviously， the segments of the market to be targeted are families and couples. “The popularity of package holidays to Lanzarote has presented families and couples with a brace of modern resorts most facing immaculate pale sandy beaches， backed by the ochre coloured mountains” （http：///）. Lanzarote has a very good climate because of its geographic location close to Africa. It attracts lots of travellers from countries which have bad weather for “winter sun” holidays especially UK tourists. “People will see plenty of chances to enjoy a spot of water sports whether windsurfing， scuba diving or sport fishing. Family holidays to Lanzarote offer an explosive combination of attractions.” （http：///） .
2.UK departure airport
Transport and tourism are synonymous. For international tourism， airlines are the principal mode of travel. Manchester Airport is about 20 minutes drive from central Manchester and is accessed from the M56 motorway with a dedicated link road at junction 5. National Express runs coaches from all over the UK to terminals one and two. Trains stop at Manchester Airport station and Manchester Piccadilly， the main station， from many stations in northern England and the Midlands. Gatwick airport is linked to the M23 motorway. The Gatwick Express train is the best-known rail service which runs to London Victoria Station. There is also a Thameslink service runs to London King’s Cross as well as to other London Stations.
3.Accommodation
Accommodation for the target travellers can be in hotels and apartments. “The most popular type of accommodation for family travellers was hotels （full- or half-board）， followed by all-inclusive hotels and rented accommodation.” （http：/// - Family Holidays Spain） Compared to youth groups， family travellers have a steady income and a certain amount of savings in the bank. When the holiday has been planned， they have a condition where they are able to spend more money to ensure good accommodation in which to stay. According to this， the company should give holidaymakers the chance to holiday in quality accommodation with high-quality food， perfect location， great surroundings， good facilities， and various activities. With different family situations （numbers of people） or diverse income， there are plenty of hotels and apartments to choose from. For instance， Hotel Natura Palace is located on the seafront promenade； its perfect location is only 3km from the resort centre. The hotel offers nice， quality food， “there is plenty to keep you active， such as a game of billiards or minigolf， or check out the table tennis， tennis courts， gym and diving school facilities.” （Anon， Thomson Destinations） Certainly， family holidays will never ignore activities for children. In this hotel， “there is children’s pool and play area， and the hotel runs a children’s club and disco for 4-12 year olds” （Anon， Thomson Destinations） The rate is from 305 pounds for 3 nights and is based on 2 or 3 beds in the room. Obviously， this budget targets wealthy families. The Playa Flamingo Apartments are more suitable for normal families and couples； the rate is from only 239 pounds for 7 nights. There is something to keep the whole family entertained， such as games and quizzes and talent shows for children.
4.Advertising and Promotions
In order to launch more holiday packages into the tourism market， advertising is a good tool to create the image and attracts the attention of more people. “Advertising is an economic investment for any leisure， tour or travel organization， whether it is in the public， private or not-for-profit sector. Effective advertising with a well-planned communications strategy cannot guarantee success， but it certainly increases its chances.” （Morgan & Pritchard， 2000， p.5） “Advertising has been exhaustively defined and it is usually taken to mean either mass communication via newspapers， magazines， radio， television， billboards， the Internet and other media or direct-to-consumer communication via direct mail.” （Morgan & Pritchard， 2000， p.9）
Although the company focus is on advertising， it is also important to know that other promotional objectives are achieved by a variety of activities， such as the use of sales promotions salespeople. Sales promotions can often link to advertising to motivate customers to action or to buy the product. For example， the company can give discounts to the first 1000 customers who book a holiday， people who book a holiday 3 mouths in advance， or who book online. For sales people， such as distributors （travel agencies）， the company can encourage them to sell more package holidays by giving them a bonus and more brochures. The company’s marketing staff can meet the staff of the travel agency for conferences.
5.Trade Launch activity
Before the “BCFTCS” holiday launch into the market， the writer suggests that the operator could give something to agencies to assist the image. For instances， the operator could possibly give some small stuffs as gifts to agency staffs， tea cups can be good stuff if they have got pictures or few words where the destination being promoted. Every time when staff sell holidays， whenever the cups are used by themselves or customers， it is likely to mention them to recommend the “ BCFTCS” holiday to clients. Also the operator could provide free pens for agency with words of “BCFTCS HOLIDAY” on it； they can be used as complementary pens for customers， which may cause people’s attention.
一、市場(chǎng)營銷理論和管理的演化
市場(chǎng)營銷從理論研究的角度來講，市場(chǎng)營銷的相關(guān)理論研究可以追溯到上個(gè)世紀(jì)初，整體的理論研究發(fā)展經(jīng)歷了將近百年的發(fā)展歷史。
（一）第一階段。19世紀(jì)末期至20世紀(jì)30年代，這個(gè)時(shí)期是市場(chǎng)營銷學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)營銷學(xué)發(fā)展中，市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)理論還處在最初的建立的階段。這一階段的營銷管理工作還處在初期，管理人員對(duì)于管理工作的認(rèn)識(shí)多半是從管理經(jīng)驗(yàn)中得來，對(duì)于營銷理論的應(yīng)用還比較少。
（二）第二階段。第二階段的市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展在1931年至二戰(zhàn)爆發(fā)這段時(shí)間，在這段時(shí)間里，市場(chǎng)營銷理論開始真正建立并發(fā)展起來，二戰(zhàn)時(shí)期，市場(chǎng)營銷理論的研究范圍有所拓展，資本主義社會(huì)和市場(chǎng)對(duì)于市場(chǎng)營銷理論的研究重視程度有所上升，在過去，市場(chǎng)營銷的相關(guān)理論研究比較有局限性，無論是研究的內(nèi)容還是所涉及到的領(lǐng)域都受到一定的局限和影響。這一時(shí)期，在營銷管理工作方面，營銷管理人員已經(jīng)開始了解并試著在管理工作中應(yīng)用相關(guān)的理論，整體的市場(chǎng)營銷管理工作的開展也出現(xiàn)萌芽和發(fā)展。
（三）第三階段。第三階段的市場(chǎng)營銷理論研究在二戰(zhàn)以后到60年代末期這段時(shí)間，在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，市場(chǎng)營銷的理論發(fā)展開始進(jìn)入了期，最主要的表現(xiàn)是，這一時(shí)期的市場(chǎng)營銷理論中，提出了以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營銷概念，這個(gè)概念的提出豐富了市場(chǎng)營銷的理論框架構(gòu)成，消費(fèi)者是市場(chǎng)營銷活動(dòng)需要面對(duì)的對(duì)象，市場(chǎng)營銷這種行為最終是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買行為，因此，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知能力，是需要市場(chǎng)營銷人員進(jìn)行推廣的，因此，在這個(gè)過程中，市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展也需要經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)化的過程，消費(fèi)者中心的觀念興起，成為市場(chǎng)營銷理論豐富的一個(gè)重要表現(xiàn)，對(duì)于市場(chǎng)營銷的整體理論發(fā)展來說，這種營銷思想和目標(biāo)的轉(zhuǎn)變 是營銷理論發(fā)展的一大進(jìn)步。在這一時(shí)期的營銷管理工作中，管理人員開始重視從管理經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)理論，將自己在營銷管理工作中總結(jié)出的工作經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)營銷相關(guān)的理論相結(jié)合，通過自己的經(jīng)驗(yàn)來豐富營銷理論的建設(shè)。
（四）第四階段。第四階段的市場(chǎng)營銷理論發(fā)展，是從20世紀(jì)70年代開始至今，這一階段的市場(chǎng)營銷理論發(fā)展又稱為市場(chǎng)營銷的完善階段，70年代以后，整體的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域平穩(wěn)，雖然經(jīng)歷了一些短暫的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但是對(duì)于整體的世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的影響還是逐漸的化解掉，因此，市場(chǎng)營銷理論在這一時(shí)期的發(fā)展也進(jìn)入了一個(gè)完善階段。
二、市場(chǎng)營銷觀念的演化
（一）從片面封閉市場(chǎng)觀到全面開放市場(chǎng)觀.在營銷的過程中，市場(chǎng)是十分重要的觀念。市場(chǎng)指的是商品進(jìn)行交換的場(chǎng)地，同時(shí)也包含交換關(guān)系、供求水平等;是有形的市場(chǎng)，也是無形的市場(chǎng)，例如電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷等;是集中市場(chǎng)也是分散市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的不斷發(fā)展，全面、開放的市場(chǎng)觀轉(zhuǎn)變了以往在時(shí)間和空間上的限制，加深了對(duì)市場(chǎng)功能的認(rèn)識(shí)水平。在拓展市場(chǎng)的過程中，應(yīng)該擴(kuò)大市場(chǎng)的區(qū)域，提高交換活動(dòng)的數(shù)量，強(qiáng)化交換網(wǎng)絡(luò)和交換關(guān)系，與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展相適應(yīng)，滿足消費(fèi)需求等方面的變化，不斷創(chuàng)新交易方式。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)中，應(yīng)該重視提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高品牌形象和生產(chǎn)過程，通過發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，提供完善的售后服務(wù)，將開發(fā)市場(chǎng)、管理生產(chǎn)等多個(gè)環(huán)境進(jìn)行融合，使企業(yè)能夠提高自身經(jīng)營水平，。對(duì)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)進(jìn)行敏銳把握，提高自身應(yīng)變水平。在傳統(tǒng)消費(fèi)過程中，很容易限制傳播信息的時(shí)間和范圍。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)信息的容量、范圍和傳播等具有廣泛和快捷等特征，導(dǎo)致市場(chǎng)不能夠便捷的感受其自身的變化。隨著全球化的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該跟隨市場(chǎng)的變化，在營銷的過程中，建立完善的系統(tǒng)，對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行利用，進(jìn)行自主決策和預(yù)測(cè)，提高合作過程中的伙伴關(guān)系，加強(qiáng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的合作，共同對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。重視創(chuàng)新水平，將其作為營銷活動(dòng)的重要目標(biāo)，主要包含對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、技術(shù)和組織等方面的創(chuàng)新。通過多個(gè)企業(yè)之間進(jìn)行合作，在面向消費(fèi)市場(chǎng)之后，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，適應(yīng)市場(chǎng)虛擬化的特征，尋找合作伙伴，在項(xiàng)目完成之后，突破地理位置限制，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，減少成本，避免單獨(dú)競(jìng)爭(zhēng)，滿足企業(yè)不斷發(fā)展的需求。
（二）從靜態(tài)需求觀到動(dòng)態(tài)需求觀.在動(dòng)態(tài)消費(fèi)觀中，應(yīng)該重視需求彈性，主要包含以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。首先，重視需求價(jià)格的彈性。很多商品，都能夠隨著價(jià)格變化產(chǎn)生需求量的變化;第二，重視需求價(jià)值的彈性。相同的產(chǎn)品，會(huì)在不同社會(huì)群眾中產(chǎn)生多重價(jià)值，導(dǎo)致需求差異。例如，在流行病爆發(fā)的時(shí)期，即使在平時(shí)需求較少的商品，也會(huì)具有很大需求;第三，重視需求認(rèn)知的彈性。相同的商品在多種時(shí)期會(huì)導(dǎo)致社會(huì)群眾認(rèn)知水平的變化，使需求產(chǎn)生變化，認(rèn)知變化主要包含以下兩種，一種是對(duì)商品自身價(jià)值的認(rèn)知，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，社會(huì)群眾生活水平不斷提高，一些以往人們需求較少的減肥食品、野菜等受到社會(huì)群眾的需要，同時(shí)，很多藥品，例如蘇丹紅等，則需求水平降低。另一個(gè)是對(duì)非價(jià)值的認(rèn)知，例如使用習(xí)慣和使用方式等，能夠產(chǎn)生需求量變化，例如，隨著人們對(duì)牙齒健康的關(guān)注水平，牙膏、牙刷等更換頻率增加，使其需求量提高;第四，重視開發(fā)功能的彈性。這是指在使用產(chǎn)品的過程中，研發(fā)了新功能，使用新功能對(duì)原有功能進(jìn)行替代，使需求量產(chǎn)生變化;在創(chuàng)新的過程中，對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的規(guī)律進(jìn)行總結(jié)，使用動(dòng)態(tài)分析的方式，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，充分挖掘創(chuàng)新帶來的經(jīng)濟(jì)效益。
（三）從適應(yīng)滿足對(duì)待需求觀到創(chuàng)造引導(dǎo)對(duì)待需求觀。將以往營銷過程中的生產(chǎn)導(dǎo)向不斷向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，提供消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，與社會(huì)主義市場(chǎng)的需求相適應(yīng)，明確顧客需求，實(shí)現(xiàn)營銷的功能和任務(wù)。企業(yè)通過營銷策略的實(shí)施，對(duì)消費(fèi)潮流進(jìn)行引導(dǎo)，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，在創(chuàng)造產(chǎn)品的過程中，產(chǎn)生新的生活方式，最終提高企業(yè)的效益水平。企業(yè)作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，不應(yīng)該被動(dòng)、消極的滿足市場(chǎng)需求，應(yīng)該對(duì)顧客的未來需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，了解潛在要求，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生企業(yè)需求的消費(fèi)觀，建立完善的消費(fèi)方式，開發(fā)新產(chǎn)品，使消費(fèi)層次和質(zhì)量得到提高。在銷售的過程中，應(yīng)該重視和顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通，增加企業(yè)和顧客之間的實(shí)際距離，但是減少心理距離，將網(wǎng)上銷售和網(wǎng)上訂貨落到實(shí)處。在進(jìn)行營銷的過程中，應(yīng)該提高其個(gè)性化特征，提高市場(chǎng)的差異性水平，為顧客提供人性化的服務(wù)和銷售，重視其個(gè)體性需求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)導(dǎo)致企業(yè)和消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行接觸，避免中間費(fèi)用過大的現(xiàn)象，同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的過程中，能夠降低成本，提高信息優(yōu)勢(shì)，重視和中間商進(jìn)行溝通。在一些發(fā)達(dá)國家之中，很多企業(yè)將生產(chǎn)和銷售融為一體，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，減少流通成本，為直銷提供技術(shù)支持，提高直銷在銷售中的重要性。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)得到相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行開發(fā)工作，減少開發(fā)過程中的時(shí)間，重視對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制。開發(fā)產(chǎn)品的過程也是企業(yè)勞動(dòng)的過程，具有不確定性因素，因此，應(yīng)該減少開發(fā)周期，重視市場(chǎng)介入水平，避免產(chǎn)生壟斷等現(xiàn)象，提高其時(shí)效性，將風(fēng)險(xiǎn)因素降到最低。在新時(shí)代之中，產(chǎn)品的附加值和技術(shù)值不斷增加，產(chǎn)品在開發(fā)過程中的技術(shù)水平不斷提高，具有新型化和功能化的特征。同時(shí)，隨著社會(huì)人口的增加，能源消耗水平提高，因此，應(yīng)該貫徹可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，提高產(chǎn)品的環(huán)保性和節(jié)能性。
【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營銷營銷策略
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給市場(chǎng)營銷帶來的機(jī)遇
一直以來，市場(chǎng)營銷是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)集企業(yè)的優(yōu)勢(shì)于一身，其市場(chǎng)營銷呈現(xiàn)多方面的變化。
營銷過程簡(jiǎn)單化。傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)營模式主要固定在生產(chǎn)者、批發(fā)商和消費(fèi)者之間。企業(yè)想要獲得市場(chǎng)信息和第一手消費(fèi)數(shù)據(jù)，需花費(fèi)巨大的人力和財(cái)力。對(duì)于消費(fèi)者而言，只能選擇已有形式的產(chǎn)品，個(gè)性化需求得不到滿足。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來拓寬了銷售渠道，打破了銷售時(shí)間和空間的限制，企業(yè)可以更加自由靈活地與消費(fèi)者完成信息交換，有效減少營銷環(huán)節(jié)，以最快的速度完成營銷任務(wù)，也節(jié)約了營銷時(shí)間和成本，例如省去經(jīng)銷商差價(jià)、實(shí)體店投資等。
營銷模式多元化。傳統(tǒng)的營銷模式包括商、經(jīng)銷商和直營式營銷，突出的是選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，確定營銷策略。這無疑需要耗費(fèi)大量成本，其滿足市場(chǎng)需求的時(shí)間長、速度慢、成本高。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來創(chuàng)新了傳統(tǒng)的營銷觀念，并逐步向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。如企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)開展市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，通過對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理和反饋，以多樣化、個(gè)性化、差異化和高質(zhì)量產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求，其采取的營銷手段與方式更加多元和多樣。微博、微信朋友圈、視頻、直播等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推送的消費(fèi)產(chǎn)品迅速進(jìn)入到市場(chǎng)的各個(gè)角落，促進(jìn)了企業(yè)與客戶之間的溝通。另外，在支付方式方面，現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用使得電子銀行、支付寶、微信支付應(yīng)運(yùn)而生，為消費(fèi)者和企業(yè)間搭建了營銷的橋梁，快捷便利，安全可靠，改變了傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付和銀行卡支付，提高了消費(fèi)者的購物欲望，提升了產(chǎn)品的瀏覽成交量，也為企業(yè)的市場(chǎng)營銷轉(zhuǎn)型提供了良好契機(jī)。
營銷對(duì)象精確化。傳統(tǒng)商品營銷主要靠產(chǎn)品包裝、廣告促銷和人員營銷等，注重消費(fèi)者市場(chǎng)反饋。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量的企業(yè)集結(jié)在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，將消費(fèi)者作為開展市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)的核心對(duì)象，通過制定合理的產(chǎn)品營銷策略，讓消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的微信、微博，推銷企業(yè)的營銷理念及其產(chǎn)品，把握消費(fèi)者心理的變化，滿足消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的自由性，并根據(jù)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以此拉近與消費(fèi)者之間的距離，構(gòu)建起牢固的用戶關(guān)系?？梢哉f，不斷擴(kuò)大企業(yè)用戶群，擴(kuò)充平臺(tái)關(guān)注人數(shù)，抓住目標(biāo)客戶，形成精確化、針對(duì)性的消費(fèi)群體，確保消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)，信賴企業(yè)，是企業(yè)構(gòu)建與消費(fèi)者良好關(guān)系的重要過程。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營銷面臨的挑戰(zhàn)
借助互聯(lián)網(wǎng)，市場(chǎng)營銷迎來了發(fā)展的機(jī)遇，但也面臨著不少挑戰(zhàn)，亟需實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
pagenumber_ebook=82，pagenumber_book=80
技術(shù)同質(zhì)化的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)面對(duì)的是一個(gè)不限于時(shí)空、消費(fèi)人群日益擴(kuò)大、生活品質(zhì)要求越來越高、選擇日益增多的環(huán)境，不同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)成為一種趨勢(shì)。在這一過程中，企業(yè)須面對(duì)產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化的挑戰(zhàn)。由于目前我國的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度還不夠完善，同一類產(chǎn)品的包裝服務(wù)、外觀設(shè)計(jì)、營銷手段往往相互模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品的趨同已無可避免，甚至山寨企業(yè)、“克隆”企業(yè)屢見不鮮。例如，洗發(fā)水品牌眾多，各種功能的技術(shù)含量、使用效果大致趨同。如何創(chuàng)新企業(yè)的營銷思路與營銷策略，提升企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
消費(fèi)者的訴求日益突出?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來刺激了消費(fèi)者的購買欲望和需求，消費(fèi)者購買產(chǎn)品也更加理性。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中若想不被淘汰，就要有效地滿足市場(chǎng)要求，滿足消費(fèi)者日益增長的訴求，吸引消費(fèi)者。這就需要企業(yè)一方面具備全局視野，摒棄傳統(tǒng)的營銷策略；一方面在利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)，對(duì)其營銷策略進(jìn)行轉(zhuǎn)換，對(duì)生產(chǎn)的產(chǎn)品不斷調(diào)整，有針對(duì)性地制定商品或服務(wù)營銷策略，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的需求程度，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的吸引。
網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)亟需防范。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷具有虛擬化特征，覆蓋范圍更加廣泛，涉及到系統(tǒng)安全、信息保護(hù)、技術(shù)保障等諸多問題，無疑增加了投資的風(fēng)險(xiǎn)性。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)魚龍混雜，垃圾信息滿天飛，這就對(duì)市場(chǎng)營銷的管理制度提出了新的要求。例如，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和國家政策的變化，做好相關(guān)信息的篩選工作，避免支付過程中出現(xiàn)詐騙、盜用等現(xiàn)象，確保在泛濫的信息中不迷失方向。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營銷策略的轉(zhuǎn)變
轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營銷觀念。信息化飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為一種最為流行的方式，消費(fèi)者的注意力則成為關(guān)系企業(yè)經(jīng)營成敗的稀缺資源。這就需要企業(yè)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需要，契合網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢(shì)，更新市場(chǎng)營銷觀念，對(duì)營銷策略作出調(diào)整，尤其圍繞“消費(fèi)者需要”開展生產(chǎn)和銷售。其一，要從消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)意向出發(fā)，分析消費(fèi)者的消費(fèi)傾向以及消費(fèi)喜好，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)考慮不同消費(fèi)者的需求；開展私人訂制服務(wù)，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的差異化產(chǎn)品。其二，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，主動(dòng)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及不同類的信息資源，以針對(duì)性的大數(shù)據(jù)作出分析預(yù)測(cè)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，引領(lǐng)市場(chǎng)良性發(fā)展；推出一些積分優(yōu)惠活動(dòng)留住消費(fèi)者，贏得消費(fèi)群體的青睞。其三，積極探索和不斷豐富市場(chǎng)營銷模式，如借助微博、網(wǎng)站、微信、引擎搜索等網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)全方位的市場(chǎng)營銷。
［關(guān)鍵詞］信息化;藥品市場(chǎng)營銷;教學(xué)改革
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與移動(dòng)設(shè)備的飛快發(fā)展，智慧醫(yī)療、智慧藥房改變了傳統(tǒng)的醫(yī)療系統(tǒng)，對(duì)未來的醫(yī)藥工作者提出了更高的要求，給現(xiàn)在的醫(yī)藥衛(wèi)生職業(yè)教育也帶來了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。信息化背景下，微課、慕課、翻轉(zhuǎn)課堂流行，越來越多的醫(yī)藥衛(wèi)生課程應(yīng)時(shí)展之勢(shì)掀起了“flippedclassroom”的教學(xué)改革熱潮。本課題組為貫徹國家方針政策，就醫(yī)藥市場(chǎng)營銷課程進(jìn)行教學(xué)改革，完成了太極環(huán)式翻轉(zhuǎn)課堂視域下藥品市場(chǎng)營銷教學(xué)資源庫平臺(tái)的建設(shè)，并介紹了信息化背景下醫(yī)藥市場(chǎng)營銷教學(xué)改革的背景、改革內(nèi)容及實(shí)踐評(píng)價(jià)，提高了教學(xué)效果，將教學(xué)目標(biāo)從教材移向整個(gè)社會(huì)和人生，對(duì)培養(yǎng)高職醫(yī)藥專業(yè)學(xué)生綜合能力以及崗位技能具有長遠(yuǎn)意義［1］。
1教學(xué)改革的必要性
醫(yī)藥市場(chǎng)營銷課程是指探討滿足顧客對(duì)防病、治病、保健的現(xiàn)實(shí)和潛在需求為核心的醫(yī)藥經(jīng)營與管理科目，是醫(yī)藥衛(wèi)生學(xué)校中藥學(xué)、藥管、中藥等專業(yè)技能課程中的專業(yè)平臺(tái)課［2］。信息化時(shí)代，藥學(xué)、藥管專業(yè)的學(xué)生思維能力強(qiáng)，熟諳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在資源的獲取上、信息的交流上、任務(wù)的完成上均有著前所未有的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與藥品市場(chǎng)營銷課程的相結(jié)合也使藥品市場(chǎng)營銷教學(xué)的本質(zhì)發(fā)生了變化，國內(nèi)各個(gè)學(xué)校都在進(jìn)行翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)改革，值得教學(xué)者用心引導(dǎo)學(xué)生細(xì)品漸悟，達(dá)到教學(xué)兩儀［3］。一直以來，我國傳統(tǒng)教學(xué)模式以老師講授、學(xué)生記錄學(xué)習(xí)為主，目前信息化網(wǎng)絡(luò)化影響著藥品市場(chǎng)營銷課程教學(xué)的推進(jìn)研究，課程教學(xué)改革勢(shì)在必行［4］。智慧學(xué)習(xí)提示:當(dāng)下的教學(xué)不是單向的知識(shí)講授，應(yīng)該是師生共同成長，教師與學(xué)生共同產(chǎn)生智慧，教師引導(dǎo)學(xué)生自學(xué)，內(nèi)化知識(shí)的過程。泛在學(xué)習(xí)提示:學(xué)生可以利用廣泛的網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)隨地借助臺(tái)式電腦、移動(dòng)電腦、平板、手機(jī)、智能設(shè)備學(xué)習(xí)［5］。在智慧學(xué)習(xí)與泛在學(xué)習(xí)的啟示下，分析傳統(tǒng)教學(xué)和翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)的特點(diǎn)，考慮到我國學(xué)生的特點(diǎn)［6，7］，參考2013年宋訴強(qiáng)等提出將翻轉(zhuǎn)課堂的理念、中國的太極思想、布魯姆教學(xué)目標(biāo)分類理論相融合并進(jìn)行建模，提出了以“任務(wù)為中心、教學(xué)兩儀互動(dòng)、課上課下銜接、四個(gè)階段遞進(jìn)”太極環(huán)式的翻轉(zhuǎn)課堂(見圖1)，對(duì)藥品市場(chǎng)營銷進(jìn)行教學(xué)改革［8－10］
2信息化背景下藥品市場(chǎng)營銷教學(xué)改革內(nèi)容
2．1改革設(shè)計(jì)步驟
醫(yī)藥市場(chǎng)營銷教學(xué)改革，首先要通過深入調(diào)研，開展藥品市場(chǎng)營銷課堂教學(xué)現(xiàn)狀調(diào)查與分析研究。剖析藥品市場(chǎng)營銷教學(xué)現(xiàn)狀，明確醫(yī)藥衛(wèi)生學(xué)生的知識(shí)要求、能力需求、情感需求，確定教學(xué)改革的內(nèi)容、要求和目標(biāo)，以必需、夠用為度，設(shè)計(jì)步驟見圖2［11，12］。
2．2課堂教學(xué)模型構(gòu)建
整個(gè)教學(xué)過程設(shè)計(jì)為以就業(yè)任務(wù)為載體。根據(jù)工作技能要求將教材內(nèi)容重新整合5大模塊［13］，如圖3所示。每一模塊的任務(wù)以“活動(dòng)”為熱線，針對(duì)學(xué)生思維類型，教材增加包裝策劃方案制訂規(guī)范模板，使之操作有所依循。以“新媒體”為亮點(diǎn)，最大限度利用教材資源;其次是精選各類藥品包裝策劃與實(shí)施案例的音頻、視頻等教學(xué)素材;再次是利用學(xué)生上傳的資源。整個(gè)就業(yè)任務(wù)，學(xué)生從接到任務(wù)開始，在教師的引領(lǐng)下，自主完成整個(gè)任務(wù)的知識(shí)搭建，由課前學(xué)與思轉(zhuǎn)入課堂的說與評(píng)，再延伸到課外，由單元輻射到課程，再滲透到職業(yè)生涯［14－16］。2．2．1課前自學(xué)課前通過“翻轉(zhuǎn)課堂”，學(xué)生課前自學(xué)。①設(shè)計(jì)學(xué)案，課前將學(xué)案分發(fā)給學(xué)生，指導(dǎo)利用教材，網(wǎng)絡(luò)資源預(yù)習(xí)新課，了解任務(wù)。②設(shè)計(jì)微課，知識(shí)初探。設(shè)計(jì)微課幫助學(xué)生了解任務(wù)實(shí)施步驟。③學(xué)生合作互學(xué)。學(xué)生根據(jù)掌握知識(shí)，互相學(xué)習(xí)。④設(shè)計(jì)在線測(cè)試題目。學(xué)生課前進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)學(xué)生自學(xué)情況調(diào)整教學(xué)思路［17－21］。2．2．2課中內(nèi)化課前自學(xué)完成后，進(jìn)入課中內(nèi)化知識(shí)。①上課伊始，教師創(chuàng)設(shè)情境，啟動(dòng)思維，轉(zhuǎn)場(chǎng)課中。②布置任務(wù)，知識(shí)內(nèi)化。學(xué)生完成教師布置任務(wù)方案的制定，并實(shí)施改善，內(nèi)化知識(shí)。③任務(wù)評(píng)價(jià)。團(tuán)隊(duì)任務(wù)評(píng)價(jià)，依托classdojo，對(duì)每組任務(wù)達(dá)成進(jìn)行評(píng)價(jià)［22－24］;學(xué)生個(gè)體評(píng)價(jià)，填寫學(xué)生課堂反饋表，了解每位學(xué)生教學(xué)目標(biāo)達(dá)成。④總結(jié)要點(diǎn)，教師展示本課內(nèi)容大綱，總結(jié)重難點(diǎn)。2．2．3課后拓展課后通過資源庫平臺(tái)，課后依托教師空間展示學(xué)生作品;學(xué)生回看錄像中任務(wù)完善環(huán)節(jié)中的不規(guī)范處，鞏固知識(shí);平臺(tái)上放置拓展的資源，拓展知識(shí);回答學(xué)生的課后疑惑。課前教師將教學(xué)任務(wù)、微課等上傳至教學(xué)平臺(tái)，學(xué)生課前自學(xué)知識(shí)，提出自己的問題，教師將學(xué)生的問題進(jìn)行整合，課堂討論，解決重難點(diǎn);互動(dòng)交流在線化:借助于藍(lán)墨云班課，師生之間進(jìn)行時(shí)時(shí)互動(dòng);教學(xué)評(píng)價(jià)智能化:學(xué)生通過測(cè)試軟件，發(fā)揮正向激勵(lì)作用;成果展示多樣化:“教學(xué)鞏固資源包”，延伸拓展，回歸生活。學(xué)生“三悟”———做而悟，練而悟，評(píng)而悟。教師“三度”———投入互動(dòng)的廣度，相機(jī)誘導(dǎo)深度，賞識(shí)評(píng)價(jià)適度，建立信任和諧，開放自由的師生關(guān)系。課堂“三躍”———課前活躍，課中跳躍，課后飛躍。課中內(nèi)化以“四趣法”貫穿課堂———導(dǎo)入引趣、體驗(yàn)得趣、互動(dòng)興趣、評(píng)價(jià)達(dá)趣。課后以“四單”有效延伸———展示單、鞏固單、拓展單、質(zhì)疑單。從課前自學(xué)、課中內(nèi)化、課后延伸給學(xué)生強(qiáng)烈的沖擊，深層的激蕩，多元化拓展課外，高效提高學(xué)生實(shí)踐操作的能力，分析和解決問題的能力。
3教學(xué)改革課堂應(yīng)用效果分析
課程結(jié)束后，通過試驗(yàn)組的教學(xué)改革滿意度問卷調(diào)查、試驗(yàn)組的訪談以及試驗(yàn)組與對(duì)照組學(xué)習(xí)效果分析，得出太極環(huán)式翻轉(zhuǎn)課堂視域下藥品市場(chǎng)營銷教學(xué)改革效果分析［25，26］。選擇本校藥管班2班(總共有43個(gè)學(xué)生，38個(gè)女生，6個(gè)男生)為對(duì)照組，采用傳統(tǒng)教學(xué)方法;選擇藥管班1班(總共有40個(gè)學(xué)生，34個(gè)女生，6個(gè)男生)，利用平臺(tái)進(jìn)行教學(xué)，為實(shí)踐改革試驗(yàn)組［13］。根據(jù)學(xué)校教務(wù)系統(tǒng)以往數(shù)據(jù)顯示，兩個(gè)班級(jí)學(xué)生的成績差距很小。教學(xué)改革滿意度調(diào)查從學(xué)生掌握學(xué)習(xí)內(nèi)容、完成學(xué)習(xí)任務(wù)、提高學(xué)習(xí)主動(dòng)性、提高興趣、增加交流等方面進(jìn)行調(diào)查。投票選項(xiàng)為沒有幫助、幫助較小、幫助較大、幫助很大［14，15］。另外，試驗(yàn)組以“你認(rèn)為教學(xué)改革還需要增加什么內(nèi)容”，“你對(duì)教學(xué)改革有什么建議與期待”進(jìn)行訪談。學(xué)習(xí)效果分析采用兩組在藥品市場(chǎng)營銷學(xué)習(xí)5個(gè)階段的階段目標(biāo)達(dá)成在線測(cè)試進(jìn)行對(duì)比分析。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，如圖5所示，試驗(yàn)組學(xué)生普遍認(rèn)為教學(xué)改革對(duì)藥品市場(chǎng)營銷學(xué)習(xí)，掌握學(xué)習(xí)內(nèi)容、完成學(xué)習(xí)任務(wù)、提高學(xué)習(xí)主動(dòng)性、提高興趣、增加互相交流都有很大的幫助。試驗(yàn)組訪談顯示，學(xué)生還希望在教學(xué)改革中多增加游戲環(huán)節(jié)。通過游戲軟件進(jìn)行在線檢測(cè)，玩中促學(xué)，玩中掌握學(xué)習(xí)內(nèi)容。通過試驗(yàn)組與對(duì)照組學(xué)習(xí)效果分析，如表2所示，藥品營銷基礎(chǔ)知識(shí)，試驗(yàn)組和對(duì)照組的分?jǐn)?shù)相近，沒有顯出教學(xué)改革的作用。在藥品商情調(diào)查、藥品Stp分析、藥品策劃實(shí)施、醫(yī)藥商務(wù)實(shí)戰(zhàn)模塊，試驗(yàn)組明顯比對(duì)照組的分?jǐn)?shù)高，說明醫(yī)藥市場(chǎng)營銷教學(xué)改革起到了很好的支撐作用。
4總結(jié)
為了贏得市場(chǎng)營銷戰(zhàn)爭(zhēng)，你必須先贏得戰(zhàn)術(shù)層次上的戰(zhàn)役。如果顧客的腦袋就是戰(zhàn)場(chǎng)，那么，廣告顯然是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)術(shù)武器。廣告像大炮一樣能對(duì)消費(fèi)者造成某種程度的沖擊，如果你的廣告正確地瞄準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng)，那么你就可以運(yùn)用廣告創(chuàng)造顧客。大多數(shù)公司都知道這個(gè)道理，這也是為什么廣告支出如同天文數(shù)字一樣高的原因，但是，隨著廣告量的增加，其效果也隨之降低。
1．測(cè)試你的廣告
由于數(shù)量增加，效果降低，使得廣告成為大量研究的對(duì)象，企業(yè)家們都希望能事先知道即將推出的廣告是否有效，這也是為什么廣告研究經(jīng)費(fèi)大幅度增加的原因。但廣告研究有其嚴(yán)格的限制，當(dāng)?shù)罓枴さざ鳌げ涂斯緶y(cè)試第一批“艾維斯只是行業(yè)第二”的廣告時(shí)，收效甚微。租車的顧客不喜歡那些廣告，廣告主也不喜歡它們，連比爾·勃巴克本人都對(duì)此有意見。但艾維斯新任總裁羅伯特·湯森答應(yīng)過道爾·丹恩·勃巴克公司，如果道爾·丹恩愿意對(duì)艾維斯全權(quán)負(fù)責(zé)，他就一字不改地刊出廣告。所以，廣告還是照樣推出，出乎意料的是得到了強(qiáng)烈反應(yīng)，時(shí)至今日，人們依然記得它的口號(hào)：“艾維斯只是汽車出租業(yè)老二，你為什么要光顧我們？因?yàn)槲覀兏??！边^了不久，赫茲出租汽車公司的市場(chǎng)占有率由56%下降了6%，而艾維斯的市場(chǎng)占有率則提高了6%，這一來一往之間的差距（12%）幾乎是在一夜之間發(fā)生的。同時(shí)，艾維斯在經(jīng)過了13年的赤字經(jīng)營之后，終于開始出現(xiàn)盈余。
你無法測(cè)試單一的廣告或者營銷戰(zhàn)術(shù)，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測(cè)試的結(jié)果意義通常不大，因?yàn)闇y(cè)試本身包含著太多的人為因素。唯一可以重視真實(shí)狀況的測(cè)試，就是使?jié)撛陬櫩屯耆私鈶?zhàn)略內(nèi)容，再探測(cè)其反應(yīng)。在艾維斯的例子里，你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會(huì)對(duì)廣告有何評(píng)價(jià)，赫茲將會(huì)有何反應(yīng)，以及工作人員的服務(wù)態(tài)度如何。
問題在于，你在開展活動(dòng)之前，根本就無法取得這些事后的資料，因此，如果想要測(cè)試戰(zhàn)略，你最多只能盡量讓消費(fèi)者了解可能發(fā)生的情況。千萬不要給顧客看一個(gè)廣告，并詢問他們的意見。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專家。而事實(shí)上他們根本就不是專家。結(jié)果，這些由潛在顧客轉(zhuǎn)變成的廣告專家，很快就會(huì)向你提供有關(guān)圖形、字體、攝影以及標(biāo)題方面的意見，每個(gè)人都喜歡扮演廣告專家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強(qiáng)，因?yàn)樗麄兇_信自己知道什么可以打動(dòng)他們的心。
考慮一下事實(shí)吧！大多數(shù)與消費(fèi)者見面的重要廣告活動(dòng)都經(jīng)過測(cè)試，除非測(cè)試效果十分良好，否則，廣告主根本不足為奇，在一個(gè)特定的市場(chǎng)上，有四五個(gè)品牌會(huì)進(jìn)一步寄送自己的市場(chǎng)營銷計(jì)劃，以提高自己的市場(chǎng)占有率，一般來講，沒有一個(gè)人的市場(chǎng)占有率會(huì)增加，因?yàn)檎w的總和仍然是100%。從最純粹的意義上來看，市場(chǎng)營銷和戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，是一場(chǎng)零和游戲。如果某個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率增加，則至少有一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率降低。
市場(chǎng)營銷的成功需要正確處理心理與數(shù)學(xué)障礙，因此，你在對(duì)所有消費(fèi)者測(cè)試時(shí)都要格外小心。因?yàn)槊茉谟冢河?jì)劃本身的新奇性與獨(dú)特性越高，其成功的可能性就越大，而測(cè)試反應(yīng)良好的概率也越低。
2．了解潛在顧客的反應(yīng)
盡管我們這樣建議，但在你投下數(shù)百萬美元經(jīng)費(fèi)之前，你還是希望能夠了解消費(fèi)者的反應(yīng)，以下是我們對(duì)于應(yīng)尋找什么資料的一些建議。
忘掉調(diào)查報(bào)告里的數(shù)字吧！那些都是在不自然的氣氛下對(duì)潛在顧客提出經(jīng)過設(shè)計(jì)的問題，所得到的只能是不自然的反應(yīng)。例如，問：你是否會(huì)花150美元去買一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著的意思是：你是否很笨？）答：不會(huì)。（其隱含著的意思是：我沒那么笨。）當(dāng)然，“激情”在香水戰(zhàn)場(chǎng)上是個(gè)大贏家。
其次是品牌延伸的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續(xù)活躍在美國企業(yè)舞臺(tái)上，乃是因?yàn)樗臏y(cè)試結(jié)果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問題：“在皮爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間，你會(huì)購買哪一種？”在波普秘訣出現(xiàn)之前，你從未聽到過這個(gè)名字，所以，你會(huì)很自然地回答：“皮爾斯伯里?！苯Y(jié)果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷售失利，而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維爾”爆米花。
在市場(chǎng)上阻礙品牌延伸的是混淆因素（皮爾斯伯里代表生面團(tuán)，而不是爆米花）。而在小組討論會(huì)上，使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向，沒人愿意承認(rèn)他會(huì)把爆米花與生面團(tuán)弄混。
3．選擇有趣的戰(zhàn)術(shù)
評(píng)估小組討論或消費(fèi)者調(diào)查有什么秘訣呢？
首先，你必須確信你的戰(zhàn)術(shù)思想相當(dāng)有趣。有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調(diào)乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個(gè)非常平凡而不恰當(dāng)?shù)拿?。至于波普秘訣，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽起來似乎相當(dāng)有意思。”有趣的定義與新鮮一樣，一項(xiàng)觀念必須“有所不同”方能稱得上“有趣，”如“人咬狗”之類。當(dāng)人們暴露出不同的觀念時(shí)會(huì)有什么反應(yīng)呢？他們會(huì)認(rèn)為相當(dāng)有趣，但同時(shí)也會(huì)加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕，這本來就是人的天性。
廣告公司最了解運(yùn)用新鮮有趣的手法，來突破媒體的干擾。不幸的是，他們解決創(chuàng)意問題通常是將差異性放在不相關(guān)的因素上，而不是放在戰(zhàn)術(shù)觀念本身，一般地講，他們無法改變戰(zhàn)略，因?yàn)樗窃谧陨隙碌慕?jīng)營模式中根據(jù)顧客的意愿而制定的。這就是為什么你會(huì)在電視上看到這么多荒謬情節(jié)的原因。
以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號(hào)稱騙子大王的喬·五十鈴竟然把他的“五十鈴”開上了圣母峰。不可思議吧！他是如何做到的呢？很簡(jiǎn)單，他加裝了雪地用的輪胎。消費(fèi)者能從這些荒誕的廣告中了解到什么呢？當(dāng)然，他們記住了荒謬的情書，忘卻了真正有意義的信息。
當(dāng)有人說他在昨天晚上看到了一個(gè)相當(dāng)棒的電視廣告時(shí)，接下來你也許能猜得到，他通常會(huì)說：“我不記得產(chǎn)品的品牌名稱了，但我可告訴你有關(guān)廣告片的情節(jié)?！彪y怪許多人記得喬·五十鈴，但卻記不得為什么他們應(yīng)買他的車子。盡管五十鈴每年的廣告費(fèi)達(dá)3000萬美元之多，但它在美國汽車市場(chǎng)上，這二者的年銷售量都超過60萬輛。版權(quán)所有
韓國現(xiàn)代汽車公司的汽車年銷售量在25萬輛以上，連奧迪、優(yōu)格的銷售量都超過五十鈴。那么，近年來最受崇拜、最受贊揚(yáng)、最受尊敬的廣告活動(dòng)是什么？答案就是喬·五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。
如何才能使戰(zhàn)略有趣呢？當(dāng)然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會(huì)使你的戰(zhàn)略看起來有趣。你會(huì)先選一個(gè)有趣的戰(zhàn)術(shù)?！氨人_餅買一送一”是有趣的，“孩子，快快長大，來熱烤的漢堡包店”也很有意思。當(dāng)然，有趣本身產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)，而且，既然廣告是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)的重要戰(zhàn)術(shù)武器，那么，創(chuàng)意本身也必須是有趣的廣告創(chuàng)意。這就是為什么廣告戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的原因。
4．測(cè)試業(yè)務(wù)人員
好設(shè)想通常不容易為業(yè)務(wù)人員所接受，因?yàn)樗麄兲咏袌?chǎng)，了解的情況也比較多，以致他們和潛在顧客一樣都是這方面的專家。對(duì)于業(yè)務(wù)員來說，試圖用快刀斬亂麻的方式對(duì)潛在顧客造成沖擊的戰(zhàn)術(shù)想法有點(diǎn)過于簡(jiǎn)單。那么，你是否想擺脫業(yè)務(wù)員而專心致力于潛在顧客呢？倘是這樣，你冒的風(fēng)險(xiǎn)可就大了。若業(yè)務(wù)員不全力支持你的計(jì)劃，那么不論計(jì)劃如何宏大，你還是無法順利實(shí)施。因而，向業(yè)務(wù)員測(cè)試計(jì)劃時(shí)，隱含著推銷給他們的意思，而不是征求他們的意見。如果無法說服他們的接受計(jì)劃，那麻煩可就大了。
你應(yīng)該把能夠打動(dòng)人心的東西，統(tǒng)統(tǒng)放進(jìn)你的推銷戰(zhàn)術(shù)里，甚至包括你的滿腔熱情。業(yè)務(wù)人員非常喜歡一場(chǎng)成功的業(yè)務(wù)會(huì)。如果你順利地說服他們，他們也會(huì)盡力去說服經(jīng)銷商或最終用戶。不過，這可是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
5．測(cè)試新聞界
你很難打電話問丹·拉瑟是否喜歡你的市場(chǎng)營銷新計(jì)劃背后的戰(zhàn)略。你必須以間接的方式來做這件事，關(guān)鍵是你必須自問“這個(gè)觀念有沒有新聞?；蛟S它根本不會(huì)出現(xiàn)在7點(diǎn)鐘的新聞節(jié)目，甚至連周刊的第七版也沒有刊登，無論如何，最有效的觀念通常都具有新聞價(jià)值。當(dāng)百事可樂推出斯萊思時(shí)，全國媒介爭(zhēng)相報(bào)道，因?yàn)樗堑谝环N添加10%果汁的碳酸飲料。當(dāng)IBM推出一項(xiàng)廣告活動(dòng)，將自己定位為“更大的屏幕”時(shí)，美國主要媒介都忽略了這項(xiàng)活動(dòng)。更大的屏幕？IBM是一家營業(yè)額540億美元的巨人，并且，它已比所有競(jìng)爭(zhēng)者加總起來還要大，因此，或成為“更大的屏幕”有何新聞價(jià)值？
當(dāng)艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車行業(yè)第二”的觀念時(shí)，引起了人們的興趣，新聞界紛紛予以報(bào)道，甚至連美國副總統(tǒng)都開玩笑說，自己必須“更加努力”因?yàn)椤拔抑皇抢隙薄?/p>
6．了解競(jìng)爭(zhēng)者
如果你想事先了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)你的作戰(zhàn)計(jì)劃的評(píng)價(jià)，那么從拉瑟或湯姆·布羅考那里得到反應(yīng)還算是相當(dāng)容易。你頂多只能把計(jì)劃交給每個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者過目，如果每個(gè)人都說“我討厭它”，則你所擁有的只是一個(gè)“可能的”贏家。問題是你不太可能這樣做，不過，還是有辦法做類似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。
為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳述顛倒過來，看看它的反面意義是否符合你的主要競(jìng)爭(zhēng)者。艾維斯只是出租汽車業(yè)的老二，所以我們必須更加努力，這句話反面的意思是什么？赫茲是出租汽車業(yè)的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對(duì)艾維斯來說，這則廣告簡(jiǎn)直太棒了，如果潛在顧客甚至認(rèn)為赫茲柜臺(tái)人員也這么想，他會(huì)采取相應(yīng)的對(duì)策。
“在空中與眾不同”是美國航空公司的口號(hào)，該公司居航空業(yè)第二位，讓我們把它顛倒過來，看看老大的情形會(huì)是怎樣?！霸诳罩袩o甚特殊”，聯(lián)合航空公司不特殊？事實(shí)上，聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國航空公司一步登天。問題是，你知道這就是美國航空公司的口號(hào)。實(shí)際上，它也并不適合該公司所處的競(jìng)爭(zhēng)狀況。
7．測(cè)試產(chǎn)品大類
“戰(zhàn)略先行”最危險(xiǎn)的地方是這些人相信品牌延伸可以導(dǎo)致一個(gè)獨(dú)立自主的生命。自上而下的企業(yè)會(huì)接受一個(gè)延伸的品牌，并給他一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)營銷部門、業(yè)務(wù)人員以及廣告預(yù)算。上述這些東西，健怡可口可樂都有，此外，它還有一個(gè)獨(dú)立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂，心里想的是“沒有卡路里的可口可樂”。這些獨(dú)立的經(jīng)營方式使得可口可樂業(yè)務(wù)人員誤以為他們擁有兩個(gè)品牌，但事實(shí)上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。對(duì)于標(biāo)有相同品牌名稱的產(chǎn)品你都需加以測(cè)試，因?yàn)樵跐撛陬櫩偷男哪恐兴鼈兪锹?lián)系在一起的。健怡可口可樂的成功，是以可口可樂的犧牲為代價(jià)的，由于低糖軟性飲料的銷售量大幅度增加，所以兩者之間的消長關(guān)系并不太容易觀察出來。
“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一個(gè)品牌的三種口味，其中之一的銷售提高，其余二者的銷售就會(huì)下降。“庫爾斯淡啤酒”也是同樣的情況，當(dāng)它銷售上升時(shí)，庫爾斯一般啤酒就走下坡路。這也充分說明了二者之間的關(guān)聯(lián)性。于是，“庫爾斯淡啤酒”廣告里所使用的銀彈，終于找到了它要打的目標(biāo)：庫爾斯普通啤酒。
市場(chǎng)營銷是一種有效的市場(chǎng)開發(fā)策略,對(duì)于宣傳企業(yè)產(chǎn)品知名度及自身社會(huì)形象具有正面積極的促進(jìn)作用。發(fā)達(dá)國家企業(yè)在此方面研究起步較早,其營銷手段的研究已經(jīng)初步形成了一套較為完整的體系。相較于國外,我國企業(yè)由于自身對(duì)于市場(chǎng)營銷的認(rèn)知不足、專業(yè)性營銷人才的匱乏以及對(duì)自身產(chǎn)品定位認(rèn)知不清等因素作用下,市場(chǎng)營銷所取得的社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益不是很理想,對(duì)企業(yè)發(fā)展而言產(chǎn)生了較為深遠(yuǎn)的負(fù)面影響。針對(duì)上述問題,本文對(duì)于其展開更深層次的論述,借以探究當(dāng)前我國企業(yè)市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀,以及在今后工作中如何就已經(jīng)存在的問題做出相應(yīng)改進(jìn),以此來推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的總體發(fā)展目標(biāo)。
一、市場(chǎng)營銷之于企業(yè)重要性
(一)對(duì)企業(yè)文化的弘揚(yáng)及產(chǎn)品品牌的樹立
二十一世紀(jì)是一個(gè)開放競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,并且隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速興起,人們對(duì)于高質(zhì)量商品的需求越發(fā)強(qiáng)烈。相較于傳統(tǒng)營銷方式,現(xiàn)代化的市場(chǎng)營銷除了多元化宣傳手段外,自身文化的弘揚(yáng)也是促使消費(fèi)者購買其生產(chǎn)商品的重要途徑。一個(gè)健康、積極向上、充滿朝氣的企業(yè)必然注重自身企業(yè)文化的構(gòu)建,并且在市場(chǎng)化運(yùn)作過程中投入大量人力物力去維護(hù)其文化形象,擴(kuò)大企業(yè)社會(huì)影響及文化覆蓋面。同時(shí)在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)其產(chǎn)品品牌做推廣,以此來擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品知名度已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家企業(yè)所常用的營銷手段。因而,市場(chǎng)營銷,特別是現(xiàn)代化的市場(chǎng)營銷對(duì)于推動(dòng)消費(fèi)者接受并認(rèn)可企業(yè)文化,繼而產(chǎn)生消費(fèi)采納行為購買該企業(yè)生產(chǎn)的商品,以此來獲取豐厚的經(jīng)濟(jì)收益對(duì)于企業(yè)發(fā)展與成長而言具有重要的促進(jìn)作用及現(xiàn)實(shí)意義。
(二)緊隨市場(chǎng)發(fā)展的客觀要求
我國自古以來就有“酒香不怕巷子深”的說法,意指自身的質(zhì)量及品牌值得消費(fèi)者信賴,哪怕尋找起來困難重重,消費(fèi)者依然會(huì)歷盡艱辛所找到[1]。然而對(duì)于現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展而言,由于壟斷行業(yè)不復(fù)存在,同種商品的生產(chǎn)廠家數(shù)量日益增多,此種情況下,如何在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出成為當(dāng)前企業(yè)所首要考慮的生存問題。我國傳統(tǒng)的營銷文化已經(jīng)被現(xiàn)代市場(chǎng)營銷文化所徹底顛覆。市場(chǎng)營銷是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)客觀運(yùn)行所誕生的新興行業(yè),也是營銷手段多元化的具體表現(xiàn)。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起,市場(chǎng)發(fā)展將會(huì)面臨著更加復(fù)雜的情形,網(wǎng)絡(luò)購物、電子商務(wù)活動(dòng)、傳統(tǒng)媒介宣傳,都將成為企業(yè)推廣自身品牌的利器之一。所以通過市場(chǎng)營銷方式來提升企業(yè)自身綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,解決信息不對(duì)稱下消費(fèi)者盲從購物心里,真正促使消費(fèi)者與企業(yè)建立良好的溝通交流渠道,使得消費(fèi)者能夠更加全面的了解產(chǎn)品質(zhì)量、特色、用途、性能等信息,扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者傳統(tǒng)消費(fèi)觀念,認(rèn)同企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)值,以此來不斷開拓市場(chǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代化市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)[2]。
二、我國當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀
(一)市場(chǎng)營銷活動(dòng)廣泛開展,市場(chǎng)營銷化指標(biāo)仍處于劣勢(shì)位置
在1995年時(shí),市場(chǎng)營銷概念在我國仍然屬于一個(gè)新鮮表述,對(duì)于其具體的運(yùn)作流程、應(yīng)用原則尚不知曉。而時(shí)至今日,我國企業(yè)已經(jīng)明確樹立了“市場(chǎng)營銷”、“生產(chǎn)面向消費(fèi)”、“以消費(fèi)者為中心,滿足消費(fèi)者需要”等理念,市場(chǎng)營銷活動(dòng)廣泛開展[3]。其中少部分企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營銷理論的研究掌握程度較高,已經(jīng)初步建立了一套較為完善的市場(chǎng)營銷體系,諸如:海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)、格力電器等。通過采用靈活的市場(chǎng)營銷方式及手段,從市場(chǎng)中不僅獲取了豐厚的經(jīng)濟(jì)收益,同時(shí)對(duì)于企業(yè)自身發(fā)展而言均起到了較為明顯的促進(jìn)作用。但是不容忽視的問題在于我國改革開放僅僅30余年,對(duì)于市場(chǎng)營銷理論的理解及綜合運(yùn)用還處于較為膚淺的水平,盡管我國在二十一世紀(jì)已經(jīng)躋身最具國際競(jìng)爭(zhēng)力的前五十名國家和地區(qū)之列,但是其市場(chǎng)營銷綜合化指標(biāo)卻排名第49位,成為我國國民經(jīng)濟(jì)中的一項(xiàng)劣勢(shì)指標(biāo)[4]。而該情形也從側(cè)面證實(shí)了我國企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營銷的運(yùn)用仍然存在一定的不足之處。
(二)市場(chǎng)營銷理念的應(yīng)用仍然存有困惑
目前從我國企業(yè)總體發(fā)展情況而言,絕大多數(shù)企業(yè)決策者已經(jīng)具有了一定程度的市場(chǎng)營銷理念,在實(shí)際工作中也取得了一定的成果。但是,隨著我國計(jì)劃體制的結(jié)束以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立,市場(chǎng)已經(jīng)由賣方主導(dǎo)轉(zhuǎn)為賣方主導(dǎo),消費(fèi)者在企業(yè)發(fā)展過程中扮演著決定性的作用。特別是我國消費(fèi)者消費(fèi)理念的日漸成熟,企業(yè)開拓市場(chǎng)的步伐明顯落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展,其主要體現(xiàn)在以下兩方面:其一是企業(yè)在改革開放過程中仍然面臨著嚴(yán)峻的生存形式,企業(yè)存活周期相對(duì)較短,因而在庫存管理、市場(chǎng)運(yùn)作等方面仍然暴露出一定的不足[5]。二是企業(yè)決策者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營銷的重要性,但是在實(shí)際運(yùn)用過程中并沒有取得理想的效果,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然沒有得到顯著提升。所以企業(yè)仍然在為市場(chǎng)營銷理念與企業(yè)實(shí)際經(jīng)營運(yùn)作相結(jié)合而苦惱不已。
(三)品牌意識(shí)未得到有效樹立
企業(yè)在從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)品牌的創(chuàng)建及維護(hù)是其重要的工作內(nèi)容之一。一個(gè)知名品牌的創(chuàng)立,除了商品自身質(zhì)量過硬外,同樣涵蓋了企業(yè)綜合服務(wù)素質(zhì)、對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)者的維護(hù)能力、消費(fèi)者滿意度等因素[6]。并且品牌形象能夠直觀反映出企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)營理念,對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言是一種無形的資產(chǎn)與財(cái)富。以可口可樂為例,即使當(dāng)前可口可樂經(jīng)營決策出現(xiàn)重大失誤,導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展陷入困境乃至于破產(chǎn)的邊緣,僅憑借可口可樂這個(gè)品牌,企業(yè)仍然能夠得到重生,而這就是品牌的力量。而就目前我國企業(yè)市場(chǎng)營銷總體情況而言,真正樹立自身良好的品牌形象的企業(yè)寥寥無幾。即使已經(jīng)樹立了品牌形象,后期維護(hù)仍然存在不同程度的問題,其最直接表現(xiàn)在于企業(yè)自身社會(huì)形象與品牌形象不符。使得消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)社會(huì)形象持懷疑態(tài)度,最終導(dǎo)致其已經(jīng)形成品牌的商品得不到市場(chǎng)上的消費(fèi)者所認(rèn)可,依然逃脫不了被市場(chǎng)淘汰的結(jié)局。所以品牌意識(shí)在我國企業(yè)市場(chǎng)營銷中仍然為能夠得到有效樹立,其現(xiàn)狀已經(jīng)持續(xù)較長時(shí)間,此種情形亟待解決。 三、當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營銷過程中存在的問題解析
(一)營銷意識(shí)與市場(chǎng)發(fā)展脫節(jié)
自從我國實(shí)施改革開放以來,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐漸得到確立,而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)客觀運(yùn)行規(guī)律要求企業(yè)發(fā)展必須與之相符合。在遵循買方主導(dǎo)的市場(chǎng)發(fā)展前提下,企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念,真正將消費(fèi)者作為商品研發(fā)的基礎(chǔ)。但是目前我國企業(yè)在從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí),仍然受到計(jì)劃體制的影響,以消費(fèi)者為服務(wù)中心的理念尚未有效樹立,使得企業(yè)市場(chǎng)營銷意識(shí)與市場(chǎng)實(shí)際發(fā)展規(guī)律相背離,造成的結(jié)果即為企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品大量積壓,流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)不靈或者短期負(fù)債比率過高,使得企業(yè)發(fā)展舉步維艱,由此引發(fā)的破產(chǎn)案例不在少數(shù)。而此種情況已經(jīng)長期存在,并且杜宇大多數(shù)企業(yè)而言屬于共通性問題。所以營銷意識(shí)與市場(chǎng)發(fā)展脫節(jié)問題已經(jīng)成為制約我國企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大的重要因素,問題亟待解決。
(二)市場(chǎng)營銷手段
仍然局限于傳統(tǒng)營銷媒介 市場(chǎng)營銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,不僅需要企業(yè)各個(gè)部門通力合作,同時(shí)還需要面對(duì)市場(chǎng)及時(shí)展形勢(shì),及時(shí)調(diào)整營銷策略及手段,以其搶占最大化的市場(chǎng)份額。此點(diǎn)上國外企業(yè)運(yùn)作較為成熟,在實(shí)際發(fā)展過程中已經(jīng)運(yùn)用多元化營銷手段來提高自身知名度及覆蓋率,在為企業(yè)創(chuàng)造良好的社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),也進(jìn)一步挖掘了潛在消費(fèi)群體,為企業(yè)成長增添了較強(qiáng)助力。相比之下我國企業(yè)在從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)仍然局限于傳統(tǒng)營銷媒介,對(duì)于新鮮的傳媒平臺(tái)利用率相對(duì)較低。以當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺(tái)為例,絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了屬于自身的網(wǎng)站,但是在其網(wǎng)站內(nèi)容之中所包含的有用信息寥寥無幾,流于形式現(xiàn)象比比皆是。殊不知網(wǎng)絡(luò)營銷是當(dāng)前知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的新型營銷方式,特別是截至2014年6月份,我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破6.32億人,約占我國人口總數(shù)的50%左右,網(wǎng)民正在成為新興消費(fèi)群體[7]。此方面,我國企業(yè)仍然居于落后位置,需要迎頭趕上。
(三)市場(chǎng)營銷專業(yè)人才匱乏
專業(yè)性的市場(chǎng)營銷人才不僅是企業(yè)有效落實(shí)營銷策略的基礎(chǔ)與前提,同時(shí)也是決定企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。尤其是進(jìn)入到二十一世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)在于人才的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營銷是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作,其內(nèi)容除了需要執(zhí)行人員具備良好的市場(chǎng)嗅覺,同時(shí)必須充分掌握了解企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)容,并將其融合入營銷活動(dòng)中,以此來保證企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)同步,最大化提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。而當(dāng)前我國大多數(shù)企業(yè)從事營銷的人員并沒有對(duì)市場(chǎng)營銷形成完整的認(rèn)知及意識(shí),將促銷人員與營銷人員混為一談。須知促銷人員并沒有接受過嚴(yán)格而專業(yè)的培訓(xùn),其所使用的方式無非是口頭勸誘消費(fèi)者去購買企業(yè)所生產(chǎn)的商品而已[8]。而真正的市場(chǎng)營銷人員不僅掌握心理學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)等專業(yè)性知識(shí),同時(shí)具有較強(qiáng)的應(yīng)變思維,能夠利用自身周邊一切可以利用的因素來幫助企業(yè)樹立品牌形象,推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。所以,企業(yè)缺乏專業(yè)性的市場(chǎng)營銷人才是其發(fā)展緩慢的另一大誘因。
(四)市場(chǎng)營銷定為方向不明
具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)首先會(huì)對(duì)市場(chǎng)作一個(gè)準(zhǔn)確而科學(xué)的調(diào)研,將營銷覆蓋區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者收入水平、年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好等信息及時(shí)收集整理以為企業(yè)決策提供科學(xué)依據(jù)。然而,我國企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí),前期市場(chǎng)營銷調(diào)研工作大多流于形式,由此產(chǎn)生的問題則為企業(yè)生產(chǎn)的商品與同類型商品之間的差異并不明顯,并沒有形成產(chǎn)品自身特色,導(dǎo)致其市場(chǎng)營銷定為方向存在重大問題,消費(fèi)者無法從中將企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)所要傳達(dá)的消費(fèi)信息,最終使得企業(yè)生產(chǎn)的商品在消費(fèi)者心目中失去了足夠的吸引力與關(guān)注度。在消費(fèi)者消費(fèi)理念日趨成熟的今天,如何針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理做出準(zhǔn)確預(yù)判并生產(chǎn)符合其消費(fèi)需求的產(chǎn)品成為企業(yè)市場(chǎng)營銷永恒的課題。與此同時(shí),國外同類型企業(yè)也在乘著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)的機(jī)遇進(jìn)一步開拓中國市場(chǎng),對(duì)我國企業(yè)不斷發(fā)起沖擊,搶占中國市場(chǎng)份額。在當(dāng)前我國企業(yè)自身市場(chǎng)營銷定為尚不明確及國外企業(yè)不斷沖擊之下,企業(yè)面臨的發(fā)展形勢(shì)更加嚴(yán)峻。
四、當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營銷應(yīng)對(duì)策略
(一)積極引導(dǎo)及培育企業(yè)市場(chǎng)營銷意識(shí)及思維
針對(duì)企業(yè)營銷意識(shí)與市場(chǎng)發(fā)展脫節(jié)問題,一方面需要企業(yè)自身不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn),摸清市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò),準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律下做出具有科學(xué)性及前瞻性的應(yīng)對(duì),從而促使自身營銷意識(shí)能夠緊隨時(shí)展潮流。而此方面則可以利用世界經(jīng)濟(jì)一體化所帶來的正面有利條件,與國外企業(yè)進(jìn)行充分交流與溝通,學(xué)習(xí)其先進(jìn)的營銷管理手段及管理理念,借鑒其成熟經(jīng)驗(yàn)以此來彌補(bǔ)自身營銷工作存在的不足,并將有益經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用在實(shí)際營銷工作之中,縮短與世界先進(jìn)管理水平之間的差距。另一方面則需要相關(guān)政府職能部門切實(shí)履行引導(dǎo)與扶持的職能,定期開展企業(yè)決策者的管理培訓(xùn),將最先進(jìn)的營銷理念及營銷手段及時(shí)傳達(dá)給各個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)人,督促其在短時(shí)間內(nèi)掌握并能夠熟練將其應(yīng)用,從而提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,逐步挽回我國企業(yè)在面對(duì)外來企業(yè)沖擊時(shí)所處的不利局面。只有通過雙管齊下的應(yīng)對(duì)手段,才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中樹立本國企業(yè)良好的社會(huì)影響,在更廣闊的舞臺(tái)上展現(xiàn)出中國企業(yè)的風(fēng)采。
(二)應(yīng)對(duì)新時(shí)代市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì),采取多元化營銷手段
電子商務(wù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起而衍生的一種新興經(jīng)濟(jì)形式,其在國民經(jīng)濟(jì)中所發(fā)揮的作用與日俱增,并且電子商務(wù)具有無污染、高經(jīng)濟(jì)收益的特征已經(jīng)被國內(nèi)外企業(yè)所廣泛重視。企業(yè)營銷手段的多元化除了依靠傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣告等方式外,如何開發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)為企業(yè)所用,進(jìn)一步推廣企業(yè)產(chǎn)品,擴(kuò)大企業(yè)知名度將會(huì)是今后企業(yè)市場(chǎng)營銷工作的重中之重。尤其是我國網(wǎng)民數(shù)量的飆升,使得此平臺(tái)上的潛在消費(fèi)群體數(shù)量龐大,將其挖掘出來必將促使企業(yè)發(fā)展邁上一個(gè)更高的發(fā)展階段。但是,在現(xiàn)代化營銷手段的選擇上并不是越多越好,而是需要根據(jù)企業(yè)自身既定的發(fā)展戰(zhàn)略以及發(fā)展實(shí)際,充分考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)影響因素,同時(shí)還需要控制好營銷成本支出,在權(quán)衡各方利弊之下做出科學(xué)的決斷,以提高企業(yè)市場(chǎng)營銷效率及成果[9]。
(三)吸收及培養(yǎng)具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)營銷人才 人才是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,也是決定其生死存亡的關(guān)鍵。所以針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷專業(yè)人才匱乏的問題,本文提出了以下兩種解決方案:其一是企業(yè)通過與當(dāng)?shù)馗咝：献?采取定向培養(yǎng)的模式來從高校獲取專業(yè)型、復(fù)合型人才。同時(shí)還可以向社會(huì)公開招募具有戰(zhàn)略眼光及發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)營銷從業(yè)者,以此來不斷向自身營銷隊(duì)伍注入新鮮血液。采取高校及社會(huì)聯(lián)合培養(yǎng)及招募的方式不僅可以為企業(yè)篩選出符合自身發(fā)展實(shí)際的所需人才,同時(shí)還可以降低企業(yè)市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)建成本,降低營銷工作成本支出,將更多資金投入到營銷工作之中。二是通過企業(yè)自身篩選,將與企業(yè)一同成長、認(rèn)同企業(yè)文化、能夠全心全意為企業(yè)服務(wù)且具有培養(yǎng)價(jià)值的人才篩選出來并進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn),提高其自身綜合素質(zhì),以此來為企業(yè)市場(chǎng)營銷工作做出更大的努力,推動(dòng)企業(yè)成長進(jìn)程及步伐。
(四)做好市場(chǎng)調(diào)研工作,明確企業(yè)市場(chǎng)營銷定位
企業(yè)一款產(chǎn)品的研發(fā)是否能夠符合市場(chǎng)上的消費(fèi)者消費(fèi)需求,市場(chǎng)調(diào)研工作是其關(guān)鍵。所以針對(duì)當(dāng)前我國企業(yè)市場(chǎng)營銷定為不明問題,需要企業(yè)堅(jiān)持做好市場(chǎng)調(diào)研工作,并將其視為企業(yè)發(fā)展的決定性工作,加大對(duì)其關(guān)注力度,利用專業(yè)性的市場(chǎng)營銷人才對(duì)市場(chǎng)做一個(gè)科學(xué)而準(zhǔn)確的調(diào)研,為企業(yè)市場(chǎng)營銷決策提供科學(xué)依據(jù)。與此同時(shí)需要企業(yè)建立良好的商業(yè)信息數(shù)據(jù)庫,著重搜集生產(chǎn)相同類型商品的企業(yè)信息,以及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的口碑與反響,從而在自身產(chǎn)品研發(fā)過程中避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì),發(fā)揮自身產(chǎn)品的長處,使之與其他產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比,增加消費(fèi)者關(guān)注度[10]。所以,提高企業(yè)自身市場(chǎng)營銷定為準(zhǔn)確定將會(huì)是促使企業(yè)發(fā)展邁上一個(gè)更高發(fā)展臺(tái)階的重要保障,也是企業(yè)當(dāng)前需要切實(shí)解決的問題。
[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營銷；創(chuàng)造；和諧；藝術(shù)
一、市場(chǎng)營銷：創(chuàng)造和諧的藝術(shù)
隨著市場(chǎng)營銷理論在現(xiàn)代社會(huì)的普及與應(yīng)用，人們對(duì)市場(chǎng)營銷內(nèi)涵的理解也是仁者見仁，智者見智，其中最令人推崇的莫過于“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營銷所下的定義，即：市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足所需所欲的一種社會(huì)和管理過程。聯(lián)系現(xiàn)代營銷實(shí)踐，細(xì)細(xì)品味，不難發(fā)現(xiàn)，科特勒實(shí)際上闡釋了市場(chǎng)營銷的實(shí)質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造和諧。和諧，是指事物發(fā)展處于協(xié)調(diào)、均衡、有序的狀態(tài)。正是通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，才使得個(gè)人和群體能滿足所需所欲，達(dá)成一種協(xié)調(diào)、均衡和有序的狀態(tài)。沒有“創(chuàng)造”，就不會(huì)有和諧，沒有“交換”，也不會(huì)產(chǎn)生和諧；更重要的，沒有雙方的“滿足”——“雙贏”，也不會(huì)產(chǎn)生和諧。市場(chǎng)營銷是一門創(chuàng)造和諧的藝術(shù)。本文主要從企業(yè)角度對(duì)市場(chǎng)營銷創(chuàng)造和諧這一新論斷進(jìn)行解讀，當(dāng)然，這并不影響該論斷對(duì)其他組織和個(gè)人的普適性。
市場(chǎng)營銷不僅是當(dāng)代企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式，激發(fā)了律師、醫(yī)生、管理人員、政府官員以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展專家的豐富想象力。借助市場(chǎng)營銷，個(gè)人和企業(yè)注重樹形象，塑品牌，實(shí)現(xiàn)了與社會(huì)、時(shí)代的和諧，政府則樹立了形象，加強(qiáng)了與民眾的溝通，贏得施政支持，實(shí)現(xiàn)政治與社會(huì)和諧。
美伊戰(zhàn)爭(zhēng)期間，統(tǒng)一油在中國率先利用美伊戰(zhàn)爭(zhēng)事件進(jìn)行行銷傳播取得極大成功，并榮獲該年度“中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”，其營銷創(chuàng)新之處就在于它借世人期盼和平、和諧的心聲，為自己的產(chǎn)品進(jìn)行了最大程度的宣傳，“多一些，少一些摩擦”的經(jīng)典廣告語似乎至今尚在耳邊回響?！澳Σ痢笔遣缓椭C的，惟有“”，才能實(shí)現(xiàn)和諧。墨守成規(guī)是不和諧的，營銷的藝術(shù)性要求營銷活動(dòng)不斷創(chuàng)新，惟有不斷的營銷創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)和諧。
二、市場(chǎng)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展：變不和諧為和諧
市場(chǎng)營銷的興起與普及推廣乃至市場(chǎng)營銷人才的走俏，實(shí)際上都與社會(huì)存在的產(chǎn)品供大于求的矛盾密切相關(guān)。企業(yè)要么因所在行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品總量超過了用戶的總需求而出現(xiàn)過多的積壓；要么因不能滿足用戶的需求而滯銷。供大于求、積壓、滯銷，這些都是不和諧的表現(xiàn)，市場(chǎng)營銷的目的就是為了幫助企業(yè)消除這些不和諧的因素。
市場(chǎng)營銷創(chuàng)造和諧，這一本質(zhì)性內(nèi)涵有助于將其與推銷等概念區(qū)別開來。推銷是說服顧客來適應(yīng)產(chǎn)品或企業(yè)，而營銷是要求產(chǎn)品或企業(yè)去適應(yīng)顧客。一切推銷總是帶有一定強(qiáng)迫性的，它強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買去的”，它滿足的不是顧客的需要，而是產(chǎn)品脫手的需要，“強(qiáng)迫性”以及滿足的僅僅是企業(yè)單方面的需要，顯然與和諧的要求相去甚遠(yuǎn)。推銷不等于營銷。美國著名管理學(xué)家德魯克曾說，可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。當(dāng)形成產(chǎn)品的自我銷售時(shí)，也就實(shí)現(xiàn)了從不和諧到和諧的轉(zhuǎn)變。
市場(chǎng)營銷創(chuàng)造和諧，在其相關(guān)理念或概念中也可見一斑。市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)之一的社會(huì)營銷觀念更是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。也就是說，它更關(guān)注消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)在未來的持續(xù)和諧。綠色營銷概念則將追求企業(yè)與生態(tài)環(huán)境的和諧表現(xiàn)得淋漓盡致。
三、市場(chǎng)營銷的著力點(diǎn)：創(chuàng)造三大和諧
1.市場(chǎng)營銷創(chuàng)造企業(yè)與環(huán)境之間的和諧
企業(yè)營銷活動(dòng)既要受自身?xiàng)l件的制約，也要受外部條件的制約。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實(shí)際與發(fā)展趨勢(shì)，相應(yīng)制定并不斷調(diào)整營銷策略，善于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚(yáng)長避短，才能確保在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這種“適者生存”的狀態(tài)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與市場(chǎng)營銷環(huán)境之間達(dá)成了某種和諧。相反，遭市場(chǎng)淘汰的企業(yè)則是由于企業(yè)與市場(chǎng)營銷環(huán)境之間存在著不和諧，甚至是嚴(yán)重的不和諧。百年老店“王麻子剪刀”的破產(chǎn)，原因之一就是由于企業(yè)未能適時(shí)地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，以致生產(chǎn)的剪刀“外觀老土、容易生銹”，滿足不了用戶對(duì)剪刀“美觀、新穎”的要求，在日新月異的技術(shù)革命時(shí)代，王麻子剪刀的技術(shù)明顯存在與時(shí)代的不和諧，或者說，“王麻子剪刀”的破產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營或營銷觀念與新的市場(chǎng)環(huán)境下用戶消費(fèi)觀念之間存在明顯的不和諧所致。
需要指出也是容易為企業(yè)所忽視的即為，企業(yè)不僅要與外部環(huán)境保持和諧，而且要在內(nèi)部創(chuàng)造和諧，尤其是企業(yè)必須與內(nèi)部員工達(dá)成和諧，這就是“內(nèi)部營銷”，內(nèi)部和諧需要“照顧好照顧顧客的人”，因?yàn)閱T工滿意是顧客滿意的先決條件。員工對(duì)企業(yè)的選擇，如同顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌的選擇，也是基于獲得最大的“顧客讓渡價(jià)值”。員工在一個(gè)企業(yè)工作會(huì)獲得“顧客總價(jià)值”，如員工獲得的薪酬福利、工作認(rèn)同、培訓(xùn)、升遷機(jī)會(huì)等，也會(huì)付出“顧客總成本”，如體力與腦力勞動(dòng)、機(jī)會(huì)成本等。因此，企業(yè)要從物質(zhì)、精神、企業(yè)文化等層面為員工提供最大的顧客讓渡價(jià)值。
2.市場(chǎng)營銷創(chuàng)造企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的和諧
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)。競(jìng)爭(zhēng)主要產(chǎn)生于生產(chǎn)同類產(chǎn)品或爭(zhēng)奪同類顧客的企業(yè)與企業(yè)之間，且愈來愈集中在企業(yè)運(yùn)作的市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)。但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不僅是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，還是競(jìng)合經(jīng)濟(jì)，新的時(shí)代背景下企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系由競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合就是佐證。所以，營銷不是一味的戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)爭(zhēng)只是一種手段，營銷要解決、實(shí)現(xiàn)的終究是“和諧”問題。
競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)分析也表明，市場(chǎng)上之所以存在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)跟隨者等企業(yè)角色之別，就在于通過不斷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)洗牌，使各類企業(yè)各得其所，也使各類顧客群體的需求得以滿足，才會(huì)在一定程度上產(chǎn)生行業(yè)和諧與市場(chǎng)和諧。
3.市場(chǎng)營銷創(chuàng)造企業(yè)與客戶(顧客)之間的和諧
企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)以及與競(jìng)爭(zhēng)者的較量，歸根結(jié)底是適應(yīng)客戶、爭(zhēng)奪客戶，市場(chǎng)營銷旨在創(chuàng)造企業(yè)與客戶之間的一種和諧狀態(tài)(氛圍)。企業(yè)與客戶之間的和諧，可以從客戶滿意度與客戶忠誠度方面得到體現(xiàn)。
企業(yè)通過樹立市場(chǎng)營銷理念，約束自身的行為，使企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)建立在為顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，同時(shí)注重在產(chǎn)品或服務(wù)中融入情感因素以及為顧客增值實(shí)現(xiàn)共贏的思想，這不僅極大地改善了雙方的交換氛圍，而且重構(gòu)了雙方的利益關(guān)系，變一次性的交易關(guān)系為長期穩(wěn)定的關(guān)系，這種發(fā)生在買賣雙方之間的和諧氛圍經(jīng)過放大，產(chǎn)生供應(yīng)鏈和諧，進(jìn)而擴(kuò)散到各行各業(yè)和各個(gè)領(lǐng)域，使整個(gè)社會(huì)氛圍日趨和諧?？梢?，市場(chǎng)營銷對(duì)于和諧社會(huì)的構(gòu)建也大有裨益(如圖1)。
四、市場(chǎng)營銷之本：和諧贏得客戶
讓客戶滿意，贏得客戶是市場(chǎng)營銷的宗旨，企業(yè)實(shí)施的一系列市場(chǎng)營銷行為都是圍繞這一宗旨展開的。
第一，市場(chǎng)調(diào)研。通過市場(chǎng)調(diào)研可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的需求、消費(fèi)偏好的變化以及對(duì)產(chǎn)品的期望等，然后，設(shè)計(jì)出滿足這些需求的產(chǎn)品。市場(chǎng)調(diào)研實(shí)際上解決的是信息不對(duì)稱問題(企業(yè)的促銷活動(dòng)也是解決信息不對(duì)稱問題)。作為賣方，企業(yè)需要掌握真實(shí)的客戶需求信息，作為買方，客戶也需要獲得能真正滿足自身需求的企業(yè)信息或產(chǎn)品信息，實(shí)踐中經(jīng)常出現(xiàn)的信息失真、閉塞或不對(duì)稱問題，都會(huì)影響產(chǎn)品的銷售或客戶需求的滿足，造成買賣雙方的不和諧狀況。
第二，市場(chǎng)購買行為分析。市場(chǎng)購買行為分析就是要探究客戶心理，滿足客戶需求，以便在影響客戶購買行為的諸因素中達(dá)成一種和諧，最終令客戶實(shí)施購買行為，創(chuàng)造賣方與買方之間的和諧。人的需求是不斷變化的，人們總是處于這樣一種狀態(tài)，即：實(shí)現(xiàn)一種和諧——打破和諧——實(shí)現(xiàn)另一種和諧。馬斯洛的需要層次理論，恰如其分地揭示了人們所處的這種狀態(tài)。
第三，STP營銷。即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位，就是要找準(zhǔn)企業(yè)自身的生態(tài)位，創(chuàng)造與環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、客戶之間的和諧。其中，最根本的是與客戶之間保持和諧。比較而言，企業(yè)的資源是有限的，客戶的需求是無限的，企業(yè)惟有集中有限的資源為特定的客戶提供最具吸引力的特定產(chǎn)品，才能確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特定的產(chǎn)品給特定的客戶，意味著企業(yè)不可能與所有的買方保持和諧，只能與特定的買方——目標(biāo)客戶群保持和諧。正是由于眾多企業(yè)與客戶達(dá)成的小和諧，才匯聚成了行業(yè)的大和諧，直至整個(gè)社會(huì)的大和諧。大和諧是一種趨勢(shì)，這既給企業(yè)指明了方向，也提出了更高的要求——企業(yè)必須擁有保持與客戶持久和諧的能力，其中最重要的就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
第四，4P策略。企業(yè)為占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)制定的一整套營銷組合策略，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間和諧的種種方略。具體地說，產(chǎn)品策略是創(chuàng)造和諧的現(xiàn)實(shí)使者，價(jià)格策略則充當(dāng)了和諧的調(diào)節(jié)者，渠道策略充當(dāng)了和諧的傳播路徑，促銷策略充當(dāng)了和諧的溝通工具。營銷組合策略的動(dòng)態(tài)性、整體性特征表明，4P之間的有效搭配，營銷資源的有效配置，均應(yīng)遵循和諧原則，和諧就是力量，這種力量會(huì)激發(fā)產(chǎn)生一種更大的和諧。
第五，4C策略。作為對(duì)“以企業(yè)為中心”的4P策略的發(fā)展，4C策略更是充分考慮客戶的利益：以客戶為中心，提供客戶所需的而不僅僅是企業(yè)想賣的產(chǎn)品，考慮客戶滿足需求肯付出的能承受的成本，強(qiáng)調(diào)客戶購買產(chǎn)品的便利性，依靠雙向溝通增進(jìn)相互的理解。從中可以看出，每一個(gè)策略的提出都是為了消除買賣雙方之間的障礙，變不和諧為和諧，從而贏得客戶。可以預(yù)見，4C策略在今后企業(yè)贏得客戶的過程中將扮演更加重要的角色。因此，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要在4C策略的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)4C策略與4P策略的融合，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的和諧共生。
五、市場(chǎng)營銷制勝方略：利益共享是最佳的和諧
和諧的本質(zhì)是利益均衡、利益共享。解決營銷中企業(yè)與客戶之間的和諧問題，歸根結(jié)底是解決二者之間的利益共享問題。菲利普·科特勒說過一句話，沒有降價(jià)兩分錢抵消不了的客戶忠誠。顯然，這里的“兩分錢”只是一個(gè)概數(shù)，旨在說明要培養(yǎng)客戶忠誠需要企業(yè)讓利于客戶，與客戶結(jié)成利益共同體。市場(chǎng)營銷制勝之道應(yīng)該是在培養(yǎng)給企業(yè)帶來利潤的忠誠客戶的同時(shí)給客戶也帶來價(jià)值，應(yīng)該是“雙贏”。只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的和諧。
和諧是一種境界。創(chuàng)造和諧既可理解為企業(yè)追求的營銷目標(biāo)，也可看作是一個(gè)漸進(jìn)的過程，還可理解為企業(yè)已經(jīng)或正在實(shí)施但有待加強(qiáng)的一種營銷活動(dòng)。
企業(yè)要切實(shí)樹立“與客戶和諧共生”的觀念。在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的今天，即便提供相同產(chǎn)品或服務(wù)、互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)之間也在尋求合作，企業(yè)更應(yīng)與屬于“共生”關(guān)系的客戶合作，視客戶為企業(yè)延伸的一部分。通過培養(yǎng)成功的客戶，與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值，獲得企業(yè)自身的成功。
不同企業(yè)或同一企業(yè)在其發(fā)展的不同階段，由于受自身資源和實(shí)力的限制，在實(shí)現(xiàn)與客戶和諧過程中可以分層次逐步實(shí)施。依照“和諧”程度的不同，企業(yè)可制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷方略。
1.緊密銜接和諧型市場(chǎng)策略。即在不犧牲企業(yè)利益的情況下，竭盡全力配合客戶開展工作。如在供需方面，為客戶及時(shí)提供原材料，保證客戶的正點(diǎn)生產(chǎn)和及時(shí)供貨，實(shí)現(xiàn)步調(diào)一致基礎(chǔ)上的產(chǎn)供銷一體化。這種和諧狀態(tài)可以使整個(gè)“共生鏈”的資源得到整合和有效配置，更重要的是降低了客戶的經(jīng)營成本，提高了客戶的經(jīng)營績效。
2.資源滲透和諧型市場(chǎng)策略。即利用自身的優(yōu)勢(shì)資源或企業(yè)擁有但客戶沒有的資源(如技術(shù))參與到客戶的生產(chǎn)經(jīng)營中，增強(qiáng)客戶的經(jīng)營實(shí)力。這是一種企業(yè)與客戶之間“你中有我，我中有你”的和諧共生方式。世界500強(qiáng)企業(yè)中，GE、愛默生、巴斯夫等44家已成為海爾的供應(yīng)商，反過來，海爾就是這些企業(yè)的客戶。3成多的大公司已經(jīng)以其高科技和新技術(shù)參與到海爾產(chǎn)品的前端設(shè)計(jì)中，他們與海爾共同面向用戶，使訂單增值。他們與海爾也由過去簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，變成了今天的“和諧共生”關(guān)系。
3.甘當(dāng)人梯和諧型市場(chǎng)策略。即企業(yè)著眼于長遠(yuǎn)利益，為幫助客戶成功可能犧牲企業(yè)的眼前利益。20世紀(jì)末，道化學(xué)公司旗下的道塑膠在進(jìn)行定位時(shí)，就提出“幫助客戶成功”的理念，以尋求與客戶建立更為密切的關(guān)系。公司不僅出售產(chǎn)品和服務(wù)，還“出售”客戶成功，廣告部門的一位高級(jí)經(jīng)理說：不論他們使用道的塑膠去做安全袋還是復(fù)雜的飛機(jī)設(shè)備，我們(顯然要犧牲一些眼前利益)都要去幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上取得成功。這一新思路在定位聲明中總結(jié)得很好：只有你們獲得成功，我們才會(huì)成功。這種新的定位使道塑膠真正成了一個(gè)顧客導(dǎo)向型的公司，道塑膠也因此成為塑膠行業(yè)的領(lǐng)先者。
顯然，企業(yè)與客戶和諧的這三種類型是由低級(jí)到高級(jí)逐步遞進(jìn)的，大多數(shù)企業(yè)還處在前兩個(gè)層次，第三層次有逐漸增加的趨勢(shì)(如圖2)。
六、結(jié)束語
在企業(yè)營銷紛爭(zhēng)不斷且戰(zhàn)術(shù)多變的時(shí)代，把握營銷創(chuàng)造和諧的實(shí)質(zhì)，變不和諧為和諧，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、客戶之間的和諧。作為現(xiàn)代社會(huì)的基本單元，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者、客戶之間的和諧是構(gòu)建和諧社會(huì)的微觀體現(xiàn)，這也預(yù)示著市場(chǎng)營銷作為一門創(chuàng)造和諧的藝術(shù)將在整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮越來越大的作用。
參考文獻(xiàn)
[1]菲利普·科特勒.市場(chǎng)營銷管理(亞洲版)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1997.
