時(shí)間：2023-09-26 09:17:56
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇旅游市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支，具備市場(chǎng)營(yíng)銷的一般內(nèi)涵。我們可以這樣理解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人或組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)達(dá)到經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）目的的交換。它具有三層涵義：1.以交換為中心，以旅游消費(fèi)者為導(dǎo)向，以此來(lái)協(xié)調(diào)各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。力求通過(guò)提供有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)使游客滿意，來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。2.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)體現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體的管理功能。3.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷適應(yīng)范圍廣泛。一方面體現(xiàn)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷主體的廣泛，包括所有旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體；另一方面旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的客體也多，即包括對(duì)有形實(shí)物的營(yíng)銷，還包括對(duì)無(wú)形服務(wù)的營(yíng)銷，以及旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體由此所發(fā)生的一系列經(jīng)營(yíng)行為。
二、老撾旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著人類生產(chǎn)的不斷進(jìn)步，社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。旅游作為一種新興的產(chǎn)業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，甚至在有些國(guó)家旅游業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。自改革開(kāi)放以來(lái)特別是加入東盟、WTO、AEC以來(lái)，國(guó)際先進(jìn)理念和成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)進(jìn)入老撾，這些先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗(yàn)被有識(shí)之士通過(guò)與老撾特色的有效“對(duì)接”，合理運(yùn)用到老撾的市場(chǎng)實(shí)踐當(dāng)中，從而有效促進(jìn)老撾經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游業(yè)同樣取得了輝煌成就。1.國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，閑暇時(shí)間的增多，及國(guó)家促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展，假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。1)旅游消費(fèi)需求總量迅速增大。老撾每年有12環(huán)14俗輪環(huán)的節(jié)日，一年12月都有節(jié)日，國(guó)民的休閑假日很豐富。老撾政府把2016年7月20日定為老撾婦女節(jié)。從此以后，每年的7月20日就是老撾婦女節(jié)，給老撾老女增加一天的休閑假日。閑暇時(shí)間的增多勢(shì)必為國(guó)民創(chuàng)造更多的出游機(jī)會(huì)。預(yù)計(jì)到2020年老撾國(guó)內(nèi)旅游人次數(shù)將達(dá)到10.98億人次。2)國(guó)民出游的空間范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，出境旅游將成為國(guó)民的重要旅游活動(dòng)。老撾的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)量暫還不能滿足國(guó)民的需求，使得國(guó)民到附近的鄰國(guó)享受更豐富的旅游景點(diǎn)如：海洋旅游、沙漠曬太陽(yáng)等。3)旅游消費(fèi)漸趨理性化、個(gè)性化。半軍事化、拉練式、追求看最多景點(diǎn)的觀光旅游逐漸向以追求舒適、靜謐為主要目的休閑度假旅游和體現(xiàn)個(gè)性審美的民俗文化、生態(tài)環(huán)保、體育健身等特色旅游轉(zhuǎn)化。出游方式也將從目前“隨團(tuán)出游”逐漸轉(zhuǎn)向自行組織、自駕私家車的“自助旅游”。2.國(guó)際旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀1)入境旅游市場(chǎng)。據(jù)老撾旅游統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2005年，外國(guó)人來(lái)老撾旅游人數(shù)首次突破100萬(wàn)人次。到2015年老撾全國(guó)入境游客人數(shù)超過(guò)400萬(wàn)人次，為國(guó)家創(chuàng)造全部收入7.25億美元，這對(duì)老撾旅游業(yè)來(lái)說(shuō),是一個(gè)令人振奮的飛躍。今后入境旅游市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，亞洲是老撾的最大客源市場(chǎng)，隨著東南亞金融危機(jī)的過(guò)去，東南亞、日本的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，亞洲客源有較大的發(fā)展；歐美遠(yuǎn)程客源來(lái)老撾人數(shù)也在不斷增長(zhǎng)。2)出境旅游市場(chǎng)。老撾對(duì)出境旅游的政策是“適度發(fā)展”。老撾全國(guó)人民700萬(wàn)人左右，老撾是亞洲唯一的陸地國(guó)家地脈，對(duì)鄰國(guó)出境游的交通方便，加上老撾國(guó)內(nèi)條件的旅游產(chǎn)品缺少海岸旅游資源，這些沒(méi)有滿足國(guó)民的需求，使得出境的人也比較多，2015年度老撾國(guó)際旅行社共組織出境游人數(shù)達(dá)306.65萬(wàn)人次。老撾旅游市場(chǎng)具有不斷發(fā)展的有利條件：老撾豐富的旅游資源不斷得到開(kāi)發(fā)；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善；旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大；發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些都為老撾旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大提供了堅(jiān)實(shí)的保障。
三、老撾旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
老撾的市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型階段，與發(fā)達(dá)成熟市場(chǎng)國(guó)家相比還有很大的差距，而老撾旅游業(yè)同樣在承受著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的洗禮，在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方面必然需要經(jīng)歷一個(gè)由市場(chǎng)初級(jí)階段向市場(chǎng)階段轉(zhuǎn)化的過(guò)程。雖然老撾旅游業(yè)取得了不錯(cuò)的發(fā)展，但老撾與這些國(guó)家相比還存在不少差距和問(wèn)題，同時(shí)整個(gè)旅游行業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)普遍不強(qiáng)，營(yíng)銷能力不高，有些地方因?yàn)橘Y金問(wèn)題、利益問(wèn)題大于營(yíng)銷問(wèn)題等現(xiàn)象還存在。此外，老撾周邊國(guó)家的旅游業(yè)資源相當(dāng)豐富，如中國(guó)、泰國(guó)、越南、柬埔寨和緬甸，特別是中國(guó)的旅游業(yè)，在亞洲乃至世界上都是有名的，老撾與這些國(guó)家相比還存在較大差距，主要表現(xiàn)為：1.整體形象不鮮明老撾雖然擁有數(shù)量巨大的旅游資源，種類繁多，但是大部分都還沒(méi)有充分發(fā)揮這些旅游資源的多功能和效應(yīng)，許多地方還仍然停留在普通大眾化觀光旅游方面，沒(méi)有形成鮮明的主題形象和高品位、組合型的系列旅游產(chǎn)品和特色旅游項(xiàng)目?，F(xiàn)有的大多數(shù)旅游產(chǎn)品已經(jīng)較為老化，缺乏較強(qiáng)的吸引力，主要表現(xiàn)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，仍然是以文化性的觀光旅游為主，處于較低層級(jí)的階段；產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢，創(chuàng)新設(shè)計(jì)新產(chǎn)品不足；旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng)，觀光類占多數(shù)，給游客帶來(lái)的體驗(yàn)參與比較少。在老撾旅游開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中由于缺乏了精品名牌產(chǎn)品建設(shè)；不僅在旅游業(yè)投資方面較為分散，而且再加上旅游宣傳促銷也十分有限，形成了老撾旅游整體形象塑造和傳播過(guò)程受阻。無(wú)論是在視覺(jué)形象，還是目的地環(huán)境和民族形象、行業(yè)服務(wù)于管理形象均缺乏創(chuàng)意性策劃，不能塑造完整鮮明的國(guó)家旅游形象。2.基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善老撾旅游設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施落后，因國(guó)家財(cái)政負(fù)擔(dān)較重，老撾對(duì)旅游設(shè)施的物質(zhì)投入少。以致設(shè)施不全，位于老撾東、南、西、北、中西部的有些旅游景點(diǎn)，交通不夠便捷，仍存在著旅客進(jìn)不來(lái)、出不去、散不開(kāi)的問(wèn)題。此外，老撾連接周邊國(guó)家的公路系統(tǒng)已經(jīng)初具雛形，但這些公路的質(zhì)量還比較差，而且有許多公路或是正在修建或是仍在規(guī)劃當(dāng)中。另外，上面所說(shuō)的公路系統(tǒng)只是通過(guò)各大城市，而要到比較小的縣市道路依然不是很好，有些縣市在雨季時(shí)車輛無(wú)法通行。此外，老撾通信系統(tǒng)有些地方還不方便；開(kāi)發(fā)旅游勝地總的來(lái)說(shuō)還處在初級(jí)階段，一些地方相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施還未跟上，服務(wù)的種類很少，不足以吸引更多的游客。雖然，老撾擁有豐富的旅游資源，千山萬(wàn)水。但事實(shí)是，如果沒(méi)有良好的旅游及相關(guān)服務(wù)設(shè)施和完善的軟、硬環(huán)境，是難以大量吸引客源的。3.旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)資金短缺老撾雖然有眾多的旅游景點(diǎn)，但許多還沒(méi)得到開(kāi)發(fā)或充分的開(kāi)發(fā)，其中的重要原因是因?yàn)楸緡?guó)缺少資金，這是老撾旅游業(yè)發(fā)展的最大障礙。由于起步晚，加上由于老撾的先天自然條件所制約，使得老撾經(jīng)濟(jì)水平和綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常有限，直接用于旅游業(yè)投資的資金十分有限。如旅游配套設(shè)施項(xiàng)目：城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、新旅游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)、環(huán)境的治理、旅游產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)，還有高級(jí)旅游管理人員的培訓(xùn)等等，許多項(xiàng)目都是因?yàn)橘Y金問(wèn)題而不得不擱淺下來(lái)。這些問(wèn)題都阻礙了老撾旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。4.旅游從業(yè)人員素質(zhì)整體水平不高旅游景區(qū)、景點(diǎn)管理人員學(xué)歷偏低，管理經(jīng)驗(yàn)不足，在對(duì)旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理的過(guò)程中，因管理不當(dāng)造成景區(qū)自然風(fēng)光、生態(tài)環(huán)境被破壞的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，對(duì)老撾旅游資源和旅游業(yè)造成了較大的損害。老撾旅游從業(yè)人員素質(zhì)整體水平不高，老撾旅行社、酒店等服務(wù)人員服務(wù)水平不高、服務(wù)意識(shí)也不強(qiáng)。比如：目前全國(guó)導(dǎo)游人員大多數(shù)都是學(xué)歷偏低的中專學(xué)生或臨時(shí)工作的學(xué)生，而且各旅行社的導(dǎo)游人員有相當(dāng)一部分沒(méi)有導(dǎo)游證，許多從業(yè)人員對(duì)一些旅游景點(diǎn)的歷史背景不夠深入了解，不能及時(shí)回答和解決旅客的問(wèn)題；同時(shí)，部分從業(yè)人員英語(yǔ)未能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，不能滿足外國(guó)游客急劇增長(zhǎng)的需要；這在很大程度上影響了老撾旅游業(yè)的整體質(zhì)量。旅游業(yè)是一個(gè)服務(wù)性行業(yè)，旅游產(chǎn)品質(zhì)量集中表現(xiàn)為旅游行業(yè)的服務(wù)水平。質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是企業(yè)的效益，旅游服務(wù)質(zhì)量水平的高低直接關(guān)系到旅游業(yè)的生存。老撾旅游業(yè)對(duì)服務(wù)人員的需求急劇膨脹，但是旅游服務(wù)人員的供給和培訓(xùn)卻相對(duì)滯后，旅游業(yè)管理組織的建立和工作人員的培養(yǎng)不能適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展的速度，旅游服務(wù)人員市場(chǎng)表現(xiàn)重重矛盾?，F(xiàn)在老撾旅游業(yè)需要的是靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、自我約束機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、自我發(fā)展能力、管理能力等方面。但是在老撾仍然還是缺乏旅游專業(yè)教育人員與場(chǎng)所，這也是阻礙老撾旅游業(yè)發(fā)展的因素之一。5.追求短期銷售目標(biāo)老撾的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)。沒(méi)有幾個(gè)部門(mén)或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)》，更別說(shuō)近、中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷成本利潤(rùn)控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對(duì)于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)日活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來(lái)巨大的眼前效益和未來(lái)的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場(chǎng)運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤(pán)里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動(dòng)的真正意義顛倒過(guò)來(lái)，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。6.忽視售后服務(wù)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中,旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù),否則必將被市場(chǎng)所淘汰?，F(xiàn)在老撾絕大部分旅游企業(yè)沒(méi)有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系,許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒(méi)有必要。7.法制意識(shí)淡薄許多經(jīng)營(yíng)者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營(yíng)。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的行為,是老撾旅游企業(yè)應(yīng)注意的問(wèn)題之一。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國(guó)家的法律法規(guī)于不顧,最終只會(huì)使雙方受損,并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對(duì)外形象,嚴(yán)重阻礙旅游業(yè)的健康發(fā)展。8.科技含量低系統(tǒng)性不強(qiáng),沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營(yíng)銷策略。沒(méi)有高科技的旅游營(yíng)銷支持,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)用過(guò)程中,手工勞動(dòng)較多,缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例,大都停留在對(duì)電話的使用上,旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作不到位,在信息化高度發(fā)展的今天,這樣的營(yíng)運(yùn)模式顯然是不能夠跟上時(shí)展需要的。
四、解決問(wèn)題的對(duì)策
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄、觀念滯后
秦嶺北坡森林公園中,樓觀臺(tái)國(guó)家森林公園建立最早,是在1982年建立的。1988～1995年建立的有9個(gè),1997～2000年建立的有6個(gè),建園時(shí)間最長(zhǎng)的不過(guò)18年,最短才1年左右。由于建園時(shí)間短,加之從業(yè)人員大部分為原林業(yè)工作者,因此旅游市場(chǎng)觀念淡薄,即使有旅游市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí),也相當(dāng)滯后,基本上屬于生產(chǎn)觀念和推銷觀念,也就是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念。從我國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看,80年代增長(zhǎng)方式是自然增長(zhǎng),到了90年代進(jìn)入買方市場(chǎng),從自然性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng),明顯地表現(xiàn)出誰(shuí)進(jìn)行促銷,誰(shuí)的游客數(shù)量就多,在促銷方面形成了,促銷的方式也不斷創(chuàng)新,促銷的力度也越來(lái)越大[1]。因此秦嶺北坡各森林公園所持有的市場(chǎng)觀念極不適應(yīng)國(guó)內(nèi)國(guó)際旅游市場(chǎng)需求和旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展現(xiàn)狀。
作為森林旅游業(yè),其產(chǎn)品是滿足人們精神需求的服務(wù)性產(chǎn)品。服務(wù)性產(chǎn)品的特點(diǎn)如生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性、不可儲(chǔ)存性和易損性等,森林旅游產(chǎn)品都具備。同時(shí),就森林旅游產(chǎn)品本身而言,還具有其他服務(wù)產(chǎn)品所沒(méi)有的特性,如需求彈性大,季節(jié)性強(qiáng)和滿足綜合需求的特點(diǎn),加之森林旅游也具有固定成本高和變動(dòng)成本低的特點(diǎn),因此必須樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí),加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷,才能將潛在森林旅游消費(fèi)者吸引到秦嶺北坡來(lái),消費(fèi)森林旅游產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)森林旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。另外,森林旅游業(yè)由于各行業(yè)、各部門(mén)間的依存關(guān)聯(lián)性高,而且省內(nèi)、國(guó)內(nèi)森林公園的數(shù)量逐漸增多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在這種情況下,缺乏對(duì)市場(chǎng)調(diào)查研究的推銷觀念,造成游客數(shù)量增加非常有限,不能使人們的無(wú)需求變?yōu)橛行枨?不能使人們自發(fā)的購(gòu)買。因此應(yīng)樹(shù)立現(xiàn)代的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,既要考慮到森林公園的現(xiàn)有條件和實(shí)際情況,也要考慮到旅游消費(fèi)者的利益,更要考慮地方政府和整個(gè)社會(huì)利益,以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求。
(二)缺乏市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊
秦嶺北坡森林公園普遍存在的問(wèn)題就是對(duì)旅游市場(chǎng)缺乏調(diào)查和研究,對(duì)游客的構(gòu)成、來(lái)源、動(dòng)機(jī)、滿意程度及潛在需求等方面情況缺乏了解,更談不上對(duì)旅游者購(gòu)買行為的分析與研究。其結(jié)果是市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏科學(xué)的指導(dǎo),盲目的對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷,將旅游市場(chǎng)看作是無(wú)差異市場(chǎng)。從旅游市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看,由貴族化的旅游、大眾化的旅游正在向細(xì)分化的旅游過(guò)渡,旅游市場(chǎng)的發(fā)育逐步走向細(xì)分化,主要體現(xiàn)為需求的個(gè)性化和旅游產(chǎn)品的定制化。目前森林旅游市場(chǎng)存在的很重要的問(wèn)題就是沒(méi)有市場(chǎng)的細(xì)分化,在重復(fù)的市場(chǎng)上推銷重復(fù)的產(chǎn)品。秦嶺北坡森林公園目標(biāo)市場(chǎng)定位相當(dāng)模糊,其促銷范圍也大致相同。也就是說(shuō)分布密集、資源背景相同、旅游產(chǎn)品相似、客源市場(chǎng)同一的秦嶺北坡森林公園目前都在爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng),這樣勢(shì)必在今后可能導(dǎo)致價(jià)格大戰(zhàn)和采取一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段產(chǎn)生,從而引起市場(chǎng)混亂和效益下降。按照這種趨勢(shì)發(fā)展下去,秦嶺北坡森林公園整體效益的提高是相當(dāng)困難的,競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果無(wú)非是秦嶺北坡森林公園內(nèi)部之間的重新分配,而不可能向外拓市場(chǎng)空間,產(chǎn)品的雷同性又使彼此間無(wú)法共享這個(gè)市場(chǎng)。
(三)各森林公園單兵作戰(zhàn),資金少,實(shí)力小,促銷效果差
秦嶺北坡森林公園大多數(shù)單兵作戰(zhàn)進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷,這樣的結(jié)果是營(yíng)銷資金少,實(shí)力小,開(kāi)拓旅游市場(chǎng)范圍有限,而且營(yíng)銷效果差,不利于各森林公園旅游業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。如果秦嶺北坡各森林公園一方面彼此聯(lián)合營(yíng)銷,共同出資,打出“秦嶺森林旅游”品牌,不僅能拓展市場(chǎng),而且營(yíng)銷資金增加,營(yíng)銷時(shí)間可延長(zhǎng),營(yíng)銷效果相對(duì)要好;另一方面各森林公園與周圍其它類型的旅游景點(diǎn)聯(lián)合營(yíng)銷,可在旅游功能上相互補(bǔ)充,形成團(tuán)塊效應(yīng),增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力,而且營(yíng)銷投資少,效果好。然而大多數(shù)秦嶺北坡森林公園未納入?yún)^(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)中,難以形成團(tuán)塊效應(yīng)。如驪山森林公園地處秦兵馬俑附近,且與華清池毗連,若能與這些知名度高的旅游景點(diǎn)聯(lián)袂營(yíng)銷,必將提高其知名度,有利于開(kāi)拓市場(chǎng),提高經(jīng)濟(jì)效益。
(四)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略單一,缺乏整體營(yíng)銷組合策略
影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的因素,一類是外部環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)和條件,這是無(wú)法控制的因素;另外一類是可以控制的因素,這些內(nèi)部可控的因素是多方面的,歸納起來(lái),主要涵蓋四個(gè)方面:產(chǎn)品方面(prod-uctplanning),包括旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、計(jì)劃、發(fā)展等內(nèi)容;價(jià)格方面(pricing),包括確定訂價(jià)目標(biāo)、制定旅游產(chǎn)品價(jià)格的方法、技巧及應(yīng)遵循的原則等;促銷方面(promotion),主要研究如何促進(jìn)人們購(gòu)買旅游產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售,包括人員推銷和非人員推銷;流通渠道方面(placing),主要研究如何使旅游產(chǎn)品順利、及時(shí)地從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的途徑、方式和方法。由于上述四個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母都是“P”,故又被稱為“4Ps”。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用,不是其中每一個(gè)構(gòu)成要素所發(fā)生作用的簡(jiǎn)單相加。由于各個(gè)因素的相互配合作用,會(huì)使協(xié)同作戰(zhàn)所產(chǎn)生的整體效能,超過(guò)每一個(gè)因素各自單獨(dú)產(chǎn)生的效益的總和,這就是整體營(yíng)銷組合策略的系統(tǒng)作用[3]。秦嶺北坡各森林公園的營(yíng)銷則表現(xiàn)為部分或單一營(yíng)銷因素的運(yùn)用,缺乏對(duì)四個(gè)方面營(yíng)銷因素的靈活運(yùn)用和最佳組合,往往是營(yíng)銷因素之間互不相關(guān),缺乏配合甚至有時(shí)互相矛盾而抵消其作用。
二、秦嶺北坡森林公園旅游市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)實(shí)施的新策略
根據(jù)秦嶺北坡森林公園接待的游客總數(shù)和國(guó)內(nèi)與國(guó)際游客所占比例(見(jiàn)表1)[2]說(shuō)明秦嶺北坡森林公園所接待游客以國(guó)內(nèi)游客為主體,國(guó)際市場(chǎng)處于未開(kāi)發(fā)狀態(tài),因此秦嶺北坡森林公園目前的客源市場(chǎng)主要是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。隨著國(guó)民收入的持續(xù)增長(zhǎng)和閑暇時(shí)間的增多,以及當(dāng)前國(guó)家實(shí)行積極的財(cái)政政策刺激消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的大環(huán)境的推動(dòng),國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的空間潛量還是巨大的,這為秦嶺北坡森林公園國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的增長(zhǎng)提供了潛在可能性和良好的觀望前景。同時(shí)我國(guó)加入WTO為國(guó)際客源市場(chǎng)的開(kāi)拓提供了良好的機(jī)遇。森林公園只有運(yùn)用恰當(dāng)?shù)穆糜问袌?chǎng)營(yíng)銷策略,方能使?jié)撛诘目赡苄赞D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),抓住良好的機(jī)遇,拓展客源市場(chǎng)。
(一)聯(lián)合營(yíng)銷,發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)
秦嶺北坡各森林公園應(yīng)攜起手來(lái),以各森林公園年收益的一定比例。如一年收益5%～10%作為基數(shù),共同出資,成立聯(lián)合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。聯(lián)合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)將各森林公園的營(yíng)銷資金集中起來(lái),在宣傳營(yíng)銷上具備了較為雄厚的資金實(shí)力,采取聲勢(shì)大、影響力強(qiáng)、宣傳面廣、收益好的營(yíng)銷方式,使“秦嶺森林旅游長(zhǎng)廊”盡快打入市場(chǎng),充分?jǐn)U大秦嶺北坡森林公園的整體旅游客源市場(chǎng),將市場(chǎng)這塊蛋糕做大。成立自己的旅行社,建立自己的銷售渠道網(wǎng)絡(luò),通過(guò)推出秦嶺專項(xiàng)森林旅游線路或者將森林公園納入其他旅游線路之中,不斷地進(jìn)行市場(chǎng)滲透,逐步提高秦嶺北坡森林公園的知名度。還可借助“秦嶺”在國(guó)內(nèi)較高知名度來(lái)提高客源市場(chǎng)對(duì)“秦嶺北坡森林公園”的信息接受率。
(二)靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略
聯(lián)合營(yíng)銷的目的首先是秦嶺北坡各森林公園進(jìn)入旅游購(gòu)買者進(jìn)行目的地決策的評(píng)選方案之中,為各森林公園的進(jìn)一步營(yíng)銷奠定了一定的基礎(chǔ)。各森林公園仍要通過(guò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)來(lái)促使旅游者最終購(gòu)買自己的產(chǎn)品,要以市場(chǎng)調(diào)研為依據(jù),對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,結(jié)合自身資源、產(chǎn)品的特點(diǎn),以能最有效的利用自身?xiàng)l件為原則來(lái)選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)而確立市場(chǎng)營(yíng)銷方案。隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,旅游需求愈來(lái)愈趨向于多樣化,單一的價(jià)格策略或單一的廣告宣傳已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。各森林公園應(yīng)靈活地組合產(chǎn)品、價(jià)格、促銷及流通渠道等方面的因素,通過(guò)最佳組合,使他們相互配合,產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用。各森林公園通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的巧妙運(yùn)用,開(kāi)展定期的宣傳促銷,力爭(zhēng)在聯(lián)合營(yíng)銷所做的大蛋糕中分得較大的一塊,這樣促使各森林公園之間形成既協(xié)作又競(jìng)爭(zhēng)的良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
(三)充分利用與陜西東西方向旅游熱線平行接近的區(qū)位優(yōu)勢(shì)
從旅游資源組合角度來(lái)看,陜西東西旅游熱線以人文旅游資源為主,自然旅游資源相對(duì)欠缺,秦嶺北坡森林公園正好可與其達(dá)成功能互補(bǔ)。秦嶺北坡各森林公園應(yīng)盡快在道路建設(shè)上與陜西東西熱線形成有利的交通網(wǎng)絡(luò)連線,利用東西熱線的輻射帶動(dòng)效應(yīng),拓展國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng),開(kāi)拓國(guó)際旅游市場(chǎng)。同時(shí)以高品位、高起點(diǎn)的特色專項(xiàng)森林旅游精品來(lái)切實(shí)鞏固和提高秦嶺北坡森林公園在游客心目中的形象和地位,逐步將秦嶺北坡森林公園納入到陜西東西熱線之中,形成一條環(huán)線。如果能把這種區(qū)位優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),那么秦嶺北坡森林公園的發(fā)展將會(huì)翻開(kāi)歷史上新的一頁(yè)。
(四)更新觀念,利用新科技手段進(jìn)行營(yíng)銷
隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展,旅游營(yíng)銷的方式正在發(fā)生著巨大的變化,互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、亞電子商務(wù)等紛紛應(yīng)用于旅游宣傳,并產(chǎn)生顯著效果。秦嶺北坡各森林公園要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)占有一隅,必須盡快更新觀念,學(xué)習(xí)利用新科技來(lái)宣傳營(yíng)銷。如利用華夏旅游網(wǎng)、青旅在線以及互聯(lián)網(wǎng)等,不僅傳遞信息快而及時(shí),并且信息量大,通過(guò)信息的傳遞,讓客源市場(chǎng)充分接觸和了解有關(guān)秦嶺北坡森林公園的信息。由于可視性強(qiáng),誘導(dǎo)作用大,能有效的刺激旅游購(gòu)買者產(chǎn)生購(gòu)買欲望,最后形成購(gòu)買行為。
【關(guān)鍵詞】旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 對(duì)策
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)更加融入國(guó)際社會(huì),中國(guó)市場(chǎng)也逐步與國(guó)際市場(chǎng)接軌。旅游行業(yè)是中國(guó)最早與國(guó)際接軌的行業(yè)之一。旅游業(yè)被稱為”永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)“,中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期,近年來(lái)取得了輝煌的成就。中國(guó)旅游市場(chǎng)充滿了活力和生機(jī),有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?。新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開(kāi)始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。
一、我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
1991年開(kāi)始推出的旅游黃金周激發(fā)了國(guó)內(nèi)百姓的旅游熱情,經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展,從國(guó)內(nèi)旅游人次上看,我國(guó)已經(jīng)成為世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測(cè),到2020年我國(guó)將成為世界第一旅游目的地國(guó),出國(guó)旅游人次將達(dá)世界第四位。
20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長(zhǎng)速度發(fā)展,城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。出國(guó)(境)旅游市場(chǎng)不斷升溫,從無(wú)到有,從出國(guó)探親旅游到公民自費(fèi)出國(guó)旅游。
隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節(jié)假日的延長(zhǎng),閑暇時(shí)間的增多,必然會(huì)極大的促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。2000年我國(guó)人均國(guó)民收入已經(jīng)達(dá)到800美元,根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明,在人均GDP達(dá)到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開(kāi)始迅猛發(fā)展,我國(guó)已經(jīng)接近于這一臨界值,說(shuō)明我國(guó)的大眾旅游時(shí)代很快就要到來(lái)。按國(guó)際慣例,國(guó)際旅游收入與國(guó)內(nèi)收入的比例為1:8或1:9,我國(guó)目前僅達(dá)到了1:2.35,潛力很大。中國(guó)的國(guó)際旅游與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大,入境過(guò)夜旅游人數(shù)只及法國(guó)的一半,國(guó)際旅游收入還不到美國(guó)的1/5。
由此可見(jiàn),中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。迅速崛起的中?guó)旅游市場(chǎng)孕育著商機(jī),特別是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代來(lái)臨,知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)初見(jiàn)端倪的今天,各地的旅游開(kāi)發(fā)蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)這種現(xiàn)象,研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷十分必要。旅游企業(yè)如何發(fā)展,成為旅游業(yè)一個(gè)嶄新而迫切的關(guān)鍵問(wèn)題,企業(yè)面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn),同時(shí)也帶來(lái)了一次很大的機(jī)遇。
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷涵義
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷有時(shí)是指營(yíng)銷行為,有時(shí)又指營(yíng)銷理論。作為一種營(yíng)銷行為,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環(huán)境分析、旅游購(gòu)買行為分析、旅游市場(chǎng)調(diào)研和旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng),找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品位置,通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略的整合和科學(xué)的營(yíng)銷管理,實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會(huì)”三贏“目標(biāo)。
作為一種營(yíng)銷理論,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)研究旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律及營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用學(xué)科。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)分支,但與一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論相比又有其特殊性。
三、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
1、在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在盲目降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題
旅游產(chǎn)品的定價(jià),不僅需要科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo),同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)和旅游者的需要,還必須有高明的定價(jià)技巧和策略。旅游企業(yè)的定價(jià)策略就是根據(jù)旅游市場(chǎng)的具體情況,從定價(jià)目標(biāo)出發(fā),靈活運(yùn)用價(jià)格手段,使其適應(yīng)市場(chǎng)的不同情況,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。但是有許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,如果以這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷,就只會(huì)影響旅游企業(yè)產(chǎn)品形象,而損害旅游企業(yè)自身利益。
2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在促銷方法單一的問(wèn)題
旅游業(yè)相當(dāng)有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創(chuàng)新,更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新,這種傳統(tǒng)落后的旅游促銷,早已沒(méi)有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷策略 ,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn)。
3、旅游產(chǎn)品老化、單一,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,產(chǎn)品質(zhì)量有待提高
第一,現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而我國(guó)旅游業(yè)還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 ,只靠一條腿是站不住的。
其次是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。
再次,產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢?？偟膩?lái)說(shuō),旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,多年保持不變沒(méi)有新鮮感。
四、加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議
1、發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
隨著信息時(shí)代的到來(lái) ,旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營(yíng)銷信息兩個(gè)方面 。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換,并跨越時(shí)空達(dá)成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天侯提供全球性營(yíng)銷服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息?；ヂ?lián)網(wǎng)具有人類社會(huì)最大限度的交互式自由空間。無(wú)論是旅游企業(yè)和團(tuán)體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動(dòng)式地在網(wǎng)上進(jìn)行交流溝通。
旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兼具直接營(yíng)銷、目標(biāo)營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、參與式營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還具有高度的整合性,具有無(wú)與倫比的高效率,突出地表現(xiàn)在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最具經(jīng)濟(jì)效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費(fèi)用,少了實(shí)物交換的物流成本,這一切都大大降低了運(yùn)營(yíng)損耗。
2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要視形象為生命
要把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等,在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務(wù),讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場(chǎng)淡季不淡。要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動(dòng),積極攪動(dòng)旅游市場(chǎng),讓更多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。
3、要樹(shù)立旅游品牌
未來(lái)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng),是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng)。在旅游營(yíng)銷中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營(yíng)銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營(yíng)銷模式,將綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷及知識(shí)營(yíng)銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹(shù)立良好的旅游品牌形象。
五、發(fā)展趨勢(shì)展望
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)施是必然的。但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷只有緊密結(jié)合,揚(yáng)長(zhǎng)避短,才能更好,更快,更有效率地滿足顧客需要。
參考文獻(xiàn):
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1．有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣
由于大學(xué)生都很年輕，他們愛(ài)好廣泛，思路活躍。大學(xué)生普遍希望獲得課本以外的知識(shí)，特別是能掌握一定的實(shí)踐技能。如果老師上課僅憑一本書(shū)教到底，學(xué)生是不感興趣的，甚至?xí)锤?。只有在授課時(shí)提高其實(shí)踐技能，學(xué)生才有很高的積極性，也才表現(xiàn)出濃厚的學(xué)習(xí)興趣。僅僅傳授理論知識(shí)，學(xué)生往往睡覺(jué)，甚至逃課等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。經(jīng)過(guò)調(diào)查，學(xué)生都認(rèn)為，書(shū)本上的知識(shí)可以自學(xué)，往往渴求的是實(shí)踐，在實(shí)踐中學(xué)到的知識(shí)往往記得最深，體會(huì)也最深，還會(huì)帶著一定的問(wèn)題去實(shí)踐。所以在實(shí)踐中學(xué)習(xí)知識(shí)往往表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)實(shí)踐操作技能課，學(xué)生有一定的渴求愿望，如果在實(shí)踐中教學(xué)，就會(huì)極大地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
2．有利于提高學(xué)生的實(shí)踐能力
學(xué)生有了很高的學(xué)習(xí)興趣后，其潛力得到挖掘，學(xué)習(xí)的進(jìn)步也就得到了大大提高。通過(guò)在課堂上給學(xué)生講授一定的理論后，再去實(shí)踐，可以使學(xué)生所學(xué)的理論知識(shí)得到檢驗(yàn)。面對(duì)活生生的實(shí)踐，學(xué)生知道了實(shí)踐和理論相結(jié)合的重要性，通過(guò)實(shí)踐可以把一些模糊的問(wèn)題進(jìn)一步搞清楚，也提高了學(xué)生的技能，使學(xué)生深深認(rèn)識(shí)到，如果缺乏理論知識(shí)或缺乏實(shí)踐，都是無(wú)法在社會(huì)中立足的。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)實(shí)踐操作技能課，在實(shí)踐中和真人真事打交道，通過(guò)實(shí)踐策劃，且策劃效果容易看到，會(huì)極大地提高學(xué)生的實(shí)踐技能。
3．有利于加強(qiáng)師生之間的互動(dòng)
“教學(xué)相長(zhǎng)”是教師和學(xué)生共同追求的結(jié)果。一位教師無(wú)論其知識(shí)多么淵博，如果沒(méi)有獲得學(xué)生的認(rèn)可，或者學(xué)生沒(méi)有從中獲取知識(shí)，那也是徒有虛名，華而不實(shí)。因此，通過(guò)實(shí)踐技能去培養(yǎng)學(xué)生，和學(xué)生一道在實(shí)踐中探索，解決在實(shí)踐中產(chǎn)生的問(wèn)題，使學(xué)生正確對(duì)待問(wèn)題，遇到問(wèn)題不慌張、沉著應(yīng)對(duì)。這樣不僅有利于問(wèn)題的解決，而且還有利于師生之間關(guān)系的和諧。通過(guò)實(shí)踐，增強(qiáng)了師生之間的互動(dòng)，從而達(dá)到了“教學(xué)相長(zhǎng)”的目的。特別是既學(xué)習(xí)了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，又在實(shí)踐中幫某一旅游企業(yè)進(jìn)行了成功策劃，師生那種共享成果的喜悅可謂不言而喻。
4．是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下勞動(dòng)市場(chǎng)的需要
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，勞動(dòng)力市場(chǎng)是供大于求。很多用人單位都希望大學(xué)生剛一畢業(yè)，就能獨(dú)立從事相關(guān)工作，不需要人帶。然而，目前大部分高校所培養(yǎng)的人才往往僅有理論知識(shí)，而實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足。即使有實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，但由于社會(huì)的進(jìn)步，某些理論知識(shí)滯后，或者實(shí)踐教學(xué)因時(shí)間有限等，學(xué)生很難學(xué)到綜合性很強(qiáng)的技能，一旦走入社會(huì)，很難滿足社會(huì)所需。社會(huì)迫切需要協(xié)調(diào)能力、組織能力、業(yè)務(wù)能力等方面都比較強(qiáng)的學(xué)生，如果在實(shí)踐教學(xué)中為學(xué)生提供培養(yǎng)協(xié)調(diào)能力、組織能力、業(yè)務(wù)能力等方面的平臺(tái)，讓學(xué)生學(xué)到課堂純理論知識(shí)教學(xué)所達(dá)不到的效果，那么，這樣的學(xué)生一旦畢業(yè)，很快就會(huì)融入社會(huì)，并成為單位的骨干。尤其是在實(shí)踐中學(xué)習(xí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，更是培養(yǎng)學(xué)生綜合能力的極好平臺(tái)。
二、現(xiàn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式存在的問(wèn)題
1．教材內(nèi)容不統(tǒng)一
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程針對(duì)專業(yè)和高校的性質(zhì)不同，其教材的選取上存在很大的差異。目前在本科高校中注重綜合理論，不同專業(yè)，其側(cè)重點(diǎn)不同，授課重點(diǎn)亦有所不同。對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)則往往“看得見(jiàn)，摸不著”，“紙上談兵”司空見(jiàn)慣，授課時(shí)泛泛而談，講授枯燥無(wú)味，脫離了具體的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐。高職院校雖注重模塊教學(xué)，具有較強(qiáng)的專業(yè)背景，但無(wú)論是教材的選取還是授課的重點(diǎn)，都較偏重營(yíng)銷技術(shù)方面，而營(yíng)銷技術(shù)的操作沒(méi)有深入，只是介紹性知識(shí)，其理論知識(shí)往往是部分旅游營(yíng)銷理論的剪接，故整過(guò)理論部分不夠系統(tǒng)。加之高職院校學(xué)生底子弱，自學(xué)能力缺乏，模塊教學(xué)也只是一個(gè)形式，學(xué)生無(wú)法系統(tǒng)、深入地掌握相關(guān)知識(shí)。
2“．輕實(shí)踐重理論”現(xiàn)象普遍存在目前
“，輕實(shí)踐重理論”現(xiàn)象在高校普遍存在。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)也不例外。大部分高校老師由于傳統(tǒng)思域的慣性，教學(xué)時(shí)一般是先講理論，后講案例，這種案例教學(xué)其實(shí)就是重理論，輕實(shí)踐。因?yàn)檫@樣的案例只是理論中的一種論據(jù)，學(xué)生可以按照既定的模式去思考問(wèn)題、解決問(wèn)題，最終還是停留在理論階段，弱化或者忽視了實(shí)踐教學(xué)的地位，沒(méi)有突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，仍是從理論到理論，這種現(xiàn)象在教育界亦被稱為理論教學(xué)“單腿走路”的模式。[1]而學(xué)生是完全不感興趣的，學(xué)生也缺乏動(dòng)手能力，與在實(shí)踐中教學(xué)存在很大的差距。即使某些學(xué)校給學(xué)生安排一些實(shí)訓(xùn)，但為了不影響其他上課計(jì)劃，這種實(shí)訓(xùn)幾乎都是安排在周末，且這種安排時(shí)間不多，學(xué)生幾乎是走馬觀花，根本沒(méi)有接觸實(shí)際工作，所以，這種實(shí)訓(xùn)實(shí)際上也僅是老師講授理論原理罷了。
3．考評(píng)方式不科學(xué)
3．1 目前高校對(duì)學(xué)生成績(jī)考核，都是采用期末考試和平時(shí)成績(jī)比例加和制。一般而言，學(xué)生的總成績(jī)是70％的期末考試成績(jī)和 30％的平時(shí)成績(jī)。對(duì)于平時(shí)成績(jī)的考核各學(xué)校都是分課堂表現(xiàn)、作業(yè)和考勤三項(xiàng)進(jìn)行，而缺乏實(shí)踐操作技巧考核。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是操作性很強(qiáng)的課，實(shí)踐性是其顯著特點(diǎn)。只有結(jié)合實(shí)踐，才能科學(xué)地考核一個(gè)學(xué)生的成績(jī)。經(jīng)過(guò)調(diào)查，在學(xué)習(xí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)生中，有一小部分喜歡做生意。他們自己擺攤，進(jìn)服裝，在業(yè)余時(shí)間進(jìn)行推銷，而且收獲不小，懂得了如何去發(fā)現(xiàn)客人的需求，并挖掘其需求，如何去開(kāi)發(fā)、推銷產(chǎn)品，如何做好服務(wù)，最終擁有了一部分忠實(shí)的客戶。這樣，他們不僅擁有了一次市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)歷，而且還賺了一些錢。而目前各高校教師都是以期末和平時(shí)成績(jī)等方式來(lái)考核學(xué)生，而不管學(xué)生對(duì)課程消化得如何，也不管學(xué)生是否能夠掌握和運(yùn)用該課程。依此方式來(lái)考核學(xué)生并不能真實(shí)反映學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。[2]
3．2對(duì)教師教學(xué)質(zhì)量的評(píng)價(jià)體系欠缺
目前各高校對(duì)教師的考核主要靠督導(dǎo)、學(xué)生評(píng)課來(lái)判斷。然而督導(dǎo)聽(tīng)課，主要是看課堂教學(xué)，而課堂上教學(xué)，仍然是從理論到理論，缺乏實(shí)踐環(huán)節(jié)，而實(shí)踐環(huán)節(jié)恰恰是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重頭戲。因此，僅憑對(duì)課堂教學(xué)的督導(dǎo)，是不能反映一個(gè)教師的教學(xué)質(zhì)量的。讓學(xué)生評(píng)課，如果學(xué)生沒(méi)有去實(shí)踐，往往會(huì)帶主觀感彩去評(píng)價(jià)，也不能反映一個(gè)教師的教學(xué)質(zhì)量。故各高校所建立的一整套教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不是科學(xué)合理的。
4．實(shí)施實(shí)踐教學(xué)的條件不夠
4．1由于傳統(tǒng)“紙上談兵”的教學(xué)模式已經(jīng)受到眾多普通高校的質(zhì)疑，要求教學(xué)改革的呼聲越來(lái)越強(qiáng)烈。目前很多高校在實(shí)踐教學(xué)方面進(jìn)行了大刀闊斧地改革，但效果不佳。究其緣由很多，但主要受到經(jīng)費(fèi)少、時(shí)間短、指導(dǎo)老師少、課程設(shè)置不合理、場(chǎng)地不夠、實(shí)訓(xùn)條件受限等因素的影響，實(shí)踐技能教學(xué)往往缺乏深度，仍然停留在表面，因而，學(xué)生完成實(shí)訓(xùn)后其專業(yè)實(shí)踐技能普遍沒(méi)有得到提高。
4．2實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師與其說(shuō)是實(shí)踐技能的指導(dǎo)者，還不如說(shuō)仍是理論的傳授者，往往都是從大學(xué)畢業(yè)分配進(jìn)來(lái)的，實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏，因此，在很大程度上受到了自身實(shí)踐能力、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、學(xué)歷等條件的限制。實(shí)際上，有企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的實(shí)習(xí)老師在大學(xué)普遍欠缺，因而實(shí)習(xí)指導(dǎo)老師也是“學(xué)生”，缺乏與實(shí)訓(xùn)單位的溝通能力和協(xié)調(diào)能力，只是完成了從一個(gè)“校門(mén)”到另一個(gè)“校門(mén)”的轉(zhuǎn)變，故其實(shí)踐指導(dǎo)能力不高，無(wú)法有效完成指導(dǎo)學(xué)生專業(yè)實(shí)訓(xùn)的教學(xué)任務(wù)，嚴(yán)重影響了實(shí)習(xí)效果，從而使實(shí)習(xí)效果大打折扣。
4．3 有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營(yíng)銷專家難以聘任。對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營(yíng)銷專家來(lái)說(shuō)，多年的經(jīng)驗(yàn)積累是其寶貴財(cái)富。很多高校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)緊張，特別是多數(shù)高職院校的經(jīng)費(fèi)更加不足，想請(qǐng)那些有市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家來(lái)傳經(jīng)送寶，幾乎是不可能的。另外由于辦校理念的影響，部分高校還排斥校外市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)家，認(rèn)為自己有的是教授專家，甚至對(duì)在一線企業(yè)摸爬滾打多年的市場(chǎng)營(yíng)銷專家不屑一顧，對(duì)他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)未能予以足夠重視，這就在很大程度上影響了企業(yè)營(yíng)銷專家來(lái)校講課的積極性。
5．學(xué)生人身安全問(wèn)題
一方面，大學(xué)生思路活躍，容易接受新事物，但鑒別能力尚未健全。由于傳統(tǒng)的教育使得大學(xué)生對(duì)一些正面的東西當(dāng)成耳邊風(fēng)，他們往往容易接受一些負(fù)面的東西，對(duì)正面的予以排斥。另一方面，當(dāng)前的大學(xué)生無(wú)論是心理還是生理上，都得到了一定的成熟發(fā)育，他們崇尚獨(dú)立，但也尚存在許多問(wèn)題，他們自控能力不足，易于沖動(dòng)等。如果在實(shí)踐教學(xué)中，出現(xiàn)了一些安全問(wèn)題，學(xué)生及其家長(zhǎng)往往把責(zé)任推到學(xué)校，學(xué)校授課教師難以承擔(dān)如此大的責(zé)任。因此，安全問(wèn)題成了實(shí)踐教學(xué)的制肘。
6．實(shí)踐單位提供實(shí)踐條件受限
大學(xué)生去實(shí)踐單位后，實(shí)踐單位往往讓學(xué)生做些雜事，學(xué)生難以接觸實(shí)際工作，究其原因，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是認(rèn)為學(xué)生不是單位員工，對(duì)學(xué)生缺乏信任，以工作責(zé)任以及商業(yè)機(jī)密等借口，安排學(xué)生做一些非實(shí)質(zhì)性工作，再加上公司指定的員工不盡心盡職帶學(xué)生，也不會(huì)給學(xué)生傳授一些實(shí)踐技能，這樣，毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生只好一天天地白白耗掉，到返回學(xué)校時(shí)，實(shí)踐單位蓋上一個(gè)公章就滿足了，然而學(xué)生并未學(xué)到扎實(shí)的實(shí)踐技能。
三、對(duì)現(xiàn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方式改革的探索
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)應(yīng)用性極強(qiáng)、實(shí)務(wù)操作能力要求極高的課程，僅讓學(xué)生停留在對(duì)案例的感性認(rèn)識(shí)上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何才能提高學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)踐能力，一直是我們教學(xué)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。[3]學(xué)生在掌握理論知識(shí)的同時(shí)，必須學(xué)以致用。為了更好地提高學(xué)生的實(shí)踐能力，使其能順利地適應(yīng)社會(huì)工作，就必須有效地提高學(xué)生課堂學(xué)習(xí)效率。因此，該課程的教學(xué)體系應(yīng)該有所創(chuàng)新。本人結(jié)合自己多年市場(chǎng)營(yíng)銷工作和從事旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行以下的探索。
1．改革傳統(tǒng)授課理念，提高實(shí)踐教學(xué)比重
在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法的教學(xué)工作中，不斷更新教學(xué)觀念，積極引入案例教學(xué)、問(wèn)題教學(xué)和情景式教學(xué)方法，將旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的一般規(guī)律、原理與旅游企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)象結(jié)合起來(lái)，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)理論課的積極性。除此之外，加強(qiáng)實(shí)踐技能教學(xué)“，紙上得來(lái)終覺(jué)淺”，只有來(lái)源于實(shí)踐中的知識(shí)、能力、素質(zhì)是最寶貴財(cái)富。學(xué)生實(shí)踐、創(chuàng)新和綜合素質(zhì)等能力的培養(yǎng)離不開(kāi)實(shí)踐教學(xué)。實(shí)踐技能教學(xué)在內(nèi)容上要把理論與旅游企業(yè)營(yíng)銷崗位相結(jié)合，提倡“干中學(xué)”的教學(xué)觀，使學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)與理論學(xué)習(xí)得到同等重視。這樣，學(xué)生在就業(yè)前才能夠更容易掌握旅游企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)律，畢業(yè)后在工作崗位上能輕車熟路。根據(jù)以上情況，在課程體系中應(yīng)適當(dāng)增加實(shí)踐教學(xué)課時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)“突出實(shí)踐性教學(xué)的主體地位”。
2．以實(shí)踐為主導(dǎo)，組織靈活的教學(xué)形式
大多數(shù)用人單位都喜歡應(yīng)用型人才，因此，關(guān)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)要充分考慮這種情況，大力推行實(shí)踐技能主導(dǎo)型教學(xué)。教學(xué)時(shí)把理論和企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，分別從市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷控制等方面加強(qiáng)訓(xùn)練，采取“實(shí)踐中來(lái)，到實(shí)踐中去”的方法，既分學(xué)校又分專業(yè)采用“實(shí)踐一理論一再實(shí)踐”的模式進(jìn)行分段教學(xué)，或干脆在企業(yè)中學(xué)習(xí)，完全采取“干中學(xué)”，以實(shí)踐替論教學(xué)。
3．加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)室的建設(shè)
模擬實(shí)訓(xùn)室是校內(nèi)訓(xùn)練學(xué)生最關(guān)鍵的活動(dòng)場(chǎng)所，凡是實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的課程都要建立模擬實(shí)訓(xùn)室。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)諸多高校實(shí)訓(xùn)設(shè)施不足，甚至部分學(xué)校沒(méi)有旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室，學(xué)生只能靠上課學(xué)理論，無(wú)法進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。因此，各學(xué)校要根據(jù)自己具體情況加大實(shí)訓(xùn)設(shè)施建設(shè)投入，盡快建立旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室。而且實(shí)踐證明，已建立旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室的學(xué)校，培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生綜合素質(zhì)明顯高于沒(méi)有相應(yīng)實(shí)訓(xùn)室學(xué)校的學(xué)生，其畢業(yè)生也更受用人企業(yè)的歡迎。
4．創(chuàng)新學(xué)與教的考評(píng)機(jī)制
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用性極強(qiáng)，這決定了該門(mén)課程教學(xué)要重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力，如果更多地沿襲傳統(tǒng)的閉卷考試加上平時(shí)分的方法，是不能適應(yīng)新形勢(shì)下對(duì)大學(xué)生綜合素質(zhì)要求的，而且大學(xué)生的動(dòng)手能力和創(chuàng)新精神是難以得到有效培養(yǎng)的。隨著教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的改革，必須對(duì)學(xué)生的學(xué)業(yè)成績(jī)的考核方式作相應(yīng)的改革，以正確引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)方向，真正反映學(xué)生對(duì)該課程的掌握和應(yīng)用能力。[4]要變革傳統(tǒng)的考核方式，重點(diǎn)測(cè)試能力，特別是動(dòng)手能力，體現(xiàn)出考核學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力。在考核題目中提高旅游市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用能力的分值比例。對(duì)學(xué)生的專業(yè)考核除了傳統(tǒng)的理論知識(shí)考核之外，更要加強(qiáng)考查學(xué)生是否參與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)踐，考核其專業(yè)應(yīng)用能力等。
5．建立校企聯(lián)合，拓寬實(shí)踐技能教學(xué)渠道
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性和實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)課程。高等學(xué)校應(yīng)與信譽(yù)良好的旅游企業(yè)充分合作，高校與企業(yè)合作開(kāi)設(shè)實(shí)習(xí)基地，企業(yè)為學(xué)生提供平臺(tái)，也為學(xué)生提供調(diào)研機(jī)會(huì)，真正讓學(xué)生進(jìn)入企業(yè)學(xué)習(xí)，讓學(xué)生參與企業(yè)的營(yíng)銷策劃和調(diào)研。根據(jù)專業(yè)發(fā)展要求，擴(kuò)充實(shí)踐教學(xué)基地的數(shù)量。另外，校企合作能夠提高教師的教學(xué)、科研和實(shí)踐能力。校企合作相互促進(jìn)，共享合作成果。學(xué)校也可以將合作旅游企業(yè)納入教材案例，為合作的旅游企業(yè)宣傳，起到廣而告之的作用。
6． 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐要和導(dǎo)游證結(jié)合起來(lái)
目前導(dǎo)游證考試要求知識(shí)覆蓋面廣，但卻很少涵蓋旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐知識(shí)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷作為旅游專業(yè)的一門(mén)專業(yè)課，導(dǎo)游證考試時(shí)應(yīng)適當(dāng)引入旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐知識(shí)。一名合格的導(dǎo)游人員不僅是一個(gè)宣講員，更應(yīng)該會(huì)靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)。
關(guān)鍵詞：雙語(yǔ)教學(xué)；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；學(xué)生調(diào)查；對(duì)策
中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）24-0054-03
一、引言
伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，以旅游產(chǎn)業(yè)為龍頭的服務(wù)產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展。和其他產(chǎn)業(yè)相比，旅游產(chǎn)業(yè)保持了較高的發(fā)展速度，產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)增加。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游已經(jīng)突破40億人次，旅游收入將超過(guò)4萬(wàn)億元。與此同時(shí)，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)際化水平不斷得到提高，中國(guó)旅游業(yè)界開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，走向世界。2015年的中國(guó)出境旅游繼續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到1.2億人次，與此同時(shí)，僅在2015年上半年，中國(guó)旅游企業(yè)對(duì)外投資金額51.3億美元，較往年增長(zhǎng)了43%；與此同時(shí)，以攜程為代表的旅游電商企業(yè)加快了在全球重要旅游地的布局[1]。國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)外旅游投資和對(duì)外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程加快?？焖侔l(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)亟需從業(yè)素質(zhì)高，具有一定全球視野的國(guó)際化旅游專業(yè)人才。
作為旅游產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)重要基地的高等院校，不可避免地迎來(lái)了高等教育國(guó)際化潮流。而在高等教育國(guó)際化的過(guò)程中，雙語(yǔ)教學(xué)起到一個(gè)平臺(tái)作用。雙語(yǔ)教學(xué)，不僅能讓學(xué)生的應(yīng)用英語(yǔ)水平得到提高，還能讓學(xué)生學(xué)到最前沿的國(guó)際化的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)思維方式[2]。
二、《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)的必要性與挑戰(zhàn)分析
1.《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)的必要性。旅游管理專業(yè)應(yīng)用性強(qiáng)，同時(shí)也要一門(mén)具有國(guó)際化需求的專業(yè)，在該專業(yè)中，《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》是一門(mén)較為適合開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)的專業(yè)課程。這主要基于以下原因：第一，國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程與國(guó)外相比，發(fā)展相對(duì)滯后，而通過(guò)雙語(yǔ)教學(xué)，可以較好地彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)的不足。第二，國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教材和內(nèi)容，大多數(shù)都是在國(guó)外課程的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，通過(guò)學(xué)習(xí)原版英文教材，能更好地理解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和思維方式。第三，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，通過(guò)雙語(yǔ)教學(xué)，能形成較好的語(yǔ)言學(xué)習(xí)氛圍[2]。
2.《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)面臨的主要挑戰(zhàn)。在地方高校中，開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)面臨以下問(wèn)題：第一，缺少雙語(yǔ)環(huán)境。地方高校的國(guó)際化程度較低，受資金制約，國(guó)際人才交流，尤其是專業(yè)師資交流較為困難。第二，原版的外文教材價(jià)格較高，會(huì)給學(xué)生和學(xué)校帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，同時(shí)不利于推進(jìn)雙語(yǔ)教學(xué)。第三，開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)需要相應(yīng)的師資，需要教師具有較高的外文語(yǔ)言能力，對(duì)學(xué)生的外文水平要求較高。第四，學(xué)生對(duì)于雙語(yǔ)教學(xué)的態(tài)度很關(guān)鍵，如果因?yàn)檎Z(yǔ)言屏障帶來(lái)厭學(xué)情緒和畏難情緒，會(huì)嚴(yán)重影響教學(xué)效果。
目前，國(guó)內(nèi)出版社開(kāi)始引進(jìn)國(guó)外原版教材，在國(guó)內(nèi)原版發(fā)行。例如東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社先后出版了Les Lumsdon和Philip Kotler兩位學(xué)者編著的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教材，教材價(jià)格較國(guó)外發(fā)行教材降低很多。隨著學(xué)校對(duì)高等教育國(guó)際化的重視，資金和師資都會(huì)有較大改進(jìn)，在這種情況下，學(xué)生能力及其對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)的態(tài)度、認(rèn)知成為能夠順利開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)的關(guān)鍵。
三、《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》雙語(yǔ)教學(xué)的學(xué)生調(diào)查
為了解學(xué)生對(duì)《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)的態(tài)度和認(rèn)識(shí)，本文于2015年11月對(duì)曲阜師范大學(xué)旅游管理本科專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行了初步問(wèn)卷調(diào)查和訪談，在此基礎(chǔ)上，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了改進(jìn)，并于2015年12月進(jìn)行了正式調(diào)查。問(wèn)卷共調(diào)查了90位學(xué)生，回收有效問(wèn)卷83份，有效回收率為92.2%。
1.大學(xué)生對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)的態(tài)度。包括三個(gè)問(wèn)題：第一，對(duì)《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的態(tài)度。83.13%的學(xué)生非常贊同和贊同開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)，12.05%的學(xué)生非常不贊同和不贊同，4.82%的學(xué)生無(wú)所謂。大部分學(xué)生還是比較支持開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)的，但不贊同的比例也超過(guò)了10%，說(shuō)明對(duì)于雙語(yǔ)教學(xué)還需要對(duì)學(xué)生進(jìn)一步引導(dǎo)。第二，雙語(yǔ)教學(xué)對(duì)英語(yǔ)能力提高的影響。81.73%的學(xué)生認(rèn)為有幫助，其中，超過(guò)20%的學(xué)生則認(rèn)為非常有幫助，而14.45%的學(xué)生則認(rèn)為沒(méi)有太大幫助。第三，雙語(yǔ)教學(xué)對(duì)于專業(yè)學(xué)習(xí)的作用。盡管有78.31%的學(xué)生認(rèn)為雙語(yǔ)教學(xué)有助于專業(yè)學(xué)習(xí)，但有7.23%的學(xué)生認(rèn)為沒(méi)有幫助，甚至6.02%的學(xué)生認(rèn)為是專業(yè)學(xué)習(xí)的障礙。第三個(gè)問(wèn)題說(shuō)明，在雙語(yǔ)教學(xué)過(guò)程中，要緊密與專業(yè)實(shí)踐進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)英文的靈活應(yīng)用和案例教學(xué)來(lái)提高學(xué)生興趣，克服學(xué)習(xí)障礙。
2.雙語(yǔ)教學(xué)的學(xué)習(xí)難度調(diào)查。首先，采用英文原版教材，大部分學(xué)生（78.08%）認(rèn)為比較難或很難，認(rèn)為難度能接受的僅有28.92%的學(xué)生，沒(méi)有一位學(xué)生認(rèn)為容易。這為開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)帶來(lái)一定困難，需要在教學(xué)方式上采取合理的方式，來(lái)逐步克服學(xué)生的畏難情緒。其次，針對(duì)學(xué)生認(rèn)為有難度的主要原因是專業(yè)詞匯量多（39.76%）、專業(yè)知識(shí)不夠（37.35%）。第三，對(duì)于學(xué)生的英文基礎(chǔ)，調(diào)查發(fā)展僅有9.64%的學(xué)生通過(guò)了CET6級(jí)，CET4級(jí)通過(guò)率為45.78%。這說(shuō)明，英文水平直接影響了學(xué)習(xí)雙語(yǔ)課程的難度。
3.雙語(yǔ)教學(xué)模式的調(diào)查。雙語(yǔ)教學(xué)的模式很多，包括浸入法、學(xué)科式和過(guò)渡型等。具體來(lái)講，浸入法雙語(yǔ)教學(xué)是指課堂上使用外語(yǔ)進(jìn)行教學(xué)；學(xué)科式是指利用外語(yǔ)作為媒介進(jìn)行教學(xué)；過(guò)渡型是指部分或全部使用母語(yǔ)，然后使用外語(yǔ)進(jìn)行教學(xué)。本文針對(duì)教學(xué)模式，從課堂教學(xué)和考核兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了調(diào)查。在課堂教學(xué)中，贊同采用英文原版教材，但教學(xué)采用一半英文授課、一半中文授課的學(xué)生為63.86%，贊同采用全英文授課的為7.23%，其他學(xué)生贊同采用全中文授課。而在考核環(huán)節(jié)，贊同采用中文考核的為26.51%，贊同中文為主、英文為輔的為32.53%，贊同中英文并重的為20.48%，贊同英文為主或全英文的為20.48%。通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為課堂教學(xué)應(yīng)該突破以往的教師全程教授的模式，更加注重學(xué)生在教授過(guò)程的理解，通過(guò)更加開(kāi)放的課堂教學(xué)結(jié)合小組式的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，在培養(yǎng)合作競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，更能促進(jìn)學(xué)生對(duì)于知識(shí)的掌握程度。同時(shí)提出，在考核方式上，要更加重視學(xué)習(xí)過(guò)程的考核，而不是“一考”定成績(jī)，這樣才能降低學(xué)生心理的恐慌。調(diào)查說(shuō)明，過(guò)渡型雙語(yǔ)教學(xué)模式得到大多數(shù)學(xué)生的認(rèn)可。
4.雙語(yǔ)教學(xué)教學(xué)形式的調(diào)查?！堵糜问袌?chǎng)營(yíng)銷》是一門(mén)實(shí)踐性比較強(qiáng)的課程，與此同時(shí)，具體的教學(xué)形式也會(huì)對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)產(chǎn)生深刻影響。為此，本文對(duì)課堂教學(xué)形式、學(xué)習(xí)方式和考核方式進(jìn)行了調(diào)查。第一，學(xué)生喜歡課堂有討論的環(huán)節(jié)。36.14%的學(xué)生喜歡教師全程講授，63.84%的學(xué)生則喜歡有討論環(huán)節(jié)。通過(guò)深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)生喜歡自主探究式的學(xué)習(xí)方式，即選擇并確定與課程教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的研究專題，通過(guò)自主性、探索性學(xué)習(xí)、調(diào)查、走訪等實(shí)踐活動(dòng)，獲取直接經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)知識(shí)、信息，最后形成調(diào)查報(bào)告、研究論文等。第二，課下作業(yè)形式喜歡以合作方式。24.1%的學(xué)生喜歡自己獨(dú)立完成課下作業(yè)，而喜歡學(xué)習(xí)小組與獨(dú)立學(xué)習(xí)結(jié)合的學(xué)生為55.42%，其他學(xué)生則喜歡以學(xué)習(xí)合作小組為主。第三，開(kāi)放式考核得到學(xué)生歡迎。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，支持閉卷考試的僅有21.69%的學(xué)生，其他學(xué)生認(rèn)為成績(jī)考核可以結(jié)合論文、調(diào)查報(bào)告等環(huán)節(jié)，筆試應(yīng)具有一定的開(kāi)放性。
四、《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》雙語(yǔ)教學(xué)的模式和對(duì)策
根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，結(jié)合高等教育國(guó)際化要求和地方高校的發(fā)展實(shí)際需要，本文提出《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程開(kāi)展雙語(yǔ)教學(xué)的模式和對(duì)策。
1.適當(dāng)降低難度，循序漸進(jìn)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣?！半p語(yǔ)”教學(xué)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的、循序漸進(jìn)的過(guò)程[3]。研究表明：“語(yǔ)言習(xí)得的一個(gè)重要條件是學(xué)習(xí)者要能理解略超過(guò)他現(xiàn)有水平的輸入語(yǔ)，可理解的語(yǔ)言是第二語(yǔ)言習(xí)得發(fā)展的動(dòng)力。”[4]如果輸入的信息能為學(xué)生所理解、接受，便會(huì)增強(qiáng)學(xué)生的自信心和學(xué)習(xí)動(dòng)力，對(duì)于積極的學(xué)習(xí)態(tài)度形成發(fā)揮著關(guān)鍵作用。否則，便會(huì)挫傷其學(xué)生學(xué)習(xí)雙語(yǔ)課程的積極性和自信心。因此，在開(kāi)展《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》雙語(yǔ)教學(xué)的具體對(duì)策包括：首先，要解決學(xué)生詞匯量的問(wèn)題，可以組織學(xué)生分組對(duì)原版教材中的專業(yè)詞匯進(jìn)行查閱、共享；其次，教師可以首先采取全課堂中文和英文對(duì)應(yīng)講授的方式，然后根據(jù)學(xué)生接受程度逐步增加英文比例，循序漸進(jìn)。
2.重視教材選用，注重知識(shí)體系梳理。開(kāi)展《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》雙語(yǔ)教學(xué)，要合理選擇教材，完全采用原版教材成本太高，為此可以考慮國(guó)內(nèi)出版社引進(jìn)的原版教材。同時(shí)要考慮到與國(guó)際旅游教育接軌，要選擇具有國(guó)際一流水平的、學(xué)術(shù)界公認(rèn)的教材。因此，建議采用Philip Kotler主編的《Marketing for Hospitality and Tourism》，該教材已經(jīng)由國(guó)內(nèi)出版社原版引進(jìn)，并有對(duì)應(yīng)的中文版，學(xué)生可以參照學(xué)習(xí)，保持興趣，降低難度。與此同時(shí)，國(guó)外教材的知識(shí)體系未必符合學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣，因此，在雙語(yǔ)教學(xué)過(guò)程中，應(yīng)重視有關(guān)知識(shí)系統(tǒng)的梳理，明確知識(shí)點(diǎn)和核心理論，構(gòu)建較為系統(tǒng)的知識(shí)體系。
3.增加課堂互動(dòng)，突出能力考核。在課堂教學(xué)過(guò)程中，應(yīng)該充分發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)自主和合作精神，強(qiáng)化旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)，利用國(guó)內(nèi)外成功的案例提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，鍛煉學(xué)生分析問(wèn)題能力，并在此過(guò)程中，通過(guò)融合方式，滲透雙語(yǔ)教學(xué)。在學(xué)生考核方面，要考慮到雙語(yǔ)課程教學(xué)本身的特點(diǎn)，將以往的單一的以期末考試評(píng)價(jià)為主改為突出綜合性評(píng)價(jià)的方式[5]。為此，考核應(yīng)該結(jié)合作業(yè)、調(diào)查報(bào)告、案例分析以及筆試等環(huán)節(jié)，改終結(jié)性評(píng)價(jià)為全程評(píng)價(jià)，充分發(fā)揮雙語(yǔ)課程教學(xué)評(píng)價(jià)的導(dǎo)向、反饋和激勵(lì)功能。
4.打造教學(xué)資源庫(kù)，方便學(xué)生學(xué)習(xí)。可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)教學(xué)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)微信、QQ、課程網(wǎng)站等多種媒體方式，實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源共享、教學(xué)環(huán)節(jié)全程輔導(dǎo)。例如構(gòu)建專業(yè)詞匯庫(kù)，介紹一些專業(yè)詞匯、專業(yè)術(shù)語(yǔ)、獨(dú)特表達(dá)方式及習(xí)慣用法等，方便學(xué)生的學(xué)習(xí)；構(gòu)建教學(xué)資源庫(kù)，提供喜聞樂(lè)見(jiàn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)資源，尤其是英文教學(xué)案例庫(kù)，便于學(xué)生理解；建立互動(dòng)機(jī)制，便于教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間即時(shí)交流，答疑解惑[6]。
5.強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，提高學(xué)習(xí)自主性。伴隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅速發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而伴隨著對(duì)人才需求的增加，對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)的要求和國(guó)際化程度的要求也越來(lái)越高。因此，要緊密結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性。
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一、老年人旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的可行性
（一）國(guó)內(nèi)老年人口調(diào)查
任何市場(chǎng)的運(yùn)行都需要以人群為基礎(chǔ)，開(kāi)展老年人旅游市場(chǎng)的前提是了解老年人口的分布。據(jù)調(diào)查現(xiàn)階段我國(guó)老年人口數(shù)眾多，截止2013奶奶國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況報(bào)告顯示，2013年末，60歲以上的人口達(dá)到13161萬(wàn)人，占據(jù)總?cè)丝跀?shù)量的9.7%，按照老齡化社會(huì)的定義我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年群體將是一個(gè)具有巨大潛力的旅游市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查顯示分析可以得出，未來(lái)幾年內(nèi)老年人消費(fèi)市場(chǎng)的潛力巨大，這無(wú)疑是旅游市場(chǎng)開(kāi)展的一個(gè)絕大的機(jī)會(huì)。
（二）老年人旅游購(gòu)買力調(diào)查
旅游購(gòu)買力所指的是在個(gè)人支出中選擇購(gòu)買旅游產(chǎn)品的能力。根據(jù)我國(guó)的國(guó)情與實(shí)際情況調(diào)查，現(xiàn)階段我國(guó)絕大部分的老年人可以進(jìn)行支配的資源是來(lái)自于子女的供養(yǎng)與退休金等，據(jù)相關(guān)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，2025年至2050年老年市場(chǎng)的購(gòu)買力將達(dá)到5萬(wàn)億元人民幣，其市場(chǎng)潛力不可估量，所以旅游行業(yè)需要抓緊這兒具有絕對(duì)潛力的市場(chǎng)。
（三）老年人興趣與休閑時(shí)間調(diào)查
興趣是決定消費(fèi)的必然因素，老年人消費(fèi)市場(chǎng)也是如此，對(duì)老年人的興趣進(jìn)行調(diào)查可以分析出老年市場(chǎng)是否具備開(kāi)發(fā)旅游行業(yè)的潛力。老年人通常會(huì)選擇有相同愛(ài)好的人進(jìn)行交流，所以旅游行業(yè)可以根據(jù)這一特點(diǎn)組織夕陽(yáng)紅旅行團(tuán)，是老年人可以結(jié)伴通行，同時(shí)也可以組建某類興趣的團(tuán)友旅游計(jì)劃。我國(guó)現(xiàn)階段的老年人退休在家的人群居多，休閑的時(shí)間較為充足，所以可以分析出老年人旅游市場(chǎng)不必要擔(dān)心時(shí)間上的困擾。
二、新媒體下老年人旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀
（一）專屬老年旅游宣傳不足
目前我國(guó)的形式可以看出，老年人旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)潛力巨大，但是對(duì)于老年人旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)卻未見(jiàn)成效。旅游行業(yè)中對(duì)于老年人專屬的旅游開(kāi)發(fā)較少，部分開(kāi)發(fā)老年人旅游市場(chǎng)的旅行社對(duì)于宣傳力度也存在不足，在宣傳上關(guān)注度缺乏，采用的都是傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志等宣傳方式，很容易被淹沒(méi)在多元化的市場(chǎng)中。對(duì)于現(xiàn)代媒體的使用相對(duì)較少，旅行社很少進(jìn)行新媒體上的旅游產(chǎn)品宣傳，這嚴(yán)重阻礙了老年人旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)進(jìn)度。
（二）老年人對(duì)旅游市場(chǎng)認(rèn)知落后
老年人受到傳統(tǒng)觀念的影響比較深化，大部分的老年人認(rèn)為更信任傳統(tǒng)的宣傳突進(jìn)，從傳統(tǒng)的宣傳的手段中回去旅游信息，或是經(jīng)由熟人介紹，這嚴(yán)重限制了旅游市場(chǎng)在新媒體環(huán)境下的開(kāi)展。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，百分之八十以上的老年旅游者是經(jīng)由單位或朋友介紹而獲得的旅游信息，這為現(xiàn)代旅游事業(yè)的發(fā)展形成了矛盾，及時(shí)旅行社采取新媒體的方式進(jìn)行旅游信息的宣傳，也并未見(jiàn)的可以獲得老年人群的信任，尤其是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，負(fù)面信息充滿了網(wǎng)絡(luò)世界，更影響了老年群體的判斷力。
（三）老年人對(duì)新媒體使用程度不足
老年人群體對(duì)于新鮮事物的接受能力較弱，對(duì)于新媒體的接受程度也相對(duì)較弱?，F(xiàn)代科技在突飛猛進(jìn)的發(fā)展，各種高新技術(shù)與高新產(chǎn)品層出不窮，但是據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，老年群體中百分之九十以上都有在使用手機(jī)，但是多數(shù)老人人群對(duì)手機(jī)的使用僅限于接打電話，對(duì)其他功能知之甚少，例如上網(wǎng)查詢資料、聊天、查看新聞等。對(duì)于在手機(jī)中獲取旅游信息更是難以完成，而且多部分的老年人沒(méi)有電腦的使用技能，所以也不會(huì)通過(guò)各種聊天軟件進(jìn)行旅游信息的咨詢，為新媒體開(kāi)展老年旅游市場(chǎng)形成了巨大的阻礙。
三、促進(jìn)新媒體下老年人旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的途徑
（一）建立適于老年人的旅游新媒體
旅游行業(yè)可以通過(guò)對(duì)老年人興趣的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出老年人對(duì)旅游市場(chǎng)的需求，創(chuàng)建一個(gè)屬于老年人專屬的方便操作的新媒體服務(wù)系統(tǒng)。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機(jī)、電腦等設(shè)備，將老年人旅游的信息與服務(wù)集中到各種新媒體之中，創(chuàng)建一鍵式快捷的服務(wù)模式，使新媒體在旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中發(fā)揮出最大的優(yōu)勢(shì)。
（二）新媒體內(nèi)建立專屬老年人旅游板塊
同歸與年輕人的旅游市場(chǎng)對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)老年人旅游市場(chǎng)更容易顯現(xiàn)出特色，主要顯示為以下幾個(gè)方面：
1、旅游的交通選擇。老年人身體素質(zhì)各有不同，所以在選擇出行工具時(shí)要充分的考慮這一點(diǎn)，選擇舒適的交通工具。
2、飲食方面。在飲食上老年人也需要多加注意，主要以清淡為主，以保健方向?yàn)橹鳌?/p>
3、線路設(shè)計(jì)方面。在線路設(shè)計(jì)過(guò)程中切忌選擇人多的地方，安排的地方要注意風(fēng)景景觀，選擇人員較稀疏的位置。在整個(gè)旅游方案設(shè)計(jì)中要充分的結(jié)合以上幾點(diǎn)進(jìn)行，確保老年旅游者在旅行途中能夠充分的感受到旅行社的用心服務(wù)。
（三）加強(qiáng)新媒體下老年人旅游中的營(yíng)銷
高檔旅游飯店因檔次高，數(shù)量較少，所面對(duì)的顧客層次較為單一集中，在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)比較容易。而中、低檔旅游飯店的分布廣、輻射范圍遍及全國(guó)各地，面對(duì)的顧客層次十分復(fù)雜，市場(chǎng)定位的難度較大。所以中、低檔旅游飯店更需要正確的市場(chǎng)定位作為其發(fā)展的指南。
1.通過(guò)市場(chǎng)定位，突出特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性
中、低要旅游飯店承擔(dān)了我國(guó)大部分游客的接待任務(wù)，是我國(guó)飯店業(yè)的主體。但絕大多數(shù)中、低檔飯店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，其重要地位沒(méi)有顯露出來(lái)。因此，需要靠明確的市場(chǎng)定位來(lái)突出其經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，樹(shù)立起個(gè)性鮮明、深受歡迎的形象，增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，使之成為我國(guó)飯店業(yè)中的中流砥柱。
2.通過(guò)市場(chǎng)定位，減少中、低檔飯店經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)
相對(duì)于高檔飯店來(lái)說(shuō)，中、低檔旅游飯店承受的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更大。旅游逐步成為大眾的消費(fèi)活動(dòng)，相應(yīng)的飯店市場(chǎng)的客源類型和層次更加復(fù)雜，并且極易發(fā)生變化，這使飯店經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)同步增加。同時(shí)政治因素、經(jīng)濟(jì)原因和旅游中的偶發(fā)事件等加大了飯店經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性。中、低檔旅游飯店承受風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，這就需要正確的市場(chǎng)定位來(lái)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的客源市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，減少經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的不利因素，增加有利機(jī)會(huì)。
3.以市場(chǎng)定位理論為指導(dǎo)，糾正決策中的錯(cuò)誤傾向
中、低檔旅游飯店在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，往往沒(méi)有以市場(chǎng)定位理論為指導(dǎo)，帶有一定的盲目性，主要表現(xiàn)在：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不清，經(jīng)營(yíng)方向不明確；進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)主次不分，缺乏針對(duì)性；跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位方向而定位；受“不正當(dāng)消費(fèi)”誤導(dǎo)，定位只顧眼前利益，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)打算；等等。這都在不同程度上影響到飯店的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。因此，中、低檔旅游飯店決策時(shí)，必須以客源市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)定位為前提，盡量減少?zèng)Q策中可能產(chǎn)生的錯(cuò)誤傾向。
二、中、低檔旅游飯店市場(chǎng)定位的過(guò)程
中、低檔旅游飯店市場(chǎng)定位的過(guò)程大致可按以下四個(gè)步驟進(jìn)行。
1.選擇適合的客源層次
中、低檔旅游飯店在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)不同層次的顧客的不同需求進(jìn)行有條件的挑選，明白不同層次的顧客的關(guān)鍵利益所在，有針對(duì)性地投其所好。中、低檔旅游飯店講究的是經(jīng)濟(jì)、方便、舒適，在定位時(shí)應(yīng)把目光放在消費(fèi)檔次偏中、低檔的顧客群體上，如國(guó)內(nèi)企業(yè)的出差人員、推銷人員及旅游團(tuán)隊(duì)等，以已所能，供客所需。
2.樹(shù)立起與眾不同的市場(chǎng)形象
在選擇了具體的目標(biāo)市場(chǎng)之后，經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)考慮飯店應(yīng)樹(shù)立什么樣的形象來(lái)博取客人的好感與信賴。決策時(shí)要從客人的立場(chǎng)來(lái)思考問(wèn)題，憂客人之憂、樂(lè)客人之樂(lè)，如針對(duì)外地出差人員可提供市內(nèi)交通圖，方便客人。同時(shí)經(jīng)營(yíng)中要突出自己的風(fēng)格與個(gè)性，在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，讓顧客情有獨(dú)鐘。例如飯店能反映出濃郁的民族風(fēng)情和地方特色，就能引起客人的好奇與喜歡。
3.宣傳媒介的選擇
飯店的市場(chǎng)形象一經(jīng)確定，就應(yīng)通過(guò)宣傳媒介向目標(biāo)客源市場(chǎng)傳遞和宣傳。宣傳要注重簡(jiǎn)練、具體，強(qiáng)調(diào)特色和顧客能獲取的好處，與此同時(shí)，挑選合適的媒介也是十分必要的。在選擇時(shí)既要注意媒介在飯店目標(biāo)市場(chǎng)的影響力，又要注意節(jié)約廣告開(kāi)支。比如針對(duì)中青年女性，選擇流行的時(shí)裝雜志作為宣傳媒介，就能收到較理想的效果。
4.飯店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)
飯店產(chǎn)品能否被顧客接受并使客人滿意是檢驗(yàn)飯店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，也是進(jìn)行市場(chǎng)定位需最終達(dá)到的目的。中、低檔旅游飯店根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和自身形象來(lái)設(shè)計(jì)或更新飯店產(chǎn)品，始終本著客人所需，以“物美價(jià)廉”取勝。同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品的魅力又可加深飯店在顧客心中的地位，鞏固飯店所樹(shù)立起的信譽(yù)
。
三、中、低檔旅游飯店的市場(chǎng)定位策略
1.“避強(qiáng)就弱”定位法
中、低檔旅游飯店根據(jù)自身的接待能力有意識(shí)地避開(kāi)高檔消費(fèi)層次顧客，面對(duì)中、低檔消費(fèi)水平的顧客。在選擇時(shí)以對(duì)飯店價(jià)格較為敏感的客人作為目標(biāo)市場(chǎng)。如飯店市場(chǎng)按往宿動(dòng)機(jī)可分為公務(wù)客人和游覽客人。公務(wù)客人包括一般公務(wù)客人、高層公務(wù)客人、會(huì)議團(tuán)體；游覽客人包括探親訪友者、團(tuán)體觀光客人、散客游覽者。其中除高層公務(wù)客人為顯示其地位會(huì)選擇價(jià)格昂貴高檔飯店外，其余類型的客人在選擇住宿飯店時(shí)都會(huì)考慮到價(jià)格因素，而“價(jià)廉”正是中、低檔飯店的優(yōu)勢(shì)之一。所以，中、低檔旅游飯店在市場(chǎng)定位時(shí)切忌好高騖遠(yuǎn)，應(yīng)把目光瞄準(zhǔn)消費(fèi)能力一般的顧客，如一般的公務(wù)客人和游覽客人中的探親訪友者。當(dāng)然，這并不是在確定市場(chǎng)定位時(shí)排斥一些消費(fèi)能力強(qiáng)的客人，而是要把飯店主要的精力放在具有相當(dāng)規(guī)模、能給本飯店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的顧客群體上。當(dāng)前旅游市場(chǎng)國(guó)內(nèi)旅客的迅猛增加，而他們的消費(fèi)水平還不能夠和外國(guó)游客相比，但其中的一部分客人已有能力消費(fèi)中、低檔飯店的產(chǎn)品。因此，在宣傳中、低檔旅游飯店時(shí)要突出經(jīng)濟(jì)、舒適，讓客人明白只須花費(fèi)比招待所略多一點(diǎn)的錢就能享受到星級(jí)賓館的服務(wù)。這對(duì)任何一家中、低檔旅游飯店來(lái)說(shuō)，都將是一個(gè)前景喜人的大市場(chǎng)。如上海錦江假日以低廉的價(jià)格，快捷周到的服務(wù)在開(kāi)拓與培育國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)方面邁出了成功的一步，客房入住率始終保持在80％以上。
2.“避實(shí)就虛”定位法或“拾漏補(bǔ)缺”定位法
這是利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)定位的偏差或疏漏對(duì)飯店目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。
任何一家旅游飯店在市場(chǎng)定位時(shí)都帶有一定的傾向性。如沿海一些城市的華僑飯店就主要以歸國(guó)僑胞作為主要目標(biāo)市場(chǎng)。中、低檔旅游飯店進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)要避免空泛性，糾正“面面俱到”的錯(cuò)誤觀念，要善于鉆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“漏洞”。這就要求經(jīng)營(yíng)者必須了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要定位方向，要熟悉客源市場(chǎng)的構(gòu)成，能夠分析潛在市場(chǎng)的變化及變化的趨勢(shì)，從而掌握定位的靈活性，做到既能吸引不同類型的顧客，又要主次分明。鑒于當(dāng)前一些長(zhǎng)住的商務(wù)客人對(duì)大型飯店高昂的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)頗有怨言，中、低檔旅游飯店可利用自己的“物美價(jià)廉”招睞這部分消費(fèi)強(qiáng)能力的客人，把他們的辦公桌請(qǐng)進(jìn)自己的飯店，以己之長(zhǎng)，攻彼之短。
其次，中、低檔旅游飯店可針對(duì)客源市場(chǎng)上較為隱蔽而被競(jìng)爭(zhēng)者所忽略的市場(chǎng)，選擇有代表的客源進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位。據(jù)有關(guān)資料顯示：日本的出國(guó)旅游人數(shù)1993年超過(guò)1000萬(wàn)，其中女青年游客占1／5強(qiáng)，由此可推測(cè)、日本出游的青少年占其旅游總數(shù)的1／3，其中相當(dāng)一部分游客是大學(xué)生及中小學(xué)生。他們的旅游目的是增長(zhǎng)知識(shí)、豐富閱歷，這種旅游在日本稱之為“修學(xué)旅游”。近年來(lái)，香港、臺(tái)灣、新加坡等地區(qū)的學(xué)生假期出游人數(shù)也在增加。中國(guó)是這些國(guó)家和地區(qū)的毗鄰，歷史悠久，文化發(fā)達(dá)，名勝古跡眾多，自然風(fēng)光秀麗，是這些學(xué)生假期修學(xué)旅游的理想目的地。這些學(xué)生的消費(fèi)水平不高，主要追求的是獨(dú)立、新奇、方便和輕松愉快的氛圍。中、低檔旅游飯店如能審時(shí)度勢(shì)，把這些修學(xué)旅游的學(xué)生定為飯店的目標(biāo)市場(chǎng)之一，獨(dú)辟蹊徑，對(duì)口宣傳，也許會(huì)掀起一股“中國(guó)修學(xué)游”的熱潮。
3.“順風(fēng)轉(zhuǎn)舵”定位法
這里的“風(fēng)”指的是影響旅游市場(chǎng)的主客觀因素，其中國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策對(duì)飯店業(yè)的發(fā)展影響最大。中、低檔旅游飯店實(shí)力較薄弱，風(fēng)險(xiǎn)承受力較差。國(guó)家一些新的政策與措施可能會(huì)給其帶來(lái)災(zāi)難性的后果。如1994年反腐倡廉工作的開(kāi)展與深入，使“公款爺”、“支票客”進(jìn)飯店消費(fèi)大量減少，對(duì)飯店業(yè)造成了沖擊。作為中、低檔飯店來(lái)說(shuō)，可利用自身經(jīng)營(yíng)的靈活性，只要根據(jù)國(guó)家政策的動(dòng)向適時(shí)調(diào)整或轉(zhuǎn)換市場(chǎng)定位的方向，就能在經(jīng)營(yíng)中掌握主動(dòng)。例如1995年開(kāi)始國(guó)家全面推行雙休日制，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，中、低檔旅游飯店如能以此為契機(jī)，大量開(kāi)發(fā)適合國(guó)內(nèi)游客購(gòu)買的飯店產(chǎn)品，積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，前景將會(huì)更加光明。另外，中、低檔飯店進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)充分考慮到旅游市場(chǎng)變化趨勢(shì)。如在一些旅游資源豐富的地區(qū)的飯店可向度假型飯店轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)當(dāng)前人們追求自然、崇尚休閑的潮流。
4.“由此及彼”定位法
關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念品；市場(chǎng)營(yíng)銷；對(duì)策；揚(yáng)州
中圖分類號(hào)：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.31.024
揚(yáng)州作為一個(gè)旅游城市，旅游收入是地方經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。旅游購(gòu)物是旅游收入中不可缺少的部分，具有很大的彈性，刺激旅游者購(gòu)物是增加旅游收入的重要手段。獨(dú)特的旅游紀(jì)念品對(duì)旅游者具有很大的吸引力，但目前揚(yáng)州在這方面的收入在旅游業(yè)總收入中的比重還比較低，這和旅游紀(jì)念品的創(chuàng)新意識(shí)和開(kāi)發(fā)力度有很大的關(guān)系，所以開(kāi)發(fā)特色旅游紀(jì)念品已勢(shì)在必行。
1 揚(yáng)州旅游紀(jì)念品概述
旅游紀(jì)念品是旅游者在旅游活動(dòng)中購(gòu)買的便攜精巧，富有地域文化、民族特色和紀(jì)念價(jià)值，能讓人銘記于心的紀(jì)念商品。揚(yáng)州城歷史悠久，悠久的歷史積淀了深厚的文化，這些文化也孕育產(chǎn)生了豐富的旅游紀(jì)念品，主要有以下兩大類。
1.1 旅游工藝紀(jì)念品
揚(yáng)州旅游工藝紀(jì)念品歷史悠久，種類豐富，文化底蘊(yùn)深厚，美譽(yù)度高。主要包括揚(yáng)州漆器、揚(yáng)州玉雕、揚(yáng)州玩具、剪紙、揚(yáng)州八刻、謝馥春等。揚(yáng)州漆器豐富多彩，種類豐富，其中的點(diǎn)螺和雕漆嵌玉工藝是揚(yáng)州漆器行業(yè)中獨(dú)有的工藝；揚(yáng)州玉雕技藝高超，千百年來(lái)形成了“渾厚、圓潤(rùn)、儒雅、靈秀、精巧”的基本特征；揚(yáng)州玩具以布絨為主，制作結(jié)合了更多的國(guó)際元素，鋼絨結(jié)合、塑絨結(jié)合、布絨電子結(jié)合，形成了揚(yáng)州玩具獨(dú)有的風(fēng)格；揚(yáng)州剪紙是中國(guó)南方民間剪紙藝術(shù)的代表之一，最早在唐宋時(shí)期就有“剪紙報(bào)春”的習(xí)俗，內(nèi)容有人物花卉、鳥(niǎo)獸蟲(chóng)魚(yú)、奇山異景、名勝古跡等，尤以四時(shí)花卉見(jiàn)長(zhǎng)；揚(yáng)州八刻是通過(guò)刀具加工制作民間工藝品的一項(xiàng)技藝，主要包括木刻、竹刻、石刻、磚刻、瓷刻、牙刻和刻紙、刻漆等，工藝精美、造型多樣、具有獨(dú)特的地方風(fēng)格；清廷貢粉“謝馥春”創(chuàng)建于清朝光緒年間，具有“輕、白、紅、香”的特色，名列“全國(guó)300家重點(diǎn)保護(hù)品牌”，并于1915年榮獲巴拿馬萬(wàn)博會(huì)大獎(jiǎng)。
1.2 休閑食品
揚(yáng)州休閑食品主要包括揚(yáng)州早茶、淮揚(yáng)菜以及便于攜帶的揚(yáng)州風(fēng)鵝、雙黃蛋，牛皮糖等。揚(yáng)州早茶是揚(yáng)州飲食文化的重要組成部分，包括包饅類、面餃類、糕點(diǎn)類、糯食類、餅酥類，飯粥類等500余種之多，以精工細(xì)作，花色巧妙，風(fēng)味獨(dú)特著稱，因早茶而聞名遐邇的老字號(hào)店鋪有很多，如富春茶社、花園茶樓、惜余春等；淮揚(yáng)菜以大煮干絲，三頭宴等名菜為代表，其口味清鮮平和，咸甜濃淡適中，選料尤為注重鮮活、鮮嫩，制作精細(xì)，注意刀工，為中國(guó)四大菜系之一；揚(yáng)州的風(fēng)鵝、雙黃蛋、牛皮糖等則是方便游客攜帶的一些休閑食品。
2 揚(yáng)州旅游紀(jì)念品市場(chǎng)存在的問(wèn)題
2.1 缺乏新意，無(wú)法體現(xiàn)揚(yáng)州地域文化特征
目前，P州的各大旅游景點(diǎn)以及各旅游紀(jì)念品銷售點(diǎn)所售賣的旅游紀(jì)念品均缺乏揚(yáng)州本土特色，缺乏新意。例如揚(yáng)州旅游購(gòu)物商店中的各類玉器寶石等，部分玉器的產(chǎn)地不是揚(yáng)州，而是來(lái)自浙江的小商品市場(chǎng)，而且玉器的造型取材比較廣泛，相對(duì)而言，體現(xiàn)揚(yáng)州特色的玉雕產(chǎn)品并不多。又如很多景區(qū)及購(gòu)物點(diǎn)會(huì)售賣的樹(shù)葉書(shū)簽，不僅原材料各地都有，而且書(shū)簽上的內(nèi)容也是普普通通的古詩(shī)詞等等，沒(méi)有體現(xiàn)揚(yáng)州的地域文化特征。
2.2 缺乏代表性產(chǎn)品，宣傳力度不夠
揚(yáng)州旅游業(yè)十分發(fā)達(dá)，旅游紀(jì)念品也是品種繁多，比如揚(yáng)州牛皮糖、三合四美醬菜、毛絨玩具、高郵咸鴨蛋、揚(yáng)州黃鈺鹽水鵝、揚(yáng)州三把刀、玉器漆器等等，數(shù)量很多，但卻缺乏代表性產(chǎn)品。不像旅游者一到蘇州，提起旅游紀(jì)念品，無(wú)一例外先想到的會(huì)是蘇繡，而不是其他旅游紀(jì)念品。而且揚(yáng)州各旅游紀(jì)念品銷售商對(duì)于旅游紀(jì)念品的宣傳力度也不夠，外地旅游者來(lái)到揚(yáng)州，一提起揚(yáng)州的旅游紀(jì)念品，往往是一片茫然，不知道要購(gòu)買什么東西作為旅游紀(jì)念品，導(dǎo)致大多數(shù)旅游者購(gòu)買欲望不強(qiáng)，從而影響揚(yáng)州旅游紀(jì)念品的銷售。
2.3 市場(chǎng)混亂，管理機(jī)制不健全
目前揚(yáng)州的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，管理較無(wú)序、經(jīng)營(yíng)較雜亂。第一，缺乏統(tǒng)一規(guī)范的旅游紀(jì)念品銷售點(diǎn)。揚(yáng)州較集中的一個(gè)旅游紀(jì)念品銷售點(diǎn)是工藝坊，但位置偏遠(yuǎn)，知名度較低，且旅游旺季時(shí)由于受到交通管制的限制大客車無(wú)法駛?cè)?，客流量很少，里面銷售的商品也不能做到貨真價(jià)實(shí)。另外一個(gè)銷售點(diǎn)是東關(guān)街及花弄里，但里面銷售的旅游紀(jì)念品比較雜亂，有很多不是揚(yáng)州本地商品。還有像國(guó)慶路、汶河路等街道一到晚上到處都是占道經(jīng)營(yíng)的小攤販們，多是出售毛絨玩具等旅游紀(jì)念品。這樣的擺攤式經(jīng)營(yíng)，成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，嚴(yán)重的沖擊了正規(guī)旅游紀(jì)念品銷售商。這樣不僅會(huì)影響旅游者對(duì)揚(yáng)州旅游的評(píng)價(jià)，也使得正規(guī)的旅游紀(jì)念品零售商為求銷量，降低價(jià)格，以次充好。第二，各景區(qū)內(nèi)旅游紀(jì)念品價(jià)格參差不齊。由于缺乏宏觀調(diào)控及監(jiān)督，各景點(diǎn)的旅游紀(jì)念品出現(xiàn)胡亂標(biāo)價(jià)的現(xiàn)象。而且由于價(jià)位偏高，出售困難，一些銷售點(diǎn)不得不求助于導(dǎo)游，給予導(dǎo)游高額回扣。導(dǎo)游為了高昂的回扣，會(huì)強(qiáng)制游客購(gòu)物，這無(wú)疑增加了旅游者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致旅游者消極購(gòu)物，嚴(yán)重影響旅游紀(jì)念品的銷售。
2.4 生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)壓力大，產(chǎn)品以次充好
由于揚(yáng)州旅游紀(jì)念品大多以手工制造為主，一些紀(jì)念品的制造過(guò)程繁瑣，需要耗費(fèi)大量的人力、物力和時(shí)間，一些生產(chǎn)企業(yè)為了減少成本會(huì)偷工減料、以次充好，有的甚至用機(jī)器制造代替手工制作，嚴(yán)重影響了揚(yáng)州手工制品的聲譽(yù)。以揚(yáng)州剪紙為例，由于手工剪紙制作速度慢，人工成本較高，因此市面上售賣很多為機(jī)印品。機(jī)印品的圖案造型不美觀且花型死板，不能體現(xiàn)揚(yáng)州剪紙藝人的制作水平，也不具藝術(shù)收藏價(jià)值，但由于其售價(jià)低，遍布了低端市場(chǎng)，使得從事手工剪紙的正規(guī)企業(yè)受到排擠，銷售困難。另外，揚(yáng)州被稱為毛絨玩具之鄉(xiāng)，很多游客慕名而來(lái)。但這個(gè)深得游客喜愛(ài)的商品也出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，主要存在掉毛、填充的棉絮質(zhì)量差、針線縫制不嚴(yán)密等問(wèn)題，游客買回家后發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題，嚴(yán)重影響了揚(yáng)州旅游城市的形象。
3 揚(yáng)州旅游紀(jì)念品市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策
3.1 開(kāi)發(fā)生產(chǎn)具有地方特色的旅游紀(jì)念品
要想發(fā)展揚(yáng)州的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，必須要把產(chǎn)品做好，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新性的具有地方特色的旅游紀(jì)念品。鑒于揚(yáng)州缺乏代表性的旅游產(chǎn)品，考慮揚(yáng)州旅游旅游紀(jì)念品生產(chǎn)歷史、制作水平及知名度等情況，建議將揚(yáng)州玉器和揚(yáng)州漆器作為主要打造的本地旅游紀(jì)念品。揚(yáng)州的玉器，要想體現(xiàn)揚(yáng)州特色，要在產(chǎn)品題材上下功夫，題材可聚焦揚(yáng)州本地的建筑物和風(fēng)景名勝，比如揚(yáng)州的標(biāo)志性建筑五亭橋、文昌閣以及揚(yáng)州市的市花瓊花等；而揚(yáng)州漆器的開(kāi)發(fā)，由于目前漆器市場(chǎng)上大多是花瓶、擺件等工藝品，可考慮多設(shè)計(jì)一些實(shí)用性的商品，比如一些印有揚(yáng)州風(fēng)景的梳妝盒、儲(chǔ)物盒、水果籃、煙灰缸等，既迎合了大眾市場(chǎng)的消費(fèi)需求，又極富地方特色。再如各大景點(diǎn)銷售的書(shū)簽，上面可以印有揚(yáng)州的特色建筑圖案或者與揚(yáng)州相關(guān)的詩(shī)詞文章。比如可印上瘦西湖的二十四橋圖案，旁邊寫(xiě)有“二十四橋明月夜，玉人何處教吹簫”的詩(shī)詞，這樣既突出了意境美，又代入了揚(yáng)州的特色景點(diǎn)。
3.2 制訂旅游紀(jì)念品相關(guān)的宣傳促銷策略
要想讓外地游客知道揚(yáng)州旅游紀(jì)念品，除了利用傳統(tǒng)的宣傳媒體，比如網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙雜志外，還可采用舉辦大型活動(dòng)及名人營(yíng)銷的方式加大對(duì)揚(yáng)州旅游紀(jì)念品的宣傳。舉辦大型活動(dòng)，各旅游紀(jì)念品銷售商可以利用節(jié)假日舉辦展銷會(huì)等銷售活動(dòng)。例如可以聯(lián)合玉器漆器等生產(chǎn)制造廠家，舉辦大型的玉漆器展銷會(huì)，這樣的展銷會(huì)不僅僅能展示產(chǎn)品，促進(jìn)銷售，同時(shí)還能傳播品牌。名人營(yíng)銷主要是考慮到揚(yáng)州名人較多，主要有鹽商黃至筠、何芷s、僧人鑒真、詩(shī)人崔致遠(yuǎn)、傳教士普哈丁、旅行家馬可?波羅等，可將這些名人作為揚(yáng)州對(duì)外宣傳的有效載體，創(chuàng)作一批以揚(yáng)州名人為題材的影視作品、大型綜藝節(jié)目等，進(jìn)一步挖掘名人品牌資源。例如：可以以揚(yáng)州鹽商的興衰為題材拍攝影視劇，再現(xiàn)鹽商“早上皮包水，晚上水包皮”的休閑文化生活，從而吸引讓游客到揚(yáng)州來(lái)購(gòu)買體現(xiàn)揚(yáng)州休閑文化生活的三把刀旅游紀(jì)念品；以揚(yáng)州美女為題材，錄制大型綜藝節(jié)目，宣傳有“中國(guó)化妝品第一品牌”之稱的謝馥春等。
3.3 發(fā)揮政府宏觀調(diào)控的職能，建立大型市場(chǎng)
鑒于目前旅游紀(jì)念品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理混亂的局面，可建立統(tǒng)一規(guī)范的旅游紀(jì)念品大市場(chǎng)，地點(diǎn)設(shè)在蜀崗瘦西湖卷石洞天的對(duì)面，紅園民間收藏品市場(chǎng)附近，因?yàn)榇说乜土髁看?，距離市區(qū)、各景點(diǎn)也比較近，方便游客購(gòu)物。要想建立統(tǒng)一的旅游紀(jì)念品大市場(chǎng)，需要各方各面的努力。首先，政府出面舉行一個(gè)大型的招標(biāo)活動(dòng)尋找投資者，相關(guān)部門(mén)給予一些優(yōu)惠政策。其二，中標(biāo)者要招攬經(jīng)營(yíng)揚(yáng)州特色旅游紀(jì)念品的經(jīng)銷商在此設(shè)置分銷點(diǎn)。第三，統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管力度。工商、物價(jià)、稅務(wù)部門(mén)應(yīng)當(dāng)通力合作，加強(qiáng)執(zhí)法檢查，整頓旅游紀(jì)念品市場(chǎng)秩序，規(guī)范價(jià)格、監(jiān)督質(zhì)量，杜絕導(dǎo)游拿回扣現(xiàn)象。最后，通過(guò)各種傳統(tǒng)及新興媒體開(kāi)展宣傳，吸引市民及外地游客。
3.4 加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，力爭(zhēng)產(chǎn)品好而優(yōu)
質(zhì)量是企業(yè)的生命線。針對(duì)目前旅游紀(jì)念品存在的質(zhì)量問(wèn)題，可采取以下措施：第一，旅游行政部門(mén)要與相關(guān)行政職能機(jī)構(gòu)聯(lián)合，從法規(guī)、制度入手，建立旅游產(chǎn)品質(zhì)量保障體系，對(duì)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)堅(jiān)決取締，從源頭制止不合格品上市，另外對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品也要定時(shí)檢查、隨時(shí)抽查。第二，加強(qiáng)售后服務(wù)管理。給每個(gè)旅游紀(jì)念品配一個(gè)售后服務(wù)質(zhì)量跟蹤卡片，寫(xiě)明每個(gè)產(chǎn)品享有的售后保障條例，如出現(xiàn)問(wèn)題可以直接電話投訴給旅游行政部門(mén)，迅速解決旅游者問(wèn)題。這樣有利于對(duì)旅游紀(jì)念品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督和追蹤，達(dá)到良性循環(huán)的作用。
總而言之，揚(yáng)州旅游紀(jì)念品的銷售，關(guān)系著揚(yáng)州旅游業(yè)的發(fā)展，關(guān)系著揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必須予以高度重視。我們應(yīng)當(dāng)抓好目前旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的這一機(jī)遇，加快旅游紀(jì)念品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)出更多有特色的、高質(zhì)量的旅游紀(jì)念品，樹(shù)立揚(yáng)州國(guó)際旅游名稱的形象，從而吸引更多的國(guó)內(nèi)外游客，獲得更多的旅游收益。
⒖嘉南
[1]吳廣孝.旅游商品開(kāi)發(fā)實(shí)務(wù)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2000.
[2]陳菲.基于運(yùn)河文化特色的揚(yáng)州旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)[J].四川旅游學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，（4）：5558.
