時(shí)間：2023-10-10 10:36:19
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇市場(chǎng)整合營(yíng)銷，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
整合營(yíng)銷時(shí)代，人們?nèi)菀淄浺粋€(gè)非常重要的概念，也就是市場(chǎng)細(xì)分，但是，市場(chǎng)細(xì)分仍然是一個(gè)非常重要的步驟。如何在整合營(yíng)銷中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分也與傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)細(xì)分是有顯著不同的。
1.傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)細(xì)分是基于市場(chǎng)調(diào)研之后的一個(gè)步驟。而整合營(yíng)銷中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是基于資源分析后的步驟。
具體來看，傳統(tǒng)意義的細(xì)分的資料來源是一個(gè)背景的系統(tǒng)分析，它為細(xì)分提供論據(jù)。比如，我們?cè)谶M(jìn)行亞文化分析的時(shí)候，其實(shí)就是為細(xì)分奠定這樣的基礎(chǔ)。整合營(yíng)銷是以資源為基礎(chǔ)的，細(xì)分的前提是資源分析，目的是充分利用一切可以利用的資源進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。
2.傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)容主要是消費(fèi)者群落的劃分，而整合營(yíng)銷中的細(xì)分是對(duì)于資源可以最大利用層次的類別劃分。
也就是說，細(xì)分的目的是要實(shí)現(xiàn)最大化的利用這個(gè)類別或者區(qū)域的資源。
當(dāng)然，二者的區(qū)別不僅于此。
那么，我們?nèi)绾卧谛滦偷臓I(yíng)銷戰(zhàn)略中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分呢？
筆者認(rèn)為，其流程如下圖所示： 第一步 綜合資源分析
一、外圍資源分析
內(nèi)容包含：
1．社會(huì)生產(chǎn)力。
企業(yè)只有把社會(huì)生產(chǎn)力化為自身資源，借助外力才能夠更快發(fā)展，而這也是提高營(yíng)銷效率，降低營(yíng)銷成本的要素之一。比如，新技術(shù)的誕生會(huì)帶給整個(gè)社會(huì)一個(gè)巨大的推動(dòng)力，比較直接地作用于營(yíng)銷決策。其中，新技術(shù)的含義不僅在于科學(xué)技術(shù)，人文科學(xué)的進(jìn)步同樣可以推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。“綠色產(chǎn)品”概念就是一個(gè)非常明顯的例子。許多名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品冠以綠色的概念之后就迅速走紅，行銷全國(guó)。
2．市場(chǎng)資源
這個(gè)概念區(qū)別于傳統(tǒng)意義的市場(chǎng)分析。市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)空洞的概念，而是已經(jīng)成為了一種資源。并且，這個(gè)資源并不是所有企業(yè)都擁有的。從最初的共有資源逐步被瓜分，最終化歸各個(gè)品牌，或者品牌擁有者。 但是，這里的市場(chǎng)資源指的是廣泛的沒有被劃分的狀態(tài)，主要指市場(chǎng)容量（其中包括市場(chǎng)的周期）。
二、內(nèi)部資源分析
內(nèi)容包含：
1．人力資源
2．財(cái)力資源
3．公共關(guān)系資源
4．企業(yè)形象資源
5．市場(chǎng)資源（劃分后） 第二步 資源排列
整合營(yíng)銷就是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的同時(shí)，采用各種營(yíng)銷手段，綜合市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際情況，適當(dāng)?shù)牟扇∥⒂^和宏觀調(diào)控，從而促使經(jīng)濟(jì)社會(huì)的良好發(fā)展和不斷進(jìn)步，近些年中國(guó)市場(chǎng)也來開始真正的采取這一手段。然而，整合營(yíng)銷適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，能有效地解決市場(chǎng)發(fā)展過程中所產(chǎn)生的各種矛盾和問題，科學(xué)合理的利用這一營(yíng)銷手段，不但能促使經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在正確的軌道上，更能穩(wěn)定民心，穩(wěn)定社會(huì)安定，因此將整合營(yíng)銷引入我國(guó)是十分必要的。本文將仔細(xì)探討如何將整合營(yíng)銷方式引入中國(guó)市場(chǎng)，分析這一理論如何引導(dǎo)市場(chǎng)做好指揮棒的作用[1]。
一、整合營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和面臨的問題
整合營(yíng)銷自西方誕生以來，就被證明具有重要的指導(dǎo)意義。近些年，這個(gè)理論被引入中國(guó)，為一些國(guó)家創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但是各個(gè)公司對(duì)整合營(yíng)銷的理解各有不同，沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的理解，這將無法準(zhǔn)確的掌握概念而導(dǎo)致一定的誤差[2]。
整合營(yíng)銷的理念已經(jīng)被中國(guó)的企業(yè)廣泛應(yīng)用，并取得了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。廣告、公關(guān)、新媒體是人們認(rèn)為最有效的營(yíng)銷手段，很多公司更是看好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新型平臺(tái)。但是，有些公司在進(jìn)行整合營(yíng)銷的時(shí)候由于缺乏專業(yè)的人才，導(dǎo)致執(zhí)行的效果不佳，沒有帶來預(yù)期的收益。缺少專業(yè)的整合營(yíng)銷人才進(jìn)行工作，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致工作效果沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。目前，各個(gè)公司已經(jīng)開始重視整合營(yíng)銷的作用，并逐步完善對(duì)人才的培養(yǎng)，在接下來的幾十年，相信我國(guó)會(huì)很快趕上歐美國(guó)家的步伐，通過完善整合營(yíng)銷的各個(gè)方面為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。大多企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷的效果測(cè)量方法并不規(guī)范，在2006年的調(diào)查中顯示，只有三分之一的企業(yè)偶爾測(cè)量，其余企業(yè)很少測(cè)量。在調(diào)查中顯示，有80%的公司希望通過整合營(yíng)銷為企業(yè)帶來利潤(rùn)，那些企業(yè)認(rèn)為整合營(yíng)銷應(yīng)用在中國(guó)是很有必要的。雖然目前中國(guó)的市場(chǎng)還不是很成熟，但相信通過逐步的完善會(huì)解決對(duì)整合營(yíng)銷理解的阻礙，并且通過產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、品牌、渠道等方面，完成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)高的產(chǎn)值[3]。
二、整合營(yíng)銷在婚慶服務(wù)的應(yīng)用
整合營(yíng)銷運(yùn)用到婚慶服務(wù)業(yè)務(wù)中就是通過整合婚慶公司的營(yíng)銷資源，加強(qiáng)婚慶品牌的傳播，擴(kuò)大知名度從而吸引更多的消費(fèi)者，并且通過對(duì)整個(gè)婚慶行業(yè)進(jìn)行有效的資源整合，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性的服務(wù)。
結(jié)合整合營(yíng)銷，大力發(fā)展婚慶市場(chǎng)。隨著人們物質(zhì)生活的豐富，人們開始關(guān)注婚慶市場(chǎng)。目前，婚慶市場(chǎng)還是一個(gè)新興的行業(yè)。通過引導(dǎo)消費(fèi)者、擴(kuò)大品牌宣傳等整合營(yíng)銷的傳播方式，來大力發(fā)展婚慶市場(chǎng)。第一，可以在商場(chǎng)、廣場(chǎng)等人員密集地派發(fā)類似《新婚》等指導(dǎo)性雜志；第二，可以與媒體合作共同開展以結(jié)婚為主題的文化類欄目，以此來提升婚慶公司的軟性宣傳，并對(duì)相關(guān)接受過服務(wù)的“新人”進(jìn)行訪談，借此進(jìn)行擴(kuò)大宣傳[4]。
在整合營(yíng)銷的過程中要注意婚慶公司之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，共同承擔(dān)開發(fā)婚慶市場(chǎng)的責(zé)任，避免相互拆臺(tái)、詆毀等惡性事件，塑造出一個(gè)“中國(guó)好婚慶”的市場(chǎng)形象。
實(shí)行“一站式”服務(wù)。 當(dāng)前我國(guó)婚慶服務(wù)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)范圍有限，僅僅停留在傳統(tǒng)服務(wù)上，很少涉足新婚用品代購等銷售類服務(wù)。而實(shí)際上傳統(tǒng)的服務(wù)類業(yè)務(wù)的利潤(rùn)并不高，并且存在較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，銷售類才是婚慶服務(wù)公司利潤(rùn)的集結(jié)點(diǎn)。因此，婚慶公司要根據(jù)自身的實(shí)際情況將經(jīng)營(yíng)的重心進(jìn)行轉(zhuǎn)移，將婚慶公司服務(wù)者的位置轉(zhuǎn)移到廠家和消費(fèi)者中間的位置，通過整合營(yíng)銷的營(yíng)銷策略有效的銷售婚慶物品，以此來提高婚慶公司的利潤(rùn)?；閼c公司要整合其他行業(yè)創(chuàng)造一體化平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)“一站式”購物。其中涉及：新房代代購、新居專修、婚紗攝影、婚禮酒席、婚前體檢等服務(wù)[5]。
三、在中國(guó)如何實(shí)行整合營(yíng)銷
加大對(duì)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)力度。在人才的時(shí)代，要想推動(dòng)整合營(yíng)銷，首先要加大對(duì)人才的培養(yǎng)力度，培養(yǎng)具有專業(yè)素質(zhì)的整合營(yíng)銷人員。在企業(yè)中培養(yǎng)專業(yè)的整合營(yíng)銷人才的途徑有以下幾個(gè)方面：第一，聘請(qǐng)專業(yè)的整合營(yíng)銷人士，定期的在企業(yè)開展培訓(xùn)講座；第二，聘請(qǐng)具有傳播學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)背景的跨學(xué)科人才，使整合營(yíng)銷隊(duì)伍人才的多元化，員工之間相互學(xué)習(xí)，將傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科進(jìn)行整合豐富整合營(yíng)銷的策略，正好的完成整合營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)的推行；第三，引進(jìn)具有公關(guān)、傳媒等相關(guān)領(lǐng)域工作經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)人才，培養(yǎng)整合營(yíng)銷人員在面對(duì)各個(gè)可能觸及領(lǐng)域的業(yè)務(wù)能力。
整合營(yíng)銷管理的高層要認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷一個(gè)是觸及多個(gè)領(lǐng)域的工作，需要融合具有不同專業(yè)的背景的人，共同達(dá)到整合營(yíng)銷的目標(biāo)。只有不吝嗇的加大對(duì)人才培養(yǎng)的資金投入，才能有效的實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的終極目標(biāo)。
要成立獨(dú)立的整合營(yíng)銷部門。整合營(yíng)銷應(yīng)該擺脫現(xiàn)在這種無權(quán)威性、非專業(yè)的、分散的營(yíng)銷工作，尤其是對(duì)于品牌營(yíng)銷管理工作。所以要建立一種有可以專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、實(shí)施、管理整合營(yíng)銷工作的獨(dú)立部門，只有這樣才能保證整合營(yíng)銷工作的順利開展。整合營(yíng)銷的獨(dú)立業(yè)務(wù)部門不是一個(gè)空擺設(shè)，而是一個(gè)高組織層次部門，下設(shè)有各個(gè)相關(guān)業(yè)務(wù)的分支部門。
建立成熟的評(píng)估系統(tǒng)。整合營(yíng)銷是一種投資行為，是以取得實(shí)際效果為目標(biāo)的活動(dòng)。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)需要有一個(gè)成熟的、完整的評(píng)估體系進(jìn)行評(píng)估。在評(píng)估的過程中引進(jìn)ROCI來對(duì)投資回報(bào)進(jìn)行測(cè)量，并且要對(duì)量化基礎(chǔ)上的行為進(jìn)行測(cè)量評(píng)估。目前，我國(guó)一些企業(yè)已經(jīng)開始采用了IMC的評(píng)估系統(tǒng)。IMC在中國(guó)具有廣闊的發(fā)展空間，在中國(guó)的發(fā)展前景被外界看好。
綜上所述，綜合營(yíng)銷手段的引入和發(fā)展是勢(shì)在必行的，這對(duì)未來我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。然而，目前整合營(yíng)銷手段引入和發(fā)展還有一些阻力，無論是在人力上，制度上還是人才引進(jìn)上都還有很多的不足，因此一定要面對(duì)困難和壓力時(shí)，勇往直前，逆水行舟，越挫越勇。應(yīng)對(duì)以前會(huì)出的人員不足，制度不完善的問題，我國(guó)要不斷學(xué)習(xí)其他國(guó)家學(xué)習(xí)，如其糟粕，取其精華。引進(jìn)外國(guó)制度，借鑒他國(guó)經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵在于人力資源的引進(jìn)。人才是21世紀(jì)最大的財(cái)富，21世紀(jì)人才的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，掌握了人才才能掌握核心，因此在將整合營(yíng)銷引入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一定要掌握人才這一核心因素。最后，無論是多么先進(jìn)，有效的制度和方式都需要結(jié)合實(shí)際的情況來完成。所以，必須要考慮到我國(guó)的實(shí)際國(guó)情和具體的操作環(huán)境，只有這樣才能真正、實(shí)效的將這一營(yíng)銷手段真正引入到中國(guó)市場(chǎng)。
（作者單位：浙江大學(xué)城市學(xué)院）
X市是河南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的一個(gè)地級(jí)市，啤酒市場(chǎng)每年需求量在 10 萬噸以上，市場(chǎng)潛力廣闊。但多年來當(dāng)?shù)氐?H 牌啤酒在 X 市有關(guān)部門地保護(hù)之下建立起了一道堅(jiān)固的市場(chǎng)防線，控制了當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng) 85% 以上。許多外地啤酒品牌曾多次進(jìn)攻 X 市市場(chǎng)，但產(chǎn)品不是以種種理由被當(dāng)?shù)芈毮懿块T檢查，就是經(jīng)銷外地品牌的經(jīng)銷商受到來自各方面的騷擾，外地啤酒企業(yè)在當(dāng)?shù)刈龅拈T頭廣告，掛的宣傳條幅也會(huì)經(jīng)常被人破壞，甚至業(yè)務(wù)員的人身安全都受到威脅。金星啤酒也多次進(jìn)入該市場(chǎng)，但均是無功而返，未能打開局面。
從2001年開始，隨著金星啤酒全面整合河南啤酒市場(chǎng)戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，如何攻下 X 市市場(chǎng)成為金星啤酒急需解決的問題。許多人認(rèn)為進(jìn)攻 X 市市場(chǎng)困難重重，風(fēng)險(xiǎn)極大，沒有明確的思路和充足的信心。但經(jīng)過總公司領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)真調(diào)查和研究，認(rèn)為進(jìn)攻 X 市固然困難重重，但 X 市不拿下就會(huì)嚴(yán)重影響公司整體戰(zhàn)略的推進(jìn)，而且只要采取的措施得力，再硬的骨頭也能啃得下。經(jīng)過慎重的考慮在 2001 年初確定了開發(fā) X 市市的戰(zhàn)略，并認(rèn)真地分析了市場(chǎng)形勢(shì)和自身資源優(yōu)勢(shì)，制訂了詳細(xì)的操作方案。
1、經(jīng)過對(duì) X 市市場(chǎng)的多次調(diào)研分析，我們認(rèn)識(shí)開發(fā) X 市存在以下困難：
2、X 市地方保護(hù)和地區(qū)封鎖行為嚴(yán)重，市場(chǎng)秩序不規(guī)范；
3、H 啤酒在 X 市的市場(chǎng)占有率超過 85% ，而且網(wǎng)絡(luò)健全，對(duì)市場(chǎng)有較強(qiáng)的控制力，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度較高；
4、金星啤酒在 X 市占有率較小，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)度偏低；
經(jīng)銷外地啤酒的經(jīng)銷商經(jīng)常受到各方面的騷擾，不敢或不愿經(jīng)營(yíng)外地啤酒品牌。
1、但經(jīng)過分析，你們還看到自己存在許多方面的優(yōu)勢(shì)：
2、金星啤酒是年產(chǎn)量超過 60 萬噸的河南省第一啤酒品牌，在 2001 年已經(jīng)是釣魚臺(tái)國(guó)宴特供酒和河南名牌產(chǎn)品，在全省具有較高的品牌知名度， X 市消費(fèi)者雖然很少消費(fèi)到金星啤酒，但對(duì)金星啤酒這個(gè)品牌并不陌生。
3、H 牌啤酒只是一個(gè)年產(chǎn)量不超過 5 萬噸的地方品牌，品牌形象和影響力都遠(yuǎn)不如金星啤酒。
4、H 牌啤酒質(zhì)量與金星啤酒存在一定的差距，有比較才有差別，通過消費(fèi)者的親自感受，會(huì)逐漸接受金星啤酒。
金星集團(tuán)有一支素質(zhì)較高的營(yíng)銷隊(duì)伍，不但能吃苦，而且具有較先進(jìn)的營(yíng)銷理念和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；
1、通過優(yōu)劣兩方面的權(quán)衡，我們認(rèn)為只要找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，實(shí)施整合營(yíng)銷，充分發(fā)揮所有營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)，知難而進(jìn)，敢打敢拼，就一定能夠開創(chuàng) X 市工作的新局面。為此我們制訂了以下整合營(yíng)銷傳播策略：
2、實(shí)施渠道創(chuàng)新，建立直銷模式。鑒于 H 啤酒對(duì) X 市經(jīng)銷商的掌控，金星啤酒如果仍然以 "企業(yè)――經(jīng)銷商――終端" 的傳統(tǒng)渠道模式開發(fā) X 市市場(chǎng)，一定會(huì)與 H 啤酒在經(jīng)銷商資源上展開激烈的爭(zhēng)奪。這無異于虎口奪食，金星啤酒不但會(huì)為此付出重大代價(jià)，而且也難以建立起穩(wěn)固而強(qiáng)大的渠道體系。所以金星啤酒放棄了尋找經(jīng)銷商建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的想法，而是提出了繞開經(jīng)銷商直接開展直銷業(yè)務(wù)，建立“企業(yè)――直銷處――終端”的渠道模式。雖然這一模式市場(chǎng)投入較大，但對(duì)終端的控制力較強(qiáng)，開發(fā)一片市場(chǎng)，容易守住一片市場(chǎng)。我們立即在 X 市市區(qū)設(shè)立了直銷處，決定先以市區(qū)作為突破口，等市區(qū)市場(chǎng)開發(fā)成功后，以此帶動(dòng)城鄉(xiāng)市場(chǎng)。直銷處在當(dāng)?shù)匕从嘘P(guān)規(guī)定辦理了營(yíng)業(yè)執(zhí)照，按章主動(dòng)納稅，受到設(shè)立地工商、稅務(wù)部門的支持。我們?cè)O(shè)立了專門的辦公地點(diǎn)、租用了大型倉庫、配備了直銷車、建立了完整的直銷處運(yùn)作制度、財(cái)務(wù)、倉管、配送人員一應(yīng)俱全。
3、配備精兵強(qiáng)將，提高隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力。開發(fā)難度如此大的市場(chǎng)，營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)如何直接關(guān)系到此舉成敗。我們將曾經(jīng)使一年只銷 10 多車酒的漯河市場(chǎng)在兩年之內(nèi)銷量達(dá)到 1500 車的市場(chǎng)經(jīng)理和骨干業(yè)務(wù)員調(diào)到 X 市市場(chǎng)。他們有豐富的開發(fā)城市市場(chǎng)和開展直銷業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，而且有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，凝聚力和戰(zhàn)斗力都較強(qiáng)。我們主動(dòng)與所在區(qū)政府聯(lián)系，招聘了十多名下崗工人做倉管和配送人員，受到政府部門的歡迎。
4、科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。我們對(duì) X 市啤酒市場(chǎng)進(jìn)行了認(rèn)真調(diào)查，由于 H 牌啤酒獨(dú)控 X 市市場(chǎng)，多年來實(shí)行價(jià)格壟斷，每瓶普通啤酒的零售價(jià)格普遍比其它地市貴 0.2 － 0.4 元，而且由于 X 市經(jīng)濟(jì)條件較好，消費(fèi)者也能夠接受這一價(jià)格。對(duì) X 市啤酒消費(fèi)者來說決定消費(fèi)行為的最敏感因素不是價(jià)格而是質(zhì)量，金星啤酒又具有明顯的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。為此我們認(rèn)為要開發(fā) X 市場(chǎng)，首先要贏得消費(fèi)者的信任和忠誠，必須通過消費(fèi)者親自品評(píng)，分別哪種啤酒質(zhì)量最好，最能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求。所以我們將獲得釣魚臺(tái)國(guó)賓館國(guó)宴特供酒的金星系列啤酒作為主打產(chǎn)品，而且在價(jià)格上同檔次啤酒與 H 牌啤酒持平或稍高。如果價(jià)格低于 H 牌，不但會(huì)引進(jìn) H 牌降價(jià)，雙方大打價(jià)格戰(zhàn)，吃虧的肯定是金星啤酒（運(yùn)輸成本，人力成本等遠(yuǎn)高于 H 牌啤酒），而且還會(huì)讓消費(fèi)者感到金星啤酒檔次比 H 牌啤酒差，對(duì)金星啤酒認(rèn)可度難以提高。
5、適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，并自我優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)于 X 市復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，我們提出既要適應(yīng)環(huán)境，又要改造環(huán)境的策略。我們直銷處成立后，產(chǎn)品就開始在 X 市區(qū)上市，雖然前期市場(chǎng)推廣難度較大，接受金星啤酒的終端店較少，但 H 牌啤酒已經(jīng)感受到了威脅，就指使本廠部分營(yíng)銷人員到終端店或直銷處騷擾，讓請(qǐng)求技術(shù)監(jiān)督，衛(wèi)生防疫，交通運(yùn)輸部門以種種理由對(duì)金星啤酒進(jìn)行檢查。但金星啤酒是河南名牌產(chǎn)品，按文件規(guī)定只有省級(jí)職能部門才有權(quán)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢查，據(jù)此我們針鋒相對(duì)，以理服人，絕不屈服。對(duì)有關(guān)職能部門的無理查處，從鄭州邀請(qǐng)有關(guān)媒體記者前往采訪，我們拿著有關(guān)文件多次到 X 市政府找有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，由于對(duì)方?jīng)]有正當(dāng)?shù)睦碛?，又怕此事被暴光影響政府形象，只好放棄?duì)金星啤酒的檢查。有幾個(gè)不服的部門，被記者在省級(jí)報(bào)紙暴了光，我們拿著報(bào)紙到他們的省級(jí)主管部門投訴，他們的行為受到省主管部門嚴(yán)厲批評(píng)和嚴(yán)肅處理。對(duì) H 牌啤酒營(yíng)銷人員的騷擾，我們派人隨時(shí)跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)立即與公安部門聯(lián)系，有幾個(gè)敢碰硬的被拘留，囂張氣焰被壓下去了。經(jīng)過幾個(gè)月的艱苦抗?fàn)?，在我們?qiáng)硬的態(tài)度堅(jiān)持下，職能部門不再無理檢查， H 牌啤酒營(yíng)銷人員不再騷擾，市場(chǎng)環(huán)境得到大大改善。尤其是 2002 年金星啤酒又獲得中國(guó)名牌稱號(hào)，只有國(guó)家級(jí)質(zhì)量管理部門才有權(quán)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢查，當(dāng)?shù)芈毮懿块T更不敢輕舉妄動(dòng)了。現(xiàn)在想起來如果我們當(dāng)時(shí)屈服的話，肯定早就又被趕回鄭州了。
6、加強(qiáng)終端鋪貨率，提高終端控制力。在市場(chǎng)開發(fā)前期，由于大部分終端都在經(jīng)銷 H 牌啤酒，對(duì)金星啤酒認(rèn)可度不高，鋪貨難度非常大，我們沒有采取強(qiáng)攻策略，急于求成，而是采取了滲透策略，找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，乘虛而入。我們?cè)谑袇^(qū)內(nèi)選擇二十多家生意較好、規(guī)模較大的終端店作為主攻目標(biāo)和樣板工程，爭(zhēng)取拿下這些店，以此影響周邊的終端店。我們針對(duì)需要不同的終端店采取了不同的策略，對(duì)起先根本就不愿銷售金星啤酒的終端店，我們先免費(fèi)贈(zèng)送酒店 5 箱啤酒，讓其試銷，結(jié)果有幾個(gè)店銷完后主動(dòng)上門進(jìn)貨；對(duì)有意銷售，但信心不足的終端店，我們?cè)陂T頭廣告、促銷品、展示柜、促銷費(fèi)、返利點(diǎn)上均給予極大的支持，幫助其促銷；對(duì)于借機(jī)提出高額進(jìn)店費(fèi)的終端店，我們充分權(quán)衡后，將費(fèi)用壓至最低限度進(jìn)入，在銷量全面增長(zhǎng)，店方獲得大量利潤(rùn)時(shí)，提出降低進(jìn)店費(fèi)否則斷貨，一些店不得不降低進(jìn)店費(fèi)。對(duì)新開業(yè)的店，我們總是在店還沒有開業(yè)前就積極聯(lián)系，給予價(jià)格、促銷等方面的支持和優(yōu)惠，對(duì)一些中小飯店我們先免費(fèi)送其一臺(tái) 21 吋彩電以表祝賀，許多店為了得到這臺(tái)彩電都答應(yīng)銷金星啤酒。我們?cè)谧龊镁频杲K端的同時(shí)，開始重視社區(qū)和集團(tuán)消費(fèi)，向一些居民區(qū)小賣店直接送貨，主動(dòng)到 X 市大型企業(yè)和政府機(jī)關(guān)推銷，使一些大型企業(yè)和政府機(jī)關(guān)在國(guó)慶，中秋，元旦，春節(jié)等節(jié)日發(fā)放福利時(shí)采購金星啤酒，通過社會(huì)和集團(tuán)消費(fèi)的開展，進(jìn)一步提高了金星啤酒在消費(fèi)者中的影響力，酒店終端的消費(fèi)熱情得到進(jìn)一步推動(dòng)。
加大宣傳力度，提升品牌形象。河南電視臺(tái)名牌欄目《梨園春》在河南省各地收極高的收視率，我們請(qǐng)《梨園春》到 X 市現(xiàn)場(chǎng)慰問演出，向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)票；直銷處組織金星啤酒文藝小分隊(duì)自編自演有關(guān)金星啤酒的節(jié)目到終端店演出，活躍了終端店氣氛，為店家招來了更多的生意，也促進(jìn)了金星啤酒的銷售；每逢重大節(jié)日金星啤酒都在市區(qū)搞種種公關(guān)活動(dòng)，在重點(diǎn)終端點(diǎn)搞大型有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)；強(qiáng)化終端生動(dòng)化營(yíng)銷，加大郵局協(xié)議廣告的投放，加強(qiáng)終端理貨，增強(qiáng)產(chǎn)品展示效果。
1、經(jīng)過全體營(yíng)銷人員近兩年的時(shí)間拼搏與努力， X 市市場(chǎng)取得了可喜的成績(jī)：
2、金星啤酒的優(yōu)良品質(zhì)和良好的品牌形象得到消費(fèi)者極大的認(rèn)可，終端消費(fèi)熱情不斷提高，在一些店出現(xiàn)了指名消費(fèi)的現(xiàn)象；
3、由于消費(fèi)者的認(rèn)可，加上我們的產(chǎn)品是直接給終端，將渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)全部讓給了終端店，終端店銷售金星啤酒賺到更多的錢。終端銷售積極性不斷高漲，一些原來根本不愿銷金星啤酒的終端店出開始上門要求銷金星啤酒。對(duì)此我的我們要求要銷金星啤酒必須專銷，對(duì)我們提出過高要求的終端店也越來越少。
4、還有一些經(jīng)銷商尤其是二批商開始到直銷處要求經(jīng)銷金星啤酒，我們對(duì)這些經(jīng)銷商認(rèn)真考察，對(duì)有一定數(shù)量而且關(guān)系穩(wěn)固的終端店的經(jīng)銷商才允許其經(jīng)銷金星啤酒，而且需交納一定的保證金，必須專門銷售金星啤酒，按照我們規(guī)定的價(jià)格和區(qū)域進(jìn)行銷售，接受直銷處的監(jiān)督和管理。有了經(jīng)銷商的加入，我們的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就更加龐大了。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；整合營(yíng)銷傳播
企業(yè)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益關(guān)系的原則。營(yíng)銷觀念的演變既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展，也反映企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)深化的結(jié)果。西方國(guó)家較為認(rèn)同的劃分方式是將營(yíng)銷觀念的演變分為五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相對(duì)于舊的營(yíng)銷觀念來說，是企業(yè)營(yíng)銷觀念質(zhì)的飛躍與變革，也是新型營(yíng)銷觀念發(fā)展的基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代之后，是營(yíng)銷理論的繁榮發(fā)展期，出現(xiàn)了大市場(chǎng)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、滿意營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等眾多的營(yíng)銷理念。其中，整合營(yíng)銷理念最具影響力，甚至有人認(rèn)為整合營(yíng)銷理念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的顛覆。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與整合營(yíng)銷觀念的概念分析
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，一方面是由于買方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的出現(xiàn)，另一方面也是資本主義企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不斷總結(jié)和積累的結(jié)果。在這種觀念指導(dǎo)下企業(yè)十分重視市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)開拓，按消費(fèi)者需求開發(fā)產(chǎn)品，制定價(jià)格，選擇分銷渠道，組織促銷提倡“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么”。
1990年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家勞特朋提出了整合營(yíng)銷概念，認(rèn)為企業(yè)的全部活動(dòng)都要以營(yíng)銷為主軸。相應(yīng)地，他重先調(diào)整了營(yíng)銷要素，用“4C”――Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購買的方便性）以及Communication（溝通與傳播）取代了傳統(tǒng)的“4P”――Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Passage（通路）、Promotion（促銷）。
美國(guó)西北大學(xué)?舒爾茨教授1993年出版的《整合營(yíng)銷傳播》一書，從理論上所建立起來的整合營(yíng)銷傳播的思想。整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。其內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的?！?/p>
將舊的推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、整合營(yíng)銷觀念比較可以發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)和營(yíng)銷中心是一致的，但滿足需求的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷目卻不同。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與整合營(yíng)銷觀念手段分析
（一）產(chǎn)品與消費(fèi)者
1、營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品策略
菲力浦?科特勒與加里?阿姆斯特朗合著1996年《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》第七版營(yíng)銷定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。從營(yíng)銷定義中關(guān)于產(chǎn)品的表述“創(chuàng)造和交換”“產(chǎn)品和價(jià)值”，其目的是“滿足消費(fèi)者需求”，在定義中充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性，這里的“產(chǎn)品”不僅僅是一般意義的產(chǎn)品，企業(yè)創(chuàng)造、交換、滿足需求的是“產(chǎn)品和價(jià)值”，這是企業(yè)充分了解消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的。市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略的有效運(yùn)用，體現(xiàn)在生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)造，流通領(lǐng)域的交換，消費(fèi)領(lǐng)域的滿足，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)無不顯示產(chǎn)品策略舉足輕重的地位。因此，營(yíng)銷觀念將產(chǎn)品策略作為其他營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)，倡導(dǎo)“以消費(fèi)者需求為中心提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的理念。
然而，營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品的重要性與過去的產(chǎn)品觀念是不同的。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者總是喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這里的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”局限在“質(zhì)量經(jīng)久耐用”，而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)領(lǐng)先，這就容易導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念使企業(yè)考慮問題的邏輯順序不再是從既有生產(chǎn)出發(fā)，也不是以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ翌櫩停钦梅催^來：從消費(fèi)需求出發(fā)，按照目標(biāo)顧客的需要與欲望比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地組織生產(chǎn)和銷售。營(yíng)銷觀念中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與產(chǎn)品觀念中的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的區(qū)別，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才能稱為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其二，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的全面需要，營(yíng)銷創(chuàng)造的不僅是“產(chǎn)品”，同時(shí)包括其“價(jià)值”。
2、整合營(yíng)銷觀念中的消費(fèi)者需求
整合營(yíng)銷指出忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需要和欲求。整合營(yíng)銷理念并不是認(rèn)為產(chǎn)品不重要，而是關(guān)注的產(chǎn)品問題不同了。整合營(yíng)銷在充分與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)上，整合產(chǎn)品的每一要素，使每個(gè)要素又都成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，構(gòu)建起良好的客戶關(guān)系。整合營(yíng)銷觀念出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代以后的美國(guó)，經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，市場(chǎng)成熟，信息暢通，文明程度高，對(duì)于美國(guó)一些大型企業(yè)來說，“以消費(fèi)者為中心，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)”是經(jīng)營(yíng)的起碼準(zhǔn)則，市場(chǎng)發(fā)展到一定程度，對(duì)于企業(yè)來說，再強(qiáng)調(diào)這個(gè)問題顯得多此一舉了。因此，整合營(yíng)銷理念才應(yīng)運(yùn)而生。
社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，從出現(xiàn)到現(xiàn)在，社會(huì)營(yíng)銷觀念經(jīng)過了思想認(rèn)同到實(shí)踐檢驗(yàn)階段，屬于成熟的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。該觀念認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待滿足的商品，提供商品的方式能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。整合營(yíng)銷觀念20世紀(jì)90年代以后才提出，產(chǎn)生的社會(huì)背景不論社會(huì)文明，還是約束企業(yè)行為的法律法規(guī)都較為完善。是營(yíng)銷發(fā)展到繁榮期出現(xiàn)的一種新型營(yíng)銷觀念，就其理論內(nèi)涵及實(shí)用范圍還未經(jīng)過社會(huì)實(shí)踐的完全檢驗(yàn)。整合營(yíng)銷中“消費(fèi)者需要與欲求”，包含了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和長(zhǎng)遠(yuǎn)需求，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)符合社會(huì)整體利益也是21世紀(jì)企業(yè)生存發(fā)展的基本前提，整合營(yíng)銷觀念即是新型營(yíng)銷觀念，必然借鑒和包容了以往營(yíng)銷觀念精髓。由此可以認(rèn)為整合營(yíng)銷理念不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，只考慮消費(fèi)者需要與欲求，是基于經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，一些行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)站在更高角度，奉行的營(yíng)銷理念。
（二）價(jià)格和成本
無論市場(chǎng)營(yíng)銷觀念還是整合營(yíng)銷觀念，企業(yè)通過其他三個(gè)要素在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值，只有通過定價(jià)從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益。商品價(jià)格的變動(dòng)直接影響消費(fèi)者的購買行為，影響生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),價(jià)格也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中企業(yè)的定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向等三種類型。其中，需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來確定價(jià)格的方法。指導(dǎo)思想是企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須以消費(fèi)者需求為中心。其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，產(chǎn)品價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。
整合營(yíng)銷“成本”內(nèi)涵與營(yíng)銷觀念的需求導(dǎo)向定價(jià)法類似，整合營(yíng)銷“忘掉定價(jià)，考慮消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出的成本”，只是突出強(qiáng)調(diào)了根據(jù)消費(fèi)需求來制定產(chǎn)品價(jià)格是現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)的唯一方法。
（三）渠道和便利性
渠道策略是企業(yè)霧海行舟的航線。如何有效選擇渠道和管理經(jīng)銷商，關(guān)系著企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中在選擇渠道策略時(shí)，需要考慮的因素有：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素、消費(fèi)者特點(diǎn)。
而整合營(yíng)銷觀念“忘掉渠道，考慮如何讓消費(fèi)者便利”，整合營(yíng)銷觀念將消費(fèi)者便利作為選擇渠道的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這里需要注意的是“便利性”不能簡(jiǎn)單理解為方便消費(fèi)者，而是通過深入了解消費(fèi)者內(nèi)心，找到消費(fèi)者愿意在那里見到這個(gè)產(chǎn)品，在那里買到這個(gè)產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)為最切當(dāng)?shù)牡胤匠霈F(xiàn)。
（四）促銷和傳播溝通
促銷是企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，幫助消費(fèi)者熟悉商品或勞務(wù)，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動(dòng)。
整合營(yíng)銷理論提出“營(yíng)銷=傳播”，更強(qiáng)調(diào)傳播溝通的重要性，主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、企業(yè)形象、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這使得一切營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了。
整合營(yíng)銷核心的概念只有一個(gè)，那就是溝通，并試圖通過溝通確立關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法。
整合營(yíng)銷提出的“營(yíng)銷=傳播”與推銷觀念是完全不同的。推銷觀念是站在企業(yè)立場(chǎng)，以產(chǎn)品為中心，通過強(qiáng)力促銷，從銷售增長(zhǎng)中獲利；而整合營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者為中心，通過傳播溝通，與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，從而建立良好的互動(dòng)關(guān)系。我國(guó)某些企業(yè)家簡(jiǎn)單片面理解“營(yíng)銷=傳播”，沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)作基礎(chǔ)，強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳打造了一個(gè)個(gè)的空中樓閣，企業(yè)的倒塌是必然的。
整合營(yíng)銷傳播本身所采用的溝通工具與市場(chǎng)營(yíng)銷傳播完全一致，并且在營(yíng)銷促動(dòng)和信息傳達(dá)層面上，又與市場(chǎng)營(yíng)銷傳播所追求的一致性、集中性等信息目標(biāo)極為相似。但是他們之間存在著核心的差異，整合營(yíng)銷理論倡導(dǎo)者美國(guó)的D.E.舒爾茲教授用一句話來說明這種理論，他說：過去的座佑銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。
差異一，傳播目的不同。市場(chǎng)營(yíng)銷促銷核心集中在訴求上，通過特別有價(jià)值的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)影響消費(fèi)者行為的目的；整合營(yíng)銷傳播通過了解受眾對(duì)信息的選擇性關(guān)注，通過整合營(yíng)銷每一要素，實(shí)現(xiàn)與客戶之間建立穩(wěn)定關(guān)系的目的。
差異二，傳播形式不同。市場(chǎng)營(yíng)銷傳播是利用大眾傳媒實(shí)行單向訴求和灌輸，促銷的重心放在激發(fā)和誘使。廣告立足于訴求，也就是說服潛在顧客；公關(guān)旨在于宣傳，側(cè)重于對(duì)受眾觀念灌輸；促銷更是從當(dāng)前利益出發(fā)，滿足一種直接的短期刺激。整合營(yíng)銷傳播核心是，以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象之間的雙向溝通。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)傳播途徑和信息整合，致力于一種互動(dòng)交流，意味著企業(yè)和消費(fèi)者在進(jìn)行某種信息交換活動(dòng)。
差異三，傳播效果不同?，F(xiàn)代社會(huì)以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降，主要原因是媒體和信息的多元化，大流量的信息導(dǎo)致了消費(fèi)者信息接收度下降；與此同時(shí)企業(yè)和品牌在廣告創(chuàng)意承諾與實(shí)際行動(dòng)之間存在巨大差距，導(dǎo)致廣告公信度大大降低；再加上一體化的市場(chǎng)格局，使得眾多的品牌在共同市場(chǎng)上處于平等競(jìng)爭(zhēng)地位，另外品牌與品牌之間的信息干擾也減少了消費(fèi)者的認(rèn)同度。整合營(yíng)銷在20世紀(jì)90年代之后引起轟動(dòng)，很重要一個(gè)原因，就是這種觀念具有對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境的最大適應(yīng)性，是解決人們不看、不信、不記憶廣告問題的方法。整合營(yíng)銷傳播利用營(yíng)銷傳播的技術(shù)和工具，采取同一聲音同一做法同一概念傳播，與目標(biāo)受眾溝通，使受眾接觸到的信息單一、明晰，能夠提高消費(fèi)者對(duì)信息的認(rèn)同度。整合營(yíng)銷傳播觀念的確立是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播觀念的一種延展和綜合，其間既有對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式的繼承，同時(shí)也表現(xiàn)出了自己前所未有的創(chuàng)新價(jià)值。也許對(duì)整合營(yíng)銷傳播的淺層次理解――統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音――并沒有脫離以往的營(yíng)銷傳播模式，而且這也是很多有遠(yuǎn)見的公司實(shí)際上早已在實(shí)施的方法。但是我們應(yīng)理解其中蘊(yùn)含的要義，借鑒其先進(jìn)的思想，結(jié)合市場(chǎng)與企業(yè)狀況，選擇恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。
參考文獻(xiàn)：
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3、喬治.E貝爾齊,麥克爾.A.貝爾齊.廣告與促銷[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2000.
2005 年以后，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體，投放費(fèi)用比例逐步上升。通過研究廣告主的新媒體策略，將其劃分以下四個(gè)階段，分別為補(bǔ)位、提升、新整合以及深耕。
隨著消費(fèi)者的變化，廣告主在多種媒體策略整合運(yùn)用的基礎(chǔ)上，日益重視公共關(guān)系的運(yùn)用，2006 年廣告主營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要特征就是: 公共關(guān)系日益媒介經(jīng)營(yíng)與管理 杜國(guó)清 陳 怡: 整合營(yíng)銷傳播在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下的特征與趨勢(shì)現(xiàn)代傳播 2011 年第 5 期( 總第 178 期) 101成為廣告主的品牌推廣利器，公關(guān)推廣費(fèi)用比例穩(wěn)中有升。
2007 年，作為信息傳播載體的媒體開始發(fā)揮營(yíng)銷渠道的作用，與此同時(shí)，傳統(tǒng)的銷售渠道也成為企業(yè)信息、產(chǎn)品展示、品牌體驗(yàn)的重要載體和平臺(tái)，接觸點(diǎn)管理的觀念與策略已經(jīng)在企業(yè)的實(shí)踐之中表現(xiàn)出來。也就是我們說的媒體渠道化、渠道媒體化趨勢(shì)③。
隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)蔓延到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，加之信息渠道愈發(fā)復(fù)雜，企業(yè)對(duì)信息傳播的可操控性降低。危機(jī)已經(jīng)日益常態(tài)化。2008 年，廣告主危機(jī)公關(guān)傳播意識(shí)和能力增強(qiáng)，開始致力于建立相應(yīng)危機(jī)管理機(jī)制。根據(jù)我們的研究，廣告主普遍認(rèn)可 “互聯(lián)網(wǎng)是傳播危機(jī)的主要途徑”這一說法，網(wǎng)絡(luò)加速了危機(jī)傳播的速度，擴(kuò)大了危機(jī)傳播的范圍。因此廣告主紛紛加強(qiáng)建設(shè)危機(jī)公關(guān)預(yù)警和處理機(jī)制，提升危機(jī)公關(guān)傳播管理意識(shí)和能力④。
2009 年至今，廣告、公關(guān)、終端的協(xié)同趨勢(shì)更加清晰，與此同時(shí)，伴隨世界范圍的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，廣告主的營(yíng)銷傳播凸顯銷售業(yè)績(jī)導(dǎo)向，求實(shí)效成為主基調(diào)。媒體投放向優(yōu)質(zhì)媒體集中的趨勢(shì)更加明顯，廣告主越發(fā)關(guān)注媒體受眾與品牌目標(biāo)消費(fèi)者的吻合度。
以上諸多國(guó)內(nèi)廣告主在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中呈現(xiàn)出來的種種特點(diǎn)無一不反映出，整合營(yíng)銷傳播理論的核心內(nèi)涵已經(jīng)被中國(guó)廣告主在實(shí)踐中得以體現(xiàn)，例如，關(guān)注消費(fèi)者、運(yùn)用一切傳播形式、整合內(nèi)外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協(xié)同性和高效率。
二、整合營(yíng)銷傳播在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下的新趨勢(shì)面對(duì)不斷發(fā)生變化的消費(fèi)者和復(fù)雜的媒體環(huán)境，在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境下，廣告主的整合營(yíng)銷傳播又將作出哪些適應(yīng)性的調(diào)整? 又有哪些新的趨勢(shì)和特征? 筆者將結(jié)合 2010 年度營(yíng)銷傳播的成功案例進(jìn)行分析。
洞察消費(fèi)者的新變化，“圍捕” 策略轉(zhuǎn)向 “引爆和驅(qū)動(dòng)”策略近十年來，伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、科技升級(jí)對(duì)消費(fèi)者日常生活環(huán)境的改變、媒體環(huán)境對(duì)消費(fèi)者信息接收和自我表達(dá)意識(shí)的影響和喚醒，使得消費(fèi)者這一營(yíng)銷傳播的緣起群體，發(fā)生了顛覆性的變化: 在階層 “碎片化”的基礎(chǔ)上，消費(fèi)、品牌、媒介、生活方式也正朝著 “碎片化”方向發(fā)生著相應(yīng)變化。“產(chǎn)品功效”重新成為品牌定義的精髓; “大眾媒體”地位衰落， “小眾媒體”和 “個(gè)性化媒體”地位提升;個(gè)性化意識(shí)在消費(fèi)中的作用提升。
關(guān)鍵詞:電子商務(wù)跨國(guó)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播
全球化進(jìn)程的不斷深入給跨國(guó)企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇,同時(shí)也對(duì)跨國(guó)企業(yè)的全球營(yíng)銷策略提出了新的要求。電子商務(wù)出現(xiàn)以后,跨國(guó)企業(yè)的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務(wù)有助于跨國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈活動(dòng)全過程的低成本資源調(diào)配整合。電子商務(wù)的應(yīng)用使跨國(guó)企業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)對(duì)所收集到的信息進(jìn)行橫向比較和縱向分析,實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球資源低成本調(diào)配整合。電子商務(wù)平臺(tái)有助于跨國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)與客戶的實(shí)時(shí)雙向溝通,提高客戶滿意度。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比,電子商務(wù)打破了以往顧客單向被動(dòng)接受信息的局面,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與市場(chǎng)之間的雙向信息流動(dòng),新鮮的市場(chǎng)信息源源不斷的流入企業(yè),使跨國(guó)企業(yè)可以根據(jù)不同市場(chǎng)的差異化需求及時(shí)做出反應(yīng)。
1.整合營(yíng)銷傳播(IMC)
根據(jù)舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道,以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo),從消費(fèi)者出發(fā),運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播過程”;概括地講,IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。
整合營(yíng)銷的關(guān)鍵在于營(yíng)銷活動(dòng)的中心由產(chǎn)品向顧客轉(zhuǎn)移。舒爾茨認(rèn)為:對(duì)于營(yíng)銷組織的最大的挑戰(zhàn)是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。在早期,市場(chǎng)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)階段,企業(yè)只需要知道他們的產(chǎn)品經(jīng)銷渠道和價(jià)格;但在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境,企業(yè)更需要知道誰是他們的客戶,他們希望從企業(yè)得到什么等等,企業(yè)營(yíng)銷必須從原來的營(yíng)銷4P轉(zhuǎn)向5R,既Relevance(關(guān)聯(lián))、Receptivity(感受)、Responsive(反應(yīng))、Recognition(回報(bào))和Relationship(關(guān)系)。簡(jiǎn)言之,營(yíng)銷必須從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的方式,這也是整合營(yíng)銷的精髓所在。
2.電子商務(wù)支持下跨國(guó)企業(yè)的整合營(yíng)銷
整合營(yíng)銷傳播要求營(yíng)銷機(jī)構(gòu)從全局出發(fā),運(yùn)用一切傳播方式和營(yíng)銷手段,對(duì)客戶進(jìn)行全方位持續(xù)性營(yíng)銷。而電子商務(wù)為跨國(guó)企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行全球營(yíng)銷提供了最佳平臺(tái),其核心是引導(dǎo)營(yíng)銷方向由產(chǎn)品向客戶轉(zhuǎn)移。
(一)跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷起點(diǎn)和重心轉(zhuǎn)移
跨國(guó)企業(yè)關(guān)注的起點(diǎn)將從自身向市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式當(dāng)中,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)多以自身為起點(diǎn),僅向市場(chǎng)提供自己所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)。電子商務(wù)不但使跨國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)范圍空前擴(kuò)大,也使得實(shí)現(xiàn)差異化生產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)并存成為可能。透過電子商務(wù)平臺(tái),跨國(guó)企業(yè)將營(yíng)銷起點(diǎn)放在市場(chǎng),關(guān)注不同市場(chǎng)的客戶差異化需求,通過制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷措施來提高客戶滿意度。
跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷將更側(cè)重于核心客戶。根據(jù)“二八原則”,企業(yè)的多數(shù)利潤(rùn)總是源于少部分重要顧客,因此跨國(guó)企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)應(yīng)該是那些能夠與企業(yè)一塊成長(zhǎng)的優(yōu)秀客戶,而非所有對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)感興趣的人。通過建立顧客信息系統(tǒng),分析所有顧客的實(shí)際消費(fèi)行為,電子商務(wù)的信息技術(shù)可以幫助跨國(guó)企業(yè)在不同區(qū)域間進(jìn)行選擇,找出那些關(guān)乎本企業(yè)生存的核心顧客進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷。
(二)跨國(guó)企業(yè)品牌傳播更便捷
營(yíng)銷的最高層次是要建立品牌忠誠,品牌忠誠要靠先進(jìn)的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實(shí)現(xiàn)。通過電子商務(wù)技術(shù),跨國(guó)企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時(shí)隨地了解公司相關(guān)信息。與傳統(tǒng)的傳播途徑相比,電子商務(wù)提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、準(zhǔn)確性高,不受時(shí)空限制。
“遍布全球的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)傳播和提高品牌形象創(chuàng)造了優(yōu)越的技術(shù)條件。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告可以在瞬間以極低的運(yùn)營(yíng)成本和直通個(gè)人的特點(diǎn)將品牌信息準(zhǔn)確無誤的發(fā)送給事先設(shè)計(jì)好的群體,這無疑可以增強(qiáng)全球客戶的品牌認(rèn)知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內(nèi)得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于提高跨國(guó)企業(yè)美譽(yù)度,獲得品牌忠誠。
(三)跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求反應(yīng)能力提高
跨國(guó)企業(yè)通過電子商務(wù)平臺(tái)拓展了對(duì)顧客需求的反應(yīng)方式和途徑。傳統(tǒng)的反應(yīng)方式多以事后回應(yīng)為主,即等顧客需求真實(shí)發(fā)生并將信息傳遞到公司總部以后,市場(chǎng)部門才做出回應(yīng),相關(guān)措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統(tǒng)的反應(yīng)方式速度慢,途徑單一,在規(guī)模相對(duì)較大的跨國(guó)企業(yè)當(dāng)中尤為明顯,限制了企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)能力。電子商務(wù)為跨國(guó)企業(yè)提供了更為寬泛服務(wù)平臺(tái),在顧客與企業(yè)之間構(gòu)建出廣泛的溝通渠道。通過設(shè)立網(wǎng)上商店,記錄顧客消費(fèi)和需求信息;開通網(wǎng)絡(luò)論壇,提供在線服務(wù)等多種互動(dòng)方式,改過去的被動(dòng)回應(yīng)為主動(dòng)響應(yīng),持續(xù)向全球顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),隨時(shí)響應(yīng)顧客需求。
電子商務(wù)使得跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度大為提高。首先,從顧客自身的決策過程來看,需求信息的形成有四個(gè)階段:出現(xiàn)需求、收集信息、分析對(duì)比、決策并行動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式對(duì)顧客需求的反應(yīng)多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發(fā)出需求信息第四階段,等出現(xiàn)明確市場(chǎng)需求信息之后再做反應(yīng)。這種滯后于顧客需求的做法使企業(yè)喪失了許多拓展市場(chǎng)和提高現(xiàn)有客戶滿意度的機(jī)會(huì)。在電子商務(wù)環(huán)境下,跨國(guó)企業(yè)可以通過前期的信息收集和數(shù)據(jù)分析,直接將本公司產(chǎn)品和服務(wù)信息提前覆蓋顧客可能出現(xiàn)需求的第一階段,或通過引導(dǎo)消費(fèi)的方式,先于顧客發(fā)現(xiàn)需求,提高對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度。
從需求信息在跨國(guó)公司內(nèi)部的傳遞過程來看,需求信息從出現(xiàn)到傳遞到母國(guó)公司總部要經(jīng)過需求信息出現(xiàn)、跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)部門、需求發(fā)生國(guó)所屬的地區(qū)總部和母國(guó)全球總部四個(gè)環(huán)節(jié)。信息傳遞路徑過長(zhǎng)會(huì)影響跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度,而傳遞過程中可能出現(xiàn)的信息偏差還會(huì)對(duì)跨國(guó)企業(yè)的制定相關(guān)決策質(zhì)量帶來負(fù)面影響。通過應(yīng)用電子商務(wù)的信息技術(shù),顧客需求信息可以越過中間環(huán)節(jié)直接傳遞到母國(guó)全球總部,最大限度的避免了信息通道過長(zhǎng)帶來的信息失真,提高了跨國(guó)企業(yè)對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度和效率。
(四)跨國(guó)公司與顧客關(guān)系更密切
“整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。然而,你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任,因許多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是相同的,而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對(duì)話、溝通的關(guān)系,才能使你脫穎而出”。超級(jí)秘書網(wǎng)
網(wǎng)絡(luò)化帶來的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國(guó)公司與顧客之間的關(guān)系更為密切。電子商務(wù)交易平臺(tái)使跨國(guó)企業(yè)可以隨時(shí)了解不同區(qū)域的差異化需求,快速制定出針對(duì)性產(chǎn)品滿足顧客需求;同時(shí),透過網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái),顧客取得了與企業(yè)同等的信息地位,能夠迅速準(zhǔn)確的獲取跨國(guó)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息,通過信息反饋,及時(shí)將市場(chǎng)真實(shí)的需求信息傳遞給企業(yè),幫助企業(yè)提高服務(wù)能力,與企業(yè)形成良性互動(dòng)。而這種良性的低成本高頻率溝通,也在跨國(guó)企業(yè)與顧客之間形成無形的紐帶,進(jìn)一步增進(jìn)了彼此關(guān)系。
溝通方式的簡(jiǎn)捷化進(jìn)一步增加了顧客與跨國(guó)企業(yè)互動(dòng)的熱情。顧客與企業(yè)互動(dòng)的最上層是相互參與(重點(diǎn)是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國(guó)企業(yè)改進(jìn)自己產(chǎn)品和服務(wù)貢獻(xiàn)自己的想法和意見,甚至對(duì)企業(yè)的發(fā)展出謀劃策;跨國(guó)企業(yè)為全球所有的顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù),提高顧客的生活質(zhì)量;顧客與跨國(guó)企業(yè)之間相互促進(jìn),共同成長(zhǎng)。電子商務(wù)的便捷性為這種參與式互動(dòng)提供了最佳的交流平臺(tái),尤其是解決了跨國(guó)企業(yè)跨國(guó)界、跨時(shí)空與不同顧客同時(shí)進(jìn)行溝通的難題,促進(jìn)了跨國(guó)企業(yè)與其顧客之間全方位溝通,推動(dòng)兩者關(guān)系向前健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
關(guān)鍵詞:整合市場(chǎng)營(yíng)銷;廣告促銷;營(yíng)業(yè)推廣;公共關(guān)系營(yíng)銷
中圖分類號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2009)23-0142-01
1整合市場(chǎng)營(yíng)銷的概述
整合市場(chǎng)營(yíng)銷又稱“整合營(yíng)銷傳播”,是通過評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略應(yīng)用,將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì),從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化,與高強(qiáng)沖擊力的要求,形成促銷,最終達(dá)到促銷的目的。整合營(yíng)銷就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷推廣方案、綜合成一個(gè)營(yíng)銷整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告促銷、促進(jìn)與促銷組合、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系營(yíng)銷等。
2整合市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)
(1)以顧客價(jià)值為導(dǎo)向。
以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播,不僅要求把消費(fèi)者作為整個(gè)傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn),更要求把消費(fèi)者作為整個(gè)營(yíng)銷傳播過程中每一環(huán)節(jié)的焦點(diǎn)并繼續(xù)貫穿于下一次整合營(yíng)銷傳播的始終,在此基礎(chǔ)上,使顧客、企業(yè)、環(huán)境構(gòu)成的價(jià)值系統(tǒng)不斷增值。
(2)統(tǒng)一的傳播風(fēng)格。
整合營(yíng)銷傳播是以溝通和滿足消費(fèi)者需求為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,它統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳播一致的的產(chǎn)品信息,迅速樹立品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,并建立起長(zhǎng)期密切的關(guān)系,從而更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品有效的目的。
(3)循環(huán)溝通。
整合營(yíng)銷傳播真正的價(jià)值在于其本身的循環(huán)溝通。它從建立消費(fèi)者資料庫開始,進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng),并對(duì)消費(fèi)者的反映加以收集和分析,再利用另一種形式的溝通來引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng),然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去,這是真正的關(guān)系營(yíng)銷,它能夠使消費(fèi)者與廠商達(dá)到雙贏的境界。
3整合市場(chǎng)營(yíng)銷傳播(IMC)策略
(1)促銷與促銷組合。
促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品,在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到臼標(biāo)市場(chǎng),一般是通過兩種方式:一是人員推銷,即推銷員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷;另一種是非人員推銷,即通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息,主要包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊,起著相互補(bǔ)充的作用。此外,目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個(gè)好的促銷策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情況,及時(shí)引導(dǎo)采購;激發(fā)購買欲望,擴(kuò)大產(chǎn)品需求;突出產(chǎn)品特點(diǎn),建立產(chǎn)品形象;維持市場(chǎng)份額,鞏固市場(chǎng)地位等等。
(2)人員推銷策略。
人員推銷是企業(yè)的推銷人員直接向顧客進(jìn)行介紹、說服工作,促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品,進(jìn)而采取購買行為的一種促銷手段。
傳統(tǒng)的推銷觀點(diǎn)認(rèn)為,推銷人員只要關(guān)心銷售額和商品推銷,而現(xiàn)代推銷觀點(diǎn)認(rèn)為,推銷人員不僅要重視商品推銷,而且還應(yīng)該知道如何使顧客滿意,為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。人員推銷是一種互惠互利的推銷活動(dòng),它必須同時(shí)滿足買賣雙方的不同需求,解決各自不同的問題,而不能只注意片面的產(chǎn)品推銷。盡管買賣雙方的交易目的大不相同,但總可以達(dá)成一些雙方都可以接受的協(xié)議。人員推銷不僅是賣的過程,而且是買的過程,即幫助顧客購買的過程。推銷員只有將推銷工作理解為顧客的購買工作,才能使推銷工作進(jìn)行得卓有成效,達(dá)到雙方滿意的目的。顧客不是購買產(chǎn)品實(shí)體本身,而是購買某種需要的滿足;推銷員不是推銷單純的產(chǎn)品,而是推銷一種可以解決某些問題的答案。
為了完成推銷任務(wù),企業(yè)必須要有一支推銷隊(duì)伍。組建推銷隊(duì)伍包括三個(gè)方面的內(nèi)容:確定推銷人員的數(shù)量、選擇推銷人員、培訓(xùn)推銷人員。
(3)公共關(guān)系營(yíng)銷。
公共關(guān)系是指企業(yè)通過與公眾溝通信息,使企業(yè)和公眾互通了解,以提高企業(yè)的知名度和聲雀,為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境的活動(dòng)。
企業(yè)公共關(guān)系溝通策略的主要方式有:①吸引新聞界報(bào)道與制造新聞,企業(yè)邀請(qǐng)新聞機(jī)構(gòu)的有關(guān)人員撰寫有關(guān)企業(yè)的報(bào)道文章,通過一事實(shí)上的信息媒介,向公眾宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)項(xiàng)目、為社會(huì)作出的貢獻(xiàn)等內(nèi)容。它是公共關(guān)系最重要的活動(dòng)方式。②建立良好的公眾關(guān)系渠道。③倡導(dǎo)、舉辦或參加有關(guān)社會(huì)福利活動(dòng);④企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系。
4整合市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用
(1)設(shè)立整合市場(chǎng)營(yíng)銷中心。
協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)三大職能部門,負(fù)責(zé)具體市場(chǎng)營(yíng)銷工作,如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進(jìn)等,將之調(diào)整為一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的整體。同時(shí),以營(yíng)銷為中心,協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的工作為營(yíng)銷服務(wù)。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢(shì),推動(dòng)全員營(yíng)銷局面的形成。
(2)規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源。
建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu),從組織上保證整合市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施。通過部門整合將原先分離于數(shù)個(gè)部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個(gè)職能部門,避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象,減少溝通環(huán)節(jié),提高工作效率。同時(shí),將品牌價(jià)值擴(kuò)展到內(nèi)部供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)的管理上,如果內(nèi)部營(yíng)銷傳播計(jì)劃不與外部營(yíng)銷傳播計(jì)劃相一致,可能會(huì)使大量的營(yíng)銷傳播花費(fèi)被浪費(fèi)掉。
(3)建立合理的信息管理系統(tǒng)。
使整個(gè)公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上,根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息由決策系統(tǒng)進(jìn)行決策,然后根據(jù)決策和相關(guān)信息由相關(guān)部門制定相應(yīng)計(jì)劃,再由執(zhí)行部門根據(jù)計(jì)劃下達(dá)指令給相應(yīng)機(jī)構(gòu)去實(shí)施,最后由執(zhí)行部門反饋情況給相關(guān)部門及時(shí)進(jìn)行檢查和反饋。通過決策系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對(duì)信息的共享和充分利用來完成整個(gè)循環(huán)。
5結(jié)語
整合營(yíng)銷目前在我國(guó)的應(yīng)用主要局限于大企業(yè),且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合等領(lǐng)域,重點(diǎn)是被作為一種營(yíng)銷手段。隨著整合營(yíng)銷理論的不斷發(fā)展,其創(chuàng)始人――以美國(guó)的舒爾茨等為代表將其內(nèi)涵和應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)展,認(rèn)為整合營(yíng)銷應(yīng)該走出營(yíng)銷而進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面,并用其對(duì)企業(yè)組織和管理模式進(jìn)行再造。通過長(zhǎng)期研究和實(shí)踐,我們發(fā)現(xiàn),整合營(yíng)銷不僅對(duì)于大企業(yè),而且對(duì)于中小企業(yè),特別是那些資源有限、競(jìng)爭(zhēng)力弱,而又處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的中小企業(yè),也具有十分重要的應(yīng)用價(jià)值,并且整合營(yíng)銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段,更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段,從而使發(fā)展了的整合營(yíng)銷可以得到更充分的實(shí)施。因此,整合營(yíng)銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源,實(shí)現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。
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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不可忽視的是價(jià)格策略，價(jià)格策略也是最為復(fù)雜的問題之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略是成本與價(jià)格的直接對(duì)話，由于信息的開放性，消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，如何引導(dǎo)消費(fèi)者作出購買決策是關(guān)鍵。中小企業(yè)者如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比之下自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。除此之外，由于競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略應(yīng)該適時(shí)調(diào)整，中小企業(yè)營(yíng)銷的目的不同，可根據(jù)時(shí)間不同制定價(jià)格。例如，在自身品牌推廣階段可以以低價(jià)來吸引消費(fèi)者，在計(jì)算成本基礎(chǔ)上，減少利潤(rùn)而占有市場(chǎng)。品牌積累到一定階段后，制定自動(dòng)價(jià)格調(diào)整系統(tǒng)，降低成本，根據(jù)變動(dòng)成本市場(chǎng)供需狀況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)來適時(shí)調(diào)整。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需要的個(gè)性化。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須以新的營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理念的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化的角度實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念的創(chuàng)新。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念不是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念的否定，而是在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論范疇內(nèi)的進(jìn)一步深化和發(fā)展。
您的目標(biāo)市場(chǎng)越大，您越難把握未來客戶的需求。就旅游而言，國(guó)際旅游、國(guó)內(nèi)旅游、黃山四日游、北京一周游、絲綢之旅、西藏游、周末兩日游、新婚歐洲兩周游……可想而知，您什么大大小小的旅游線都得涉及。這多么耗時(shí)耗力，可效果又如何呢？
