時間：2023-10-08 09:43:21
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇旅游市場調(diào)查問題，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
[關(guān)鍵詞]新開發(fā)旅游地；市場分析
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002―5006(2008)04－0023－06
1 引言
近幾年來，我國旅游規(guī)劃掀起了新一輪熱潮，縣域旅游規(guī)劃在全國各地全面展開，許多市縣都把旅游業(yè)作為本地經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。一些經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)更是試圖把發(fā)展旅游業(yè)作為改善經(jīng)濟狀況的一大舉措。在新開發(fā)旅游地的規(guī)劃中一些特有問題很值得關(guān)注，如客源市場分析方法的獨特性?？驮词锹糜螛I(yè)發(fā)展的原動力，客源市場分析的準確與否，直接關(guān)系到旅游開發(fā)投資的可行性與安全性，是旅游規(guī)劃成功與否的關(guān)鍵。一般旅游規(guī)劃中客源市場分析的依據(jù)是歷史統(tǒng)計資料以及景點的抽樣調(diào)查報告，但是很多新開發(fā)旅游地統(tǒng)計資料空白，根本無從查起，一些小景點也大多處于原始狀態(tài)，無法進行實地市場調(diào)查。單純的定性分析缺乏可信度，所以在這些地區(qū)進行客源市場分析就要另辟蹊徑。目前的研究很少關(guān)注在缺乏歷史資料的情況下，旅游市場的分析和預(yù)測如何進行。本文以洛川旅游規(guī)劃中的市場分析為例，運用潛在客源市場調(diào)查和分析方法研究新開發(fā)旅游地的市場定位和預(yù)測。
2 研究區(qū)域概況
洛川位于陜北南部，是以蘋果種植為主的農(nóng)業(yè)縣，沒有規(guī)模大、效益好的支柱工業(yè)，縣域經(jīng)濟發(fā)展緩慢。洛川縣旅游資源豐富，類型多樣。在全國8個主類31個亞類的旅游資源中，洛川縣擁有7個主類14個亞類，分別占87.5％和45.2％，其中，洛川會議紀念館、黃土國家地質(zhì)公園、洛川蘋果、蹩鼓、農(nóng)民畫、泥塑、毛麻繡等具有較高的知名度，擁有一定的客源市場。近年來，洛川縣重視旅游業(yè)的發(fā)展，試圖從中尋找縣域經(jīng)濟發(fā)展新的增長點，開始編制洛川縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃。
3 洛川旅游市場分析
3.1現(xiàn)實旅游市場分析
為獲取洛川現(xiàn)實旅游市場方面的信息，規(guī)劃組于2006年7月20日－30日在洛川會議紀念館、民俗博物館以及重要的旅游飯店發(fā)放游客調(diào)查問卷120份，回收有效問卷112份，有效率為93.3％。經(jīng)過統(tǒng)計分析，獲得了洛川現(xiàn)實旅游市場的主要特征(見表1)。洛川旅游業(yè)受開發(fā)時間短、旅游基礎(chǔ)設(shè)施滯后和旅游形象欠缺等因素的影響，客源市場規(guī)模小。目前洛川每年可接待旅游者15萬人次左右，主要來源于陜西及其周邊省區(qū)。陜北和關(guān)中的游客占洛川現(xiàn)實客源市場的56.3％，陜南和周邊各省的游客占23.2％，全國其他省的游客占20.5％，外省游客多是商務(wù)和公務(wù)之便的順訪者。旅游者單人次消費不高，據(jù)調(diào)查，每人每天在洛川的消費不足100元。從游客對洛川旅游產(chǎn)品的偏好來看，紅色旅游產(chǎn)品和民俗旅游產(chǎn)品受旅游者的歡迎。
3.2潛在旅游市場分析
3.2.1潛在市場的空間分布和等級
旅游市場的空間定位，即確定市場合理的空間范圍，從“市場是一個場的角度”看，即確定旅游地吸引力的有效區(qū)域。根據(jù)距離衰減法則，來自距旅游目的地500公里范圍內(nèi)的游客大約占游客總量的80％。因此，以陜西的10個城市和陜西省周邊的重要城市銀川、太原、鄭州、洛陽、慶陽、平?jīng)?、臨汾、晉城8市為代表，研究潛在客源市場的空間分布和等級特征。
根據(jù)旅游市場學(xué)的一般原理和國內(nèi)外文獻，選取10個影響居民出游力的因子來分析潛在市場的出游力。居民潛在出游力主要由可自由支配收入、閑暇時間和交通狀況等決定。經(jīng)濟要素是影響居民出游力最基本的因素，選取X1－人均GDP、X2－在崗職工平均工資、X3－城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、X4－城鎮(zhèn)居民人均生活消費支出等反映經(jīng)濟因素。交通方面，由于洛川和周邊城市的主要交通方式是公路交通，選擇X5－公路客運量(萬人次)和X6－每平方公里公路密度(公里)反映交通差異。以X7－每百人擁有移動電話數(shù)量(部)和X8－每萬人互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量(戶)和來衡量信息通達程度和外向性。另外，X9－非農(nóng)人口(萬人)和X10－每平方公里人口密度等社會因素也會影響地區(qū)出游力。考慮到國家實行統(tǒng)一的節(jié)假日制度，各地區(qū)差異不大，因此忽略此項。除X5和X9是總量指標外，其他指標均是相對指標或人均指標，可以更加客觀地探討這18個城市居民出游力差異。
通過對以上指標和數(shù)據(jù)進行因子分析，可以劃分洛川潛在客源市場的等級。因子分析法的基本原理是降維，即抽取少于原來指標個數(shù)的互不相關(guān)的共同因子來代替原來的指標，達到既不丟失信息又可以降維的作用。共同因子反映了同類指標的特征，綜合解釋能力較強。另外，各指標的權(quán)重由它對綜合評價的貢獻率決定，因此權(quán)數(shù)的確定具有客觀性和科學(xué)性。
以上述18個城市為樣本，以10個指標為變量設(shè)計原始數(shù)據(jù)矩陣，應(yīng)用SPSS統(tǒng)計軟件對其進行因子分析(KMO=0.760＞0.6，適合因子分析)，采用方差最大旋轉(zhuǎn)法，從變量相關(guān)矩陣中提取因子，結(jié)果表明，特征值大于1的兩個因子累計貢獻率為81.2％，也就是說，用這兩個因子可以代替原來的10個變量，提取F1和F2作為評價18個城市出游力的公共因子。
F1作為第一主因子，貢獻率為43.596％，從表3可以看出，在X1、X2、X3、X4、X7、X8上的因子載荷值較大，而這些指標主要反映了經(jīng)濟發(fā)展水平、人們富裕程度和外向程度。F2作為第二主因子，貢獻率為38.276％，在X5、X6、X9、X10上的因子載荷值較大，這些指標反映了人口和人口流動狀況。由表4，公因子的線性組合是：
F1=0.252ZX1+0.309ZX2+0.094ZX3+0.122ZX4
－0.184ZX5－0.100ZX6+0.273ZX7
+0.220ZX8+0.022ZX9－0.121ZX10
由表5可知，在距離洛川500公里的大中城市中，西安、鄭州、太原、銀川、洛陽的出游力較強，晉城、咸陽、臨汾、寶雞、延安、渭南的出游力一般，銅川、漢中、榆林、平?jīng)觥c陽、商洛、安康的出游力較弱。
3.2.2潛在客源市場消費者行為分析
由于地區(qū)經(jīng)濟和個人收入的差異以及旅游者偏好的不同，旅游者的消費需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。市場分析過程中有必要從多方面對旅游者的消費行為進行研究。規(guī)劃組于2006年8月1日－12日在西安、渭南、寶雞、榆林、延安、銀川、慶陽、洛陽、太原9個城市發(fā)放了800份調(diào)查問卷，回收有效問卷759份，有效率為94.9％。問卷發(fā)放的范圍涉及陜西省內(nèi)外，包括了不同出游力的城市。問卷的內(nèi)容主要有洛川在客源地的知名度、潛在市場居民到洛川旅 游的意愿、動機、產(chǎn)品偏好和障礙因素等。經(jīng)統(tǒng)計分析，得出以下結(jié)論：
(1)洛川在客源地的知名度和映象
洛川在省外市場的知名度為52.52％。對旅游目的地的原生映象在很大程度上影響潛在旅游者的消費，本項調(diào)查采用5項名稱量表測定潛在市場的居民對洛川的映象。結(jié)果顯示，人們對洛川的原生映象存在著地域差異。在陜西周邊省，提到洛川，人們第一映象最多的是洛川會議，占57.2％，其次是洛川蘋果，占25.6％。而在陜西省內(nèi)，人們第一映象最多的是洛川蘋果，占62.3％，其次是洛川會議，占34.8％。其他選項如黃土地貌、黃土民俗等只占很小的比例。
(2)潛在市場居民了解洛川的方式
潛在市場居民了解洛川的主要途徑是廣播電視、書籍報刊、路過和親朋介紹，分別占24.7％、20.3％、19.4％和17.3％。網(wǎng)絡(luò)這種現(xiàn)代媒體在洛川旅游信息傳播過程中的作用十分有限，旅行社也很少將洛川納入旅游線路，分別占5.8％和1.8％。居民了解洛川的途徑存在著地域差異，外省居民知道洛川大多通過書籍閱讀，陜北地區(qū)居民了解洛川主要是因為路過或者去過，關(guān)中地區(qū)居民了解洛川的各種途徑所占比例較均衡(如圖2)。
(3)潛在市場居民到洛川旅游的意愿和動機
陜北和關(guān)中地區(qū)因為距洛川較近、交通方便，到洛川旅游的意愿強烈，分別占42.1％和44.8％，而洛川對外省居民的旅游吸引力有限，愿意到洛川旅游的占22.1％。陜北、關(guān)中和外省的潛在旅游者去洛川旅游的主要動機存在差異。陜北潛在游客去洛川的主要動機是參觀革命圣地、利用路過和做生意之便；關(guān)中和外省潛在游客去洛川的主要動機是參觀革命圣地、欣賞黃土奇觀和體驗民俗風(fēng)情(如圖3)。
(4)潛在旅游者對洛川旅游產(chǎn)品的偏好
調(diào)查結(jié)果顯示，參觀革命圣地、體驗民俗風(fēng)情、欣賞黃土奇觀、參與蘋果專項旅游是潛在旅游者所喜愛的洛川旅游項目，這與旅游動機是一致的。不同客源地和不同職業(yè)的潛在旅游者對洛川旅游產(chǎn)品的偏好存在差異。參觀革命圣地受到各個潛在市場旅游者的普遍認同，對其他類型的旅游產(chǎn)品的偏好則不一致。外省潛在旅游者希望到洛川能夠體驗民俗風(fēng)情、欣賞黃土奇觀，陜北潛在旅游者偏好度假和蘋果專項旅游，關(guān)中地區(qū)的潛在旅游者對陜北民俗和蘋果專項旅游較感興趣(如圖4)。通過對潛在旅游者的職業(yè)與旅游偏好的交叉分析發(fā)現(xiàn)，工人對蘋果專項旅游和參觀革命圣地比較感興趣，公司職員和學(xué)生喜歡民俗風(fēng)情類旅游產(chǎn)品，農(nóng)民喜歡蘋果專項旅游和度假類型的旅游產(chǎn)品，機關(guān)事業(yè)單位職員和離退休人員則偏好革命圣地、民俗風(fēng)情類旅游產(chǎn)品(見表6)。
(5)洛川旅游市場的競爭狀況
目前洛川的旅游吸引力遠不及陜北其他旅游景點，潛在市場居民去過延安革命舊址、黃帝陵、壺口瀑布等陜北景區(qū)的分別占42.7％、41.4％和31.2％，而去過洛川會議舊址和黃土國家地質(zhì)公園的僅占9.7％和5.3％。但61.6％的人表示，即使陜北有這么多著名旅游景點，他們?nèi)杂锌赡苋ヂ宕糜危f明洛川的旅游市場還存在著很大的開拓空間。
(6)限制潛在旅游者到洛川旅游的因素
調(diào)查結(jié)果表明，不了解洛川是妨礙潛在旅游者進行旅游決策的首要因素，占47.3％；交通不便是阻礙游客到洛川旅游的第二個重要因素，占35％；缺乏特色旅游項目是阻礙潛在市場的第三個重要因素，占28.5％。其他阻礙因素如“對洛川的景點不感興趣”和“去過的地方不想再去”僅占很小的比例。
3.3 洛川旅游客源市場定位
通過對洛川現(xiàn)實旅游市場的調(diào)查以及潛在客源市場空間分布、等級和消費者行為特征的分析，可以對洛川旅游客源市場進行定位。西安、寶雞、咸陽、渭南、銅川、延安、榆林等地居民到洛川旅游的意愿較強，占43％，且到洛川的交通非常方便，應(yīng)定為核心客源市場。太原、鄭州、銀川、洛陽、晉城、臨汾出游能力較強或者一般，居民愿意到洛川旅游的占22％，故將其定位為拓展市場；陜南的漢中、商洛、安康因為與洛川距離相對近、旅游資源差異大，也應(yīng)定為拓展旅游市場。平?jīng)?、慶陽等地出游能力弱，且洛川旅游資源與其相似性強，對當?shù)鼐用竦奈苡邢?，因此不作為市場拓展的重點。全國其他地方，尤其是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)可作為機會市場。洛川旅游市場應(yīng)以機關(guān)事業(yè)單位職員、公司職員和學(xué)生為主，重點開發(fā)民俗風(fēng)情、革命圣地、黃土奇觀和休閑度假等旅游產(chǎn)品。
4 洛川旅游者數(shù)量預(yù)測
游客數(shù)量的變化受多種因素的影響，如交通條件的改善、新景點的開放、促銷手段的加強等直接因素以及區(qū)域政治、經(jīng)濟環(huán)境的變化等間接因素，直接因素的影響易被預(yù)測。從問卷調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果來看，目前阻礙潛在旅游者到洛川旅游的主要因素是交通條件不便、對旅游信息不了解和缺乏特色鮮明的旅游項目。如果認為到洛川的游客數(shù)量變化是這3個因素的函數(shù)，未來隨著這3個條件的改善，游客量就會不斷增加。“目前阻礙潛在旅游者去洛川旅游的障礙因素”統(tǒng)計結(jié)果顯示，在3個主要阻礙因素中，有的被調(diào)查者只受阻于其中1個或2個因素的缺位，也有的受阻于3個因素的缺位，對這3個主要障礙因素的各類選擇比例如表7所示。
對某一類障礙因素，通過不斷改善，其障礙影響會逐漸消失，客源市場中那些把它看作是妨礙其去洛川旅游唯一阻力因素的潛在游客，未來可能會變成現(xiàn)實游客；那些把它看作是妨礙其去洛川旅游兩個主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／2可能會變成現(xiàn)實游客；把它看作是妨礙其去洛川旅游3個主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／3未來可能會變成現(xiàn)實游客。因此，如果某一類障礙因素得到完全改善后，年游客量的預(yù)測值為：
其中y為游客數(shù)量預(yù)測值，p為核心市場的潛在旅游者規(guī)模，a為核心市場旅游者的成行系數(shù)；q為拓展市場潛在旅游者的規(guī)模，b 為拓展市場旅游者的成行系數(shù)，wi為各類選擇比例，v為核心市場和拓展市場占全部市場的份額。洛川的核心市場共有城鎮(zhèn)居民802.66萬人，調(diào)查結(jié)果顯示，愿意到洛川旅游的占43％，即p為345.14萬人；拓展市場有城鎮(zhèn)居民1107.58萬人，愿意到洛川旅游的占22％，即q為243.67萬人。利用專家打分法，測得核心市場潛在旅游者的成行系數(shù)a為0.3，拓展市場潛在旅游者的成行系數(shù)b為0.1。根據(jù)距離衰減法則，v的值為0.8。
依據(jù)該公式，可估算出在不同的障礙因素得到改善后的游客數(shù)量。如果其他因素不變，僅提高洛川旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，豐富旅游活動，消除“缺乏特色旅游項目”這個障礙因素，則洛川旅游者的數(shù)量估計值為84.3萬人。如果其他因素不變，通過大力實施宣傳營銷措施并取得良好的成效，“不了解洛川旅游信息”這個障礙因素消失后，洛川游客數(shù)量的估計值為56.6萬人。當其他因素不變，通過交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，交通瓶頸消失后，洛川旅游者數(shù)量的預(yù)測值為25.9萬人。
根據(jù)對調(diào)查問卷的統(tǒng)計進行比例折算，可估算3個主要障礙因素消除后的游客數(shù)量。潛在旅游市場有84％的被調(diào)查者關(guān)注這3個障礙因素，消除后的游客數(shù)量估計值為：(345.14×0.84×0.3+243.67×0.84×0.1)／0.8=134萬。
關(guān)鍵詞：市場營銷；長壽；國家森林公園；宿營
宿營旅游市場的形成必須具備三個要素:一是要有宿營旅游者,它是宿營旅游市場的核心要素,只有宿營旅游者的存在,才能產(chǎn)生旅游活動基本需求；二是參與宿營旅游的動機,它是由旅游消費者的生理需求和心理需求引起的,是促使旅游者外出進行宿營旅游活動的主觀動機；三是具有或者可能具有購買宿營旅游產(chǎn)品的自由支配收入的支付能力,它是宿營旅游者實現(xiàn)旅游活動的經(jīng)濟基礎(chǔ)。只有同時具備這三個主客觀條件的人才有可能成為宿營旅游者。
從賣方角度來說,一個市場是由那些具有特定的需求和愿望,愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和愿望的全部潛在顧客所構(gòu)成?，F(xiàn)代旅游市場中,存在著高度的競爭性,一個旅游產(chǎn)品(宿營地本身就是一個產(chǎn)品)要打開市場、占領(lǐng)市場,就必須有它的特色、質(zhì)量、吸引力及價格等諸多因素的最佳組合,同時還要顧及旅游者的購買條件和支付能力。另一方面,宿營旅游作為一種極富特色的產(chǎn)品,在目前的中國市場上還是新生事物。因此,要在形象品牌、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷五方面進行合理的優(yōu)化組合,只有讓人們對宿營活動價值、特色、質(zhì)量以及條件等有了深刻的了解、認識并發(fā)生興趣,宿營地才會對旅游者產(chǎn)生強大的吸引力,并轉(zhuǎn)換為巨大的經(jīng)濟效益。
宿營地如何展示自己的優(yōu)勢,加大宣傳力度,極力吸引游客,在激烈的旅游市場營銷競爭中脫穎而出,研究旅游市場營銷策略十分必要。
一、長壽國家森林公園概況
長壽國家森林公園于1993年興建，1998年對外開放，總面積23.6平方公里，是距離哈爾濱市最近的集滑雪、度假、休閑娛樂于一體的森林生態(tài)旅游度假區(qū)，中國3A級旅游景區(qū)、國家級森林公園。長壽國家森林公園以滑雪旅游而著稱，長壽山吉華滑雪場是擁有15條高、中、初級雪道的綜合性、大規(guī)模的SSS級旅游滑雪場，是黑龍江省接待人數(shù)最多、等級最高的滑雪場之一。長壽國家森林公園奇峰險峻，山高林密，溝谷幽深，怪石嶙峋，形態(tài)萬千，是進行森林探險、狩獵和冬季滑雪旅游的理想場地，更是進行森林浴的天然場所。山內(nèi)自然生長的娃娃魚是我國珍稀品種，園內(nèi)還有獐子、紫貂、鴛鴦、飛龍等珍貴野生動物20余種，以及各種漿果和藥用植物，菌類植物等上百種，物產(chǎn)資源極其豐富；林間的奇花異草有暴馬丁香、興安杜鵑、野玫瑰和白鈴蘭等，春夏時節(jié)競相怒放，芳香四溢。
公園內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施達到了水、電、路、通訊完備，自開放以來，已接待游客7萬余人，公園設(shè)計最大接待容量為3.8萬人/日，且園內(nèi)旅游設(shè)施完善，配套設(shè)施齊全，這里還建有瀕危野生動物救護繁育中心、野外生存拓展培訓(xùn)中心、戶外攀巖基地以及賓館、度假村等服務(wù)項目。
二、基于線性回歸分析下的哈爾濱旅游市場發(fā)展趨勢預(yù)測
根據(jù)哈爾濱旅游業(yè)總值進行線性回歸分析，可得到哈爾濱旅游業(yè)發(fā)展趨勢及旅游總值，哈爾濱市2005年-2009年GDP及旅游業(yè)總量如下圖所示：
設(shè)國內(nèi)生產(chǎn)總值為自變量X，旅游業(yè)總值為函數(shù)Y；根據(jù)定性分析已知二者存在正相關(guān)關(guān)系，Y=a+bX。保守估計X與Y之間存在線性相關(guān)關(guān)系；當X發(fā)生改變時，其他相關(guān)變量不變。則可利用以上數(shù)據(jù)利用線性回歸模型的最小二乘估計法計算X與Y之間相關(guān)程度強弱。
Matlab 程序
>> x=[1830 2110 2436 2868 3258];
>> y=[140.5 171.9 204.4 245.9 294.5];
>> c=polyfit(x,y,1)
>>c=0.1057-52.9234
>> x1=0:500:3500;
>> y1=polyval(c,x1);
>> plot(x,y,'b*',x1,y1,'r')
b=0.1057a=-52.9234
根據(jù)計算得到線性方程為：Y=-52.9234+0.1057X
依據(jù)該線性方程可做出回歸預(yù)測，按哈爾濱生產(chǎn)總值年均遞增13％的保守估計測算，已知2009年國內(nèi)生產(chǎn)總值3258億元，根據(jù)回歸方程，2010年我國旅游總收入預(yù)測值為336.2億元，依此類推，可計算出2011年-2015年旅游總收入。根據(jù)國際標準，若旅游業(yè)收入占到國民生產(chǎn)總值10％，則旅游業(yè)可被看作該國支柱產(chǎn)業(yè),根據(jù)計算2017年哈爾濱可望達到10%。
根據(jù)世界旅游理事會的專題報告預(yù)測，中國將在2020年獲得世界旅游市場8.6％的份額，成為世界第一旅游大國。就宿營旅游而言，目前中國宿營旅游占整個旅游業(yè)的比重僅為20%左右，遠低于旅游發(fā)達國家50%的比重，但汽車保有量和自駕游已具備了相當規(guī)模。目前我國旅游業(yè)的總體規(guī)模不斷壯大，各種旅游景區(qū)繁多，支撐宿營旅游發(fā)展的整體環(huán)境已經(jīng)形成。因此，可以斷定哈爾濱的旅游業(yè)具有無限廣闊的發(fā)展空間，宿營旅游作為旅游市場中的新興旅游產(chǎn)品也將迎來黃金發(fā)展期。
三、哈爾濱宿營地旅游市場調(diào)查與分析
由于針對宿營地的研究有限，所以通過調(diào)查哈爾濱的居住人口對宿營地旅游的了解程度，研究宿營地住宿的市場發(fā)展?jié)摿捌淇尚卸?，為宿營地旅游市場策劃提供依據(jù)。
本次調(diào)查對象包括在校的大學(xué)生，哈爾濱市民。調(diào)查采用問卷的形式,具體工作的展開采用的是隨機抽樣調(diào)查的方法。共發(fā)放調(diào)查問卷200份，回收200份，回收率100%。調(diào)查結(jié)果分析如下：
（一）哈爾濱市民對宿營地旅游的了解程度
通過分析調(diào)查結(jié)果，可以看出66.7%的人都對野外宿營地多少有一些了解。其次不了解占到33.3%。由此可見宿營地旅游對于哈爾濱的市民來說并不是十分陌生的。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，人們在進行宿營地旅游時間段的選擇上呈現(xiàn)以下特點：休假時和周末較多，分別占49.4%和29.1%，每個人的休假時間可以自己選擇，靈活性很大，旅游者可以選擇淡季時休假出去進行宿營地旅游。而周末一般是兩天假，對于進行近距離的野營旅游是最合適不過的了。
（二）選擇宿營地類型
每個人的喜好不同，選擇宿營地的類型也不同。調(diào)查表明72.5%的被調(diào)查者喜歡可以開車進入的宿營地，11.4%的被調(diào)查者偏愛以搭公交車或者專線車出游，16.1的被調(diào)查者偏好其它方式。
（三）可接受的價格及對宿營地最關(guān)心問題
1.從調(diào)查研究中可以看出大部分被調(diào)查的人們都傾向于一晚20―50元的價格，因為宿營地的設(shè)施比較簡單，服務(wù)質(zhì)量和住宿水平等肯定都比不上在飯店住宿，所以人們給定的這個心理價格也算比較合理，也代表了大多數(shù)人的想法。
2.在調(diào)查中超過半數(shù)被調(diào)查者關(guān)心宿營地的安全問題，其次是宿營地交通，最后是宿營地設(shè)施完備情況及服務(wù)問題等。
3.愛好宿營旅游的消費者大部分比較關(guān)心宿營地其他旅游產(chǎn)品，例如是否有其他娛樂項目，例如騎馬、狩獵等，并具備一定的特色。
（四）出游季節(jié)
由于宿營地旅游對氣候和溫度的要求比較高，所以被調(diào)查者在出游季節(jié)上都比較統(tǒng)一的選擇了5月-9月（83.9%）、4月（9.2%）、10月（6.9%），沒有人選擇冬季出游。
（五）哈爾濱宿營地旅游目標市場的特征
通過對客源市場調(diào)查問卷結(jié)果的統(tǒng)計，可以總結(jié)出哈爾濱宿營地旅游的目標市場具有以下特征：
1.以年輕人為主，年輕人比較偏愛這類野營式旅游；
2.喜歡宿營地的類型是可以開車進入的營地；
3.可接受的價格普遍較低；
4.在乎宿營活動中的相關(guān)娛樂項目，并帶有特色；
5.都喜歡在休假、周末和5月-9月出游；
四、長壽山國家森林公園宿營區(qū)營銷策略
（一）宿營區(qū)形象品牌
宿營區(qū)形象品牌是宿營區(qū)在旅游市場中有效傳播的最直接的一種方式。
宿營區(qū)應(yīng)依托生態(tài)、環(huán)保等綠色形象，突出在城市邊緣有這幺一個可供人們游憩的綠地。人們每天忙碌、生活在喧鬧、復(fù)雜、污染的都市中，需要一個在周末驅(qū)車僅30分鐘路程便可到達的生態(tài)區(qū)，可以享受大自然最美好的一面，成為周末人們一個綠色的新家。
感性定位：周末城郊綠色新生活
以綠色的新生活為引導(dǎo)，涵蓋了宿營活動、親近自然、探險、狩獵等綜合服務(wù)，是一種將休閑、娛樂、學(xué)習(xí)集為一體的新的生活，給人以立刻想要體驗的沖動。
理性定位：哈爾濱市近郊一體化宿營中心
全新的宿營體驗中心，以長壽國家森林公園為依托打造黑龍江宿營綜合活動第一品牌。
（二）產(chǎn)品策略
以體驗式產(chǎn)品為原則。游客在園內(nèi)宿營不僅可享受到大自然的美麗，體驗到在帳篷中露營的欣喜，還可以在園內(nèi)體驗到例如探險、狩獵、觀摩野生植動物等一系列活動，因此，宿營只是作為眾多活動中的一個項目，應(yīng)將宿營和其他相關(guān)娛樂休閑項目有機的結(jié)合起來，形成一系列連鎖效應(yīng)，并開發(fā)具有核心競爭力的特色產(chǎn)品吸引游客，在開發(fā)產(chǎn)品中應(yīng)著重考慮青年及中年游客的喜好和偏愛。
（三）價格策略
1.在市場經(jīng)濟條件下，價格是商品的一個重要的因素，定價要以市場為導(dǎo)向，針對性的確定自己的價格。目前來看，宿營活動尚未普及，在黑龍江地區(qū)，長壽山國家森林公園宿營區(qū)是第一個真正意義上的宿營地。該宿營地應(yīng)按照以價值為基礎(chǔ)的定價法進行定價，可估算出游客愿為此項目或產(chǎn)品支付的最高金額，結(jié)合我國宿營活動的實際要求進行定價。目前，我國宿營活動處于起步時期，價格過高會使游客產(chǎn)生抗拒購買的心理，在定價方面應(yīng)以吸引游客前來體驗為主，讓更多的游客體驗到宿營的樂趣，逐步打開市場。
2.針對不同等級的宿營旅游目的地和不同的目標市場，應(yīng)該制定合理的價格體系，滿足不同人群的需要。在宿營地旅游實行之初，應(yīng)該推出一些價格優(yōu)惠策略，或是采取低價策略，以此來吸引潛在的旅游者，讓不了解宿營地旅游的人們體驗到宿營旅游的樂趣與好處，并以此號召身邊的家人、朋友一起加入到這個旅游中來，以較低的價格獲得利潤。今后再隨著宿營地旅游市場的發(fā)展適當調(diào)高價格，或制定不同的價位以滿足不同的旅游者。
（四）渠道策略
1.完善旅行社渠道建設(shè)。長壽山國家森林公園發(fā)揮服務(wù)職能,最大限度地為旅行社提供便利,積極建立長期合作關(guān)系。
2.在散客接待方面,進一步完善旅游配套設(shè)施,健全旅游服務(wù)功能?？梢越梃b其他宿營地的成功經(jīng)驗,加盟電信運營商聯(lián)盟商家,為游客創(chuàng)造更安全、更便捷的服務(wù)平臺。
3.發(fā)展電子商務(wù)交易。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計,國內(nèi)游客中,散客市場對在線旅游服務(wù)的需求最大。中國在線旅游市場里發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?。長壽山國家森里公園營銷渠道建設(shè)可以充分利用信息化成果,培訓(xùn)旅游企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)使用技術(shù),建設(shè)系統(tǒng)的旅游營銷渠道。
（五）促銷策略
1.促銷是一個可以把所有信息都傳送到目標接受群的一種溝通工具。促銷是銷售的助推器，適當?shù)拇黉N手段可以對商品或服務(wù)的銷售起到事半功倍的效果。
2.目前，長壽國家森林公園知名度尚未建立，應(yīng)采取“地毯式”的旅游促銷，提高其邊際收益，提高促銷效率，需要以塑造品牌為主，突出長壽山國家森林公園宿營地的旅游形象，借助相關(guān)媒介提高其知名度。
3.尤其是通過市場調(diào)查，當前應(yīng)當首先面對的應(yīng)該是年輕和中年消費者，宿營區(qū)可以采取以下幾種促銷策略：
（六）網(wǎng)絡(luò)促銷
1.建立網(wǎng)站，不斷變化增加關(guān)鍵詞，利用多種門戶搜索推廣。
2.網(wǎng)絡(luò)媒體文章，讓有針對性了解產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)潛在旅游者看到旅游地信息，提供宿營活動基本的知識，供游客閱讀查詢。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告，主題鮮明，針對性強，立意新穎要和宿營這個新鮮的旅游活動相結(jié)合。
4.建立宿營論壇，供部分驢友和潛在游客相互交流學(xué)習(xí)。
（七）平面廣告
廣告可以是產(chǎn)品建立關(guān)注度最有利的工具，要做到主題明確，定位清晰，創(chuàng)意十足。以綠色為重點，生態(tài)環(huán)保為依托，新穎的宿營活動為主體，向人們傳遞宿營時代已經(jīng)到來。
（八）注重促銷效果評價
促銷效果評價可以通過定期的抽樣調(diào)查,調(diào)查游客獲取信息的方式、大連旅游的知名度等,大致了解旅游促銷效果,對長壽山國家森林公園旅游促銷構(gòu)建反饋機制。
參考文獻：
[1] [美]菲利普.科特勒:《營銷策略》中信出版社,2007，12.
教學(xué)方法和教學(xué)模式的改革與創(chuàng)新一直是教育界所關(guān)注的核心問題。如何將學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，如何將教學(xué)的重點由“教”向“學(xué)”轉(zhuǎn)化，已成為教學(xué)實踐中必須面對和解決的問題?，F(xiàn)今旅游管理課程的大部分教學(xué)與其他學(xué)科一樣，一直沿用“教師課上傳授知識，學(xué)生課下完成作業(yè)”的傳統(tǒng)教學(xué)模式。而隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，教育改革的進程已明顯加快。21世紀以來，新一代信息技術(shù)、建構(gòu)主義和宏觀社會教育系統(tǒng)理論、國際開放教育資源運動三股力量為信息化環(huán)境中的教育教學(xué)改革提供了技術(shù)環(huán)境、變革理念和開放資源，計算機技術(shù)在教育領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用及互聯(lián)網(wǎng)的普及，使翻轉(zhuǎn)課堂變得現(xiàn)實可行。
如何將翻轉(zhuǎn)課堂這種全新的教學(xué)模式運用到旅游管理專業(yè)課程的教學(xué)上來，以便提高課程教學(xué)的吸引力與參與性，解決專業(yè)課程教學(xué)中存在的問題，提升課程教學(xué)的時效性、針對性，實現(xiàn)專業(yè)課程教學(xué)從以“教”為中心的課堂向以“學(xué)”為中心的學(xué)堂轉(zhuǎn)化，教學(xué)方式從灌輸式向互動式的轉(zhuǎn)變，最終將學(xué)生從被動的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥难芯空撸@些都是目前旅游管理專業(yè)教學(xué)改革需要深入探討的重要課題?？v觀當前國內(nèi)相關(guān)研究，主要還集中在對翻轉(zhuǎn)課堂的認知及可行性分析等理論階段，將翻轉(zhuǎn)課堂運用到高校課程教學(xué)實踐中的研究少之又少，而這種新型教學(xué)模式的應(yīng)用研究將會成為高職課程教學(xué)改革的新路徑與新方向。筆者結(jié)合自身在旅游管理專業(yè)課程教學(xué)中實踐經(jīng)驗，重點探討翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式在旅游規(guī)劃與開發(fā)課程教學(xué)中的應(yīng)用。
一、翻轉(zhuǎn)課堂概述
翻轉(zhuǎn)課堂譯自“Flipped Classroom”或“Inverted Classroom”。2007年，美國科羅拉多州林地公園高中（Wood and Park High School）的化學(xué)教師Jonathan Bergmann and Aaron Sams開始使用錄屏軟件錄制演示文稿的播放和授課錄音，并將視頻上傳到互聯(lián)網(wǎng)，以此幫助缺席的學(xué)生補課。后來，這兩位教師讓學(xué)生在家看教學(xué)視頻，在課堂上完成作業(yè)，并對學(xué)習(xí)中遇到困難的學(xué)生進行解答。翻轉(zhuǎn)課堂現(xiàn)今已成為教育者關(guān)注的熱點，并被加拿大的《環(huán)球郵報》評為2011年影響課堂教學(xué)的重大技術(shù)變革。
翻轉(zhuǎn)課堂是課堂內(nèi)外學(xué)習(xí)時間的重新分配，是從課下知識傳授到課內(nèi)知識內(nèi)化的轉(zhuǎn)化，是學(xué)習(xí)的決定權(quán)從教師到學(xué)生的轉(zhuǎn)移。在這種教學(xué)模式下，教師不再占用課堂的時間來講授基本知識，這些知識主要通過學(xué)生看視頻講座、閱讀電子材料、在網(wǎng)絡(luò)上與他人討論等自主學(xué)習(xí)方式獲得。而在課堂內(nèi)，學(xué)生重點專注于基本任務(wù)的學(xué)習(xí)，與他人共同研究解決一些實際問題，從而更深層次地理解理論知識，教師也能在課堂上有更多的與學(xué)生面對面地交流的時間。課下，學(xué)生自主掌控學(xué)習(xí)步驟、學(xué)習(xí)內(nèi)容及學(xué)習(xí)方式，教師則指導(dǎo)協(xié)助學(xué)生，促使他們的自主學(xué)習(xí)。由此來看，翻轉(zhuǎn)課堂不是在線視頻的代名詞，不是在線課程，也不是讓學(xué)生在孤立無序中學(xué)習(xí)，它是一種增加學(xué)生和教師之間個性化接觸時間的手段，它讓教師成為學(xué)生身邊的“指導(dǎo)者”“促進者”，而不是在講臺上的“圣人”，讓學(xué)生在課堂上積極學(xué)習(xí)，并對自己學(xué)習(xí)負責，使所有學(xué)生都能得到個性化教育。
筆者在綜合國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，以教學(xué)流程為線索，設(shè)計出翻轉(zhuǎn)課堂的內(nèi)涵圖（見圖1）。
二、旅游規(guī)劃與開發(fā)課程教學(xué)中存在的突出問題
旅游規(guī)劃與開發(fā)是旅游管理專業(yè)高年級學(xué)生必修的一門具有很強理論性、應(yīng)用性、綜合性的課程，但目前國內(nèi)受到各種原因的制約，實際教學(xué)效果與教學(xué)目標相距甚遠，其存在的主要問題有以下幾方面。
（一）重理論，輕實踐
從目前該課程的教學(xué)實際來看，由于經(jīng)費或教學(xué)設(shè)備的限制，實踐教學(xué)環(huán)節(jié)往往被省略，普遍存在“重理論、輕實踐”的傾向。據(jù)了解，除了研究生層次的《旅游規(guī)劃》課程通過學(xué)生參與具體的旅游規(guī)劃課題加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié)外，其余層次的學(xué)生很少開展實訓(xùn)教學(xué)，即便安排了少量的實踐課，也只是在學(xué)?；蚋浇皡^(qū)進行旅游資源調(diào)查或市場調(diào)查等簡單的實踐活動。
（二）信息化程度低
教育信息化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是課程教學(xué)信息化，就目前該課程的教學(xué)實際來說，現(xiàn)有的信息化教學(xué)設(shè)備不完善，使教、學(xué)、練脫節(jié)，影響教師和學(xué)生對課程教學(xué)信息化的興趣，部分教師止步于使用計算機制作一些演示文稿上課。另外，網(wǎng)絡(luò)資源對課程教學(xué)信息化的可用性不強，也阻礙了信息技術(shù)在該課程教學(xué)中的應(yīng)用。僅以國內(nèi)旅游規(guī)劃與開發(fā)精品課程建設(shè)來說，截止目前，網(wǎng)絡(luò)搜索到的旅游規(guī)劃與開發(fā)（或旅游資源開發(fā)與規(guī)劃、旅游規(guī)劃）精品課程有湖北大學(xué)（國家級）、暨南大學(xué)（省級）、東北財經(jīng)大學(xué)（省級高職類）、陜西師范大學(xué)（校級）、天津商學(xué)院（校級）、樂山師范學(xué)院（校級），這些精品課程本該在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容，但由于這些精品課程缺乏推廣力度，再加上部分精品課程教學(xué)資源及其呈現(xiàn)形式缺乏多樣性與靈活性，視頻教學(xué)資源多為刻意錄制的表演型教學(xué)片段，且不具課程教學(xué)的完整性，為評而建的現(xiàn)象明顯，無法發(fā)揮示范和輻射作用。
（三）授課教師綜合素質(zhì)難以匹配課程教學(xué)要求
由于《旅游規(guī)劃與開發(fā)》課程涉及學(xué)科知識面廣、綜合應(yīng)用性、強難度相對大，一般在高年級開設(shè)，要想讓學(xué)生通過該課程學(xué)習(xí)合理地將前期所掌握專業(yè)知識綜合運用，對授課教師的綜合能力提出了極大的挑戰(zhàn)。從旅游規(guī)劃行業(yè)實踐來看，它對旅游規(guī)劃從業(yè)人員的知識門檻要求較高，需要其具備一定的旅游學(xué)、地理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、建筑學(xué)，甚至軟件制圖等綜合知識能力。而目前國內(nèi)旅游專業(yè)的教師專業(yè)背景多數(shù)偏酒店和旅行社經(jīng)營管理，有豐富旅游規(guī)劃實戰(zhàn)經(jīng)驗積累又能進入教學(xué)一線的教師少之又少，跨專業(yè)知識的缺乏、紙上談兵的無奈等現(xiàn)狀無疑影響了教學(xué)水平。
三、基于翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式的《旅游規(guī)劃與開發(fā)》課程教學(xué)設(shè)計
（一）課程設(shè)計理念
翻轉(zhuǎn)傳統(tǒng)課程教學(xué)程序，重構(gòu)課堂文化，回歸以“學(xué)”為中心，借助信息技術(shù)和活動學(xué)習(xí)，為學(xué)生創(chuàng)建個性化協(xié)作式的學(xué)習(xí)環(huán)境，將教學(xué)由“教―學(xué)”模式變成“學(xué)―教”模式，堅持教學(xué)內(nèi)容系統(tǒng)化，教學(xué)任務(wù)具體化，強調(diào)教學(xué)過程項目化，考核方式多元化。
（二）課程設(shè)計思路
將知識傳授過程設(shè)計在課前進行，主要通過學(xué)生觀看教學(xué)微視頻、閱讀電子文獻等完成課前顯性知識學(xué)習(xí)。而在課堂中充分利用情景教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動、獨立探索、小組協(xié)作、對話討論等教學(xué)方式發(fā)揮學(xué)生的主動性，通過師生面對面的答疑討論、學(xué)生獨立思考、小組協(xié)作探討展開教學(xué)，完成知識內(nèi)化過程。根據(jù)旅游規(guī)劃與開發(fā)課程應(yīng)用性強的特征，按照項目化運作的思路，對《旅游規(guī)劃與開發(fā)》課程進行模塊化分割，以任務(wù)驅(qū)動學(xué)生的課程學(xué)習(xí)，讓學(xué)生在實際的參與活動中通過完成真實的任務(wù)來建構(gòu)知識。選擇學(xué)生熟悉的旅游地為旅游規(guī)劃對象，結(jié)合不同任務(wù)主題完成課程教學(xué)內(nèi)容所要求的各個分項任務(wù)，以文檔、圖紙、規(guī)劃設(shè)計方案等不同形式的學(xué)習(xí)成果作為考核評價依據(jù)，建立學(xué)生的學(xué)習(xí)檔案，注重過程評價，將定量評價與定性評價、個人評價與小組評價、自我評價與他人評價相結(jié)合，強調(diào)學(xué)與練融合，知識與能力同提升。
（三）課程設(shè)計要點
1.基礎(chǔ)理論模塊。根據(jù)翻轉(zhuǎn)課堂的理念，將教學(xué)過程分為課前知識學(xué)習(xí)和課中知識內(nèi)化兩環(huán)節(jié)。課前（在第一次課后開始）主要要求學(xué)生通過閱覽教材馬勇編《旅游規(guī)劃與開發(fā)》及吳必虎《旅游規(guī)劃原理》電子書相關(guān)規(guī)劃基礎(chǔ)理論，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)開放教育資源――國家級精品課程《旅游規(guī)劃與開發(fā)》一、二、三章，觀看馬勇教授授課視頻（剪裁為不同主題片段），思考旅游規(guī)劃的內(nèi)容構(gòu)成及旅游規(guī)劃的意義。而課中環(huán)節(jié)強化課程的興趣導(dǎo)入，主要介紹課程學(xué)習(xí)目標、要求與方法，分享國內(nèi)外旅游規(guī)劃的經(jīng)典案例與規(guī)劃思想，組織學(xué)生參觀重慶規(guī)劃展覽館，使學(xué)生了解旅游規(guī)劃、城市規(guī)劃的實例，理解旅游規(guī)劃的內(nèi)容構(gòu)成及現(xiàn)實意義。通過組建規(guī)劃小組，每組5人，各組自由選擇旅游規(guī)劃對象（要求選擇家鄉(xiāng)區(qū)縣或熟悉的旅游景區(qū)），完成課程實操環(huán)節(jié)的準備工作。
2.旅游資源調(diào)查與評價模塊。在本模塊的教學(xué)過程中，強調(diào)教學(xué)環(huán)節(jié)的逐步推進實施。課前要求各小組明確分工，分類搜集規(guī)劃對象相關(guān)二手資料，并熟悉相關(guān)資料介紹（教師通過微信、班級QQ等媒體平臺指導(dǎo)二手資料查找技巧和方法）。要求學(xué)生自行下載并熟悉《旅游資源分類、調(diào)查與評價國家標準》，并深入剖析指定規(guī)劃案例《**景區(qū)旅游規(guī)劃》的旅游資源分類及評價內(nèi)容，記錄疑問或難點，觀看教師錄制的旅游規(guī)劃制圖方法視頻，通過微信、班級QQ等媒體平臺與教師溝通。在充分掌握方法的基礎(chǔ)上，分小組完成所選規(guī)劃對象的旅游資源調(diào)查。課中主要采用集體討論問答的方式，學(xué)生相互解答一些典型疑問或難點，教師作補充。采用檢驗法由教師給出一些具體的旅游資源圖片，由學(xué)生進行旅游資源分類，考查學(xué)生課前自學(xué)情況。重視旅游實踐教學(xué)，選擇重慶縉云山景區(qū)，帶領(lǐng)學(xué)生實地進行旅游資源現(xiàn)場考察，根據(jù)國標對旅游資源進行分類并展開定性定量評價。最后舉行展覽會，分享各小組旅游規(guī)劃對象的《旅游資源調(diào)查與分析報告》（含旅游資源分布圖）。
3.旅游市場調(diào)查與分析模塊。在教學(xué)實施過程中，本模塊課前主要要求學(xué)生完成以下學(xué)習(xí)任務(wù)：學(xué)習(xí)國家級精品課程《旅游規(guī)劃與開發(fā)》第五章市場分析與營銷對策，觀看魏衛(wèi)教授授課視頻；小組初步設(shè)計旅游市場調(diào)查問卷；小組分別展開實地市場調(diào)查（樣本數(shù)300份）；學(xué)習(xí)教師給定的某規(guī)劃中旅游市場分析方法，對回收的調(diào)查問卷樣本進行統(tǒng)計、分析，提交《旅游客源市場分析報告》。而課中主要安排以下教學(xué)活動.（1）舉辦問答會，兩兩小組之間展開，就對方初步設(shè)計的調(diào)查問卷展開問與答，并相互提出修改意見，教師巡回參與，并適當指導(dǎo)。（2）隨堂測試。教師給出某規(guī)劃現(xiàn)實客源和潛在客源市場調(diào)查實際統(tǒng)計數(shù)據(jù)，學(xué)生從兩部分中任選5項隨堂進行分析，教師集中點評。（3）舉行成果交流會。每個小組制作PPT，選出小組代表或各成員分工合作，匯報交流客源市場調(diào)查過程及結(jié)果。
4.主題定位與功能分區(qū)模塊。本模塊課前學(xué)習(xí)重點在于案例學(xué)習(xí)，主要通過學(xué)生學(xué)習(xí)國家級精品課程《旅游規(guī)劃與開發(fā)》第六章主題定位與功能分區(qū)，觀看劉名儉教授授課視頻讓學(xué)生掌握相關(guān)理論基礎(chǔ)。在學(xué)習(xí)業(yè)界巔峰智業(yè)、大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院、綠維創(chuàng)景等推廣的若干旅游規(guī)劃案例中，掌握旅游空間布局與功能分區(qū)的方法。學(xué)習(xí)教師錄制的旅游規(guī)劃制圖方法視頻，掌握旅游規(guī)劃制圖技巧；課前實操環(huán)節(jié)則是小組完成旅游規(guī)劃對象的主題形象設(shè)計與功能分區(qū)規(guī)劃（含繪制功能分區(qū)圖），期間通過多種方式與同學(xué)或教師溝通，及時解決承擔任務(wù)中的問題。課中教學(xué)重點在于實踐與分享。通過舉辦圓桌會議，8人一組，分享案例學(xué)習(xí)的心得體會。采用游戲教學(xué)法，將教室作為自然風(fēng)景區(qū)，為滿足游客的各種需要，利用學(xué)生及桌椅板凳圍成的人墻，請學(xué)生自由決定風(fēng)景觀賞區(qū)、休息區(qū)、停車場、餐飲區(qū)、娛樂區(qū)、購物區(qū)等位置，讓學(xué)生在游戲中理解功能分區(qū)的意義及原則。舉辦匯報會，進行成果匯報。各小組分別為規(guī)劃對象設(shè)計主題形象且對其進行功能分區(qū)規(guī)劃，制作成PPT，選出小組代表或各成員分工合作匯報成果，匯報（15分鐘）內(nèi)容主要包括陳述和答辯2部分。
5.旅游產(chǎn)品與項目策劃設(shè)計模塊。該模塊課前學(xué)習(xí)內(nèi)容主要包括：（1）理論學(xué)習(xí)，自學(xué)吳必虎《旅游規(guī)劃原理》電子書中旅游產(chǎn)品開發(fā)理論知識；（2）案例搜集，考查學(xué)生信息搜尋能力，學(xué)生自行搜集相關(guān)旅游產(chǎn)品規(guī)劃的實際案例，記錄學(xué)習(xí)心得；（3）實踐操作，獨立提交旅游規(guī)劃對象的旅游產(chǎn)品譜系設(shè)計表。課中學(xué)習(xí)活動主要包括：（1）案例討論，小組內(nèi)部逐個分享課前學(xué)習(xí)旅游產(chǎn)品規(guī)劃案例的心得；（2）成果共享，對組內(nèi)各人構(gòu)思的旅游產(chǎn)品譜系設(shè)計表進行批判與肯定，提交終稿；（3）隨堂練習(xí)，各小組為其旅游規(guī)劃對象設(shè)計不同類型的旅游線路。
四、結(jié)語
【關(guān)鍵詞】高校生產(chǎn)性實訓(xùn)基地；高校旅行社；大學(xué)生和高校教師旅游市場；調(diào)查報告分析
一、高校生產(chǎn)性旅游實訓(xùn)基地——高校旅行社
（1）高校生產(chǎn)性實訓(xùn)基地的內(nèi)涵。教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》明確提出：高等職業(yè)院校要按照教育規(guī)律和市場規(guī)則，本著建設(shè)主體多元化的原則，緊密聯(lián)系行業(yè)企業(yè)，不斷改善實訓(xùn)、實習(xí)基地條件，積極探索校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地建設(shè)的校企組合新模式。綜觀當前國內(nèi)高職教育，校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地的建設(shè)剛剛起步，只要把企業(yè)真實的設(shè)備、工具、環(huán)境、任務(wù)搬到校園實訓(xùn)室，學(xué)生在實訓(xùn)教師的指導(dǎo)下完成實訓(xùn)任務(wù)，生產(chǎn)出一定的“產(chǎn)品”，實訓(xùn)的過程與實際工作的操作過程完全一致，即實訓(xùn)室已經(jīng)具有產(chǎn)品加工、生產(chǎn)的功能，就可以認定為是生產(chǎn)性實訓(xùn)基地。生產(chǎn)性實訓(xùn)的主要目的都是為了培養(yǎng)高技能人才。因此最終要達到的目的是：一是要實現(xiàn)“工學(xué)結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式；二是要真正實現(xiàn)學(xué)生頂崗實習(xí)；三是要實現(xiàn)學(xué)生零距離就業(yè)。只有達到上述三個目的，才是真正的生產(chǎn)性實訓(xùn)。（2）高校生產(chǎn)性旅游實訓(xùn)基地——高校旅行社的經(jīng)營模式。采用加盟經(jīng)營模式，主要是指高校旅游專業(yè)和旅游企業(yè)雙方共同經(jīng)營生產(chǎn)性實訓(xùn)基地——高校旅行社，為旅游管理專業(yè)提供實訓(xùn)。旅行社建立有外聯(lián)、計調(diào)和財務(wù)等部門，通過引進先進的旅行社信息管理系統(tǒng)，為師生旅游服務(wù)，從而提高學(xué)生導(dǎo)游服務(wù)和旅行社管理能力。高校旅行社職能是：一是安排游客的旅游線路，處理游覽景點的關(guān)系利益分配，提高服務(wù)質(zhì)量；二是搞好市場宣傳促銷，加強和校外旅游行政管理部門、旅游企業(yè)的橫向聯(lián)系。
二、高校旅行社的目標市場調(diào)查報告分析
（一）大學(xué)生旅游市場調(diào)查報告分析
1.大學(xué)生旅游市場占有較大份額。大學(xué)生旅游觀念的變化促進旅游發(fā)展的強大動力。學(xué)生旅游對素質(zhì)教育的意義重大，符合學(xué)生特色的旅游路線倍受社會、家庭、學(xué)校的青睞。根據(jù)國家發(fā)展改革委相關(guān)通知要求，2012年4月1日起，凡執(zhí)行政府定價、政府指導(dǎo)價管理的游覽參觀點，將全面落實青少年門票價格減免優(yōu)惠政策；再加上寒暑假等假日交通優(yōu)惠政策為學(xué)生出游也提供了極大便利。當今全國高校數(shù)量已達2000多所，在校生人數(shù)超過2000萬人，大學(xué)生規(guī)模居世界第一；未來五年中國高校學(xué)生將以每年10%速率擴招。按中國旅游統(tǒng)計年鑒公布的數(shù)據(jù)：2010年國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)為21億人，學(xué)生出游人數(shù)占出游總?cè)藬?shù)的14.7%，學(xué)生人均花費為449.3元/人，如果學(xué)生每年出游1次，學(xué)生旅游的收入是：21×14.7%×449.3=1386.9億多元，約占2010年國內(nèi)旅游總收入（1.26萬億元）的1/9。從以上一系列數(shù)據(jù)來看，大學(xué)生旅游市場已占有相當比例，初具規(guī)模。為了開發(fā)大學(xué)生旅游市場，我們有必要對有關(guān)大學(xué)生旅游需求的調(diào)查報告進行分析。
2.大學(xué)生旅游市場調(diào)查報告分析。（1）2010年首份《大學(xué)生旅游市場調(diào)查報告》分析。這項調(diào)查由中國青年報社與高校傳媒聯(lián)盟大學(xué)生旅游實踐營共同實施，調(diào)查范圍涵蓋北京大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京外國語大學(xué)等10所著名高校953名大學(xué)生。調(diào)查結(jié)果顯示：大學(xué)生出游意愿強烈，出游頻率活躍，七成被調(diào)查者平均每年出游頻率在5次以內(nèi)；48.7%的被調(diào)查者是從網(wǎng)上獲取旅游訊息，通過旅行社獲取訊息的，每10個被調(diào)查者中只有1人；在3天以內(nèi)短途旅游中，52.8%的被調(diào)查者每次花費100元～500元，在3天以上的長途旅游中，每次花費超過1000元的被調(diào)查者占到29.8%，其中15.4%的被調(diào)查者每次花費超過2000元。（2）2011年大學(xué)生旅游現(xiàn)狀的調(diào)查報告分析。根據(jù)《當代大學(xué)生的旅游市場需求調(diào)查》（原始數(shù)據(jù)來源：專業(yè)的在線問卷調(diào)查平臺——問卷星http：///report/1036509.aspx），做以下相關(guān)調(diào)查報告分析：第一，出游態(tài)度。大學(xué)生對于外出旅游持高度認可的態(tài)度，接近80%接受調(diào)查學(xué)生認為旅游可以豐富大學(xué)生活，增長見聞；但調(diào)查的問卷里仍有被調(diào)查者認為旅游影響學(xué)習(xí)，增加經(jīng)濟負擔，數(shù)量雖然不多，但旅游給大學(xué)生帶來的經(jīng)濟壓力還是一個不容小覷的問題。
第二，出游目的。排在前二位的分別是開闊視野，體驗不同的文化生活；放松身心，釋放壓力，娛樂休閑。調(diào)查結(jié)果顯示：現(xiàn)今大學(xué)生對于多彩世界的渴求，對于新奇，刺激生活的體驗，是當代大學(xué)生所普遍追求的生活方式，旅游正成為了這種追求的最好載體；壓力較大，旅游的目的是放松心情。
第三，出游時間選擇。大學(xué)生時間的充裕性決定了其旅游時間的自由程度。絕大多數(shù)學(xué)生還是選擇在法定長假或寒暑假旅行。出游停留時間：對于旅途時間的長短選擇，有44%的被訪者表示愿意出游二三天，40.88%選擇4～7天，而只有12.58%選擇了一周以上兩周以內(nèi)。大學(xué)生習(xí)慣性選擇短途旅行。
第四，出游空間選擇。將空間選擇分為兩個部分，一是目的地距離選擇，一是目的地類型選擇。就目的地距離選擇而言，一半以上的接受調(diào)查大學(xué)生愿意在國內(nèi)尋找旅游吸引物，所在城市及其周邊旅游受到了廣大學(xué)生的青睞；就旅游景點類型而言，依次為自然風(fēng)光、主題樂園、歷史遺跡、民俗風(fēng)情、都市景觀等，比較少的是探險及購物類的旅游目的地。目的地距離選擇：國內(nèi)游所選比例最高，占66.04%；所在城市及其周邊占26.42%；省內(nèi)占6.29%；國外占1.26%。目的地類型選擇：自然風(fēng)光景區(qū)所占比例最高，占91.82%。
第五，價格敏感程度。出游費用來源最多的是家人，占73.58%?？芍滟M用（生活費用中扣除衣、食、交通、通訊、生活用品、學(xué)習(xí)用品等必要日常生活開銷）：每學(xué)期有1500元左右的占比例最高為21.38%?？梢钥闯龃髮W(xué)生愿意支出的出游費用就不會太充裕，將近半數(shù)的學(xué)生愿意接受的旅游支出（3天）范圍為1000元以下，大學(xué)生對價格十分敏感，在購買旅游產(chǎn)品時，主要考慮其性價比；資金仍然是制約大學(xué)生出游的主要原因。
第六，出游率。出游率集中在0～3次，其次是4～6次。
第七，旅游信息來源。大學(xué)生信息來源比較廣泛，各種媒體方式都有涉及，如報紙或雜志（26.42%）、互聯(lián)網(wǎng)（71.07%）、旅游宣傳冊和畫報（22.64%），另外的信息來源是朋友熟人的介紹（61.01%）?？梢妼τ诖髮W(xué)生最好的宣傳方式莫過于網(wǎng)絡(luò)。
第八，旅游方式。選擇自助游人數(shù)占問卷總?cè)藬?shù)的71%之多，其次是學(xué)生社團或班級組織的團隊游（24%），到旅行社報團（5%）。這說明：如今大學(xué)生崇尚自由，不喜歡被團隊束縛；學(xué)生消費能力不高，無法支付較高的團費和購物；當前全包價旅游服務(wù)無法滿足學(xué)生的需求，大家更傾向于零包價的旅游產(chǎn)品；傳統(tǒng)全包價旅游產(chǎn)品在未來發(fā)展前景有待觀察。
第九，對旅行社選擇。大學(xué)生在選擇旅行社時，其中最關(guān)注的是出游過程中的服務(wù)態(tài)度（32.08%），關(guān)注程度較小的是旅行社品牌（5.03%）。在服務(wù)質(zhì)量方面，他們更多關(guān)注的是住宿和餐飲（47.4%），其次是購物和娛樂（24.8%）。大學(xué)生的安全意識還不夠強，因此導(dǎo)游在安全提示方面應(yīng)多做些工作，同時旅行社在安排住宿和餐飲時應(yīng)考慮適合的檔次。
（二）高校教師旅游需求調(diào)查報告分析
截至2010年，全國高等學(xué)校共有教職員工多達147萬余人（根據(jù)《中國教育統(tǒng)計年鑒》的數(shù)據(jù)）。目前，高校教師旅游市場具有很大的開發(fā)潛力。調(diào)查報告分析：根據(jù)以下調(diào)查報告：長沙市12所高校教師旅游客源調(diào)查報告（共發(fā)放了1100份的問卷）、廣州大學(xué)生城十所高校教師旅游消費行為實際調(diào)查、攜程“2011年旅游者出游意愿調(diào)查報告”（全國各地數(shù)千名網(wǎng)友參加調(diào)查）、旅游網(wǎng)絡(luò)消費者需求特征問卷調(diào)查http：///report/1038525.aspx，對高校教師旅游消費水平、消費方式和消費結(jié)構(gòu)等方面進行分類調(diào)查，從旅游者的旅游動機和旅游行為進行具體分析：第一，學(xué)歷結(jié)構(gòu)。有較高的文化背景。教師的高文化素質(zhì)形成了教師的相對較強旅游消費需求和特殊的旅游消費傾向。
第二，旅游態(tài)度。認為旅游比較重要占30.91%、重要占18.18%和非常重要占10.91%，總共超過半數(shù)。旅游目的：主要是休閑娛樂和觀光旅游。
第三，人均月收入調(diào)查——相對較高的經(jīng)濟收入。目前國內(nèi)從事高等教育的教師，就國內(nèi)和其他行業(yè)比較，具有相對較高和穩(wěn)定的薪金收入水平，使教師具有在較大的旅游消費潛力。4000～5000元的占36%；5000元以上占32%；3000～4000元占29%；2000～3000元以下占3%。旅游預(yù)算：計劃每人支出5000～10000元的比例（29%）最高。半數(shù)消費者會增加旅游支出，尤其是計劃人均消費萬元以上的比例明顯提高。52%的游客將增加旅游預(yù)算；44%保持穩(wěn)定；4%計劃減少支出。
第四，出游時間選擇。高校教師擁有充裕的閑暇時間。根據(jù)目前我國高校法定或?qū)W校規(guī)定的假期安排，每年寒暑假有將近70天的時間，周末有60天的時間，以及黃金周假期等。出游時段比較集中。有占53.34%的教師認為最合適出游時間是暑假，暑假是高校教師真正的旅游黃金時間。認為“五一”和“十一”是合適的出游時間的人分別為14.37%和9.66%；愿意寒假出游的人就少得多，比例僅占8.91%；說明教師在旅游時間的安排上可以理性地避開兩個黃金旅游周的高峰，將近2個月的暑假為教師出游提供了充裕的時間。
第五，出游障礙。沒時間和價格高成為阻礙教師出游的最大障礙，認為“沒時間”的有38.18%，由此知道老師的閑暇時間不多，在假期要再學(xué)習(xí)，或做科研或是到外面講課、參加會議以及受邀參與一些項目等。認為“價格太高”的教師比例為36.08%，這說明旅游產(chǎn)品價格對于老師而言覺得還稍微偏高。此外還有認為安全沒有保障（14.48%）、要照顧子女（10.60%）等其他原因。
第六，旅游目的地選擇。高校教師表現(xiàn)出較明顯的偏好性集群。有30.48%的教師希望到自然風(fēng)景區(qū)旅游，體現(xiàn)了對自然景觀的偏愛；有17.81%的教師選擇去異域風(fēng)情旅游地，由此可知國際旅游市場有很大的發(fā)展空間。少數(shù)民族聚居區(qū)也以其獨特的民俗、美麗神奇的文化吸引了眾多教師（13.78%）。而人文色彩較濃的景區(qū)也很吸引教師，15.94%選擇去歷史悠久的古都旅游；鄉(xiāng)村旅游開始受到關(guān)注，已有8.85%選擇。相比之下，現(xiàn)代化都市和宗教朝圣地就顯得不那么受青睞，分別只有6.80%和6.26%。對旅游目的地選擇的影響因素：旅游吸引物居首位，占40%；旅游產(chǎn)品價格占25.45%；安全占12.73%；時間長短占10.91%；交通住宿和距離遠近均占5.45%。
第七，旅游信息獲取渠道。42.23%的高校教師認為獲取旅游信息最佳途徑為媒體（包括：廣播或電視、報紙或雜志占和網(wǎng)絡(luò)），因為這樣的信息可靠，準確。13.21%的高校教師是通過相關(guān)書籍，通過旅行社的占11.84%，經(jīng)朋友推薦的占7.36%。
第八，旅游消費方式選擇。在選擇旅游消費方式上，更多的高校教師選擇跟家人旅游，占67.74%；其次是選擇個人游的，占14.21%；而只有8.36%的高校老師選擇跟旅游團。
第九，旅游費用結(jié)構(gòu)。餐飲和住宿占較大比例。住宿方式選擇：更愿意選擇特色旅館占54.55%；旅游購物選擇：喜歡購買當?shù)靥厣a(chǎn)品，占67.27%。
三、高校旅行社的調(diào)查報告分析
為了開拓具有巨大潛力的高校師生旅游市場，建設(shè)高校旅行社，對我校旅游學(xué)院159名師生做一個關(guān)于高校旅行社的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果分析如下：（1）普通旅行社存在的問題。一是旅行社制定計劃時沒有將師生的需求充分考慮，導(dǎo)致師生游興不足；二是自費項目在合同中沒有體現(xiàn)，購物次數(shù)增加未經(jīng)旅游者的同意，引起游客不滿；三是對高校群體消費的宣傳力度不夠，而且相關(guān)信息缺乏針對性。
高校旅行社和普通旅行社對比
建設(shè)高校旅行社的優(yōu)勢：依次是必要性、便利、貼近、實惠。對高校旅行社建立的優(yōu)勢調(diào)查表明：普遍認為有必要建立高校旅行社。由于高校旅行社設(shè)在校內(nèi)，和學(xué)生聯(lián)系密切，因此服務(wù)速度快，學(xué)生旅行更加便利。高校旅行社由學(xué)生自己來經(jīng)營，更了解學(xué)生自身的需求，更能考慮到學(xué)生的經(jīng)濟能力狀況，量體裁衣，做出適合的服務(wù)產(chǎn)品，設(shè)計出了各種富有個性的貼近學(xué)生品味的旅游產(chǎn)品，物美價廉，旅游費用更實惠。
（2）建設(shè)高校旅行社的必要性：覺得非常有必要的所占比例最大。
（3）對高校旅行社的態(tài)度：若成立以高校為平臺，提供住宿飲食，專業(yè)導(dǎo)游，自定線路，價格相對低廉，融入校園文化的高校旅行社，態(tài)度是選擇的比例最大。
四、結(jié)語
通過以上對高校師生的旅游需求分析和對高校旅行社的認識，我們大致可以得出結(jié)論：（1）大學(xué)生消費水平偏低，可承受的旅游消費大概在1000元左右以下，高價位的旅游產(chǎn)品在大學(xué)生群體中不暢銷，同時大學(xué)生對旅游旅游產(chǎn)品的質(zhì)量要求高；高校教師計劃每人支出5000～10000元的比例（29%）最高。半數(shù)消費者會增加旅游支出，尤其是計劃人均消費萬元以上的比例明顯提高。（2）大學(xué)生旅游目的排在前二位的分別是開闊視野，體驗不同的文化生活；放松身心，釋放壓力，娛樂休閑。高校教師表現(xiàn)出較明顯的偏好性集群。有30.48%的教師希望到自然風(fēng)景區(qū)旅游，體現(xiàn)了對自然景觀的偏愛；有17.81%的教師選擇去異域風(fēng)情旅游地，由此可知國際旅游市場有很大的發(fā)展空間。（3）大學(xué)生選擇自助游人數(shù)占71%之多，其次是學(xué)生社團或班級組織的團隊游，如今大學(xué)生崇尚自由，不喜歡被團隊束縛；在選擇旅游消費方式上，更多的高校教師選擇跟家人旅游，占67.74%。（4）消息來源主要來身邊朋友的介紹，以及旅游門戶網(wǎng)站的宣傳；大學(xué)生信息來源所占比例最高的是互聯(lián)網(wǎng)（71.07%）另外的信息來源是朋友熟人的介紹（61.01%）。43.23%的高校教師認為獲取旅游信息最佳途徑為通過相關(guān)旅游指南的書籍和網(wǎng)絡(luò)，因為這樣信息可靠，準確。（5）絕大多數(shù)學(xué)生還是選擇在法定長假或寒暑假旅行；有占53.34%的教師認為最合適出游時間是暑假，暑假是高校教師真正的旅游黃金時間。與暑假相比，愿意寒假出游的人就少得多，比例僅占8.91%。（6）對高校旅行社建立的優(yōu)勢調(diào)查表明：依次是必要性、便利、貼近、實惠；建設(shè)高校旅行社覺得非常有必要的所占比例最大；對高校旅行社的態(tài)度是選擇的比例最大。
參 考 文 獻
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[2]李軍，李力.廣州大學(xué)生城十所高校教師旅游消費行為實際調(diào)查[J].商場現(xiàn)代化.2008
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[8]2011年旅游者出游意愿調(diào)查報告.攜程旅行網(wǎng)
1.1電子商務(wù)對傳統(tǒng)服務(wù)模式的挑戰(zhàn)
縱觀旅游業(yè)先前的發(fā)展模式，傳統(tǒng)旅游業(yè)更傾向于實體店操作，實體店運作模式雖然有一定的優(yōu)勢，但仍傳統(tǒng)服務(wù)模式通常是被動的，存在運行速度慢、客戶需求不明確、市場反應(yīng)遲鈍、反饋不及時等問題。而電子商務(wù)旅游為用戶提供了一個在家里或者單位就可以直接完成旅游查詢、預(yù)定、完整行程策劃的流程，這對于傳統(tǒng)旅游行業(yè)的等待用戶上門是一個極大的挑戰(zhàn)。
1.2旅游市場占有率競爭的加劇
線上旅游越來越多的搶占原屬于傳統(tǒng)旅游企業(yè)的市場份額，并不斷對線下旅游形成市場擠壓，如果傳統(tǒng)旅游行業(yè)不再做出相應(yīng)的改變，將會面臨更加嚴峻的市場被搶占的形勢。因而電子商務(wù)要求旅游行業(yè)要改變當前被動的狀態(tài)，將自身的資源與線上相整合，應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)使旅游企業(yè)建立一條更加有針對性的產(chǎn)業(yè)鏈，包括對客戶需求的分析，項目的規(guī)劃、開展、運行及售后服務(wù)等。以客戶為中心去發(fā)展，使得旅行社能夠更加迅速了解市場的需求，提升市場競爭力。
1.3電子商務(wù)對未來發(fā)展形成的威脅升級
從長遠的發(fā)展角度看，沒有絕對的線上和線下之分，線上旅游也一定要落地，與線下實體相結(jié)合，而線下旅游也必須接受線上交易的現(xiàn)實，所以，傳統(tǒng)旅游行業(yè)需要有提高各種旅游市場占有率方面拿出真實的策略，否則極有可能被這個市場淘汰。
1.4傳統(tǒng)旅游業(yè)與電商結(jié)合的態(tài)勢
把傳統(tǒng)旅游模式與電子商務(wù)相結(jié)合正在形成一種態(tài)勢，這種態(tài)勢表明線上與線下相結(jié)合正在成為一種必然的發(fā)展趨勢。如表0-1所示：
2、電子商務(wù)提高區(qū)域旅游市場占有率策略研究
通過以上分析，傳統(tǒng)旅游企業(yè)要想走出困境，提高旅游市場占有率，必須在服務(wù)模式上、引進智力和人才因素上、多方合作戰(zhàn)略和持續(xù)的進行品牌塑造等方面進行創(chuàng)新。
2.1服務(wù)模式創(chuàng)新策略
傳統(tǒng)的旅游業(yè)已經(jīng)無法滿足市場的需求，我們把旅游與電子商務(wù)相結(jié)合，引入O2O創(chuàng)新模式，即將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，傳統(tǒng)旅游機構(gòu)為旅游實施的具體場所。通過互聯(lián)網(wǎng)進行更廣泛的旅游市場調(diào)查、旅游產(chǎn)品推廣、用戶實際意見的溝通和交流，找準用戶的實際旅游需求意向，進行特色產(chǎn)品的策劃和推廣，以嘉興市為例，進行嘉興市旅游產(chǎn)品需求調(diào)查，規(guī)劃出適合游客的路線，通過網(wǎng)絡(luò)的互動平臺，對特色旅游產(chǎn)品進行旅游活動動態(tài)報導(dǎo)，對參與報導(dǎo)的用戶給予各種優(yōu)惠和獎勵。通過這些策略創(chuàng)新，擴大地區(qū)旅游市場占有率。
2.2校企合作、服務(wù)外包，占領(lǐng)高校旅游市場策略
傳統(tǒng)旅游企業(yè)與地區(qū)高校合作，充分利用高校的智力和知識資源，采取線上服務(wù)外包策略強化傳統(tǒng)旅游企業(yè)的線上實力。傳統(tǒng)旅游企業(yè)與高?？梢越嵸|(zhì)性合作，通過雙方認可的利益分成協(xié)議，學(xué)校一方主要負責旅游企業(yè)線上環(huán)節(jié)，通過發(fā)放、張貼旅游傳單和宣傳海報，加深消費者對企業(yè)的認知度；通過問卷調(diào)查與交流了解當下高校學(xué)生的需求，從而開發(fā)出適合學(xué)生群體的個性化路線；并通過互聯(lián)網(wǎng)渠道接收線上預(yù)訂等。旅行機構(gòu)負責旅游實體的具體事務(wù)，雙方無縫銜接，從而起到更好的占有旅游市場的目標。
2.3長期品牌推廣策略
傳統(tǒng)旅游企業(yè)為了保證長期的品牌塑造，需要建立旅游企業(yè)官方網(wǎng)站，對企業(yè)的文化、企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品、企業(yè)的發(fā)展及企業(yè)的社會形象做一個長期而持續(xù)的設(shè)計，通過線上的優(yōu)勢和特點，為企業(yè)的品牌推廣加強力度，實行軟營銷。通過網(wǎng)絡(luò)渠道加強客戶關(guān)系管理，不斷提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，完善企業(yè)整個運作體系，不斷滿足消費者日益增長的需求。再通過消費者的口口相傳，不斷提升企業(yè)品牌在消費者心目中的形象，從而使企業(yè)的客源能夠源源不斷。
2.4挖掘潛在客戶策略
在日益增長的旅游人群中，年輕人對網(wǎng)絡(luò)有一定的依賴性，這部分人終將成為客戶的主體，所以我們可以加強線上的宣傳、推廣與互動，讓更多線上潛在消費者知道我們的品牌，信賴我們的品牌，并通過這部分客戶，吸引更多其他潛在客戶加入我們的行列。
3、應(yīng)用電子商務(wù)提升嘉興市旅游市場占有率的實踐探索
3.1應(yīng)用電子商務(wù)提升嘉興市旅游市場占有率的實踐思路嘉興學(xué)院南湖學(xué)院電子商務(wù)社團和嘉興地方旅游企業(yè)“嘉興旅游集散中心”簽訂合作協(xié)議。雙方通過合作企業(yè)定向課題，開拓高校旅游市場等方面進行合作。在地區(qū)旅游市場的開拓、針對在校學(xué)生針對個性旅游產(chǎn)品的策劃、實體旅游運營與虛擬服務(wù)結(jié)合等方面進行實踐探索，期望在提升旅游企業(yè)在嘉興市高校的市場占有率。
3.2應(yīng)用電子商務(wù)提升嘉興市旅游市場占有率的實踐探索
3.2.1嘉興高校旅游市場需求調(diào)研以嘉興學(xué)院和嘉興學(xué)院南湖學(xué)院在校生為調(diào)查樣本，進行了較大范圍的高校學(xué)生旅游意向調(diào)查，通過對調(diào)查問卷的統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)高校學(xué)生旅游需求旺盛，但經(jīng)濟方面并不太寬裕，他們的雙休日和寒暑假是設(shè)計旅游的最佳時間段。對當前許多的旅行社設(shè)計的線路不滿意，但對短途而有個性的旅游需求旺盛。3.2.2校企合作實踐嘉興學(xué)院南湖學(xué)院電子商務(wù)社團與嘉興旅游集散中心的合作中，企業(yè)將線上服務(wù)外包給高校，高校通過企業(yè)官方網(wǎng)站和開設(shè)淘寶C店的方式，旅游產(chǎn)品和信息，提供實時服務(wù)；通過在線預(yù)定、現(xiàn)場預(yù)定等靈活方式，組織旅游團隊；結(jié)合高校學(xué)生的特點，針對學(xué)生的實際需求，設(shè)計獨特的符合在校生特點的周末旅游項目，包括開發(fā)的或者沒完全開發(fā)的，適合高校學(xué)生集體活動的項目設(shè)計，并單獨報價成團；通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行旅游后的點評、互動環(huán)節(jié)，為旅游企業(yè)擴大知名度提供了可能。這種實踐特別強調(diào)了針對大學(xué)生需求的設(shè)計，即其他旅游機構(gòu)沒有提供的，甚至是沒有開發(fā)的旅游線路以及較有特色的適合時下年輕人的景區(qū)，這種模式適合大學(xué)生的集體活動，符合學(xué)生好奇、探索的特點。這種運營方式可以極大的吸引在校學(xué)生注意，起到占領(lǐng)高校旅游市場的目標。
4、結(jié)束語
關(guān)鍵詞：因子分析；細分市場；目的地選擇
一、研究進展與研究意義
市場細分是市場營銷領(lǐng)域的一個重要基礎(chǔ)問題，研究比較深入，成果也豐富。就旅游市場而言，市場細分的研究有助于加深對旅游市場需求差異性的認識。國外學(xué)者針對旅游細分市場的研究深入，Gladwell[1]等（2004）探討了55歲以上照顧家人者（caregivers），因需要照顧行動不便的家人，而具有的特殊休閑旅游方式；Reece[3]等（2004）提出了影響老年家居者（senior households）和非老年家居者（non-senior households）旅游行為的房屋類型和距離兩個因素；Lee[3]等（2005）研究了韓國60歲以上老年市場對休閑旅游的態(tài)度。Scott等[4]（2005）提出將生活形態(tài)（lifestyle）應(yīng)用在旅游市場的細分方面。
我國旅游學(xué)界也比較注重市場細分的研究，從已有研究成果看，旅游規(guī)劃工作比較注重依地理因素來進行市場細分，在旅游規(guī)劃研究報告中表現(xiàn)明顯，也可以從一些論文中看出。更多的研究是選定一個特殊的客源市場群體，進行旅游市場開發(fā)潛力的探究，從年齡方面著手是一個常見的研究模式，其中老年旅游市場和青少年學(xué)生市場是研究的熱點，成果非常多。還有從其他特殊視角審視細分市場的，例如:郭魯芳等[5] (1999)、陳凱[6]（2006）對殘疾人旅游市場的研究，李永紅[7](2004)對女性旅游市場的系統(tǒng)研究，周翀燕等[8]（2004）對農(nóng)民旅游市場開發(fā)進行了探討。在旅游市場研究中，依據(jù)職業(yè)類型進行分析，也有相應(yīng)的成果，代表性工作是吳必虎等[9](1997)就上海市民的近程出游力與目的地選擇所進行的調(diào)查分析中，從年齡階層和職業(yè)類型兩個方面對上海市市民的出游力進行了深刻分析；專門針對一些職業(yè)類群進行市場特征方面研究的成果也有報道，例如楊學(xué)燕[10](2005)對農(nóng)民職業(yè)群體旅游市場開發(fā)的研究；仲紅梅[11](2005)對白領(lǐng)階層旅游市場的消費偏好的研究；許春曉等[12]（2006）對不同職業(yè)人群旅游需求的分異研究。此外學(xué)者從旅游產(chǎn)品角度對相應(yīng)的細分市場進行了研究，如張曉燕等[13]（2006）對自駕車旅游市場的研究，王瑩[14]（2006）對國內(nèi)休閑度假旅游市場進行了調(diào)查。
客觀上，人們對旅游具有一定的偏好，具有特定旅游偏好的人群，在旅游行為上具有一定的特殊性，探究意義大。以懷化市民為研究對象，采用大樣本抽樣調(diào)查獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，抽取其對旅游產(chǎn)品偏好作為類群劃分的依據(jù)，進行細分市場的分層研究成果，尚未見報道，這一工作具有重要意義。
二、研究方法
懷化市位于湖南省西南邊區(qū)，2006年末全市人口為37萬人，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8442元，其中教育文化娛樂支出958元。在廣泛閱讀文獻資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合國外研究經(jīng)驗及懷化居民的實際情況設(shè)計了調(diào)查問卷。調(diào)查問卷分為3部分：第一部分為人口統(tǒng)計學(xué)特征和社會經(jīng)濟背景資料；第二部分為出游意向的測量；第三部分為目的地選擇影響因素的測量，共包含21項因素。調(diào)查采用社會科學(xué)最常用的測量工具——李克特量表（likert scales）進行定序測量，按非常重要、重要、一般、不重要、最不重要5個等級設(shè)計成表格，讓受訪者根據(jù)對每一出游影響因素的重視程度在相應(yīng)的等級下做出標記，最后按照非常重要=1分，重要=2分，一般=3分，不重要=4分，很不重要=5分賦值并計算。特意設(shè)計一道旅游偏好屬性的選擇題，涉及自然風(fēng)光、文物古跡、休閑度假等幾個方面的偏好選擇項，用于對人群進行類群劃分。
基礎(chǔ)資料采用在懷化隨機抽樣調(diào)查獲得。調(diào)查時間為2007年11月10-15日進行，調(diào)查采用區(qū)域控制方法在懷化地區(qū)共計發(fā)放問卷500份，回收有效問卷454份，有效率90.8%。
筆者采用EXCEL2000軟件的分層方法對自然風(fēng)光型、文物古跡型、休閑度假型旅游者進行比較研究，探討了不同類型旅游者的屬性特征及出游意向之間的差異；利用SPSS13.0軟件采用因子分析法對目的地選擇影響因素進行分析，探討了不同旅游者選擇目的地影響因素的差異。
三、結(jié)果與分析
（一）人口統(tǒng)計學(xué)特征
對不同市場類型的屬性結(jié)構(gòu)進行詳細的比較分析，可以得出其特征。
自然風(fēng)光型偏好者：女性比例為60.34%，遠大于男性的比例37.97%，說明女性更偏好自然風(fēng)光型的旅游目的地。從年齡上看，以中青年為主，45歲以上中老年比例高于文物古跡及休閑度假市場的比例。職業(yè)分布來看，自然風(fēng)光型旅游者按比重由高到低依次為學(xué)生25.82%、公務(wù)員22.18%、服務(wù)或銷售人員17.45%、專業(yè)技術(shù)人員15.64%，占了總?cè)藬?shù)的81.1%，其中農(nóng)民、企事業(yè)管理人員、專業(yè)技術(shù)人員的比例高于其他類型；家庭人均收入比例依次為1000-1999元（47.16%）、500-999元（18.44%）、2000-2999元（13.12%）、3000元以上（12.41%），其中500-1999元的比例高于其他群體；文化程度上比例依次為大?；虮究?55.93%)、中專或高中(30.91%)、初中8.47%、研究生3.73%、小學(xué)以下1.36%，其中初高中學(xué)歷所占的比例高于其他群體；家庭結(jié)構(gòu)方面的比例為三口之家6.84%、單身20%、兩代同堂11.93%、三代同堂11.58%、兩人世界10.88%。
文物古跡型偏好者：男性占45.28%，女性占51.28%；年齡方面的比例為25-44歲（49.04%）、15-24歲（40.38%）、45-65歲（9.62%）、65歲以上（0.96%）；職業(yè)分布方面比例為學(xué)生28.87%、公務(wù)員28.87%、服務(wù)銷售人員18.56%、專業(yè)技術(shù)人員10.31%、工人4.12%、其他4.12%、企事業(yè)管理人員3.09%、離退休人員1.03%，其中學(xué)生、服務(wù)銷售人員、離退休人員的比例高于其他人群；收入方面比例依次為1000-1999（44%）、3000以上（21%）、500-999（13%），小于500（11%）、2000-2999（11%），其中小于499元的低收入及大于3000元的高收入比例大于其他群體；文化程度方面以高中以上的中高學(xué)歷為主，比例依次為大?；虮究?7.92%、中?；蚋咧?5.47%、初中3.77%、研究生1.89%、小學(xué)以下0.94%；家庭結(jié)構(gòu)方面比例為三口之家39.39%、單身21.21%、三代同堂13.13%、兩人世界12.12%，兩代同堂9.09%、其他5.05%，其中兩人世界、三代同堂的比例高于其他群體。
休閑度假型偏好者：男性占40.63%，女性占59.37%；15-44歲的比例高于其他群體，占了95%以上的比例。職業(yè)上看，公務(wù)員36.78%、學(xué)生22.99%、服務(wù)銷售人員17.24%、專業(yè)技術(shù)工人11.49%、工人4.60%、教師2.30%、其他2.30%，其中公務(wù)員、教師的比例均高于其他群體；家庭人均收入方面比例依次為1000-1999（45.74%）、2000-2999（15.94%）、小于500（15.94%）、3000以上（13.83%）、500-999（8.51%），其中2000-2999元的比例高于其他群體；文化程度方面以高中以上的中高學(xué)歷為主，比例依次為大專或本科65.63%、中?；蚋咧?7.08%、初中5.21%、研究生2.08%、小學(xué)以下0.00%；家庭結(jié)構(gòu)方面比例為三口之家42.39%、單身22.83%、兩代同堂13.04%、三代同堂9.78%、兩人世界7.61%，其他4.35%，其中單身、三口之家、兩代同堂的比例高于其他群體。
（二）出游偏好
1．信息渠道
居民對休閑信息渠道的偏好較高的有親友傳言、網(wǎng)絡(luò)。比較三類人群，可以發(fā)現(xiàn)自然風(fēng)光型更加注重親友介紹，占25.90%；文物古跡型相對比較注重旅行社、旅游宣傳冊；休閑度假型最注重網(wǎng)絡(luò)（22.50%），其次是親友介紹（20.63%）。這表明親友介紹在旅游者生活中發(fā)揮著重要的作用。自然旅游產(chǎn)品及文物古跡型產(chǎn)品宣傳應(yīng)重視口碑的作用，以良好的產(chǎn)品服務(wù)贏得良好的口碑；其次，網(wǎng)絡(luò)在休閑度假型人群的生活中發(fā)揮著重要的作用，旅游產(chǎn)品宣傳應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)的作用（見表1）。
2．出游方式
居民對出游方式偏好較高的為親友結(jié)伴、同家人一起、單位組織、旅行社組織。相對而言，自然風(fēng)光型更喜歡與家人一起出游，文物古跡型相對更偏好旅行社組織、一個人及單位組織；休閑度假型相對其他人群更喜歡與親友結(jié)伴出游，最不喜歡一個人出游（見表2）。
3．交通工具
居民出游偏好的交通工具仍以火車、長途汽車為主。比較三類人群，自然風(fēng)光型旅游者相對其他類型更偏好火車、摩托車、公交車；文物古跡型相對更偏好自行車、長途汽車及單位車，休閑度假型更偏好自駕車、出租車（見表3）。
4．住宿
城市居民較偏好的是一般旅館及星級賓館。比較三類人群，自然風(fēng)光型較其他類型更偏好居住在農(nóng)家；文物古跡型最偏好一般旅館及親友家里；休閑度假型最偏好星級賓館（見表4）。
5．出游季節(jié)
城市居民均認為春秋季節(jié)是最好的出游時節(jié)，其次是夏季。自然風(fēng)光型最不喜歡冬季出游；文物古跡型最偏好秋季出游，比例為48.92%；休閑度假型最偏好春季出游，相對其他類型，夏季出游的偏好最高（見表5）。
6.旅游花費
可以看出，懷化居民的旅游花費多在2000元以下，水平較低。其中自然風(fēng)光型旅游花費小于999元的比例在三類人群中最高；文物古跡型4000-4999占的比例相對較高；休閑度假型花費高于5000元的比例在三類人群中最高（見表6）。
四、結(jié)論及討論
（一）結(jié)論
自然風(fēng)光型旅游者女性明顯多于男性，中老年比例較高，信息渠道上更加注重親友宣傳，更喜歡與家人一起出游；相對其他類型在交通工具上更偏好火車、摩托車、公交車；居住在農(nóng)家；最不喜歡冬季出游；旅游花費小于999元的比例在三類人群中最高。影響目的地選擇的因素主要是安全狀況、可進入性、旅游花費。
文物古跡型旅游者中學(xué)生、服務(wù)銷售人員、離退休人員的比例高于其他人群；其中兩人世界、三代同堂的比例高于其他群體。信息渠道方面相對其他類型更偏好旅行社組織；交通工具上傾向選擇自行車、長途汽車及單位車；住在一般旅館及親友家里；最偏好秋季出游；旅游花費4000-4999元占的比例相對較高。影響目的地選擇的因素主要是吃住與行游、娛購與個性、質(zhì)量與安全、交通便捷性。
休閑度假型旅游者公務(wù)員、教師的比例均高于其他群體，單身、三口之家、兩代同堂的比例高于其他群體。信息渠道方面最注重網(wǎng)絡(luò)，其次是親友介紹；相對其他人群更喜歡與親友結(jié)伴出游，最不喜歡一個人出游；交通工具上更偏好自駕車、出租車；偏好住在星級賓館；最喜歡春季出游，相對其他類型，夏季出游的比例最高；花費高于5000元的比例在三類人群中最高。影響目的地選擇的因素主要是安全狀況、形象感知、個性需要、景區(qū)服務(wù)。
旅游者都較重視安全因素，說明所有的旅游目的地在安全方面應(yīng)加大管理力度，在營銷手段上突出安全保障，吸引旅游者。交通便捷也是旅游者重視的因素，應(yīng)當大力改善景區(qū)的可進入性；自然風(fēng)光型旅游者旅游花費較低，相對其他旅游者較重視旅游費用，因此自然旅游景區(qū)應(yīng)努力降低成本，為大眾所接受。文物古跡型旅游地在旅游的食住行游購娛6要素方面要努力改善，為旅游者提供良好的旅游產(chǎn)品。休閑度假旅游者為高端市場，旅游花費較高，對景區(qū)形象質(zhì)量及個性要求較高，因此休閑度假景區(qū)應(yīng)努力打造高品質(zhì)、高檔次的特色產(chǎn)品。
（二）討論
筆者研究的結(jié)論只能代表懷化這類城市居民選擇旅游目的地影響因素的特征，而是否適應(yīng)其他類型城市有待進一步實證研究。
參考文獻
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本文認為，旅游支出作為經(jīng)濟消費行為的一種，帶有明顯的預(yù)期消費性。與普通的商品購買不同，旅游行為的最終確定很大程度上不依賴旅游市場的報價，而是旅游行為者的消費預(yù)期。在統(tǒng)計上發(fā)現(xiàn)，消費預(yù)期雖然來自發(fā)生前的預(yù)測，但作為變量的可靠性甚至高于實際支出。旅行者的實際支出的突變性相對較多。因此，對于旅游經(jīng)濟行為模型之一的消費模型，應(yīng)當把消費預(yù)期支出(不應(yīng)當是實際支出)作為一個主要的因變量。對于自變量方面，本文認為，旅游主體之間的特性差異應(yīng)當是研究切入點，旅游市場的區(qū)域差異不應(yīng)當介入模型變量體系。
上述表1中的第Ⅰ象限是理性的研究領(lǐng)域，其他象限多多少少存在不合理之處，例如某些研究從城鄉(xiāng)居民差異研究旅游支出、體育特色旅游、居民旅游預(yù)期消費結(jié)構(gòu)研究、年齡層面對比研究等，均屬于第Ⅰ象限范疇；再如不同觀光目的地之間的消費差異研究、實際旅游消費結(jié)構(gòu)分析等由于不在第Ⅰ象限，因此必須經(jīng)過一定的變形處理和數(shù)據(jù)過濾，才具有實證價值。
二、問題的提出
旅游支出具有所有的消費行為所共有的特點。諸如供需平衡關(guān)系、價值價格關(guān)系等。但是，由于旅游消費行為的特殊性，“旅游支出”同時也具有自己特有的性質(zhì)，其中一個最特殊的性質(zhì)是：旅游消費往往是以家庭為單位開展相關(guān)支出行為。原因在于：其一，隨著國內(nèi)經(jīng)濟建設(shè)的深化和家庭成員文化水平的提高，以家庭為單位的旅游行為逐漸成為旅游群體中的一個重要組成。這個現(xiàn)象尤其在國內(nèi)兩大旅游黃金周中突出表現(xiàn)出來。其二，旅游的支出往往是家庭成員在綜合考慮家庭整體收入和結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上做出的理性消費行為決策。即便是個體旅游消費，其消費預(yù)期也往往受到家庭狀況的強烈影響。其三，旅游消費行為的發(fā)生時間，受到家庭結(jié)構(gòu)的影響大于家庭整體收入的影響。其四，旅游消費的期望額度，顯然與家庭收入成正方向的簡單關(guān)聯(lián)，但與家庭的結(jié)構(gòu)周期變化的關(guān)聯(lián)函數(shù)關(guān)系卻具有更加復(fù)雜的表現(xiàn)形式。
對于旅游支出的研究，僅僅局限在家庭整體收入上簡單關(guān)聯(lián)，得出的結(jié)論顯然是沒有說服力和適用性的。例如，兩個年收入均為5萬元的家庭，新婚夫婦的二人小家和有一個在上大學(xué)的孩子的三口之家的旅行支出上的期望是有差異的。同理，即便是對于同樣一個三口之家，有一個孩子剛剛出生和有一個在職的孩子的旅游消費欲望也是迥然不同的。以下一個假設(shè)的函數(shù)關(guān)系示意了上述的關(guān)系：
其中，下標k是該家庭在某旅游項目中的預(yù)期(注：不是實際支出)消費類別(注：指理論上的消費細目。但是對于不同的調(diào)查目的，可以僅僅包含其中的若干項。比如本文以旅行社的視角，關(guān)注的對象是住宿、交通和餐飲3項。)，包括住宿、交通、餐飲、保險、購物、娛樂、醫(yī)藥以及其他。其中，前3項是主要支出；i是該家庭存在收入的成員數(shù)，而j是有必要進一步分類研究的家庭結(jié)構(gòu)完整周期中的不同階段變量。
三、模型的定義以及構(gòu)建
1. 家庭結(jié)構(gòu)周期模型的定義
四、案例
1. 背景
某旅行社擬制定青島2日游路線的價格標準。在對徐州市區(qū)旅游市場調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)多數(shù)旅行社的價格標準定在380到420元/人之間。兩年來，該旅行社單純的壓低價格措施，似乎并沒有帶來多少起色。于是，面對日趨激烈的旅游市場競爭，該旅行社決定從細分市場上，找到青島旅游路線的突破口。
2. 調(diào)研
在模型的指導(dǎo)下，設(shè)計了詳細的調(diào)查問卷。按照FSCM的原則，首先必須將調(diào)查對象進行“家庭周期結(jié)構(gòu)”細分。同時，為了更加清晰的掌握某一家庭結(jié)構(gòu)階段的旅游支出預(yù)算細節(jié)，分別調(diào)查了“餐飲”、“交通”和“住宿”3個小項。為了保證一手調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，在調(diào)查時，向被詢問者強調(diào)了以下幾點：① 充分考慮家庭收入情況，而不僅僅是個人的喜好；② 所有數(shù)據(jù)為預(yù)期支出，而且以“人均每天”為消費單元；③ 明確個人所在家庭的結(jié)構(gòu)階段。
數(shù)據(jù)樣本點(家庭聯(lián)系方式的獲取)抽樣直接來自徐州市某旅行社2006年2月、5月、7月、10月和12月在該旅行社登記的顧客。每月隨機抽樣60名(隨機方式是每工作日1/4和3/4處各抽取一名)，樣本設(shè)計容量300人次，有效回復(fù)243人次，符合家庭總收入5~10萬的有效樣本213份。樣本抽取分布見表2第4和第5欄。之所以選取上述月份，目的是盡量涵蓋旅游旺淡兩季和兩次旅游黃金周的信息。數(shù)據(jù)采集方式是電話隨機訪談，控制在5分鐘內(nèi)。訪談前簡要介紹調(diào)查的背景(注：這項工作必不可少，目的是化簡一般化模型中的l和w。通常認為，對于不同的l和w，得到的FSCM絕對數(shù)據(jù)也將發(fā)生變化，但趨勢分析上的相對數(shù)據(jù)不會有本質(zhì)差異。這個觀點得到韋爾斯和庫伯(Well and Gubar，1996)類似工作的支持。)(尤其讓被調(diào)查者明確，本次調(diào)查的參照活動是：外省青島2日游)。
對調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計匯總，結(jié)果如圖1。圖1中涉及的“吸引力”概念，是指某一種家庭結(jié)構(gòu)下，預(yù)期支出與實際支出的差。顯然，這個差值越大，對于旅游者來說，組團旅行的行為需求就越強烈。如果出現(xiàn)負吸引力情況，說明旅行者對于旅行社提供的系列服務(wù)感到物“欠”所值。
3. 分析
圖1中的圖形化的FSCM，直觀表達了當前徐州市場上該旅游路線的重要信息。
(1) 在進行FSCM細分之后，筑巢期與空巢Ⅱ期的家庭，消費需求最為強烈，該旅游路線在這兩種階段結(jié)構(gòu)的家庭上，吸引力最強。無巢期與滿巢Ⅱ期的家庭，甚至對該旅游路線產(chǎn)生了負的吸引力。顯然如果價格定位在200元/人日的水平上，吸引無巢期與滿巢Ⅱ期的散客的機會比較小。
(2) FSCM的最終曲線由“餐飲”、“交通”和“住宿”累加而來。按照FSCM的計算原理，吸引力趨勢顯然是與最終曲線吻合的。然而，“餐飲”、“交通”和“住宿”3個分量的趨勢各有不同。最為平穩(wěn)的是“餐飲”曲線，幾乎各個階段的家庭對餐飲的支出預(yù)算在44元左右(d=±2.71)。而“交通”和“住宿”這兩條曲線的起伏，直接造成了最終預(yù)算曲線的雙峰趨勢。顯然，如果采取壓縮價格政策，點上的文章應(yīng)當在“交通”和“住宿”的峰值上做開，而壓縮“餐飲”支出將是分散力量的不明智的做法。
(3) 相對而言，消費者在“交通”預(yù)算方面，“空巢Ⅱ期”家庭的支出最大，可能的理由是該結(jié)構(gòu)家庭中存在中老年人，因此對交通工具的舒適性要求較高。而在“住宿”預(yù)算方面，“筑巢期”家庭的支出最大，理性的解釋應(yīng)當是該階段家庭屬于追求時尚的年輕人組合，同時還要考慮到“蜜月旅行”的超前消費因素等。
(4) 上下平移報價水平，將會逐一影響各個階段家庭的消費吸引力。圖1數(shù)據(jù)啟發(fā)該旅行社：把價格水平壓縮到200元/人日，實際上是照顧了兩個人數(shù)較少的細分市場――“無巢期”與“滿巢Ⅱ期”。而對于其他細分市場，價格的壓縮(通常導(dǎo)致服務(wù)水平的縮水)似乎并沒有起到應(yīng)有的作用。正相反，該旅行社經(jīng)過上述調(diào)研后，把原有價格在相應(yīng)的較高服務(wù)水準上，提高了報價(220元/人日)，推出了豪華游，反而刺激了“筑巢期”與“空巢Ⅱ期”的散客人數(shù)，同時還拉動了其他幾種結(jié)構(gòu)的家庭的消費需求。
4. 結(jié)論
大膽放棄部分細分市場，如“無巢期”與“滿巢Ⅱ期”市場。集中資源開展“豪華”主題，尤其在兩個黃金周期間，打出“蜜月海濱度假計劃”和“夕陽紅老年軟臥專列”兩張牌。在非旅游旺季，適時組織小型的“緊湊雙飛”方案，抓住該旅游線路的高端市場。
五、模型應(yīng)用展望
如果沒有FSCM作為理論支撐的分析，上述案例得到的結(jié)論在指導(dǎo)細分市場方面將是無力的，甚至得出片面的結(jié)論。因此，F(xiàn)SCM的嘗試，對于旅游政策制定部門和旅游行業(yè)具有實際的作用。然而進一步在理論和實踐中完善FSCM，仍舊有很多工作要做。目前較突出的幾點是：
(1) 數(shù)據(jù)的信度和效度的標準問題。設(shè)計科學(xué)和實用的調(diào)查問卷，對于這個問題的解決有直接的影響。由于消費者行為和旅游市場營銷研究方面缺少實證研究成果，導(dǎo)致了對該研究主題方面缺少同意的標準參照。比如，樣本容量在何種水平，可以達到滿意的可信度和有效性?由于國內(nèi)旅游市場十分顯著的季節(jié)性，如何對不同季節(jié)數(shù)據(jù)進行加權(quán)，才能消除這種季節(jié)波動對數(shù)據(jù)的影響?
(2) 即便是處于同一收入組(本文假定是5~10萬)家庭結(jié)構(gòu)階段中，不同的家庭的總收入對支出的影響有時候是敏感的?？梢灶A(yù)計的是：如果將分組進一步細分，統(tǒng)計的工作量將是巨大的。如何科學(xué)地劃分收入組，也是一個需要大量數(shù)據(jù)開展實證的課題。另外需要明確的是：由于劃分上的原因，F(xiàn)SCM并不能覆蓋應(yīng)對的旅游市場，即存在市場調(diào)查的天窗(注：按照早期人口統(tǒng)計學(xué)的評估，常規(guī)家庭結(jié)構(gòu)分類的人群涵蓋沒有超過80%。)。
(3) 本文提出的FSCM，把家庭周期細分成8個接續(xù)的階段。這個假設(shè)顯然是從社會統(tǒng)計學(xué)角度上思考問題的?？茖W(xué)定義不同的家庭結(jié)構(gòu)階段，是一個需要社會學(xué)、行為學(xué)和營銷學(xué)等諸多學(xué)科共同研究的問題。地域、時間、文化以及不同的經(jīng)濟發(fā)展階段，均應(yīng)當合理考慮到階段的界定工作中。
(4) FSCM的適用有兩個側(cè)重：在橫向上，可以輔助政策部門和旅游產(chǎn)業(yè)確定合理的價格和營銷方案；同時，在明確了特定的家庭結(jié)構(gòu)階段后，可以有的放矢地開展相關(guān)服務(wù)，提高服務(wù)水平；在縱向上，通過不同時期FSCM的比對，可以掌握某項旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢，尤其在以家庭結(jié)構(gòu)的視角上的變化，為預(yù)測和掌控旅游資源提供先期的數(shù)據(jù)支持。
(本研究得到中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院2007年度科研培育計劃基金資助。)
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A Study on Tourism Expenditure Based on the Family Structure Cycle Model：a Local Survey in Northern Jiangsu
WANG Guiqiang
(School of Management，China University of Mining Technology，Xuzhou Jiangsu 221116，China)
Abstract：With the reference of some analogous researches，this paper puts forward a hypothesis that there is a relationship between family structure cycle and tourism expenditure，and constructs a family structure cycle model applied to the systematic random sampling in tourism market of northern Jiangsu. The author believes that the conclusion and data can provide tourism management organizations with theoretical support and practical reference.
關(guān)鍵詞:大學(xué)生;旅游市場;貴州
中圖分類號:F592.6
文獻標識碼:C
文章編號:1005-569X(2010)05-0067-03
1 引言
在校大學(xué)生作為旅游市場的特殊消費群體,因其旅游動機強烈、閑暇時間較多、求知探索欲較強、精力體能旺盛,從而存在巨大的潛在旅游市場。但在旅游市場上,適合大學(xué)生的旅游產(chǎn)品較少,旅行社認為組織大學(xué)生旅游難以設(shè)計出合適的旅游產(chǎn)品,利潤也較其他細分市場要低,大學(xué)生旅游市場正在遭受旅游業(yè)商家的冷落。在這種形勢下,對大學(xué)生旅游市場進行研究和探討是有一定現(xiàn)實意義的。
貴州作為旅游資源大省,結(jié)合其旅游業(yè)發(fā)展狀況和國內(nèi)外旅游市場發(fā)展經(jīng)驗,筆者認為要在新一輪的競爭中取得更大的市場份額和品牌知名度,并拉動旅游需求,那么開發(fā)省內(nèi)大學(xué)生旅游市場是貴州旅游業(yè)發(fā)展不可忽視的,這也是促進青年旅游市場蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵。因此組織了這次針對貴陽市在校大學(xué)生旅游行為的調(diào)查,以期獲得最準確的第一手資料,為旅游行業(yè)今后制定大學(xué)生旅游市場開發(fā)計劃提供有力的參考依據(jù)。
2 調(diào)查研究方法
為了更好的開發(fā)大學(xué)生旅游市場,促進貴州省旅游業(yè)的全面發(fā)展,我們這次的市場調(diào)查采用問卷的調(diào)查方式,主要針對貴州省貴陽市3所主要高校(貴州大學(xué)、貴州師范大學(xué)、貴州財經(jīng)學(xué)院)的在校大學(xué)生進行。本次調(diào)查選擇2009~2006級4個年級的本科生為調(diào)查對象, 調(diào)查內(nèi)容包括大學(xué)生個人特征、出游動機、出游態(tài)度和偏好、出游方式和次數(shù)、旅游消費狀況等。具體調(diào)查工作的展開采用非隨機抽樣調(diào)查方法中的配額抽樣法,按年級和性別對3所大學(xué)本科生進行分類, 發(fā)放問卷。問卷共有360份,分9個小組在同一時間段、不同的學(xué)校開展調(diào)查。問卷最終回收360份,回收率100%,其中有效問卷246份,占問卷總數(shù)的68.30%。在有效問卷中,男生有102人,女生有144人,分別占總數(shù)的41.46%和58.54%。
3 調(diào)研結(jié)果分析
3.1 旅游的態(tài)度分析
在這次調(diào)查中,表明很喜歡旅游的人數(shù)達到70%,明確表示不喜歡旅游的只有1位同學(xué),占樣本總數(shù)的比例不到1%,可見,不喜歡旅游的大學(xué)生畢竟是極少數(shù)。調(diào)查還表明,一年中沒有出游的大學(xué)生占到了9%。這與前面不愿意出游的大學(xué)生的數(shù)據(jù)比較來看,可以初步認為,在沒有出游的在校大學(xué)生中,絕大部分人是想出游卻未能實現(xiàn)自己愿望。
3.2 旅游目的分析
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,57%的大學(xué)生出游的主要目的就是“放松心情、開闊眼界”,30%的大學(xué)生出游的目的是“尋找樂趣、追求刺激”,10%的大學(xué)生出游的目的是為學(xué)習(xí)新的知識。這符合年輕人的心理特征,他們追求新鮮、渴求新奇與自然的東西,因而才會有強烈的好奇心促使他們外出旅游。所以針對大學(xué)生的旅游產(chǎn)品一定要富有個性,充滿著新奇與獨特魅力,且能讓人感到輕松愉悅沒有壓力,而模仿與雷同則是大學(xué)生旅游產(chǎn)品的致命傷。當然,在開發(fā)旅游產(chǎn)品的同時,如果能注重知識性內(nèi)涵的東西,對大學(xué)生來說就更好。
3.3 旅游者的偏好分析
調(diào)查結(jié)果可發(fā)現(xiàn),在這246份有效問卷中,選自然旅游資源的人就有184人,遠遠超過了排在第二位的選民族風(fēng)景區(qū)的34人。也就是說,總的說來絕大部分大學(xué)生還是更加喜歡自然風(fēng)光,親近大自然是他們的首選。正是這種非常純粹的游玩心理、這樣一種輕輕松松的出游目的,決定了各風(fēng)景名勝區(qū)必然成為大學(xué)生外出旅游的首選佳地。因為在美麗的自然風(fēng)光中,旅游者能領(lǐng)略到美麗的山水風(fēng)光、體驗神奇的意境之旅,融于自然萬物,讓人心情放松、忘卻煩惱。如此,便注定了自然風(fēng)光勝地必然成為大學(xué)生旅游市場的“香餑餑”。
3.4 影響旅游目的地選擇的因素
如圖1所示,安全是貴州在校大學(xué)生決定出游地類型后最先考慮的因素。貴州地處西南,雨水多,道路艱險,如果沒有一個好天氣,很多旅游景點還是鮮有人問津的,畢竟誰也不知道,什么時候會爆發(fā)山洪、泥石流,什么時候會出現(xiàn)滑坡、塌方這樣的不確定災(zāi)害,安全問題是旅游者在進行決策過程中不得不考慮的首要因素之一。
圖1 影響旅游目的地選擇的因素
3.5 限制大學(xué)生出行的因素
從圖2看出,大學(xué)生旅游最大的限制性因素就是資金和時間,這兩個因素是制約大學(xué)生出游的瓶頸,而這兩個因素也恰恰是旅游得以發(fā)生的基本客觀條件。大學(xué)生不是不想出游,只是很多時候囊中羞澀。所以大學(xué)生市場期待著專業(yè)人士們能從大學(xué)生的實際出發(fā),設(shè)計出為其量身定做的經(jīng)濟型、簡約型旅游線路。
3.6 大學(xué)生旅游消費情況分析
在大部分大學(xué)生的旅游消費中,有53%的大學(xué)生旅游者把主要的錢花在游覽上,有18%的大學(xué)生將其最多的錢花在了吃上,只有很少的同學(xué)會把主要的錢花在旅游的住宿和購物上。調(diào)查還發(fā)現(xiàn),有62%的大學(xué)生選擇每晚的住宿價位在30~60元之間,而選擇90元以上的卻不到10%的比重。這也再次說明了大學(xué)生對旅游住宿要求較低,這也對旅游的經(jīng)營者有所提醒:大學(xué)生旅游住宿不需要多高的檔次,關(guān)鍵在于衛(wèi)生、安全和舒適。
圖2 限制大學(xué)生出行的因素
4 貴州大學(xué)生旅游市場開發(fā)的建議
通過調(diào)查分析,我們能很清楚地看到,大學(xué)生旅游市場的開發(fā)有著巨大的潛力,并且從貴州旅游資源特點來看,大學(xué)生旅游市場的開發(fā)存在著很強的可行性。所以,在旅游市場開發(fā)中,我們只要把限制大學(xué)生旅游市場發(fā)展的瓶頸因素――旅游經(jīng)費和時間的影響降到最低,綜合考慮大學(xué)生出游的目的、選擇景區(qū)的偏好、大學(xué)生出游花費的構(gòu)成等方面的綜合作用,就能開發(fā)或規(guī)劃出比較適合貴州大學(xué)生的旅游產(chǎn)品。
4.1 加大旅游資源的宣傳力度,拓展宣傳方式
各旅游經(jīng)營企業(yè)在進行一些旅游宣傳時可有傾向地針對大學(xué)生旅游市場,在進行旅游宣傳時應(yīng)注意方式方法以激發(fā)大學(xué)生旅游者的旅游欲望。比如可到校園里做些宣傳活動、旅游咨詢等,這樣不僅推銷了旅游線路,而且還提升了自己企業(yè)的知名度。同時,還可通過校內(nèi)網(wǎng)、QQ空間等大學(xué)生群體中比較熱門的網(wǎng)站進行廣告宣傳。另外,考慮到大學(xué)生之間旅游信息的傳播特點,旅游企業(yè)應(yīng)更加重視誠信經(jīng)營。
4.2 積極開發(fā)適合大學(xué)生的旅游產(chǎn)品,做到既經(jīng)濟實惠又不影響旅游質(zhì)量
4.2.1 簡單的住宿
在進行大學(xué)生旅游市場開發(fā)時,開發(fā)者可以不考慮住宿的檔次,但是必須把強調(diào)安全、舒適、衛(wèi)生作為必要的考慮因素,以便切切實實將住宿費用降下來。比如對很多景區(qū)來說,可以在景區(qū)內(nèi)或景區(qū)周圍選擇一片合適空曠的安全區(qū)域,規(guī)劃為野營區(qū),可以讓大學(xué)生住進帳篷,這不僅降低了住宿費用,而且住在山水間,符合貴州大學(xué)生喜歡山水的旅游偏好。
4.2.2 以自然旅游資源為主導(dǎo)的產(chǎn)品
根據(jù)調(diào)查顯示,幾乎絕大多數(shù)的大學(xué)生都是喜歡自然風(fēng)光的,如果再能適當穿插一些人文色彩的旅游產(chǎn)品,就能在豐富大學(xué)生旅游經(jīng)歷的同時,進一步提升旅游產(chǎn)品的內(nèi)在價值。而這一點,正與貴州旅游資源的特點相符合,即民族村寨與山水(黃果樹瀑布和苗寨布依寨、荔波與水族村寨、雷公山與西江千戶苗寨)、紅色文化與山水(會址與赤水、婁山關(guān))、地方文化與山水(屯堡文化與黃果樹)、宗教與山水(佛教與梵凈山)。貴州的這些景區(qū)都是旅游、科考價值很高的自然、人文旅游資源,如果巧妙搭配,市場潛力將非常巨大。
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2010年5月綠 色 科 技
第5期
4.2.3 時間上的彈性
考慮到大學(xué)生旅游者出游時間安排的特點,旅游經(jīng)營者可以采取長短線相結(jié)合的策略。短線旅游精品線路價格偏低,可以擴大旅游活動在大學(xué)生中的受眾面,滿足大家“放松心情”的主要旅游目的,增加總體的出游頻率,活躍大學(xué)生旅游市場甚至整個區(qū)域的旅游市場。現(xiàn)在貴州省內(nèi)的多個景點都比較適合大學(xué)生的短期出行,比如浪洞溫泉、野洞河漂流、南江大峽谷、織金洞、黃果樹瀑布等均可在一天或者兩天內(nèi)比較輕松地完成全部行程,并且特色鮮明,體驗性比較強;而對于時間相對集中寬裕的寒暑假期,旅行社又可以推出幾條精選的長線旅游產(chǎn)品,以滿足學(xué)生走出去“開闊眼界”的心理。
4.2.4 “廉價”的“試驗品”
對于一些新近開發(fā)的產(chǎn)品和旅游景區(qū),大學(xué)生也是很好的“試驗對象”。新產(chǎn)品尤其是新的旅游景區(qū)很多配套的服務(wù)或設(shè)施往往還不夠完善,知名度低,價格也相對較低,大學(xué)生不僅可以負擔得起,而且大學(xué)生思想活躍、思維敏捷,在游玩之后還可以為新景區(qū)的繼續(xù)開發(fā)和新產(chǎn)品的不斷完善提出自己的意見和想法。同時,大學(xué)生也將為新產(chǎn)品、新景區(qū)起到免費的宣傳作用。因此,旅行社在推出大學(xué)生旅游產(chǎn)品時也可將新產(chǎn)品、新景區(qū)作為重點以低價進行營銷宣傳和推介。
4.3 建立大學(xué)生旅游活動俱樂部,對潛在的市場進行預(yù)先開發(fā)
有能力的旅游企業(yè)可以考慮成立一個專門的大學(xué)生旅游俱樂部,將廣大愛好旅游的大學(xué)生集中在一起,為其提供最新最優(yōu)惠的旅游信息,在一定程度上實現(xiàn)旅行社和俱樂部會員的信息共享。這樣,旅行社不僅僅是一個純粹的以贏利為目的的商業(yè)化營銷企業(yè),更是一個旅游信息的咨詢部門,是一個社會化的營銷企業(yè),有助于實現(xiàn)企業(yè)自身價值的最大化。俱樂部是企業(yè)在大學(xué)生中的活廣告。大學(xué)生可以在其指導(dǎo)下安排自己的自助旅行,也可以在旅行社安排下出行旅游。同時,會員們之間互相交流,結(jié)伴而行,使得彼此之間、與旅行社之間建立起良好的關(guān)系。目前貴陽各主要高校都已成立了旅游協(xié)會,如果將貴陽各高校里的旅游協(xié)會和旅行社的旅游俱樂部對接,則更加有利于活躍市場,實現(xiàn)互動。同時,為滿足大學(xué)生“尋找樂趣、追求刺激”的旅游目的,旅行社可以大學(xué)生旅游俱樂部為平臺,適當免費組織大學(xué)生參與體驗旅游項目,以此吸引更多的大學(xué)生參與旅游活動。
5 結(jié)語
綜上所述,旅游業(yè)的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展是無法忽視大學(xué)生這個潛力巨大的新興市場,相信隨著旅游業(yè)的逐步完善和發(fā)展,大學(xué)生旅游市場的開發(fā)也將進入一個全新的時代。
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